Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Prepara AV2 Prof. Marco Nicotari O que estudamos até agora? • A definição e o conceito de Marketing; • Os fundamentos de marketing; • A administração de marketing como um processo gerencial; • O marketing holístico; • O mix ou composto de marketing; • O plano de marketing; • A pesquisa de marketing; • O comportamento do consumidor; • Posicionamento estratégico e a dinâmica competitiva de mercado; • Posicionamento Estratégico da Marca. Nesta 2ª Etapa vamos estudar.... • Desenvolvimento e gerenciamento de PRODUTOS; • Gerenciamento de serviços; • Desenvolvimento e gerenciamento de PREÇOS; • Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing; • Gerenciamento de varejo, atacado, DISTRIBUIÇÃO e logística; • Desenvolvimento e gerenciamento da COMUNICAÇÃO integrada de marketing; • Gerenciamento da comunicação de massa; • Gerenciamento das comunicações pessoais; • Inovação e introdução de novos produtos no mercado. • O mercado global; • Gestão de longo prazo de uma organização holística. Mercado-alvo Produto Variedade de Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção (Comunicação) Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto Praça (Distribuição) Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte MIX DE MARKETING 4 O Mix de Marketing ou Composto de Marketing Composto de Marketing PRODUTO (Product) “Qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações.” Inclui bens, serviços, lugares, ideias, pessoas e organizações. O Que é Produto? Um automóvel não é simplesmente uma máquina tangível destinada para o movimento, visível ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor, opções, potencia ou desempenho. É também um símbolo complexo que revela status, gosto, categoria, realização, aspiração dentro da sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam num automóvel é exatamente isso, uma combinação do tangível e do intangível. 7 8 • Benefício ou serviço básico: benefício que o cliente está, de fato, comprando; • Tangível/Real: conjunto de atributos e condições que o comprador normalmente espera comprá-lo; • Expandido/Ampliado: excede às expectativas do cliente. Instalação Entrega Garantia Serviços de pós- venda Crédito Embalagem Caracte- rísticas Marca Nível de Qualidade Design Benefício ou Serviço Básico Fonte: Kotler, 2000 Os Elementos dos Produtos Classificação de Produtos Durabilidade Uso Tangibilidade 9 Durabilidade e Tangibilidade Bens não-duráveis Ex.: cerveja, sabão Serviços Ex.: assessoria jurídica, serviços de reparos Bens duráveis Ex.: geladeira, ferramentas 10 Classificação dos Bens de Consumo Bens de Conveniência (compra com frequencia, imediatamente e comum mínimo de esforço) Ex.: cigarros, sabonetes e jornais Bens não Procurados (o consumidor não conhece ou não pensa em comprar) Ex.: jazigos, lápides e enciclopédias Bens de compra Comparados (comparação em termos de adequação, qualidade, preço e modelo) Ex.: móveis, vestuário e eletrodomésticos Bens de Especialidade (características singulares ou identificação de marca pelos quais alguns compradores estão dispostos a fazer um esforço extra de compra) Ex.: certos carros, equip. som 11 Classificação dos Bens Industriais Materiais e peças (entram no processo de fabricação) Ex.: trigo, madeira, aço Suprimentos/ Serviços empresariais (bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: lubrificantes, pregos Bens de capital (bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: instalações e equipamentos 12 Embalagem Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. 13 Funções dos Rótulos Identificam Classificam Descrevem Promovem 14 Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Serviços Características diferenciadoras dos serviços Simultaneidade Heterogeneidade Intangibilidade Perecibilidade Serviços Ciclo de Vida de Produto - CVP • Produtos têm vida limitada; • Vendas passam por estágios distintos; • Lucros crescem e diminuem nestes diferentes estágios; • Profissionais de Marketing: reformular a estratégia de marketing durante a vida do produto. Característica do CVP CVP Vendas Custos Lucros Concorrentes Introdução Baixas Altos Negativos Poucos Crescimento Crescimento Rápido Médio Diluindo Crescentes Crescentes Maturidade Apogeu: estável Baixos Elevados Estável: mais fracos se retiram Declínio Declinantes Baixos Declinantes Declinantes Fonte: Kotler e Keller, 2006; Urdan, 2004 Ciclo de Vida do Produto - CVP 19 Composto de