Gestao Servicos

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GESTÃO DE 
SERVIÇOS
GESTÃO DE 
SERVIÇOS
 Eliane Teixeira Salomão
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Gelson Luiz Benatti
Lidiane Farias Costa
Lucas Lopes Queiroga
Luis Fernando Conduta
Rosane Gomes dos Santos
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direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
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(Ficha catalográfica elaborada pela Dtcom. Bibliotecária – Andrea Aguiar Rita CRB)
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Pro-Reitor Administrativo e de Operações Antonio Alberto Bittencourt
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância Viviana Gondim de Carvalho 
Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Eliane Teixeira Salomão, Flaviana Totti Custódio dos Santos, Gelson Luiz Benatti, 
Lidiane Farias Costa, Lucas Lopes Queiroga, Luis Fernando Conduta, Rosane Gomes dos Santos
Validação da Disciplina Marcio Mori
Designer instrucional Milena Rettondini Noboa
Banco de Imagens Shutterstock.com
Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
Sumário
01 Introdução à Gestão de Serviços ..........................................................................................7
02 Características e Elementos dos Serviços ........................................................................14
03 O Composto de Marketing para Serviços ..........................................................................21
04 Fluxo de processos de produtos x serviços ......................................................................28
05 Comportamento do consumidor .........................................................................................36
06 O modelo de três fases de consumo de serviços ............................................................44
07 Fundamentos da qualidade de serviço .............................................................................51
08 Gestão da qualidade em serviços .......................................................................................59
09 Gestão da produtividade em Serviços ...............................................................................66
10 Gestão de Pessoas em Serviços .........................................................................................74
11 Melhoria da qualidade e relacionamento com clientes ..................................................81
12 Qualidade em serviços ..........................................................................................................88
13 Estudo das falhas mais comuns na prestação de serviços ..........................................95
14 Gestão de performance em serviços ............................................................................. 102
15 Gestão do relacionamento com clientes de serviços .................................................. 109
16 Gestão do relacionamento e desenvolvimento da fidelidade ..................................... 116
17 Estratégias de relacionamento e desenvolvimento da fidelidade ............................. 124
18 Fundamentos do endomarketing (marketing interno) ................................................. 130
19 Papel da liderança no marketing interno ........................................................................ 137
20 Ações e ferramentas de endomarketing ......................................................................... 144
Introdução à Gestão de Serviços
Lidiane Farias Costa
Introdução 
A gestão de serviços está diretamente relacionada com a gestão administrativa, com o 
marketing, pessoas e processos. Então, você pode se questionar: por que precisamos separar a 
gestão de serviços em uma área específica? Porque os serviços requerem determinadas avalia-
ções, estratégias e publicidade que extrapolam o modelo único de Produto, Preço, Praça e Promo-
ção, adquirindo maior abrangência.
Assim, nesta aula, entenderemos que a gestão de serviços trata da interação constante entre 
cliente e mercado, envolvendo muitos fatores.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender os conceitos de serviço;
 • diferenciar serviços de produtos;
 • identificar tipos e características dos serviços;
 • compreender a natureza e a evolução dos serviços.
1 Da era dos produtos à era dos serviços
Por muito tempo, o foco das empresas estava na venda de produtos. Porém, essa realidade 
foi mudando aos poucos, visto que o mercado demandava novas atividades e suportes para as 
efetivações, surgindo a necessidade por serviços. 
Observando o aumento da demanda de mercado e o rápido crescimento da economia, a 
partir de 1992 as empresas passaram a inserir a venda de serviços em seu quadro de atividades 
e a avaliar o comportamento do consumidor (CORRÊA e CAON, 2002). Assim, as organizações 
passaram a identificar as características que diferenciavam o trabalho focado em produto daquele 
focado em serviços, fazendo a transição de uma era para a outra. Para que possamos entender as 
mudanças que ocorreram nesse período, é importante conhecermos alguns conceitos. Vamos lá? 
2 A diferença entre Produto e Serviço 
Ao estudarmos as eras de produtos e serviços nos deparamos com termos como intangibi-
lidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade, principalmente relacionados como caracte-
rísticas de serviços e considerados os marcos da virada desses dois períodos. 
 – 7 – 
TEMA 1
Figura 1 – Aquisição de Produtos e/ou serviços
Fonte: Anna Frajtova/Shutterstock.com 
Antes de nos aprofundarmos nesses termos é importante, no entanto, entendermos que o mais 
frequentemente utilizado entre eles, para diferenciar produtos e serviços, é o conceito de tangível. 
Mas o que isso quer dizer? De acordo com Corrêa e Caon (2002), tangível é aquilo que pode ser 
tocado. Ou seja: produtos são tocáveis (tangíveis), diferente dos serviços, que não podem ser toca-
dos (intangíveis). Vale destacar, no entanto, que ambos são resultado de processos de trabalho, cada 
um atendendo a um ponto específico. 
SAIBA MAIS!
O livro “Gerência de Serviços para a Gestão Comercial: um Enfoque Prático” (2012), 
de Edelvino Razzolini Filho, apresenta um foco detalhado acerca da discussão 
sobre produtos e serviços.
Mesmo apresentando características distintas, como a citada anteriormente, é possível que 
ocorra certa confusão entre os conceitos. Isso porque existem muitos produtos no mercado que 
incluem serviços em sua oferta e vice-versa. Observe a situação a seguir: quando você contrata 
um profissional ou uma empresa para realizar o conserto de uma geladeira você adquire um ser-
viço. Mas se você precisa comprar peças para consertar o problema do eletrodoméstico, você 
compra um produto. Ou seja, serviço e produto estão envolvidos no mesmo processo de conserto. 
Esse é o chamado serviço misto, que é composto da junção de produtos e serviços e de suas 
características para que a demanda do cliente seja executada.
EXEMPLO
Outra situação relacionada ao serviço misto é a manutenção de um carro. Apesar 
de ser vendido como serviço, o cliente pode pagar por uma peça que seja necessá-
ria para a correção do problema.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 8 – 
FIQUE ATENTO!
O termo “mistos” refere-se à junção de características de produto e serviços para 
atender à necessidade do cliente.
2.1 O que é um produto?
Como você viu anteriormente, na década de 1990 surgiu uma tendência de mercado focada 
em trabalhar a venda de produtos e serviços. Mas você sabe como diferenciar um conceito de 
outro? Sabe como entender claramente os aspectos de cada um dentro da gestão? Acompanhe 
a definição de Seleme e Paula (2015, p.78): “Produto é o resultado de uma atividade humana ou 
de um processo natural e tem relação com um processo de produção. Também designa bens de 
consumo ou de comércio, como um artigo ou mercadoria à venda”.
Figura 2 – A gestão baseada na aquisição de produtos 
Fonte: TZIDO SUN/Shutterstock.com
A partir da definição de Seleme e Paula (2015) e avaliando os aspectos econômicos, pode-
mos entender os produtos como bens duráveis e não duráveis que possuem um proprietário com 
direitos sobre ele.
EXEMPLO
Aquilo que uma loja vende, que um fazendeiro produz e colhe e que uma fábrica 
comercializa no mercado são considerados produtos, sejam eles roupas, carros, 
alimentos, bebidas etc.
A partir do conceito de produto, podemos entender o foco da era dos produtos, que era sair do 
modelo voltado apenas para a produção de itens, sem preocupações como qualidade total e exce-
lência nos resultados, evidenciando o surgimento de novos paradigmas para a gestão empresarial. 
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 – 9 – 
2.2 O que é serviço?
A palavra “serviço” tem origem do termo latim servitĭum e significa a ação de servir, ou seja, 
fazer algo a alguém por algum motivo.
Figura 3 – Prestação de serviços de limpeza
Fonte: Photographee.eu/Shutterstock.com
De acordo com Seleme e Paula (2015, p. 80), podemos definir o conceito de serviços como 
“permitir fazer referência aos serviços públicos que são pagos pelos contribuintes através de taxas 
ou impostos e ao fornecimento de serviços prestados com vista a satisfazer alguma necessidade, 
desde que não consistam na produção de bens materiais”. Já na visão de economia e marketing, 
ainda segundo Seleme e Paula (2015, p.80), serviço “é o conjunto de atividades realizadas por uma 
empresa para responder às expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido 
como sendo um bem não material”.
FIQUE ATENTO!
Serviço é a realização de atividades em prol de atender demandas de clientes ou 
consumidores e não envolve a venda/entrega de mercadorias.
2.2.1 Características dos Serviços 
O marketing moderno foi (e continua sendo) construído com base em ações que viabilizam 
a venda dos produtos. Porém, com a evolução e a globalização da economia, há uma crescente 
demanda para atender também o consumo de serviços. Diante dessa perspectiva, cabe aos ges-
tores manter uma administração que seja desafiadora e adequada à nova proposta do mercado. 
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 10 – 
Segundo Corrêa e Caon (2002), diversos estudiosos analisaram as particularidades dessa 
recente relação de consumo e identificaram quatro características principais de serviços, que o 
diferencia da venda de produtos. Acompanhe.
 • Intangibilidade: diferentemente do produto, que pode ser observado e até mesmo tes-
tado antes da compra, os serviços não dispõem dessa mesma proposta, tornando-se 
um desafio para a venda.
