Aula 1 Administração de Portifólio Parte II (1)

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www.cruzeirodosul.edu.br
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GESTÃO AVANÇADA 
DE MARKETING
Aula 1 – Parte 2
MARCAS
 
Professora: Lidiane Britto
E-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br
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REFERÊNCIAS:
CHURCHILL JUNIOR, G. A. PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
CAPÍTULO 9
DIAS, S. R. (coord). Marketing, estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006.
Capítulo 5: Estratégias de Marcas. (Tania M. V. Limeira).
INPI. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/portal>. Acesso em: jul. 2012.
FARINA, M. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5ed. São Paulo: Edgard Blucher, 2006.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
SERRALVO, F. A. (org) Gestão de marca no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2007.
Capítulos 1 , 2 e 7.
STRUNCK, G. L. T. L. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 3ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.
ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros. 
Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.
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 MARCAS
Os consumidores, normalmente, preocupam-se não apenas com os tipos de produtos, mas também com as marcas dos produtos. Dessa forma, os profissionais de marketing atribuem marcas aos seus produtos para diferenciá-los dos concorrentes, para criar uma identidade e para ajudar os consumidores a tomarem decisões de compra.
Mas afinal, o que é marca?
É um nome, um termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou o serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. (Churchill, 2002).
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Uma variedade de termos descreve os elementos de uma marca mais precisamente:
Marca nominal: parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
Símbolo de marca: parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.
Marca registrada: marca que tem o status legal por ter sido registrada no governo federal.
Marca de serviço: marca para um serviço que tem o status legal por ser registrada no governo federal.
Marca comercial: nome legal sob o qual uma empresa opera.
Extensão de marca: prática de usar uma marca existente para um novo produto.
Marca da família: quando uma linha inteira de produtos usa a mesma marca nominal.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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A criação da marca pode ser feita através da contratação de uma agência de design ou consultoria de marca. Um nome adequado é crucial para o bom desempenho da marca que deve levar em conta os seguintes fatores na hora da escolha:
Alusão aos benefícios do produto: Seda, Zerocal ou Bombril
Nomes curtos fáceis de lembrar: Lux, Visa e Gol
CRIAÇÃO DA MARCA
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Nome inconfundível: Ferrari
Nome adaptável e oportuno para que não restrinja tanto o mercado em que atuará.
Cuidado com a globalização: deve-se evitar nomes que tenham significado negativo em outros países.
CRIAÇÃO DA MARCA
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A família tipográfica deve estar alinhada à imagem da marca para representar corretamente sua identidade. O sucesso dessa estratégia pode ser percebido através de uma pesquisa no mercado perguntando aos eventuais clientes o que eles pensam sobre o nome da marca e o que ele lhe transmite. 
Esse processo de pesquisa de marketing envolve quatro etapas:
Reconhecimento do problema: reconhecer o problema de pesquisa a ser resolvido: saber se o nome e a marca escolhida passam a imagem adequada.
Planejamento da pesquisa: determinar fontes de dados, método de pesquisa, forma de coleta de dados, instrumento, plano de amostragem e o tamanho da mostra; definir os procedimentos de campo e recursos necessários, elaborar o plano de processamento e análises; estabelecer um cronograma.
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Execução da pesquisa: coleta de dados, processamento, análise e interpretação.
Comunicação dos resultados: apresentação oral e escrita dos resultados caso tenha sido feita por um instituto ou consultor.
Tanto o logotipo, a cor e a família tipográfica definem a identidade visual da marca. Além disso, há empresas que utilizam de símbolos que podem vir a substituir o próprio nome da marca como acontece com a Nike, a Apple e a Sadia. 
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TIPOS DE MARCAS
Marca do fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
Marca própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
Marcas genéricas ou produtos genéricos: produtos identificados apenas por sua classe genérica.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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Marcas 
Próprias
Marcas 
Genéricas
Água Boricada
Água Boricada
 York
TIPOS DE MARCAS
Marcas 
dos 
 Fabricantes 
Água Boricada Drogaria São Paulo 
Estrutura da Marca
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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GERAÇÕES DA MARCA PRÓPRIA
Primeira geração: preço como característica principal no critério de compra, além de ser uma marca genérica.
Segunda geração: preço continua sendo fator importante.
Terceira geração e atual no Brasil: melhor qualidade na tentativa de aproximação com a marca líder não se baseando apenas no custo.
Quarta geração: produtos melhores e diferenciados com preços iguais ou até maiores que as marcas líderes. Exemplo: Goodlight, marca própria do grupo Pão de Açúcar que posteriormente passou a ser vendida em outros estabelecimentos.
Fonte: SERRALVO, 2007.
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CLASSIFICAÇÃO DE MARCAS
 As empresas adotam marca própria em busca de:
Lealdade do consumidor
Vantagem competitiva com aumento de vendas
Maior lucro e melhores margens
Os produtos de baixo envolvimento como o palito de dente costumam ser mais vendidos do que aqueles com alto envolvimento como o xampu no que diz respeito às marcas próprias.
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ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas Múltiplas: permite à empresa lançar produtos de diferentes nomes para públicos distintos sem que a reputação de um afete o outro podendo também causar impressão de novidade. Por exemplo, a empresa Procter & Gamble dona das marcas: Pampers, Always, Tampax, Pantene, Wella, dentre outras. 
	
