MERCADO CONSUMIDOR

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Disciplina: Marketing de Alimentos 
Prof. GISLAINE BARBOSA BEZERRA – Msc. Curso : Nutrição . 
-Aula 3- Planejamento de 
marketing :Análise da situação 
atual e entendendo mercados e 
consumidores 
• Conceito: 
- Atividade desenvolvida por qualquer organização 
em uma seqüência lógica: 
 
1. Identificação de necessidades e desejos dos 
consumidores; 
2. Desenvolvimento de produtos/serviços; 
3. Divulgação; 
4. Distribuição. 
CONCEITO DE MARKETING ... 
 
• É uma ferramenta de gestão que deve ser 
regularmente utilizada e atualizada, pois 
permite analisar o mercado, adaptando-se as 
suas constantes mudanças e identificando 
tendências. 
 
• Por meio dele podemos definir resultados a 
serem alcançados e formular ações para atingir 
a competitividade. 
 
 
CONCEITO DE PLANO DE MARKETING 
Porque fazer um plano de marketing? 
• Conhecendo o mercado somos capaz de: 
 
- Traçar o perfil do consumidor; 
 
- Tomar decisões com relação a objetivos e metas; 
 
- Definir ações de divulgação e comunicação, preço, 
distribuição, localização do ponto de venda, produtos e 
serviços adequados. 
Ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o 
sucesso de seu negócio. 
1º Pesquise e análise 
situação atual 
2ºEntenda os 
mercados 
consumidores 
3º Planeje 
segmentação, 
definição público alvo 
e posicionamento 
4º Planeje direção, 
objetivos e apoio mkt 
5º Desenvolva 
estratégias de mkt 
6º Planeje métricas e 
controle de 
implantação 
Etapas de um plano de marketing 
Gerar 
Valor relacio
n
am
en
to
s 
Fa
ze
r 
 
d
if
e
re
n
ça
 
O 
MARKETING 
PARA .... 
Plano estratégico 
 Horizonte 3 a 5 anos principais 
estratégias para todas as unidades, 
departamento e etc... contem a 
visão e missão normalmente 
Plano de negócios Anual .Define objetivos 
financeiros gerais , lucro, financiamento, 
explica a estratégia global para atender o 
objetivo. Descreve produtos e serviços, 
explica a estratégia de mkt, identifica pessoas 
chaves na organização e qualificações , 
discute operações da empresa 
Plano de marketing : Fornece detalhes da estratégia de mkt e sua 
implementação, do que está contido no plano de negócios. Oferece 
orientações operacionais específicas sobre como a organização 
usara o plano de mkt para atingir os resultados definidos. 
Plano geral – plano por produto ou linha de produto, lançamento, 
áreas geográficas, e etc.. 
Níveis de documentação empresarial 
• Visão – onde a organização pretende chegar daqui 
as 5 ou 10 anos. “ Ser a maior empresa ...” 
• Missão –Razão de ser da empresa “ promessa que 
a empresa faz” “Refrescar o mundo , inspirando 
momentos de otimismo, felicidade, criar valor e 
fazer a diferença .” 
• Valores – Atitudes que norteiam a empresa 
Honestidade, franqueza, companheirismo , 
solidariedade e etc.... 
Missão , Visão e Valores da empresa 
Missão , Visão e Valores da empresa 
Seções que compõe um plano de 
marketing 
Resumo do plano 
feito no final 
Mercado interno X 
mercado externo 
Definição ampla de 
mercado & 
necessidade 
Segmentação 
mercado,público alvo 
e posicionamento 
Resume estratégia global 
para atingir objetivos, 
criando, comunicando e 
entregando valor para 
mercado alvos 
PROGRAMA DE MKT 
Produto 
Precificação 
Ponto de venda 
Promoção 
Serviços 
Mkt interno 
Indica como o 
plano esta 
implantado e 
avaliado, 
ajustes e etc. 
• Análise interna – microabiente : 
 Processos internos, missão da empresa, recursos, resultados 
anteriores, relações comerciais :clientes, concorrentes, 
integrantes dos canais de distribuição , parceiros, fornecedores e 
funcionários 
Pesquisa e análise da situação atual 
Análise do macro ambiente da empresa: 
Forças políticos-legais, econômicas, socioculturais, 
tecnológicas e ambientais 
Externamente – Detecta mudanças políticos –legais, 
econômicas, socioculturais, tecnológicas ou ambientais 
que possam afetar as decisões do mkt 
• Avalia oportunidade 
• Avalia ameaças 
• Avaliam expectativas de lucros 
• Avaliam estratégias dos concorrentes 
• Análise dos pontos forte e fracos 
Pesquisa e análise da situação atual 
• Pontos fortes – Capacidades internas que 
podem ajudar a empresa a atingir os seus 
objetivos 
• Pontos fracos – Fatores internos que podem 
impedir a empresa de alcançar os seus 
objetivos 
• Oportunidades- Circunstâncias externas que a 
empresa pode aproveitar para ganhar mercado 
• Ameaças – Circunstâncias externas, fora da 
organização que podem afetar o seu 
desempenho presente ou futuro 
Pesquisa e análise da situação atual 
Análise SWOT 
Strength (força), Weakness (fraqueza), Opportunities 
(oportunidades) e Threats (ameaças). 
 
