Gest Mercadologica 1

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Unidade I
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Prof. Me. Marcelo Zambon
Objetivos desta aula
Promover o entendimento sobre:
 marketing;
 tipos de marketing;
 administração de marketing;
 evolução do marketing;
 composto de marketing;
 ambiente de marketing.
...
Definições de marketing
“Marketing é a planificação e execução de 
um conjunto de atividades comerciais, 
tendo como objetivo final a troca de 
produtos, ou serviços, entre produtores e 
consumidores.”
(AMA apud Gracioso, 1998, p. 10).
 Ele se preocupa em aumentar a 
participação de um produto/marca no 
mercado.
Definições de marketing
 Processo que se destina a levar o 
produto certo, ao consumidor certo, no 
local certo, na hora certa, com o preço e 
nas condições certas.
“[...] processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o que desejam com a 
aquisição, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros.”
(KOTLER, 2000, p. 30) 
Definições de marketing
“O marketing indica que uma organização 
destina todos os seus esforços para 
satisfazer aos consumidores ou clientes – a 
certo lucro.”
(McCARTHY, 1997, p. 36)
Definições de marketing
“Marketing deve mudar a mentalidade de
completar uma venda
para a de
iniciar um relacionamento;
de
fechar um negócio
para
construir lealdade.”
(VAVRA 1993 32)(VAVRA, 1993, p. 32) 
Definições de marketing
“O marketing não é uma batalha de 
produtos. O marketing é uma batalha de 
percepções.”
(RIES; TROUT. 1993, p. XI) 
“É a ação de descobrir necessidades e ç
desejos dos consumidores, visando 
desenvolver produtos e serviços que os 
encantem.”
(COBRA, 2000)
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda negativa: ocorre quando os 
consumidores não gostam do produto a 
ponto de, até mesmo, pagar para evitá-lo.
 Demanda inexistente: ocorre quando os 
consumidores não conhecem o produto 
(não sabem que o mesmo existe) ou não 
estão interessados nele.
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda latente: ocorre quando os 
consumidores não podem ser satisfeitos 
por nenhum produto existente. Esta é a 
demanda da oportunidade imediata.
 Demanda em declínio: ocorre quando os 
consumidores começam a comprar o 
produto com menos frequência ou 
deixam de comprá-lo.
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda irregular: ocorre quando as 
compras dos consumidores podem ser 
sazonais ou variar de acordo com o mês, 
a semana, o dia ou o horário.
 Demanda plena: ocorre quando os 
consumidores compram adequadamente 
todos os produtos colocados no 
mercado.
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda excessiva: ocorre quando há 
mais consumidores interessados em 
comprar o produto do que produtos 
disponíveis.
 Demanda indesejada: ocorre quando os 
consumidores se sentem atraídos por 
produtos que têm consequências sociais 
indesejadas.
Então, o que é marketing?
 É muito mais que vender; ele consiste 
em transformar o processo de vendas 
em algo supérfluo.
 É aflorar no consumidor a vontade de ter 
o produto, levando-o a comprar. 
Interatividade 
Por que o marketing deve mudar a 
mentalidade de completar uma venda para 
a de iniciar um relacionamento?
a) Porque não tem foco em vendas.
b) Porque esta é uma função dab) Porque esta é uma função da 
propaganda.
c) Porque mudar a mentalidade é sempre 
necessário.
d) Porque, ao gerar relacionamento, a 
venda torna se uma consequênciavenda torna-se uma consequência.
e) O marketing não deve mudar a 
mentalidade.
Tipos de marketing
Dentre os principais tipos de marketing, 
destacam-se:
Marketing de produto:
 É o marketing utilizado para gerar trocas 
para produtos tangíveis.para produtos tangíveis.
 Ele se preocupa com mostrar os 
produtos ao público-alvo.
 Exemplo: as estratégias para vender os 
computadores da Dell.
Tipos de marketing
Marketing de serviço:
 É o marketing utilizado para criar trocas 
para produtos intangíveis.
 Exemplo: as estratégias das locadoras 
de veículos para alugar carros parade veículos para alugar carros para 
viajantes, como a Avis, que já se 
encontra presente em muitas das mais 
importantes cidades brasileiras. 
Tipos de marketing
Marketing de pessoa:
 É o marketing utilizado para criar ações 
favoráveis em relação às pessoas.
Tipos de marketing
 Marketing de lugar.
 Marketing de causa.
 Marketing institucional.
Níveis de análise de marketing
Segundo Churchill (2005, p. 6), os níveis de 
análise de marketing são:
 global (realidade total);
 nacional (realidade do país);
 organizacional (realidade da empresa); organizacional (realidade da empresa);
 produtos;
 marcas.
Administração de marketing
O que é?
“É o processo de estabelecer metas de 
marketing para uma organização e planejar, 
implementar e controlar as estratégias para 
alcançá-las.”
(CHURCHILL, 2005, p. 18) 
Marketing
O objetivo de marketing é tornar supérfluo 
o esforço de venda.