Marketing PREÇO (Price) Preço e valor Preço – expressão monetária do custo de um bem ou serviço. Valor – a relação entre benefícios e custos (para o consumidor). Custo (para o consumidor) – soma de tudo o que o consumidor abre mão para poder adquirir o produto que satisfará suas necessidades e desejos: dinheiro, tempo e oportunidades. Custo de produção – o quanto a organização tem que gastar para que o produto seja produzido dentro das especificações definidas. ALTO MÉDIO BAIXO ALTA Estratégia Premium Estratégia de Penetração Estratégia de Superbarganha MÉDIA Estratégia de Preço Alto Estratégia de Qualidade Média Estratégia de Barganha BAIXA Estratégia de Entrar e Sair Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior Estratégia de Preços Baixos Q U A L I D A D E PREÇOS 22 Estratégias Preço – Quanto a Qualidade 23 Fatores que Afetam as Decisões de Preço Fatores Internos: - Objetivos de Marketing; - Estratégia de Mix de Marketing; - Custos; - Considerações organizacionais. DECISÕES DE PREÇO Fatores Externos: - Natureza do mercado; - Demanda; - Concorrência; - Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo). Fonte: Keller e Kotler, 2004 24 Determinação da Demanda • Cada preço levará a um nível específico de demanda; • São os consumidores que irão decidir se o preço de um produto é correto; • Decisões de preços devem ser orientadas para o consumidor; • Análise da relação preço-demanda; • Demanda elástica x inelástica. 25 Demanda $15 $10 105 100 $10 $15 150 50 Quantidade demandada por período DEMANDA INELÁSTICA Quantidade demandada por período DEMANDA ELÁSTICA P re ç o Composto de Marketing DISTRIBUIÇÃO (Place) Canais de Marketing O que é um canal de marketing? “Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional”• O componente PRAÇA do composto mercadológico refere-se à disponibilização do produto. • Canal de marketing ou Canal de distribuição: sistema de organizações, pessoas, outros recursos (estoque, equipamentos, etc.) e processos que tornam os produtos disponíveis aos compradores. Canais de Marketing Canais de Marketing - Níveis Varejista Atacadista Especialista Produtor Canais de Marketing Direto Canal de marketing direto ou canal de nível zero diz respeito a situações em que um fabricante vende diretamente seus produtos aos consumidores finais. Nesse caso são usados consultores de vendas, lojas do próprio fabricante (lojas de fábrica) ou ações de venda direta (telemarketing, catálogos, mala direta). Exemplos de fabricantes que utilizam canal de marketing direto Canais de Marketing Direto Canal de marketing indireto diz respeito a situações em que um fabricante vende seus produtos aos consumidores finais através de intermediários (atacadistas, especialistas, varejistas). Canais de Marketing Indireto Exemplos organizações que compõem canais de marketing indiretos Canais de Marketing Indireto Exemplos de Canais de Distribuição • Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.). • Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de Ferramentas, etc.). • Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas, etc.). • Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e limpeza, etc.). • Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, etc.). • Vendedores Autônomos (Pessoas físicas). 34 • Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica). • Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen - Cia Brasileira de Armazéns - etc.). • Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade, etc.). • Marketing Direto. • Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais, etc.). • Mala Direta. • Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário, etc.). 35 Exemplos de Canais de Distribuição Composto de Marketing COMUNICAÇÃO (Promotion) COMUNICAÇÃO DE MARKETING • Promoção é toda forma de comunicação que a empresa realiza estimulando a venda. • O objetivo é gerar interesse pela empresa, pelo produto e pela marca. (Fonte: Urdan,2006; Kotler e Keller, 2006) Objetivos da Comunicação de Marketing Conceitos de Comunicação de Marketing Objetivos da comunicação nas organizações: • transferência de informações – fatos, atos, ideias, valores, culturas, pensamentos, ordens; • uso do instrumental dos empregados para a passagem de ensinamentos – treinamento, integração, desenvolvimento. 