ADM_MERCADOLOGICA

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M A R K E T I N G
Rozil Ferreira
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MARKETING como filosofia
É TODA ATIVIDADE HUMANA QUE SE DESTINA A ATENDER AS NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR , NUM PROCESSO DE TROCAS
 ( KOTLER, 2000)
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MARKETING como planejamento
Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
 A ação de marketing é mais ou menos ampla conforme o enfoque de cada empresa.
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MARKETING como estratégia
A estratégia de marketing determina a escolha dos
segmentos ou nichos-alvo do mercado, assim como o
posicionamento do produto, o marketing mix e a alocaçãodos recursos.
A estratégia de marketing precisa estar alinhada com a missão, visão e objetivos da empresa como um todo; ou seja, a estratégia corporativa.
 Determina também como a empresa irá seduzir os prospects a se tornarem seus clientes.
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NECESSIDADES
NECESSIDADE: privação de uma satisfação básica.
Utilitárias – baseadas na funcionalidade
Hedônicas – baseadas no prazer e na auto-expressão
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CONSUMO
Utilitário
Hedônico
Conspícuo – baseado na inveja do outro
Discricionário – consumo além da restrição orçamentária dos indivíduos
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MOTIVAÇÃO
Behaviorismo 
 recompensas e punições
Cognitivista – as pessoas procuram de aproximar de coisas positivas e se afastar de coisas negativas
Freudiana – instintos, sem consciência real das motivações
Maslow – hierarquia de necessidades
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Análise de diversas variáveis para definir targets
Demografico – idade, sexo, renda, religião
Psicográfico – atitudes, comportamentos, personalidade, estilo de vida
Geográfico – urbano, rural, cidades, regiões, países
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Níveis de segmentação
Marketing de Massa: “no marketing de
massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição
e promoção em massa de um produto para todos os
compradores” .
Marketing de Segmento: “grande grupo
que é identificado a partir de suas preferências, poder
de compra, localização geográfica, atitudes de compra
e hábitos de compra similares”.
Marketing de Nicho: “é um grupo definido
mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas”
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Conheça muito bem seu consumidor.
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MARKETING-MIX
Conjunto de variáveis controláveis de Marketing que tem por objetivo provocar reações no mercado, equilibrando oferta e demanda
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
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A estrutura dos Quatro Pês
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Política
Público
(opinião pública)
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PRODUTO
Qualidade
Design
Embalagem
Marca
Cor
Sabor
Aroma
Features ( características)
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PRODUTO
Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele
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E agora? Para que serve um carro?
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PREÇO
Lista de preços
Descontos
Formas de pagamento
Termos de crédito
subsídios
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Quanto custa uma calça para uma jovem de 16 anos?
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Características da função PREÇO
Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é afetado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção.
Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato.
No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores
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PRAÇA
Localização
Distribuição
Transporte
Sortimento
Estoques
(logística – supply chain management)
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O que seria do negócio da NATURA sem uma estratégia de PRAÇA?
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Características da função PRAÇA
As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são fatores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa destes conhecimentos
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PROMOÇÃO
Publicidade
Propaganda
Merchandising
Relações públicas
Mídias Sociais
Meios de comunicação em geral
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QUE PRODUTO É ESTE?
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O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação. 
Por outro lado, a publicidade, atualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse fator só é possível através de um conhecimento profundo do target.
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CONSUMIDOR
Idiossincrático – reage de formas diferentes a um mesmo tipo de estímulo
Dissonância cognitiva
 pré-compra – dúvida ou conflito
 pós-compra – arrependimento
Envolve-se com o produto
 alto envolvimento ( roupas, perfumes, carros
 baixo envolvimento – sal, feijão, açucar
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AMOR POR CONTRATO
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Análise Ambiental
Prática de rastrear mudanças que possam afetar uma organização e seus mercados
Ocorrem em todas as dimensões: econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva
Todas as dimensões do ambiente externo
Ajudam a identificar as ameaças e as oportunidades
Respondendo várias questões
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Análise Ambiental
Conteúdo da análise ambiental
Envolve a busca de mudanças que levem à identificação das ameaças e oportunidades
Ajuda a responder várias questões (mudanças de hábitos, tendências de mercados, novos comportamentos de compra, etc)
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Análise Ambiental
Âmbito da análise ambiental
Poucas organizações se dão ao luxo de limitar a sua visão ao seu país.
