aula 2 marketing as diversas fase do markerting (fidalgo)

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FACULDADE ESTÁCIO DO PARÁ 
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO 
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
PROFESSOR: ANTÔNIO FIDALGO 
AULA 2: AS DIVERSAS FASES DO MARKETING 
Criar condições para que o aluno: 
o Descreva as orientações de cada fase da evolução do conceito de Marketing; 
o Identifique, no texto proposto, os problemas encontrados na gestão de empresas que 
definiram, de maneira equivocada, os seus negócios ou as suas áreas de atuação; 
o Entender os 4p´s, os 4c´s e os 4´s. 
Estrutura de Conteúdo 
O foco da aula 2 será a apresentação da evolução do conceito de Marketing, passando pelas 
fases de orientação para a produção, produto, vendas e marketing, até os nossos dias, com o 
advento do chamado: Marketing de Relacionamento. 
Correlaciona-se com os seguintes itens do Plano de Ensino: 
1.2. O escopo de marketing: o que é, a que se aplica e quem faz o marketing. Normalmente, o 
marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam 
estes, pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no 
marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias. (KOTLER, 2000, p.25). 
1.3. Conceitos centrais 
Marketing é um processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. 
Essa definição de marketing fundamenta-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, 
desejos e demandas: produtos, valor, custo e satisfação; troca, transações e relacionamento: 
marketing e praticantes de marketing. O conceito de Marketing é uma filosofia empresarial que 
desafia os conceitos anteriores. Seus pontos centrais tornaram-se sólidos nos Anos 50. 
O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste 
em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações 
desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. 
1.4. As novas realidades do Marketing 
O conceito de marketing vem sendo expresso de muitas maneiras: 
o Atender às necessidades de forma rentável. 
o Encontrar desejos e satisfazê-los. 
o Amar o cliente, não o produto. (Havaianas) 
o Faça ao gosto do cliente. (Burger King). 
o Você é o chefe. (United Airlines). 
o Fazer tudo o que estiver o nosso alcance para transformar o dinheiro do cliente em valor, 
qualidade e satisfação. (Disney) 
1.5. Orientações do Marketing 
1.6. Atualização dos 4 Ps 
Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características técnicas, marca, 
embalagem, tamanhos, serviços agregados aos produtos, garantias oferecidas e política de 
devolução e troca destes produtos etc. 
Preço: definição de preços de custo e de venda, descontos oferecidos, prazos e condições de 
pagamento etc. 
Praça: Canais de distribuição (atacado, varejo etc.), área de cobertura ou de atuação, 
localização, políticas de estoque e transporte etc. 
Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing 
direto etc. 
Em 1990, Robert Lauterborn acrescentou 4 novos ingredientes à receita de Borden. São os 
4Cs do Marketing: Consumers wants and needs, Cost to satisfy, Convenience to buy, 
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Communication, que significam respectivamente: Necessidades e desejos do consumidor, 
Custo para satisfazer o consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação. 
Para Kotler, os 4Ps representam a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing 
disponíveis para influenciar os consumidores, que entendem a mensagem da empresa e as 
convertem em 4Cs do Marketing. Assim, para cada P, haverá um C correspondente. 
Essa relação entre os 4Ps e os 4Cs serve para alertar as empresas de que sempre que elas 
forem definir seus planos e estratégias devem responder a estas perguntas: meu produto 
atende às necessidades e desejos do meu consumidor 
O preço praticado, prazos e condições de pagamento estão de acordo com o que o cliente 
pode e quer pagar? 
A localização da empresa e as formas de distribuição são convenientes para o consumidor? 
Minha comunicação com o consumidor é eficiente? 
1.7. Tarefas da Administração de Marketing 
Sugestões: http://www.abmn.com.br e http://www.abemd.com.br 
REPORTAGEM REVISTA EXAME: OS 5 MAIORES DESAFIOS DO MARKETING EM 2016 
Especialistas e influenciadores em Marketing e Publicidade se reuniram recentemente para o 
segundo 24 Hour Global Conversation, um evento promovido pela Marketing Society. 
Em 24 horas de conversas simultâneas ao redor do globo, esses profissionais discutiram os 
desafios de 2016. Do evento, ficaram algumas lições. Entre elas, a de que cinco desafios se 
colocam como centrais para o mercado nesse ano. Estes são os 5 grandes desafios de 2016: 
1. AS CONSTANTES TRANSFORMAÇÕES DIGITAIS: É essencial para pessoas que 
trabalham com marketing perceberem que o mundo digital traz mudanças que nunca cessam. 
Wayne Arnold, diretor global da Mullen Lowe Profero: "Uber é a maior companhia de carros do 
mundo, mas não é dona de nenhum carro. A Amazon é a maior empresa de varejo do mundo, 
mas não possui nenhuma loja". 
Para Alison Orsi, vice-presidente de marketing e comunicação da IBM no Reino Unido, as 
empresas não podem olhar para o mundo digital e pensar em apenas "se digitalizar" e 
atualizar/adaptar sua infraestrutura. "É preciso olhar para o mundo digital e ver que ali reside o 
seu 'próximo passo'". "Nossa era é sobre dados e sobre a análise desses dados". 
2. A IMPORTÂNCIA DA SEGURANÇA ON-LINE: Crimes cibernéticos têm potencial crescente 
de trazer grandes prejuízos aos negócios. Uma empresa sofrer algum tipo de vazamento de 
dados e informações sigilosas de clientes é algo que pode destruir sua reputação para sempre. 
Andrew Cocker, diretor de Marketing da Expedia: "Nosso trabalho é sobre a experiência 
individual do consumidor, não sobre propaganda. Cada detalhe que irrita um deles, precisamos 
resolver o problema rapidamente, caso contrário estamos deixando nossa marca ruir". 
3. A ECONOMIA COLABORATIVA: Empresas estão ficando mais interconectadas (dentro 
delas, entre funcionários; e entre outras empresas). Um trabalho multidisciplinar será a norma. 
O trabalho não pode ser algo isolado. 
Steve Walker, consultor: "Há um diferente pensamento que as pessoas precisam adotar: 
pense, primeiro, sobre trabalhar com outras pessoas em vez de tentar resolver tudo sozinho". 
4. A ERA DO CONSUMIDOR COMO O CENTRO: O consumidor é a chave. E o caminho 
para as marcas é simplificar ao máximo sua experiência. Entregar isso ao cliente é uma 
vantagem competitiva. 
Andrew Cocker: "O trabalho é deixar a experiência simples e invisível. O desafio é: como 
antecipar o que o consumidor precisa antes mesmo dele pedir isso ou se questionar sobre". 
5. A BUSCA POR TALENTOS CONTINUA: Não é exatamente um desafio inédito, mas algo 
que continua a perseguir profissionais de marketing: necessidade de empregar a pessoa certa. 
Annabel Venner, diretora global de marca da Hiscox, diz que contratar a pessoa certa está no 
top 1 de suas tarefas de 2016. "Como continuar a atrair pessoas incríveis e inteligentes para 
nosso negócio? Como mantê-las?". 
Julian Boulding, presidente e fundador da Thenetworkone: "Antigamente, você era contratado 
para um cargo sênior por causa do que você sabia ou de quem você conhecia. Hoje, você é 
contratado pelo quanto você está disposto a aprender". 
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OS ALUNOS DEVEM RESPONDER AS QUESTÕES A SEGUIR: 
1. O composto mercadológico, composto de marketing ou marketing mix se deixa traduzir por 
meio de uma fórmula, que se denomina: 
a) 4Ps, isto é, conjunto de pontos de interesse aos quais asorganizações devem estar 
atentas, caso desejem atingir objetivos de marketing. 
b) 4Cs, isto é, a série de soluções de fidelização de clientes, redução de custos e outras 
conveniências, além da promoção de eventos de comunicação empresarial. 
c) MPMP ou marketing, propaganda, merchandising e promoção, que, estreitamente 
associados, dinamizam a relacionamento das organizações com seus públicos. 
d) RPMd ou relações públicas e marketing direto, envolvendo o conceito de público e 
afirmando que uma ação individualizada é mais eficaz que ações massificadas. 
e) CIM ou comunicação integrada de marketing, que preconiza o uso de ferramentas de 
comunicação para atingir objetivos estratégicos bem específicos. 
 
