Artigo 1 Estruturação Planejamento Estratégico

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ALINHAMENTO ESTRATÉGICO EM 
UMA ESCOLA DE IDIOMAS: 
PROPOSTAS DE AÇÕES 
 
Douglas Ferreira Vidal (Universo) 
vidaltst@hotmail.com 
Rogerio Carlos Mota De Oliveira (Petrobras) 
rogerio.iniverso@gmail.com 
Sebastião Décio Coimbra de Souza (Uenf / Ucam) 
decio@uenf.br 
 
 
 
Na dinâmica competitiva atual, onde a mudança é uma constante e o 
futuro cada vez mais incerto, a gestão estratégica dos negócios se 
torna fundamental para conduzir o processo de tomada de decisão 
empresarial. Nesse sentido, obter um melhorr alinhamento estratégico 
entre o que a empresa oferece e o que o mercado quer, pode ser a 
chave para um melhor posicionamento competitivo da empresa perante 
os concorrentes. Entretanto, o alinhamento estratégico requer uma 
abordagem global do negócio e a aplicação conjugada de métodos e 
técnicas em estudos de casos reais. Buscando contribuir para o 
conhecimento e a difusão de métodos de gestão estratégica aplicados 
de forma conjugada, o objetivo deste trabalho é apresentar um estudo 
de caso de alinhamento estratégico em uma escola idiomas. Os 
procedimentos de campo envolveram coleta de informações junto à 
empresa objeto de estudo, aplicação de questionários semi-
estruturados, compilação e análise das informações. A metodologia 
adotada seguiu um viés qualitativo, como é habitual para esse tipo de 
trabalho, porém buscou-se uma abordagem mais objetiva com a 
ponderação dos fatores estratégicos. Os resultados mostram os pontos 
críticos para o alinhamento estratégico do negócio, para os quais, ao 
final são propostas estratégias e ações de melhoria. As conclusões 
permitem confirmar a importância da aplicação conjugada de métodos 
de alinhamento estratégico na análise dos negócios e, que esta 
abordagem é promissora para novos estudos e aplicações para 
direcionamento de novos investimentos e maior eficácia da análise 
estratégica. 
 
Palavras-chaves: Alinhamento estratégico, postura estratégica, cinco 
forças, análise produto x mercado, escola de idiomas 
XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO 
Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente. 
São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de 2010. 
 
 
 
 
 
 
2 
 
1. Introdução 
No mercado mutável e de competição acirrada dos tempos atuais, com clientes cada vez mais 
exigentes em relação a preços e qualidade, e menos fiéis às marcas, cresce a importância do 
planejamento estratégico e das estratégias de mercado para a competitividade dos negócios. O 
Planejamento Estratégico é uma técnica utilizada para nortear as empresas quanto ao 
desempenho de sua missão, atuando através da interação entre a organização, o ambiente e 
seus clientes, que possibilita o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam às 
necessidades dos clientes, contribuindo assim para a prosperidade da organização. Para 
elaboração do Planejamento Estratégico, faz-se necessário o uso de ferramentas de análise do 
ambiente interno e externo da empresa, além do entendimento a respeito das preferências dos 
clientes, bem como conhecimento sobre as influências das variáveis que podem afetar positiva 
ou negativamente a organização (BETHLEM, 2009; NETO & SANTOS, 2009; HIT et al., 
2005). 
O planejamento estratégico consiste num importante instrumento gerencial capaz de auxiliar 
as empresas a se guiarem no ambiente e na identificação de quais investimentos priorizar. A 
gestão estratégica refere-se ao processo pelo qual a empresa, no marco de uma definição de 
propósitos, de princípios e de um diagnóstico de capacidades e condições colocadas no 
ambiente em que se encontra, analisa alternativas possíveis para decidir que tipo de estratégia 
de longo prazo adotará na busca do alcance de seus objetivos. 
Dessa forma, através das ferramentas e métodos disponíveis para o planejamento e o controle 
dos investimentos, os estrategistas dos negócios podem usar a imaginação e a capacidade de 
raciocínio lógico para acelerar os efeitos da competição e a velocidade das mudanças e, obter 
vantagens competitivas perante seus concorrentes (HENDERSON, 1998; PORTER, 1999). 
Nesse sentido, o alinhamento estratégico entre planejamento, estratégias e ações é 
fundamental para manter o sincronismo necessário para que a empresa não perca o foco do 
negócio e possa obter importantes margens de vantagem competitiva, evitando perda de 
tempo e movimentos que não contribuam efetivamente para o sucesso empresarial (SOUZA 
et al., 2006; CHIAVENATO & SAPIRO, 2003). A formulação de um plano para um 
determinado período de tempo deve estar submetido à periódica análise estratégica, que deve 
estar atrelada às mudanças nas variáveis econômicas, ambientais, tecnológicas, políticas e 
sociais, e às novas tendências dos consumidores e dos concorrentes, fundamentais para o 
negócio da empresa. 
De modo a contribuir para ampliar o conhecimento sobre o alinhamento estratégico dos 
negócios e a aplicação real de métodos de gestão estratégica, neste artigo apresenta-se um 
estudo de caso em uma pequena empresa de serviços. Para identificação das capacidades e 
condições ambientais que tangem o negócio da empresa, foram utilizados de forma 
conjugada, o método SWOT ponderado, a definição de postura estratégica, a método das 
cinco forças de Porter, a análise do ciclo de vida do produto e a matriz produto x mercado. A 
seguir, a estrutura deste artigo contém a revisão bibliográfica dos métodos adotados, a 
metodologia e os procedimentos para na realização do estudo de caso, os resultados obtidos e 
as conclusões. 
2. Revisão bibliográfica 
2.1. Método SWOT 
 
