Revista iDeia 08

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Edição 08 |Ago - Set - Out/2014
ISSN 2317 - 9406
Por que amamos ou
detestamos os objetos?
Autor do livro
Design Emocional
Editorial
Mesmo com todas as tecnologias, funcionalidades e usabilidades dos produtos 
disponíveis atualmente, eles ainda não são suficientes para satisfazer nossas ne-
cessidades como consumidores e usuários do século XXI. 
Hoje, queremos ter mais do que o “material”, queremos vivenciar uma nova expe-
riência ao adquirir produtos, ou ao nos relacionar com objetos que já fazem parte 
da história de nossas vidas. 
Mais do que nunca, o Design Emocional se aprimora com o objetivo de en-
tender e assimilar a significativa relação emocional que temos com os objetos 
a nossa volta. 
E, foi pensando em entender um pouco mais sobre esse vasto universo, que a 
oitava edição da Revista iDeia é dedicada à relação entre design – emoção – 
objeto. 
Para nossa matéria de capa, convidamos o respeitado professor Don Norman, 
considerado por muitos como o papa do design emocional, em função de sua 
literatura dedicada a esse tema. Nas entrevistas internacionais buscamos o dina-
marquês Martin Lindstrom, autor de vários livros consagrados, entre eles “Brandsen-
se”, que nos fala sobre a relação emocional que temos com as marcas. Ao seu 
lado, temos um dos principais defensores do design emocional, Marco van Hout, 
integrante do conselho da Design & Emotion Society.
Na seção Perfil, optamos por mostrar o talento de dois jovens brasileiros e promis-
sores profissionais dedicados à relação emocional que temos com os objetos. São 
eles os designers Anderson Horta e Pedro Braga. 
Na entrevista nacional, convidamos outro talento jovem, o jornalista e pesquisador 
Frederick van Amstel, editor do blog Usabilidoido, que vive hoje na Holanda, onde 
cursa seu doutorado.
Em Ícones, temos dois grandes designers, conhecidos mundialmente pelo traba-
lho que realizam, extremamente ligado à relação emocional: Alessandro Mendini 
e Stefano Giovannoni. 
Na nova seção, “Opinião”, convidamos o arquiteto Dalton Monteiro para nos 
falar sobre a relação entre iluminação e emoção! E Trazendo a questão para 
o lado material, apresentamos, na seção Projetos, o belíssimo projeto lumino-
técnico realizado pela arquiteta Mariluce Duque na reforma do teatro mineiro, 
Francisco Nunes. 
Em Miscelânea, abordamos dois assuntos muito interessantes: o movimento Mem-
phis, importante para a história do design e o projeto Something Good, que fala 
sobre a experiência de união do trabalho de designers e artesãos. 
Temos ainda ótimas dicas de leitura com Rita Ribeiro, na seção Ler Mais. Em ar-
tigos, contamos com a colaboração de três convidados muito queridos: Andrea 
Nacacche, Daniel Padilha e Marcelina Almeida. 
Como vocês podem perceber, nossa oitava edição está mais do que especial...
Então, só posso desejar uma ótima leitura!
Camilo Belchior
Editor
Camilo Belchior
Jornalista Responsável:
Cilene Impelizieri 5236/MG
Jornalistas:
Ana Cláudia Ulhôa
Danilo Borges
Pedro Vaz Perez
Pâmilla Vilas Boas
Projeto gráfico e 
coordenação gráfica
Cláudio Valentin
Capa:
Divulgação Don Norman
A Revista iDeia é uma publicação da Editora 
PlexuDesign, patrocinada pelo Grupo Loja 
Elétrica / Templuz, com veiculação gratuita, 
não podendo ser vendida.
Sua distribuição é feita para um mailing 
seleto de profissionais das áreas afins ao 
design e formadores de opinião.
Contato:
contato@revistaideia.com
Os artigos assinados são de exclusiva 
responsabilidade dos autores e não refletem 
a opinião da revista.
