WEB AULA DE NEGOCIAÇÃO

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ADMINISTRAÇÃO 
 
Bem-vindos à nossa primeira web aula da Unidade I! 
Inicialmente, convido a todos os alunos para assistirem ao vídeo 
motivacional selecionado. Mesmo que alguns já o tenham apreciado, 
nunca é demais tomarmos como base os belos exemplos de 
superação! 
https://www.youtube.com/watch?v=lH9D4DNkMdE 
WEB AULA 1 
Unidade 1 – Negociação 
 
No dia a dia estamos em constante negociação, seja na nossa vida 
pessoal ou no trabalho, envolvendo sempre o relacionamento 
humano, compromissos e objetivos comuns. Tendo por base o 
processo de conversação, buscando um acordo, trabalhando o 
consenso e conquistando a cooperação, sendo condições para a 
convivência e a vida efetiva social. 
Nos últimos anos, o tema Negociação tem sido muito discutido e 
consequentemente passa por um desenvolvimento intenso, pois são 
muitas as discussões a respeito deste campo do conhecimento. 
O objetivo de uma negociação, no passado, era o de se poder obter a 
satisfação de suas próprias necessidades, não se preocupando com o 
outro lado envolvido na negociação, tendo dessa maneira uma 
mentalidade de se levar a vantagem em tudo. Este tipo de 
negociação, onde atende a apenas um dos lados envolvidos, é 
caracterizada pelos principais autores deste campo do conhecimento 
como uma negociação de ganha-perde (no sentido de que, para um 
lado ganhar, o outro necessariamente terá que perder). 
Uma negociação tem como principal objetivo um relacionamento 
duradouro entre as partes, levando a novas negociações no futuro e 
que possa manter ou ser melhorado o contato entre as partes 
envolvidas. Dessa forma, uma negociação deste tipo é caracterizada 
como ganha-ganha e, pensando desta maneira, os ganhos são 
divididos entre as partes envolvidas. Ainda melhor que isso seria 
identificar as necessidades de cada uma das partes para que se possa 
atendê-las, pois nem sempre estas necessidades são conflitantes, 
podendo inclusive ser complementares. 
Sobre o tema Negociação, várias são as visões e enfoques que 
podem ser citadas, abrangendo diferentes aspectos. Dentre estas 
várias definições, podemos citar: 
“Negociação importa em acordo e, assim, pressupõe a existência de 
afinidades, uma base comum de interesses que aproxime e leve as 
pessoas a conversarem” (MATOS, 1985, p. 240). Nesta definição fica 
evidente a importância do diálogo, da comunicação. Conforme afirma 
o autor, sem conversação não se pode negociar e quem nunca 
conversou, ou não está disposto a conversar, bem como não se 
dispõe a ouvir, a trocar experiências e opiniões, não tem condições 
de se sentar a uma mesa para negociar, pois não terá tradição e 
credibilidade, desta forma não existirá confiança. 
De acordo com os autores Lewicki et al (apud MARTINELLI, 1997, p. 
31) existe a necessidade de se pensar nas negociações de um ponto 
de vista estratégico. Como toda estratégia, no caso da negociação é 
necessário elencar uma série de passos para formar um processo de 
análise do planejamento das negociações. 
Os passos descritos a seguir são particularmente importantes para 
identificar as quatro questões estratégicas básicas, sendo: 
- objetivos tangíveis; 
- objetivos emocionais e simbólicos; 
- resultados desejados; 
- impactos esperados nos relacionamentos. 
 