• Exemplos de análise microambiente 
• Oportunidades – correspondem às 
oportunidades para crescimento, lucro e 
fortalecimento da empresa, tais como: 
• Necessidades não satisfeitas do consumidor; 
• Aumento do poder de compra do mercado; 
• Disponibilidade de linhas de crédito. 
• Ameaças – correspondem a mudanças no 
ambiente que apresentam ameaças à 
sobrevivência da empresa, tais como: 
• Mudanças nos padrões de consumo; 
• Lançamento de Produtos substitutivos no 
mercado; 
• Redução no poder de compra dos 
consumidore 
 
Exemplo de análises de macroambientes 
Exemplo de análises de microambientes 
ANALISANDO MERCADOS 
CONCEITO 
• Nenhum mercado é igual ao outro; 
• Não há uma empresa que possa satisfazer todos os 
clientes em todos os mercados; 
 
• As decisões devem então estar centrada em que mercado 
atender : (local, regional, internacional), e que grupos 
específicos de consumidores devo atender ? 
• Mercado – altamente mutável. 
• O mercado consumidor compra para si, para 
família. 
• O mercado empresas – compra para empresa, 
ONG´s. 
 
Analisando mercados hoje... 
Pessoas é que tomam 
decisões de compras ! 
Analisando mercados hoje... 
Analise de mercado 
“Pano de fundo vital empresa ” 
-Definição de mercado e necessidade 
-Mudança de mercado 
-participação no mercado 
Análise de consumidores 
-Necessidade 
-considerações culturais 
-Relações sociais 
-Fatores pessoais 
Análise de mercado 
Empresarial 
-Necessidade 
-Conexões organizacionais 
-Considerações organizacionais 
Analisando mercados hoje... 
DEFINIÇÃO AMPLA DE MERCADO & 
NECESSIDADES 
• Mercado- 5 níveis básicos 
 Mercado 
Potencial 
Mercado 
qualificado ou 
disponível 
Mercado atendido ou 
mercado alvo 
Mercado penetrado 
Tipo de 
mercado 
Definição Exemplo –Personal diet em Aju 
Potencial Todos os consumidores que podem 
estar interessado em um produto 
especifico 
-Gastrônomos , cozinheiros 
hospitalares com interesse em novas 
formas de preparo de alimentação 
especifica para dietoterapia em Aju/ 
interior. 
Disponível Consumidores interessados com 
renda suficiente e com acesso ao 
produto 
-Donas de casa que requeiram 
alimentação especializada , que 
trabalhem fora cuja alimentação e 
feita pela cozinheira em Aju. 
Alvo Consumidores que a empresa 
pretende definir como alvo para 
produto específico 
-Pessoas com necessidades de 
alimentação especial em casa. 
Penetrado Consumidores que já estão 
comprando o produto vendido 
pela empresa 
-Pacientes de nutricionista 
DEFINIÇÃO AMPLA DE MERCADO & 
NECESSIDADES 
DEFINIÇÃO AMPLA DE MERCADO & 
NECESSIDADES 
Grupo médico e multidisciplinar 
especializado em oncologia 
O IPC NUTRI foi fundado em 2005 com o intuito de 
oferecer um cardápio diferenciado aos pacientes 
oncológicoIPC Nutricos. Os pratos oferecidos 
começaram a ser consumidos também por familiares 
e por outras pessoas interessadas em uma dieta 
saudável. 
 
