Revista E-Commerce Brasil - Edição 04

Prévia do material em texto

Um projeto mantido por:
Idealização:
e-commercebrasil
EXCELÊNCIA EM E-COMMERCE
Pagamento on-line rápido e fácil
w
w
w
.ecom
m
ercebrasil.com
.br
R
EV
IS
TA
 E-C
O
M
M
ER
C
E B
R
A
S
IL
4
e-commercebrasil
www.ecommercebrasil.com.br Agosto 2011 / Ano 01 > Edição 04
ENTREVISTA
Fernando Guglielmetti, fala das dificuldades enfrentadas pela 
grande maioria dos lojistas online e apresentas as sugestões de 
quem tem uma boa experiência na área.
ATENDIMENTO 2.0:
O e-varejista atual sabe que é essencial oferecer vantagens 
aos clientes, priorizar atendimento, logística e planejar ações 
específicas para o Natal. 
B
R
A
S
IL
 R
$ 
34
,0
0 
 
 
 
 R
EV
IS
TA
 B
R
A
S
IL
EI
R
A
 D
E 
CO
M
ÉR
CI
O
 E
LE
TR
Ô
N
IC
O
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
R
EV
IS
TA
 E
-C
O
M
M
ER
CE
 B
R
A
S
IL
INFORMAÇÃO (MÍNIMA)
A informação está para os negócios da internet assim como 
a localização está para as lojas físicas. No entanto, a correta 
localização dos clientes é importante para os dois negócios.
O APAGÃO LOGÍSTICO
Para entender o que poderá ocorrer no Natal de 2011 é 
importante conhecer as dificuldades de distribuição ocorridas 
no Natal de 2010
PLANEJAMENTO 
PARA O NATAL
PARA UMA LOJA VIRTUAL 
CRESCER É NECESSÁRIO 
UMA PLATAFORMA 
ROBUSTA, EQUIPE DE 
ESPECIALISTAS, 
ESTRATÉGIAS BEM 
DEFINIDAS, 
PLANEJAMENTO, 
DEDICAÇÃO E 
PROFISSIONALISMO.
WB4B/C’ NEGÓCIOS ONLINE – 11 ANOS
www.wb4b.com.br - 41 3029 5624 / 11 4063 4822
Queremos ajudar as pessoas a comprarem digitalmente o que procuram. 
Com isto atendemos tanto as empresas em suas operações online quanto aos consumidores.
Gestão B2C | Plataforma de Ecommerce e Email Marketing | Gestão Email Marketing | Social Commerce.
No ar desde 2003, uma marca 
não conhecida nacionalmente 
torna-se a melhor loja online 
de móveis.
WWW.LOJASKD.COM.BR
A Procorrer é pioneira na venda 
exclusiva e especializada de 
produtos para o esporte de 
corrida.
WWW.PROCORRER.COM.BRWWW.SEPHA.COM.BR WWW.MADEIRAMADEIRA.COM.BR
A segunda maior loja online de 
perfumes e cosméticos 
importados e com apresentação 
diferenciada de seus produtos.
A primeira loja online da 
América Latina especializada 
em pisos e revestimentos de 
alto padrão.
pág. 8
pág. 12
pág. 16
pág. 20
pág. 22
pág. 26
pág. 28
pág. 30
pág. 34
pág. 40
pág. 44
pág. 48
pág. 52
pág. 56
pág. 58
pág. 60
pág. 64
conteúdo 
6 suMÁrio
tel: +55 11 3926-0174
www.zupidesign.com
expediente 
PUBLISHER:
Tiago Baeta
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Emily Figueiredo, 
Pedro Donati, Marianna Rosa, Nathália Torezani 
e Tiago Baeta
ZUPI DESIGN
Projeto Gráfico / Design
JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
COLABORADORES
Fernando Di Giorgi, Jorge Duarte, Thiago de 
Assis Silva, Décio Alves, Leonardo Soares 
Ferreira, Ana Rossi, Michael Nicklas, Gilberto 
Mautner, Felipe Martins, Jamie Estep, Cláudia 
Mendes Nogueira, Pedro Paulo Cunha, Bernardo 
Lustosa, Galleger Ilhe Silva
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro 
e Tiago Baeta
EMPRESAS PARCEIRAS
Abril, Accurate, BuscaPé, Cadastra, ClearSale, 
Compra 3, Delivera, Dinamize, DotStore, Google, 
iPAGARE, Internet Innovation, KPL, Locaweb, 
Mégalos, Mercado Livre, MoIP, PagSeguro, Site 
Blindado, Virid e WB4B/C’.
ORGANIZAÇÃO: Grupo iMasters
ILUSTRAÇÃO: André Luiz Massayuki Ota, Angela 
Shizue Yonamine, Carlos Eduardo de Lemos 
Junior (Marmota VS Milky), Diogo Araujo, Eduardo 
Janiszewski, Elisa Gergull, Fabiana Miyuki 
Arashiro (Marmota VS Milky).
EDITORA ZUPI:
A revista E-commerce Brasil é uma publicação da 
Editora Zupi em parceria com site iMaster
> 4.000 EXEMPLARES
> ISSN 2179-7315
PUBLICIDADE
+55 (11) 8515 3020
contato@ecommercebrasil.com.br
www.ecommercebrasil.com.br
ENDEREÇO
Av. Fernando Ferrari 1080, sala 502, 
Ed. América Centro Empresarial - Torre Norte
Vitória - ES - Brasil CEP 29066-380 CGP Gráfica e Editora
entreVista
Fernando Guglielmetti
apaGão LoGístiCo
o natal de 2010
opinião
Como será o natal de 2011?
inVestiDores
 o nicho, o e-commerce e os investidores
Case
e-Commerce de sonhos
Gestão
as inovações do velho mundo
CresCiMento
Bons ventos para o e-commerce
eXpansão
estratégias pontuais de e-mail marketing 
pLataForMa
alugada, própria ou gratuita
 
CoMpartiLHanDo DaDos
Com quem você está dividindo os dados 
dos seus consumidores?
atenDiMento 2.0
quando a comunicação 
one-to-all faz a diferença
inForMação
Da informação (mínima) para a ação
autentiCação
a autenticação é o diferencial
LoGístiCa
Minha logística, sua logística. 
“nossa” logística, não.
Varejo
a discussão sobre o varejo de moda online 
estratéGia
iniciando no e-commerce 
com o pé direito!
CrÔniCa
inovar é preciso - e isso começa 
nos primeiros passos
Editorial
Esta é uma edição especial da revista, e um motivo 
de grande orgulho para mim e para toda a equipe 
envolvida. Conseguimos reunir, de uma só vez, 
duas datas marcantes: O Fórum E-Commerce 
Brasil e o Natal.
 
Lançar a quarta edição da revista durante o 
principal evento do projeto E-Commerce Brasil 
é algo fantástico. Há um ano plantamos uma 
semente, que vimos germinar, crescer e começar 
a dar frutos. Ao longo desse um ano aprendemos 
muito sobre o comércio eletrônico brasileiro e foi 
fácil perceber como já estamos maduros, apesar 
de ainda termos um bom caminho pela frente.
 
Em segundo lugar, mas de forma nenhuma menos 
importante, entregamos essa revista na expectativa 
de que o conteúdo seja importante para ajudar cada 
e-lojista a se preparar para a data mais importante 
no varejo, online e offline: o Natal. Apesar de 
estarmos ainda há alguns meses da época da 
época mais importante para o comércio, é preciso 
resgatar as lições aprendidas com o Natal de 2010 
e, desde já, ter a certeza de que nossa estrutura 
está mais do que preparada.
 
Há um ano lançávamos o projeto E-Commerce 
Brasil. Daqui a alguns meses, diremos que 
superamos todas as expectativas. Veremos que 
365 dias é um tempo bem curto, especialmente se 
levarmos em conta que na internet tudo acontece 
em uma velocidade muito rápida.
Por isso, em todas as matérias e artigos dessa 
edição tratamos da necessidade da preparação 
e do planejamento, seja na área logística ou no 
atendimento, na escolha da plataforma, do sistema 
de e-mail marketing, dos produtos que serão 
vendidos ou dos investidores certos para o seu 
negócio. Planejar é, mais do que nunca, fundamental. 
Só assim conseguiremos aprender com os erros 
do passado, prever as situações problemáticas 
do futuro e garantir um caminho, se não calmo e 
tranquilo, mas bem pensado e equilibrado. 
Este ano ainda teremos mais uma edição da 
revista. Mas no meu planejamento, já tenho a pauta 
da primeira edição de 2012: o sucesso do Natal no 
e-commerce brasileiro.
Bom planejamento!
Tiago Baeta
Diretor Executivo do Grupo iMasters
8 entreVista
“O maior desafio do planejamento logístico para lojas virtuais está na disposição dos líderes 
da empresa em investir na garantia de um serviço de excelência para o consumidor e na 
acuracidade da previsão de vendas.
A excelência em operações é um grande diferencial estratégico que fideliza os clientes e é 
revertido rapidamente em aumento de market share.
O planejamento deveser feito com muito critério e antecedência, de modo a garantir os 
prazos prometidos aos clientes.”
eNtrevIsta
POR RINA NORONHA
Planejamento e logística são tópicos presentes na carreira de Fernando Guglielmetti há 
bastante tempo. Atualmente na Natura, como Gerente de Planejamento Logístico e Perfomance, 
Fernando também atuou por um bom tempo no planejamento de SAC e logística da B2W. 
Nesta entrevista exclusiva, ele fala das dificuldades enfrentadas pela grande maioria dos 
lojistas online e apresentas as sugestões de quem tem uma boa experiência na área.
Quais são, hoje, as maiores dificuldades em fazer 
um planejamento para lojas virtuais?
Acredito que o maior desafio do planejamento 
logístico para lojas virtuais está na disposição 
dos líderes da empresa em investir na 
garantia de um serviço de excelência para o 
consumidor e na acuracidade da previsão de 
vendas. Uma boa previsão permite que a área 
de operações faça a capacitação adequada dos 
principais recursos (abastecimento, centros de 
distribuição, transportadoras, transit points e 
centrais de atendimento).
Existem diferenças nas estratégias utilizadas por 
uma grande loja, como um varejista, e por uma 
loja menor, mais segmentada?
A lógica fundamental do planejamento logístico 
da loja virtual, tanto da pequena como da 
grande, é semelhante. Normalmente, os picos 
de venda das lojas de menor porte são mais 
facilmente absorvidos por operadores logísticos e 
transportadores. No caso dos grandes varejistas 
do e-commerce, é fundamental um processo 
detalhado e integrado de capacitação de toda a 
cadeia logística, estabelecendo contrato e metas 
específicas para o escoamento das vendas. 
Quais os passos para o planejamento da operação 
(sac e logística)? Onde começa e termina? 
O macro processo de planejamento logístico 
para uma loja virtual se inicia com a previsão 
de demanda por departamento e por dia, o que 
normalmente é feito pela área comercial. Essa 
previsão, somada ao histórico dos últimos anos e 
ao acordo de diretriz de nível de serviço, é um dos 
principais inputs da área de planejamento logístico 
para o processo de planejamento. 
O segundo passo é a modelagem da demanda em 
granularidades mais específicas (por exemplo, 
pedidos por centro de distribuição, por peso, 
volume de contatos, posições pallets etc.). Com a 
demanda desdobrada, entram em ação os gerentes 
de operação para desenhar e orçar as estruturas 
adequadas para suportar a demanda, dado o nível 
de serviço pré-estabelecido. Esse nível de serviço 
pode ser expresso em prazo de entrega por região, 
tempo de atendimento no call center etc. Feito 
este passo, a área de planejamento consolida as 
informações e gera os cenários financeiros para 
aprovação com a Diretoria. 
Após a aprovação, inicia-se a contratação das 
estruturas (próprias ou terceiras). Esse ponto 
é fundamental e deve se monitorado com 
cautela. Nesse momento, também é desejável 
o estabelecimento de planos de contingência, 
além da análise de sensibilidade que indica o 
impacto em nível de serviço caso a demanda 
planejada seja superior. 
Como é possível mensurar o espaço necessário 
do Centro de Distribuição, de transportadoras e o 
número de posições de atendimento?
 