 
 
 
 
 
3 
O método SWOT é uma ferramenta de reconhecimento do ambiente dos negócios que foi 
desenvolvida por escolas norte-americanas de administração (BETHLEM, 2009). Azevedo & 
Costa (2001) afirmam que seu objetivo é definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir 
a intensidade de pontos fracos, aproveitando as oportunidades e proteger-se das ameaças. Sua 
aplicação dá-se através de levantamentos de pontos fracos e fortes (análise interna), e ameaças 
e oportunidades (análise externa) da empresa que podem afetar negativa ou positivamente a 
estrutura do negócio. As ameaças e oportunidades podem gerar impactos fortes na empresa. 
Chiavenato & Sapiro (2003) defendem a aplicação do método SWOT de forma equilibrada 
entre a visão interna da empresa e a visão externa do ambiente, para ajustar a empresa às 
oportunidades que aparecem no mercado, bem como escapar ou isolar-se das ameaças 
ambientais. 
Segundo Oliveira (2008) “uma oportunidade devidamente usufruída pode proporcionar 
aumento dos lucros da empresa, enquanto uma ameaça não administrada pode acarretar 
diminuição nos lucros previstos, ou mesmo prejuízos para a empresa”. Já os pontos fortes e 
fracos podem provocar alterações nas expectativas da empresa ao longo do tempo. 
Em uma abordagem mais quantitativa, SOUZA et al (2006) propuseram adotar o método 
SWOT para se atribuir valores aos fatores estratégicos levantados, de modo a priorizar os 
fatores e definir de forma mais objetiva, qual a postura estratégica indicada para o negócio. 
Nesse caso, para o diagnóstico deve-se fazer uso de técnicas de estudo dos ambientes e coleta 
de informações junto aos executivos e especialistas do mercado por meio de questionário 
estruturado, estabelecendo-se uma pontuação para os itens apontados de acordo com o grau de 
importância para o negócio, com base em uma escala de cinco pontos de Likert. Em seguida é 
feita a contagem dos pontos e verificado o enquadramento em uma Matriz 2X2, que 
possibilita o estabelecimento da Postura Estratégica adotada
pela empresa de acordo a 
predominância dos fatores avaliados. 
 
Análise 
I n t e r n a 
Pontos Fracos Pontos Fortes 
E 
x 
t 
e 
r 
n 
a 
 
Ameaça 
 
Sobrevivência 
 
 
Manutenção 
 
 
Oportunidade 
 
 
Crescimento 
 
 
Desenvolvimento 
 
Fonte: SOUZA (2006) 
Quadro 1 - Modelo SWOT/Postura estratégica 
2.2. Postura estratégica 
Segundo Souza et al. (2006), a definição da postura estratégica consiste na avaliação da 
predominância entre os fatores estratégicos com a adoção de uma ponderação numérica com 
base em uma escala de Likert e posterior somatório e seu enquadramento na Matriz SWOT. 
Nesse caso, a predominância entre pontos fracos e fortes e entre ameaças e oportunidades 
define em qual quadrante a empresa deve se colocar. Conforme verificado na Matriz SWOT 
(Quadro 1), dependendo da predominância entre os fatores estratégicos, para cada caso, será 
indicada uma das quatro posturas: sobrevivência, manutenção, crescimento ou 
desenvolvimento (OLIVEIRA, 2008). O processo se dá da seguinte forma: 
 Predominância de pontos fracos + ameaças  Sobrevivência 
 
 
 
 
 
