APRESENTACAO DA AULA 12

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GST0183 – MARKETING DE RELACIONAMENTO 
AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
Marketing de Relacionamento 
Conteúdo desta Aula 
AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
1. Database Marketing; 
2. Data Warehouse; 
3. Data Mining. 
Database Marketing (DBM) 
Marketing de Relacionamento 
AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
 
 O DBM é o processo de construir, manter 
e usar os bancos de dados dos clientes e 
outros registros para efetuar contatos e 
transações, além de possuir informações 
que possibilitem a elaboração de 
estratégias customizadas para cada 
mercado-alvo. 
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marketing-youdb-1-638.jpg?cb=1409327294 
Database Marketing (DBM) 
 
• Bretzke (2000, p. 153) cita a seguinte definição elaborada pelo National Center for Database 
Marketing: 
 
• “Database marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados 
inteligíveis, atualizados, com informações relevantes sobre os clientes atuais e 
potenciais, para: identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a 
ações de marketing; desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo 
com compras repetidas; (...) capacitar o envio das mensagens desejadas no tempo certo, 
no formato certo, para as pessoas certas; (...) fazer com que as despesas de marketing 
tenham a melhor relação custo-resultado; e aumentar o lucro”. 
 
Marketing de Relacionamento 
AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
 
Database Marketing (DBM) 
Marketing de Relacionamento 
AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
 
• Em um DBM bem estruturado, podemos 
encontrar, na análise do perfil de um cliente 
corporativo, informações como: 
 
• Produtos e serviços de sua 
preferência; 
• Volume, preços, recentidade e outras 
informações sobre compras passadas; 
• Nomes dos membros da equipe; 
• Idade, hobbies e comidas favoritas. http://www.cmo.com/content/cmo-
com/home/articles/2013/5/10/the_birth_of_digital/_jcr_content/i
mage.articles.jpg/1368197964816.jpg 
Database Marketing (DBM) 
Marketing de Relacionamento 
AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
 
• As empresas podem utilizar um DBM em 
quatro situações para: 
 
• Identificar clientes potenciais; 
• Decidir quais são os clientes que 
devem receber uma oferta em 
particular; 
• Aprofundar a fidelidade dos clientes; 
• Reativar compras de clientes. 
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Database Marketing (DBM) 
• Outra contribuição fundamental do DBM é 
permitir a mensuração dos resultados das 
ações de marketing, especialmente das 
ações de Marketing de Relacionamento. 
Marketing de Relacionamento 
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AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
 
Data Warehouse 
Marketing de Relacionamento 
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• Data Warehouse (DWH) é: 
 
• “o processo de integrar dados da empresa em um único repositório, depurado, consolidado 
e consistente, que fornece informações confiáveis para suportar o processo de tomada de 
decisões estratégicas”. 
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Data Warehouse 
Marketing de Relacionamento 
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• O DWH reúne as informações de várias 
áreas de uma empresa (como, por exemplo, 
marketing, financeiro, estoque, RH e 
vendas). 
 
• Em outras palavras, podemos entender que 
o DWH é um grande banco de dados 
integrado de uma empresa, com um perfil 
extremamente abrangente. 
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Data Warehouse 
Marketing de Relacionamento 
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Berganton (2015) 
Data Mining 
Marketing de Relacionamento 
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 Já vimos que o DBM é um conceito que relaciona 
as técnicas de marketing a um banco de dados. 
 Essa atividade deve ser encarada com um 
processo estruturado que permite, além dos 
processos comuns referidos, a utilização 
extensiva das bases de dados em atividades de 
marketing. 
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Data Mining 
Marketing de Relacionamento 
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 De acordo com Berganton (2015, p. 67), o Data 
Mining é 
 “o processo de explorar grandes 
quantidades de dados, buscando 
padrões como regras de associação ou 
sequências temporais e tentar detectar 
relações entre variáveis, visando 
consistências nestes padrões”. 
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6780387-Data-concept-Data-Mining-on-digital-background.jpg 
Data Mining 
Marketing de Relacionamento 
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 O software de Data Mining funciona com 
uma espécie de filtro que “pesquisa grande 
bases de dados, procurando por padrões de 
comportamento e respostas que permitam 
prever, com a maior acuidade possível, o 
comportamento de clientes e prospects” 
(BRETZKE, 2000, p. 160). 
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6780387-Data-concept-Data-Mining-on-digital-background.jpg 
Data Mining 
Marketing de Relacionamento 
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 Por meio do Data Mining é possível, por 
exemplo, entre muitos outros critérios 
(inclusive mais complexos): 
 Separar os clientes mais rentáveis dos 
menos rentáveis; 
 Identificar os clientes que fizeram 
compras mais recentemente; 
 Categorizar os clientes de acordo com o 
tipo de produto mais pesquisado ou 
comprado. 
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Data Mining 
Marketing de Relacionamento 
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 Bretzke (2000) alerta que o Data Mining será 
eficaz somente se o profissional dominar, antes 
de tudo, os conhecimentos e as técnicas de 
marketing e de comportamento do 
consumidor, bem como possuir experiência na 
manipulação de DBM e em ações de Marketing 
de Relacionamento. 
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As Ferramentas de CRM – Parte I 
• Referências Bibliográficas 
Marketing de Relacionamento 
AULA 12: AS FERRAMENTAS DE CRM – PARTE I 
 BERGANTON, Leandra. Marketing de Relacionamento. UNISEB, Ed. Universidade 
Estácio de Sá, 2015. 
 BRETZKE, Mirian. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. 
São Paulo: Atlas, 2000. 
Assuntos da próxima aula: 
1. Marketing Direto; 
2. Telemarketing; 
3. Call Center.