Expediente:
Marcelina das Graças de Almeida
Graduação em História (1989), Mestrado 
em História (1993) e Doutorado em História 
(2007) pela Universidade Federal de Minas 
Gerais - Docente nos cursos de graduação 
e pós-graduação da Escola de Design da 
Universidade do Estado de Minas Gerais e 
professora titular da Sociedade de Ensino 
Superior Estácio de Sá Ltda. Coordenadora 
do ASI - Arquivo de Som e Imagem, situado 
no Centro de Estudos em Design da Imagem 
da Escola de Design,UEMG.
Rita Ribeiro
Rita Ribeiro é Doutora em Geografia, pesqui-
sadora na área de culturas urbanas e líder do 
grupo de pesquisa Design e Representações 
Sociais e professora do Programa de Pós-
-Graduação em Design na Universidade do 
Estado de Minas Gerais – UEMG
Colaboradores
Andréa Naccache
Psicanalista e estudiosa da ética do processo 
criativo, Andréa dirige a pesquisa CRIATIVI-
DADE BRASILEIRA, realizada com Alex Atala, 
os irmãos Campana e Jum Nakao. Além de 
clínica, faz consultoria e treinamento em 
inovação. Realizou projetos com: Whirlpool-Ki-
tchenAid, BOX1824, USP, Rico Lins + Studio, Es-
cola Panamericana de Arte e Design, Editora 
Abril e Possible Worldwide. Em 2009, esteve no 
MIT para estudos de arquitetura empresarial 
e design. No mesmo ano, lançou o NÚCLEO 
DE CRIAÇÃO, grupo de pesquisa do processo 
criativo com orientação psicanalítica, em 
atividade continuada.
Daniel Padilha
Cofundador e estrategista de marca na 
Pyrsona BrandHouse, palestrante, professor de 
curso livre no Centro Universitário Belas Artes 
de São Paulo, professor na Pós-Graduação 
da PUC de Minas Gerais, professor convidado 
na ESPM/SP e Universidade Estadual de Lon-
drina. É graduado em Comunicação Social 
com ênfase em Design e especialista em 
Construção de Marca pelo Centro Universitá-
rio Belas Artes, MBA Executivo em Gestão de 
Marcas pelas Faculdades Integradas 
Rio Branco.
Opinião - Danton Monteiro - pág. 7pág. 6 - Opinião - Danton Monteiro
Revista iDeia: Qual a importância do lighting designer num projeto arquitetônico?
Dalton Monteiro: É um parceiro que vem agregar qualidade ao trabalho, valorizar 
aquilo que muitos não veem. Num projeto, o arquiteto emprega uma emoção e 
uma dinâmica ao trabalho, mas são elementos que precisam ser ressaltados, e é 
isso que um bom lighting designer consegue fazer. Ele abre os olhos do espectador.
Ri: Como um projeto de iluminação bem realizado pode impactar ou melhorar a 
vida das pessoas?
DM: Ele destaca os pontos principais desejados pelo autor do projeto, trazendo 
mais realismo, mais cor para os detalhes. A emoção é um detalhe importante na 
apreciação de uma obra de arte. A iluminação é como se fosse a moldura que 
valoriza essa obra prima.
Fotos: Vincent Leroux/Temps Machine
Projeto: Noé Duchaufour Lawrance
Luz é emoção
Ao longo de toda uma vida dedicada à arquitetura, Dalton Gomes Monteiro pôde 
observar as transformações, evoluções e permanências nos projetos arquitetônicos em 
todo o mundo. Mas, para o arquiteto, se há um campo que realmente ganhou desta-
que, ao longo das décadas, foi a iluminação. “Luz é emoção. Fazer Lighting Design é 
projetar com a própria emoção”, avalia.