 • Perecibilidade: as empresas estavam habituadas ao processo de armazenamento de pro-
dutos, trabalhando com estoques que poderiam ser disponibilizados para consumo poste-
rior, sem alterar o valor de venda. Os serviços, por sua vez, não possuem precificação inicial, 
sendo taxados no ato da sua execução, levando à produção e consumo imediatos. 
 • Inseparabilidade: os serviços são executados, entregues e consumidos de forma simul-
tânea, fazendo com que o contato com o cliente seja mais próximo e constante, gerando 
uma preocupação, por parte das empresas, com a qualidade do serviço e a satisfação 
do consumidor. 
 • Variabilidade: o serviço prestado é o mesmo, mas possui variações de padrão, quali-
dade e custo, gerando uma relação entre consumidor e prestadores de serviços.
3 Fatores que influenciam no crescimento 
do setor de serviços 
O setor de serviços tem uma crescente participação na economia do país por estar envolvido 
em diferentes ramos, como transportes, comunicações, comércio, instituições financeiras e admi-
nistrações públicas. De acordo com Seleme e Paula (2015, p. 98) “o setor de serviços responde 
por mais de 50% do PIB. Quanto ao emprego, este setor respondia por 25,9% da força de trabalho 
empregada em 1950, 33,1% em 1960 atingindo 54,4% em 1990”. Ainda segundo Seleme e Paula 
(2015, p. 101): 
Quanto mais se produz, maior será a atividade do comércio; quando há uma retração do 
produto da economia, o comércio para de vender e se retrai. Quando a economia está cres-
cendo, mais agentes tendem a tomar emprestado para investir, antecipar consumo etc. 
Quanto maior a renda, maior tende a ser o turismo, a compra de seguros, a ida a cinemas, 
médicos etc. Percebe-se, portanto, que o setor serviços não determina o ciclo econômico, 
mas é por este determinado. 
Alguns autores atribuem o crescimento do setor de serviços às características do processo 
de industrialização do país e à estrutura agrária, em especial nas décadas de 70 e 80, quando a 
concentração fundiária no Brasil levou a um excedente de mão-de-obra rural sem ocupação, for-
çando o êxodo rural.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 11 – 
SAIBA MAIS!
O artigo “O conceito de serviço”, de Dimária Silva e Meirelles, aborda a diversidade de ati-
vidades e explica como o setor prima pela heterogeneidade e variedade. Disponível em: 
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-31572006000100007>.
Figura 4 – O crescimento do setor financeiro no mercado
Fonte: donut8449/Shutterstock.com
Podemos dizer que, no decorrer dos anos, o setor de serviços se tornou um dos setores de 
mais avanço no cenário mercadológico, apresentando alta capitalização, tecnologias, funcionários 
mais qualificados e mais bem remunerados que a média da economia.
FIQUE ATENTO!
Os fatores não podem ser atribuídos ao setor serviço de forma generalizada, pois se 
consideramos a realidade das grandes redes de supermercados em comparação 
com as mercearias de bairro, há muitas diferenças que precisam ser consideradas.
3.1 Serviços na economia brasileira
Além da contribuição do setor de serviços ao PIB nacional brasileiro, é importante avaliarmos 
que temos os serviços engajados em diversos setores, sejam públicos e privados. Atualmente, os 
serviços são representativos nos seguintes segmentos, conforme dados do IBGE (2014):
 • agropecuária; 
 • extrativa mineral; 
 • indústria de transformação;
 • construção, comércio, financeiro; 
GESTÃO DE SERVIÇOS
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 • serviços públicos;
 • energia, saneamento e gás; 
 • serviços privados não-financeiros;
 • transporte, correios;
 • tecnologia; 
 • demais prestações de serviços às famílias e empresas.
Dessa forma, podemos perceber que cresce cada vez mais a participação dos serviços na 
economia, incluindo também os pequenos negócios, conhecidos como “informais”. Assim, é pos-
sível concluir que, historicamente, a área de serviços no mercado cresce conforme o desenvolvi-
mento da economia. 
Fechamento 
Nesta aula, você teve oportunidade de:
 • compreender conceitos de produto e serviço;
 • estudar as características de cada termo;
 • avaliar as particularidades e crescimento do setor de serviços.
Referências
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, 2002
MEIRELLES, Dimária Silva e. Artigo: O conceito de serviço. Disponível em: <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-31572006000100007>. Acesso em: 31 out 2016. 
RAZZOLINI FILHO, Edelvino. Gerência de Serviços para a Gestão Comercial: um Enfoque Prático. 
São Paulo: Intersaberes, 2012 
SELEME, Robson; PAULA, de Alessandra. Projeto de Produto Desenvolvimento e Gestão de Bens 
Serviços e Marcas. São Paulo: Intersaberes, 2015
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 13 – 
Características e Elementos dos Serviços
Lidiane Farias Costa
Introdução
O crescimento e a evolução do mercado provocam um aumento na procura e oferta de servi-
ços e isso ocorre porque o consumidor tornou-semais exigente e criterioso. É importante compre-
endermos que esse crescimento e essa mudança de comportamento dos consumidores faz com 
que as empresas invistam mais em marketing, com o objetivo de sobressair no cenário mercado-
lógico diante de seus concorrentes e garantir a qualidade dos serviços oferecidos. 
Dessa forma, fique atento, pois nesta unidade vamos acompanhar as características dos 
serviços e quais os tipos existentes. Acompanhe!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as características dos serviços (Intangibilidade, Simultaneidade, Perecibili-
dade, Variabilidade ou Heterogeneidade).
 • compreender as tipologias dos serviços.
1 Serviços no contexto econômico
Atualmente o setor de serviços brasileiro tem grande participação no PIB nacional e é res-
ponsável por uma importante parcela da oferta de empregos e, como consequência, ocasiona o 
aquecimento da economia, conforme dados do IBGE (2014).
Nesse contexto, as organizações investem constantemente em seu desenvolvimento e cres-
cimento a partir da criatividade, permitindo-se inserir novidades em suas atividades e ofertar novas 
opções de serviços no mercado, criando diferenciais para os clientes.
Figura 1 – A contratação de prestação de serviços profissionais
Fonte: chainarong06/Shutterstock.com
 – 14 – 
TEMA 2
Avaliando o contexto econômico, Zeithaml e Bitner (2003) apontam que o crescimento do 
setor ocorre por conta da necessidade da prestação de serviços profissionais e pelo surgimento 
de novas tecnologias, que expandem o acesso aos serviços.
1.1 Características de Serviços
Segundo Corrêa e Caon (2002), as principais características do setor são abordadas de forma 
ampla, sendo determinadas como: Intangibilidade, Simultaneidade ou Inseparabilidade, Perecibili-
dade, Variabilidade ou Heterogeneidade. Acompanhe o quadro a seguir.
Quadro 1 – Características de serviços
Características 
de serviços Definição
Intangibilidade
Caracteriza-se pela ausência de contato físico ou de material específico.
Não é possível estocar serviços.
Não se pode patentear.
Não podem ser testados antes da aquisição.
Torna-se mais complexo precificar do que produtos.
Heterogeneidade
A realização de um serviço e a satisfação do consumidor depende da forma 
como este é executado.
A qualidade dos serviços é impactada por fatores incontroláveis e desconhecidos. 
Após a conclusão dos serviços não se tem certeza de que este tenha atendido o 
cliente como fora planejado e divulgado.
Simultaneidade
Durante a execução do serviço, o cliente está presente e atua interferindo e 
avaliando o serviço. 
Os funcionários que atuam na execução do serviço têm ligação direta a qualquer 
fator, pois interferem imediatamente ao serviço prestado.
Não é comum nem usual que serviços sejam produzidos em massa.
Perecibilidade
A sincronização entre a oferta e a demanda é difícil de ser tramitada. 
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos a outros clientes. Cada 
serviço é único e exclusivo.
Fonte: adaptado de ZEITHAML e BITNER, 2003.
Ao analisar as informações do quadro 1, podemos observar que durante a execução dos 
serviços prestados existe contato entre o cliente e o fornecedor, diferente do que ocorre quando 
adquirimos um produto. Nesse contexto, para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfação dos clientes 
e a qualidade dos serviços têm ligação direta com o momento da execução: desde as ações dos 
funcionários que executam as demandas até as interações entre eles e o consumidor.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 15 – 
Figura 2 – Interação entre cliente e fornecedor de serviços
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com
Lovelock e Wright (2005, p. 236) afirmam que “um serviço é uma ação ou realização, e não 
um artigo tangível que o cliente armazena, ele é perecível e não pode ser estocado, o que aponta a 
característica da perecibilidade dos serviços”.
SAIBA MAIS!
O livro “Administração de Serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação” 
(2000), de Fitzsimmons e Fitzsimmons, aborda de forma esclarecedora, no segundo 
capítulo, as características dos serviços.
Assim, temos explícitas as características que tornam os serviços diferentes dos produtos, 
seja pela dificuldade em definir o preço, acompanhar a qualidade, gerir as demandas dos clientes 
e zelar pela gestão dos serviços. 
1.2 O marketing de serviços
Para iniciarmos os estudos deste tópico, é importante entendermos que existe uma certa com-
plexidade para gerenciar as características dos serviços, o que remete aos profissionais de serviços 
e à forma como ocorrem a comunicação e a divulgação de informações com o mercado. De acordo 
com Zeithaml e Bitner (2003), o reconhecimento da importância de executar uma boa gestão de 
serviços e investir em estratégias adicionais para as vendas levou o departamento de marketing 
a utilizar conceitos como propaganda e aprimoramento de serviços, que possam contribuir com a 
comunicabilidade do setor, levando a constituir uma cadeia de pessoas, processos e evidência física. 