40 Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Vendas Pessoais Marketing Direto Anúncios (TV, Rádio) Anúncios (impressos e eletrônicos) Embalagens Externas Encartes de Embalagem Filmes Manuais e Brochuras Cartazes e Folhetos Catálogos Outdoors Painés Displays no ponto- de-venda Material áudio visual Símbolos e Logotipos Fistas de Vídeo Concursos, jogos, loterias e sorteios Prêmios e presentes Amostragem Feiras setoriais Exposições Demonstrações Cupons Reembolsos parciais Financiamento a juros baixos Concessões de troca Programas de Fidelização Kits para imprensa Palestras Semináros Relatórios anuais Doações Patrocínios Publicações Relações com a comunidade Lobby Mídia de identificação Revista ou jornal da empresa Eventos Apresentações e vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposições Catálogos Malas diretas Telemarketing Vendas eletrônicas Vendas por meio da televisão Mala direta via fax Email Correio de voz Fonte: Kotler, 2000 Mix de Comunicação - Propaganda Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de produtos ou organizações por um patrocinador identificado, usando um meio específico. Ex.: anúncio impressos, anúncios na TV, outdoors, etc. Mix de Comunicação - Propaganda Liquidação Mix de Comunicação – PROMOÇÃO DE VENDAS Displays e Vitrines Brindes e Prêmios Merchandising Vendas Pessoais são apresentações pessoais com o propósito de comunicar o produto ou a organização e desenvolver relacionamentos. São baseadas na ação do vendedor. Mix de Comunicação – VENDA PESSOAL Relações públicas são formas não pagas de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável. Responsabilidade das relações públicas: • Divulgação de notícias • Elaboração de discursos • Organização de eventos especiais • Confecção de materiais impressos • Produção de materiais audiovisuais • Desenvolvimento de materiais de identidade corporativa • Criação e manutenção de espaço na Web Mix de Comunicação – RELAÇÕES PÚBLICAS Marketing direto está baseado em comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata, por meio de telefone, internet, correio e outro meio direto. Ex: catálogos, telemarketing, internet, etc. Mix de Comunicação – MARKETING DIRETO Administração de Marketing NOVOS PRODUTOS Seleção de ideias • O produto é útil para o consumidor e a sociedade? • É bom para a empresa? • Está coerente com os objetivos e estratégia da empresa? • Tem-se pessoal e recursos para sua produção? • Oferece mais valor ao cliente do que o produto concorrente? • É mais fácil de anunciar e distribuir? Desenvolvimento de Novos Produtos Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos 50 Geração de ideias Desenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratégia de marketing Seleção de ideias Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Administração de Marketing Marketing Global Processo para Decidir Entrar ou Não em Mercados Globais Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257 Início Precisamos? Podemos? Devemos? Concentrar-se domesticamente Aumentar a Capacidade Identificar as oportunidades específicas Selecionar a opção de entrada Não Não Não Sim Sim Sim Decisões Importantes no Marketing Internacional Decidir sobre a maneira de ingressar no mercado Decidir o programa de marketing Decidir a organização de marketing Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing Linguagem Corporal Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. Contato Físico Pontualidade Comida e Cozinha Outros Costumes Sociais Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura. Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado. Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor Administração deMarketing Gestão de Longo Prazo de uma Organização Holística h tt p :/ /d c1 9 9 .4 sh ar ed .c o m Gestão de longo prazo de uma Organização Holística Marketing Interno e Marketing Externo Endomarketing AS ESTRATÉGIAS DO ENDOMARKETING Em suma.... Marketing...... 60 • Remedios contra crises; • Bicho de seta cabeças; • Formula mágica; • “Arte maliciosa”; • Propaganda; • Vendas; • Resultado de bom senso; • Genialidades. 61 Marketing NÃO é..... “A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”. 62 Marketing É..... Antes: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Ampliando: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler) 63 Marketing.... “O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada... é o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente”. Peter Drucker 64 “Grandes realizações não são feitas por impulso, mas por uma soma de pequenas realizações.” Vincent Van Gogh Muito Obrigada a Todos!!
Compartilhar