 
4 
 Predominância de pontos fracos + oportunidades  Crescimento 
 Predominância de pontos fortes + ameaças  Manutenção 
 Predominância de pontos fortes + oportunidades  Desenvolvimento 
A seguir, são apresentadas as características de cada uma das posturas estratégicas: 
 Sobrevivência: Caracteriza-se pela predominância de pontos fracos e ameaças, sendo a 
pior situação desta análise para empresa. Este caso, sugere baixos investimentos 
associados ao corte de custos, visando garantir a sobrevivência da empresa no 
mercado. Consiste em fazer apenas o necessário, para obtenção de proteção contra as 
ameaças e um controle sobre pontos fracos, com o objetivo de evitar novas perdas e 
danos ao negócio. 
 Manutenção: Resultado da predominância de pontos fortes e ameaças. Neste caso, a 
empresa visa potencializar seus pontos fortes de modo a utilizá-los como diferencial 
de mercado, de modo a se resguardar quanto à ocorrência de ameaças externas que 
podem vir a prejudicar o negócio. O objetivo é, no mínimo, manter a configuração 
atual na qual a empresa se encontra. 
 Crescimento: Resultante da predominância de pontos fracos e oportunidades. Com 
essa postura, a empresa visa sobrepor seus pontos fracos investindo em novas 
oportunidades de negócio que o mercado oferece, com o objetivo de conquista e 
consolidação de novos clientes e mercados. 
 Desenvolvimento: Resultante da predominância de pontos fortes e oportunidades. Esta 
é a melhor situação para uma empresa, visto que neste caso, internamente destacam-se 
os pontos fortes e o ambiente encontra-se favorável ao desenvolvimento de novos 
produtos, exploração de novos mercados e captação de novos clientes, o que a 
possibilita auferir lucros acima da média, através de vantagens competitivas 
sustentáveis. 
Conforme descrito por Oliveira (2008), existem determinados tipos de estratégias mais 
adequados cada postura estratégica, que deverá ser considerada para possível implementação. 
Entretanto, cabe ressaltar que serve apenas como um indicativo genérico de como a 
organização deve se comportar diante do ambiente, com base nas informações e dados da 
análise SWOT. 
2.3. Cinco forças de Porter 
O método das cinco forças estabelece uma relação entre a empresa e seu ambiente 
operacional. A análise estrutural pelas cinco forças revela as regras da concorrência, assim 
como sinaliza as estratégias necessárias para que a empresa tenha um desempenho acima da 
média do mercado. As Cinco Forças foram descritas por Michel E. Porter como Ameaça de 
novos entrantes, Poder de negociação dos fornecedores, Poder de negociação com 
compradores, Ameaças de produtos substitutos e Rivalidade entre concorrentes existentes 
(CAVALCANTI, 2008). 
Além de lançar bases para a competição, a atratividade da empresa é determinada pela 
rentabilidade do setor, a qual é resultante das cinco forças competitivas básicas que compõem 
a estrutura do mercado” (PORTER, 1999). Segundo o autor “os clientes, os fornecedores, os 
novos entrantes em potencial e os produtos substitutos são todos competidores que podem ser 
mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo do setor industrial”, e que “o estado de 
competição em um segmento industrial depende das cinco forças básicas”. 
 
 
 
 
 
 
5 
Segundo Piedade et al (2009) “Mesmo que as empresas não se preocupem consideravelmente 
com a sua relação com os concorrentes, ainda assim é possível analisar como a estratégia da 
empresa pode ser classificada de acordo com a abordagem do posicionamento estratégico”. 
No presente trabalho, as Cinco Forças foram consideradas no estudo de caso com o objetivo 
de verificar se a postura estratégica indicada por meio da análise SWOT estaria indicada para 
o negócio em questão, de acordo com a configuração atual de mercado. As Cinco Forças são 
descritas de seguinte forma: 
 Ameaça de Novos Entrantes: consiste no grau de dificuldade que o negócio analisado 
admite a entrada de novos competidores, e em que condição de competição os mesmos 
são admitidos. Porter (1999) afirma que a severidade da ameaça de novos entrantes 
depende das barreiras atuais e da reação dos concorrentes existentes e do que entrantes 
podem esperar encontrar”. Barreiras elevadas consistirão em duras retaliações aos 
entrantes, e provavelmente baixas ameaças às empresas estabelecidas. Porém, se as 
barreiras forem fortes, e mesmo assim superadas, os novos entrantes conseguem 
penetrar o mercado, munidos de recursos consideráveis, podendo configurar uma 
fortíssima ameaça. Ainda segundo Porter (1999), “os novos entrantes em um setor 
industrial trazem novas capacidades, desejo de ganhar participação de mercado e, 
frequentemente, concorrem com recursos substanciais”. São exemplos como barreiras 
aos novos entrantes a economia em escala, a dificuldade ao acesso à matéria-prima, 
aos canais de distribuição, a identificação com as marcas existentes, a elevada 
importância da tecnologia ao setor, experiência acumulada no ramo de negócio, 
necessidade de capital, políticas governamentais, entre outros. 
 Poder de Negociação dos Fornecedores: consiste em verificar o grau de influência dos 
fornecedores de insumos ao negócio analisado. Hitt et al (2005) citam que “o aumento 
de preços e a redução da qualidade de produtos vendidos são meios em potencial 
através dos quais o fornecedor pode exercer o seu poder sobre as empresas. Caso a 
empresa se mostre incapaz de superar os aumentos de custos através de sua estrutura 
de preços, seu lucro será reduzido pela ação do fornecedor”. Tal situação pode minar a 
rentabilidade de um negócio se a empresa for, por exemplo, obrigada a repassar 
aumento dos custos de insumos ao produto final, ou ainda demonstrar perda da 
qualidade aparente em situações nas quais o cliente exige alto padrão de serviço. 
Como exemplos do poder de negociação dos fornecedores, citam-se grupos mais 
concentrados do que a empresa, integração para frente, importância do insumo para o 
produto, dificuldade logística de substituição de fornecedores, baixa importância da 
empresa para o fornecedor, entre outros. 
 Poder de Negociação dos Compradores: O poder de negociação dos compradores 
aumenta de acordo com a importância de suas compras para a empresa. Os 
compradores competem com a empresa na busca de redução dos preços, barganhando 
por melhor qualidade, fazendo com que as empresas se digladiem em busca de 
atendimento dos pré-requisitos estabelecidos pelo poder de negociação dos 
compradores. O resultado disso para a empresa é a redução dos lucros e
a necessidade 
de investimentos em pontos percebidos e valorizados pelo comprador. Podem ser 
citados como exemplos do poder de negociação dos compradores, a integração para 
trás, facilidade de aquisição, margem estreita de lucro e elevado nível de 
conhecimento sobre o produto. 
 Ameaças de Produtos Substitutos: Consiste no poder de influência de produtos que 
executam a mesma função do produto analisado. Cavalcanti (2008, p. 70) afirma que 
 
