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GESTÃO ESTRATÉGICA Profa. Michelle Sobreira I - CONCEITOS DE PLANEJAMENTO Conceituação Princípios Partes Tipos I - CONCEITOS DE PLANEJAMENTO Conceituação Princípios Partes Tipos • Competitividade do Mercado; • Necessidade de diferenciação; • Diversas influências nos negócios das empresas; • Criação de vantagem competitiva. CONTEXTO • Intensificação da concorrência local e internacional; • Profusão de lançamentos e redução do ciclo de vida do produto; • Maior insatisfação do cliente (sensibilidade custo x benefício); • Escassez de recursos; • Aumento da percepção de produtos análogos / parecidos; • Redução do crescimento econômico etc... Por que está cada vez mais difícil alcançar uma vantagem competitiva sustentável? Mas, afinal... Como é que eu enfrento todas essas incertezas? Como minimizo os meus riscos? O que eu faço? É aí que entra o pensamento estratégico. “É um procedimento formal para produzir um resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decisões” (MINTZBERG, 2004). O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO “É o desenvolvimento de um plano de ação para cada um de seus negócios, visando atingir os objetivos propostos no longo prazo, considerando a sua posição no setor e fazendo uso de suas habilidades e recursos” (KOTLER, 2000). O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Tomada de Decisões Recursos e Habilidades Futuro OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS • Igor Ansoff, pai do pensamento estratégico moderno, disse que nem toda empresa utiliza o Planejamento Estratégico. Elas somente extrapolam dados do passado para o futuro. O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PRINCÍPIOS GERAIS DO PLANEJAMENTO Contribuição aos Objetivos Precedência do Planejamento Maior Penetração e Abrangência Maior Eficiência, Eficácia e Efetividade (OLIVEIRA, 2001) PRINCÍPIOS GERAIS DO PLANEJAMENTO 1 É o princípio da definição e busca dos objetivos. O alcance dos objetivos é a razão de ser do planejamento. CONTRIBUIÇÃO AOS OBJETIVOS PRINCÍPIOS GERAIS DO PLANEJAMENTO 2 PRECEDÊNCIA DO PLANEJAMENTO O planejamento vem primeiro! É ele que vai definir o que vai ser feito. Por isso sua relevância no processo. PLANEJAR ORGANIZAR DIRIGIR CONTROLAR PRINCÍPIOS GERAIS DO PLANEJAMENTO 3 MAIOR PENETRAÇÃO E ABRANGÊNCIA Normalmente é o que provoca as maiores mudanças na empresa. Influencia na necessidade de treinamentos, substituições, transferências e avaliações; afeta a área de tecnologia nos sistemas, nas divisões de funções, nos procedimentos... PRINCÍPIOS GERAIS DO PLANEJAMENTO 4 MAIOR EFICIÊNCIA, EFICÁCIA E EFETIVIDADE • Fazer do jeito certo Eficiência • Atingir as coisas certas Eficácia • Resultados positivos ao longo do tempo Efetividade Os pontos A, B, C e D do gráfico a seguir, representam máquinas diferentes que executam o mesmo processo: fabricação de sapatos. Com base no gráfico, responda as questões a seguir. a. Se tivesse de escolher uma das quatro máquinas para ser desativada, qual escolheria e por quê? b. A máquina C é melhor do que a máquina B? Justifique. c. Com relação à fabricação de sapatos, qual a diferença entre a máquina A e a máquina D? d. Podemos dizer qual a máquina com maior efetividade baseando-se apenas nesse gráfico? TIPOS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL TIPOS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL Organização como um todo Parte da organização Plano de Ação Decisões abrangentes e mais abstratas Decisões gerenciais e de “tradução” entre Estratégico e Operacional Decisões à nível de tarefas Níveis mais altos da organização Níveis gerenciais Níveis técnicos Objetivos de longo prazo Objetivos curto prazo Mudanças imediatas Busca otimizar relação empresa-ambiente Busca utilizar os recursos com mais eficiência Busca executar as tarefas da melhor maneira FASES DA ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Fase I Diagnóstico Estratégico Fase II Missão da Empresa Fase III Instrumentos Prescritivos e Quantitativos Fase IV Controle e Avaliação (OLIVEIRA, 2015) Diagnóstico Estratégico O diagnóstico organizacional ou empresarial é um importante instrumento de planejamento, que tem como principal objetivo analisar o ambiente organizacional, identificando as necessidades da organização. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 1. Identificação da Visão; 2. Identificação dos Valores; 3. Análise interna; 4. Análise externa; 5. Análise dos concorrentes. VISÃO ORGANIZACIONAL • É a definição do que a organização deseja se tornar em longo prazo, ou seja, o que ela quer ser no futuro. • Incorpora a ambição da organização e é um norteador para a definição da estratégia e todos os seus componentes. • Mensurável. VISÃO ORGANIZACIONAL “Ser o banco mais rentável e confiável para a vida dos clientes, funcionários, acionistas e para o desenvolvimento do Brasil”. VISÃO ORGANIZACIONAL “Ser empresa de referência, reconhecida como a melhor opção por clientes, colaboradores, comunidade, fornecedores e investidores, pela qualidade de nossos produtos, serviços e relacionamento”. VISÃO ORGANIZACIONAL “A Embraer continuará a se consolidar como uma das principais forças globais dos mercados aeronáutico e de Defesa e Segurança, líder nos seus segmentos de atuação, reconhecida pelos níveis de excelência em sua ação empresarial. ”. VALORES ORGANIZACIONAIS Valores organizacionais são crenças e atitudes que dão uma personalidade à empresa, definindo uma ‘ética’ para a atuação das pessoas e da organização. Representam as convicções dominantes, as crenças básicas, aquilo em que a maioria das pessoas da organização acredita. VALORES ORGANIZACIONAIS Elementos motivadores que direcionam as ações das pessoas na organização, contribuindo para a unidade e a coerência do trabalho. Ideias fundamentais em torno das quais se constrói a organização. Comportamentos que determinam como ocorre a gestão de uma empresa. VALORES ORGANIZACIONAIS • Inovação; • Liderança; • Responsabilidade; • Integridade; • Paixão; • Colaboração; • Diversidade; • Qualidade. VALORES ORGANIZACIONAIS • Nossa gente é o que nos faz voar; • Buscamos a excelência empresarial; • Ousadia e inovação são a nossa marca; • Atuação global é a nossa fronteira; • Construímos um futuro sustentável ANÁLISE INTERNA E EXTERNA • Essencial para o planejamento e definição da estratégia; • Tem como objetivo a identificação dos pontos fortes, fracos (análise interna), oportunidades e ameaças (análise externa) que rondam a empresa, possibilitando melhor gerenciamento para aumentar o desempenho. ANÁLISE SWOT (FOFA) • Ferramenta que visa levantar informações sobre os ambientes externos e internos, dando subsídios para identificar oportunidades e tomar decisões.Strengths Forças Weaknesses Fraquezas Opportunities Oportunidades Threats Ameaças SWOT POSITIVOS NEGATIVOS IN T E R N O S E X T E R N O S PONTOS DE OBSERVAÇÃO Ambiente Externo Ambiente Interno Informações Marketing Tecnologia Capacidade de Distribuição Custo de entrar no mercado Produtos e Serviços Legislação Índices Financeiros Sindicatos Equipamentos e instalações Subsistema financeiro (bancos) Processo produtivo Mão de obra Pesquisa e Desenvolvimento Infraestrura do ramo Recursos Humanos Consumidores Estrutura Organizacional Fornecedores Sistemas Facilidade de concorrência Experiência OPORTUNIDADES E AMEAÇAS… • O executivo deve identificar os componentes relevantes do ambiente e, em seguida, analisá-los quanto à situação de oportunidades ou ameaças para a empresa. • Nesse contexto as empresas devem procurar aproveitar as oportunidades, bem como procurar amortecer ou absorver as ameac ̧as ou, simplesmente, adaptar-se a elas. COMPONENTES DO AMBIENTE SWOT POSITIVOS NEGATIVOS IN T E R N O S E X T E R N O S CINCO FORÇAS DE PORTER Rivalidade