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 16 – 
Figura 3 – O marketing de serviços em busca da excelência 
Fonte: Bloomicon/Shutterstock.com
Neste ponto, vale destacar que o composto de marketing auxilia na competitividade atual, 
aprimorando as empresas quanto à prestação de serviços. Dessa forma, o foco principal será sem-
pre o atendimento às necessidades do cliente, visando a qualidade a partir de três pilares princi-
pais: pessoas, processos e evidência física. Vamos conhecer melhor cada um deles? Acompanhe!
 • Pessoas: esse pilar foca na relação da empresa prestadora de serviços e seus clientes 
em prol da obtenção da qualidade atribuída no marketing, sendo que a relação direta 
é dividida em duas categorias principais: funcionários e clientes, cabendo aos funcio-
nário e empresas as atividades específicas relacionadas ao trabalho. Aqui também é 
avaliada a interação entre cliente e empresa, como a relação e negociação durante 
execução do serviço.
EXEMPLO
Como exemplos deste pilar do marketing podemos citar a preparação da equipe 
prestadora de serviço, que deve ser bem treinada e qualificada para que o trabalho 
seja bem executado.
 • Processo: para que um serviço seja bem executado, os processos, também conheci-
dos como fluxos de trabalho, estão relacionados com a padronização e customização 
das atividades existentes. O que determina se será um processo simples ou complexo 
são os números de passos necessários para sua execução por completo. Também vale 
ressaltar que existe uma interação com os clientes, que pode ir de um nível baixo até 
um nível mais elevado. 
 • Evidência física: neste pilar o foco está na distribuição de serviços, que requer avalia-
ção sobre a disponibilidade destes no momento em que o cliente precisa, avaliando as 
condições de espaço e suprimentos necessários à execução dos trabalhos.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 17 – 
EXEMPLO
Podemos citar como exemplos deste pilar os programas de treinamento, que visam 
a qualificação dos profissionais, a liberação de equipamentos para os serviços e um 
investimento no visual e apresentação, como cartões de visita e uniformes.
Você pode perceber que no elemento ‘pessoa’ os funcionários da empresa prestadora de ser-
viços e os clientes são considerados peças-chave, sendo que o cliente tem o poder de influenciar 
na decisão de outros clientes, com base no resultado que obtiveram, o que pode favorecer ou não 
o trabalho de marketing da organização.
FIQUE ATENTO!
Nesse contexto, consideramos ‘pessoas’ todos aqueles que de alguma forma exe-
cutam funções no serviço e que interagem e influenciam, de forma simultânea, na 
gestão do serviço.
Zeithaml e Bitner (2003) enfatizam que há diferenças entre empresas prestadoras de servi-
ços, geralmente evidenciadaspela qualidade do atendimento aos seus clientes, que incluem agili-
dade, cordialidade e educação.
FIQUE ATENTO!
Caso a prestação do serviço dependa muito do cliente, o resultado obtido poderá 
não ser tão satisfatório quanto o esperado e planejado pela empresa.
Por fim, podemos entender que a evidência física (equipamentos, por exemplo) foca nos elemen-
tos tangíveis que facilitam a execução e o desempenho do serviço em relação à demanda, pois visa 
ao aprimoramento dos serviços e foca na qualidade e nas condições necessárias para tal execução, 
tornando-se muito relevante para a empresa de serviços, pois quando o cliente desconhece informa-
ções da empresa, este terá poucos aspectos para fazer análises em relação à qualidade de serviço. 
1.3 Tipologia dos serviços
Quando falamos em tipologia dos serviços devemos entender que se trata da sua classificação. 
Ainda que existam várias formas de se classificar um serviço, nesta unidade vamos trabalhar com os 
três principais: serviço de massa, serviços profissionais e serviços customizados. Observe a figura 4.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 18 – 
Figura 4 – Tipologia dos serviços e seu nível de atendimento
Alto
In
te
ns
id
ad
e 
de
 c
on
ta
to
Ên
fa
se
Ên
fa
se
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ra
u 
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to
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aç
ão
AltoPessoas
Front 
office
Baixo Baixo Unidades Dezenas
?
?
Centenas Milhares
Tecnologia
Equipa-
mentos
Back
office
Serviços
profissionais Serviços
profissionais 
de massa Serviços
de massa
customizados
Serviços
de massa
Loja de serviços
Fonte: CORREA E CANON, 2002, p. 75
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), os serviços são classifi cados efetuando uma cor-
relação entre os elementos ‘pessoas’ e ‘evidências físicas’, bem como a forma como ocorrem o 
contato com o cliente, o nível de personalização do serviço e a avaliação fi nal de funcionários e 
clientes frente ao foco existente no elemento ‘processo’. Vamos entender melhor as categorias?
 • Serviço de massa: é aquele que abrange um grande número de clientes e que geral-
mente não é customizado (quando ocorre é em pouquíssima escala de personaliza-
ção). Essa classifi cação possui um alto grau de padronização das atividades operacio-
nais a ele ligadas. 
EXEMPLO
Podemos citar como exemplo de serviço de massa os transportes públicos urba-
nos, que são serviços sem nenhuma customização criados para atender a uma 
grande quantidade de pessoas simultaneamente.
 • Serviços profi ssionais: este tipo de serviço tem um alto grau de contato com o cliente e 
é caracterizado por um atendimento personalizado, pois atende as necessidades espe-
cífi cas de cada pessoa. Geralmente, o ciclo da prestação de serviço é longo. Um exem-
plo são os atendimentos de especialidades médicas.
 • Serviços customizados: são produtos ou serviços produzidos e definidos em massa, 
mas que atendem a desejos específicos de cada cliente de modo individualizado, 
mantendo, ainda, um custo semelhante aos produtos não customizados. Isso gera, 
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 19 – 
então, uma oferta de produtos únicos com baixo custo (porque são produzidos em 
larga escala) e com um prazo de entrega curto. Exemplo: a compra de um veículo. O 
produto é produzido em massa, porém, por meio da tecnologia, é possível que o cliente 
customize o carro, escolhendo a cor, os detalhes e os acessórios.
SAIBA MAIS!
O artigo “O que é a customização em massa — e o que ela não é” aborda, a partir de 
uma leitura simples, alguns paradigmas desse tipo de serviço. Disponível em <http://
exame.abril.com.br/marketing/o-que-e-a-customizacao-em-massa-e-o-que-ela-nao-
-e-m0040294/>.
Fechamento 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • Conhecer e aprofundar as características dos serviços;
 • Compreender os tipos de serviços existentes. 
Referências
BERRY, Leonard L. Marcas fortes nos serviços. HSM Management, v. 2, n. 49, p. 94-100, mar./abr. 
2005.
BRASIL. IBGE. Indicadores. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 01 nov. 2016.
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, 2002.
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços: operações, estra-
tégia e tecnologia da informação. São Paulo - MCGRAW-HILL BRASIL, 2000.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo – Saraiva, 2005.
REVISTA EXAME. O que é a customização em massa – e o que ela não é. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/marketing/o-que-e-a-customizacao-em-massa-e-o-que-ela-nao-
-e-m0040294/>. Acesso em: 01 nov. 2016.
ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. 
ed. Porto Alegre, Bookman, 2003.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 20 – 
O Composto de Marketing para Serviços
Lucas Lopes Queiroga
Introdução
Profissionais que oferecem serviços em empresas ou como prestadores de serviço precisam 
estabelecer estratégicas orientadas ao mercado para criar valores a clientes, acionistas e donos 
de organizações. No atual contexto de marketing, aprender a estruturar os serviços oferecidos 
com base na satisfação do cliente é fundamental e um diferencial nos negócios.
Nesta aula aprenderemos o que é o mix de marketing para serviços e quais são os instrumen-
tos e técnicas que podemos utilizar para estabelecer estratégias de marketing. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer os oito fatores (8Ps) que compõem o mix de marketing para serviços;
 • compreender como o mix de serviços deve ser trabalhado para desenvolver as 
melhores estratégias.
1 4 Ps do Marketing x o 8 Ps do marketing de serviços
Em primeiro lugar é importante pontuar que assim como temos o marketing de produtos, 
temos também o marketing de serviços, que é um conjunto de atividades operacionais com o qual 
tentamos otimizar a venda de um serviço, diferenciando a empresa da concorrência. O marketing 
de serviços procurará “atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os 
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação” (Kotler; Armstrong, 2007, p. 3).
Já de acordo com Las Casas (2008, p. 284) “o marketing de serviços, diferentemente do marketing 
de bens, apresenta desafios específicos, e podem ser considerados como atos, ações e desempenho”. 
Saiba que uma característica diferencia o marketing de serviços dos demais, a intangibilidade, 
o fato de os serviços não poderem “ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da 
compra”, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 2.017). Perceba que por isso fica mais difícil traba-
lhar o marketing de serviços.
EXEMPLO
Um advogado contratado para representar um cliente não pode garantir que irá 
ganhar a causa, pois dependerá do resultado do julgamento. Este é um exemplo 
de intangibilidade.