Dono de uma carreira profissional marcada por projetos de prestígio – como a sede 
social do Jockey Club Brasileiro; o Gabinete da Presidência da República, além de 
conceituadas residências e hotéis de luxo por todo o país – Dalton Monteiro concedeu 
entrevista exclusiva à Revista iDeia falando sobre a importância do Lighting Design em 
projetos arquitetônicos e nos indicou uma de suas referências no campo, o projeto de 
um restaurante em Paris, do designer Noé Duchaufour Lawrance.
por Pedro Perez
“Em Paris, no alto da torre de Mon-
tparnasse, está instalado o restauran-
te Ciel de Paris, um misto de design 
retrô-futurista e contemporâneo. 
Seu teto é inspirado nas bolhas de 
champagne, usando fontes distin-
tas de iluminação, direta e indireta. 
Sua iluminação é complementada 
por pontos na cor laranja, no teto, e 
linhas de luz, destacando os móveis, 
de tonalidade escura, criando um cli-
ma agradável, tanto de dia como de 
noite, numa feliz homenagem à Ci-
dade Luz. Reparem no carpete com 
desenhosque “espelham” as formas 
das luminárias do teto. Móveis moder-
nos dão o ar de contemporaneidade 
ao ambiente. Estando em Paris, vale 
uma visita.”
Opinião - Danton Monteiro - pág. 9pág. 8 - Opinião - Danton Monteiro 4.
projeto arquitetônico, o que, muitas vezes, 
traz, inclusive, retorno financeiro. Temos 
que provar ao cliente que pagar mais por 
um projeto complementar não é custo, é 
investimento.
Ri: Em sua opinião, quais são os principais 
designers de iluminação em atividade no 
Brasil e no mundo?
DM: Não gosto de citar nomes, para não 
me esquecer de ninguém. Mas, contor-
nando as falhas, poderia citar a Esther 
Stiller, com quem tive os primeiros conta-
tos na área. Podemos citar, ainda, Peter 
Gasper, que, apesar de falecido, ainda é 
muito lembrado como o grande parceiro 
de Oscar Niemeyer. Os nomes de Carlos 
Fortes e Guinter Parschalk também me 
vêm à lembrança e, para finalizar, cito a 
Rafaela Romitelli, por seu projeto especial 
com fitas LED para o Café 7 Molinos, no 
Shopping JK, em São Paulo.
Ri: Quais foram os projetos de Lighting 
Design mais marcantes e desafiadores da 
sua carreira?
DM: Um deles, já bastante antigo, foi para 
o salão de convenções do Rio Palace 
Hotel, no Rio de Janeiro. Posso citar ainda 
os tetos dos salões de convenções do 
Golden Tower Hotel, em São Paulo, e o 
auditório das Lojas CEM, em Salto (SP). O 
mais desafiador, entretanto, está sendo o 
da Capela Ecumênica das Lojas CEM, em 
fase de conclusão.
Ri: De que forma a iluminação pode mudar 
a “alma” de um projeto?
DM: Valorizando essa “alma”. Se dese-
jamos um ambiente tranquilo, calmo, 
utilizamos cores suaves; ao contrário, 
se queremos estimular sua apreciação, 
usamos cores quentes, detalhes vigoro-
sos. A iluminação destaca esse enfoque, 
acrescenta mais afirmação, mais certeza 
aos ambientes.
Ri: Então, como podemos aproximar o 
Lighting Design do conceito de “design 
emocional”?
DM: É simples. Luz é emoção. Fazer Light 
Design, portanto, é projetar com emoção.
Ri: Quais relações você vê entre estética e 
sustentabilidade no Lighting Design?
DM: Metaforicamente, assim como o 
trapézio é a sustentabilidade do trapezista, 
o projeto luminotécnico é o trapézio do 
arquiteto. Utilizando-se dele, o profissional 
pode conseguir sempre mais das suas 
formas e volumes.
Ri: Como você vê o mercado para o 
Lighting Designer no Brasil?