 
 
 
 
 
6 
“ao imporem um teto aos preços, os produtos ou serviços substitutos limitam o 
potencial do setor. A não ser que se consiga melhorar a qualidade ou produto, ou, de 
alguma forma, estabelecer uma diferenciação, o setor sofrerá as consequências nos 
lucros e, possivelmente, no crescimento”. Como ameaça de produtos substitutos, a 
elevada absorção pelo mercado, elevada relação desempenho/preço e a alta 
rentabilidade do setor são exemplos. 
 Rivalidade entre os Concorrentes Existentes: consiste na disputa por posição entre 
concorrentes, e se dá através de táticas de concorrência de preços, batalha de 
publicidade, introdução de novos produtos, aumento do nível de serviço. 
2.4. Ciclo de vida do produto 
Os produtos lançados em um mercado percorrem um ciclo que vai desde seu nascimento, 
coma sua introdução no mercado, até sua extinção, quando é retirado (Figura 1). Este ciclo é 
composto por quatro estágios ou fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O 
tempo e o volume de vendas definem em qual estágio o produto se encontra. Chiavenato et al 
(p. 260) afirmam que “também é válido acompanhar a curva do volume de vendas com a 
curva do lucro correspondente para a categoria do produto, até porque uma organização está 
interessada em lucro, e não somente em vendas”. Estudos comprovam que um produto pode 
se autoextinguir já na primeira fase (introdução), caso não tenha condições de superar as 
barreiras introdutórias do mercado. Passando por esse estágio, o produto entra na fase de 
crescimento, na qual começa a recuperar o investimento feito em seu desenvolvimento e na 
fase de introdução. Após esta fase, vem a maturidade, considerada a de maior lucratividade, 
pois, ao atingir esta fase, o produto já não exige grande investimento em divulgação e 
distribuição, graças a sua consolidação no mercado. Além disso, há ainda considerável 
redução dos custos de produção devido à “curva de aprendizagem”. A etapa seguinte, o 
declínio, consiste na extinção do produto ou sua retirada do mercado. Tal etapa deve ser 
retardada sempre que possível, através de inovações que satisfaçam novas necessidades de 
clientes incorporadas ao produto na fase de maturidade, tendo em vista o prolongamento de 
sua vida útil. 
 
 Fonte: AZEVEDO & COSTA (2001) 
Figura 1 – Ciclo de vida do produto 
2.5. Matriz produto x mercado 
Esta metodologia consiste em determinar a adequação dos novos produtos ao mercado atual 
ou a novos mercados, visando ao crescimento empresarial e ao aumento do lucro. Para 
Chiavenato & Sapiro ao procurar o lucro, uma organização dever considerar seus mercados e 
seus produtos, além de conhecer as necessidades dos clientes. Essa consideração possibilita 
decidir se a empresa deve continuar em sua missão atual (explorando o mercado na qual se 
 
 
 
 
 
 
7 
encontra), de melhor maneira, ou se deve estabelecer uma nova missão (busca por novos 
mercados), atuando com seus produtos atuais e novos (ver Quadro 2). 
 Produto Atual Produto Novo 
Mercado Atual Penetração de Mercado 
Desenvolvimento do 
produto 
Mercado Novo 
Desenvolvimento de 
Mercado 
Diversificação 
Fonte: CHIAVENATO & SAPIRO (2008) 
Quadro 2 – Matriz Produto versus Mercado 
3. Caso estudado 
O FLY HIGH LANGUAGE INSTITUTE é uma escola de idiomas situada na cidade de 
Campos dos Goytacazes, no Norte do estado do Rio de Janeiro. Fundado no ano de 2008 com 
a missão de promover o ensino de línguas e a disseminação de culturas estrangeiras no Brasil, 
especialmente no Rio de Janeiro, através de cursos voltados ao público universitário da cidade 
de Campos dos Goytacazes. O instituto é administrado por 2 sócios que se dividem entre as 
funções operacionais e administrativas. Atualmente conta com um quadro de funcionários 
composto por quatro professores e um número de 70 alunos. Em 2008, iniciou suas operações 
ofertando o curso de língua inglesa, posteriormente ampliando o leque com a oferta de cursos 
de língua francesa e alemã. Desde então a empresa tem apresentado indicadores de 
crescimento sustentável, entretanto, os proprietários notaram a necessidade de planejamento 
estratégico e estudos para o direcionamento dos novos investimentos. 
4. Metodologia 
A metodologia seguiu um viés qualitativo, como é habitual para o tipo de trabalho, porém 
buscou-se uma abordagem mais objetiva na consideração da priorização dos fatores 
estratégicos. Os procedimentos adotados para realização deste trabalho foram divididos em 
duas etapas, uma de análise global do negócio/empresa versus ambiente e, em seguida, uma 
análise produtos/serviços versus mercado/cliente. Na primeira etapa, inicialmente foi 
realizado o diagnóstico do negócio, através do método SWOT, através de entrevistas e 
aplicação de questionários semi-estruturados. Em seguida, através da predominância entre os 
fatores estratégicos, foi indicada a postura estratégica para a empresa. O método das cinco 
forças de Porter foi então aplicado, de modo a se verificar a consistência dos fatores 
estratégicos, a priorização entre eles, e sua adequação ao posicionamento estratégico da 
empresa em relação ao ambiente competitivo específico. Na etapa seguinte, foram aplicados 
os métodos de análise do ciclo de vida do produto, conjugada com a análise da matriz produto 
x mercado. 
Para os principais problemas identificados e inconsistências verificadas, ao final, foram 
propostas ações corretivas de modo a alinhar as estratégias da empresa com o cenário 
competitivo levantado. A aplicação dos métodos para o caso estudado, e a forma de avaliação 
específica, estão descritas nas subseções seguir. 
5. Resultados 
5.1 SWOT/Postura estratégica 
A aplicação do método SWOT ao caso deu-se por meio de coleta de informações através de 
entrevista junto aos sócios da empresa, onde foram abordadas as funções organizacionais 
consideradas pelos proprietários as mais relevantes, que foram, no caso da análise interna, 
 