Atualmente, oferece pratos e salgados congelados 
integrais, orgânicos, tradicionais, sem glúten e uma 
linha completa de suplementos que podem ser 
consumidos no local ou transportados para viagem. 
 
Hoje o IPC NUTRI integra o Grupo IPC Saúde, possui 
duas lojas físicas – São Paulo e Alphaville – e uma 
cozinha industrial localizada em Mogi das Cruzes, São 
Paulo, que produz os pratos da marca Santo Dom 
Massas sem Glúten. 
 
Acesse o site do IPC NUTRI, conheça a linha completa 
de congelados e as lojas. 
http://www.ipcnutri.com.br/ 
 
 
1º PASSO:DEFINIÇÃO AMPLA DE 
MERCADO & NECESSIDADES- 
 
Para conseguir verificar estas necessidades , as empresas conduzem pesquisas gerais sobre 
As necessidades do mercado disponível. 
 
A pesquisa geral auxilia a empresa a identificar o que os consumidores valorizam e como 
a sua imagem, produtos e serviços e outros atributos podem ser posicionados para obter 
Vantagem competitiva 
 
Ações: 
 
-Análise de dados demográficos ex: Censo /IBGE (nº pessoas domicilio em regiões, gênero, 
Educação,estado cívil, renda, propriedade de imóvel e outras característica afim com o 
Produto) 
 
-Análise do mercado organizacional : CNAE/IBGE (classifica a indústria, tamanho de deter 
Minado setores) .É possível obter mais pesquisas sobre indústria, produto, e mercados 
utilizando organizações internacionais do comércio, consulados, universidade, entidades e 
etc.. 
 
 
2º PASSO:DEFINIÇÃO MERCADO COMO 
ALVOS MÓVEIS 
O MERCADO 
HOJE 
E O MERCADO 
AMANHA? 
Ações: 
-Projeções de mudanças demográficas para prever demanda futura (ou vendas) de seu 
Tipo de produto, como forma de medir o tamanho do mercado total ao longo do tempo. 
 
-Projeções sobre empresas que entraram no mercado? Quantas sairão ? Projeções de 
Vendas totais do setor para este produto nos anos seguintes? 
 
-Projeções sobre o Mercado: estagnado, em crescimento, diminuído? 
 
Estas respostas fornecem informações para o seu plano de marketing: definição de 
Público alvo e objetivos. 
• Conceito : Participação de mercado: É a porcentagem de vendas em um 
determinado mercado pertencente a uma empresa, marca ou produto calculada em moeda 
ou unidades . Auxilia na fotografia do momento do mercado, mostrando posições relativas 
de concorrente durante um período específico. 
• Fórmula : venda de um produto de uma empresa no mercado (R$ ou unidade) 
 venda totais de produtos do gênero no mercado (R$ ou unidade.) 
 
• EXEMPLO: Empresa A – R$.2000.000.00 produto no Brasil e venda 
total de mercado foi R$ 10.000.000,00 taxa de participação da 
empresa A = 20% 
 R$ 2000.000,00 = 20% 
R$ 10.000.000,00 
3º PASSO:PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 
3º PASSO:PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 
100% 
ANTES DE 2011 
APÓS DE 2011 
46% 
POR 
QUÊ? 
Entrada de empresas taiwanesas, japonesas e chinesas 
Mudança de tablet 2012 , menores exigem outro tipo de tecnologia 
• Determinar Necessidades e comportamento 
de compra e atitudes dos consumidores em 
seus mercados. 
 
