APV Modulo 06 Proposta Apostila

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APOSTILA
Alta Performance 
em Vendas
Por Raúl Candeloro
PROPOSTA DE VALOR
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PROPOSTA DE VALOR
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VAMOS AVANÇAR PARA ALÉM DO SEPAPIAG?
Neste módulo de Proposta de Valor, que é o Passo da Venda que vem 
imediatamente após o Levantamento de Necessidades, vamos ver como 
aplicar na prática tudo o que aprendemos sobre o cliente para fazer uma 
boa proposta, atendê-lo bem e já melhorar nossa posição diante uma 
provável Negociação que possa surgir mais à frente.
Antes de falar da Proposta de Valor em si, vamos recapitular rapidamen-
te o que fizemos até agora a partir do momento de contato com o cliente 
ou prospect:
a) Na ABORDAGEM, estabelecemos o rapport (ou sintonia) com o cliente, 
criando um relacionamento baseado em harmonia, afinidade e confian-
ça múta.
b) No LEVANTAMENTO DE NECESSIDADES , fizemos perguntas sobre o 
SEPAPIAG:
• Situação do cliente
• Expectativas do cliente
• Problemas que ele/ela está tentando resolver (ou evitar)
• Aprofundamento (para entender melhor e confirmar expectativas, 
problemas e consequências)
• Preocupações (dúvidas em relação ao produto/serviço ou ao processo 
de compra)
•	 Irritadores (coisas que o cliente não gosta e/ou evita)
• Alternativas que o cliente pode estar analisando
• Ganhos/benefícios que ele/ela terá ao comprar de você
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Agora que já estabelecemos o rapport e descobrimos o estado/situação 
atual do cliente e seu estado/situação desejado, podemos evoluir natural-
mente para fazer uma Proposta. E por isso chamo este passo de Proposta 
de VALOR – pois é aqui que você vai mostrar o VALOR para o cliente.
Se fez tudo corretamente, até agora você basicamente só ouviu. Fez per-
guntas, ouviu, confirmou. O cliente, até agora, deveria ter falado muito 
mais do que você.
Bom, agora chegou sua vez – é sua hora de falar, de fazer uma proposta. 
Ela não precisa ser longa, pelo contrário: deve ir direto ao ponto e ofere-
cer ao cliente exatamente o que ele/ela espera. Vamos ver então como 
fazer isso da maneira correta? 
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AS 10 MÁXIMAS PARA UMA VERDADEIRA PROPOSTA DE VALOR:
1) Lembre-se que a principal função do vendedor NÃO é dar desconto. Se você 
parar para analisar o trabalho de alguns vendedores, parece que muitos de-
les consideram que sua principal função é negociar descontos. NÃO é! Isso 
é fundamental para começarmos corretamente a falar de Proposta de Valor. 
Note que o passo é Proposta de Valor, não Proposta de Descontos, nem Pro-
posta de Vantagens. Proposta de VALOR. A função do vendedor é valorizar o 
que vende para o cliente e representar sua empresa perante o cliente (e não 
o contrário – alguns vendedores acham que representam o cliente perante a 
empresa!).
2) Aprenda tudo que puder sobre os principais diferenciais e benefícios que 
os clientes têm ao comprar de você e utilizar seus produtos/serviços. Um 
vocabulário baseado em VALOR é fundamental para quem quer fazer esta 
etapa corretamente.
3) Transmita com firmeza e segurança que você realmente acredita no valor 
do que está recomendando ao cliente (atenção especial à linguagem não 
verbal! Postura, voz, olhar).
4) Seja rápido e ágil. Nenhum cliente quer ficar esperando hoje em dia. Quan-
to mais rápido e ágil você for para apresentar a sua Proposta de Valor ao 
cliente, mais ele/ela terá a tendência de fazer negócios com você. Uma vez 
que você tenha entendido exatamente qual a demanda do cliente, quanto 
mais rápido for em oferecer a solução, melhor.