 
 
 
 
 
8 
Marketing, Finanças, Produção e Recursos Humanos. Na análise externa forma avaliados os 
aspectos Informações Gerais, Consumidores/Clientes, Mercado, Setor de atuação e 
Concorrentes. Conforme sugerido em SOUZA et al. (2006), para priorização dos fatores 
levantados foram atribuídos valores de 1 a 5, de acordo com seu grau de criticidade e 
importância ao negócio, definido também pelos administradores. Os resultados foram 
avaliados e discutidos em conjunto com os sócios da empresa, visando maior consistência e 
fidelidade a real situação do negócio, conforme pode ser verificado nos Quadros 3, 4, 5, 6 e 7. 
- Análise interna 
Função Pontos fortes Valor Total 
Marketing 
Efeito da propaganda “boca- a- boca” 4 
16 
Foco na divulgação entre o público alvo (universitários) 4 
Sintonia de planejamento x divulgação 5 
Objetividade dos informativos e valorização das cores como diferencial para 
identificação da empresa. 
3 
Finanças 
Confiabilidade e controle dos dados 4 
16 
Boa administração do fluxo de caixa 3 
Eficácia nas decisões sobre os recursos 5 
Conformidade entre a contabilidade e o planejamento orçamentário 4 
Produção 
Objetivos gerais definidos aliados à metodologia 4 
22 
Flexibilidade no atendimento ao cliente
5 
Qualidade do material utilizado 4 
Metodologia de ensino baseada na fluência do idioma 4 
Localização da empresa próximo a pólos universitários 5 
Recursos 
Humanos 
Eficiência profissional 4 
16 
Valorização do corpo docente 4 
Realização de reuniões organizacionais 3 
Processo de seleção estabelecido (avaliações de desempenho e didática). 5 
Total de pontos fortes 70 
Quadro 3 – Levantamento de pontos fortes 
Função Pontos fracos Valor Total 
Marketing 
Ausência de propaganda em alta escala 5 
16 
Deficiência de “marketing” nas dependências da instituição 4 
Ausência de um departamento de “marketing” 3 
Deficiência quanto à cobertura do “marketing” 4 
Finanças 
Ausência de ferramentas avançadas de gerenciamento financeiro 3 
12 Deficiência de análise de dados 4 
Ausência de relatórios demonstrativos 5 
Produção 
Necessidade de ampliação de estrutura física 5 
12 Indisponibilidade de horários para novas turmas 4 
Limitado número de equipamentos audiovisuais 3 
Recursos 
Humanos 
Ausência de um programa de treinamento 5 
8 
Necessidade do aumento do efetivo 3 
Total de pontos fracos 48 
Quadro 4 - Levantamento de pontos fracos 
- Análise externa 
Função Oportunidades Valor Total 
Informações 
Gerais 
Crescimento do mercado 4 4 
Clientes 
Aumento da procura de cursos por parte de clientes de nível técnico / 
universitário 
5 15 
 
 
 
 
 