O planejamento logístico desdobra a demanda 
que é gerada pela área comercial em todas as 
granularidades, de modo que os gerentes de 
operações possam orçar e contratar as estruturas. 
Por exemplo, se a estimativa é vender 10 mil 
pedidos de geladeiras, será necessário planejar o 
Centro de Distribuição para armazenar e separar 
todo esse volume.
 
No caso da transportadora, é fundamental o 
mapeamento do mix de entrega por faixa de 
peso e região, para planejar o escoamento na 
cadeia logística.
 
Em atendimento, estabelece-se o índice de 
contato por pedido com base no histórico para 
o dimensionamento no número de PAs de 
atendimento por skill (normalmente separa-se em 
skills de informação, reclamação e solicitação).
10 entreVista
Como o planejamento afeta as negociações com 
os fornecedores de serviço?
Como a grande parte das lojas virtuais opera 
em parceria com operadores logísticos, as 
negociações são fundamentais, principalmente 
para a capacitação nos picos. Existem dois 
modelos principais de contratos: 
- com base em número de recursos, no qual 
em comum acordo a contratada e o contratante 
definem os números de cada um dos recursos por 
mês (estruturas e pessoal); e/ou 
- contratos baseados em nível de serviço, no 
quais o fornecedor tem a liberdade de definir 
as estruturas, porém fica comprometido (via 
contrato) a atingir um nível de serviço combinado 
(por exemplo, atender os consumidores em menos 
de 20 segundos no SAC, separar os pedidos em 
menos de 24 horas nos CDs, entregar até um 
determinado prazo por região). Na minha opinião, a 
segunda opção é mais válida, porém é fundamental 
uma boa negociação para garantir melhor custo e 
estrutura adequados.
Quais foram as principais lições que 2010 
trouxe e que devem ser utilizadas este ano no 
planejamento para o Natal?
 
