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FACULDADE 7 DE SETEMBRO CURSO: Administração DISCIPLINA: Pesquisa de Mercado PROFESSORA: Lorena Lourenço MATERIAL DO ALUNO – UNIDADE I CONTEÚDO PROGRAMÁTICO Unidade I - Introdução à Pesquisa 1.1 Conceitos e definições de pesquisa 1.2 Aplicação da pesquisa para a área de Marketing 1.3 Papel da pesquisa de marketing na tomada de decisões 1.4 Sistema de Informações de Marketing e a pesquisa 1.5 Visão Geral das Etapas do Processo de Pesquisa de marketing Unidade II- Planejamento da pesquisa de marketing 2.1 Reconhecimento/formulação do problema 2.2 Determinação dos objetivos e hipóteses de pesquisa 2.3 Tipos de Pesquisa 2.4 Métodos de Pesquisa 2.5 Métodos de coleta de dados 2.6 Meios de coleta de dados 2.7 População x Amostra 2.8 Planejamento da coleta de dados Unidade III - Execução da pesquisa 3.1 Preparação do campo (pré-teste) 3.2 Realização do do campo 3.3 Tabulação, Análise, Interpretação e Conclusão dos resultados UNIDADE IV – Comunicação dos Resultados 4.1 Comunicação dos resultados (conclusões e recomendações) 4.2 Redação de relatório de pesquisa (gráficos, tabelas, figuras e textos) 4.3 Apresentação dos principais resultados da pesquisa Unidade I - Introdução a Pesquisa 1.1 Conceitos e definições Os negócios de pesquisa de marketing passaram a desenvolver-se no Brasil por solicitação de filiais de empresas de origem nos EUA aqui instaladas. O primeiro registro de pesquisa realizada no Brasil data de 1934 e refere-se ao estudo sobre hábitos e preferências de consumidores de café, realizada pela agência de publicidade N.W.Ayer (de origem nos EUA) para o Departamento Nacional do Café. A N.W.Ayer havia montado escritório no Brasil, em 1931, com uma filial para atender a Ford. Foi um período em que diversas empresas estrangeiras instalaram operações aqui, induzindo suas agências de publicidade a fazerem o mesmo para atendê-las. Foi dessa época a vinda de J. Walter Thompson (1929) para atender a General Motors e da McCann-Erickson para atender a Unilever. A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que se obtenha informações valiosas sobre o mercado em que atua ou pretende atuar. Quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do negócio. O que é? Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP): “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”. Segundo a American Marketing Association, “Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa resultados e comunica os achados e suas implicações”. “Pesquisa de marketing é a função que vincula consumidor, cliente e público ao profissional de marketing por meio de informações – as quais são utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing: gerar, refinar e avaliar as ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aprimorar a compreensão de marketing como um processo”. (CHURCHILL, 2011) Vale salientar que as denominações pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são, frequentemente, e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe o seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito a atividade de Marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão de demanda e de vendas, pesquisa da imagem da empresas e seus produtos, etc. Portanto, pode-se estabelecer como diferenças entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketig: - Pesquisa de mercado: lida com questões mais abrangentes do mercado. Relaciona-se com todas as variáveis incontroláveis do marketing. É de interesse de toda a organização. - Pesquisa de marketing: lida com questões específicas do marketing. Relaciona-se com todas as variáveis controláveis do marketing. Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários. Por que fazer? Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado. A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como: • Expandir a área geográfica de atuação, • Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição, • Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços, • Dimensionar a equipe de vendas, • Credenciar revendedores ou distribuidores, • Escolher um ponto comercial, • Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados, • Definir os meios de divulgação mais adequados, • Ajustar preços, • Posicionar produtos e marcas, • Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios). Para que serve? • Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente; • Dimensionar a demanda; • Verificar a presença do público-alvo (clientes e prospects); • Avaliar resultados de ações de marketing; • Identificar e dimensionar problemas ou necessidades; • Observar tendências; • Avaliar a satisfação dos consumidores; • Testar produtos e estratégias antes do seu lançamento; • Analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade); • Monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos. A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e freqüentes, deixando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo. Quem realiza a pesquisa? As três principais categorias de empresas que conduzem pesquisa de marketing são: produtores de bens e serviços; agências de publicidade; empresas de pesquisa de marketing. - Produtores de bense serviços A pesquisa de marketing começou a crescer, de fato, quando as empresas descobriram que não poderiam mais vender tudo o que conseguiam produzir, e sim que teriam que medir as necessidades de mercado e produzir na mesma proporção. Recorreu-se, então, á pesquisa de marketing para estimar as necessidades. A medida que os consumidores passarem a ter mais opções no mercado, o marketing passou a a assumir um papel mais dominante em relação à produção. Emergiu o conceito de marketing e junto com ele a reorganização do esforço de marketing. Muitos departamentos de pesquisa de marketing nasceram com essa reorganização. Embora o crescimento do número de novos departamentos de pesquisa de marketing tenha diminuído recentemente, a maioria das grandes empresas tem uma ou mais pessoas designadas especificamente para a atividade de pesquisa de marketing. Esses departamentos são comuns nos fabricantes industriais e de bens de consumo, que realizam pesquisas projetadas para desenvolver e comercializar os produtos que fabricam. Esses departamentos também são comuns em editoras e empresas de rádio e televisão, que realizam uma quantidade considerável de pesquisas com o objetivo de medir o tamanho do mercado alcançado com a sua mensagem e traçar um perfil demográfico de suas audiências. - Agências de publicidade As agências de publicidade geralmente realizam pesquisas destinadas a auxiliar na elaboração de campanhas publicitárias eficazes. Isso envolve testar abordagens alternativas á redação ou à arte usada no anúncio, ou ainda, investigar a eficácia de várias celebridades como porta-vozes.No entanto, muitas agências também realizam pesquisas de marketing para seus clientes para determinar o potencial de mercado para um novo produto ou para participação do cliente no mercado. Ocasionalmente, as agências também fazem pesquisa para entender melhor os consumidores, seus interesses e comportamentos, a fim de atender a seus clientes corporativos. - Empresas de pesquisa de marketing Existem ainda as empresas especializadas em pesquisa de marketing. Nos Estados Unidos a indústria de pesquisa de marketing U$ 8,6 bilhões. Embora a maioria das empresas de pesquisa de marketing sejam de pequeno porte, alguma são empreendimentos de tamanho considerável como Nielsen, IML, Taylor Nelson. Algumas empresas fornecem pesquisas sindicalizadas, ou seja, coletam determinadas informações de maneira regular e depois as vendem para os clientes interessados. Outras empresas entretanto são especializadas em pesquisas sob medida. 