 
9 
Aumento da busca por melhor qualidade de ensino a preço acessível 4 
Independência financeira dos clientes foco 3 
Aumento na busca por cursos planejados e sem imediatismo de resultados. 3 
Mercado 
Expectativa de crescimento de mercado devido aos investimentos na região. 4 
9 Baixa oscilação na procura de cursos de línguas durante o ano (procura 
constante) 
5 
Setor de 
atuação da 
empresa 
Aumento da procura por outros idiomas além do inglês 4 4 
Concorrentes 
Imediatismo ineficaz dos cursos oferecidos pela concorrência 5 
13 Frieza no relacionamento com os alunos (relacionamento formal) 4 
Inflexibilidade da concorrência quanto ao atendimento aos alunos. 4 
Total de pontos de oportunidades 45 
Quadro 5 - Levantamento de oportunidades 
Função Ameaças Valor Total 
Informações 
Gerais 
Facilidade de penetração de novos entrantes 5 5 
Clientes 
Exigência de infraestrutura de qualidade por parte dos alunos (laboratórios, 
bibliotecas) 
4 4 
Mercado 
Expectativa da entrada grandes concorrentes (franquias) devido ao 
desenvolvimento regional. 
5 5 
Concorrentes 
Melhor estrutura física oferecida pela concorrência 5 
27 
Investimento em propaganda em massa 5 
Qualidade do ensino oferecido 4 
Instalação de nova unidade de concorrente franqueado próximo às 
dependências da empresa. 
4 
Captação e retenção de alunos em idade inferior ao público alvo da empresa. 3 
Variedade de cursos oferecidos 3 
Parcerias com outras instituições para descontos em cursos de outros 
segmentos 
3 
Total de pontos de ameaças 41 
Quadro 6 - Levantamento de ameaças 
Considerando o somatório dos pontos atribuídos para cada fator estratégico e a distribuição 
dos pontos, a definição da postura estratégica é mostrada no Quadro 7. 
Análise interna Análise externa 
Σ Pontos fortes = 70 
Σ Pontos fracos = 48 
Σ Oportunidades = 45 
Σ Ameaças = 41 
Análise: 
Σ Pontos fortes > Σ Pontos fracos + Σ Oportunidades > Σ Ameaças 
 postura estratégica de desenvolvimento (conforme Quadro 1) 
Quadro 7 – Alinhamento estratégico: predominância dos fatores estratégicos 
Devido à predominância entre os fatores estratégicos, ou seja, de pontos fortes e 
oportunidades, sobre pontos fracos e ameaças, a postura estratégica indicada para a empresa é 
a de desenvolvimento. 
As informações levantadas nesta etapa são cruciais para o desenvolvimento do trabalho, pois 
formam a base para o alinhamento estratégico da empresa. Em seguida, foram abordados os 
itens prioritários, para os quais foram sugeridas ações de potencialização de pontos fortes, 
aproveitamento das oportunidades, bem como minimização dos pontos fracos e proteção 
contra as ameaças. 
 
 
 
 
 
 
10 
5.2 Método das Cinco forças de Porter 
No presente estudo de caso, o método das 5 forças foi aplicado para confirmação da postura 
de Desenvolvimento adotada mediante a análise SWOT, visando corrigir possíveis desvios, 
no que tange aos aspectos ligados às cinco forças do mercado e ao seu grau de influência ao 
negócio da empresa analisada. 
5.2.1 Novos entrantes 
O mercado no qual a empresa atua oferece muitas facilidades para a entrada de novos 
competidores. Fatores como o baixo nível de exigências legais a serem cumpridas, baixo 
investimento inicial necessário, aliado à perspectiva de altos investimentos na região com a 
exploração de petróleo na camada pré-sal da bacia de campos, a construção de portos e 
atração de empresas multinacionais, além da configuração da cidade como um dos 
importantes pólos universitários do estado e do país, criam um ambiente favorável à 
instalação de novas escolas de idiomas. A ameaça de novos entrantes consiste em potencial de 
risco elevado à empresa, visto que inclusive foi reconhecida como forte ameaça na análise 
SWOT. 
5.2.2 Fornecedores 
O poder de negociação dos fornecedores é de baixo impacto ao negócio da empresa, 
especificamente no que tange ao material didático utilizado, devido à grande facilidade de sua 
substituição por outros produtos similares em qualidade e aceitação por parte dos alunos. Já 
no que diz respeito aos recursos humanos empregados no processo (Corpo Docente), o poder 
de negociação dos fornecedores gera um impacto considerável ao negócio, visto que apesar de 
farta de mão-de-obra, existe a dificuldade de selecionar profissionais que se dediquem 
exclusivamente à atividade de lecionar línguas, o que eleva os custos do processo de seleção, 
além de elevar o custo das horas-aula dos profissionais selecionados, para que seja mantido o 
padrão de serviços oferecidos pela empresa. 
5.2.3 Clientes 
O poder de negociação do consumidor ou cliente exerce grande força ao negócio de ensino, 
especialmente no de línguas, dado à variedade de opções de escolas de línguas disponíveis na 
cidade e a alta procura pelos cursos. Tal poder faz com que a empresa se veja pressionada em 
relação á qualidade e bom nível de serviço, e, ao mesmo tempo, oferecer esses serviços por 
um baixo preço, em busca da fidelização dos clientes, como condição para crescimento e 
conquista de novos clientes. 
5.2.4 Produtos/Serviços substitutos 
O poder de ameaça de produtos substitutos é pequeno, pois os existentes, como os 
intercâmbios por exemplo, dependem de conhecimento prévio da língua a ser estudada e 
exigem alto investimento financeiro para serem concretizados, o que inviabilizaria sua a 
substituição, devido à questões financeiras e ao perfil do público-alvo, em sua maioria, 
estudantes universitários e trabalhadores, que se mostram impossibilitados de estudar no 
exterior. Portanto, os produtos substitutos, neste caso, não se configuram como uma força 
negativa ao negócio da empresa em estudo, havendo inclusive, a oportunidade de parceria 
com empresas ligados ao segmento de ensino de idiomas, o que poderia ser uma estratégia 
futura. 
5.2.5 Rivalidade entre os concorrentes 
 
 
 
 
 