O crescimento do comércio eletrônico no Brasil 
continua muito acentuado, porém o foco no cliente 
e a excelência em operações vêm sendo deixados 
um pouco de lado. Tanto as grandes como as 
pequenas empresas não estão conseguindo se 
estruturar adequadamente para prestar um bom 
serviço ao consumidor. A minha recomendação é 
que o planejamento seja feito com muito critério 
e antecedência, de modo a garantir os prazos 
prometidos aos clientes. As grandes empresas que 
estão economizando em estrutura perdem, cada 
vez mais, fatia de mercado por não conseguirem 
cumprir o combinado com os clientes. O 
consumidor está mais intolerante a atrasos, 
trocando facilmente de opção na internet.
Que outras dificuldades o lojista online vai 
precisar superar para ter uma estratégia de 
vendas que seja realmente eficiente neste Natal?
Outra grande dificuldade é a gestão das operações. 
Uma solução que vem sendo empregada para as 
grandes lojas online é a criação de uma central 
de monitoramento integrada, que garante a 
rápida atuação em qualquer tipo de desvio 
operacional. Essa central cruza indicadores de 
CDs, Transportadoras e Centrais de Atendimento, 
resolvendo qualquer imprevisto rapidamente. Caso 
a Central não consiga resolver o problema, avisa 
imediatamente ao SAC para contato preventivo, 
informando o consumidor o novo prazo de entrega, 
por exemplo.
Quando o planejamento para o Natal deve 
começar a ser feito? Quem ainda não começou a 
se preparar para o Natal está atrasado, ou ainda 
dá tempo de fazer um bom projeto? 
O planejamento deve ser feito em dois horizontes: 
médio e longo prazo. O de médio (com 10 a 12 
meses de antecedência) deve ser uma revisão 
do plano de longo prazo (1 a 3 anos). Decisões 
complexas, como a construção de novos Centros 
de Distribuição, ampliação de Centrais de 
Atendimento, bem como alterações na malha 
logística, normalmente possuem prazos longos 
para implantação, portanto devem fazer parte do 
Plano Estratégico de longo prazo da empresa.
Que conselho você daria para quem está iniciando 
os planos para um e-commerce?
Aconselho que desde o início da operação o foco 
no cliente esteja em primeiro lugar. A excelência 
em operações é um grande diferencial estratégico 
que fideliza os clientes e é revertido rapidamente 
em aumento de market share. Está comprovado 
que as empresas que estão no caminho contrário 
perdem mercado e poderão até se extinguir. A 
redução de custos deve ser alcançada através de 
eficiência, e não de cortes ”irracionais”.
12 apaGão LoGístiCo 
O Natal de 2010 e 
O aPagÃO lOgístIcO 
dO e-cOmmerce
Para entender o que poderá ocorrer no Natal 
de 2011 é importante conhecer as dificuldades 
de distribuição ocorridas no Natal de 2010 à 
luzda visão que o grande varejo virtual tem 
tido da logística externa, das dificuldades das 
transportadoras especializadas no serviço de 
comércio eletrônico e da explosiva expansão da 
demanda por carga. 
A - OS EMBARCADORES
Os esforços dos dirigentes do grande varejo 
virtual têm sido basicamente concentrados na 
atividade comercial. Infelizmente, a logística 
interna (gestão do armazém), a logística externa 
(transportes) e o atendimento a clientes têm 
sido tratados como atividades não-prioritárias. 
Trata-se de uma cilada do comércio eletrônico, a 
virtualidade da venda induz a subestimar o real.
A visão parcial do processo de atendimento: 
fullfilment
A capacidade de fullfilment depende da mão de 
obra, da área e estrutura de armazenagem e dos 
equipamentos. Uma expansão de capacidade pode 
ser obtida pelo aumento dos fatores: aumentar a 
mão de obra esbarra no treinamento; o aumento 
da armazenagem pode ser feito expandindo a 
área do depósito, alugando outros depósitos ou, 
mais raramente, automatizando a separação. A 
providência mais comum e rápida é a utilização 
de outros depósitos. 
Como a logística externa é feita por terceiros 
(transportadoras), é pensamento dominante que a 
capacidade de transporte seja infinita. Realmente, 
esta pressuposição foi verdadeira durante os 
primeiros anos do comércio eletrônico quando o 
volume ainda era pequeno e centrado em poucas 
categorias, porém, a despeito do grande crescimento 
das vendas, ela ainda se mantém. Em síntese, a única 
restrição de capacidade era a logística interna.
A ilusão da neutralidade do frete
Outro fator que contribuiu decisivamente para 
desconsiderar a logística externa como fator 
restritivo foi a cobrança de frete. Tinha-se em mente 
que o frete cobrado do cliente compensa o frete a 
ser pago à transportadora, assim, não deveria ser 
fonte de grande preocupação. Hoje, sabe-se que, 
em geral, esta conta é deficitária: é comum a prática 
de frete grátis; a maioria das lojas, ao estabelecer o 
frete a cobrar, desconhece o frete a pagar, muitos 
desconsideram a incidência de imposto sobre o 
frete cobrado e esquecem-se da reversa, cujo frete 
deve ser pago pela loja.
O preço com fator decisivo na escolha da 
transportadora
Comercialmente, o frete tem sido usado como 
diferencial para atrair clientes. Por decorrência, há 
uma pressão muito forte sobre as transportadoras 
para a redução de preço. O argumento básico das 
grandes lojas para pressionar as transportadoras é 
o volume de carga oferecido. Em contrapartida, o 
critério mais usado para a escolha da transportadora 
é o menor valor de frete. Muito raramente é usado o 
tempo de trânsito como critério de escolha.
Capacidade de produção: a omissão dos 
contratos
Nos contratos entre as lojas e as transportadoras 
constam as regiões atendidas às quais são 
associados os respectivos tempos de trânsito e 
regras de cálculo do frete. Omite-se a capacidade 
máxima de entrega diária para cada região; ou seja, 
Fernando Di Giorgi
Diretor da uniconsult sistemas e serviços
compromisso da loja com seu cliente ao fechar o 
pedido no site. Para controlar o desempenho das 
transportadoras, as lojas mantêm rígido controle 
da pontualidade de entregas, algumas chegam 
estabelecer regras de premiação/penalização 
baseada em metas de pontualidade. 
A particularidade reversa
No comércio eletrônico, o cliente pode devolver 
a mercadoria até uma semana após a entrega, 
independentemente do motivo. Além disso, as 
despesas de frete relativas à devolução correm 
por conta da loja. 
A reversa tem profunda importância para a loja: 
o crédito correspondente à devolução somente 
é feito após a devolução ter sido examinada pela 
loja, logo, quanto mais demorar a coleta, mais 
demorado será o crédito ao cliente. Além disso, a 
quantidade de devoluções não é pequena chegando 
a 3% das vendas.
A reversa é um processo mais complexo do que 
a entrega e típico do comércio eletrônico – nas 
lojas físicas é o cliente que devolve a mercadoria 
à loja. 
Expansão das atividades 
O sucesso comercial de uma loja virtual exige 
padrões organizacionais mais elaborados, 
principalmente em TI e logística. Tem sido muito 
freqüente a demanda por serviços de armazenagem 
e expedição proveniente de lojas, que atinge 
uma média diária superior a 100 pedidos. As 
transportadoras especializadas em comércio 
eletrônico são as primeiras a serem procuradas, 
afinal, as lojas virtuais já eram clientes delas para 
serviços de logística externa.
Tal insistência tem levado as transportadoras a 
ampliarem suas atividades incorporando a logística 
interna (fullfilment), ente outros motivos, para 
manter o cliente. Mas essa ampliação funcional 
impõe novas habilidades. As mercadorias deixam 
de vir predestinadas, devendo ser armazenadas 
à espera de ordens de separação, e, quando elas 
chegam, devem ser muito rápida e corretamente 
executadas. Não basta mais ter um TMS (Sistema 
de Gestão de Transporte), agora, é necessário ter 
um WMS (Sistema de Gestão de Armazém). 
As logísticas interna e externa se fundem, 
aumentando a complexidade administrativa 
da empresa. 
em tese, a loja escolhe a transportadora sem 
qualquer limite quantitativo.
B - AS TRANSPORTADORAS
Abrangência da rede logística
Para que uma transportadora tenha condições de 
operar no Brasil é preciso que ela tenha filiais 
(terminais de carga) espalhados por quase todas 
as capitais e outros grandes centros urbanos. 
Além disso, a partir das filiais, é preciso contar 
com veículos próprios ou contratados para a 
distribuição local. O investimento para ter frota 
própria somente seria compensado com grande 
volume de carga. Em geral, são usados veículos 
de terceiros contratados. A terceirização implica 
regularidade da carga e pontualidade de pagamento 
de modo a garantir a fidelidade e o cumprimento 
dos prazos de entrega.
Como se nota, a viabilização da transportadora 
passa necessariamente por contar com bons 
contratos que garantam a carga, política de preço 
realista e com a pontualidade do pagamento 
dos embarcadores. O atraso no pagamento do 
embarcador tem sérios efeitos sobre o desempenho 
da transportadora, pois, ela fica sem possibilidade 
de pagar sua rede de distribuição local erodindo 
sua base operacional.
Maturidade de TI
O comércio eletrônico exige o rastreamento do 
pedido do cliente desde o fechamento no site até 
a entrega da mercadoria pela transportadora. Da 
saída do armazém da loja até a entrega ao cliente, 
a responsabilidade disso é da transportadora. 
Todas as ocorrências devem prontamente ser 
comunicadas à loja, principalmente os casos 
excepcionais como ausência, erro de endereço, 
extravio, roubo e avaria para providências a serem 
feitas pelo SAC.
Esta necessidade obriga as transportadoras a 
investir em TI para assegurar o processamento 
ininterrupto e para informar seus clientes de todas 
as ocorrências relativas a cada entrega. 
O nível de serviço das transportadoras
Os tempos de trânsito são estabelecidos em 
contrato e passam a ser contados a partir da 
entrega da mercadoria pelo cliente em sua doca 
de saída. Em caso de atraso, a loja é penalizada 
pelo embarcador, afinal, a data de entrega foi um 
14 apaGão LoGístiCo 
Diferenciação e concentração de mercado
Como se nota, as transportadoras especializadas em 
comércio eletrônico têm atividades bem distintas 
de transportadoras tradicionais. É preciso ter 
volume e capilaridade, sob pena de não ter preços 
competitivos, ter recursos sistêmicos avançados 
para suportar operações de alto volume baseadas 
em SLA rigorosos, ter competência gerencial 
para negociar contratos e controlar as operações. 
Tais exigências geram concentração de mercado 
- há poucas transportadoras especializadas em 
e-commerce, notadamente para carga leve.C- O DESBALANCEAMENTO ENTRE A OFERTA 
DE FRETE E SUA DEMANDA
A expansão da demanda e investimento em 
produção 
O comércio eletrônico tem crescido a taxas 
superiores a 30% ao ano. Como a taxa de 
crescimento do varejo em geral tem sido um pouco 
superior ao do PIB, pode se concluir que o canal 
de vendas (comércio eletrônico) tem “roubado” 
mercado de outro canal (lojas físicas), logo, não 
há gargalo do lado da oferta de mercadorias, ao 
contrário, há ampla possibilidade de expansão. 
As grandes lojas virtuais não têm tido dificuldades 
na expansão de suas áreas de armazenagem, 
especialmente com longos contratos de aluguel de 
imóveis construídos por fundos de investimento 
– não é difícil prever a necessidade de áreas 
de armazenagem em médio prazo. Ademais, há 
operadores logísticos investindo fortemente em 
armazenagem para terceirizar a logística interna 
de grandes lojas. A forte demanda por mão de obra 
especializada tem sido um sério problema devido à 
falta de preparo, porém, há soluções de curto prazo 
que podem acelerar o treinamento. Em síntese, 
a logística interna não tem sido o principal fator 
restritivo a limitar a expansão das atividades do 
comércio eletrônico. 
Por ser uma atividade terceirizada, portanto fora do 
planejamento de médio e longo prazos das grandes 
lojas virtuais, a logística externa passou a ser o 
elo mais vulnerável da cadeia de distribuição do 
comércio eletrônico frente à grande expansão da 
demanda, principalmente por ser um setor carente 
de capital e muito concentrado devido a importantes 
barreiras de entrada.
A sazonalidade
Para agravar o problema, a expansão da demanda 
não é gradual, ela se acentua fortemente em 
datas festivas, notadamente no Natal – do dia 
10 ao dia 24 de dezembro, vende-se o dobro da 
média mensal! Ou seja, num curto intervalo, há 
uma demanda muito forte, exigindo recursos que 
serão parcialmente desmobilizados em seguida. 
Aumentar a mão de obra de estoquistas, 
separadores, conferentes etc. com contratos 
temporários ou terceirizados para depois demiti-
los em janeiro tem sido prática habitual, porém, 
aumentar a frota, o número de viagens e a 
eficiência da roteirização é muito mais difícil. 
D – CONCLUSÃO
O Natal de 2010 trouxe lições marcantes em 
relação à elasticidade dos elos que compõe o 
processo do comércio eletrônico, especialmente 
em relação à elasticidade dos recursos.
1 - As transportadoras terão mais força nas 
negociações – não mais será tão atrativa a oferta 
de carga em detrimento do preço unitário;
2 - Em função das pressões, os embarcadores 
deverão melhorar amplitude e capacidade 
de planejamento – os limites impostos pela 
logística externa, obrigatoriamente, deverão ser 
cuidadosamente considerados;
3 - É provável que haja inovações nos processos 
para a redução bilateral de custos - ex. 
embarcadores e transportadoras optem pela 
entrega door to door;
4 - Em função da forte demanda, os concorrentes 
atuais deverão expandir fortemente sua 
capacidade;
5 - Em médio prazo, será inevitável a entrada de 
novos competidores no mercado de carga leve;
6 - Haverá menor tolerância em relação ao 
frete grátis, exceto em lançamento de novas 
categorias;
7 - Haverá menor tolerância em relação a atrasos 
no embarque e na entrega.
16 pesquisa16 opinião
OPINIÃO
Como será o natal de 2011 do ponto de vista da mão de obra logística 
e das transportadoras? Você vê novo risco do mercado não atender a 
demanda? o que é preciso fazer?
 Jorge Duarte 
 – Gerente de Distribuição e Logística na Reader’s Digest
O próximo Natal parece que não será muito diferente do anterior. O crescimento do segmento de e-commerce não está 
sendo acompanhado pela oferta de serviços de distribuição. A tecnologia, comunicação e estoques são fundamentais, 
mas não podemos esquecer que precisaremos de pessoas qualificadas e motivadas para realizar o trabalho, e isso leva 
tempo. A maior empresa de distribuição, os Correios, atravessa um momento complicado e com certeza não terá condições 
de ampliar sua capacidade a tempo. Existe saída? Claro... É preciso desde já buscar, junto às empresas de distribuição, 
oportunidades de ampliação de capacidade, e participar deste processo até mesmo com investimentos diretos.
 Thiago de Assis Silva 
 – Consultor de Negócios – Grupo ECC
O risco de não atendimento da demanda é alto e já passa da hora das empresas do setor se preparem para ele. Ainda mais 
importante é a melhoria dos processos de atendimento, comunicação e relacionamento com consumidores. Os impactos à 
reputação de uma empresa em casos de não-entrega podem ser mitigados e até anulados se os varejistas online tratarem 
seus consumidores com respeito, prontidão e clareza.
 Décio Alves 
 – Fundador e CEO da Completa Logística Inteligente
Há que se observar que o aumento em capacidade de infraestrutura e logística tem uma velocidade inferior à capacitação 
em tecnologia (servidores, links etc.), por exemplo. Assim, com a continuidade da expansão do consumo, em especial no 
e-commerce, é preciso iniciar o planejamento do Natal ainda no 1º semestre, dimensionando adequadamente áreas de 
armazenagem e desenvolvendo e estabilizando parceiros alternativos de transporte.
 Leonardo Soares Ferreira 
 – Executivo de e-commerce
Para que não tenhamos em 2011 a mesma sensação que tivemos em 2010, quando aconteceu quase um “apagão logístico” 
no Brasil, é preciso ter em mente que a preocupação para esse período não é só apenas para com a distribuição, mas 
também com as movimentações de estoques, envios, reversa e também com o atendimento, seja esse hibrido (ativo e 
receptivo) ou apenas receptivo. O lojista virtual deve investir em bons projetos para concepção comercial no período e em 
atendimento, sem falar em integração dos sistemas. Ainda é preciso desde já começar a preparar o seu parceiro logístico, 
mensurando a provável capacidade de vendas da loja no período, e investir em novos parceiros (adicionais), se for o caso. 
No lado dos operadores logísticos, é merece grande investimento a área de Tecnologia, com sistemas integrados e que 
demandam intervenção apenas em casos excepcionais. É irrecusável controles em planilhas, que aumentam grandemente 
a possibilidade de erros. Tenha em mente o período entre 10 e 24 de abril e projete toda a sua atenção para ele, pois será 
crucial para sucesso do seu negócio.
 Ana Rossi 
 - Gestão Comercial na Baby.com
O risco é muito alto, a começar pela má infraestrutura que temos no setor rodoviário. Além da precariedade de nossas 
estradas e acesso a ferrovias, nos quais os gastos são mais saudáveis, faltam caminhões/trucks/carros/motos para atender 
toda a demanda das épocas festivas, o que faz com que o custo nesse período sofra inflação. As parcerias devem preocupar-
se com o sofrimento passado no Natal anterior, reestruturar os modelos de serviços oferecidos e, então, entregar para as 
empresas o acordado, o que afeta diretamente o consumidor final, maior astro de todo o negocio.
O NIchO, O e-cOmmerce 
e Os INvestIdOres
O que buscam venture capitalists (VC, ou 
investidores) do Vale do Silcio e da Europa 
no mercado de e-commerce Brasileiro? 
Dizem que investidores correm em manada, 
quer dizer, tendem a ser influenciados uns 
pelos outros e seguir cuidadosamente os 
mesmos movimentos. Se olharmos alguns 
dos investimentos no Brasil feitos por 
VCs gringos podemos identificar algumas 
dessas tendências.
Em primeira mão, podemos observar que o 
Brasil passa por uma fase de forte interesse 
de capital estrangeiro, especialmente na 
área de e-commerce. Group commerce - 
ou compras coletivas - têm atraído muita 
dessa atenção. Temos observadomúltiplos 
investimentos de fora em companhias 
como o Peixe Urbano, ClickOn e GroupOn 
e em outras empresas brasileiras. Porém, 
Michael nicklas
Diretor de portfólio - ideiasnet
se continuarmos olhando, podemos detectar 
ainda outras tendências.
Nos últimos seis a 12 meses temos observado 
uma porção de investimentos estratégicos:
- Kabum.com.br, varejista online de eletrônicos 
e tecnologia, recebeu investimentos do 
Insight Venture Partners (EUA)
- Dafiti.com.br, loja online de calçados, levantou 
dinheiro com a Rocket Internet (Alemanha)
- Viajanet, site de viagens, recebeu 
investimentos da Redpoint Ventures e da 
General Catalyst (EUA)
- Baby.com.br, recebeu aporte de um grupo 
de investidores americanos, incluindo Ron 
Conway, um dos maiores investidores-
anjo do Vale do Silício 
- HotelUrbano.com.br, site de hospedagem, 
recebeu aporte do Insight Partners
20 inVestiDores
- Restorando.com.br, reservas online de 
mesas em restaurante, pela Atomico 
Ventures (Reino Unido)
- BrandsClub.com.br, clube de compras, recebeu 
investimento do Naspers (África do Sul)
O que esses investimentos têm em 
comum? Foco em nicho. Está acabando a 
era dos “grandes portais” de e-commerce, 
do “shopping online”, e cada vez mais 
notamos o surgimento de sites individuais 
de e-commerce, segmentados por produto, 
serviço e audiência. Creio que vamos ver 
muito mais segmentação e investimento 
nisso. Áreas como imóveis, produtos 
esportivos, para animais, cosméticos, são 
somente algumas onde ainda falta emergir 
um líder absoluto.
Verticais especializados são bastante 
atraentes para os investidores porque o 
produto, seja um serviço ou um bem real, 
pode ser vendido de uma forma altamente 
focada, contando com uma audiência 
bem específica. E-commerces com 
múltiplas audiências têm dificuldade em 
se destacar no mundo do marketing online, 
especialmente com a atual ação dos sites 
de compras coletivas. A única forma que 
grandes players de e-commerce conseguem 
se destacar é via canais e propaganda com 
alto grau de targeting. Quem conseguir 
comunicar efetivamente com sua audiência 
online nesse contexto vai ter uma vantagem 
significativa. No momento, estamos vendo 
que isso privilegia sites de nicho.
É claro que novas tendências em voga com 
os investidores estarão sempre surgindo. 
Compras coletivas pode ser tendência de 
hoje, mas logo veremos outras emergirem, 
como o social commerce. Porém, pelo menos 
num futuro próximo, vejo o e-commerce 
de nicho tendendo a crescer cada vez 
mais e chamar mais ainda a atenção dos 
investidores domésticos e internacionais.
22 Case
e-cOmmerce 
de sONhOs
Colocar preço em produtos não é algo simples. 
Se o seu negócio for prestação de serviços, 
pode ser ainda mais difícil. Imagine, então, 
colocar preço nos sonhos e nos desejos do 
consumidor. Pois é isso que faz O Melhor da 
Vida, e-commerce de serviços que oferece 
ao e-consumidor experiências – ou, se você 
preferir, sonhos e desejos.
 