1.2 Aplicação da pesquisa para área de marketing Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa. Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que necessariamente contém uma pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negócios a ser implantado. Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Lembre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro. O sucesso do marketing genuíno depende de, primeiro, recolher as informações continuamente e de modo apropriado e, segundo, de comunicar essas mesmas informações de maneira eficaz, para toda a organização. Ambas as ações podem ser realizadas sistematicamente com um sistema CRM. Outra abordagem diz respeito a determinado pesquisador coletar ativamente as informações e compartilha-la com outros departamentos da empresa, o que a maioria das pessoas conclui quando a frase “pesquisa de marketing” é utilizada. A terceira característica do sucesso do marketing está relacionada a tomar e colocar em prática decisões certeiras, a partir de informações coletadas. Gestores de várias áreas de marketing são responsáveis por direcionar esse processo, e pesquisadores, por realizar a maior parte dele. Gerentes e pesquisadores de marketing trabalham em conjunto, em uma parceria próxima, muito bem-sucedida quando os gerentes entendem os processos de pesquisa e os pesquisadores entendem os processos gerenciais. Enquanto os gerentes pertencem as organizações, os pesquisadores tanto podem trabalhar na empresa quanto, mais comumente, serem de empresas externas de pesquisa de marketing. As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações • Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos • Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica. • Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. • Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação. • Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto. • Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar. • Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias. • Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produtos, • Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio. • Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados. Uma classificação de pesquisa de mercado A definição de pesquisa afirma que as organizações se comprometem com a pesquisa de mercado por dois motivos: identificar e solucionar os problemas de marketing. Essa distinção serve como base para classificar a pesquisa de mercado em uma pesquisa de identificação do problema e uma pesquisa de solução do problema. A pesquisa de identificação do problema implica ir a fundo para identificar o problema subjacente que o gerente de marketing está enfrentando. Muitas vezes esses problemas não são evidentes ou ainda surgiram no futuro. A pesquisa de identificação do problema é usada para analisar o potencial de mercado, participação de mercado, a imagem da marca ou da empresa, as características do mercado e as vendas. Também é utilizada nas previsões de curto e longo prazo e na descoberta de tendências comerciais A identificação do problema é o mais comum dos dois modelos de pesquisa e é realizada por quase todas as empresas de marketing. Esse tipo de pesquisa é utilizada para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas. As informações referentes as alterações de mercado proporcionam um alerta inicial para futuros problemas ou futuras oportunidades. Uma empresa que está atuando em um mercado crescente, mas sofrendo um declínio de participação demercado, pode estar lidando com problemas específicos como propaganda ineficaz ou alta rotatividade da equipe de força de vendas. Em outros casos, os problemas como declínio na demanda podem ser comuns a todas as empresas da indústria. Uma vez que o problema ou oportunidade forem identificados, a empresa realiza uma pesquisa de solução do problema para resolvê-los. A pesquisa de identificação de problema e a de solução de problemas andam juntas, e determinado o projeto de pesquisa de marketing pode-se combinar os dois tipos de pesquisa. Tipos de pesquisa de resolução de problema: * Pesquisa de segmentação: • Determinar as bases da segmentação. • Estabelecer o potencial de mercado e a responsividade para vários segmentos. • Selecionar os segmentos-alvo de mercado. • Criar perfis de estilos de vida: demografia, mídia e características da imagem do produto. *Pesquisa de Produto: • Teste de conceito. • Determinar o design ideal para o produto. • Testes de embalagem. • Modificação de produto. • Posicionamento e reposicionamento da marca. • Teste de marketing. • Teste de controle. *Pesquisa de preço: • Políticas de precificação. • Importância do preço na escolha da marca. • Precificação da linha de produtos. • Elasticidade de preço da demanda. • Iniciando e respondendo a mudanças no preço. *Pesquisa de promoção: • Orçamento ideal de propaganda. • Relacionamento de promoção de vendas. • Mix promocional ideal. • Decisões quanto a matérias jornalísticas. • Decisões de mídia. • Testes de propaganda criativa. • Avaliação de eficiência da propaganda. • Verificação de reclamações. *Pesquisa de distribuição: Determina: • tipos de distribuição; • atitudes dos membros do canal de distribuição; • intensidade da cobertura de atacado e varejo; • margens do canal; • locais de varejo e lojas de fábrica. 1.3 Função da pesquisa de marketing na tomada de decisão Diferentes empresas necessitam de diferentes tipos de informações e estas podem ser de diversos modos. O pessoal de vendas utiliza resultados de estudos de pesquisa de marketing para vender melhor seus produtos. Os políticos usam as pesquisas de opinião para elaborar suas estratégias de campanha. Até igrejas usam as pesquisas de marketing para determinar quando serão realizados seus cultos. A questão é que a pesquisa de marketing é uma atividade essencial para pode assumir várias formas, entretanto, sua função básica é coletar informações necessárias para auxiliar os gestores a tomarem decisões mais acertadas. A pesquisa de marketing na verdade tem uma ampla gama de aplicações e um papel crucial no processo de tomada de decisão. Uma maneira de descrever a função da pesquisa de marketing é considerar o paradigma de marketing abaixo: Um dos principais objetivos do marketing é identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes (por exemplo, consumidores, funcionários, acionistas, fornecedores). Para isso, o gerente de marketing precisa de informações a respeito dos clientes, concorrentes e outras características, como as tendências ambientais do mercado. Nos últimos anos, as informações de mercado, quando obtidas em tempo oportuno, têm-se tornado cada vez mais valiosas. Por exemplo, a velocidade com que novos produtos entram no mercado, a concorrência nacional e internacional, o aumento da demanda e os consumidores bem informados contribuem para a importância desse tipo de dado. A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as informações necessárias e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, sólidas e atuais para auxiliar na tomada de decisão, conforme a figura 1.5 apresentada acima. As empresas utilizam a pesquisa de marketing