 
11 
A rivalidade entre os concorrentes configura-se na maior ameaça ao negócio da empresa em 
estudo, visto que a disputa por mercado é intensa e os investimentos em infraestrutura, 
marketing e qualidade no setor são imensos, e uma condição para conquista de novos alunos. 
A facilidade de acesso ao mercado de idiomas por novos entrantes, atrelado
ao alto poder de 
negociação dos consumidores, são fatores que potencializam a rivalidade entre os 
concorrentes, principalmente no caso das empresas de renome nacional, o que impacta na 
fortemente na redução das margens de lucro do setor. 
5.3 Método do ciclo de vida do produto 
Como foi dito anteriormente, atualmente a empresa, oferece cursos de língua inglesa, francesa 
e alemã. O método do ciclo de vida do produto foi aplicado para definir em qual estágio de 
vida cada um dos cursos oferecidos se encontra, e qual seu grau de importância do ponto de 
vista de lucratividade para a sobrevivência da empresa. Os resultados são apresentados 
abaixo: 
5.3.1 Curso de língua inglesa 
O curso de língua inglesa é o carro-chefe dos produtos oferecidos pela empresa. É o 
responsável por grande parte da procura por novos clientes, pois é visto como essencial para o 
ingresso e manutenção no mercado de trabalho, e consequentemente é quem alavanca a 
lucratividade da empresa. O curso é oferecido a mais de um ano e sua qualidade é garantida 
por alunos, que inclusive fazem divulgação do mesmo sem custo, o que viabiliza uma redução 
de investimentos em marketing. Podemos afirmar que o curso de língua inglesa oferecido pela 
empresa está consolidado no mercado e portanto ocupa a área de Maturidade na curva do 
ciclo de vida do produto, conforme verificado na Figura 4 (Curva do ciclo de vida do 
produto). 
5.3.2 Curso de língua francesa e língua alemã 
Os cursos de língua francesa e alemã são os novos produtos lançados pela empresa. Estão 
disponíveis há 6 meses e demandam investimento em divulgação focado ao atendimento do 
público que deseja ou necessita ter fluência em um terceiro idioma, com o objetivo de 
aumentar o leque de opções de mercado e/ou conhecer novas culturas. A necessidade de alto 
investimento em promoção, aliado ao pouco tempo de mercado exige uma postura de 
desenvolvimento do produto, o que os enquadra na área de Introdução na curva do ciclo de 
vida do produto, conforme pode ser visto na figura 4(Curva de distribuição do ciclo de vida 
do produto). 
5.4 Método matriz produto x mercado 
De posse dos dados referentes ao estudo do ciclo de vida dos produtos ofertados pelo instituto 
avaliado, foi feito o enquadramento dos produtos na matriz produto x mercado, visando 
orientar sobre qual a melhor tática a ser utilizada pela empresa para potencializar os produtos 
oferecidos, de modo a obter maior lucratividade e crescimento no mercado. 
5.4.1 Curso de língua inglesa 
Conforme citado anteriormente, o mercado de atuação da empresa avaliada, inicialmente, é a 
cidade de Campos dos Goytacazes com foco no público universitário. Essa informação 
associada à característica de “produto atual” do curso de língua inglesa, devido ao seu estágio 
de maturidade no ciclo de vida do produto, caracteriza enquadramento no 1º quadrante da 
matriz produto x mercado (conforme visto no Quadro 2), o que indica uma estratégia de 
penetração no mercado, visando à conquista de novos clientes através do oferecimento de um 
 
 
 
 
 