2. Uma cadeia de lanchonetes descobre que seu negócio está mudando com base em duas 
constatações: (1) mais pessoas estão comendo fora, em estabelecimentos de fast-food e, (2) 
devido a variações demográficas, existem menos adolescentes disponíveis para trabalhar por 
um salário mínimo em empregos entediantes. O primeiro ponto sugere que a organização 
deveria expandir seu negócio e tirar proveito da oportunidade de crescimento. A resposta 
tradicional para mais negócios – empregar mais adolescentes – não é uma opção, como deixa 
claro o segundo ponto. Uma situação como esta exige do administrador uma decisão 
contingencial. Ele listou como possíveis às decisões abaixo. Entretanto, uma delas é baseada 
na Abordagem Clássica da Administração. Qual? 
a) Ignorar as oportunidades mercadológicas de crescimento e continuar como está agora, por 
medida de segurança. 
b) Alterar a estrutura organizacional, aumentando a autonomia decisória dos funcionários. 
c) Separar o trabalho em tarefas básicas e dividi-lo entre os funcionários, de forma que cada 
um possa especializar-se numa tarefa específica. 
d) Elaborar um planejamento estratégico, identificando o papel da variável demográfica na 
absorção de mão-de-obra. 
e) Explorar outras fontes de mão-de-obra, como, por exemplo, donas de casa, aposentados, 
estudantes que abandonaram os estudos, deficientes, etc. 
 
3. Utilize o modelo abaixo, e elabore uma estratégia de mercado-alvo para o produto. Para que 
o trabalho seja bem realizado, desconsidere a forma como você conhece o produto hoje no 
mercado, e elabore outra forma de realizar o marketing mix deste produto. Boa atividade. 
a) Como você percebe a qualidade e características do produto? Elabore uma comunicação 
para estimular o desejo nas pessoas para compra-lo. Por que você compraria este produto? 
Quais benefícios ele traria? 
b) Em quais pontos de vendas seriam adequados para a distribuição? Desconsidere 
Supermercados e Farmácias como ponto de vendas. 
c) Faça a comunicação deste produto ao mercado? Demonstre isso através de uma música.