para se manterem competitivas e evitar custos altos associados a tomada de decisões medíocres, baseada em informações pouco sólidas. As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na intuição ou no puro julgamento, mas sim em informações sólidas. Sem essas informações a gerência não consegue tomar decisões consistentes. Para tornar o processo de decisão ainda mais complexo, os gerentes de marketing também precisam controlar os fatores externos não controláveis que influenciam o processo de marketing. Eles incluem condições econômicas gerais (como a desaceleração econômica ou recessão), tecnologia (o impacto de uma nova tecnologia, como a internet), políticas e leis públicas (aquelas relacionadas a poluição ambiental que afetam as empresas automobilísticas, por exemplo), o ambiente político, concorrência (muitas empresa ponto.com não conseguiram sobreviver devido a concorrência) e mudanças sociais e culturais (como a revisão dos papéis maritais tradicionais). Outro fator nesse conjunto é a complexidade dos vários grupos de consumo: consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores. O gerente de marketing precisa tentar incorporar e monitorar todos esses fatores. A pesquisa de marketing remove algumas das incertezas e melhora a qualidade da tomada de decisão nesse ambiente altamente complexo. Em síntese, a pesquisa de marketing precisa agregar valor à tomada de decisão de marketing e, sem dúvida, à organização inteira. Observe que os gerentes de marketing não trabalham isolados de outras funções da organização. De certa forma, a orientação em marketing incorpora uma perspectiva multifuncional para atender as necessidades dos clientes e alcançar uma rentabilidade de longo prazo. Portanto, a pesquisa de marketing deve se conectar com as outras funções da organização como fabricação, pesquisa e desenvolvimentos, finanças, contabilidade e outras funções, assim como podem ser relevantes em determinado projeto. A decisão de conduzir a pesquisa de marketing A pesquisa de marketing não é uma saída imediata ou óbvia para encontrar soluções para todos os problemas gerenciais. Um administrador que enfrenta uma dificuldade não deve, instintivamente, decidir por uma pesquisa de marketing para encontrar uma solução para uma dada questão. Vários fatores devem ser considerados antes. Algumas vezes, o melhor é não realizar a pesquisa. Assim, a primeira decisão a ser tomada relaciona-se com a necessidade ou não da pesquisa em dada situação. Os fatores que influenciam essa decisão incluem os que se seguem. Relevância A pesquisa não deve ser feita para satisfazer uma curiosidade ou para confirmar a sapiência de uma decisão já tomada. A relevância surge como apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento, isto é, ajuda a antecipar os tipos de informação que serão necessários. Essa informação é a espinha dorsal do sistema contínuo de informações. A medida que novas circunstâncias apresentam-se e as alternativas de decisão tornam-se específicas, os projetos de pesquisa podem ser efetuados. Durante todo o planejamento desses projetos, o foco deve ser constantemente a tomada de decisões. Tipo e natureza da informação buscada A decisão de empreender ou não uma pesquisa de marketing depende do tipo e da natureza da informação procurada. Se a informação necessária para a tomada de decisão já existe dentro da organização, seja na forma de resultado de um estudo feito pára outro problema, seja na forma de experiências e talentos, a pesquisa não é oportuna. Nessas condições, uma nova pesquisa seria redundante e significaria perda de dinheiro. Exemplo: A Procter e Gamble, usando do seu conhecimento do mercado de café nos EUA, lançou o café instantâneo Folger em todo o país com apenas uma pesquisa prévia.O mesmo acontece com muitas organizações que vêm acumulando experiências em um mercado em particular e já possuem as informações necessárias para resolver certos problemas. Momento As decisões sobre pesquisas são limitadas pela marcha dos acontecimentos. Frequentemente, essas decisões têm um prazo determinado e precisam ser tomadas de acordo com um cronograma, utilizando-se de quaisquer informações disponíveis. Se um novo produto deve ser lançado na primavera, todas as decisões baseadas em pesquisa, como preço, formulação, nome, tema publicitário e outras, precisam desses dados bem antes. Um dos papéis do sistema de planejamento é programar as pesquisas necessárias de forma que seus resultados estejam disponíveis a tempo de influenciar as decisões. A formulação de respostas para ações da concorrência é a maior fonte de pressão sobre os pesquisadores, pois os resultados são sempre esperados para ontem Disponibilidade de recursos Apesar de parecer óbvia, a necessidade dessa disponibilidade, em muitas ocasiões os administradores solicitam a pesquisa de marketing sem o completo entendimento da de recursos realmente disponíveis – incluindo recursos financeiros e humanos. A ausência de fundos pode levar a execução imprópria e ineficaz de um projeto de pesquisa. Os resultados de tal pesquisa geralmente são imprecisos. Análise custo-benefício Antes de conduzir uma pesquisa de marketing, um administrador prudente deve realizar uma análise custo-benefício para determinar o valor da informação buscada. A disposição de obter informações adicionais para apoio as tomadas de decisões por uma pesquisa de marketing deve basear-se na percepção do administrador sobre a qualidade incremental e valor das informações diante do custo e tempo empregados em sua obtenção. 1.4 Sistema de Informações de Marketing e a pesquisa O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing. - Além de ajudar a empresa a conhecer melhor os seus consumidores, o SIM ajuda a estabelecer as estratégias de marketing da empresa à luz da realidade do mercado de atuação. - O SIM também proporciona uma forma constante de dados que facilitam a função de controle de administração. Principais funções do SIM: 1) Proporcionar a coleta de informações: esta função determina a necessidade de pesquisar em várias fontes e arquivar as informações após passarem por um processo de seleção; 2) Processar as informações: neste caso, o sistema deve proporcionar recursos para que os dados sejam analisados quanto a qualidade e a credibilidade, transformados em quadros e gráficos condensados e disseminados; 3) Usar a informação fornecida: o sistema deve proporcionar informações adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades são diferentes de acordo com a função e os dados devem satisfazer a estas necessidades. Componentes do SIM * Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros ou relatórios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificação de oportunidades e possíveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros, Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de produção, Entregas, Estoques, etc.), Atendimento a Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de serviços, etc.). * Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territórios e obtenção de previsões de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda ou aumento de vendas), Reação de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma mudança), atividades dos concorrentes, etc. *Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável. As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são: - Contribuir para que melhores decisões sejam tomadasm - Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa - Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua - Subsidiar o planejamento de ações da empresa A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação) Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientação para o mercado. O sucesso desejado depende da utilização correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de estratégias inovadoras. Portanto, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando sua cobertura geográfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informações em curtíssimo espaço de tempo. Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são: • existe um excesso de dados e poucas informações; • as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e compreensão; • alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais; • muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicação; • em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação. As empresas devem desenvolver rotinas eficientes para obter novas informações. Obter, registrar e distribuir informações custa tempo e dinheiro. Deve-se discutir aqui três questões: • De que tipos de informação as empresas necessitam para tomar melhores decisões de marketing? • Quais as principais maneiras de reunir informações relevantes? • Quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de modo que informações de alta qualidade possam estar fácil e rapidamente disponíveis aos profissionais responsáveis pela tomada de decisões na empresa? Assim, é valido citar algumas perguntas que servem para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais: • Que tipos de informações você obtém com regularidade? • Que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente? • Que tipos de informações você gostaria de obter mas às quais não tem acesso agora? • Que informações você gostaria de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? • Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? • Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? • Que tipos de programas de análise de dados você gostaria de utilizar? • Quais seriam as quatro melhorias úteis no sistema de informações de marketing da empresa? Em termos de categorias, os Tipos de informações necessárias para as empresas são três: Do macroambiente • tendências... demográficas | econômicas | de estilo de vida | tecnológicas | políticas/de regulamentação; Do ambiente de marketing • informações... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes; Do ambiente da empresa • vendas e participação de mercado | pedidos de compras e renovaçãode pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica | outras informações. O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável. Uma vantagem sólida diante da concorrência só se obtém de fato, quando se vale da informação e do conhecimento como diferencial competitivo. Com o risco presente constantemente nas organizações, não é prudente que se tome decisões sem que se tenha informação confiável e de boa qualidade. A pesquisa passou a ser uma espécie de complemento indispensável à obtenção de informação, além de servir como provedor de informações para os sistemas de informação. 1.5 O processo de pesquisa de marketing Segundos Las Casas (2010), toda pesquisa constitui-se em um processo com etapas bem definidas e que devem ser coerentes e inter-relacionadas. Essas etapas são os 5 P’s da pesquisa: propósito, planejamento, procedimentos, processamento e propagação. Propósito A determinação daquilo que se pretende fazer é o primeiro passo da pesquisa de marketing. Uma visão clara dos objetivos a serem perseguidos deve ser determinada nesta etapa. Os objetivos são decorrentes da definição do problema. Definir um problema é um dos passos mais importantes da pesquisa, pois é a partir da definição que os demais passos são conduzidos. Se houver uma definição errada, todo o trabalho será errado e inútil, pois de nada adiantarão os resultados que foram obtidos. Por essa razão, os pesquisadores dão uma atenção toda especial para essa etapa, buscando uma série de fatos que possam elucidar o problema como ele realmente é, e não apenas como se apresenta. Planejamento Após uma definição dos objetivos, a pesquisa deve ser planejada. De acordo com a necessidade de cada informação, o pesquisador determina o tipo de pesquisa, se a coleta se dará através de dados secundários ou primários e que tipo de coleta de dados será utilizado. Ainda quanto ao planejamento, o pesquisador deve determinar o número de pessoas que serão entrevistadas, e o número de pessoas que compõem o grupo de interesse do pesquisado for pequeno ele pode questionar todos os participantes. Entretanto, se o grupo for muito grande, ele deverá selecionar uma parcela deste grupo (amostragem) para, a partir dos resultados encontrados, generalizar aos demais membros do universo. O projeto de pesquisa segue certos procedimentos formalizados. Geralmente um projeto contém: Título do Projeto Colocação do Problema Definição dos Objetivos Justificativa Fontes de Informação e Metodologia Amostragem Formulário de coleta de dados Requisitos pessoais para condução da pesquisa Cronograma Plano de tabulação Custos Procedimentos Nesta etapa da pesquisa, é feita a operacionalização de tudo o que foi planejado na anterior. Providências devem ser tomadas para que sejam contratados entrevistadores, se for o caso, processos e procedimentos devem ser estabelecidos e controle para que a pesquisa seja conduzida de forma apropriada. É a parte que vai colocar em prática tudo o que foi planejado. Processamento Após o recebimento de todos os questionários ou roteiros, eles devem ser revisados para assegurar-se de que todos foram preenchidos. Depois disso, devem ser codificados para serem processados pelo computador para tabulação. Algumas pesquisas podem ser tabuladas manualmente, mas a maioria passa por uma tabulação através de computadores. Vários quadros e gráficos surgirão nesta etapa que demonstram os resultados dos dados coletados. Propagação Os dados devem ser finalmente divulgados pelo pesquisador. O relatório deve ser feito visando às pessoas que solicitaram a pesquisa. Os detalhes a serem incluídos dependem do nível de conhecimento dos indivíduos. Se por acaso tiverem conhecimento de pesquisa, o relatório pode incluir metodologia aplicada na coleta de dados. Se o conhecimento destes for limitado, talvez o pesquisador prefira incluir apenas os resultados. Em qualquer caso, o relatório deve ser objetivo, com linguagem direta e clara. Um segundo autor também muito tradicional em pesquisa de mercado, Mattar, classifica o processo da pesquisa em 4 etapas que utilizaremos como orientação nesta disciplina por ser mais uma visão um pouco mais simples e prática da pesquisa. Segundo Mattar (2008), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas: formulação do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resultados, conforme o esquema abaixo e detalhado na página seguinte: ANEXO 1 ARTIGO 1 - Pesquisa de Marketing é o Mapa do Labirinto Por João Henrique Rafael Junior Algumas décadas atrás, capacidade de investir em máquinas e novas tecnologias para produção era o diferencial e a garantia de progresso no mercado. Atualmente tornou-se necessidade básica de sobrevivência para qualquer empresa. Tal fato leva-nos a refletir e perceber que agora vivemos na era da informação. Novas tecnologias e meios de comunicação surgem em velocidade incrível, possibilitando