5) Continue fazendo perguntas relacionadas a VALOR e reforce VALOR em 
toda sua apresentação, seu vocabulário, sua proposta. Reforce sempre os 
BENEFÍCIOS e os Motivadores de Compra do cliente. (Lembra quais são os 
Motivadores de Compra, certo? Busca da vantagem, lucro, benefício; medo 
da perda/prejuízo; evitar incômodo/desconforto; status/destaque/reconheci-
mento; prazer ou realização pessoal).
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6) Coloque como objetivo pessoal fazer cada vez mais vendas baseadas em VA-
LOR, e não em preço. O cliente vai sempre pedir desconto e querer comprar 
mais barato. Nossa função como vendedor é mostrar VALOR e que o que ele/
ela está pagando é mais do que justo em troca de todo o valor e benefícios 
que está recebendo.
7) Evite transformar você, sua empresa e seu produto/serviço em uma com-
modity. Muitas vezes o cliente até vai tentar fazer isso. Mas você não pode 
aceitar isso nunca. O produto pode até ser igual, mas o jeito de atender, o 
jeito de fazer negócios, o atendimento, nunca serão. Transforme-se VOCÊ 
em grande diferencial.
8) Construa lealdade baseada em VALOR. Não existe lealdade baseada em preço.
9) Ofereça opções ao cliente. Um dos grandes segredos de vendedores e ven-
dedoras de Alta Performance é que, ao fazer uma oferta ao cliente, eles/elas 
têm sempre um plano B (e C, D, E...) caso o cliente comece a negociar dura-
mente. Pode ser oferecer uma versão mais simples, uma quantidade menor, 
um prazo diferente ou até mesmo oferecer algo a mais (brinde/bônus), que 
é justamente o nosso próximo item.
10)Muitas vezes o que o cliente quer é ‘ganhar’ alguma coisa, ou ter a sensa-
ção de que negociou bem. E isso nem sempre significa dar desconto. Isso é 
fundamental entender para fazer bem a Proposta de Valor e, principalmen-
te, o próximo passo da venda que é a Negociação (tema do nosso próximo 
módulo). Não vamos ainda nos aprofundar sobre isso agora, mas já fica a 
dica: muitas vezes o cliente quer ganhar algo, e isso nem sempre significa 
dar desconto. (Aliás, dar desconto nessas horas é sinal de preguiça, falta de 
criatividade e baixa performance!).
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eXeRCÍCio
Como sempre, vamos também analisar neste módulo quais são os maiores erros, 
pois estudando-os e entendendo-os melhor podemos evitá-los. E simplesmente 
evitar cometer erros básicos é muitas vezes o caminho mais fácil, rápido e simples 
para alcançar a Alta Performance:
1) Focar mais na proposta ($$$) do que no VALOR. De novo, vamos relembrar 
que este Passo da Venda é Proposta de VALOR. Não ‘comunicação do preço’ e 
muito menos ‘Proposta de Desconto’. Ou seja, uma boa proposta de valor foca 
muito mais no VALOR.
2) Não respeitar o perfil do cliente. Este é um exercício interessante para se fazer. 
MAIORES ERROS EM RELAÇÃO À PROPOSTA DE VALOR
Qual a forma correta de fazer uma proposta para um Pragmático? 
(Curta, direta, objetiva, focando em resultados). 
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Qual a forma correta de fazer uma proposta para um Analítico? 
(Detalhada, com características técnicas, informações, instruções, números, 
tudo muito bem organizado).
Qual a forma correta de fazer uma proposta para um Afável? 
Qual a forma correta de fazer uma proposta para um Expressivo? 
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3) Falta de entusiasmo: Falta de entusiasmo é um horror em qualquer passo da 
venda, mas aqui é mais horrível ainda. É o que eu chamo de “Horror Horrível”. 