(DRUCKER, 1973, pp. 64-65)
Portanto, a ideia é conhecer o cliente tão 
bem a ponto de o produto ou serviço se p p ç
vender sozinho.
O marketing na sociedade brasileira
 Entre as décadas de 1960 e 1990, o 
marketing no Brasil foi incipiente quando 
comparado aos EUA.
 Houve melhora a partir de 1990.
 O aumento da renda, estímulos àO aumento da renda, estímulos à 
produção e à exportação contribuíram 
para a adoção do marketing no Brasil.
Evolução do marketing no Brasil
1ª fase – anos 1950
 Base: industrialização acelerada da 
economia e políticas governamentais.
2ª fase – anos 1960
 Começou com maus presságios (no Começou com maus presságios (no 
aspecto governamental).
 Porém melhorou com:
 investimentos em comunicação; a 
propaganda é profissionalizada;
 logística (transporte);
 nasce a era dos shoppings;
 abertura de novas fronteiras 
agrícolas.
Evolução do marketing no Brasil
3ª fase – anos 1970
 Período de grandes projetos nacionais e 
globais e forte endividamento.
 Crescimento do mercado consumidor em 
função da abundância de recursos.função da abundância de recursos.
 Melhora na planta industrial e 
capacidade produtiva.
 Surgimento efetivo do marketing como 
meio de relacionamento direto (entre 
organizações e clientes)organizações e clientes).
Evolução do marketing no Brasil
4ª fase – anos 1980
 Difícil fase para o marketing (frente a 
gigantesca dívida externa que assolava
o país).
Os fatos:
 economia estagnada;
 inflação fora de controle;
 muitas empresas interrompem seus 
investimentos;
 duras tentativas de controle dos preços;
 protecionismo de mercado frente as 
importações;
 decréscimo do lançamento de produtos;
 retração do mercado.
Evolução do marketing no Brasil
5ª fase – anos 1990 e início do século XXI
 Retomada do crescimento.
 O marketing é melhor estruturado.
O processo de vendas ganha valor 
graças ao:graças ao:
 uso intensivo da informática;
 melhor treinamento de pessoal.
Administração de marketing passa a ser 
mais cautelosa.
Entra em cena a “gestão do risco”.
Evolução do marketing no Brasil
Século XXI: perspectivas
 Uma das principais questões é a 
globalização.
Desmistificação produtiva das fronteiras. 
Ex.:Ex.:
Linha de montagem alemã, design italiano, 
peças coreanas e produto vendido na 
Rússia, através de estratégia de marketing
desenvolvida por brasileiros.
 As marcas e suas origens ganham As marcas e suas origens ganham 
mais importância.
O marketing hoje
É profundamente atento à:
 evolução industrial;
 evolução social;
 evolução governamental;
 evoluçãotecnológica;
 evolução informacional.
Interatividade 
Por que é importante estudar as fases do 
marketing no Brasil?
a) Para conhecer a história do país.
b) Para compreender seu desenvolvimento 
e sua atuação.e sua atuação.
c) Para desenvolver técnicas contra os 
concorrentes.
d) Para repetir tudo que deu certo no 
passado.
e) Para estudar a evolução dos bens de 
consumo.
Composto de marketing
 Marketing mix.
 Mix de marketing.
 4Ps.
“Conjunto de ferramentas de marketing que 
as organizações e instituições usam paraas organizações e instituições usam para 
atingir seus objetivos de marketing no 
mercado-alvo.”
(KOTLER, 2000, p. 37)
Composto de marketing
Jerome McCarthy é o autor norte-americano 
criador dos “4Ps”:
1. Produto (product);
2. Preço (price);
3 Praça (place);3. Praça (place);
4. Promoção (promotion).
4Ps + consumidores + missão e 
objetivos
 A missão e os objetivos de marketing
focam o consumidorfocam o consumidor.
Escopo do marketing
Segundo Cobra (1997, p. 24), o escopo do 
marketing envolve:
1. o composto de marketing (4Ps);
2. o comportamento do consumidor;
3 as compras;3. as compras;
4. a administração de vendas;
5. a gerência do produto;
6. a comunicação mercadológica;
7 o marketing comparativo;7. o marketing comparativo;
8. o marketing social;
9. a eficácia da produtividade do sistema 
de marketing;
Escopo do marketing (continuação)
10. o papel do marketing no 
desenvolvimento econômico; 
11. a embalagem;
12. as vias de distribuição e a distribuição 
física (logística);física (logística);
13. a pesquisa mercadológica;
14. o varejo;
15. o atacado;
16. os aspectos sociais e ecológicos no p g
marketing;
17. a responsabilidade social do marketing
etc. 
Composto de marketing
segundo Kotler (2006)
1. Bens.
2. Serviços.
3. Eventos.
4. Experiências.
5. Pessoas.
6. Lugares.
7. Propriedades.
8. Organizações.
9 I f õ9. Informações.
10. Ideias.
Interatividade
Qual a importância central do marketing?
a) Encontrar respostas para todos e 
quaisquer problemas mercadológicos.
b) Encontrar clientes.
c) Encontrar respostas às reclamaçõesc) Encontrar respostas às reclamações.
d) Encontrar meios para atacar a 
concorrência.
e) Encontrar alternativas de investimento 
para outros setores.