DM: Promissor. Nossos profissionais da 
iluminação já são requisitados até para 
projetos no exterior. Seus trabalhos costu-
mam ser publicados em revistas especia-
lizadas do mundo inteiro. É preciso agora 
convencer os compradores de serviços 
de arquitetura a aceitarem o investimento 
adicional que o Lighting Design agrega ao 
Restaurante Convoglia
Foto: divulgação
Opinião - Danton Monteiro - pág. 11pág. 10 - Opinião - Danton Monteiro
valorizá-los com a iluminação. Dou muita 
importância à luz. Porém, como ainda 
luto contra a resistência dos clientes na 
contratação de um profissional específico, 
acabo eu mesmo resolvendo a questão. 
Mas, sempre que posso, me consulto com 
algum profissional do ramo, das lojas, 
ou projetistas de luminárias. Método de 
trabalho? Por aproximações sucessivas, isto 
é, checando sempre, antes de concluir o 
trabalho. Tenho procurado conhecer me-
lhor as lâmpadas e fitas de LED, já que as 
incandescentes estão saindo do mercado. 
A arquitetura ganha com eficiência e nós, 
profissionais, com novas formas e qualida-
de de luz.
Arquiteto Dalton Monteiro
Ri: Quais são os desafios da Capela?
DM: Por tratar-se de uma obra sem qualquer vínculo 
funcional com a empresa contratante, sendo apenas 
mais um item de atendimento aos funcionários, teria que 
ser uma obra pequena, sem maior destaque dentro do 
parque industrial onde se encontra. Assim, a arquitetura 
é pequena, delicada, mas de uma dinâmica forte, que 
estou procurando valorizar com a iluminação. Durante o 
dia, como sua estrutura e cobertura são todas de vidro, a 
luz natural resolve a iluminação. Para o entardecer, entre-
tanto, estou buscando soluções discretas na aparência, 
mas significativas em termos luminotécnicos. Vamos ver 
como esse desafio vai terminar...
Ri: Fale um pouco sobre seu processo de trabalho no que 
concerne ao desenho de iluminação.
DM: Sou um arquiteto voltado, principalmente, aos proje-
tos arquitetônicos e de interiores, e certamente, procuro 
Fotos: Vincent Leroux/Temps Machine
Projeto: Noé Duchaufour Lawrance
EntrevistasNacionais - Frederick van Amstel - pág. 13pág. 12 - EntrevistasNacionais - Frederick van Amstel 
Ri: Com o Design de Interação é possível criar ex-
periências de interação não só na Web. Como ele 
pode ser incorporado em outros ramos do design 
e em outras áreas do conhecimento?
Fva: Design de interação diz respeito à maneira 
como as pessoas podem interagir socialmente por 
meio de tecnologias. A maior parte dos especialis-
tas nessa área trabalha com produtos de infor-
mação, tais como websites e aplicativos. Porém, 
conheço alguns profissionais experimentando essa 
abordagem com eletrodomésticos, brinquedos e, 
até mesmo ambientes. 
Em meu doutorado, estou trazendo minha experi-
ência no design de interação para a arquitetura 
e o resultado tem sido bem interessante. Pensar 
um prédio como um espaço de interação abre 
caminhos para a arquitetura contribuir para o 
desenvolvimento de atividades humanas, não 
só no quesito estético, mas também no quesito 
usabilidade.
Ri: Como o design emocional vem rompendo com 
a linha funcionalista do Design, muito influente 
no Brasil, que ainda acredita que a forma de um 
objeto segue sua função?
FvA: O funcionalismo se propõe a colocar a 
função dentro do produto, como se fosse parte 
da forma, daí o dito “a forma segue a função”. 
Essa abordagem cai por terra quando o usuário 
encontra outra função para o produto, que não 
aquela pensada pelo designer. A gente faz isso 
o tempo todo em nosso dia-a-dia e nem nota. A 
função da cadeira não é para alcançar algo no 
topo do armário, nem tampouco é função do 
armário guardar coisas em seu topo. A cadeira é 
projetada para sentar e o armário para guardar 
objetos dentro.
Apesar de concordarmos que as funções “ori-
ginais” são melhores, continuamos a subir na 
cadeira e guardar coisas no topo do armário. Isso 
porque não agimos racionalmente o tempo todo. 