Nada melhor para ‘brochar’ um cliente comprando do que um vendedor bana-
na e sem energia fazer uma proposta sem entusiasmo. ENERGIA!!! ATITUDE!!!A Proposta de Valor é justamente onde você finalmente tem a chance de brilhar. 
Você já entrou em sintonia, fez as perguntas, descobriu tudo que precisa e vai 
finalmente fazer uma proposta. Isso não é hora de mostrar baixa energia, de-
sânimo, falta de interesse. É hora de mostrar entusiasmo! Se você não estiver 
100% motivado a fazer com que o cliente compre de você, por que ele/ela esta-
ria? De novo: ENERGIA!!! ATITUDE!!!
4) Falar demais: Acredito que falar demais mata mais vendas do que qualquer 
outro erro. Sim, este é o momento de você brilhar e fazer uma proposta, mas 
lembre-se que ainda estamos na metade do processo da venda. Queremos avan-
çar para o Fechamento. Não fale demais (principalmente com Pragmáticos e 
Expressivos). Faça sua Proposta de Valor seguindo a fórmula que já vamos 
apresentar e veja seus resultados melhorarem dramaticamente.
5) Focar excessivamente no que interessa a você: Essa situação já deve ter 
acontecido com você – você vai comprar alguma coisa e de repente nota que o 
vendedor/a parece estar ‘empurrando’ um tipo de produto (ou serviço) que não 
é bem o que você precisa. Uma coisa é você sugerir – a outra é empurrar. Em-
purrar é baixa performance na certa em Vendas. Sugerir, propor e recomendar 
são o caminho da Alta Performance.
6) Não usar nada do que o cliente falou: este erro é triste... outro “horror hor-
rível” em Vendas. E já deve ter acontecido com você como cliente – o vendedor 
faz uma pergunta, você responde e depois o vendedor ou esquece completa-
mente do que você falou ou continua falando e apresentando como se não ti-
vesse ouvido. Isso não pode acontecer. Se durante o SEPAPIAG o cliente falou 
coisas importantes para ele/ela (e com certeza absoluta falou) então você pre-
cisa necessariamente personalizar sua proposta e seu vocabulário usando a seu 
favor tudo que o cliente lhe deu de informação (inclusive nas expressões e pala-
vras que ele/ela mesmo usou!). Se o cliente, por exemplo, pede uma ‘proposta’, 
não diga que vai mandar um orçamento. Diga que vai mandar a proposta. Se o 
cliente disse que quer ‘o mais rápido possível’, não diga ‘para ontem’. Diga ‘o 
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mais rápido possível’. Ou seja, repita os mesmos termos que ele/ela usou. Isso 
é sintonia e rapport na Proposta de Valor e é fundamental para reforçar a con-
fiança do cliente em você e nas suas recomendações.
Mais uma vez, ao analisar os maiores erros cometidos neste passo da venda, nota-
mos que uma parte é falta de técnica e a outra de ATITUDE correta em relação à 
Proposta de Valor.
Essa falta de técnica, somada à atitude inadequada, acaba levando a diversos 
problemas:
1) Baixo índice de conversão/fechamento
2) Baixo índice de satisfação dos clientes
3) Baixa empatia com os clientes (quebra do rapport/sintonia)
4) Sensação de amadorismo
5) Venda mais demorada, ciclo de venda mais longo
6) Falta de confiança do cliente no vendedor
7) Você já entra ‘torto’ no passo seguinte, que é a Negociação e geralmente começa 
a se empepinar com a questão ‘preço’.
Esses são os problemas causados por uma Proposta de Valor fraca ou inadequada. 