NEGOCIAÇÃO NO MUNDO EMPRESARIAL 
Por ocupar a maior parte do tempo, as negociações podem ser 
consideradas como um meio de vida para os gerentes de uma 
organização. Em muitas situações diárias numa empresa ocorre o 
conflito de interesses, pois as pessoas discordam entre si, existindo 
dessa forma a necessidade de se negociar para que seja possível 
atender melhor às necessidades das pessoas envolvidas. 
Conforme Martinelli (2009, p. 38), o processo de negociação é 
incompreendido ou menosprezado, atingindo resultados inferiores aos 
que poderiam ser atingidos se fossem considerados os passos 
recomendados para uma negociação, quais sejam: separar as 
pessoas dos problemas e concentrar-se nos interesses e não nas 
posições, buscar opções de ganhos mútuos e definir critérios 
objetivos. 
Quando tratamos de negociações bilaterais, existem apenas dois 
conjuntos de interesses e apenas uma interação, porém, nas 
organizações há o envolvimento de um conjunto maior de interesses 
e interações entre as partes, tornando a dinâmica mais complexa. 
Um aspecto importante a ser considerado quando existem 
negociações entre várias áreas é referente ao comportamento das 
partes envolvidas, analisando se são cooperativas ou competitivas, 
dependendo também da cultura organizacional e dos valores 
predominantes na empresa. 
De acordo com Acuff (apud MARTINELLI, 2009, p. 39), a negociação 
pode ser dividida em vários estágios, sendo: 
- orientação e busca dos fatos: trata-se do estágio mais crítico de uma 
negociação, a qual geralmente não é dada a devida atenção; 
- etapa da resistência: pode ser uma parte penosa da negociação, mas 
não se pode deixar abalar com a resistência que eventualmente se 
encontra nesta fase; 
- etapa da reformulação de estratégias: nesta fase, a principal 
característica é a da revisão de estratégias, que deve ser feita 
continuamente; 
- barganha e tomada de decisões: essa fase da barganha é muito 
questionada por alguns, que defendem que a barganha não deva 
acontecer num processo de negociação, devendo-se buscar atender 
aos interesses de ambas as partes envolvidas; 
- etapa do acordo: trata-se da etapa da garantia da compreensão 
mútua quanto a todos os detalhes que foram negociados e deverão 
ser cumpridos; 
- acompanhamento: constitui-se no estabelecimento do estágio para a 
próxima negociação a ser executada. 
Principalmente dentro de organizações, é muito importante o uso de 
uma negociação racional e, segundo Bazerman; Neale 
(apud MARTINELLI, 2009, p. 39), “[...] negociar racionalmente 
significa tomar as melhores decisões para maximizar seus 
interesses”. Seguindo ainda o raciocínio desses autores, negociar 
racionalmente pode ser considerado como se chegar a um melhor 
acordo e não ficar satisfeito com um acordo qualquer. 
Em uma negociação racional, o desejo e a ânsia de vencer a qualquer 
custo podem ser muito prejudiciais, levando a atitudes desastrosas e 
fazendo com que não seja atingido o melhor acordo possível. 
Os autores Bazerman; Neale (apud MARTINELLI, 2009, p. 40) indicam 
algumas propostas básicas para negociações racionais: 
- avaliar o que se fará se não for fechado um acordo com seu 
oponente atual; 
- avaliar o que seu oponente atual fará se não for fechado um 
acordo; 
- avaliar as verdadeiras questões da negociação. 
- avaliar quão importante realmente é cada questão; 
- avaliar a importância de cada questão para seu oponente; 
- avaliar a área de barganha. 
- avaliar onde há possibilidade de trocas; 
- avaliar o grau em que se pode ser afetado pela tendência de 
aumentar irracionalmente seu compromisso com uma estratégia 
selecionada anteriormente; 
- avaliar o grau em que seu oponente pode ser afetado pela 
tendência de aumentar irracionalmente seu compromisso com uma 
estratégia selecionada anteriormente. 
 
O PROCESSO DA NEGOCIAÇÃO 
Antes mesmo de ser iniciado um processo de negociação, devemos 
ressaltar que os negociadores são pessoas e, portanto, estaremos 
lidando com seres humanos que tem emoções, valores 
profundamente enraizados e diferentes antecedentes e pontos de 
vista. Além disso, vale lembrar outra característica fundamental: os 
seres humanos são imprevisíveis. 
Ao planejar uma negociação, é importante tomar uma série de 
cuidados, lembrando alguns aspectos importantes a serem seguidos, 
tais como:- separar as pessoas do problema (não envolvendo questões 
pessoais, que devem ser separadas da negociação); 
- concentrar-se nos interesses a serem buscados e não nas posições 
pessoais; 
- buscar encontrar o maior número possível de alternativas de 
solução; 
- encontrar critérios objetivos para a solução do problema. 
Segundo Martinelli (1997, p. 104), para podermos nos aproximar de 
um acordo com a outra parte, precisamos: 
- satisfazer as necessidades lógicas do outro lado; 
- satisfazer as necessidades emocionais do outro lado; 
- convencer o outro lado de que se está no limite máximo possível de 
ser atingido. 
Existem também dois aspectos que devem ser considerados em uma 
negociação. O primeiro deles é identificar o que se pretende alcançar 
na negociação, o que se gostaria de obter com ela e o que está 
disposto a abrir mão ou trocar, tanto para a sua parte quanto para a 
de seu oponente, visando desta forma antever alguns passos dele. O 
segundo aspecto seria o de selecionar uma equipe para negociação, 
dividindo as funções para que se possa obter uma maximização dos 
resultados, o que nem sempre é possível, pois grande parte das 
negociações é realizada sozinho. 
Uma proposta para o processo de negociação, de acordo com Matos 
(1985, p. 13), possui seis passos básicos a serem seguidos: 
1. Abordagem: significa ter uma confrontação positiva, evitando situações 
típicas características das negociações ganha-perde; 
2. Argumentação: se refere ao conhecimento da situação, as vantagens e 
desvantagens para que se possa ser definida a linguagem adequada; 
3. Superação de objeções: consiste em alterar a ênfase, de ao invés de 
centrar-se em obstáculos, dar foco ao esclarecimento de posições, onde 
se busca o equilíbrio de afirmações e concessões, em que todos perdem 
pouco, porém ganham muito; 
4. Acordo: sai da divergência improdutiva para a convergência de 
interesses e a administração de oportunidades; 
5. Reforço: significa ter a certeza na continuidade do processo e a 
confiança de que o sentimento de equipe e a integração de esforços 
garantirão a prosperidade, construindo um futuro desejável; 
6. Reabordagem: mostra que a negociação não é um processo 
esporádico. A vida organizacional, convivência humana, conversação 
permanente, educação e administração são condições fundamentais à 
perpetuidade empresarial. 
Como em várias outras situações dentro do ambiente empresarial, é 
fundamental o planejamento e preparação para uma negociação, 
podendo fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso da empresa. 
Lembrando que a flexibilidade, a adaptação da negociação e do 
negociador a situações não planejadas devem ser consideradas 
também, por se tratar de um ambiente mutante, exige uma postura 
proativa e habilidade de adequar-se às circunstâncias inesperadas. 
Saiba mais. Por meio deste link você vai poder aprofundar seus 
conhecimentos sobre 
Negociação: http://www.conectandopessoas.com.br/blog/artigos/134-a-arte-
de-negociar. 
WEB AULA 2 
Unidade 1 – Negociação 
 