O dia-a-dia, em especial, é o espaço que encon-
tramos para nos aliviar da exigência de raciona-
lidade dos estudos, do trabalho, da economia e 
da política. 
O design emocional explora essas “outras racio-
nalidades” do ser humano, deixando de lado a 
paridade entre forma e função. O resultado do 
design emocional, o produto afetivo, não tem 
uma função aparente, explicada pela forma. 
A forma sequer remete a um símbolo, a outra 
O design 
e a política do 
dia a dia
por Pâmilla Vilas Boas
Quando o pesquisador Frederick van Amstel começou a estudar jor-
nalismo, a Internet ainda despontava no Brasil e ele já acreditava no 
potencial revolucionário do meio digital. Na faculdade, ele perce-
beu que as grandes transformações na comunicação não ocorrem 
por causa dos meios, mas por causa das pessoas que os utilizam e 
o constroem, a partir de lento processo de mudança cultural. Ao 
buscar as pessoas revolucionárias, encontrou a “tribo dos designers” 
que, para ele, são os responsáveis por fazer a mudança acontecer 
num campo político completamente diferente: o dia-a-dia.
van Amstel é editor do blog Usabilidoido e, atualmente, vive na 
Holanda, onde realiza pesquisa de doutorado sobre design parti-
cipativo na Universidade de Twente. Ele foi jurado dos concursos 
IF Design Awards e Peixe Grande e prestou consultoria em Design 
de Interação para empresas como Electrolux, InfoGlobo, Magazine 
Luiza, Tramontina e Duty Free Dufry. Em entrevista à iDeia, Frederick 
aborda comoo design, ao invés de empobrecer a atividade huma-
na, pode intervir no desenvolvimento e na valorização das pessoas, 
a partir de um pensamento mais expansivo e participativo.
Revista iDeia: Como você define o conceito de design expansivo? 
Como ele pode contribuir para o desenvolvimento humano? 
Frederick van Amstel: Hoje em dia é cada vez maior o design que, 
intencional ou não, empobrece a atividade humana, chegando 
mesmo a torná-la desnecessária devido à automação. E, não é 
preciso imaginar robôs futurísticos para sacar que o design pode 
empobrecer a atividade humana; as redes sociais, os celulares, os 
produtos de ostentação e os apartamentos minúsculos já estão aí 
para isso. O design expansivo consiste em criar espaços para que as 
atividades do dia-a-dia não sejam comprimidas, aceleradas, fatia-
das e embaladas em pacotes.
Se as pessoas estão cansadas da rotineira falta de espaço para suas 
atividades e os designers estão dispostos a fazer algo a respeito, 
então o design expansivo é uma tese relevante. Slow food, inter-
venções urbanas e produtos afetivos são exemplos atuais do que 
eu chamaria de design expansivo. A questão que eu ponho aos 
designers e interessados é: que outros tipos de design podemos criar 
se focalizarmos no desenvolvimento da atividade humana?
Frederick van Amstel
Fotos: arquivo pessoal
EntrevistasNacionais - Frederick van Amstel - pág. 15pág. 14 - EntrevistasNacionais - Frederick van Amstel 
Ri: O Open Design rompe com algumas ideias for-
tes no design, como a questão da autoria. Como 
essa proposta pode ser absorvida pelos designers 
e pelo mercado?
FvA: Embora exista um culto gigantesco à autoria 
no design, nem todos os designers estão em busca 
de fama. Para a maioria, a motivação principal é 
colocar boas ideias no mundo. O problema é que 
muitas delas acabam guardadas numa gaveta só 
porque o designer não teve recursos para registrá-
-la, não encontrou um investidor ou não conseguiu 
terminar o projeto.
Disponibilizar a ideia num repositório de código 
aberto público abre a possibilidade para algum 
interessado continuar o projeto. Pode ser que ele 
roube a ideia sem dar créditos, mas, pelo menos, 
a ideia foi colocada no mundo. Isso não será justo 
se alguém ganhar dinheiro com o roubo da ideia, 
porém, fará todo sentido se o produto for usado 
para fins não lucrativos, ou seja, suprir demandas 
sociais não exploradas pelo comércio. 
