Sistemas de Informação em Marketing: CRM e Excelência Operacional

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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
	Aula 8 – Conquistando excelência operacional e intimidade com os clientes: aplicativos integrados 
	Parte II
Tema da Apresentação
CONQUISTANDO EXCELENCIA OPERACIONAL E INTIMIDADE COM O CLIENTE – AULA 8
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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO DA AULA 
Sistemas empresariais e aplicativos 
2. CRM – Sistemas de Gestão de Relacionamento com clientes
Dimensões do CRM
CRM e o Ciclo de vida do cliente 
5. CRM Analítico e Operacional
	
Tema da Apresentação
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UMA REFLEXÃO... SOBRE CRM
No livro Sistemas de Informação Gerenciais, pág. 255, no tópico ORGANIZAÇÕES EM DESTAQUE leia o artigo HOP: um CRM à moda da casa,
Atualmente as empresas precisam concentrar seus esforços em utilizar sistemas integrados de gerenciamento do relacionamento com o cliente, que melhoram o atendimento aos clientes, e disponibilizam as informações dos clientes para todos da empresa.
As aplicações integradas geram oportunidades de negócios, entretanto surgem os desafios das mudanças organizacionais, de elevados investimentos e como os sistemas podem melhorar o desempenho organizacional.
Tema da Apresentação
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SISTEMAS EMPRESARIAIS E CRM
	Na aula 7 verificamos que os sistemas empresariais facilitam o compartilhamento das informações e melhoram a eficiência e a eficácia dos processos de negócios, com os aplicativos ERP e SCM. 
	Nesta aula 8 falaremos do terceiro tipo: aplicativos tipo CRM. 
	A utilização de sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM – Costumer Relation Management), passa a ser uma ferramenta de grande valor para a obtenção da vantagem competitiva sustentável.
				
Vamos conhecer um pouco mais deste aplicativo? 
Tema da Apresentação
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CRM – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
A empresa precisa conhecer bem quem é o seu cliente, e o cliente ter segurança nas relações com a empresa. 
O CRM facilita a obtenção de respostas para os seguintes questionamentos: quem são os clientes, qual o melhor canal de comunicação, quais os produtos e serviços de seu interesse, quanto podem gastar, qual o custo do atendimento, o que fazer para encantá-lo?
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CRM - CONCEITOS
	O CRM utiliza tecnologia da informação para criar um sistema empresarial interfuncional que integra e automatiza muitos dos processos de atendimento ao cliente em termos de vendas, marketing e serviços que interagem com os clientes da empresa, O´Brien (2007, p.238).
 
	
	Os CRM capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização, consolidam e analisam esses dados, e depois distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa, Laudon (2007, p.253).
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Tema para reflexão
	As aplicações integradas do CRM são tecnologias que favorecem os processos de negócios, porém apresentam muitos desafios: redução drástica no nível dos estoques e diminuição no tempo do atendimento de entregas dos produtos e serviços aos consumidores.
	Que outros desafios você acrescenta nesta lista? Anuncie no auto-falante.
Levantamento de fatores de resistência no mercado
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Marketing
Vendas
Atendimento 
ao Cliente
DIMENSÕES DO CRM
CLIENTE
Vendas no varejo
Vendas no campo
Dados de campanha
Conteúdo
Análise de dados
Central de atendimento
Dados de auto-atendimento web
Dados por equipamento sem fio
Vendas pela web
Vendas por telefone
Fig. 1
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Na dimensão vendas, existem diversos canais disponíveis para direcionar as atividades da área. Com a automação da força de vendas melhora a produtividade e a eficiência de cada vendedor, facilitando a configuração de produtos, elaboração de propostas, e redução do custo para conquistar e reter clientes.
Na dimensão atendimento ao cliente, o CRM ajuda o gerenciamento em tempo real das solicitações dos clientes, seja através de call centers ou de help desk.
Na dimensão marketing, o CRM automatiza as tarefas relacionadas às campanhas de marketing, facilita o acompanhamento das respostas dos clientes, e a análise dos dados obtidos
DIMENSÕES DO CRM
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	Com acesso em tempo real e com a visão única dos clientes, a empresa pode ofertar na venda cruzada (cross-selling) produtos e serviços associados. 
	Pode oferecer uma venda a mais (up-selling) novos produtos e serviços com valor agregado. 
	Outra opção é a venda em pacote (bundling) onde o preço final é menor que a soma dos produtos.
CRM – TÁTICAS DE VENDAS
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PRM E ERM – CONCEITOS
	Com o CRM a empresa identifica quem são os clientes de maior valor, os mais fiéis, e a seguir adota as ações para oferecer os melhores serviços, personalizar suas ofertas, e trabalhar a retenção dos clientes mais lucrativos.
Gerenciamento do relacionamento com o parceiro (PRM – partner relationship management). Troca de informações entre a empresa e distribuidores e varejistas.
Gerenciamento do relacionamento com o funcionário (ERM – employee relationship management). Trata da gestão da remuneração dos funcionários e de seu treinamento. 
	
	Na figura 2, O´Brien (2007) mostra como o CRM auxilia a empresa a trabalhar o ciclo de vida do cliente:
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CRM E CICLO DE VIDA DO CLIENTE
Obtenção
Aprimoramento
Retenção
Ciclo de 
Vida - cliente
Marketing direto
Automação de vendas
Serviço proativo
Venda superior
Venda cruzada
Suporte ao cliente
Soluções 
Funcionais
CRM 
PARCEIRO
CLIENTE
COMPANHIA
Soluções 
Integradas
CRM
Fig. 2
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EXPLORANDO O TEMA
Neste vídeo feito pela Datasul você percebe a desintegração da empresa que não possui um CRM, que possa conectar o serviço de atendimento aos setores financeiro e vendas. Depois dessa aula, verifique o ganho operacional e estratégico se essa empresa tivesse um aplicativo integrado tipo CRM. 
Link: http://www.youtube.com/watch?v=NvXmbl--3qI
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	As ferramentas de automação da força de vendas, apoio ao atendimento, suporte ao call center, e automação do marketing compõem o CRM operacional. 
	
CRM OPERACIONAL E ANALÍTICO
	A formulação de estratégias, análise de lucratividade, tendências, produtividade são características do CRM analítico, conforme tabela 1, Laudon (2007).
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INTIMIDADE COM O CLIENTE – AULA 8
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CRM ANALÍTICO E 
DATA WAREHOUSE 
A ferramenta CRM analítico utiliza um banco de dados de abrangência empresarial (data warehouse) para suportar suas aplicações associadas a outras técnicas de análise de dados. 
Os dados coletados pela empresa são associados também com outras fontes externas. A análise final visa identificar padrões de compras, o valor do cliente ao longo do tempo (VCLT) e a taxa de cancelamento (churn rate). 
	
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TEMAS PARA DEBATE
	Os principais fornecedores de aplicativos integrados estão comercializando soluções integradas de gerenciamento da cadeia de suprimentos e de gerenciamento do relacionamento com o cliente. A SAP desenvolveu o mySAP, e a Oracle a e-Businees Suíte. 
	Pesquise sobre estes dois sistemas e comente nos fóruns com seu tutor.
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RESUMINDO
Nesta aula, você:
Analisou como os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente conquistam a intimidade com o cliente ao integrar todas as informações do cliente e torná-las disponíveis para todos na empresa.
Avaliou os desafios e as novas oportunidades trazidos pelas aplicações integradas do tipo CRM.
Tema da Apresentação