Criado em 2005, O Melhor da Vida foi a 
primeira agência de Experience Marketing 
do Brasil e a primeira empresa da América 
Latina a vender experiências pela internet. As 
ações são planejadas para seduzir o cliente e 
para despertar cinco pontos de contato entre 
empresas e público alvo: relacionamento, 
fidelização, motivação, incentivo e premiação.
O objetivo é realizar o encontro de experiências 
e de sonhos de forma simples, rápida e divertida. 
Com mais de 2,5 mil experiências, espalhadas 
por todo o mundo, a missão é quebrar a 
rotina com presentes diferenciados e que 
proporcionem sensações como “tocar os céus 
em um maravilhoso vôo de balão”, “mergulhar 
nos fabulosos oceanos”, “explorar a natureza”, 
“desafiar a velocidade” ou simplesmente passar 
um dia em um luxuoso spa.
 
O economista Jorge Nahas, fundador da 
empresa, teve a ideia do projeto durante 
uma viagem para a Austrália, logo depois de 
ele ter ganhado de presente um batismo de 
mergulho. Pensando em oferecer um serviço 
exclusivo e diferenciado, Nahas resolveu 
apostar na cultura de compra de “presentes 
experiência”. Um negócio inovador tanto no 
serviço, quanto nos produtos oferecidos. 
Mas iniciar o negócio siginificou, também, 
começar a difundir as duas culturas da 
proposta: a venda de experiências e a 
cultura do e-commerce de serviços. “Houve 
a dificuldade de criar uma cultura de 
comprar experiências pela internet. Aliado 
a isso estava o fato de introduzir um novo 
hábito de consumo na economia brasileira, 
como experiências esportivas, culturais e 
gastronônimas”, explica Nahas. Além disso, 
segundo o executivo, por ser a pioneira no 
setor, a empresa não tinha benchmarketing 
para seguir na concepção do e-commerce e 
na gestão das experiências. “Felizmente, ao 
longo dos anos, os desafios foram superados 
e nos levaram a ser referência”.
A empresa também tem forte atuação 
na área de eventos de experiência como 
diferencial para melhorar a relação entre 
marcas e públicos. São mais de 650 mil 
experiências em empresas de diversos 
segmentos, promovendo soluções inovadoras 
em incentivo, fidelização, relacionamento, 
premiação, presente e motivação. “Queremos 
aproveitar ao máximo o potencial revigorante 
das novas sensações proporcionadas 
por experiências culturais, esportivas e 
gastronômicas para criar relacionamentos de 
alto valor, inspirar e turbinar o desempenho 
dos negócios”, afirma Nahas.
Por Emily Figueiredo
24 Case
Especialmente diferente
 
A originalidade dos presentes é o carro 
chefe d’O Melhor da Vida, pois o objetivo 
é oferecer uma atividade inusitada, uma 
experiência que proporcione uma nova 
sensação. Atualmente, o site oferece mais 
de 2.500 opções de atividades temáticas, à 
escolha do consumidor.
 
Para saber o que o e-consumidor deseja, 
seus sonhos, quais experiências seriam 
as mais perfeitas, a empresa realiza 
pesquisas constantemente. “Nossa área de 
cool hunters (caçadores de tendências) é 
responsável por descobrir as novidades que 
podem ser oferecidas. Dessa forma, sempre 
descobrindo novos desejos e buscando 
novas sensações, é que renovamos o 
catálogo de experiências três vezes ao ano”, 
fala Nahas, que destaca ainda que entre os 
desejos dos consumidores estão sempre 
novidades, conveniência e emoção.
 
O Melhor da Vida também tem um trabalho 
especial com os prestadores de serviço 
que oferecem as experiências no site. “É 
uma forma de garantirmos que o cliente 
ficará satisfeito durante todo o processo, 
desde a navegação no site, para escolha da 
experiência, até quando for lá para realizá-
la. Não interessa se o consumidor teve uma 
ótima experiência de compra no site, isso 
precisa continuar durante todo o processo”, 
explica o executivo.
Nahas acredita que é essa vivência 
completa, da escolha até o término da 
experiência, com o prestador de serviço, 
que faz com que o marketing boca-
a-boca sobre O Melhor da Vida seja 
bastante forte.
Além de todo o trabalho para garantir 
uma experiência única e inesquecível ao 
cliente, em todos os momentos, O Melhor 
da Vida conta com ações preparadas 
para as datas comemorativas, com um 
plano de marketing digital, e também 
está presente em patrocínio de eventos 
segmentados, na realização dos 
eventos experiências.
Nahas explica que diferentemente dos 
e-commerce tradicionais, que sofrem 
com problemas logísticos, O Melhor da 
Vida possui uma estrutura de logística 
bastante simples, já que oferece 
serviços, e não produtos. Somando 
isso ao conceito de experiências e a 
produtos inovadores e de alto valor 
perceptivo, o crescimento anual da 
empresa é considerável . E ele acredita 
que isso tende a melhorar ainda 
mais. “A tendência é de uma explosão 
desse mercado em dois anos, pois 
acreditamos que as pessoas estão em 
busca de bemestar, saúde e qualidade 
de vida”, afirma.
“Missão: quebrar a rotina com presentes diferenciados e que proporcionem 
sensações como “tocar os céus em um maravilhoso vôo de balão”, “mergulhar 
nos fabulosos oceanos”, “explorar a natureza”, “desafiar a velocidade” ou 
simplesmente passar um dia em um luxuoso spa.”
Londres sempre foi um exemplo de modelo 
de gestão e inovação. E os ares da revolução 
industrial parecem soprar também para o 
comércio eletrônico.
O brasileiro Carlos Peralta, Business 
Development Executive da Kelkoo UK, em 
Londres, comentou algumas novidades 
do mercado de e-commerce londrino 
que podem servir de inspiração para as 
iniciativas brasileiras.
A primeira coisa a chamar atenção é a 
ascensão dos livros digitais - o que não é 
uma exclusividade do mercado londrino. 
Segundo o Analista de Mídia Gideon 
Spanier, a venda de e-books está crescendo 
muito! A Amazon.co.uk está vendendo duas 
vezes mais livros para o Kindle do que 
livros em capa dura. Nos Estados Unidos, a 
venda de e-books para o Kindle já superou 
a venda de livros impressos, mas ainda não 
chega ao dobro.
Uma idéia brilhante de e-commerce que 
vem da Inglaterra é o Daisy Dog Deli 
(http://daisysdogdeli.co.uk). O que é? Um 
e-commerce de biscoitos personalizados 
para cachorros! Criado pela ex-chefe 
de cozinha Lisa Gosling, a loja faz muito 
sucesso. Lisa confessa que no ano passado, 
no período de Natal, a correria era tanta que 
chegou a assar seus biscoitos por 36 horas 
sem dormir.
Em uma entrevista para a revista “How to Set 
Up na Online Business”, Lisa deixou a seguinte 
dica: “(...) antes de iniciar seus próprio 
website, invista o máximo possível em fotos 
de qualidade do seus produtos. Use na página 
inicial pois os usuários avaliam o seu website 
na primeira página.”
 