PREPARAÇÃO DA NEGOCIAÇÃO 
O trabalho de preparação sempre é feito pelos grandes negociadores. 
Eles sabem do seu negócio, do negócio de seu oponente e o que 
querem e como podem consegui-lo. 
Para evitar entrar numa negociação e depois se arrepender, Mills 
(apudMARTINELLI, 1997, p. 109) apresenta a sua BATNA (the best 
alternative to a negociated agrément), ou MAANA (Melhor Alternativa À 
Negociação de um Acordo) como é apresentada por alguns autores 
brasileiros. Para que seja evitado este arrependimento em algumas 
negociações, são estabelecidos certos limites que não devem ser 
superados pelos negociadores. 
Quando falamos em MAANA devemos ter em mente, além do objetivo 
ideal que se quer atingir numa negociação, que pode até não ser 
possível, devemos estabelecer a linha mínima que se possa chegar, a 
qual abaixo dela não se fica satisfeito. 
O acordo procurado deve ser feito entre estas duas linhas, a do 
objetivo ideal buscado e a mínima possível, evidentemente que 
quanto mais perto do ideal, melhor. A melhor entre todas estas 
possibilidades de acordo é o que chamamos de MAANA. É importante 
identificar quais são todas as alternativas disponíveis antes de ir para 
uma negociação, para que dessa forma tenha consciência dela, a 
Melhor Alternativa. 
Quando entramos em uma negociação sem o conhecimento das 
alternativas disponíveis, temos o risco de aceitar uma alternativa que 
não é a ideal, podendo não ser a mais viável dentre as disponíveis. 
Segundo Martinelli (1997, p. 110), pode considerar a MAANA vital 
estrategicamente, pois: 
- ajuda a definir e decidir um objetivo ideal, agora pensando 
realisticamente; 
- determina o nível da posição de retirada do negociador; 
- proporciona segurança psicológica durante a negociação, assim 
como soluções de segurança. 
Ainda na preparação para a negociação, outro aspecto importante é a 
motivação do negociador e, para isso, existem alguns aspectos a 
serem seguidos cuidadosamente: 
a- Testar-se de tempos em tempos para conhecer melhor as próprias 
forças e fraquezas, com vistas a decidir melhor como aperfeiçoar sua 
efetividade; 
b- Testar novos comportamentos, para aprender novas maneiras de 
negociar; 
c- Ler bastante sobre negociação; 
d- Desafiar-se com novas questões; 
e- Usar diariamente situações da vida para incorporar novos 
instrumentos de negociação. 
Desta forma, conseguimos estabelecer algumas etapas básicas para 
que possa ser formado umchecklist para o negociador: 
a- Preparar-se bem – é a fase onde se deve conhecer bem a si mesmo 
e a outra parte; 
b- Planejar adiante – significa estabelecer metas, a definição das 
estratégias para se atingir estas metas; 
c- Implementar – aqui são fundamentais as táticas, as habilidades e o 
comportamento dos negociadores; 
d- Revisar – neste caso os aspectos fundamentais são aprender com 
as próprias negociações, rever os checklists, melhorar as habilidades e 
conhecimentos. 
ETAPAS DA NEGOCIAÇÃO COMPETITIVA 
O processo de negociação passa por algumas fases, desde sua 
abertura até o fechamento de um acordo. A inobservância de uma 
destas fases pode levar a um acordo que não seja tão satisfatório 
quanto o desejado. 
Ao pular alguma das etapas você poderá estar comprometendo o 
sucesso de uma negociação, que deve ser um processo lento, 
envolvendo tensão, emoção e às vezes agressividade. A tensão maior 
de um processo de negociação deve ser atingido na etapa que 
envolve as concessões, de ambas as partes, portanto não é 
interessante ir direto a esse ponto, o que deve ser evitado mesmo 
que a outra parte seja impaciente e tenha essa tendência. 
Conforme Mello (2012, p. 55), as etapas para uma negociação 
competitiva são: 
PRIMEIRA ETAPA: PREPARAÇÃO 
Como já vimos anteriormente, a preparação é fundamental para uma 
negociação, embora o negociador brasileiro não tenha este costume e 
também não goste de se preparar, onde alguns motivos podem ser: 
não acreditar na preparação, estar muito ocupado com outros 
afazeres ou não saber como se preparar. 
Basicamente, a preparação consiste em ter bem definidos os 
objetivos a serem alcançados, em coletar informações a respeito do 
seu oponente e também da própria situação que será a base. É nesta 
etapa da negociação que se estabelece como base a estratégia que 
deve ser utilizada. 
SEGUNDA ETAPA: ABERTURA 
Esta etapa será sempre importante numa negociação, devendo ser 
considerada sobre dois aspectos: o primeiro é quando os 
negociadores estão fazendo seu primeiro encontro, onde a atenção 
deve ser dobrada, pois este primeiro contato pode interferir de forma 
positiva ounegativa no caminhar da negociação. Segundo quando já 
houve este primeiro contato, mas independente disso, devem ser 
tomados alguns cuidados mesmo assim. 
O mais importante desta etapa é não entrar diretamente no objetivo 
da negociação, evite falar em números. Nesta fase, o objetivo 
principal é o de criar um ambiente favorável, estabelecendo uma 
relação de confiança e harmonia com o outro negociador. A cortesia e 
atenção são formas de se quebrar algumas barreiras com a outra 
parte. 
Algumas táticas devem ser utilizadas nesta etapa: 
- fortaleça a confiança, reduza a tensão; 
- troque algumas informações; 
- inicialmente, faça declarações sinceras e confiáveis; 
- não se assuste com uma possível agressividade inicial, caso isso 
aconteça, quebre-a. 
TERCEIRA ETAPA: TESTE 
Após a abertura, temos a fase de teste que antecede a etapa mais 
tensa de uma negociação. Por isso esta fase visa o descobrimento 
das possibilidades de movimentação e a estrutura da outra equipe, 
causar interesse por sua proposta e influenciar a outra parte. 
Algumas táticas usadas nesta etapa são: 
- fazer muitas perguntas; 
- passar algumas informações; 
- mostrar os benefícios de sua proposta, produto ou serviço. 
Com o objetivo de ganhar poder, alguns negociadores menos 
experientes iniciam esta etapa com um “não”, mas isso, quase 
sempre, é um blefe da outra parte, porém existe uma melhor forma 
de se ganhar poder, com uma argumentação semelhante: deixe claro 
o interesse em fechar o negócio, mas sem evidenciar o quanto está 
disposto a pagar por isso. Além disso, mostre de forma assertiva que 
o acordo não vai ser fácil de ser alcançado e que o outro lado terá 
que lutar por isso. 
QUARTA ETAPA: CONVICÇÃO 
Nesta etapa, que é a central, a tensão estará no seu nível máximo e 
o controle emocional é fundamental para conseguir um bom desfecho 
da negociação. As concessões que forem necessárias devem 
acontecer nesta fase, por isso o objetivo a ser atingido é conseguir o 
máximo de movimentação da outra parte com um mínimo da sua. 
Algumas táticas para esta etapa são: 
- defender e explicar sua posição, evidenciando ao outro negociador 
que ele não pode ficar na mesma posição inicial; 
- use a criatividade para alcançar resultados não convencionais, 
encontre alternativas; 
- utilizar as técnicas de concessão; 
- reforce seus argumentos com a apresentação de dados, fatos e 
relatórios com evidências; 
- não peça uma concessão sem ter motivos para tal. 
A ansiedade pode atrapalhar muito nesta fase, por isso é necessário 
ser feita uma análise racional e crítica do que está acontecendo. O 
problema está nas alterações que podem ocorrer desde o início da 
negociação, que podem ser tão grandes ao ponto do negócio não ser 
vantajoso mais, passando dessa forma a uma negociação totalmente 
diferente da inicial. 
Para que uma situação dessas seja evitada, é necessária uma pausa, 
mesmo que mental, para analisar alguns pontos, tais como: 
- quais os novos pontos chave do acordo? 
- nas novas condições, o negócio deve ser fechado? 
- quais os novos riscos envolvidos? 
Esta pausa é simples e pode evitar muitos acordos desastrosos. 
QUINTA ETAPA: FECHAMENTO 
Sendo composta por etapas, se a negociação foi eficiente nas etapas 
anteriores, consequentemente o fechamento será natural. O 
importante nesta fase é se atentar aos sinais de fechamento que a 
outra parte pode estar emitindo. Esta é uma fase importante e o 
momento deve ser aproveitado com eficácia. 
Quando for realizar o fechamento, existem algumas táticas para 
auxiliar: 
- contabilizar ganhos: deve ser feito um retrospecto dos acordos 
parciais já obtidos, mostrando o que será perdido caso o acordo não 
seja alcançado; 
- não se intimide com ofertas finais, existirão várias “ofertas finais”; 
- oferecer uma vantagem adicional condicionada ao fechamento (que 
pode ser retirada se isso não ocorrer naquele momento); 
- se atentar aos sinais, inclusive que a outra parte não pode ceder 
mais. 
Quando existe a percepção de que um acordo é aceitável para todas 
as partes, o acordo é fechado, porém existe um ponto importante 
neste fechamento: a percepção pode mudar com o tempo. O acordo 
atingido pode ser aceitável naquele momento, mas pode ser que esta 
concepção mude com o tempo e as circunstâncias. 
Portanto, concluído o acordo, sele-o imediatamente, assinando um 
documento formal. O fato de se comprometer formalmente reduz o 
risco de que o outro considere que o negócio ainda não está fechado 
e tenha a tendência de cancelar o acordo. 
 