 – 21 – 
TEMA 3
E como você pode perceber, os serviços também não podem ser armazenados, devolvidos ou 
reaproveitados. Por causa das particularidades do marketing de serviços, dispomos de um conjunto de 
ferramentas que podemos controlar. Combinadas, elas nos dão uma resposta mais perto daquilo que 
desejamos. Além do conjunto tático comumente trabalhado no marketing de produtos, os chamados 
4Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção), o marketing de serviços leva também em conta outros 4Ps. 
São eles: Pessoas, Processos, Perfil/Evidência Física e Produtividade/Qualidade (LAS CASAS, 2008). 
A seguir, vamos entendê-los melhor.
2 Elementos do Produto, Preço (Custos de Serviço), 
Praça (Momento e Lugar), Promoção (Comunicação 
Integrada), Processo, Evidência Física, Pessoas, 
Produtividade e Qualidade.
O conjunto de todos os elementos táticos são chamados de 8 Ps do mix do marketing para 
serviços. É importante destacar que na prestação de serviços eles são a base para que seja possí-
velse diferenciar da concorrência.
FIQUE ATENTO!
Lembre-se que enquanto os 8 Ps do marketing de serviços são fundamentais para 
uma organização se diferenciar no mercado, os 4Ps do marketing são elementares 
no planejamento estrutural de uma empresa. Podemos aplicá-los em todos os ra-
mos de negócios. 
Dada sua importância, vamos estudar cada um dos elementos dos 8Ps do marketing de 
serviços. Vamos a eles.
 • Produto: é considerado a parte palpável do serviço. Conforme Las Casas (2008), o pro-
duto se relaciona à identificação e à construção das características dos serviços, priori-
zando benefícios e vantagens do atendimento às necessidades do mercado. O produto 
agrega valor ao resultado final aos clientes. Ainda de acordo com o autor, a criação de 
uma marca representa uma experiência, é onde o serviço carrega respeito e credibilidade, 
ou seja, o consumidor tende a optar por um serviço em que deposite mais confiança.
 • Preço: é importante para que todo o esforço do serviço possa gerar receita e permitir 
retorno com todo o processo.
Saiba que quanto mais complexo e específico o serviço, mais exigente for o perfil do cliente e 
maior o valor agregado da marca, maior deverá ser a valorização no preço final. Devemos também 
avaliar todos os custos e despesas gerados na prestação do serviço.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 22 – 
Figura 1 – A importância do preço
Fonte: CHOATphotographer/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
É importante ressaltar que o cliente tende a associar o valor do preço com qualidade. 
Se o preço for muito baixo o cliente poderá perceber o serviço como de baixa qualidade 
em princípio. E no caso de preço elevado, poderá atribuir ao serviço maior qualidade.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 428), “o preço também informa ao mercado o posicionamento 
de valor pretendido para seu produto ou marca”. Vejamos três estratégias que podem ser úteis à 
delimitação correta do preço de um produto: primeiramente com base na satisfação. A empresa 
oferece garantias pelo serviço a ser prestado e estabelece um preço com descontos e benefícios. 
Em segundo lugar, com base no relacionamento, por meio de práticas com descontos especiais e 
outras vantagens aos clientes fiéis. De acordo com Las Casas (2008), a terceira estratégia é a efici-
ência, em que a empresa tenta reduzir custos ao máximo possível e repassar aos clientes.
 • Praça: é o momento e o lugar. São os processos de distribuição e envolvem a forma 
de entrega dos serviços, de prazos a formas de execução. Quanto melhor for a locali-
zação junto ao mercado alvo, mais eficiente será a logística de prestação do serviço. 
A distribuição de um serviço é complexa, exigindo toda uma estrutura de atendi-
mento (Sebrae, 2015).
 • Promoção: relaciona-se às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços, 
sendo importantíssima para atingir o público-alvo e promover os diferenciais e benefí-
cios dos serviços, aponta também o Sebrae (2015).
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 23 – 
Figura 2 – Redução de preços
Fonte: Scanrail 1/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
A venda corpo a corpo é importante e pode representar grande vantagem competi-
tiva, e isso ocorrerá se os representantes da empresa souberem com profundidade 
o que vendem e não gerem expectativas acima ou abaixo do que é oferecido.
Compreenda que em um mercado altamente competitivo, mais do que ser uma empresa sofisti-
cada e tecnológica é preciso mostrar credibilidade e competência técnica para a promoção do serviço. 
SAIBA MAIS!
Que tal uma dica de filme sobre um homem visionário e dos mais importantes 
para a tecnologia no século 20? “Jobs” é um filme de 2013 com direção de Joshua 
Michael Stern e protagonizado por Ashton Kutcher no papel de Steve Jobs. O filme 
conta a história de como um rejeitado aluno no colégio cria uma das empresas 
mais respeitadas do mundo.
 • Pessoas: é o ponto crucial nos serviços, pois atua direta ou indiretamente na execução. 
A atuação precisa ser planejada, pois poderá gerar boa ou má impressão, influenciando 
diretamente na qualidade dos serviços (LAS CASAS, 2008). O fator humano é o que 
leva à variabilidade dos serviços, podendo comprometer a qualidade. Para tanto, uma 
boa aparência, técnica, dedicação, educação, compromisso e eficiência no serviço vão 
influenciar na criação de uma imagem positiva e de respeito junto aos clientes.
 • Processos: vamos entendê-los como todos os procedimentos, ferramentas, fluxos, planeja-
mentos e metodologias de trabalhos utilizados na prestação de serviço. É um meio impor-
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 24 – 
tante de assegurar precisão e diminuir riscos no resultado final. Os processos são relevantes 
para diferenciação e qualidade dos serviços porque refletem desempenho (Sebrae, 2015).
EXEMPLO
Em uma linha de produção se uma parte do processo dá errada, o produto final chegará 
com problema, gerando descarte. Com serviços não, o cliente passará pelo processo. 
Por isso é fundamental a boa prestação do serviço e dar ao cliente o que ele espera.
 • Produtividade: é vista como eficiência e obtida pela otimização da matéria-prima à presta-
ção de serviço, maximizando resultados (Sebrae, 2015). A finalidade é procurar qualidade 
ao menor custo. Ou segundo Kotler (200, p. 79): “[...] a qualidade é a totalidade dos atribu-
tos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer 
necessidades declaradas ou implícitas.” A produtividade aliada à qualidade é primordial no 
sucesso ou fracasso de uma empresa.
Figura 3 – Maior qualidade e menor custo
Fonte: Sergey Nivens/Shutterstock.com
 • Evidência física: trata-se de conhecermos o cliente e se ter um reconhecimento do 
ambiente onde o serviço será prestado. Conforme o Sebrae (2015), inclui apresentação 
pessoal dos funcionários até cartões de visita, instalações e equipamentos. Trata-se 
de uma importante iniciativa para a consolidação da marca da empresa prestadora de 
serviço e no desenvolvimento de um bom trabalho.
Todos esses aspectos influenciam na forma como a empresa interage com o cliente. Ferra-
mentas como pesquisas de mercado ou até uma visita prévia ao cliente podem ser importantes 
na coleta de opinião para que possamos adaptar o serviço ao perfil dele e ganhar sua credibilidade 
e confiança (LAS CASAS, 2008).
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 25 – 
Figura 4 – Deve-se conhecer o cliente
Fonte: Yurii Andreichyn/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Um artigo interessante sobre a evidência física é “Pesquisa de mercado: ferramenta 
norteadora no processo decisório que antecede a tomada de Decisão”, de Paulo 
Antônio e Karen Estefan Dutra. O texto está disponível em: <http://re.granbery.edu.
br/artigos/MTIw>.
Segundo o Sebrae (2015), em resumo o mix de serviços de marketing é fundamental ao posicio-
namento das empresas de serviços perante seus mercados-alvo. A empresa que souber combinar 
de forma harmoniosa e contínua todos os elementos do composto do marketing terá sucesso nos 
negócios, trabalhando com expansão na praça, atribuindo preço certo com sinônimo de qualidade, 
fortalecendo a marca, administrando processos, treinando pessoal e se adequando ao perfil do cliente. 
Fechamento
Você conheceu os elementos que formam o mix de serviços de marketing e sua importância 
para a empresa ou ao prestador de serviços.
Nesta aula, você teve oportunidade de:
 • entender o conceito do marketing de serviços;
 • conhecer o composto do mix do marketing de serviços.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 26 – 
Referências
ANTÔNIO, Paulo; DUTRA, Karen Estefan. Pesquisa de Mercado: ferramenta norteadora no processo 
decisório que antecede a tomada de decisão. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery, 
Juiz de Fora, 2008. Disponível em: <http://re.granbery.edu.br/artigos/MTIw>. Acesso em: 08 dez. 2016.
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de marketing.12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.
JOBS. Direção de Joshua Stern. Estados Unidos, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
SEBRAE. Marketing de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps, fevereiro 2015. Disponível em: 
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-basea-
da-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em 08 dez. 2016.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 27 – 
Fluxo de processos de produtos x serviços
Lucas Lopes Queiroga
Introdução
Toda empresa ou organização tem algo a oferecer para alguém, não é mesmo? Afinal, é ofe-
recendo um produto ou um serviço ao consumidor que a empresa obterá o lucro. Veremos que 
para produtos e serviços existem técnicas do marketing particulares que são aplicadas em busca 
do sucesso final: os 4 Ps e os 8Ps do marketing.