	
Fonte: SERRALVO, 2007.
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ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marca guarda-chuva: emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais linhas, também conhecida por marca abrangente, estratégia de overbranding, extensão de marca e marca de família. Esse conceito funciona bem com produtos de qualidade e preços similares, a força do produto facilita novos lançamentos. Por exemplo, a marca Nívea que comercializa produtos com o mesmo nome em 19 categorais.
	Riscos: 
Cuidado em não deixar que problemas com um produto atinja os outros com o mesmo nome.
Perigo em desfocalizar a mente do consumidor ao usar o mesmo nome em um leque de produtos muito diversificado.
Fonte: SERRALVO, 2007.
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	Extensão de imagens: estende a marca guarda-chuva para outras categorias de produtos podendo descaracterizar o produto. Essa estratégia usa o bom posicionamento de um produto para novos lançamentos.
	Exemplo: Ferrari
	Originalmente ligada à produção de carros, passou a produzir perfumes e camisas pólo com o mesmo nome. 
	
	
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Fonte: SERRALVO, 2007.
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	O licenciamento de marca também serve para estender uma imagem através de um direito contratual para usar a marca.
	Exemplo: Produtos Turma da Mônica
 	
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Fonte: SERRALVO, 2007.
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	Estratégia Mista: personaliza produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa. Contando com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou do nome da empresa diminuindo os custos de lançamento. 
	Exemplo: Bauducco 
	Marca que nomeia o panetone, a torrada e o bolo com o nome da empresa, mas também adota nomes diferentes nas linhas Toda Hora, Gulosos, entre outras, que contam com o aval da marca-mãe.
	
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Fonte: SERRALVO, 2007.
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ESTRATÉGIAS DE MARCAS
	Trading-up
ou trading-down: lançamento de um produto para um público-alvo diferente daquele ao qual a empresa já se direciona.
	