Outra iniciativa muito interessante é um 
site dedicado à venda de roupas de luxo 
para crianças. Segundo artigo de Russel 
Lynch para o jornal London Evening Standard, 
o website Alex And Alexa (http://alexandalexa.
com) está crescendo exponencialmente e já 
lucra milhões por ano. 
A empresa foi fundada por Alex 
Theophanous e Alexa Till há pouco mais 
de 3 anos. O objetivo é vender roupas de 
marcas famosas, como Rauph Lauren, Dolce 
& Gabbana e Marc Jacobs, para crianças, um 
mercado que cresce por volta de £ 5 bilhões 
por ano. Mesmo tendo surgido há pouco 
tempo (setembro de 2007), a loja virtual já 
alcançou um capital de giro de £ 2.5 milhões. 
Acredita-se de que os pais de hoje em dia 
preferem comprar roupas de crianças online 
do que ter de levá-las no movimentado centro 
de Londres.
 
O site se tornou o mais clicado por aqueles 
compradores exigentes, que procuram um 
moletom da Burbbery (£80,00) ou uma camisa 
pólo da Roberto Cavalli (£ 75,00), chegando a um 
as INOvaçÕes dO 
velhO muNdO
26 Gestão
gasto médio por cliente de £ 120,00 ou mais, 
a cada visita. A primeira estratégia foi vender 
marcas que eram possíveis ser compradas na 
Inglaterra (Replay, Diesel e Timberland), mas 
a jogada de mestre foi quando pensaram em 
expandir vendendo outras marcas européias. 
O website vende por volta de 5 mil itens, com 
10 mil visitas de clientes por mês. Hoje o 
Alex And Alexa é o maior site independente 
da marca americana Rauph Lauren.
Alex Theophanous, um dos fundadores da 
loja, afirma que inverstir em um site de moda 
pode levar mais de 5 anos. “Fala-se de um 
capital de giro de a partir de £ 40 milhões para 
então realmente ser considerado um negócio 
estável e relevante no mercado. Estamos 
projetando um crescimento de renda de £ 40 
milhões para os próximos 4 anos”.
Um último exemplo, mais simples, é o 
“Texts From Last Night”. Nesse site os 
usuários publicam mensagens de texto (sms) 
recebidas de seus amigos. Mensagens que 
são engraçadas, meio sem sentido ou do 
tipo “enviada no meio da noite depois de 
beber um pouco demais”. Qual a estratégia 
do popular “Texts From Last Night”? O usuário 
pode comentar e “gostar” das mensagens 
publicadas. Mas, além disso, ele também pode 
“levar uma frase para casa”, já que o site é um 
e-commerce e permite estampar camisetas 
com qualquer frase escolhida. 
Esses são alguns exemplos de negócios 
em e-commerce que se destacam devido à 
demanda e tendências do mundo moderno. A 
próxima boa idéia pode estar aqui no Brasil, e 
pode ser sua.
28 CresCiMento
BONs veNtOs Para 
O e-cOmmerce
Há mais ou menos dez anos, o internauta brasileiro 
convivia com o mito de que comércio eletrônico era 
inseguro, falho, muito mais um “ímã” para problemas 
do que um facilitador para a compra e venda. Apenas 
a necessidade de inserir os dados do seu cartão 
de crédito num ambiente virtual, algo que foge ao 
controle direto do consumidor, já era mais do que 
suficiente para afastar qualquer intenção de se 
comprar um produto pela internet.
Se avançarmos para o tempo presente, veremos que 
2010 bateu recordes e foi, até agora, o melhor do 
segmento. Apenas no Dia das Mães do ano passado, o 
e-commerce teve um faturamento de R$ 610 milhões 
e crescimento de 42% em relação a 2009, segundo 
levantamento feito pela e-bit. No levantamento deste 
ano, vimos mais crescimento: o faturamento para a 
data cresceu em 22% com relação a 2010, atingindo 
os R$ 760 milhões. Uma única data de cada ano 
foi responsável por um um boom exponencial na 
chamada “economia eletrônica”.
Não é segredo para quem atua no mercado de 
varejo: as datas comemorativas sempre foram um 
fator decisivo para as lojas online. Não apenas o Dia 
das Mães, mas a Páscoa, o Dia das Crianças, o dos 
Pais, o Natal, o Ano Novo – todos esses eventos são 
responsáveis por um aumento massivo de acesso e 
de compra em qualquer rede de comércio eletrônico, 
seja ela grande ou pequena. Nessas horas, uma 
divulgação bem direcionada, fruto de uma pesquisa 
contundente de potenciais compradores, ações de 
marketing e afins, pode ser a diferença entre um 
alto lucro sazonal e um prejuízo retumbante e, pior, 
duradouro. Para ajudar nessa tarefa, entra em cena 
o e-mail marketing.
O e-mail marketing consiste em uma ferramenta cuja 
função mais básica é direcionar e-mails, newsletters 
e avisos de campanhas comerciais para um número 
muito grande de remetentes. Com esse tipo de 
aplicação, um dono de loja virtual, por exemplo, 
pode potencializar sua marca e alavancar lucros 
provenientes de vendas de produto. A Locaweb é 
uma das empresas que oferece esse tipo de recurso, 
hoje contando com mais de três mil empresas usuárias da 
sua ferramenta de e-mail marketing.
 