Nesta aula, além de conhecer o que são os “Ps” do marketing, vamos aprender sobre o 
marketing de produtos e serviços, além de suas etapas. Veremos, inclusive, como essas eta-
pas interferem na entrega de um produto ou serviço aos consumidores. Vamos começar? Então, 
acompanhe-nos e bons estudos!
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as etapas do fluxo de processos de produtos;
 • compreender como cada etapa do fluxo interfere na entrega de um produto;
 • conhecer as etapas do fluxo de processos de serviços;
 • compreender como cada etapa do fluxo interfere na entrega de um serviço;
 • reconhecer as diferenças entre cada fluxo e suas particularidades.
1 Marketing de produtos: pré-produção, 
pós-produção, venda, consumo, pós-venda
Segundo Kotler e Keller (2013), quando falamos em produto, temos que ter em mente: varie-
dade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garan-
tias e devoluções. Para isso, os autores usam como base os chamados quatro “Ps” do marketing: 
produto, preço, praça e promoção: 
FIQUE ATENTO!
A evolução da administração de marketing faz uma analogia aos quatro “Ps”, de-
monstrando uma relação direta entre o elemento “P” e o elemento a ser influenciado 
ou impactado por ele (KOTLER; KELLER, 2013):
Produto → Pessoas que adquirem o produto.
Praça → Processos de venda do produto.
Promoção → Programas que promovam o produto.
Preço → Performance do produto.
 – 28 – 
TEMA 4
Perceba que o produto é o instrumental para que a equipe compreenda e determine as espe-
cificações e características do que é oferecido no mercado.
Figura 1 – Marketing de produto
Fonte: cherezoff/Shutterstock.com.
De acordo com Spiller et al. (2011), as etapas do marketing de produtos dividem-se em cinco 
fases distintas, porém bem delineadas. Vamos conhecê-las?
2 Pré-produção
Spiller et al. (2011) apontam algumas ações dentro da pré-produção:
 • identificação das necessidades dos clientes: pesquisas de mercado e análise de ten-
dências para atender as necessidades dos consumidores. A ideia é oferecer ao cliente 
aquilo que ele deseja possuir; 
 • desenvolvimento do produto: configurações do conceito, da engenharia, da embala-
gem, do preço, da logística e da divulgação do produto, isto é, quando o foco é o produto 
em si e tudo diretamente relacionado a ele;
 • estimulação da demanda: estímulos aos consumidores por meio da divulgação do 
produto, promoção, assessoria de imprensa, marketing direto e de relacionamento, 
merchandising de ponto de venda etc.;
 • divulgação da marca: corresponde ao branding (atividade estratégica, onde se planeja 
algo) e ao mix de comunicação (produto, promoção, assessoria de imprensa, marketing 
direto e de relacionamento, merchandising de ponto de venda).
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 29 – 
3 Pós-produção
Depois de pensado e planejado, os autores apontam algumas ações dentro da pós-produção. 
São elas:
 • experimentação versus benefícios: a ideia é proporcionar experimentação e demons-
trar benefícios de modo que o consumidor possa testar o produto antes de comprá-lo. 
Exemplos: degustação, amostra grátis, test-drive etc.;
 • preferência pela marca: são feitas pesquisas com os consumidores sobre as preferên-
cias da marca por meio da comunicação de marketing, a fim transformar a imagem da 
empresa e atribuir referência ao produto.
4 Venda
Antes de comprar um produto, sabemos que o cliente leva em conta a informação obtida 
no chamado “boca a boca” e até mesmo por meio do manuseio do produto nos pontos de venda.
Figura 2 – A venda de produtos
Fonte: Tyler Olson/Shutterstock.com.
Ao tocar, cheirar e provar um produto, o consumidor consegue estabelecer a preferência por 
uma marca ou outra (SPILLER et al., 2011).
5 Consumo
Quando chegamos à etapa do consumo, perceba que o cliente vivencia, de fato, o uso do pro-
duto, além de conhecer sua performance. Arrependimento da compra e troca/devolução são dois 
fatores que merecem destaque nesta etapa (SPILLER et al., 2011).
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 30 – 
EXEMPLO
Um consumidor adquire um relógio e passa a usá-lo em casa. A partir disso, o con-
sumidor conhece a performance do relógio e percebe que os ponteiros, ao se move-
rem, tornam o relógio muito barulhento. Ao se arrepender da compra, o consumidor 
decide devolver o produto.
Agora, vejamos o que acontece na etapa do pós-venda, principalmente, em casos como o do 
exemplo anterior, como se espera que a organização proceda para minimizar prejuízos.
6 Pós-venda
O pós-venda é a última fase do processo de venda e é fundamental que o vendedor acompa-
nhe o produto em virtude disso. Por quê? A ideia é garantir que o cliente fique satisfeito, continue 
comprando e consequente, dando lucro ao negócio (SPILLER et al., 2011).
SAIBA MAIS!
Conheça as possibilidades de utilização da internet como ferramenta para o marketing 
de produtos e serviços, por meio da leitura da matéria “Como utilizar a internet para 
o marketing de produtos no exterior”, disponível em: <https://www.sebrae.com.br/
sites/PortalSebrae/bis/como-utilizar-a-internet-para-o-marketing-de-produtos-no-exte
rior,385d7b008b103410VgnVCM100000b272010aRCRD>. Vale a leitura!
Agora que já vimos como funcionam os 4 Ps do marketing para os produtos, vejamos quais 
e como são os Ps do marketing para serviços. Acompanhe-nos!
7 Marketing de serviços: Pré-produção, Venda, 
Produção e consumo, Pós-venda
Aprendemos que o marketing de produto conta com 4 Ps, certo? Porém, quando o assunto são 
os serviços, veja que o SEBRAE (2015) acrescenta quatro “Ps” ao mix de marketing, totalizando os 8 Ps:
 • produto;
 • preço;
 • praça;
 • promoção;
 • processo;
 • evidência física
 • pessoas;
 • produtividade e qualidade.
Vamos conhecer um pouco mais sobre os outros quatro “Ps”?
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 31 – 
 • Processo: fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados para ofere-
cer um serviço, com o intuito de garantir precisão e assertividade no resultado final 
(SEBRAE, 2015).
 • Evidência física: é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado, por exemplo, a 
apresentação pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das insta-
lações e equipamentos. É a maneira como a organização se relaciona com o cliente e 
o ambiente onde essa relação ocorre (SEBRAE, 2015).
 • Pessoas: os indivíduos que recebem o serviço, onde a força de trabalho é o insumo. 
Preocupar-se com as pessoas é essencial, por isso o treinamento, a capacitação, a 
motivação e a orientação ao cliente devem ser uma constante na empresa, resultando 
na qualidade do serviço oferecido (SEBRAE,2015).
 • Produtividade e qualidade: elementos fundamentais para empresas de quaisquer 
ramos de atividade. Quando falamos em serviços, são elementos vitais para o sucesso 
ou o fracasso de um empreendimento (SEBRAE, 2015).
SAIBA MAIS!
Sobre o marketing de serviços, sugerimos a leitura da matéria “Marketing de 
serviços”, disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/
marketing-para-servicos,9f2936627a963410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
Figura 3 – Marketing de serviço
Fonte: Dragon Images/Shutterstock.com.
Segundo Spiller et al (2011), para serviços, as etapas são as mesmas, no entanto ocorrem em 
uma sequência diferente das etapas do marketing de produto. Vejamos melhor como isso funciona.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 32 – 
8 Pré-produção
São elas:
 • identificação das necessidades dos clientes: são as pesquisas de mercado e análise 
de tendências, assim como no marketing de produtos. 
 • desenvolvimento do “produto”: traçar um processo que represente benefício ao cliente 
com mapeamento dos momentos envolvidos desde a encomenda até a entrega do ser-
viço, avaliando-se insumos que compõem o serviço, equipamentos, pessoas e tempo.
 • estimulação da demanda: são os estímulos aos consumidores por meio da divulgação 
do serviço, como no marketing de produtos. Porém, como o “produto” ainda não foi 
fabricado é necessário representar de forma visual (por meio de imagens) o serviço 
que será adquirido.
 • divulgação da marca: corresponde ao branding e ao mix de comunicação. No entanto, 
a reputação da empresa é mais relevante que no caso do produto, pois passará a servir 
como garantia de qualidade e procedência.
FIQUE ATENTO!
A grande diferença entre o marketing de produtos e o de serviços está no desen-
volvimento e na estimulação da demanda, uma vez que o serviço se trata de algo 
dificilmente palpável para o consumidor.
9 Venda
Quando adquirimos um produto, o item é palpável. Por outro lado, apostamos no serviço e só o 
imaginamos, já que ele será efetivado somente quando a compra for realizada (SPILLER et al., 2011).
Figura 4 – O consumidor imagina o serviço antes de efetivar a compra
Fonte: turgaygundogdu/Shutterstock.com.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 33 – 
10 Produção e consumo
Tanto a produção quanto o consumo acontecem simultaneamente. Assim como para o pro-
duto, há ações que precisam ser conduzidas nesta etapa (SPILLER et al., 2011). São elas:
 • experimentação versus benefícios: proporcionar experimentação e demonstrar bene-
fícios são ações que só acontecem durante e depois do serviço ter sido prestado. Por 
exemplo: exames de tomografia computadorizada.