SEXTA ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO DO ACORDO 
É na implementação do acordo que a negociação é finalizada, ele não 
termina quando um contrato é assinado. Agora o que foi acordado 
tem que ser cumprido por ambas as partes, e é bem comum que seja 
necessário alguns ajustes e revisões durante a implementação. 
Caso o acordo tenha sido fechado com muita competitividade, em 
que apareceram perdedores, é natural que estes tentem recuperar, 
mesmo que parcialmente, seu prejuízo aproveitando-se de todas as 
oportunidades possíveis para isso. Se isto ocorrer, a implementação 
deve ser bem administrada e será feita num clima de desconfiança e 
competição. 
Vale ressaltar que o uso da estratégia correta é fundamental na 
negociação: se estiver sendo negociado alguma coisa de 
implementação rápida, a estratégia usada pode ser competitiva, caso 
contrário, se for de implementação prolongada, devemos usar uma 
estratégia cooperativa. 
Saiba mais. Por meio deste link você vai poder aprimorar suas 
negociações, para que possa atingir melhores 
resultados: http://www.guiarh.com.br/y73.htm 
Parabéns!!! 
Chegamos ao fim da Unidade I. 
ADMINISTRAÇÃO 
OBJETIVO DA UNIDADE: Compreender a principal etapa do processo 
de pesquisa de marketing e conhecer as técnicas de coleta de dados 
quantitativos e qualitativos. 
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Unidade 1 - Pesquisa de Mercado 
1. COMO DEFINIR A METODOLOGIA 
A escolha depende de vários fatores: os objetivos da pesquisa, o tipo 
de informação pretendida, a natureza do público-alvo e a combinação 
de prazo e orçamento disponíveis. 
1.1. Alguns tipos específicos de Pesquisa de Mercado 
Além daquelas que vimos na Unidade 1, também podemos trabalhar 
outros tipos específicos de Pesquisa de Mercado, como vemos a 
seguir: 
 Bibliográfica: base teórica necessária à solução do problema e normas. 
 Design: características dos produtos concorrentes e similares atuais. 
 Tendências: na perspectiva da solução do problema. 
 Tecnologias e materiais: processos de fabricação existentes e 
disponíveis, materiais existentes e disponíveis. 
 Etnográfica: estudo baseado em observações e entrevistas com objetivo 
de conhecer as ações e comportamento de outras pessoas. 
 Comportamento do consumidor: conhecer os hábitos de consumo, 
conhecimento de marca, sentimentos e outros aspectos do consumidor 
 De produto 
o Satisfação e expectativas; 
o Teste de conceito e de produto; 
o Hábitos e atitudes; 
o Imagem de produto e de marca. 
 Preço 
o Avaliação de preço para produtos/serviços; 
o Teste de sensibilidade a preços; 
o Avaliação de custo x benefícios. 
 Comunicação 
o Pré-teste de propaganda; 
o Pós-teste de propaganda; 
o Avaliação de conceitos para campanhas. 
 Distribuição 
o Satisfação e expectativas dos canais; 
o Avaliação/ aceitação para novos canais. 
 Mercado Alvo 
o Segmentação psicografia; 
o Potencial para produtos/ serviços. 
2. FONTE DE DADOS 
O método de pesquisa, seja ele exploratório, descritivo, ou causal, é 
escolhido de acordo com o objetivo da pesquisa. Em seguida, 
devemosselecionar que fonte de dados que usaremos. Os dados de 
uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados secundários e 
primários. 
2.1. Dados Primários 
 