Mas apenas a disponibilização de uma ferramenta desse 
tipo não é suficiente para se obter sucesso no comércio 
eletrônico. Ter a solução virtual é apenas parte da 
equação: o outro fator vem do próprio usuário, que deve 
saber usar o e-mail marketing (?) a seu favor. Existe 
uma enorme diferença entre aquele que simplesmente 
“dispara e-mails” para uma lista enorme de contatos, e 
uma pessoa que conhece seu público, sabendo o que 
direcionar e quando dirigir-se a ele.
Nos períodos sazonais – feriados e dias dedicados etc. 
–, por exemplo, o e-mail marketing torna-se o melhor 
amigo do empresário. Com ele, é possível organizar e 
gerenciar campanhas específicas para a época em que 
elas são veiculadas: a prova disso é o crescimento citado 
no primeiro parágrafo. Todo o resultado obtido com o 
Dia das Mães de 2010 e deste ano veio em decorrência 
de diversas campanhas, criadas especificamente para o 
público homenageado neste dia especial. 
O comércio eletrônico é um organismo mutante, com 
campanhas direcionadas que se adaptam de acordo com 
a época. Se antigamente sites de simples compra e venda 
eram dominantes, a “bola da vez” é a compra coletiva. 
Amanhã, teremos outra vertente, e depois outra. Mas uma 
coisa é comum a todos esses modelos de negócio: umacampanha de marketing direcionada, elemento-chave 
para o sucesso de uma empresa atuante no e-commerce, 
sempre se faz presente. Nada mal para algo que, anos 
atrás, causava transtorno e insegurança ao mais incauto 
dos clientes.
Gilberto Mautner
Co-fundador e Ceo da Locaweb
a Locaweb disponibiliza um white paper com o 
calendário de datas comemorativas para 2011. 
além das datas, é possível encontrar no material 
um panorama sobre o e-commerce. Baixe o arquivo 
pdf em http://bit.ly/datascomemorativas
30 eXpansão
estratégIas PONtuaIs 
de e-maIl marKetINg 
garaNtem a eXPaNsÃO 
dO e-cOmmerce NO BrasIl
A cada ano, o e-commerce mostra mais a sua 
força, fato que pode ser comprovado com 
o faturamento de R$ 6,7 bilhões apenas no 
primeiro semestre de 2010, protagonizando 15% 
das vendas online oriundas diretamente de um 
e-mail marketing. Além disso, também registrou 
R$ 2,2 bilhões em vendas de bens de consumo 
entre os dias 15 de novembro e 24 de dezembro 
de 2010, o que representou 40% de acréscimo 
se comparado ao mesmo período de 2009.
Ao analisar os dados do consumo online da 
América Latina, o Brasil se destaca ao responder 
por 60,8% do total, enquanto México e Chile 
figuram entre 12% e 5%, respectivamente. Fatores 
como a comodidade da compra, melhorias na 
segurança online, preços mais baixos que em 
lojas físicas, investimento de varejistas no meio 
eletrônico, maior parcelamento e pagamento 
efetuado com cartões de crédito impulsionam 
ainda mais o e-commerce no Brasil.
Em 2011, um estudo divulgado em 23 de maio 
pela SeeWhy Softwar, elaborado com base em 
cerca de 60 mil transações concluídas em sites 
de e-commerce nos Estados Unidos, mostrou 
que 56,8% delas foram oriundas de campanhas 
de e-mail marketing, enquanto as mídias sociais 
figuraram com apenas 4,3%. Já a e-Bit aponta 
que até o final de 2011, cerca de 28 milhões de 
brasileiros irão realizar compras pela web, com 
forte crescimento e participação da classe C, 
que busca inclusão nesse mercado.
Os números também são otimistas quando 
o estudo aborda a conversão de visitas em 
compras. Enquanto as mídias sociais possuem 
um percentual de 2,11%, o e-mail marketing 
possui uma representatividade maior, com 
67,37%. Fatores como esse tendem a comprovar 
a estimativa feita pela Câmara-e.net (Câmara 
Brasileira de Comércio Eletrônico), que avalia 
que o e-commerce brasileiro deve registrar 
expansão de cerca 35% ou mais nos próximos 
anos, caso haja o aumento de fatores como: 
acesso à banda larga, bancarização on-line e 
oferta de crédito.
Com base na forte expansão tanto do 
e-commerce , quanto do e-mail marketing, 
que cada vez mais prova ser uma ferramenta 
eficaz e o principal veículo para vendas, a 
Dinamize, empresa de comunicação digital, 
realiza há três anos o maior evento de e-mail 
marketing da América Latina – o E-mail 
Marketing Brasil – para debater as novidades e 
para difundir as estratégias desse mercado em 
constante expansão.
Neste ano, a edição de São Paulo apostou em 
inovações e em palestras qualificadas que 
discutiram ações de e-mail marketing atreladas 
ao contexto da internet e das redes sociais, 
tendência do mercado no momento. O diretor 
comercial da Dinamize, Rodrigo de Almeida, 
proferiu a palestra “Tendências e novidades 
do E-mail Marketing no Brasil e EUA”, na 
Por Dimamize
qual mostrou as infinitas possibilidades que 
o e-mail marketing oferece, além de destacar 
as principais novidades debatidas no evento 
americano, Email Evoltion Conference, realizado 
em Miami deste ano. 
Segundo Rodrigo, com uma visão holística 
do cliente, o e-mail marketing tem potencial 
para ser o hub da comunicação quando está 
integrado com outras mídias, e cada vez mais 
apresentar conteúdo relevante e ser baseado 
em ações previamente definidas e programadas. 
Além disso, é amplamente aceito para receber 
mensagens de caráter comercial e ser totalmente 
mensurável.
O E-mail Marketing Brasil também contou com a 
apresentação do diretor presidente da WBI Brasil, 
Paulo Kendzerski, que apresentou estratégias 
e execução da campanha utilizada no case da 
Qix, uma marca de equipamentos, roupas e 
acessórios de skate. Paulo apontou que, apesar 
de o e-mail marketing gerar número expressivo 
de cliques e participação na promoção “Eu quero 
meu Qix”, a menção da mesma promoção numa 
rede social (Twitter) gerou boa repercussão e 
captação de diversos cadastros Opt In, já que o 
participante contava com um código e poderia 
indicar a promoção para outras pessoas.
Além disso, o Email Marketing Brasil também 
apostou numa palestra relacionada aos sites de 
compras coletivas, já que neste ano o e-commerce 
foi impulsionado por esse segmento, que cresceu 
rapidamente e atraiu diversos investidores. Com 
isso, a diretora de marketing do ClickOn, Claudia 
Woods, apresentou o case do ClickOn, clube de 
compras da internet brasileira, que contou com 
informações sobre estratégias, formas de uso, 
Opt In em clubes de compras, e outras questões 
que envolvem o segmento. Segundo Claudia, os 
e-mails enviados passam por uma segmentação 
de gênero (masculino ou feminino) e por região 
de interesse, o que facilita a conversão. 
32 eXpansão
Porém, a diretora desvendou que se o consumidor 
passa muito tempo sem comprar algo no portal, 
há uma triagem que verifica qual tipo de oferta 
enviada para o cliente foi mais visualizada por 
ele, e que até mesmo cupons de desconto podem 
ser encaminhados para fidelização do usuário. 
Assim, o clube de compras online consegue 
dar visibilidade ao que realmente interessa ao 
consumidor, através de um monitoramento de 
frequência, conquistando ainda mais o interesse 
e a curiosidade do usuário, que pode indicar a 
oferta para outras pessoas, ampliando ainda 
mais a carteira de clientes do portal.
Outra palestra do evento foi “A nova classe 
média e a internet”, apresentada pelo sócio-
diretor da A Ponto Estratégia, André Torreta. 
Para ele, essas classes estão mais ligadas 
ao celular, já que o país possui mais de 230 
milhões de linhas de aparelhos móveis. Ele 
explica que o intenso uso das redes sociais 
no Brasil ocorre graças a um poder aquisitivo 
menor da população, que não tem recursos 
suficientes para utilizar o celular. Com isso, é 
possível constatar que o e-commerce brasileiro 
vai crescer exponencialmente com a inserção 
das classes C e D nas estratégias de marketing 
online, se as empresas souberem avaliar as 
reais motivações do internauta que engloba 
essas classes. 
“Disseminar as boas práticas para o e-mail 
marketing através de cases de sucesso e 
palestras com importantes nomes do segmento 
é uma das maneiras que a Dinamize encontrou 
para contribuir com o mercado nacional. Apesar 
de ser prata da casa, a sétima edição do Email 
Marketing Brasil me surpreendeu em todos os 
aspectos: conteúdo, palestrantes, presença e 
participação do público, e organização. Cada 
vez mais conseguimos mostrar a importância 
e dimensão deste consagrado evento nacional”, 
comemora Almeida.
34 pLataForMa
alugada, PrÓPrIa Ou 
gratuIta – Qual é a melhOr 
PlatafOrma Para vOcÊ?
Ao iniciar uma nova operação de comércio 
eletrônico ou mesmo optar por renovar uma já 
existente, a fim de melhorar e de aumentar seu 
desempenho, muito se discute sobre como escolher 
e as vantagens de se ter uma plataforma própria, 
ou alugada, ou, ainda, gratuita. Porém, como o 
lojista está em contato com diversas empresas no 
mercado, fornecedores de plataforma, cada qual 
com sua estratégia comercial, na maioria dos casos 
ele se confunde ou acaba encontrando problemas 
que fazem com que seu sucesso atrase.
Pensando nisso, seguem abaixo algumas 
perguntas, com o intuito de fazer com que o 
lojista consiga tomar a decisão correta e definir, 
sozinho, o que é realidade e o que é mitoem sua 
trajetória de escolha:
Plataforma alugada é engessada?
Depende. Muitas empresas têm como objetivo 
conquistar a maior quantidade de novos clientes 
possível, esquecendo-se das melhorias e das 
necessidades de quem já está com a operação 
montada. Assim, não investem em desenvolvimento 
semanal ou sob demanda, mas apenas na parte 
comercial, na maioria das vezes lançando versões 
anuais em vez de desenvolver novos recursos 
mensal ou semanalmente, já que as novidades 
do ramo também aparecem rapidamente. Outro 
ideal é que a empresa escolhida esteja aberta 
para desenvolver ferramentas personalizadas ou 
mesmo integrações com outras empresas, como 
fornecedores de ERP, CRM, WMS, Gateways etc.
Plataformas alugadas dificultam o trabalho de 
otimização em sites de busca como Google 
(SEO)?
Mito. O que ocorre é que a maioria das 
empresas de plataforma não hospeda sua loja 
virtual em seu próprio domínio. Elas utilizam 
um método chamado de “Frame” para que a 
loja “pareça” estar em seu domínio, mas não 
está, dificultando o processo para os robôs de 
busca. Sugiro procurar uma empresa que não 
faça isso.
Por que irei investir se hoje em dia existem 
diversas plataformas gratuitas?
- Quero responder com algumas perguntas:
- Como alguém pode dizer que a plataforma 
é gratuita quando há a necessidade de 
ser hospedada em servidores ou mesmo 
precisam de um investimento em tempo e em 
conhecimento para configurá-la? Não acha 
que o lojista tem que se preocupar apenas em 
comprar e vender seu produto?
- E, depois, caso precise efetuar alterações, 
integrações, implantar novidades, novas formas 
de pagamento, novas formas de marketing, 
quem fará isso e em qual prazo?
- E se houver problemas com os servidores, o que 
fazer? O que é servidor? O que é transferência 
de arquivos e banda? Como medir tudo isso? O 
que é backup?
Felipe Martins
presidente da Dotstore
- A possibilidade de efetuar downloads de 
plataformas gratuitas não aumenta a quantidade 
de “aventureiros” no ramo? Aventureiros estes, 
muitas vezes jovens, que fizeram um cursinho de 
design, que ganham um dinheiro, vão para a praia 
e só voltam quando precisam de mais. Quem irá 
cuidar da loja e corrigir os problemas que surgirem 
neste período?
- Quem irá estudar por você e oferecer ferramentas 
que, na maioria das vezes, você nem sabe que 
existem?
- Como seria se alguma empresa desenvolvesse 
sua loja e você a hospedasse em algum servidor, e 
em um inesperado momento surgisse um problema 
na loja ou ela saísse do ar? Você ligaria para seu 
desenvolvedor e ele diria que o problema é no 
servidor. Aí você ligaria para o servidor e diriam 
que o problema eram os códigos desenvolvidos 
por seu programador. E aí?
É vantajoso gastar milhares de reais para 
comprar uma plataforma?
Não, principalmente se a empresa desenvolvedora 
e que aluga a plataforma estiver disposta a 
desenvolver as ferramentas que você precisa, 
muitas vezes sem custo algum ou mesmo com 
um custo baixo. Dependendo da plataforma, tudo 
o que você precisar já existirá no sistema, além 
de muito mais. Essa empresa que alugará a 
plataforma cuidará do desenvolvimento das novas 
ferramentas, da hospedagem de sua loja, do estudo 
para criação contínua de recursos que ajudarão a 
aumentar a taxa de conversão. Tudo isso cobrando 
um valor mensal e justo, para que tenha mais 
investimento disponível para propaganda, layout 
personalizado, otimização para sites de busca 
36 pLataForMa
etc. Fora isso, qual será o prazo para o início 
das atividades, levando em consideração todo o 
tempo de desenvolvimento?
Quando o mercado disponibilizar novas formas de 
pagamento, novas outras ferramentas, a empresa 
que criou sua plataforma vai desenvolver para 
você? Vai te cobrar quanto por isso? Qual será o 
prazo para desenvolvimento?
É claro que também existem diversas empresas 
com essa mesma política, mas que não são aptas 
para uma operação de e-commerce, mas apenas 
para uma aventura. Porém uma empresa que 
presta serviços para mais de mil outras lojas 
virtuais, com milhares e milhares de pedidos 
por dia, dificilmente não está apta para propiciar 
sucesso às operações nas quais está envolvida.
Penso que independentemente do tamanho de seu 
negócio, projeto e sonho, você tem que sempre 
pensar grande e começar certo. Sempre!
Uma imensa vantagem que vejo na contratação 
de uma plataforma alugada é a mais honesta e 
direta possível: quanto mais você, lojista, vende, 
mais tem acessos em sua loja, mais feliz e 
realizado ficará, mais a empresa contratada 
ganhará e por mais tempo você será cliente 
dela. Então, não seria uma forma de parceria? 
Quanto mais a plataforma proporcionar uma 
imensa infraestrutura, robusta, com a máxima 
usabilidade possível, acabamos voltando para 
o início do ciclo, no qual “quanto mais o lojista 
vende, mais acessos tem...”, não?
Plataforma alugada nem sempre é sinal de engessada!
40 CoMpartiLHanDo DaDos
cOm Quem vOcÊ estÁ 
dIvIdINdO Os dadOs dOs 
seus cONsumIdOres?
Vemos novos produtos e serviços de grandes 
comerciantes e grande empresas online o 
tempo todo. Às vezes esses serviços podem ser 
bastante úteis para os donos de e-commerce. 
Serviços como reviews de produtos, widgets 
de redes sociais, feedback dos consumidores, 
métodos de pagamento adicionais etc., podem 
ajudar as pequenas lojas virtuais a parecerem 
mais autoritárias e, com isso, ajudar a ganhar 
a confiança do visitante. E é a confiança que 
faz os consumidores comprarem de você, 
bem como o preço pelo qual você vende seus 
produtos, certo?
A internet e as empresas que vemos 
rotineiramente operando dentro dela se tornaram 
nomes tão comuns que a maioria dos usuários/
clientes dificilmente considera como essas 
empresas têm lucro e o que elas fazem com a 
informação repassada a elas. Quando estamos 
falando de informações no nível pessoal, as 
perdas potenciais são razoavelmente baixas se 
alguma empresa decidir usar ou compartilhar os 
dados com terceiros
Facebook, Google, MySpace, Linkedin, Twitter, 
Amazon, e praticamente todos os grandes 
players da internet usam a informação pessoal 
dos clientes de alguma maneira. Na maioria das 
vezes, a pior coisa que poderia vir de um mau 
uso dessas informações é o aumento de spams 
na caixa de entrada dos emails deles.
Mas, quando olhamos para o mesmo cenário de 
privacidade de informações de uma perspectiva 
de negócios, as repercussões de compartilhar 
suas informações podem ser graves.
Proprietários de pequenos negócios devem 
estar alerta com quem eles compartilham 
seus dados
Ao contrário das informações pessoais que os 
comerciantes utilizam para vender produtos 
aos seus clientes, as informações sobre o 
seu negócio podem ser usadas para competir 
contra você. Podem ser usadas para acabar 
com você. Podem ser usadas para roubar seus 
consumidores e outras coisas. Podem ser 
usadas para entender como sua campanha de 
SEO consegue links. Como sua empresa de 
RP promove seu negócio. Os dados da sua loja 
podem estar dando apenas uma mostra de como 
você conseguiu seus consumidores, mas podem 
ser um manual completo para outra empresa de 
como roubá-los de você.
É claro que usar um serviço que coleta dados 
sobre a maneira como o seu site funciona e como 
os seus consumidores agem, não significa que 
você verá um site meusprodutos.outraempresa.
com surgindo em uma semana. O que isso 
significa é que antes de você adicionar um script 
global ao seu site, como o Google Analytics, ou 
serviços de rastreamento, ou se inscrever em 
um site de comparação de produtos, ou qualquer 
outra coisa, você deve estar bem certo que 
compreende o que essa empresa irá fazer com 
os seus dados. 
Tenho gerenciado websites de e-commerce por 
quase 10 anos, e se tem algo que posso te dizer 
com 100%de certeza é que o conhecimento, a 
experiência, a informação e os dados que você 
ganha ao criar um negócio online de sucesso 
são tão importantes quanto o negócio em si. 
Por Jamie Estep*
Uma coisa é confiar os seus dados pessoais 
a uma empresa. É completamente diferente 
confiar a elas as informações do seu negócio, 
especialmente se existe qualquer chance de elas 
competirem contra você. 
Pequenos negócios devem ser cuidadosos 
a quem eles confiam as informações dos 
seus consumidores! 
Infelizmente a violação de dados existe. E isso 
cria vias potenciais para fraudes phishing, além 
de ser um grande atentado à integridade das 
empresas vítimas.
A diferença desse tipo de problema para uma 
grande empresa e para nós, meros mortais e 
pequenos negócios, é que a grande pode facilmente 
se livrar de uma violação de dados. Existem 
dinheiro e orçamento de RP para sobreviver e, 
na maioria dos casos, essas empresas são tão 
grandes que seus consumidores não têm nem 
uma alternativa para a qual migrar. Infelizmente 
esse raramente é o caso para negócios pequenos. 
Uma boa porcentagem dos negócios que sofrem 
de uma violação de dados – por eles mesmos ou 
devido a terceiros – saem do mercado; alguns 
são forçados a vender, e todos sofrem danos 
praticamente irreparáveis. A questão é: a maioria 
dos negócios não pode lidar com grandes perdas 
de dados, nem de nomes ou endereços de e-mail, 
42 CoMpartiLHanDo DaDos
nem em casos mais graves como de cartões de 
crédito ou informações de banco. 
É claro que é complicado culpar a empresa que 
faz a coleta de dados. Afinal, se você confiou 
seus dados todos a ela existe uma boa chance 
de que ela seja segura. É o que se espera! E você 
também não pode ficar carregando essa culpa. 
Então, você, proprietário de um negócio online, 
deve ser muito diligente no que diz respeito a 
quaisquer práticas de segurança e certificação 
de parceiros. Isto inclui o PCI e outros padrões 
de segurança da indústria e inclui também 
garantir que a empresa à qual você está 
fornecendo sua informação tenha uma política 
sólida e lógica de segurança de dados. Também 
deve estar claro se eles compartilharem suas 
informações com terceiros, por segurança e 
pelo motivo listado acima.
Informação, enquanto intangível, pode ser o 
bem mais importante da sua empresa sem que 
você saiba disso. Dê um passo para trás e tenha 
certeza que você confia em quem quer que seja 
que você compartilha sua informação, e garanta 
que você não esteja fornecendo tudo que um novo 
competidor precisa para te tirar do mercado.
texto traduzido, original disponível em 
http://www.ecommerce-blog.org
44 atenDiMento 2.0
O e-commerce brasileiro vive um de 
seus melhores momentos: as transações 
ultrapassaram 14 bilhões de faturamento no ano 
passado e continuam em crescimento, novos 
players aderiram ao mercado online, os grandes 
varejos e as lojas de nicho estão em uma 
saudável competição no comércio eletrônico e 
ainda há o aumento de renda do consumidor.
 