 • preferência pela marca: deve acontecer quando houver interação prestador-cliente, 
relacionando-se a percepção e satisfação do cliente quanto à qualidade do serviço 
prestado. Exemplos: facilidade de acesso, flexibilidade de horários etc.
FIQUE ATENTO!
Sob o enfoque do marketing de serviços, conhecer as etapas desta fase pode ser o 
“xeque-mate” para ganhar o “jogo das vendas”.
11 Pós-venda
As empresas podem oferecer serviços de pós-vendas aos clientes sob quatro enfoques 
(SPILLER et al, 2011):
 • departamento próprio: o lucro referente aos consertos e à reposição de peças pode ser 
superior do que o serviço em si;
 • credenciamento de empresas: multiplicam-se os pontos de atendimento e ganha-se 
em velocidade, uma vez que a empresa fica mais próxima do consumidor;
 • credenciamento de representantes: empresas especializadas na prestação do serviço 
atendem mais de um consumidor por operarem em escala;
 • transferência para o consumidor: grandes clientes encontram vantagem em ter seus 
próprios especialistas, já os pequenos clientes não preferem pagar por serviços secun-
dários inclusos no preço.
EXEMPLO
Quando o cenário é o da transferência para o consumidor, não é difícil imaginar 
que os pequenos clientes não desejam pagar por serviços embutidos no preço, por 
exemplo, seguro contra fraudes em cartões de crédito, contratos de manutenção 
para equipamentos não muito utilizados, fretes de mercadorias que podem trans-
portar em carro próprio (SPILLER et al, 2011).
Com isso, vimos que o fluxo de processos para produtos e serviços possuem semelhan-
ças, porém trabalhar com serviços exige adaptações, pois, frequentemente, o que é se oferece ao 
cliente é algo virtual e não palpável. Logo, exige um cuidado maior do prestador para que a satis-
fação do cliente seja garantida.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 34 – 
Fechamento
Chegamos ao fim desta aula sobre o fluxo de processos para produtos e serviços, em que 
pudemos reconhecer as diferenças entre cada um deles e suas particularidades.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • conhecer as etapas do fluxo de processos de produtos;
 • compreender como cada etapa do fluxo interfere na entrega de um produto;
 • conhecer as etapas do fluxo de processos de serviços;
 • compreender como cada etapa do fluxo interfere na entrega de um serviço;
 • reconhecer as diferenças entre cada fluxo e suas particularidades.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 5ª. ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE. Como utilizar a internet 
para o marketing de produtos no exterior. 2016. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/
PortalSebrae/bis/como-utilizar-a-internet-para-o-marketing-de-produtos-no-exterior,385d7b008b-
103410VgnVCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 28 jan. 2017.
______. Marketing de serviços. 2016. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/Portal-
Sebrae/artigos/marketing-para-servicos,9f2936627a963410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. 
Acesso em: 28 jan. 2017.
______. Marketing de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps. 2015. Disponível em: <https://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-baseada-nos-8-ps,a-
799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 28 jan. 2017.
SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gestão de Serviços e marketing interno. 4. ed. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2011.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 35 – 
Comportamento do consumidor
Lucas Lopes Queiroga
Introdução
A todo o momento, tomamos decisões relativas ao ato de comprar, seja a mensalidade da 
escola dos filhos, o bilhete de um filme no cinema ou a passagem aérea para a viagem dos sonhos. 
Considerando que todos somos consumidores, você já parou para pensar sobre seu comportamento 
diante de um serviço veiculado na mídia, por exemplo?
Nesta aula, além de entender o comportamento de compras do consumidor de serviços, 
trataremos também do fluxograma de entrega de serviços como ferramenta para conhecer os pro-
cessos de vendas, e dos dois tipos de contato do consumidor com o prestador do serviço. Então, 
vamos começar! Acompanhe-nos e bons estudos!
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar o comportamento do consumidor de serviços;
 • compreender como os serviços podem ser utilizados para apresentar diferenciais com-
petitivos ao mercado.
1 Comportamento do consumidor nos serviços
O comportamento de compra dos consumidores finais, ou seja, daqueles indivíduos que adqui-
rem um serviço para uso pessoal depende de fatores como idade, renda, grau de instrução e hobbies, 
os quais podem exercer influência no comportamento dos consumidores finais e, sobretudo, em 
suas decisões de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Figura 1 – O consumidor e a tomada de decisão da aquisição de um serviço
Fonte: Kaspars Grinvalds/Shutterstock.com
 – 36 – 
TEMA 5
Para os gestores, é fundamental entender como as pessoas tomam decisões de compra e porque 
utilizam determinado serviço, principalmente, compreender o que as deixa satisfeitas após adquiri-lo.
FIQUEATENTO!
Sem entender o que deixa os clientes satisfeitos, as organizações não têm subsídios 
para a criação e entrega de serviços que satisfaçam e fidelizem os consumidores.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) afirmam que o consumo de serviços ocorre por meio de um 
processo e que é preciso entendê-lo. O processo de compra de um serviço é composto por três 
etapas: pré-compra, encontro de serviço e pós-encontro. Vamos conhecer essas etapas com mais 
detalhes? Acompanhe a seguir.
 • Pré-compra: nesta fase do processo, o consumidor percebe que precisa buscar informa-
ções sobre o serviço desejado, ou seja, o consumidor vai em busca de esclarecimento 
para suas necessidades de compra, explorando soluções e detectando serviços e forne-
cedores alternativos. Nesta fase, o consumidor também analisa alternativas de soluções 
e fornecedores por meio de pesquisa a sites, anúncios na mídia, avaliações publicadas, 
posts na Internet, reclamações, pesquisas de satisfação. Ao optar pela aquisição do ser-
viço, o consumidor faz a reserva. A partir daí, veja o que acontece na próxima etapa.
 • Encontro de serviço: é hora de solicitar o serviço ao fornecedor, cujo pagamento pode 
ocorrer de forma antecipada (antes do serviço ser prestado) ou faturado após a presta-
ção do serviço. Nesta fase, a prestação do serviço é realizada.
 • Pós-encontro: é a última fase do processo, na qual o consumidor avalia o desempenho 
do serviço adquirido e estabelece (ou não) suas futuras intenções de compra.
FIQUE ATENTO!
A seguir, vamos descobrir os porquês envolvidos no comportamento de compra 
do consumidor, o que não é uma tarefa fácil, pois nem mesmo os consumidores 
sabem dizer o que influenciam suas decisões.
Você sabia que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos exercem influência sobre 
as decisões de compras? Vamos conhecer agora os elementos que compõem cada um destes 
fatores (KOTLER, ARMSTRONG, 2015). São eles:
 • Fatores culturais: cultura, subcultura e classe social;
EXEMPLO
Países como os Estados Unidos desenvolvem ações de marketing destinadas a 
diferentes subculturas, como latinos, negros e asiáticos. Desta forma, são organiza-
dos programas para atender às necessidades e preferências destes grupos.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 37 – 
 • Fatores sociais: grupos e redes sociais, família, papéis e status pessoais;
 • Fatores pessoais: idade e estágio no ciclo de vida, situação financeira, estilo de vida, 
personalidade e autoimagem;
EXEMPLO
A rede de lojas fictícia Móveis S.A. vende muito mais do que móveis, pois ela comercia-
liza um estilo de vida a seus consumidores, que buscam sofisticação e casualidade. 
 • Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Kotler e Armstrong (2015) ainda destacam que o consumidor passa por cinco fases na 
tomada de decisão de compra. Confira a seguir.
1. Reconhecimento da necessidade: o consumidor enfrenta estímulos internos que o 
levam a reconhecer a necessidade de compra.
2. Busca por informação: o consumidor que precisa de manutenção em seu veículo, 
por exemplo, dá mais atenção às propagandas de oficinas, em busca de informações 
sobre o serviço.
3. Avaliação das alternativas: é a maneira como as pessoas processam as informações 
para fazerem suas escolhas entre serviços alternativos, o que depende das caracte-
rísticas pessoais do consumidor e da situação de compra. Cálculos ou pensamentos 
lógicos podem ajudar na avaliação das alternativas. 
4. Decisão de compra: é o momento em que o consumidor adquire o serviço predileto. 
Nesta fase, é importante prestar atenção a dois fatores que podem surgir entre os atos 
da intenção e da decisão. São eles: atitude dos outros (se algum conhecido, por exem-
plo, acha que ele deve visitar uma oficina que ofereça serviços mais baratos, isso dimi-
nui a possibilidade de se comprar o mais caro) e situações inesperadas (com a econo-
mia em crise, a concorrência reduz o preço ou um conhecido relata que se decepcionou 
com o serviço prestado por determinada oficina).
5. Comportamento pós-compra: é a insatisfação ou satisfação do consumidor que dará 
início a um comportamento pós-compra, resultado da relação expectativas versus 
desempenho do serviço.
FIQUE ATENTO!
Em compras do dia a dia, os consumidores pulam ou invertem algumas dessas 
fases, isso vai depender da natureza do consumidor, do serviço e da situação em 
que está sendo feita sua aquisição. 
Agora, vejamos como funciona o fluxograma de entrega de serviços. 
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 38 – 
2 Fluxograma de entrega de serviços
Saiba que fluxogramas são excelentes ferramentas para mapear processos e, quando fala-
mos em processo de entrega de um serviço, não seria diferente.