à nova geração acesso e acúmulo de informações nunca visto antes. Desse modo, as pessoas capazes de obter informações suficientes, terão o que é mais importante no novo milênio, o conhecimento. Neste contexto a pesquisa de marketing deve ser considerada, com certeza, um investimento, uma ferramenta única e valiosíssima para a obtenção e avaliação de informações, e consequentemente, a construção do conhecimento. Segundo o dicionário online Priberam, “investir é a ação de aplicar capital na aquisição de bens para retirar proveito dessa operação”, sendo assim é inegável que a pesquisa é um dos maiores investimentos do nosso tempo, pois ela gera o que há de mais precioso, informação, que nas mãos de homens de marketing capacitados serão transformadas em puro conhecimento. Toda ação de marketing necessita dessas informações para traçar um plano estratégico, seja ele um estudo para saber o gosto, a opinião, ou a preferência de um cliente/indivíduo, ou para apurar o resultado de uma campanha de marketing ou, até, uma pré-introdução de um produto. A pesquisa, quando bem elaborada e definida sua razão, fornece a base para todo planejamento da campanha de marketing. Sem dados concretos, qualquer plano ou ação será apenas um tiro no escuro e o resultado sem previsão alguma, podendo assim, acarretar em perdas e prejuízos, imensamente, maiores que o investimento em pesquisas. Como exemplo, poderíamos comparar o mercado a um labirinto. Seria muito complicado, e até talvez impossível, entrar sem preparação alguma em um labirinto grande e perigoso, como é nosso mercado. Muitos se arriscam e entram com a cara e a coragem, porém pouquíssimos tem a sorte de sair vivo para contar a história. E ainda, não podemos nos esquecer que este labirinto é habitado por monstros terríveis e cruéis, em alguns casos monstros gigantescos de fama lendária, que na primeira oportunidade irão devorar-te e disputar à mordidas o seu espólio, esses monstros são os concorrentes e o espólio nossos clientes. Situação complicada? Pois irá piorar. Esse labirinto não é um labirinto comum. Suas paredes nunca permanecem nos mesmos lugares, estão em constante mudança, assim como nossa economia, ou seja, o caminho certo para a saída hoje, poderá levá-lo a uma armadilha amanhã. Armadilhas? Sim, armadilhastambém recheiam o labirinto do mercado, são locais que parecem seguros, porém quando você pisa, o chão se abre e te engole, o prejuízo é grande e raramente há tempo ou recurso para escapar. Uma expansão da linha, da marca, do produto, uma aquisição, uma fusão, uma campanha de marketing, todas podem parecer oportunidades a primeira vista, más sem a precaução necessária e estudo prévio podem tornar-se armadilhas que complicarão, e muito, a vida da sua empresa. Dentro deste contexto aterrador onde entra a pesquisa? É simples a pesquisa é nosso mapa. Ela irá fornecer todas as informações necessárias para que você possa percorrer o labirinto da melhor forma possível. É lógico que não será fácil, o mapa não irá matar os monstros ou desarmar as armadilhas, más você poderá desviar destes. Você pode, ainda, se perguntar: más do que me adianta um mapa se o labirinto está em constante mudança? Realmente esses mapas não possuem vida longa, se você estiver com um mapa do mês passado, provavelmente o labirinto já não será mais o mesmo, porém com atualizações constantes dos mapas podemos traçar um padrão referente às mudanças do labirinto, o que possibilitará até previsões do seu comportamento no futuro. Assim como nosso mapa, as pesquisas lidam com informações que tendem a mudar sempre, porém as informações passadas podem gerar conhecimento ao serem cruzadas com pesquisas futuras. Depois de todos esses fatos, você ainda pode discordar, bater com a mão na mesa, e dizer que pagou caro de um mapa e ele não lhe dava informações sobre o labirinto, más será que você soube explicar o que queria? Se você chegar ao vendedor de mapas e dizer, por favor, quero um mapa, e ele lhe der um mapa para a cidade perdida de Atlântida, escrito em Aramaico, ele não estará errado, foi você que não soube especificar. Portanto, assim como os mapas, as pesquisas são vitais para a empresa, porém é necessário se atentar para a elaboração de um bom briefing de pesquisa para que fiquem claras nossas intenções à firma pesquisadora. A pesquisa pode ter fontes internas, externas, primária, secundária, ser qualitativa, quantitativa, observatória, etc. O melhor tipo, cada situação dirá, más é necessário que o homem de marketing das empresas atuais, deixe de lado, seu achismo e sua intuição, que acabam deixando-o míope, e invista na melhor fonte de informações que existe, as pesquisas, e utilize seus dons mercadológicos para elaborar briefings de pesquisas e, depois, analisar os resultados obtidos, para que desse modo consiga elaborar estratégias de marketing embasado em informações reais e concretas, desse modo muito tempo e dinheiro serão poupados e os resultados não dependeram, única e exclusivamente, da sorte. http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Pesquisademercado.htm João Henrique Rafael Junior, formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de Piracicaba, extensão em estratégia de marketing pela Fundação Getúlio Vargas, Cursando MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas. ANEXO 2 Artigo 2 - Pesquisa de Mercado como ferramenta nos processos decisórios comerciais Por Ricardo Dorés O mercado, no Brasil, sofreu grandes transformações nos últimos anos. São transformações que impactam diretamente nos hábitos de consumo, tornando o cliente, de forma geral, mais exigente, econômico e resistente. O sucesso de qualquer produto e/ou serviço está diretamente ligado ao conhecimento adequado do mercado, altamente competitivo, onde atuamos. Cada vez mais, a economia de mercado está baseada na informação amparada por pesquisas e análises mercadológicas. A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta para tomada de decisões. Você já parou para pensar quantas decisões importantes você tomou nos últimos meses? Ao lançar novos produtos, aprovar campanhas publicitárias, desenvolver novos distribuidores, definir a contratação de mais pessoas na área comercial, temos exemplos de processos decisórios e de julgamentos que envolvem riscos. A pesquisa de mercado é a ferramenta ideal para reduzir a margem de incertezas que sempre acompanham a tomada de decisões. Há vários tipos de pesquisas que poderíamos citar aqui, no entanto, iremos nos ater as mais utilizadas: Como anda o atendimento realizado pelo setor de vendas e pós-vendas de sua empresa, analisando as variáveis que influenciam a venda de produtos e/ou serviços? A Auditoria de Marketing e Vendas, vai ao encontro desta necessidade, avaliando os padrões de atendimento, e verificando se estes são efetivamente realizados ou não. Assim, são identificados pontos de melhoria para aumentar a satisfação dos clientes nas unidades de negócio que compõem a empresa. Qual o potencial de consumo de um determinado produto e/ou serviço, a ser lançado ou do atual portfólio de produtos de uma empresa, perante o mercado que o cerca? O Índice de Potencial de Consumo norteia dirigentes de empresas na busca de eficiência da área comercial, orientando-os sobre qual o potencial por regiões, faixa de poder aquisitivo, dentre tantos outros tipos de segmentações que podem ser realizados na tomada de decisões. Como e quem são os consumidores, qual estilo