Uma característica marcante dos dados primários é que são dados 
coletados diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos 
específicos de uma pesquisa. Em oposição aos dados secundários, os 
dados primários exigem mais tempo de coleta e mais recursos da 
empresa, isso acontece porque tais dados não são encontrados, uma 
vez que eles não foram coletados! Basicamente, os dados primários 
são originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, 
que veremos logo mais. 
Alguns exemplos de pesquisa de dados primários são: 
 Características demográficas (sexo, idade, nível educacional do seu 
público); 
 Características socioeconômicas (classe social, renda); 
 Estilos de vida (atividades, interesses); 
 Motivações de pessoas, consumidores, sociedade; 
 Comportamento passado e presente; 
 Opiniões de públicos específicos. 
2.2. Dados Secundários 
 
Os dados secundários representam aqueles dados que já foram 
coletados para outros pesquisadores ou autores, com propósitos além 
do problema em questão. São dados já disponíveis. Umas das 
vantagens com relação aos dados primários, os dados secundários 
podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo. 
É importante ressaltar que a análise dos dados secundários deve 
sempre ser o primeiro passo em direção à solução de um problema 
de pesquisa. Esses dados podem ajudar sua empresa a: 
 Identificar um problema; 
 Entender melhor e definir o problema; 
 Desenvolver uma abordagem para o problema; 
 Formular um modelo de pesquisa apropriado. 
Os dados secundários incluem basicamente três tipos de 
levantamentos: bibliográficos, documentais e estatísticos. 
 
Alguns exemplos de pesquisa com base em dados secundários são: 
 Fontes Internas (Base de dados da empresa); 
 Livros didáticos; 
 Publicações Governamentais (IBGE, MEC, Ministério do Planejamento, 
etc.); 
o Instituições não-governamentais (Sindicatos, DIEESE.) 
o Informações comerciais (SEBRAE, Associação Comercial e 
Industrial). 
o Serviços Comerciais Pagos (NIELSEN, SERASA, Data Folha, 
IBOPE); 
o Mecanismos de busca (www.google.com.br); 
o Sites de relacionamento; 
o Prefeituras. 
Para saber mais 
Conheça um pouco mais da entidade Sebrae e veja os estudos e 
pesquisas disponibilizados no site: <http://www.sebrae.com.br/paginaInicial>. 
P�gina 
Para facilitar a escolha e o entendimento entre os dois tipos de fonte 
de dados, confira a tabela a seguir. 
 