O fluxograma, técnica que demonstra a natureza e a sequência das etapas que envolvem 
a entrega de serviços aos clientes, oferece um meio fácil de compreender a totalidade da 
experiência de serviço do cliente. Ao elaborar o fluxograma da sequência de encontros que 
os clientes têm com uma organização de serviço, podemos obter valiosos insights sobre a 
natureza do serviço. Ao reconhecer que uma proposição de valor pode envolver a totalidade 
ou parte do conjunto de benefícios que uma empresa oferece, profissionais de marketing 
necessitam criar uma oferta coerente em que cada elemento seja compatível com os de-
mais e todos sejam mutuamente reforçadores. (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 247).
Figura 2 – Fluxogramas e entrega de serviços
Fonte: NicoElNino/Shutterstock.com.
Por isso, é fundamental que gestores de marketing criem fluxogramas para a venda de ser-
viços de modo que possam distinguir as etapas em que os consumidores usam o serviço princi-
pal, diferenciando-o dos serviços suplementares. Veja um exemplo: no caso de um restaurante, 
a comida e a bebida são o produto principal, e os serviços suplementares estão relacionados ao 
principal, como reservas, estacionamento com manobrista, uso de toaletes, entre outras coisas 
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Fluxogramas também ajudam a entender o tipo de envolvimento dos consumidores com a 
empresa prestadora do serviço, variando entre quatro perspectivas (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011): 
1. processamento de pessoas;
2. posses;
3. estímulo mental;
4. informações.
Acompanhe na figura a seguir um exemplo de fluxograma onde as entregas de alguns tipos 
de serviços estão representadas segundo as quatro perspectivas apresentadas pelos autores:
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 39 – 
Figura 3 – Fluxogramas utilizados para entrega de serviços
Processamento de pessoas – Hospedar-se em um hotel
Estaciona 
o carro
Check-in
Passa a noite 
em um quarto
Café da 
manhã
Check-out
Camareira 
arruma o quarto
Café da manhã é 
preparado
Processamento de posses – Consertar um aparelho de DVD
Técnico examina 
aparelho e diagnos-
tica o problema
Vai até a loja Sai da loja
Volta, apanha o 
aparelho e paga
(Mais tarde) Usa o 
DVD em casa
Técnico conserta o aparelho
Processamento de estímulo mental
Assiste à 
previsão do tempo
Liga a TV e 
seleciona o canal
Confirma 
piquenique
Coleta de dados 
do tempo a partir 
do resultado
Meteorologistas inserem 
dados nos modelos e criam 
previsão a partir do resultado
Assiste à 
previsão 
do tempo
Processamento de informações
Escolhe plano 
e preenche 
formulários
Conhece as opções Paga
Cobertura do 
seguro tem início
Documentos 
da apólice chegam
Universidade e seguradora concordam com 
os termos da cobertura
Informações de cliente 
inseridas no banco de dados
Fonte: Lovelock, Wirtz e Hemzo, 2011, p. 248.
SAIBA MAIS!
Se você deseja aprender como criar fluxogramas e como aplicá-los aos negócios, 
sugerimos a leitura do artigo “O que é e como fazer um fluxograma, e como aplicá-
lo nas empresas”. Vale aleitura! Disponível em: <http://www.administracaobrasil.
com/2014/04/o-que-e-e-como-fazer-um-fluxograma-e.html>.
Continue conosco para compreender o que são os serviços de alto e baixo contato.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 40 – 
3 Serviços de alto contato e de baixo contato
Você sabe o que é um serviço de alto contato e de baixo contato? Então, a partir de agora, 
vamos conhecer mais sobre essa temática.
Se consultarmos o dicionário, veremos que o termo “contato” significa: “1. Estado dos corpos 
que tocam uns nos outros; 2. Relação de comunicação ou de proximidade; 3. [Figurado] Proximidade, 
influência; 4. Informação que permite estabelecer comunicação com alguém.” (PRIBERAM, 2017).
Acompanhe na figura a seguir a relação entre os serviços de alto e baixo contato com o pro-
cesso de consumo de serviços.
Figura 4 – Serviços de alto/baixo contato versus processo de aquisição do serviço
Serviços de 
alto contato
Serviços de 
baixo contato Três fases
Principais 
conceitos
Podem-se visitar 
locais físicos, ob-
servar (+ opções de 
baixo contato)
Pode-se visitar 
pessoalmente e 
observar (talvez 
testas) equipamen-
tos e operações em 
ação; fazer contato 
com funcionários e 
clientes (+ opções 
remotas)
No local físico (ou 
reserva remota)
No local físico 
somente
Navegar pela 
Web, folhear as 
páginas amarelas, 
telefonar
Principalmente 
contato remoto 
(sites, blogs, 
telefone, e-mail, 
publicações)
Remoto
Remoto
1. Fase pré-compra Conscientizar-se da 
necessidade 
Buscar informações
 • Esclarecer necessidades
 • Explorar soluções
 • Identificar serviços e fornecedores 
alternativos
Avaliar alternativas (soluções e fornece-
dores)
 • Examinar informações de fornecedores 
(folhetos, anúncios publicitários, sites)
 • Examinar informações de terceiros 
(por exemplo, avaliações publicadas, 
classificações, comentários na Internet, 
blogs, reclamações a órgãos públicos, 
pesquisas de satisfação, prêmios)
 • Discutir opções com equipe de 
atendimento
 • Obter recomendações e feedback de 
consultores e outros clientes
Decidir comprar o serviço e frequente-
mente fazer reserva.
2. Fase de encontro de serviço 
Solicitar serviço do fornecedor escolhido 
ou iniciar autosserviço (pagamento pode 
ser antecipado ou faturado posteriormente) 
Entrega por funcionários ou autosserviço
3. Fase de pós-encontro 
Avaliar o desempenho do serviço 
Futuras intenções
Despertar da necessidade
Conjunto evocado
Atributos de busca, experiência 
e credibilidade
Risco percebido
Geração de expectativas
 • Nível de serviço desejado
 • Nível de serviço previsto
 • Nível de serviço adequado
 • Zona de tolerância
Momentos de verdade 
Encontros de serviço 
Sistemas servuction 
Teorias de papéis e roteiro 
Metáfora teatral
Confirmação/não confirmação 
de expectativas 
Insatisfação, satisfação e 
encantamento 
Recompra 
Boca a boca
Fonte: Lovelock, Wirtz e Hemzo, 2011, p. 47.
Quando o assunto é a prestação de serviços, veja como Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) 
define os seus tipos.
 • Serviços de alto contato (alto grau de interação entre fornecedores e consumidores): 
os consumidores visitam pessoalmente locais físicos a fim de observarem os serviços 
que estão sendo oferecidos. Podem, até mesmo, testar o serviço, os equipamentos e as 
operações em ação. Estabelecem contato com os funcionários do prestador de serviço 
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 41 – 
e clientes. Exemplos: corte de cabelo, consultoria em administração e enfermagem em 
casa (BATTAGLIA; BORCHARDT, 2010).
 • Serviços de baixo contato (pouco ou nenhum contato entre fornecedores e consu-
midores): os consumidores navegam pela web em busca de informações sobre deter-
minado serviços, além de telefonar para os prestadores a fim de fazer uma sondagem 
de forma remota. Exemplos: serviços pela Internet, home banking, TV a cabo e forneci-
mento de energia elétrica (BATTAGLIA; BORCHARDT, 2010).
SAIBA MAIS!
Você que deseja entender um pouco mais sobre os serviços de alto e baixo contato, 
sugerimos a leitura do artigo “Análise do processo de recuperação de serviços a 
partir das reclamações dos clientes: estudo de caso em três organizações”. O artigo 
faz uma análise do processo de recuperação de serviços com base nas reclamações 
dos consumidores. Além disso, o material fala de como as melhorias dos processos 
são conduzidas nas empresas considerando esses dois tipos de contato. Vale a 
leitura! Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/prod/v20n3/aop_t600020069.pdf>. 
Você percebeu que até mesmo os tipos de serviço podem influenciar na condução das ativi-
dades das organizações? Por isso é tão importante conhecer suas particularidades,
Fechamento
Chegamos ao fim desta aula sobrea análise e maximização de lucro. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender o que influencia o comportamento de compra do consumidor;
 • reconhecer o processo de compra de um serviço;
 • conhecer fluxogramas de entrega de serviços;
 • compreender a importância de criar fluxogramas para a venda de serviços;
 • diferenciar serviços de alto e baixo contato.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 42 – 
Referências
BATTAGLIA, Daniel; BORCHARDT, Miriam. Análise do processo de recuperação de serviços a partir 
das reclamações dos clientes: estudo de caso em três organizações. Revista Produção, v. 20, n. 3, 
p. 455-470, 2010. 
CONTATO. In: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa. 2017. Disponível em: <https://www.pri-
beram.pt/dlpo/contato>. Acesso em: 03 fev. 2017.
FONTINELE, Carlos. O que é e como fazer um fluxograma, e como aplicá-lo nas empresas. Dispo-
nível em: <http://www.administracaobrasil.com/2014/04/o-que-e-e-como-fazer-um-fluxograma-e.
html>. Acesso em: 03 fev. 2017.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gaey. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Educa-
tion do Brasil, 2015.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Ângelo. Marketing de serviços: pessoas, 
tecnologias e estratégia. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 43 – 
O modelo de três fases de 
consumo de serviços
Luis Fernando Conduta
Introdução
Em nossa sociedade, com o advento das tecnologias e da globalização, a oferta de produtos 
e meios de consumo se tornou intensa. Hoje, é fundamental entender que o foco do mercado é 
atender as necessidades dos consumidores, satisfazendo suas expectativas. 