de vida que possuem, que tipo de mídia os atinge, em que faixa etária se concentram e como se dá o impulso para a compra? Todas essas indagações podem ser respondidas por meio de uma Pesquisa do Perfil do Consumidor. No parágrafo anterior, falamos sobre mídia e público alvo. Dependendo do veículo de comunicação, os horários e dias de inserções das peças promocionais são muito importantes. Desta forma é importante saber, qual o tipo de veículo de comunicação que este público lê, ouve ou assiste, seja ele jornal, revista, outdoor, rádio, tv, entre outros. A Pesquisa de Mídia responde estas perguntas e permite uma maior e melhor racionalização de custos de uma campanha publicitária. Cada vez mais, os consumidores, sacam produtos de gôndolas de supermercados, sem interferência humana direta presencial de terceiros nas suas decisões, ou seja, os produtos passaram a disputar espaços nas gôndolas de auto-serviços há muito tempo. Como é a embalagem do seu produto, tem a cor e o formato adequado, é prático, é econômico, se diferencia dos concorrentes? A Pesquisa de Embalagem, levando em consideração as perguntas aqui descritas, otimiza o consumo deste tipo de produtos. Associar informações da pesquisa aos dados estatísticos do mercado estudado, considerando questões pontuais econômicas, como por exemplo, fornecimento de matéria prima, mão de obra, sazonalidades, entre tantos outros fatores, fazem com que Estudos Econômicos de Mercado, colaborem no resultado efetivo das pesquisas aqui descritas. Quais as diferenças entre o seu produto e o concorrente? Se o seu produto é melhor, por que o concorrente vende mais? Qual a influência da marca na compra de um produto? No Blind Test (Teste Cego), o consumidor avalia o produto sem saber a marca do fabricante. Ali, frente a frente com o produto, o mercado vai dizer o que sente, o que vê de positivo ou negativo, o que percebe como diferente, em seguida a marca poderá ser revelada, ou não, e analisada a sua influência no impulso de compra. O preço é um dos componentes vitais no marketing-mix de qualquer produto ou serviço. Os preços praticados por seus produtos e/ou serviços estão alinhados com o mercado? Como estão os preços dos produtos ou serviços de seus concorrentes? Como fixar preço para uma promoção do seu produto? Só uma Pesquisa de Preços é capaz de fazer uma investigação metódica, estruturada e regular, permitindo, assim, acompanhar a evolução dos preços de seus produtos e os dos concorrentes. Conclusão: como vimos, utilize, sempre que possível, esta ferramentaessencial para tomada de decisões, pois com ela certamente irá minimizar os riscos de um projeto. Ricardo Dorés - Com formação acadêmica em Direito e especialização em Marketing, ocupou no mercado as posições de Diretor de Unidades de Negócios, Gerente de Unidade de Negócio, Gerente Nacional de Vendas, Gerente de Desenvolvimento de Mercado, Gerente de Treinamento de Vendas, Supervisor de Vendas, em empresas multinacionais e nacionais de grande porte, tais como: 3M, Pfizer, Glaxo, IMB, Itaú Seguros, dentre outras. É, há 10 anos, consultor empresarial e palestrante. É sócio- diretor da SalesResults | Soluções para Mercados Competitivos. www.salesresults.com.br contato ricardo@salesresults.com.br ANEXO 3 ARTIGO 3 - SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar os gerentes a tomarem decisões melhores. Kotler (19) chamou inicialmente esta atividade de Marketing Information and Analysis Center. No entanto, em obras posteriores , adotou o termo Sistema de Informações de Marketing. A definição mais completa e consagrada de SIM é a de Cox e Good (1967): "É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da administração de marketing". Esta mesma definição é adotada por Kotler Smith et alli (2) Schewe et alli, Boyd & Massy e Uhl, entre outros. Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definições como McCarthy (1982): "... é uma forma organizada de levantamento e análise de dados para se obter informações que ajudem os administradores de marketing a tomar decisões". McCarthy(1982) não dá grande ênfase ao SIM. Em sua obra, a grande ênfase é para a pesquisa de marketing. Já, para Stanton o SIM é: "... uma estrutura de ação contínua, composta de pessoas, equipamentos e processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria, dentro do plano geral de comercialização da empresa". Stanton (1980) afirma que o sistema se inicia com a determinação de quais dados se fazem necessários. A seguir, deve proporcionar a geração ou reunião desses dados que passam a ser processados com o auxílio da estatistica, da estruturação de um modelo e de outras técnicas. Deve haver um dispositivo de armazenagem dos dados para posterior consulta das informações desejadas. Entretanto, Stanton (1980), em continuação à sua exposição, faz duas colocações cuja aceitação é discutível. A primeira ocorre quando diz que o sistema de informação de marketing está voltado para o futuro e a segunda afirma que um moderno SIM não seria possível sem um computador. Com relação à primeira colocação, a restrição que se faz é que o SIM, utilizando-se de dados passados e presentes e de prognósticos, auxilia o administrador de marketing, tanto em relação ao futuro quanto ao presente. Quanto à Segunda colocação, a utilização ou não do computador no SIM será uma questão do volume de informações a serem processadas que, por sua vez, dependem do porte da empresa e da complexidade do ambiente em que opera, além, evidentemente, da disponibilidade de recursos. Segundo Conrad Berenson, citado por Boyd & Massy, (1978) as vantagens advindas de um sistema de informação de marketing são: a. Pode proporcionar mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda pode conseguir melhor desempenho. b. Permite às grandes empresas descentralizadas usar informação que se acha dispersa e integrá-la de forma mais adequada. c. Permite maior exploração do conceito de marketing. d. Pode proporcionar a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e de que necessitam. e. Pode proporcionar reconhecimento mais rápido das tendências que se desenvolvem. f. Permite muito melhor uso do material que comumente é coligido pelas empresas no decorrer de suas atividades, como por exemplo, vendas por produto, por cliente e por região. g. Pode permitir melhor controle do plano de marketing da empresa; por exemplo, pode dar sinais de alarme quando há alguma coisa errada no plano. h. Pode evitar que informações importantes sejam facilmente suprimidas; por exemplo, indicações de que um produto deve ser retirado. Esta lista pode ser ampliada pelas vantagens apontadas por Cundiff (1977) i. Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva à informação conveniente e precisa. j. ... depura o fluxo, muitas vezes esmagador, de informações de marketing que chega ao executivo, em um volume razoável, adequado e "enxuto". Já a necessidade e o uso crescente de sistemas de informações de marketing é, segundo Boyd & Massy (1978), justificado pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing: a. O número crescente de grandes empresas multinacionais que, aparentemente, estão continuamente expandindo suas linhas de produto. b. Os dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos novos lançados no mercado. c. Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos. d. A crescente utilização de planejamento estratégico por produtos e mercados pelos departamentos de marketing. e. O uso crescente (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, incluindo modelos. f. A crescente disponibilidade e barateamento de equipamentos de processamento eletrônico de dados com a conseqüente baixa nos custos de processamento. Esta lista pode ser ampliada com as tendências apresentadas por Kotler: g. Mudança de marketing local para nacional e internacional h. Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor. i. Transição de concorrência de preço para concorrência de não preço. E também ampliada com as justificativas de Stanton (23): j. Está ocorrendo uma diminuição do prazo concedido ao executivo para a tomada de decisões. k. A atividade de marketing está se tornando muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação. l. A crescente insatisfação do consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor). Anexo 4 - Case Fox1 Pesquisa Como Instrumento de Inovação Case preparado pela professora Ione Almeida, ESPM-SP Redatora-assistente Rosilene M. A. Marcelino A VOLKSWAGEN E UM BREVE HISTÓRICO DO SETOR AUTOMOTIVO Corria o ano de 1953 quando a Volkswagen (VW) decidiu fazer seu primeiro investimento em montagem e fabricação fora da Alemanha. Com um capital equivalente aos dias de hoje a R$ 25 milhões, chegou ao Brasil pelas mãos do GEIA – Grupo Executivo da Indústria Automobilística. Criado pelo então presidente Juscelino Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo de alavancar a economia brasileira, atraindo capital estrangeiro para a indústria automobilística. Esse movimento teve a capacidade de gerar negócios para o país, como a indústria de autopeças, oficinas, fundições de ferro, revendas; ou seja, impulsionou a estruturação de toda a cadeia produtiva do setor. Diante de um cenário em desenvolvimento, a VW iniciou suas atividades no Brasil de forma gradativa. Primeiro, com a montagem de apenas dois veículos: o fusca sedan 1200e a Kombi. Depois, em 1956, começou a construção de sua fábrica em São Paulo, no km 23 ½ da Anchieta, inaugurada três anos depois. Em meados de 1957, produziu a Kombi – o primeiro carro brasileiro fabricado 1 Fonte: Revista da ESPM – Maio/Junho de 2006, p. 126 a 137. com mais de 50% de componentes nacionais. Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional. Os anos 60 foram de grande ascensão econômica. Em 1962, o Fusca tornou- se líder de mercado e, em 1965, a VW detinha 59% da produção nacional e com isso atingia 60,7% da frota de veículos que circulavam pelo país. O sucesso da empresa estava em seu posicionamento claro perante os consumidores: carros com mecânica robusta, de fácil manutenção, grande economia de combustível e com preços competitivos. Para manter essa posição de liderança, a empresa apostou na ampliação de seu portfólio ao longo dos anos e lançou modelos como o Karmann-Guia, a Variant, TL 4 portas, o Passat, a Brasília, além de diversas variações do Fusca. Em 1970, a VW atingiu a marca de 1 milhão de automóveis produzidos. Dez anos mais tarde, a empresa lançou o Gol, carro que desde 1986 mantém a posição de mais vendido. Ainda nos anos 80 vieram o Voyage, a Parati, a picape Saveiro e um novo segmento – caminhões. Os anos 90 trouxeram um novo governo e um ambiente mais competitivo. A decisão do ex-presidente Fernando Collor de abrir o mercado para a importação provocou mudanças também no setor automotivo. A princípio, as montadoras aqui instaladas viram-se obrigadas a reagir frente às novas exigências do mercado para poder competir com os modelos concorrentes que chegavam ao país. Inovação tornou-se palavra de ordem. Mas o embate dessa abertura ocorreu efetivamente após 1995, quando as importações cederam lugar a investimentos concretos, com a instalação de outras montadoras no Brasil. Os grupos internacionais, que enfrentavam a estagnação do mercado europeu, vislumbraram na América Latina e, sobretudo, no Brasil, uma atraente oportunidade de investimento, dada a estabilização da economia e a possibilidade de crescimento no setor. As empresas que aqui aportaram acreditaram no crescimento econômico, na elevação do poder aquisitivo da população, no desejo dos consumidores em adquirir carros melhores. Consequentemente, a aposta da indústria foi no modelo de carro médio e no de luxo. A Volkswagen fez a mesma interpretação de cenário e apostou no Polo e no Golf. Chegou, inclusive, a construir em São José dos Pinhais uma fábrica nova destinada à produção do Golf. Contudo, a demanda por carros melhores não aconteceu e a produção nacional caiu. As montadoras perceberam o equívoco e com a maior brevidade procuraram corrigir suas estratégias. A fabricação de carros populares emergiu como o caminho mais indicado. O legado dessa fase transformou o Brasil no país com o maior número de montadoras instaladas. Nem mesmo o Japão e os Estados Unidos, que são os maiores mercados de carro, têm esse número de players; o que por si só mostra o nível de complexidade existente na indústria automobilística brasileira. A REAÇÃO DA VOLKSWAGEN O posicionamento claro que garantiu a liderança de outrora não era mais suficiente. Carro de fácil manutenção, econômico e com preço competitivo tornou-se commodity. O consumidor passou a escolher de outra forma: a questão técnica ficou em segundo plano; a procura por design, beleza, acessórios, conforto, entre outros, veio à tona; aspectos intangíveis passaram a ter destaque – um carro, por exemplo, precisa traduzir o estilo de vida de seu proprietário. CASE-STUDY A VW estava atenta para todos esses indícios. Observou suas forças e fraquezas, analisou as oportunidades e as ameaças da indústria automobilística. Ficaram evidentes dois pontos críticos: (a) agilidade na tomada e implantação de decisões para não perder mais participação de mercado, (b) conhecer em profundidade as necessidades, os desejos, as aspirações e o comportamento de compra do consumidor. A VW canalizou esforços para rever e sincronizar estratégias, estruturas, processos e gestão de pessoas para garantir mais velocidade às ações. Para a indústria automotiva em geral é muito difícil imprimir um ritmo ágil; o lançamento de um carro, por exemplo, leva no mínimo 3 anos. Paralelamente à reestruturação, a VW contratou a empresa Ipsos2 para realizar um estudo de segmentação atitudinal. Essa ferramenta auxiliou a empresa a conhecer o perfil do consumidor, bem como compreender as necessidades de cada perfil. A pesquisa revelou quatro segmentos distintos de consumidor: Entusiasmo por status: este consumidor busca prestígio, quer ter uma Mercedes, uma BMW. Este segmento tem-se mantido estável ao longo dos anos, tanto em características do perfil, como em tamanho. Essencialista: é o consumidor que compra um carro pensando em investimento, no valor de revenda. Este segmento está em queda e abre espaço para dois outros grupos: o sensato e o guiado pela imagem. Sensato: o consumidor procura um carro versátil, que o ajuda nas atividades d dia-a-dia (levar filhos à escola, ir ao supermercado) e ao mesmo tempo possa ser usado em viagens nos finais de semana. Este grupo está crescendo e é tipicamente feminino (70% são mulheres). Guiado pela imagem: trata-se de um grupo de pessoas com espírito jovem, original e diferente. O consumidor desse segmento gosta de aventura e atividade radicais e seu carro precisa passar essa imagem, mesmo que ele não vivencie todas essas experiências. 