entre os CONCORRENTES Ameaças de NOVOS ENTRANTES Poder de barganha dos FORNECEDORES Poder de barganha dos CLIENTES Ameaça de PRODUTOS SUBSTITUTOS ANÁLISE DOS CONCORRENTES ANÁLISE DOS CONCORRENTES • Nível de conhecimento sobre cada concorrente, o que indicará o grau de risco estratégico perante as suas estratégias; • Com base na análise, projeções e simulações das informações estratégicas a respeito da atuação passada e presente dos principais concorrentes, pode-se delinear a atuação futura desses concorrentes; • Permite estabelecer a vantagem competitiva de nossa empresa e presumir a vantagem competitiva de cada um de nossos principais concorrentes. ANÁLISE DOS CONCORRENTES Mas por onde começo essa análise? ANÁLISE DOS CONCORRENTES a. Estrutura; b. Linhas de produtos e vendas; c. Compradores e comportamento dos compradores; d. Crescimento das empresas e do mercado. AVALIAÇÃO DE APRENDIZAGEM AVALIAÇÃO DE APRENDIZAGEM Em grupo de até TRÊS pessoas. Façam a Análise SWOT e a Análise dos Potenciais Concorrentes da empresa: MISSÃO ORGANIZACIONAL • Missão corresponde à razão de ser da empresa, em que se determina qual o negócio, por que ela existe e em que tipo de atividades deverá concentrar-se no futuro. • Nesse ponto, devemos procurar responder: “aonde se quer chegar com a empresa” e “quais necessidades e expectativas do mercado a empresa pretende atender” MISSÃO ORGANIZACIONAL Imagine uma empresa de computadores... Qual seria sua missão? “Vender microcomputadores para as empresas.’’ MISSÃO ORGANIZACIONAL Imagine uma empresa de computadores... Qual seria sua missão? “Atender às necessidades das empresas na facilitação do processo decisório e entrega aos clientes.” MISSÃO ORGANIZACIONAL A missão da empresa exerce a função orientadora e delimitadora da ação empresarial, e isso dentro de um período de tempo normalmente longo, em que ficam comprometidos valores, crenças, expectativas, conceitos e recursos. MISSÃO ORGANIZACIONAL Para criar uma missão, você tem que saber definir qual é o negócio da empresa! MISSÃO ORGANIZACIONAL Qual o negócio dessa empresa? Qual o negócio dessa empresa? “Trazer inspiração e inovação para todos os Atletas do mundo." MISSÃO ORGANIZACIONAL MISSÃO ORGANIZACIONAL Qual o negócio dessa empresa? “Todos Nós, Apaixonadamente, Criando Consumidores Leais Por Toda a Vida.” Qual o negócio dessa empresa? “Transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento sustentável”. MISSÃO ORGANIZACIONAL CENÁRIOS ESTRATÉGICOS CENÁRIOS - “Poderia me dizer, por favor, que caminho devo tomar para sair daqui?”, perguntou Alice. - "Isso depende bastante de onde você quer chegar", disse o Gato. - "O lugar não me importa muito...", disse Alice. - "Então não importa que caminho você vai tomar", disse o Gato. ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS • Concepção do FUTURO • São composições consistentes entre projeções variadas de tendências históricas e as descrição de eventos específicos. • Processo que deve considerar todos os executivos-chaves da empresa que, normalmente, são envolvidos no planejamento estratégico. ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS • Diversas variáveis podem ser analisadas para contribuir com a construção de cenários. INFLAÇÃO TAXA DE JUROS ENERGIA COMPETITIVIDADE PIB TECNOLOGIA COSTUMES LEGISLAÇÃO ELEIÇÕES CRESCIMENTO DEMOGRÁFICO ALIMENTAÇÃO SAÚDE GLOBALIZAÇÃO ETC ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS Abordagem PROJETIVA • Restringe-se a fatores e variáveis quantitativos, objetivos e conhecidos; • Explica o futuro pelo passado; • Considera o futuro único e certo; • Utiliza modelos deterministas e quantitativos. Abordagem PROSPECTIVA • Visão global; • Variações qualitativas, quantificáveis ou não, subjetivas ou não, conhecidas ou não; • Ocorrência de futuro múltiplo e incerto; • O futuro é determinante da ação presente; • Pode utilizar variáveis de opinião. ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS Passado Presente Futuro ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS Passado Presente Futuro possível Futuro possível Futuro possível ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS Passado Presente Futuro Abordagem PROJETIVA ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS Passado Presente Futuro possível Futuro possível Futuro possível Abordagem PROSPECTIVA ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS ESTRATÉGICOS • Assim, os cenários podem ser considerados na elaboração do planejamento estratégico e no posicionamento estratégico da empresa. • As ações podem ser baseadas em que tipo de cenário você deseja prospectar! OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS • Estado, situação ou resultado futuro que o executivo pretende alcançar. Relaciona-se a tudo que implica na obtenção de um fim ou resultado final. • Objetivo é o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realização e responsável estabelecidos, que se pretende alcançar através de esforço extra. OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS • Fonte de legitimação para o exterior do que a organização pretende; • Motivam e envolvem os colaboradores; • Funcionam como guias para a ação; • Reduzem as incertezas; • Delimitam critérios de desempenho. • Ajudam a responder perguntas... Onde se situa a empresa hoje, e para onde vamos encaminhá-la no futuro? O que podemos esperar como resultados, ao agir desta ou daquela forma? OBJETIVOS ESTRATÉGICOS O que deve representar a empresa atualmente, e dentro de futuro previsível, para seus proprietários, seus públicos-alvo e para a sociedade a que pertence? Pode apresentar duas definições: • É a quantificação do objetivo (desafio); ou • É a etapa ou passo intermediário para se alcançar determinado objetivo(neste livro utilizou-se esse conceito). METAS • Deve-se verificar se os objetivos: Estão claros e, perfeitamente, divulgados, entendidos e aceitos; São específicos, mensuráveis, realísticos e desafiadores (no caso de se trabalhar com objetivos quantificados e com prazos para realização); Apresentam as suas interrelações de forma esquematizada; MAS, ANTES DE IR PARA AS METAS… • Deve-se verificar se os objetivos: Estão adequadamente correlacionados a fatores internos (controláveis) e externos (não controláveis) da empresa; O sistema de controle e avaliação estabelecido está adequado; e As prioridades estão estabelecidas. MAS, ANTES DE IR PARA AS METAS… EXEMPLOS • Emagrecer 10kg em seis meses. META: Perder 1,6kg por mês; não comer pães de segunda a sexta; etc. • Concluir o curso de inglês nível intermediário até final de 2018. META: Fazer matrícula até 20/02/17, pagar as mensalidades até 5º dia útil do mês, frequentar no mínimo 80% das aulas presenciais e conseguir nota mínima 7 nas avaliações escritas e orais. EXEMPLOS • Dobrar minha base de clientes em três anos. META: Aumentar minha produção 50%; investir o dobro em Marketing por ano; investir 5% da receita em treinamentos de atendimento ao cliente para os funcionários; expandir as operações para outros estados, etc. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Missão Objetivos e Planos Estratégicos Objetivos e Planos Táticos Objetivos e Planos Operacionais Mensagem Externa Legitimidade para os investidores, fornecedores e stakeholders Mensagem Interna Legitimidade, guia, motivação, racionalidade, padrão e parâmetros para os colaboradores. • Elementos para a concepção dos objetivos: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ELEMENTO PSICOLÓGICO Valores, Atitudes, Motivações e Anseios. CONJUNTO DE INSTRUMENTOS Recursos técnicos, financeiros, humanos TIPOS DE OBJETIVOS QUANTITATIVO Ex.: Definição de volume de vendas; do gasto energético mensal etc. QUALITATIVO Ex.: Definição da melhoria no relacionamento com os clientes. CARACTERÍSTICAS DOS OBJETIVOS • Pode ser atingido, mas