Desse modo, para que possamos compreender como o processo de compra se desenvolve, 
devemos entender que o cliente passa por fases de consumo de serviços a partir dos seguintes 
estados mentais, conforme colocado por Sant’Anna (2016): a existência de uma necessidade, a 
consciência desta necessidade, o conhecimento do objetivo que a pode satisfazer, o desejo de 
satisfazê-lo e a decisão por determinado produto. Nesse contexto, Kotler (2003) acrescenta mais 
quatro importantes fatores psicológicos que ocorrem durante as escolhas dos consumidores: 
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • Compreender como as expectativas dos clientes se formam, bem como saber lidar de 
forma correta com cada uma das fases do consumo do serviço.
 • Identificar as condições ideais para a entrega de um serviço, possibilitando a satisfação 
dos clientes.
1 Fase pré-compra
Você sabe o que é uma fase pré-compra? A decisão de comprar um produto ou utilizar um 
serviço é despertada por alguma necessidade. Logo, essa é a fase onde iniciamos a busca para 
solucionar essas necessidades, que podem ocorrer por meio de fatores inconscientes.
EXEMPLO
A fase pré-compra pode ser identificada em desejos pessoais, na autoestima ou 
mesmo nas necessidades fisiológicas (como a fome) e nos meios externos (por 
meio de atividades demarketing da empresa). 
 – 44 – 
TEMA 6
1.1 Utilizando meios externos ou internos 
para o encontro de soluções
Diante do cenário apresentado anteriormente, podemos entender que o consumidor é moti-
vado a encontrar uma solução que satisfaça a sua necessidade/desejo. Isso o leva a buscar infor-
mações sobre a maneira que ele pode utilizar para dar fim à sua busca, utilizando-se de experi-
ências passadas (meios internos: sua própria experiência) ou fontes externas (meios externos: 
recomendações de outros consumidores). Dessa forma, o consumidor começa sua avaliação 
sobre um conjunto de produtos ou marcas e as alternativas que podem levá-lo a uma tomada de 
decisão são avaliadas.
SAIBA MAIS!
Com o objetivo de solidificar o conceito da fase pré-compra, indica-se a leitura 
do trabalho “Análise dos atributos da avaliação pré-compra que influenciam os 
consumidores finais a escolher entre os supermercados Prezunic e Mundial”. 
Disponível em: <http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/19090/19090.PDF>.
Para cada alternativa que o consumidor avalia, existem os atributos de serviços, que são 
classificados em:
 • atributos de busca;
 • atributos de experiência;
 • atributos de credibilidade.
EXEMPLO
Atributos de busca ocorrem por meio da localização, do preço e do tipo de serviço 
específicos para aquilo que o consumidor está procurando. Como um determina-
do serviço que é oferecido em um centro comercial altamente movimentado, por 
exemplo, e que tem um preço mais competitivo que seus concorrentes, que estão 
melhor localizados.
É importante termos em mente que os atributos de experiência não podem ser avaliados 
antes da compra, pois só serão conhecidos após essa etapa, quando o consumidor poderá clas-
sificá-la como positiva ou negativa, validar a indicação de fontes externas ou comprovar, por si 
próprio, se a qualidade e atmosfera daquele serviço o agradam. 
Para toda a compra ou serviço que o cliente buscar, ele deve atribuir fatores que representam 
os riscos, que podem ser: funcionais (resultado de desempenho insatisfatório); financeiros (perda 
de dinheiro, custos extras que não eram esperados); temporais (desperdício de tempo, atrasos); 
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 45 – 
físicos (ferimentos pessoais ou danos a objetos); psicológicos (temores a emoções e sentimentos 
negativos); sociais (como os outros podem pensar ou reagir) e sensoriais (efeitos indesejados a 
cada um dos cinco sentidos).
Figura 1 – Consumidora avaliando produtos e/ou serviços
 
Fonte: nd3000/Shuuterstock.com 
Os atributos de credibilidade, por sua vez, são aqueles classificados como impossíveis de 
serem reconhecidos pelo cliente, mesmo após sua compra e consumo (requisitos como qualidade 
e higiene, por exemplo).
2 Fase de encontro do serviço
Podemos caracterizar essa fase como um período em que o cliente interage diretamente 
com o fornecedor do serviço que ele está procurando. Esse relacionamento pode ser de alto con-
tato, como a compra de sapatos em um estabelecimento comercial, que ocorre de forma presen-
cial, ou de baixo contato, como a compra de sapatos pela internet, que ocorre à distância. 
Ao levar em consideração o nível de contato entre os participantes da ação, podemos classi-
ficá-la também como de longa duração, como o conserto de um carro em uma oficina mecânica, 
ou de curta duração, como uma consulta médica.
2.1 O encontro de serviços como um processo intangível
Consideramos que encontrar e utilizar um serviço é um processo intangível, pois ele não pode 
ser avaliado antes de ser experimentado. Esta fase também é marcada pela inseparabilidade, que 
significa um envolvimento pleno entre os clientes e os prestadores de serviço no momento em que 
o encontro se realiza.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 46 – 
Nesse contexto, podemos afirmar que a qualidade do encontro depende, quase que exclu-
sivamente, das habilidades técnicas dos atendentes, da motivação, das ferramentas emprega-
das pelo representante da empresa e da qualidade de interação entre eles e seus clientes. Sendo 
assim, podemos considerar que esse processo pode apresentar uma certa variabilidade, uma vez 
que os fornecedores prestam seus serviços de diversas maneiras, uma vez que é o comporta-
mento do cliente e suas expectativas que criarão o processo de entrega e realização do serviço.
FIQUE ATENTO!
O relacionamento estabelecido envolve um ou mais bens, que podem ser tangíveis 
ou intangíveis, um ou mais clientes, um ou mais prestadores de serviços e uma ou 
mais organizações. 
2.2 O teatro como metáfora
Motta (2000) apresenta o teatro como uma metáfora com a finalidade de caracterizar a fase 
de encontro do serviço. Segundo ele, é possível entendermos o atendimento ao cliente como uma 
peça teatral: os atores são representados pela empresa prestadora de serviço/seus funcionários e 
pelos clientes que, em conjunto, desenvolvem no palco (ou local de atendimento) sua peça teatral 
(ou serviço). Motta (2000) evidencia, ainda, que os empregados podem utilizar uniformes, gestos 
e falas pré-programadas. 
É importante destacar que na fase de encontro de serviço existe o sistema Servuction, que 
está relacionado à produção e entrega de serviço, onde o cenário é visível e os bastidores invisíveis.
Figura 2 – Habilidades do prestador de serviço
Fonte: Monkey Business Images/Shutterstock.com
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 47 – 
FIQUE ATENTO!
As operações de serviço possuem um núcleo técnico, no qual os insumos são pro-
cessados e elementos do serviço, criados. A entrega de serviço é onde ocorre a 
montagem final dos elementos de serviço e este é, finalmente, entregue. 
3 Fase de pós-encontro
A fase de finalização do serviço, mais conhecida como fase de pós-encontro, é caracteri-
zada pela continuidade da avaliação, que foi iniciada no momento de encontro dos serviços, e que 
reflete a satisfação/insatisfação do consumidor com a experiência. O resultado deste processo irá 
afetar suas intenções futuras, tais como permanecer fiel àquele prestador de serviços ou recomen-
da-lo positiva ou negativamente. 
3.1 De que maneira os clientes avaliam o serviço?
O serviço é avaliado pelos clientes diante de fatores que contemplem suas expectativas: se 
foram atendidas de maneira satisfatória ou até mesmo ultrapassadas, eles consideram a qua-
lidade do serviço alta e, então, se tornarão clientes fiéis e leais mais facilmente. Caso ocorra o 
inverso, podem diminuir ou mesmo interromper a compra. 
Figura 3 – Satisfação do cliente
Fonte: elomda/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Há ligações estratégicas entre a satisfação do cliente e o desempenho geral da 
organização, pois, ao criar mais valor para os clientes (maior satisfação), a empresa 
desenvolve mais valor para os seus proprietários, ou seja, cria valor aos mesmos.
GESTÃO DE SERVIÇOS
 – 48 – 
3.2 Indo além da satisfação
Podemos entender que a satisfação do cliente não é um fim em si mesmo, mas sim um meio 
para atingir um grande número de negócios e uma vantagem competitiva. 
Dessa forma, a satisfação está relacionada à confiabilidade, credibilidade e lealdade dos 
clientes, uma vez que consumidores altamente satisfeitos são fontes de informações positivas. 
E caso haja falhas futuras com os serviços, estas serão mais facilmente compreendidas, além de 
proteger o serviço da concorrência. Por isso, podemos dizer que as empresas devem buscar mais 
do que a satisfação do consumidor: elas devem buscar o encantamento. 
SAIBA MAIS!
O encantamento é uma função de três componentes, que podem ser caracterizados 
por níveis inesperadamente altos de desempenho, por estímulos como surpresa e 
entusiasmo e sentimentos positivos, como a alegria, felicidade, prazer, etc.
3.3 Condições ideais para entrega de um serviço
Neste ponto, é fundamental termos em mente que não é possível atingir a excelência