2 “Fundada na França em 1975, a Ipsos é uma empresa independente, com capital aberto, administrada por profissionais de pesquisa”. O grupo fornece globalmente “pesquisa de marketing, propaganda, mídia, satisfação do consumidor e pesquisa de opinião pública e social.” Site: http://www.ipsos.com.br/default.asp?resolucao=800x600. Acessado em maio/2006. A análise de todo contexto mercadológico e as mudanças internas contribuíram fortemente no desenvolvimento de um novo carro. FOX: UM CARRO TOTALMENTE DESENVOLVIDO NO BRASIL A VW estava interessada em transformar a fábrica brasileira em um pólo de exportação mundial. Isso foi determinante para que o projeto de um novo carro fosse totalmente desenvolvido no país. Criar um carro em até 38 meses e submetê-lo à aprovação da matriz na Alemanha não era tarefa fácil. Era sim um desafio e tanto, uma oportunidade ímpar. Isto motivou e uniu equipes de diversas áreas, como desenvolvimento, marketing, engenharia, tecnologia, criação, acabamento. Foram muitas reuniões para transformar as informações apreendidas em conhecimento e decodifica-las em decisões de como deveria ser este novo modelo. Concluíram que o carro precisava ser desenvolvido com foco nos passageiros (DAP – Design Around Passengers), valorizando sobretudo o espaço interno. A configuração da família brasileira pesou muito nesta decisão. As pesquisas sinalizaram, por exemplo, que a altura dos jovens havia aumentado, o que exigia um teto mais alto; famílias com crianças pediam um porta-malas com mais espaço; mulheres apreciam porta-objetos. Depois da construção do design outros estudos foram desenvolvidos. Sete meses antes do lançamento do novo carro foi realizado uma ‘clínica de produto’. Essa nova bateria de pesquisas teve duas fases, uma quanti e outra quali, e a amostra foi composta por pessoas que tinhama intenção de adquirir um veículo nos próximos meses do mesmo segmento (novo Fiesta, Corsa, Clio, Peugeot 206 e as versões básicas do Pálio). A fase quantitativa avaliou, entre outros fatores, cada um dos veículos concorrentes do Fox, confrontando-os frente ao novo produto. Na segunda fase, a qualitativa, testou-se o conceito do produto através de grupos de discussão. E esse conceito direcionou toda a linha de comunicação. Também foi realizado um estudo para a escolha do nome do carro e chegou-se à marca Fox, um nome curto e fácil de ser pronunciado. Apesar de todo o empenho, o Fox chegou ao mercado em 2003 na versão 2 portas, mesmo com pesquisas sinalizando a preferência do consumidor pelo modelo de 4 portas (lançado em abril de 2004). Essa foi uma decisão estratégica para não atrasar o lançamento do novo produto. O LANÇAMENTO DO FOX No período de introdução do novo produto, além da natural atenção dispensada aos concorrentes (Peugeot 206, novo Fiesta, Corsa, Clio e versões não básica do Pálio), a VW também se movimentou internamente para evitar uma canibalização. Assim, ao introduzir o novo produto, a VW estrategicamente diminui a produção do Gol para facilitar a entrada do Fox. O Fox chegou ao mercado como pioneiro no conceito DAP (Designed Around Passengers) e com a proposta de atender a um público de carro pequeno, mas que exige certa sofisticação. Foi direcionado ao público jovem, que alterna o uso urbano com o lazer fora da cidade. A campanha de lançamento apresentou o conceito e o posicionamento do produto ao público-alvo. E a comunicação trabalhou o principal atributo do carro – o conforto interno – e utilizou o slogan “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda”. A campanha de lançamento foi fundamental na introdução do novo carro. Na época, o mercado de 2 portas era de 2.000 carros/mês e esse número era exatamente o objetivo inicial de vendas do Fox. Com o mix produto e comunicação, o Fox superou as expectativas: o mercado absorveu o novo carro e dobrou de tamanho. Atualmente, o Fox representa 60% do mercado de carros de 2 portas. Mesmo diante do sucesso, a VW não deixou de fazer a pesquisa Early Buyer, realizada sempre três meses depois do lançamento de um novo produto, com o objetivo de avaliar a satisfação dos primeiros compradores em relação ao carro. Além disso, a satisfação geral do consumidor também é avaliada a partir de indicadores do SIQ (Sistema de Informação de Qualidade), tais como: avaliação do show room da concessionária, do vendedor, do preço do veículo e do acompanhamento após a compra por parte do concessionário. Esse acompanhamento demonstra a preocupação da empresa em corrigir elementos do marketing mix. INOVAÇÃO ATRAVÉS DA EXTENSÃO DE LINHA A Volkswagen até aqui usou, estrategicamente, o ferramental de pesquisa de marketing no desenvolvimento, no lançamento e no monitoramento de seu novo produto. Mas a inovação é palavra de ordem ditada pelo mercado e pelo consumidor. E a pesquisa de marketing passou também a dar apoio à VW na descoberta de novas oportunidades. Afinal, “um evento Gol, ou seja, um carro desenhado há mais de 20 anos e que vem se mantendo líder no mercado, é um fato que não se observa mais no setor”.3 A extensão de linha do Fox foi a alternativa escolhida pela empresa para imprimir um ritmo de inovação. E, antes de partir para desdobramentos do Fox, a VW procurou mais uma vez saber e compreender a percepção do consumidor. Novas pesquisas identificaram a maneira como o consumidor segmentava o mercado de carros (sedan de luxo, esportivo, popular, sedan, compacto, exclusivos/minivans, off road, pick-up) e também alguns subgrupos (vide quadro). Como mencionado anteriormente, a Volkswagen pretendia desenvolver um produto que atendesse os segmentos em crescimento, o sensato e o guiado pela imagem. Esse direcionamento, aliado ao resultado do estudo de percepção do consumidor, fundamentou a decisão da companhia em estender a linha do Fox para off road e exclusivo/minivans. Assim, em abril de 2005, foi lançado o CrossFox. Um carro espírito off road, desenvolvido para atender o segmento dos guiadores pela imagem e para concorrer com EcoSport (Ford), Doblô e Palio Adventure (Fiat). Praticamente um ano depois, maio de 2006, chegou ao mercado mais uma variação do Fox, o SpaceFox. Esse carro uniu características de uma minivan (versatilidade e espaço interno) e de uma station (dirigibilidade e esportividade). O resultado foi uma sport van que chegou para competir com o Idea (Fiat), Meriva (GM), Perua Peugeo 206. Pesquisa de Mercado – Profª Lorena Lourenço – Unidade I Dessa maneira, a partir da extensão de linha do Fox a VW passou a atender seus públicos de interesse: os sensatos, com a versão 1.0, e os guiados pela imagem, com o CrossFox e o SpaceFox. O sucesso da extensão de linha pode ser mensurado no volume de vendas. No lançamento, as vendas do Fox eram de 2.000 veículos/mês e, hoje, considerando as diversas versões, alcançam um volume de 10.000 unidades. CONCLUSÃO Este caso ilustra o uso estratégico do ferramental de pesquisa de marketing no desenvolvimento e no lançamento de um novo produto, além de sua utilização no monitoramento do produto ao longo tempo e na descoberta de novas oportunidades. Demonstra também como a pesquisa pode auxiliar a conhecer e compreender melhor os anseios do consumidor e dessa forma satisfazê-lo com produtos que expressem exatamente seus desejos e necessidades. A análise estratégica das informações obtidas em estudos é fundamental no reposicionamento de uma marca consolidada no mercado, que estava envelhecida e não tinha produtos que correspondessem às exigências de um público com estilo de vida mais jovial.
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