 
12 
produto já consolidado. Ou seja, para a combinação produto atual x mercado atual = 
penetração de mercado. 
5.4.2 Cursos de língua francesa e língua alemã 
Para os cursos de língua francesa e alemã, que de acordo com a curva do ciclo de vida do 
produto se configuram em uma fase de introdução, quando associados ao mercado atualmente 
explorado pela empresa, entretanto, verificou-se seu enquadramento no 2º quadrante, 
(conforme Quadro 2) resultando na indicação de estratégia de desenvolvimento do produto. 
Tal estratégia visa dar maior visibilidade ao produto junto ao mercado, por meio de ações de 
marketing, que atraiam o consumidor buscando aumento dos lucros pelo aumento da base de 
clientes, visando, dentro de um espaço de tempo determinado elevar os produtos à classe de 
Desenvolvimento e posteriormente Maturidade, dentro da curva do ciclo de vida do produto. 
Ou seja, produto novo x mercado atual = desenvolvimento do produto. 
6. Conclusões 
A aplicação dos métodos de análise estratégica à empresa durante o estudo de caso, 
possibilitou a identificação de pontos que devem ser explorados e outros que devem ser 
resguardados, tendo em vista o controle e proteção de ameaças e pontos fracos e a exploração 
dos pontos fortes e das oportunidades. 
Identificou-se, por meio da análise SWOT, a predominância dos pontos fortes e oportunidades 
em relação a pontos fracos e ameaças, respectivamente, o que configura uma postura 
estratégica de desenvolvimento. Por meio da análise das 5 forças de Porter, verificou-se a 
necessidade de estabelecimento de meios de proteção quanto à entrada de novos 
competidores, alto poder de negociação dos clientes e grande nível de rivalidade entre 
empresas do ramo. Em contrapartida, observou-se também que é possível fazer uso dos 
espaços cedidos pelo baixo nível de ameaça de fornecedores, principalmente no que diz 
respeito ao uso de material didático. Quanto à ameaça de produtos substitutos, verificou-se 
que os mesmos são escassos e de alto custo, o que inviabiliza a substituição pelo público-alvo 
da empresa. 
Através do estudo do ciclo de vida do produto, aliado a análise da matriz produto x mercado, 
percebeu-se que o curso de língua inglesa encontra-se consolidado no mercado, sendo 
responsável pela maior parcela do lucro da empresa, configurando-se em um estágio de 
maturidade, o que indica necessidade de uma estratégia de penetração no mercado. Neste 
caso, foram sugeridas ações que incrementem o produto, elevando seu nível de atendimento 
às necessidades dos clientes, de modo a prolongar o estágio de maturidade, afastando a 
ameaça que representa o próximo estágio, que é o declínio. Ao mesmo tempo, confirmou-se a 
necessidade de implantação de ações de marketing mais focadas e melhor divulgação, de 
forma a reforçar sua venda. 
Já quanto aos cursos de língua francesa e alemã, verificou-se que os mesmos se encontram em 
estado introdutório, e que necessitam de investimento em ações de marketing para divulgação 
e venda do mesmo, para superar as barreiras iniciais do estágio de introdução, visando atingir 
mais rapidamente uma fase de crescimento. A análise por meio da matriz produto x mercado 
permitiu constatar o enquadramento da postura estratégica nesse caso como de 
desenvolvimento, o que reafirma a necessidade de utilização de estratégias de marketing mais 
agressivas, para maior exposição do produto no mercado atual, visando despertar no público 
alvo o interesse pelo estudo de um terceiro idioma. 
 
 
 
 
 
 
13 
No Quadro 8, é apresentado um resumo final proposto para o alinhamento estratégico do 
negócio, de acordo com os fatores estratégicos principais da análise de maior impacto no 
negócio. Foram indicadas ao proprietário da empresa analisar a possibilidade de implementar 
tais ações, visando a potencialização dos pontos fortes e aproveitamento das oportunidades, 
bem como o estabelecimento de defesa contra ameaças e a eliminação ou, pelo menos, a 
atenuação dos pontos fracos. 
 Função / Item Ações propostas 
 
 
 
 
 
Ponto Forte 
Produção / Localização da 
empresa próximo a pólos 
universitários. 
- Instalação de placa que chame a atenção de clientes na 
entrada da empresa; 
- Disponibilizar horários compatíveis com o término das 
aulas dos pólos estudantis, visando reduzir o tempo e o 
custo com deslocamento dos alunos, oferecendo maior 
comodidade. 
- Política de preços diferenciados para estudantes; 
Recursos Humanos / Processo 
de seleção estabelecido 
(avaliações de desempenho, e 
didática). 
- Manter metodologia do processo seletivo, priorizando a 
contratação
de professores que se dediquem 
exclusivamente ao ensino de idiomas; 
 
 
 
 
Ponto Fraco 
Ausência de propaganda em 
alta escala 
- Uso da internet, sites de relacionamento, website para 
divulgação dos produtos oferecidos; 
- Instalação de outdoors em locais próximos aos pólos 
estudantis, visando divulgação entre público-alvo; 
- Presença em feiras, seminários e congressos 
universitários; 
Necessidade de ampliação de 
estrutura física 
- Aquisição do imóvel e construção de novas salas em 
pavimento superior, ou mudança para imóvel de maiores 
dimensões, situado próximo aos pólos universitários; 
 
 
 
 
 
Oportunidade 
Aumento da procura de cursos 
por parte de clientes de nível 
técnico / universitário 
- Fechamento de convênios com instituições de ensino 
técnico e superior, visando captação de alunos através de 
preços promocionais; 
- Flexibilidade de horário através de planos de aulas VIP; 
- Oferecer desconto para alunos que tenham concluído 
um dos cursos e deseje ingressar em um novo curso; 
Imediatismo ineficaz dos 
cursos oferecidos pela 
concorrência 
- Divulgação comparativa da metodologia utilizada x 
metodologia de concorrentes em website; 
- Utilizar ex-alunos de instituições concorrentes como 
captadores de novos alunos, através de planos 
diferenciados de descontos e bolsas; 
 
 
 
 
Ameaça 
Expectativa da entrada de 
grandes concorrentes 
(franquias), devido ao 
crescimento econômico local. 
- Manter elevado nível de flexibilidade de horários e 
baixo custo dos produtos; 
- Manter foco em público-alvo; 
- Realizar obras para ampliação das dependências, ou 
mudança de sede que comporte maior número de alunos; 
Melhor estrutura física 
oferecida pela concorrência 
- Disponibilizar bibliotecas e laboratórios; 
- Aumentar o leque de opções de publicações, artigos, e 
revistas; 
- Disponibilização de salas de aula mais amplas e 
confortáveis 
Quadro 8 – Alinhamento estratégico: pontos críticos e ações propostas 
Referências 
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Administração, Vol. 8 nº2, junho, 2001. 
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CHIAVENATO, I. & SAPIRO, A. Planejamento Estratégico, Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
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Ed., 1999. 
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