Resumo da Aula 02 - Pesquisa de Mercado Estácio 2017.03

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PESQUISA DE MERCADO
AULA 2 - PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE I
A definição do problema nem sempre é uma tarefa tão simples como pode parecer, pois algumas vezes percebe-se uma grande dificuldade em distinguir problema de sintoma. Um problema é uma situação que demanda algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma evidência de que existe um problema. Portanto, são duas coisas distintas.
Para ilustrar essa diferença, usemos o seguinte exemplo de Churchill & Peter[1]:
Alguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras que quebrassem com menos freqüência.
O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucro, mas também sobre desempenho do produto e satisfação dos clientes.
[1] CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 126.
Atenção : Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa identificar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado pela formulação dos objetivos.
Como se pode perceber, a definição precisa do problema a resolver é de crucial importância para o sucesso da pesquisa de mercado, uma vez que todo projeto de pesquisa parte de uma real necessidade de informação, de dúvidas a serem respondidas ou de hipóteses a confirmar.
Quando as coisas não estão acontecendo da maneira esperada, alguma coisa precisa ser resolvida, ou talvez algumas oportunidades estejam sendo desperdiçadas. Nesse momento tem-se um problema de marketing. Entretanto, não se deve definir um problema de maneira muito geral, gerando uma quantidade desnecessária de informações, nem de maneira excessivamente limitada.
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma 
vez que:
- revela a situação atual da empresa;
- delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
- aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
- baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com  
- a realização da pesquisa.
A partir do momento em que se define a motivação desencadeante da pesquisa – problema ou questão a responder ou hipótese[1] a confirmar, parte-se para a formulação dos objetivos de pesquisa. Para tanto, analisaremos o caso da campanha institucional de uma emissora de rádio FM.[2]
[1] Uma hipótese é uma afirmação que especifica como duas variáveis devem estar relacionadas.
[2] Reproduzido e adaptado de SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p.26.
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional, a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e especialmente cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (Critério Brasil).
A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e relações públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora em relação aos problemas sociais presentes no ambiente no qual está inserida, particularmente em São Paulo.
A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido o projeto de pesquisa.
Nessa perspectiva, conhecer a aceitação do público em relação à postura estratégica da emissora e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias caracteriza a questão a ser respondida pela pesquisa, ou seja, define o problema, que, por sua vez, delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo: a aceitação da postura estratégica e a percepção de necessidades e prioridade das ações sociais.
Ao definir o problema, delimitando os principais tópicos a investigar, alavancamos o Planejamento do Processo de Pesquisa, que tem início pela especificação, de forma sucinta, da finalidade do projeto, expressa através dos objetivos que se deseja alcançar.
Entretanto, eles devem manter coerência com a situação problematizada proposta e estar atrelados aos meios e métodos disponíveis para a execução da pesquisa.
Assim sendo, o objetivo geral ou primário baseia-se na principal questão a ser respondida, definindo explicitamente o propósito de pesquisa.
Vamos agora testar os conhecimentos adquiridos. Arraste as palavras que preenchem corretamente as lacunas.
Vamos agora testar os conhecimentos adquiridos. Arraste as palavras que preenchem corretamente as lacunas.
Kotler[1] exemplifica uma situação na qual os gerentes de uma grande cadeia de lojas de desconto decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma propaganda ruim e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa propaganda. Quando foi comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e usava mensagem correta, os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na propaganda. Desse exemplo podemos afirmar que:
“os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não serem os mesmos mostrados na propaganda” é o(a) problema, enquanto o “declínio das vendas” é o(a) sintoma.
[1] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Prentice-hall, 1998, p. 78.
Portanto, qual será o objetivo geral ou primário dessa pesquisa? Tente formulá-lo.
Avaliar a aceitação e a percepção de campanhas sociais desenvolvidas pela emissora. Esse é o objetivo geral ou primário dessa pesquisa, cobrindo os dois principais tópicos sob estudo delimitados pelo problema.
Mas, que aspectos podem contribuir para o alcance desse objetivo geral?
Ao responder a essa pergunta, estamos formulando os objetivos específicos ou secundários. Eles fornecem os assuntos complementares da questão principal, ou seja, o caminho a ser percorrido para alcançarmos o objetivo geral da pesquisa. Eles caracterizam etapas ou fases do projeto, isto é, são um detalhamento do objetivo geral.
Para que avaliemos aceitação e percepção de campanhas sociais, conforme descrito no objetivo geral, precisamos:
Identificar o perfil do usuário da emissora de rádio FM – sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade.
Caracterizar a preferência por emissoras – ranking.
Identificar a frequência e os horários em que ouvem a emissora.
Listar a lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio.
Avaliar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas.
Identificar a percepção dos problemas sociais atuais na cidade de São Paulo (quais).
Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – educação/saúde/violência/ trânsito/drogas/prevenção à Aids/menor carente.
Nomear causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração da emissora de rádio (eficiência da rádio na colaboração/resolução do problema social).
Todavia, ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais no infinitivo, como forma de caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa. Além disso, eles devem ser concisos, claros e mensuráveis.
Observando-se os objetivos do caso da rádio FM, verificamos que eles atendem aos requisitos expostos: verbos no infinitivo, expressos de forma sucinta, transparência de propósitos e passíveis de medida.Objetivos vagos, subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da pesquisa e afetarão seus resultados.
Atenção: A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo, porém tem papel nuclear no desenvolvimento do plano de pesquisa.
Esta aula:
- Diferenciou problema de sintoma exemplificando essa distinção.
- Avaliou a importância da definição do problema no contexto do processo de pesquisa.
- Abordou a diferença entre objetivo geral e específico com exemplos.
- Caracterizou os requisitos necessários à redação de objetivos.
Fórum: leia o caso da padaria do Sr. Manoel e comente sucintamente os objetivos estabelecidos para a Pesquisa 1 – Perfil do consumidor, observando a coerência com o motivo gerador da pesquisa, verbo operacional, concisão, clareza e mensurabilidade. Fonte: Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Sebrae – Minas Gerais. Disponível para download no site www.sebraemg.com.br. Série Como Elaborar.