A evolução do e-commerce tem uma data 
comemorativa como grande aliada para a 
expansão do setor. De acordo com a avaliação 
do e-bit, o Natal contribui com grande fatia 
do faturamento no comércio eletrônico. De 
olho na definição da data mais importante do 
varejo online brasileiro, como os lojistas podem 
conseguir diferencial no momento do ano de 
maior concorrência? Lembrando que a briga 
ainda é maior se considerarmos também o 
varejo offline.
O Natal da comunicação
O e-varejista atual sabe que é essencial 
oferecer vantagens aos clientes, priorizar 
atendimento, logística e planejar ações 
específicas para o Natal. Mesmo com o recorde 
de 2,2 bilhões de faturamento somente em 2010, 
o preço deixou de ser um fator decisivo no 
momento da compra. De acordo com Executivo 
do E-Commerce Brasil, Pedro Donati, a aposta 
diferencial para este Natal é a comunicação.
 
“Quanto mais bem informado o cliente estiver, 
melhor. É preciso deixar claro se o produto que 
ele comprar hoje chegará a tempo para o Natal 
no endereço solicitado. Manter o e-consumidor 
sempre atualizado sobre o passo a passo do 
pedido, desde a separação até as etapas de 
transporte e a chegada ao destino final, é 
essencial”, alerta Donati.
 
Mas a comunicação não se restringe apenas 
ao setor de logística e ao estoque no comércio 
online. É neste momento que o SAC 2.0 se 
destaca para atender dúvidas, solicitações e 
reclamações, trabalhando em sintonia com o 
BackOffice. Qualquer descuido nessa área 
custa muito caro ao e-varejista: reclamações se 
espalham com velocidade pelas redes sociais e 
comprometem a credibilidade da marca.
Crescimento também traz reclamações
A nova fase do e-commerce brasileiro 
transformou não só os índices de faturamento, 
mas houve grandes mudanças nas relações de 
consumo. Agora os clientes também pesquisam 
o preço, mas querem saber sobre o atendimento, 
a entrega e a qualidade do produto. O novo 
consumidor busca referências antes de fazer 
suas compras pela internet.
 
Assim como os números do comércio eletrônico 
aumentam conforme seu crescimento, o número 
de reclamações aumenta de forma proporcional. 
As queixas se intensificam em datas 
comemorativas. De acordo com o presidente 
do Reclame Aqui, Maurício Vargas, o volume 
de reclamações cadastradas em dezembro de 
2010 no site para as 14 lojas virtuais de maior 
operação no país aumentou 320%, comparado 
com o mesmo período do ano anterior. A 
tendência é que as queixas aumentem a cada 
ano.
 
Consumidores ativos e bem informados
Há um grupo crescente, ativo e bem informado 
de consumidores. Eles aprenderam a usar as 
redes sociais para expor suas reclamações, 
dúvidas e solicitações. A consequência dessas 
ações é um tratamento privilegiado das empresas 
no pós-venda.
 