Ambiente de marketing
 O ambiente pode ser entendido como 
tudo que rodeia e que influencia um 
sistema e com o qual muitos sistemas 
interagem constantemente.
Pensando no ambiente de 
marketing
O marketing pode ajudar as organizações 
na(s):
 capacidade de adaptação;
 mudanças ambientais;
 necessidade de sobreviver necessidade de sobreviver.
Microambiente
 Abrange os elementos que influenciam 
diretamente as organizações incluindo: 
clientes, fornecedores e distribuidores. 
 Aquele que engloba todas as outras 
organizações e indivíduos e afetam suas 
atividades.
Microambiente
Segundo Palmer (2006, p. 57), os principais 
elementos do microambiente são:
 clientes;
 concorrentes;
 intermediários;intermediários;
 fornecedores;
 governo;
 comunidade financeira;
 comunidades locais (escolas, postos de 
b tí i t d údcombustíveis, postos de saúde, 
comércio, residências etc.);
 grupos de pressão: militantes, grupos 
organizados de pessoas que lutam por 
uma causa. 
Macroambiente
 Abrange o que está além de seu 
ambiente imediato da organização, mas 
que igualmente pode atingi-la.
 O estudo do micro e do macroambientes 
serve para alertar que é necessário olhar 
tanto para dentro como para fora da 
organização.
Macroambiente
 Para Palmer (2006, p. 65), o 
macroambiente de uma organização é 
mais impreciso que o microambiente. 
 O macroambiente envolve tendências e 
forças gerais que, com o tempo, podem 
afetar a natureza das relações do 
microambiente. 
 O macroambiente é bastante complexo.
Algumas variáveis do 
macroambiente
1. Ambiente macroeconômico:
 o crescimento econômico e a 
distribuição de renda;
 efeito acelerador e efeito multiplicador;
 ciclos econômicos; ciclos econômicos;
 competitividade de mercado.
Algumas variáveis do 
macroambiente
2. Ambiente político:
 governo e sistemas políticos;
 as leis;
 os interesses públicos etc.
Algumas variáveis do 
macroambiente
3. Ambiente social e cultural:
 lazer e o modo de vida das pessoas;
 natureza das relações de trabalho e o 
lucro;
 mudanças do equilíbrio entre vidamudanças do equilíbrio entre vida 
pessoal e trabalho;
 papel da mulher na sociedade;
 aumento da expectativa de vida;
 alteração dos sistemas de saúde pública, 
financeiro alimentares da cultura etc ;financeiro, alimentares, da cultura etc.;
 aumento da preocupação com o meio 
ambiente.
Algumas variáveis do 
macroambiente
4. Ambiente demográfico:
 redução do número de filhos por família;
 redução do número de membros 
coabitando o mesmo lar;
 aumento do número de automóveis per aumento do número de automóveis per 
capita;
 redução do tamanho médio dos lares;
 revisão da distribuição geográfica 
(urbana e rural).
Algumas variáveis do 
macroambiente
5. Ambiente ecológico e natural:
As questões envolvendo:
 o aquecimento global;
 alterações climáticas: chuvas 
excessivas falta de chuva furacõesexcessivas, falta de chuva, furacões, 
tornados;
 camada de ozônio;
 destruição das florestas tropicais;
 extinção de espécies vegetais e animais. ç p g
Ambiente demográfico
 A demografia trata da área da geografia 
que se preocupa em estudar a 
população.
 Seu objetivo: estudar as estatísticas, as 
dimensões, a estrutura e a distribuição 
da população ou diversas populações 
(em um território, país ou mesmo pelo 
globo terrestre). 
 A análise ambiental tenta identificar os 
fatores e as tendências mais influentes 
que afetam a organização e suas ofertas. 
Ambiente econômico
 Trata dos fatores que afetam o poder de 
compra e padrões de gastos dos 
consumidores.
Ambiente político-legal
 Trata do desenvolvimento político de 
uma nação: leis, decretos etc.
Ambiente tecnológico
 Trata do desenvolvimento e das 
tendências tecnológicas.
Ambiente competitivo
 Trata das ações competitivas para lidar 
com os concorrentes etc. (estratégias, 
táticas).
Ambiente natural
 Trata dos recursos naturais que são 
necessários às empresas como inputs
ou que são afetados pelas atividades de 
marketing. 
Interatividade
Dentre as alternativas, qual delas apresenta 
a importância de se estudar o 
microambiente de marketing?
a) Compreender o ambiente controlável da 
organização.
b) Compreender o ambiente não controlável 
da organização.
c) Compreender as ações dos 
consumidores dos concorrentes globais.
d) Compreender que ações funcionarão emd) Compreender que ações funcionarão em 
marketing.
e) NDA.
ATÉ A PRÓXIMA!