E quais os benefícios? 
eXeRCÍCio: Faça uma lista de todos os resultados positivos que você 
consegue ou melhora ao fazer uma Proposta de Valor forte, alinhada, 
vencedora:
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Uma Proposta de Valor bem-feita é tão simples que até chama a atenção que ela 
não seja feita corretamente com tanta frequência. Na verdade, depois de um bom 
Levantamento de Necessidades (SEPAPIAG), a Proposta de Valor é até óbvia. Não 
precisa complicar nem enfeitar. É só seguir este roteiro básico. Você vai dizer mais 
ou menos o seguinte, com suas próprias palavras:
a) Vamos então recapitular rapidamente para ver se eu entendi tudo.
b) Recapitula Expectativas, Problemas que o cliente está tendo ou tentando re-
solver, Consequências desses problemas, Ganhos e Benefícios que ele/ela está 
procurando.
c) Confirma que o cliente concorda.
d) Recomenda uma solução (ou mais, dependendo da situação).
Note (importante!) que até agora nem falamos de preço. Um bom vendedor, uma 
boa vendedora, vai construir SEMPRE valor antes de apresentar o preço. Note como 
sua situação agora é MUITO mais forte entrando no próximo passo, que é o da 
Negociação. Se o cliente quiser regatear o preço, pedir desconto, etc. (o que é na-
tural), você tem uma posição muito mais forte para negociar. Tem mais informações, 
mais argumentos, sabe o que o cliente quer, por que quer, quais suas expectativas, 
o que está tentando evitar, o que vai deixá-lo feliz e satisfeito, etc.
Esta posição é infinitamente mais forte do que ter pulado esta etapa (ou tê-la feito 
incorretamente) e já ter ido direto falar do preço, dar desconto, etc. Por isso é tão 
importante fazê-la corretamente.
6 formas de reforçar sua AUTORIDADE
Note que, ao fazer o SEPAPIAG e depois recomendar uma solução na Proposta de 
Valor, você está assumindo o controle do processo de venda. É uma posição de AU-
TORIDADE. Não significa que você tenha que ser arrogante ou metido, mas sim-
COMO FAZER UMA BOA PROPOSTA DE VALOR
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plesmente que o cliente passe a encará-lo naturalmente como uma autoridade no 
assunto. Ele/ela deveria passar a confiar nas suas recomendações, reconhecendo 
sua expertise.
Para reforçar ainda mais sua posição de autoridade, você tem 6 grandes opções:
1) Experiência pessoal
2) Comparações/histórias
3) Estatísticas
4) Tendências
5) Opinião de experts
6) Demonstrações
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Na Proposta de Valor você também pode usar algumas técnicas muito eficientes 
que comprovadamente aceleram o processo de decisão de compra do cliente: 
1) Coloque uma data-limite para que ele tome a decisão. (se o cliente comprar até 
a data ‘x’ você garante algum tipo de vantagem: o preço, algum desconto, o 
prazo, a quantidade, a entrega, o brinde, etc.).
Como você pode usar essa técnica?
2) Adicione garantias. Ofereça garantias extras no caso do cliente decidir a compra 
na hora.
Como você pode usar essa técnica?
7 TÉCNICAS PARA ACELERAR O CICLO DE VENDA
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3) Use testemunhais de outros clientes satisfeitos (vamos falar mais sobre esta 
arma poderosa no módulo de Pós-Venda).
Como você pode usar essa técnica? 
4) Ofereça algum tipo de bônus (compre 1 e leve 2; compre A e leve B por somente 
R$ x a mais; compre A e leve B de brinde, etc.)
Como você pode usar essa técnica? 
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5) Dedique-se a fazer um atendimento diferenciado (tudo que faça o cliente sen-
tir-se VIP).
Como você pode usar essa técnica? 
6) Inclua benefícios extras (pronta entrega, frete grátis, montagem, apoio/suporte 
técnico, extensão da garantia, visita técnica, etc.).
Como você pode usar essa técnica?
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7) Deixe o cliente fazer um “test-drive”: funciona maravilhosamente bem para 
carros, mas também para uma série de outras coisas como móveis, eletrodo-
mésticos, escola de línguas etc.
Como você pode usar essa técnica?