exige grande capacidade de comprometimento. DESAFIADOR • Possível de avaliar por meio de indicadores, passível de verificação. MENSURÁVEL • Devem ser classificados por ordem do mais importante para o menos importante. HIERÁRQUICO • Estar harmonioso com as políticas comerciais e interesses das empresas envolvidas na operação. COERENTE • Deve declarar o tempo disponível para sua realização. PRAZOS DEFINIDOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Aspectos... ... que respondem Direcionais Onde se deve chegar ao adotar o objetivo Temporais Quando se deve chegar lá Utilitários Quem deve se beneficiar ao se atingir o objetivo Político-Administrativos Como se chega ao consenso quanto ao objetivo Decisórios Quem deve procurar o consenso Motivacionais Quais são as origens psíquicas da escolha Operacionais O que deve ser feito para atingir o objetivo Objetivos Estratégicos devem abranger... Fonte: Richers (1980). GRUPO TATA Assista ao vídeo sobre o Grupo TATA e responda: 1. Quais os estilos empresariais da empresa? 2. Qual as modalidades do estilo empresarial Crescimento que ela possui? Dê exemplos. 3. Ela possui Diversificação não- relacionada? Dê exemplos. É informação demais!!! Como vou fazer todos os funcionários entenderem e trabalharem de acordo com o planejamento estratégico da empresa? ORGANIZAÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS OBJETIVOS • MAPA ESTRATÉGICO O Mapa Estratégico registra, de forma compacta, em uma única figura, a estratégia da corporação. É a representação gráfica da estratégia, com relações de causa e efeito, com clareza e foco. Visão geral da estratégia, ajudando a entender como os papéis se encaixam e como as áreas contribuem umas com as outras, chegando à compreensão da estratégia corporativa. ORGANIZAÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS OBJETIVOS • Além do Mapa Estratégico, foram criadas metodologias que facilitam não somente a organização como também a divulgação dos objetivos estratégicos para toda a organização. As duas mais utilizadas são: Balanced Scoredcard (BSC) Administração por Objetivos (APO) ORGANIZAÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS OBJETIVOS • BALANCED SCOREDCARD (BSC) Criado por Kaplan e Norton, o BSC é uma técnica que auxilia os gestores a avaliar se a estratégia está atingindo seus objetivos e caminhando na direção que foi planejada pela organização. ORGANIZAÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS OBJETIVOS • BALANCED SCOREDCARD (BSC) Os objetivos do BSC são: Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia de longo prazo; Comunicar e associar objetivos e medidas estratégicas; Planejar; Estabelecer metas; Alinhar expectativas estratégicas; Melhorar o feedback; Melhorar o aprendizado estratégico. ORGANIZAÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS OBJETIVOS • BALANCED SCOREDCARD (BSC) PERSPECTIVAS Financeira Cliente Processos Internos Aprendizado e Crescimento Componentes do BSC ORGANIZAÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS OBJETIVOS • ADMINISTRAÇÃO POR OBJETIVOS (APO) Criado por Peter Drucker, a APO relaciona as metas organizacionais com o desempenho e desenvolvimento individual, por meio do envolvimento de todos os níveis administrativos. Todos devem contribuir para uma meta comum. Técnica participativa. ORGANIZAÇÃO E DIVULGAÇÃO DOS OBJETIVOS • ADMINISTRAÇÃO POR OBJETIVOS (APO) SUPERIORES E SUBORDINADOS... Estabelecem objetivos (resultados) a serem alcançados, em um determinado período de tempo, dimensionando as respectivas contribuições; Acompanham, sistematicamente, o desempenho para estabelecer as correções necessárias; Enfatizam um conjunto de objetivos tangíveis e mensuráveis; Deslocam o foco para as atividade meio (para chegar-se ao fim) Definem áreas de responsabilidade de cada um em termos de resultados esperados.
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