Ri: Por que o open design pode ser considerado 
uma proposta política?
FvA: Todo design é uma proposta política, porém, 
é da política do dia-a-dia que estou falando. 
Disponibilizar o código-fonte do produto é uma 
opção que o designer tem de promover a criativi-
dade no dia-a-dia, superando o consumo passivo. 
O código-fonte aberto torna o produto um bem 
público, podendo ser utilizado para aprender uma 
determinada técnica ou para criar novos produtos. 
O problema é que no design, o código-fonte não 
é suficiente para que isso aconteça. Os desenhos 
em 2D ou 3D de um produto não contam toda a 
história. Para continuar um projeto, é preciso ter 
acesso às decisões que levaram àquele dese-
nho. Por isso, eu prefiro usar o termo design livre 
ao invés de open design: é preciso mais do que 
disponibilizar códigos-fonte abertos, é preciso 
projetar em público e documentar o processo. Isso 
sim é uma proposta política revolucionária! 
Imagine se os estádios da Copa do Mundo tives-
sem sido projetados assim? As chances de corrup-
ção seriam muito menores, pois haveria milhões 
de fiscais observando o projeto.
Visualizando o fluxo de 
atividades num centro de 
diagnóstico
coisa. O produto afetivo seduz o usuário 
pelo material, pela cor, pelo cheiro, pela 
interação, enfim, pela experiência sensorial 
imediata que proporciona. Pode não ter 
função alguma, mas a gente quer usar. 
Isso pode parecer irracional num primeiro 
momento, mas, considerando o contexto 
de empobrecimento da atividade humana 
que mencionei anteriormente, o produto 
afetivo pode ser a esperança de começar 
uma nova atividade.
Ri: Como o design livre pode contribuir 
para uma sociedade mais criativa?
Fva: Design livre tem a ver com meu 
lado ativista. Sabemos muito pouco da 
origem dos produtos que estão ao nosso 
redor - como eles foram projetados, com 
quais materiais; qual foi o impacto social e 
ambiental da fabricação. Se essas informa-
ções estiverem livres para os usuários, eles 
podem não só tomar melhores decisões 
de compra, como também continuar o 
próprio projeto do produto através de 
customizações e gambiarras. 
Em longo prazo, o design livre levaria a 
uma conscientização maior do papel do 
design na sociedade, principalmente, do 
potencial que oferece para que as pesso-
as desenvolvam seu potencial criativo no 
dia a dia. Ao invés de usar passivamente 
um produto do jeito que ele foi projetado 
pra ser usado, no design livre o usuário usa 
de uma forma diferente, muito mais criati-
va do que a original. 
Diversas iniciativas atuais estão criando 
condições para libertar esse potencial cria-
tivo do usuário: wiki do produto, código-
-fonte aberto, impressoras 3D, laboratórios 
de colaboração, etc. As consequências 
dessas práticas em larga escala não 
podem ser antecipadas, mas acredito que 
serão positivas.
Planejamento colaborativo de 
um centro de diagnóstico
EntrevistasInternacionais - Martin Lindstrom - pág. 17pág. 16 - EntrevistasInternacionais - Martin Lindstrom
À iDeia, Martin fala sobre a importân-
cia dos aspectos sensoriais e emocio-
nais das marcas, numa época em que 
os consumidores têm papel cada vez 
mais ativo no futuro das empresas.
Revista iDeia: Qual é o futuro das 
marcas?
Martin Lindstrom: Marcas se tornarão 
verdadeiramente sensoriais e come-
çarão a apelar, sistematicamente, 
para o maior número de sentidos 
possíveis. Estudos mostram que quanto 
mais sentidos você despertar, mais 
você será lembrado. Além disso, há 
uma correlação direta entre o número 
de sentidos e o nível de lealdade do 
consumidor.
Ri: Quais são os principais desafios 
das marcas na contemporaneida-
de?