Grande parte do crescimento econômico resulta de forte interação com outros países (EUA, China, Ásia e América Latina)
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Análise Ambiental
Análise das necessidades e tendências no macroambiente
Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais
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TENDÊNCIAS
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Análise Ambiental
Forças do Macroambiente
Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais
Poder econômico asiático
Ascensão dos blocos econômicos
Crises monetárias internacionais
Aumento das trocas e negociações
Movimento em direção a economias de mercado
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Análise Ambiental
Forças do Macroambiente
Estilos de vida globalizados
 
Abertura de novos mercados
Crescente quantidade de empresas transnacionais
Alianças estratégicas através das fronteiras
Conflitos étnicos e religiosos
Marcas globais
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Análise Ambiental Ambiente Demográfico
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Mercados étnicos
Padrões de moradia
Níveis de instrução
Movimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercados
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Análise Ambiental Ambiente Econômico
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Poupança, endividamento
 e disponibilidade de crédito
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Análise Ambiental
Ambiente Econômico 
Ciclos de negócios e padrões de gastos
Ajuda a determinar se os clientes estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços
Padrões de gastos estão vinculados a ciclos de negócios ou padrão de nível de atividade econômica
Etapas: prosperidade, recessão e recuperação 
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Análise Ambiental
Ambiente Econômico
Prosperidade
Produção e emprego com níveis altos
Muitos consumidores demandam bens e serviços e gastam livremente também em produtos de luxo
Consumidores querem o melhor de tudo e pagam por isso
Produtos: com novas versões sofisticadas 
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NOVO FUSCA , NOVA VERSÃO
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Análise Ambiental
Ambiente Econômico
Inflação
Elevação geral no nível de preços
Ocorre em épocas de prosperidade.
Há redução da quantidade de bens e serviços.
É um problema para consumidores que não tiveram sua renda atualizada para acompanhar a inflação
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Análise Ambiental
Ambiente Econômico
Recessão
Consumidores “fecham” o bolso
Produção diminui
Desemprego aumenta
Compradores limitam-se a comprar o básico e procurar o melhor negócio
Ênfase em produtos de marcas próprias e genéricas
Algumas empresas oferecem a volta ao preço antigo
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Análise Ambiental
Ambiente Econômico
Recuperação
Níveis de produção e emprego aumentam
Consumidores começam a ter mais dinheiro para gastar porém ainda estão relutantes
Muitos se empenham em poupar com receio de outra queda
Prosperidade pode retornar
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Análise Ambiental
Ambiente Econômico
Renda do Consumidor
Renda bruta: a quantia total que o indivíduo ou família ganha por ano (pode não fazer muito sentido devido a períodos de inflação que tivemos)
Renda disponível: dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de impostos
Renda discricionária: dinheiro que sobra para os consumidores gastarem depois de pagar impostos e despesas essenciais 
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Legislação
Grupos de
interesses
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Análise Ambiental
Ambiente Político e Legal
Leis que afetam o marketing
Regulamentações federais, estaduais e municipais (poder executivo e legislativo)
Influências sobre leis e regulamentações (lobistas)
Grupos de interesse do consumidor (escolha, ser informado, ser ouvido e estar seguro)
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Análise Ambiental Ambiente Sociocultural
De 
organizações
Da natureza
De si próprio
Da sociedade
Do universo
De outras
pessoas
Visões que 
expressam valores
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Análise Ambiental
Ambiente Sociocultural
Constituído por pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos.
Tendências demográficas (Ex. maior quantidade de pessoas aposentadas) .
Diversidade da população.
Responsabilidade social (Ex. Fundação Roberto Marinho focam suas doações para a comunidade).
Voluntariado, mkt relacionado a causas
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FAMÍLIAS PLURAIS
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Ambiente 
Sociocultural
Análise Ambiental Ambiente Sociocultural
Persistência dos valores 
culturais centrais
Existência de subculturas
Mudanças dos valores 
culturais secundários
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Análise Ambiental
Ambiente Sociocultural (cont.)
Questões éticas em mkt
Produto (segurança por ex.)
Preço (cartel por ex.)
Distribuição (relacionamento entre fabricantes e seus revendedores)
P & P: afirmações falsas sobre um produto 
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Essa carne é FRIBOI? Segurança
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Análise Ambiental
Ambiente Tecnológico
Tecnologia de informações 
Benefícios e desafios
Fatores tecnológicos no ambiente global
Tecnologia e valor 
(ex: fazer mais com menos) 
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Análise Ambiental
Ambiente Competitivo
Tipos de concorrência
Pura: produtos similares
Monopolista: muitas empresas de produtos e serviços similares porém com alguma diferenciação
Oligopólio: produtos similares e poucas empresas (telefonia, empresas aéreas)
Monopólio: uma única empresa vende em um determinada área possuindo controle sobre os preços que cobra 
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Análise Ambiental
Ambiente Competitivo
Forças competitivas
Rivalidade entre concorrentes existentes
Ameaças de novos competidores que estão ingressando no mercado
Ameaças de produtos substitutos
Poder de barganha de fornecedores
Poder de barganha dos compradores
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Comunicação integrada com o mercado.
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ATENDENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE
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TOUCHÉ