P�gina 
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Unidade 2 - Pesquisa de Mercado 
3. METODOLOGIAS DE PESQUISA 
Existem duas grandes metodologias utilizadas, que são as 
qualitativas e quantitativas. 
 
3.1. A pesquisa qualitativa 
A pesquisa qualitativa é usada para conhecer a percepção dos 
clientes sem quantificá-los. Nesse caso, o interesse está nas 
avaliações subjetivas e normalmente visa identificar as percepções 
humanas sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar 
comportamentos e tendências. 
Os principais métodos de pesquisa qualitativa são: Entrevista em 
profundidade, Grupos de Foco e Técnicas projetivas. 
A Entrevista em Profundidade é um tipo de entrevista não-estruturada, 
direta, pessoal em que um único respondente é testado por um 
entrevistador, que precisa ser altamente treinado para descobrir 
motivações, crenças, atitudes e sentimentos sobre determinado 
problema de pesquisa e conduzir a entrevista de tal forma que não 
perca detalhes que podem ser importantes e que ainda o pesquisador 
poderia nem saber de sua existência. 
Entrevistas em profundidade são usadas em situações nas quais 
o focus group não pode ser aplicado, a entrevista pessoal é uma das 
alternativas mais usadas para a pesquisa qualitativa. Perde-se o 
efeito da interação do grupo, porém é possível identificar detalhes 
que não aparecem nas discussões grupais. 
As principais características da entrevista são: 
 Estrutura pouco rígida. 
 Um respondente por vez. 
 Mediante conversação. 
 Existência de um roteiro dos tópicos a sondar. 
 Flexibilidade para encaminhar a conversa. 
 Não deve ultrapassar mais que 1 hora e meia. 
 A sessão pode ser gravada para posterior transcrição e análise. 
 
Como conduzir entrevistas: 
Como escolher o entrevistado: Procure selecionar pessoas que 
realmente têm o conhecimento necessário para satisfazer suas 
necessidades de informação. 
Preparação do roteiro da entrevista: Prepare antecipadamente as 
perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas 
devem acontecer. 
Pré-teste: Faça uma entrevista com uma pessoa com o mesmo perfil 
do público-alvo a ser pesquisado, para que você possa fazer as 
devidas alterações ou correções de perguntas que possam ser mal 
interpretadas, ou não entendidas, e também que sirva como 
um feedback/crítica de sua postura antes de se encontrar com o 
entrevistado de sua escolha. 
Como se comportar diante do entrevistado? 
 Estabeleça uma relação amistosa e não se coloque em postura de 
debate de ideias. 
 Cuidado para não demonstrar insegurança, também o excesso de 
admiração não é positivo diante do entrevistado, pois isso pode 
prejudicar a relação entre entrevistador e entrevistado. 
 Procure evitar que a entrevista se pareça com uma inquisição ou 
interrogatório policial, deixe que as questões surjam naturalmente, ou 
ainda que a entrevista se torne um "questionário oral". 
 Para evitar ser cansativo ao entrevistado, procure ser objetivo, não 
elaborando entrevistas muito longas. 
 Estimule o entrevistado para as respostas, não o deixando ter a 
sensação de que está falando sozinho. 
 Anote as informações rapidamente do entrevistado de forma que ele não 
precise ficar esperando sua próxima pergunta enquanto você escreve. 
 Lembre-se de pedir permissão para usar o gravador, e não se esqueça 
de que dependendo do público, o uso do gravador pode inibir o 
entrevistado. 
 Mesmo que você tenha feito a gravação da entrevista, elabore o relatório 
o mais breve possível, pois algumas informações podem ser 
esquecidas. 
Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratório no qual são 
convidados a participar um grupo de consumidores de um produto a 
participar de uma discussão sobre determinado assunto com o 
acompanhamento de um moderador. Esse grupo é observado por um 
espelho falso durante todo o processo de discussão, que são filmadas 
e gravadas para posterior análise a ser realizada por profissionais 
especializados. Assim, pode-se observar os sentimentos e as reações 
individuais dos consumidores e conhecer questões mais profundas e 
subjetivas. Esse tipo de pesquisa é utilizada normalmente para: 
avaliar peças publicitárias, apontar tendências, simular situações de 
decisão, avaliar reações quanto a novos produtos, embalagens e 
marcas. É importante ressaltar que para aplicar essa técnica o 
profissional deve ser bem treinado e capacitado. 
A Técnica Projetiva é uma forma indireta de perguntar, que incentiva 
os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou 
sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. 
Alguns tipos de técnica projetiva são: 
 Associação de Palavras – Apresenta-se ao entrevistado uma lista de 
palavras e para cada item da pesquisa é solicitado que ele fale a 
primeira palavra que lhe vêm à cabeça. 
 Técnicas de Complemento – Pede-se ao entrevistado que 
complemente uma situação de estímulo incompleta: complemento de 
orações; complemento de histórias. 
 