Enquanto no SAC tradicional a conversa era one-
to-one e o cliente insatisfeito reclamava com o 
atendente telefônico, agora a reclamação tem 
ateNdImeNtO 2.0: 
QuaNdO a cOmuNIcaçÃO 
ONe-tO-all faZ 
a dIfereNça 
Por Marianna Rosa
efeito de um-para-todos. A publicação de uma 
insatisfação através de uma rede social atinge 
várias pessoas na web e influencia de forma 
negativa o processo de formação de opinião e 
de tomada de decisão de compras e serviços 
que atinge milhares de pessoas. 
 
Apesar de a grande maioria das lojas virtuais 
demonstrarem interesse em responder as 
reclamações, Vargas afirma que o índice de 
solução dos problemas ainda é baixo. Ele 
explica que, no Reclame Aqui, as insatisfações 
ficam publicadas e disponíveis para consulta 
online, por isso algumas empresas têm se 
preocupado em atender as queixas cada vez 
mais rápido e com eficiência.
 
Vargas observa que neste ano muitas empresas 
procuraram os seus serviços para aprender 
a entender e a escutar o novo consumidor. 
“A resistência está diminuindo assim que 
percebem as vantagens de ter a confiança 
desse tipo de cliente. As empresas notam 
que a partir das reclamações é possível tirar 
oportunidades e crescimento profissional para 
a empresa”, destaca.
 
SAC 2.0 na prática
Um bom exemplo de SAC 2.0 que está dando 
certo é o Ajuda – SAS, da Privalia, uma 
maneira inovadora que a empresa encontrou 
para atender ao seu público direto da página da 
empresa no Facebook. 
O Ajuda – SAS funciona de forma simples: é 
como um mural, no qual o cliente escreve sua 
dúvida e recebe a resposta com agilidade, por 
uma equipe especialmente preparada. Ainda 
é possível ler dúvidas postadas por outros 
usuários e suas respostas, as perguntas mais 
frequentes, além de o usuário poder filtrar o 
assunto por tema ou visualizar somente suas 
perguntas e respostas.
 
O aplicativo possui um BackOffice que facilita 
o gerenciamento dos casos, uma rápida 
localização do cliente e ainda seu histórico de 
comprasna marca. Essa integração promove a 
agilidade na solução das questões e o registro 
desta no histórico do sócio.
“A nova fase do e-commerce brasileiro 
transformou não só os índices de 
faturamento, mas houve grandes 
mudanças nas relações de consumo.
O SAC 2.0 contribui para as marcas 
entenderem como são vistas no mercado 
e terem um relacionamento mais direito 
e pessoal com o consumidor. 
O SAC 2.0 é eficaz, mas é preciso traçar 
uma boa estratégia, de acordo com o 
perfil da marca e da rede escolhida.”
46 atenDiMento 2.0
De acordo com a CMO da Privalia Brasil, Thaiza 
Estevão, o diferencial para o sucesso do aplicativo 
está na equipe especializada em atendimento em 
redes sociais. “Nossos profissionais são treinados 
para atender os consumidores rapidamente e 
sempre buscando a melhor solução possível. Eles 
recebem treinamento constante de comunicação 
e sobre redes sociais. A Privalia Brasil tem um 
manual de estilo de comunicação pra uniformizar 
a linguagem utilizada de acordo com a marca”, 
destaca.
 
Monitorando interesses e reduzindo custos
Mais do que um canal de interação entre as 
marcas e os consumidores, o SAC 2.0 já começa 
a ser visto como uma presença digital essencial 
que contribui para as marcas entenderem como 
são vistas no mercado e terem um relacionamento 
mais direito e pessoal com o consumidor.
 
O monitoramento através do SAC 2.0 ajuda a 
elaborar ações baseadas em dúvidas, áreas de 
interesse e até mesmo decisões futuras dos 
clientes. Porém é preciso que as empresas fiquem 
atentas aos canais escolhidos dentro das redes 
sociais para prestar o atendimento e também 
traçar estratégias, de acordo com o perfil da marca 
e da rede escolhida, para que o serviço seja eficaz.
 
Uma grande vantagem do atendimento realizado 
nos canais virtuais é a redução de custos. Quando 
o atendimento eficaz ocorre via web e gera 
avaliação positiva dos consumidores em relação 
à marca, o cliente tende a deixar de usar o call 
center – que tem um custo elevado de manutenção 
da central. 
A web oferece várias opções de redes sociais que 
são personalizadas e eficazes. O custo é tão mais 
em conta que empresas de todos os tamanhos têm 
condições de fazer esse tipo de trabalho.
Seja por relacionamento, redução de custos ou 
promoção da marca, o SAC 2.0 precisa entrar na 
estratégia das empresas que estão no mercado 
online. Se sua marca ainda não começou a 
planejar ações de atendimento baseadas no 
crescimento deste Natal, é melhor correr para não 
ficar atrasado.
48 inForMação
da INfOrmaçÃO 
(míNIma) Para a açÃO
Cláudia Mendes Nogueira e Pedro Paulo Cunha
sócios da ofi cina de Valor Consultoria
A informação está para os negócios da internet 
assim como a localização está para as lojas 
físicas. No entanto, a correta localização dos 
clientes é importante para os dois negócios. De 
um lado, observam-se os clientes situados nas 
áreas de influência, já na loja virtual procura-se o 
perfil do cliente com base no lugar onde mora. 
Um conhecido ditado pode ser adaptado para essa 
situação: “diga-me onde moras que eu te direi 
provavelmente quem és”. O endereço do cliente, 
subproduto natural do processo de e-commerce, 
é a chave para essa resposta. O endereço por si 
só guarda uma riqueza de informações relevantes 
para segmentar, identificar necessidades e 
direcionar ofertas. E qual e-commerce não tem a 
informação de endereço bem tratada em seu banco 
de dados? Afinal, ele existe para que as compras 
cheguem o mais rápido ao consumidor. Assim, o 
capricho na hora do cadastro do endereço é um 
cuidado que todos todos devem ter.
Dessa forma, partindo do endereço, temos o 
primeiro e possível critério para segmentar a 
clientela, gerando ações assertivas, capazes de 
aumentar a satisfação do cliente e a imagem da 
marca. Esses fatos certamente desencadeiam em 
maiores e melhores resultados de vendas.
Há muito tempo os mercados americano e 
europeu levam a sério a questão da segmentação 
baseada no local de residência dos clientes e 
prospects. Por aqui, ainda se percebe alguma 
resistência, por achá-la “simples demais” ou 
por desconhecer seu potencial. No entanto, por 
trás dessa simplicidade, existe a possibilidade 
de acessar as principais características que 
diferenciam os consumidores: seus recursos 
econômicos e seu estilo de vida (o local aproxima 
as pessoas de seus vizinhos). Muitos negócios 
consolidados já fazem uso dessa informação no 
seu processo decisório.
Nos EUA, até mesmo a localização geográfica do 
IP já está disseminada. O IP por aqui ainda possui 
uma aproximação bastante grosseira sobre a 
latitude e a longitude do cliente, mas o seu uso e as 
suas potencialidades seguem o mesmo raciocínio 
feito para o endereço físico.
Se o endereçamento é o primeiro passo, vamos 
para dois exemplos do que ele pode revelar 
juntamente com o carrinho de compras. A partir 
de uma base que já classificou todos os endereços 
brasileiros podemos dizer:
Exemplo 1:
Consumidor que mora na Rua Madre Rita, 111,em 
Pindamontes - SP. Esse endereço foi classificado 
com nota 10 no município, os seus vizinhos estão 
classificados no segmento “Liderança Local”, no 
qual predominam famílias das classes A1 e A2. 
Poucos clientes nesse local fizeram compras 
nesta loja virtual, parecem mais conservadores. 
Pelo produto que está em seu carrinho, pode-
se verificar que ele está comprando um produto 
top de linha. Ele entrou através de uma lista de 
casamento, provavelmente é a sua primeira compra 
online. Esse cliente é exigente, tem dinheiro e não 
aceita erros.
Exemplo 2:
Consumidor que mora na Rua Madre Maria, 500, 
em São Paulo - SP. Esse endereço foi classificado 
com nota 04 no município, os seus vizinhos estão 
classificados no segmento “Emergentes em 
Grandes Centros”, no qual predominam famílias 
das classes B2 e C1. Alguns clientes nesse local 
fizeram compras nesta loja virtual, a maioria 
adquiriu eletrodomésticos, predominantemente 
os de preços mais populares. No seu carrinho de 
compras, verifica-se que escolheu o DVD de um 
cantor popular, em promoção. Provavelmente é 
jovem, talvez seja uma mulher. Entrou através 
de um buscador de preços. Como não tem muito 
dinheiro, ficaria feliz por fazer um bom negócio. No 
entanto, abandonou o carrinho! 
Note que nos exemplos acima ficaram algumas 
dúvidas sobre o sexo e a idade dos potenciais 
clientes. Com o conhecimento dessas informações, 
juntamente com o endereço, é possível conhecer a 
que personas pertencem.
Assim, no exemplo 2, se soubesse que a 
consumidora é uma “Jovem Batalhadora”, saberia 
que ela, na maior parte das vezes, prioriza a 
aquisição de Vestuário. Portanto, o DVD ficará em 
segundo plano, talvez para ser adquirido no próximo 
mês, a não ser que alguém a faça reconsiderar. O 
que a empresa de e-commerce pretende oferecer 
para ela amanhã?
Outro diferencial é utilizar a informação do 
endereço de clientes no Planejamento Estratégico. 
Muitas vezes, tem-se apenas uma ideia vaga do 
público que está sendo servido e da evolução dessa 
mudança. Hoje, muito se fala na maior penetração 
em classes econômicas mais baixas. No entanto, é 
difícil afirmar como isso ocorre em cada negócio. 
Ao se usar a localização como uma “proxy” para 
classes econômicas, é possível ter uma boa ideia 
dessa evolução. 
50 inForMação
Imagine o banco de dados de clientes da empresa 
dividido em “safras” mensais como em uma série 
temporal. Ao observar a classificação dos clientes 
nessa sequência de tempo, pode-se apreender o 
quanto e em que velocidade as mudanças estão 
ocorrendo – e mais: “se” estão mesmo ocorrendo 
e “em que momento” isso acontece. 
Essa informação é importante não só por conta 
do sortimento de mercadorias e serviços, mas 
também para poder estabelecer programas de 
relacionamento