ML: Existem vários. O principal é 
controlar as marcas em um mundo 
onde o consumidor está no poder, 
não as marcas, que se tornaram 
extremamente dependentes da 
interação com esses consumido-
res. E, nesse envolvimento, são 
eles que podem fazê-la morrer ou 
crescer – basta falar sobre ela nas 
mídias sociais. 
Antigamente, o criador de uma 
marca talvez tenha tido o controle 
de 70% sobre ela. Isso foi reduzido 
para 30% e, como a tendência é 
continuar caindo, os consumidores 
ganham cada vez mais poder.
 
Ri: Ao mesmo tempo em que esta-
belecem a relação entre o consu-
midor e as empresas, a internet e 
as mídias sociais também colocam 
as companhias em uma situação 
vulnerável. Como lidar com isso? 
ML: Trabalhar com e não contra 
o consumidor. Sempre que me 
pedem ajuda para transformar 
uma marca, eu digo às equipes 
para, em primeiro lugar, passar um 
Livro best-seller de 
Martin Lindstrom , 
em que ele analisa 
o que faz com 
que as pessoas 
comprem.
Foto: divulgação
Por um 
marketing mais 
emocional
por Pâmilla Vilas Boas
Martin Lindstrom revela como 
a emoção pode aproximar as 
marcas de seus consumidores
Quando criança, na Dinamarca, 
o jovem Martin tinha apenas um 
pensamento: LEGO. O jardim da 
família tornou-se sua própria criação, 
a LEGOLAND, atraindo visitantes 
de diferentes lugares – incluindo os 
advogados da empresa de brinque-
dos. É com essa narrativa, recheada 
de emoção, que o publicitário Martin 
Lindstron conta por que tornou-se um 
dos principais estudiosos sobre marcas 
no mundo. 
Martin é, hoje, responsável por acon-
selhar executivos da Corporação 
McDonald, Procter & Gamble, Nestlé, 
Microsoft Corporation, The Walt Disney 
Company, RedBull, GlaxoSmithKline,PepsiCo, entre outros. Uma das princi-
pais autoridades em neuromarketing, 
foi eleito, em 2009, como uma das 100 
personalidades mais influentes da re-
vista Time. É autor de vários best-sellers 
e pioneiro na pesquisa sobre psicolo-
gia do consumidor, marketing, marcas 
e pesquisa neurocientífica. 
Martin Lindstrom
Foto: divulgação
EntrevistasInternacionais - Martin Lindstrom - pág. 19pág. 18 - EntrevistasInternacionais - Martin Lindstrom
adaptar e conectar emoções para além de sua proposição. Ao 
longo do tempo, essas emoções se tornam tão integradas que o 
produto, de repente, não é apenas um carro, um perfume ou um 
papel toalha, mas o espelho de emoções que se relacionam com 
a nossa vida.
Ri: Como o Design Emocional tem contribuído para essas novas 
relações entre objetos, marcas e usuários?
ML: Tem contribuído bastante e continuará a fazê-lo no futuro. 
Como mais esforços serão colocados em projetos de produtos, 
comunicação e ambientes sensoriais, as pessoas, consequente-
mente se envolverão mais, o que levará a uma ligação mais forte 
entre consumidores e as marcas. 
A United Colors of Benetton 
criou um estilo ilustrativo 
passível de desconstrução, 
totalmente independente do 
logotipo da empresa. 
Foto: Divulgação Benetton
tempo nas casas dos consumidores – viver 
com eles – e, em seguida, trazer à tona 
seus pensamentos. Poucas empresas no 
Brasil realmente vivem com o consumidor. 
Em vez disso, têm uma tendência a ler 
relatórios e olhar para as estatísticas nos 
escritórios. 
Depois de visitar os consumidores, é preciso 
se envolver com eles, interagir e iniciar um 
diálogo. Dessa forma, você descobrirá 
não só o que eles pensam, como também 
conhecerá seu paladar, visão de vida e 
de esperança. