Capítulo 6a Livro de Ger. de Vendas Apêndice

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Teorias sobre os sistemas de remuneração
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Seguem as principais teorias acerca dos determinantes e das conseqüências da remuneração. 
O estudo dessas teorias pode ser interessante caso você, como gerente de vendas, precise estruturar 
e implementar formas alternativas de remuneração para diferentes equipes dentro de uma mesma 
empresa.
a) Teorias acerca dos determinantes da remuneração
1. Teoria do contrato social: o homem cooperativo
A teoria do contrato social presume, resumidamente, que, a partir de certas normas de 
tratamento igualitário, justiça e direitos, o ser humano tenderá a comportamentos cooperativos, 
pois entende que o motivador é o comportamento coletivo. Espera-se, então, que os gerentes 
atenuem segundo os interesses coletivos, já que todos estarão afetados por eles. A remuneração 
no contexto do contrato social, se definida de acordo com os padrões de trabalho, de justiça e de 
acordo com a lei, será percebida como justa.
2. Teoria econômica: o homem movido por valores (oportunista)
As teorias econômicas partem do pressuposto de que o homem é um ser econômico que 
se presume racional e buscará a maximização de seus ganhos e minimização de seus esforços, 
sendo motivado a incentivos. Note-se que, na teoria econômica, incentivos não se resumem aos 
financeiros. Há a crença de que o homem é movido pelo “valor” que atribui aos incentivos, que 
podem ser, inclusive, não-financeiros, como o tempo para o lazer, por exemplo. Esta visão de 
homem se contrapõe à visão subjacente à teoria do contrato social. 
3. Teoria da governança corporativa
A governança corporativa diz respeito aos sistemas de controle e monitoramento 
estabelecidos pelos acionistas controladores de uma determinada empresa ou corporação, de 
tal modo que os administradores tomem suas decisões sobre a alocação dos recursos de acordo 
com o interesse dos proprietários. A teoria da governança corporativa teve origem no enfoque 
contratual das relações econômicas, na teoria da agência e também nos princípios da economia 
dos custos de transação. A estrutura de governança deve ser definida a partir das transações e seus 
atributos (freqüência, incerteza, grau de especificidade) e em função de seus custos de operação 
e capacidades. 
4. Teoria da agência: importância do controle e divisão do risco
A teoria da agência alerta para o conflito oriundo da separação da propriedade do 
controle das organizações. Isso porque, conforme o conflito central da teoria da agência, não 
necessariamente o “agente” irá atuar segundo os interesses do proprietário, pois se presume que 
as pessoas sejam motivadas pelos seus próprios interesses. Essa teoria pressupõe, então, uma visão 
do homem oportunista e das relações de trabalho com conflitos de interesse, em que o controle 
tem o papel de minimizar o conflito e introduzir os comportamentos na direção desejada.
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5. Teoria da análise do custo de transação
A teoria da análise do custo de transação preocupa-se com a delimitação entre produzir ela 
própria seus insumos ou adquiri-los no mercado, analisando os custos das transações econômicas. 
Nessa análise, são evidenciadas as questões relacionadas aos mecanismos de monitoramento 
e controle de atividades econômicas e dos custos envolvidos. O argumento é que, sob certas 
circunstâncias, o custo do monitoramento e o controle explícito da força de vendas são tão 
altos que a necessidade da remuneração por incentivos ganha espaço, ou, eventualmente, a sua 
terceirização, via representação. São tais premissas: os custos de monitorar o tempo e o esforço, 
a desutilidade do esforço/trabalho, o salário alternativo, os custos de monitorar a qualidade e a 
heterogeneidade dos trabalhadores.
6. Teoria do capital humano: o valor do trabalho
A teoria do capital humano fornece uma importante explicação para o papel de escolaridade 
no incremento da produtividade e, conseqüentemente, para o aumento do salário. Para a teoria 
do capital humano, a razão da forte correlação estatística observada entre a escolaridade e a 
remuneração do trabalhador reside no significado da educação, particularmente na sua geração 
de habilidades cognitivas, para elevação da produtividade marginal.
7. Teoria dos recursos da firma: recursos como diferenciais competitivos
A teoria dos recursos da firma, resumidamente, prevê que a sustentação de vantagens 
competitivas deriva de obter acesso preferencial e maximizar a utilidade de recursos únicos, 
incluindo nesses recursos humanos. Desse modo, se para uma dada organização a inovação 
é uma competência única, o sistema de remuneração deve ser ajustado de modo a facilitá-lo e 
promovê-lo, com vistas à sustentação dessa vantagem competitiva. Essa teoria pressupõe que 
o trabalho deixe de ser visto e utilizado exclusivamente como um componente de custos, para 
tornar-se, adicionalmente, fonte de recursos. Pressupõe, sobretudo, reconhecer a contribuição 
dos empregados.
b) Teorias acerca das conseqüências da remuneração
Os pressupostos das teorias a seguir podem dar substrato para que sejam analisadas as 
potenciais conseqüências das decisões de remuneração, posto que se ocupam do homem e sua 
relação com incentivos, necessidades e expectativas.
1. Contrato psicológico: expectativas humanas
O contrato psicológico é implícito, não-formal, e ocorre, segundo a percepção do empre-
gado, entre ele e a organização, referente às promessas de direitos e obrigações de cada uma das 
partes. Tem por base percepções e crenças, por parte do empregado, a respeito das promessas 
de obrigações mútuas, envolvendo, além da troca financeira, uma série de outras recompensas, 
denominadas socioemocionais.
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2. Teorias motivacionais: o homem psicossocial
A literatura é vasta em teorias que procuram explicar as relações entre a motivação, o esforço 
e o desempenho. Visando à sua sistematização, a análise será dividida em: teorias motivacionais 
de conteúdo, teorias motivacionais de processo, teoria de satisfação no trabalho, estabelecimento 
de metas e desafios e teoria da eqüidade. 
2.1. Teorias motivacionais de conteúdo
Essas teorias colocam ênfase nos motivos, ou seja, nos objetivos da motivação, chamados de 
necessidades, em vez de explorarem o processo, ou seja, como as pessoas são motivadas. Autores 
dessa área enumeram mais de cem tipos de necessidades humanas. As teorias de conteúdo são a 
de Maslow e a de Herzberg (como visto na Aula 5).
A maior diferença entre essas duas abordagens reside justamente no papel de remuneração. 
Em Maslow, a remuneração assume um papel motivador, já que teria a função de proporcionar a 
satisfação de necessidades básicas ou fisiológicas e de auto-estima. Em Herzberg (como visto na 
Aula 5), a remuneração assume papel “higiênico”, ou seja, deve corresponder a um nível suficiente 
para não causar insatisfação, mas não é entendida propriamente como um fator motivador. 
Entretanto, o autor salienta que a remuneração pode ser fonte de satisfação se percebida como 
uma forma de retribuição ou reconhecimento.
2.2. Teorias motivacionais de processo
As teorias motivacionais de processo focalizam em como pessoas podem ser motivadas. 
A teoria das expectativas de Vroom (1964) enquadra-se nessa categoria, e a variável-chave do 
modelo é o nível de esforço. Segundo essa teoria, o nível do esforço a ser motivado depende de 
três fatores:
• valência;
• expectativa;
• instrumentalidade.
Sucintamente, a valência diz respeito ao valor que a recompensa tem para o indivíduo; 
a expectativa diz respeito à crença de que o indivíduo tem que o esforço adicional gerado será 
observado e reconhecido; finalizando, ainstrumentalidade refere-se à crença de que o indivíduo 
tem que a melhoria de desempenho resultará em recompensas. Presume-se que a combinação 
desses três fatores determinará o nível motivacional. 
Desse modo, utilizando-se dos parâmetros da teoria das expectativas de Vroom, estudos 
defendem que a motivação por incentivos financeiros é circular, ou seja, o esforço gera o 
desempenho, que gera as recompensas, as quais realimentam o esforço em direção ao desempenho. 
Nesse círculo, a manutenção das inter-relações entre os diversos elos é crucial para a perenidade, 
sob pena de a recompensa não gerar esforço caso exista uma quebra nos elos do círculo.
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2.3. Teorias de satisfação no trabalho
Para essa teoria, o pagamento é um dos fatores que mais contribuem para a satisfação, 
juntamente com a satisfação pelo trabalho em si e com a supervisão. Segundo a proposta desta, 
a quantia efetivamente recebida é percebida não só pelo valor em si, mas também pela relação 
mantida com a quantia percebida por outros profissionais.
2.4. Estabelecimento de metas e desafios
Essa teoria propõe que metas específicas e desafiadores, na perspectiva de quem irá 
desempenhar a tarefa, provocam níveis mais altos de desempenho que metas fáceis ou metas 
gerais. A importância é dada ao desafio em si mesmo, ou seja, independentemente da recompensa 
associada, visto que o motivador é o próprio desafio. Uma meta ou desafio, do ponto de vista 
psicológico, pode ser entendido como um compromisso com certo desempenho. O estabelecimento 
de meta pode ser visto, então, como uma estratégia motivacional, pois busca dirigir e manter a 
atenção de seu executante para um determinado objetivo a ser alcançado, e assim direcionar seu 
esforço e desempenho naquela direção.
2.5. Teoria da eqüidade
Essa teoria sugere que os empregados alocarão esforços baseados em seus pares. Dito de 
outra maneira, se o empregado perceber iniqüidade (para menos) em relação ao pagamento recebido 
pelo seu trabalho, comparativamente a outros na mesma função ou qualificação, ele tenderá a 
diminuir o esforço, visando à correção dessa iniqüidade. O mesmo ocorrerá quando a percepção 
da iniqüidade for para “mais”: o profissional tenderá a elevar seus níveis de desempenho.
3. Teoria da competição: homem social competitivo ou cooperativo?
A teoria da competição atribui maior eficiência aos incentivos financeiros em função da 
posição relativa entre os profissionais. Segundo esses pressupostos teóricos, os profissionais são 
motivados não pelo seu nível de remuneração atual, mas sobretudo pelo que se paga para os níveis 
superiores da carreira ou da hierarquia. Desse modo, se as diferenças relativas forem percebidas 
como não-significativas, isso pode afetar o desempenho. 
Um aspecto de relevância dessa teoria é ter dado ênfase ao efeito que a remuneração dos 
altos executivos pode ter no comportamento dos demais empregados. Dessa visão teórica emerge 
a questão referente ao estabelecimento de estruturas salariais mais comprimidas/igualitárias ou 
mais hierárquicas. Um fato interessante é que a diferença relativa entre o menor e o maior salário 
apresenta variações significativas entre culturas e países. 
4. Teoria de escassez: a importância dos outros
Essa teoria assemelha-se, de certo modo, à teoria da eqüidade, embora dê mais ênfase à 
comparação social. Essa teoria postula que se tende a decidir sobre nosso grau de escassez ou de 
privação não com base no próprio sentimento, mas sobretudo na comparação com demais. Daí 
o senso de que até os mais ricos podem se sentir pobres, desde que sejam comparados a outros.