Esta pesquisa fornece dados para definir que 
segmentos serão alvos, maneira mais eficaz de 
posicionar o produto 
4º PASSO:ANALISE DAS NECESSIDADES E 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 
Culturais 
(VALOR, CRENÇA , 
NACIONALIDADE, ETNIA, 
RELIGIÃO, CLASSE SOCIAL 
RELAÇÕES SOCIAIS 
(FAMILIA, AMIGOS, 
COLEGAS, 
CLUBES,MIDIAS SOCIAIS , 
CELEBRIDADE) 
FATORES PESSOAIS 
(CICLO DE VIDA, ESTILO 
DE VIDA, MOTIVAÇÃO, 
PERCEPÇÃO, ATITUDE) 
4º PASSO:ANALISE DAS NECESSIDADES E 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 
Influências sobre consumidores 
Necessidade e comportamento de compra: 
Quem, O quê, Quando, Onde, Porquê e Como 
Influências sobre mercados consumidores 
Conexões organizacionais 
Relacionamento interno 
Relacionamento com fornecedores 
 
Considerações organizacionais 
Tamanho, indústria, crescimento, recursos 
Concorrência,politicas de compra, demanda 
derivada 
Defina necessidade 
Pelo que consumidor 
Diz quanto pelo 
 comportamento 
Dele 
4º PASSO:ANALISE DAS NECESSIDADES E 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 
Quem está comprando ou usando o produto? 
Quando compra e usa? 
Como usa ? 
Porquê usa ? 
Qual o processo de tomada de decisão para compra do produto? 
Como os processos de decisão mudam ao longo do tempo? 
Decisões complexas –compra de carro – levam mais tempo 
Decisões impulsos – compra de doce- não demandam decisão 
complexas 
Inicio do processo de vendas de produto - mkt enfatiza os benefícios para resolver problema do 
Consumidor, mais adiante – onde o produto pode ser comprado, mais tarde- enfatizar que o 
Consumidor tomou a decisão certa ! 
• Influência no processo de compra 
4º PASSO:ANALISE DAS NECESSIDADES E 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 
cultura 
Relações 
sociais 
Estilo de 
vida 
Fatores 
pessoais 
Subcultura 
 
Monitores as mídias 
sociais para ver o 
que os consumidores 
dizem sobre a sua 
marca 
 
Estilo de vida 
Motivação, = impulso 
consumidor 
Percepção=organiza-
ção das informações 
dia a dia 
Atitude=Avaliação 
final da pessoa em 
relação a algo 
• Pessoas tem influência de compra diferente do mercado consumidor. 
• Comprador é conectado com outras pessoas exemplo: comprador X 
nutricionista da UAN 
• A nutricionista costuma fornecer especificações dos produtos, gerentes 
devem autorizar a compra e etc... 
• O mkt precisa entender o processo de decisão que ocorre dentro das 
organizações consumidoras mais importantes e planejar atividades de 
mkt para atingir as pessoas certas, no momento certo, com mensage 
certa 
• Avaliar a relação com fornecedores concorrentes, incluindo o contrato de 
longo prazo. 
• Olhar tamanho da empresa, local que atua, participação no mercado 
E seu crescimento, situação de concorrentes, politicas e procedimento de 
compra, restrição financeira, prazos de entrega. 
 
4º PASSO:ANALISE DO MERCADO EMPRESARIAL 
5º passo – planejamento da pesquisa de mkt 
Pesquisa primária – E a pesquisa conduzida para responder uma questão e situação especifica 
Utilidades: 
-Como parte da estratégias de produto, para investigar os benefícios e os atributos que os 
Consumidores desejam quando compram esse tipo de produto. 
 