Outras formas de pesquisa qualitativa 
Técnica de Observação 
Essa técnica pode ser usada tanto numa pesquisaqualitativa, quanto 
numa pesquisa quantitativa. Na primeira, a observação será pouco 
estruturada (ou seja, com poucas questões, para que você não limite 
a procura por novas informações), enquanto que na segunda pode 
ser utilizada uma observação estruturada (ou seja, com uma 
quantidade certa de objetos ou pessoas a observar, de modo a obter 
resultados mais fidedignos e quantificáveis). Ressalta-se aqui que 
observar não é apenas olhar. A observação sem critério não pode ser 
utilizada como meio científico e, portanto, não deve ser assim 
empregada numa pesquisa de marketing. 
Consumidor oculto: é um diagnóstico realizado por um profissional 
que atua como se fosse um “consumidor/cliente”, experimentando os 
produtos e serviços de uma empresa. Os principais aspectos 
analisados são: o processo da prestação de serviço; a qualidade dos 
serviços; a qualificação dos prestadores do serviço; a ética e a 
motivação da força de vendas, do pessoal detelemarketing, da equipe 
de assistência técnica, entre outras funções da empresa. 
Teste clínico: Após o consumidor experimentar um produto ou 
serviço, ele é entrevistado. Esses testes podem ser realizados no 
próprio ambiente de mercado ou em locais especialmente preparados 
para esse fim. Essa técnica por objetivo testar atributos específicos 
dos produtos e serviços por meio de uma avaliação de reação 
imediata. 
3.2. Pesquisa Quantitativa 
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no 
mercado, por isso segue rigorosos critérios estatísticos como: 
amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padrão etc. 
Ao definir População/Universo, temos: é o conjunto total de elementos 
de interesse (clientes, empresas, produtos). E Amostra é um 
subconjunto finito da população, que se estuda para adquirir 
informações sobre o todo populacional. 
Talvez a pesquisa por amostragem seja a mais conhecida. É uma 
técnica que utiliza conceitos estatísticos com a finalidade de escolher 
com segurança apenas uma amostra como representante de um 
universo muito maior de clientes. Já o censo, outra forma de 
pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em 
100% do público-alvo, o que, muitas vezes, encarece ou inviabiliza o 
processo de coleta de dados. 
Alguns aspectos fundamentais para a realização de uma pesquisa 
quantitativa por amostragem são: desenho da amostra, definição das 
margens de erro a ser praticadas (por meio de tabelas estatísticas), 
definição do tamanho da amostra e elaboração e forma de aplicação 
do questionário. 
Uma dúvida comum com relação à pesquisa quantitativa é: quantos 
formulários são necessários para obter uma resposta confiável? E 
para solucionar essa definição é necessário conhecer um pouco mais 
de estatística. Os valores referentes ao tamanho da amostra já foram 
estudados intensamente e há muito tempo, existem tabelas que nos 
dão com precisão esse tamanho em função da margem de erro que 
desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo 
amostral ou mercado. 
Porém, outro ponto tão importante quanto dimensionar corretamente 
o tamanho da amostra é escolher de forma criteriosa os 
entrevistados, cuidando para que não ocorra qualquer tipo de 
contaminação na amostra. 
As técnicas de coleta de dados no esquema Descritivo são o 
LEVANTAMENTO e a OBSERVAÇÃO.Segundo (URDAN; URDAN, 2010). 
São coletados dados de uma amostra de pessoas de uma população 
(quando esta é grande) ou mesmo de um censo (a população toda), 
que respondem a diversas perguntas inseridas num questionário. 
Os levantamentos (surveys) 
Os levantamentos são as formas mais comuns de aplicação de coleta 
de dados em pesquisas demarketing. Baseia-se fundamentalmente em 
obter informações questionando-se entrevistados. Levantamentos são 
utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande 
número de pessoas, respondendo várias perguntas. Os 
levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por 
telefone, correio, ou computador. O grande desafio de quem aplica 
um levantamento é justamente motivar o sujeito da pesquisa a 
respondê-la. 
3.2.1. Técnicas de Amostragem 
 Probabilística: Usa conceitos de estatística. Todos os elementos do 
universo têm igual probabilidade de serem selecionados para compor a 
amostra. Podem ser Aleatória Simples; Aleatória Sistemática; 
Estratificada; Conglomerada. 
 Não probabilística: permissível num esquema exploratório. É usada 
quando não se conhece a probabilidade de um elemento da população 
pertencer à amostra. Podem ser: por conveniência (conveniência do 
pesquisador); por julgamento (o pesquisador julga que o elemento 
selecionado possa fornecer contribuição ao estudo); por cota (utiliza 
aspectos do universo e a quantidade é aleatória). 
3.2.2. Elaborando um questionário 
Para elaborar um questionário de pesquisa é necessário dedicação e 
atenção em todo o processo, pois é a partir dele que será possível 
obter no mercado as informações essenciais para o sucesso da 
empresa. 
Segue abaixo algumas recomendações a serem observadas ao 
elaborar o questionário: 
 Elabore uma lista com os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a 
ausência de alguma questão importante. 
 Tenha o cuidado de elaborar perguntas de fácil entendimento. 
 Use uma linguagem coloquial: clara, simples e objetiva. 
 Evite termos técnicos e palavras em outro idioma. 
 Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do 
entrevistado. 
 Para tornar mais agradável, de fácil entendimento e utilização, é 
importante criar um questionário com visual didático e bonito. 
 Limitar perguntas a um passado próximo. 
 Não fazer com que o entrevistado tenha que fazer cálculos. 
 Ter cuidado com perguntas embaraçosas. 
 Não utilizar pergunta que induza à resposta. 
 Preparar e treinar o entrevistador (se for o caso). 
 Aplicar pré-teste para testar a clareza e o entendimento das questões e 
do questionário como um todo, numa pequena amostra e fazer os 
ajustes antes de aplicá-lo num grande número de pessoas. 
 