	Exemplo: empresa de doces Confiança
	Lançou uma linha de biscoitos premium, a marca Tostines, com o objetivo de atingir um público diferenciado deslocando sua marca para cima. Mais tarde, a Tostines foi comprada pela Nestlé.
Fonte: SERRALVO, 2007.
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Co-branding: também conhecida por co-paternidade, essa estratégia consiste na união entre empresas distintas e detentoras de marcas famosas para o lançamento de um produto. Nesse caso, divide-se o custo e o risco da ação a ser feita, além de ser uma associação que traz pontos diferenciais ao produto.
Outro exemplo: Renault+O Boticário
 Ao perceberem que a maioria dos carros comprados eram por mulheres as duas empresas se juntaram nessa estratégia de marketing. Assim, buscou-se aumentar o fluxo de clientes e o tempo de permanência na loja através do lançamento do produto em parceria.
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Fonte: SERRALVO, 2007.
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A estratégia de marca (branding) quando reforçada por propaganda, oferece aos fabricantes uma espécie de controle, alterando o poder na cadeia de suprimentos, entre clientes, varejistas, atacadistas e fabricantes, já que os consumidores passam a pedir os produtos pelo nome da marca.
Uma marca para ser global precisa ter presença geográfica em todas as importantes regiões do planeta e vender mais de 5% fora do país de origem.
O valor de vendas total da marca deve superar US$ 1 bilhão.
SINÔNIMO DE CATEGORIA
Fonte: SERRALVO, 2007.
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Compostos de produtos (portfólio) e linhas de produtos
A maior parte das organizações comercializa mais de um produto O conjunto completo de produtos oferecidos para a venda por uma organização é conhecido como composto de produtos, variedade de produtos ou portfólio de produtos.
Um composto de produtos pode ser feito de várias linhas de produtos, ou seja, grupos de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns.
Os profissionais de marketing avaliam um composto de produtos considerando sua extensão, profundidade e consistência.
Extensão: refere-se ao número de linhas de produtos comercializadas pela organização;
Profundidade: refere-se ao número médio de produtos em cada linha de produtos;
Consistência: refere-se à similaridade das linhas de produtos em termos de matéria-prima, requisitos de produção, canais de distribuição e outros aspectos.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat
Biscoitos
Leite Longa Vida
Massas
Cereais Parmalat
Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado 
Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes 
Extensão
Profundidade
Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado
Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni
Derivados de Tomate
Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS DE PRODUTOS
As empresas mudam seus compostos e linhas de produtos para melhorar sua posição competitiva.
De forma geral, pode-se mudar a extensão, profundidade e consistência.
Linhas de produtos e produtos que fazem parte dessas linhas, precisam ser avaliados constantemente para que as decisões mais eficazes sejam tomadas.
As empresas, no geral, tem quatro opções:
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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É tomado pelo aspecto legal no processo do novo negócio. 
As marcas podem ser classificadas como:
Nominativa: palavras no sentido amplo do alfabeto romano, como também neologismos e combinações de letras e algarismos romanos ou arábicos. Este item não inclui a família tipográfica.
IBM – FERRARI – APPLE – BOMBRIL – TOSHIBA – NESTLÉ - VIGOR
Figurativa (símbolo de marca): desenho, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número assim como o M do MCDonald´s.
O REGISTRO DA MARCA
Fonte: http://www.inpi.gov.br/portal/#
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Mista: combinação de elementos nominativos e figurativos ou apenas elementos nominativos cuja grafia se apresente de forma estilizada, Cor+família tipográfica.
Tridimensional: forma plástica ou embalagem de produto que o identifique como determinada marca e esteja dissociado de qualquer efeito técnico.
O REGISTRO DA MARCA
Fonte: http://www.inpi.gov.br/portal/#
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O REGISTRO DA MARCA
No Brasil, a propriedade da marca é adquirida através do registro expedido, com validade, pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Caso a pessoa tenha utilizado a marca há pelo menos seis meses antes de ser registrada, a lei lhe concede o direito de precedência. Há alguma normas definidas na Lei nº 9279 de 14 de maio de 1996:
http://www.inpi.gov.br/portal/
Seção II define quais os sinais não registráveis como marca, por exemplo, distintivo ou monumentos oficiais; 
Seção III visa proteger marcas de alto renome;
Seção IV protege marcas notoriamente conhecidas.
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O REGISTRO DA MARCA
Além disso, no registro da marca, o Inpi exige seu cunho distintivo, novidade e caráter lícito e os seguintes procedimentos:
 Verificar anteriormente se a marca não existe no Inpi.
 Depósito do Inpi por meio de protocolo.
 Acompanhamento da publicação do pedido da marca na Revista Propriedade Industrial.
 Acompanhamento do prazo de 60 dias no qual outra pessoa pode se opor ao pedido feito e cuja a defesa pode ser feita até 30 dias.
 Deferimento da marca com 60 dias para pagamento de retribuições.
 Caso o pedido seja indeferido, apresentar recurso até 60 dias e esperar pelo novo parecer.
 Após o pagamento das contribuições, o registro será concedido.
 Com a concessão, há um prazo de 180 dias para revisão administrativa.
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O REGISTRO DA MARCA
O Registro proporciona ao titular da marca:
 direito de uso exclusivo em todo o território nacional.
 direito de ceder seu registro.
 licenciar seu uso e zelar pela sua integridade material e pela sua reputação. 
A validade dessa concessão é de dez anos podendo ser prorrogável pelo mesmo tempo, o que deve ser feito no último ano do prazo.
Se em até cinco anos após sua concessão, a marca não for utilizada perde-se o direito do registro. O mesmo acontece com a interrupção por mais de cinco anos, ou ainda, a utilização da marca de maneira diferente da especificada no Inpi, pois tais alterações devem ser registradas.
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O REGISTRO DA MARCA
Hoje, há duas formas de se encaminhar um pedido de registro de marca ao INPI:
a) Pela internet, através do sistema e-Marcas;
b) Por formulário em papel, disponível para impressão no campo Formulários deste Portal, e entregue presencialmente na sede do INPI, no Rio de Janeiro, ou na unidade do Instituto em seu estado, ou encaminhado via Correios.
Fonte: http://www.inpi.gov.br/portal/#
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