-Como parte de uma estratégia de escolha de canais de distribuição, para definir display de loja 
Loja para atrair a atenção do comprador e resultar e vendas mais altas 
 
-Como parte das estratégias de precificação , para entender como os consumidores avaliam o 
Seu produto e da concorrência 
 
-Como parte da estratégia de comunicação, para ver se os consumidores recebem , entendem e 
Responde a uma mensagem ou campanha especifica 
 
Pesquisa secundária – Normalmente o planejamento de mkt, inicia com este, tipo de 
pesquisa pois possui custo menor, já que usa dados coleados para outro proposito. 
Verifica amplo panorama de tendências 
Utilidades: 
É utilizada como análise de uma situação, para se ter um panorama amplo da tendência 
demográfica de um determinado mercado , utilizando por exemplo análises do CENSO. 
Tem utilidade também como parte das métricas, para comparar respostas atual as 
Comunicações da empresa com taxas típicas de resposta dentro do setor 
5º PASSO:Planejamento da pesquisa de mkt 
5º PASSO:Questões relativas a pesquisa de mkt 
• Privacidade – Rastreamento pela internet, Quais informações são coletadas ?, 
permite identificar o sujeito ? 
 
• Locais para identificar pesquisas secundárias: 
• Censo brasileiro (www.ibge.gov.br) 
• Dados demográficos internacionais das Naçõesunidas (http:// 
unstats.un.prg/usnd/demographic/products/vitstats 
• Indice nacional de satisfacação do consumidor : (www.insc.com.br) 
• Google trends 
• Capes.gov.br 
• Aberc.com.br 
• www.fazenda .gov.br 
• Dados industriais : www.cnae.ibge.gov.br 
• Revista isto é dinheiro : www.istoedinheiro.com.br 
• E-commere Brasil : www.ecommercebrasil.com.br/revista 
• Classe de consumo critérios brasil 
 
Home work !! 
Grupos de trabalho reunidos, mãos as obras !!! 
 
-1ºDefina o produto ou serviço que vocês irão trabalhar. 
-2º Defina uma missão e visão para o serviços 
-3º Faça análise SWOT do negocio para 2017 – Como vc pesquisará o ambiente interno e 
, externo e concorrente ? Faça a lista de FOFA 
 -4º Com base nas informações reunidas, extraia detalhes para definir o mercado para o seu 
Produto, incluindo: potencial, qualificado, disponível e mercado alvo fazendo um quadro. 
Atenção se o produto já existe , atenção para o mercado penetrado, se empresas inclua 
Dados do CNAE nas sua definições 
5ºPesquise e estime a participação de mercado atual, estime a participação dos 
Concorrentes. Houveram mudanças na participação da empresa no mercado ao longo dos 
5 anos, quais as influencias que incidiram sobre este fenômeno? Quais as consequências 
Destas mudanças para o plano de marketing 
6º Planos de mkt centrado em mercados consumidores, use pesquisa secundária para avaliar 
Cultura, relações sociais e fatores pessoais que podem afetar as pessoas e mercado já 
definido.Explique suas descobertas em seu plano de marketing e inclua duas ideias de como 
O seu plano de mkt usará estes insghts 
7º Para plano de mercado organizacional, pesquise conexão e considerações organizacionais, 
leia blogs sobre dica e influencia de compra e cite dois pontos específicos sobre como o seu 
Plano abordará essas influências. 
 
 
 
 
 
 
Lembrem se dos 4 P´s 
• Produto: significa a combinação de bens e serviços 
que a empresa oferece para o mercado-alvo; 
 
• Preço: é a quantia de dinheiro que o cliente têm de 
pagar para obter um produto; 
 
• Praça: envolve as atividades da empresa que tornam 
o produto disponível aos consumidores-alvo; 
 
• Promoção: envolve as atividades que comunicam os 
pontos fortes do produto e convencem os clientes-
alvo a comprá-lo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). 
Determinantes para os Desejos e 
Necessidades 
• FATORES CULTURAIS 
 
• FATORES SOCIAIS 
 
• FATORES ECONÔMICOS 
 
• FATORES PSICOLÓGICOS 
 
Bibliografia consultada 
• SARTI, F.M. Palestra :Marketing no Setor 
Alimentício., 2015 –Unicamp 
• ZENONE, Luiz Cláudio, BUAIRIDE, Ana Maria 
Ramos. Marketing da promoção e 
• merchandising: conceitos e estratégias para 
ações bem sucedidas. São Paulo: Thomson, 
• 2005. 
WOOD, M.B. Planejamento de marketing. São 
Paulo:Editora Saraiva, 2015.