Os questionários podem ser elaborados com questões abertas, 
fechadas ou ambas. Os principais tipos de questões fechadas são: de 
múltipla escolha; as dicotômicas (duas opções que se contrapõem) e 
as de escala de importância. Apesar das questões fechadas serem 
mais fáceis de responder e de tabular, algumas questões só podem 
ser levantadas por meio de perguntas abertas. 
As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associação ou 
complementação. Outro aspecto de relevância trata-se da disposição 
das perguntas no questionário, pois elas podem ser encadeadas, 
aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem 
cronológica ou lógica. Vale lembrar que as perguntas mais difíceis ou 
embaraçosas devem ser deixadas para o final do questionário. 
O entrevistador deverá observar durante a entrevista se existe a 
possibilidade de o entrevistado não ser sincero ao responder as 
questões. Se isso for detectado, será necessário fazer testes de 
consistência, repetindo perguntas de formas diferentes. Não há um 
número máximo ou mínimo de perguntas, o mais importante é 
avaliar o tempo médio que será gasto pelo entrevistado e observar se 
é coerente com a sua disponibilidade e motivação para responder. 
Um questionário bem elaborado contempla perguntas abertas e 
fechadas de maneira equilibrada, toma o mínimo possível de tempo 
do entrevistado e responde às questões de pesquisa (objetivos). 
3.2.3. Tipos de escalas 
As escalas têm o objetivo de colocar os objetos ao longo de 
um continuum. Pois bem, esse escalonamento pode ser de dois tipos: 
comparativas e não-comparativas. As escalas comparativasservem 
para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, “que tipo de 
detergente a senhora prefere? Ypê ou Limpol?”. Ela tem uma grande 
vantagem, é que as pequenas diferenças entre os objetos em estudo 
podem ser detectadas. Ela é de fácil uso e aplicação. Elas possuem 
apenas propriedades ordinais (escalas ordinais). Já nas escalas não-
comparativas os objetos são escalonados independentes um dos 
outros. Pode se usar um intervalo para estas escalas. Por exemplo, é 
solicitado a entrevistada que avalie o Ypê numa escala de 1 a 7, onde 
1 é péssimo e 7 ótimo. Aqui utilizamos, muitas vezes, as escalas de 
razão. Esse tipo de escalonamento é amplamente usado em pesquisa 
de marketing. 
A importância de você conhecer os tipos de mensuração e escalas é 
para você entender o que está se querendo medir. Cada escala busca 
mensurar uma coisa. Por isso é importante que você tenha 
conhecimento de algumas delas 
 Escala Dicotômica: somente uma das respostas é possível. 
 Escala de Múltiplos Itens: pode assinalar mais de uma alternativa. 
 Escala Likert: o respondente mostra seu grau de concordância ou 
discordância. 
 3.2.4. Aplicando um questionário 
 Alguns meios mais utilizados para a aplicação dos questionários 
são: correspondência, telefone, e-mail, entrevista pessoal e 
autoaplicável. Para que se possa decidir e fazer a melhor 
escolha quanto ao meio a ser utilizado, devem-se levar em 
consideração as particularidades de cada um, descritas a 
seguir. 
 
 4. ETAPAS DO RELATÓRIO DE PESQUISA 
 CAPA 
 FOLHA DE ROSTO 
 SUMÁRIO 
 1 TEMA 
 1.1 Apresentação do Tema 
 1.2 Delimitação do Tema 
 2 Justificativa (por que estudar isso?) 
 3 Problema 
 3.1 Hipóteses 
 4 OBJETIVOS 
 4.1 Geral 
 4.2 Específicos 
 5 REFERENCIAL TEÓRICO 
 5.1 (Ou Fundamentação teórica, ou Revisão de Literatura, ou 
Marco Teórico) 
 6 METODOLOGIA (Como? Com quê? Onde? Quanto? 
 6.1 Tipo de pesquisa 
 6.2 Universo e amostra (se for o caso) 
 6.3 Seleção dos sujeitos (se for o caso) 
 6.4 Coleta/tratamento dos dados 
 6.5 Limitações do método 
 7 Resultados e Análise dos Dados 
 Interpretação dos dados – Organização dos dados em tabelas e 
gráficos, análise e comparação dos resultados (Transformar 
dados em informação!) 
 8 Considerações finais e principais resultados e Limitações do 
método 
 9 Referências Bibliográficas 
 ANEXOS (Instrumento de Pesquisa e outros) 
 
COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Sérgio. Antônio 
Gramsci: cartas do cárcere. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 
2005. 
MALHORTA, N. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: 
Prentice Hall, 2005. 
VIRGÍLIO, S. et al. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 2010. 
URDAN, Flavio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing. 
São Paulo: Atlas, 2010.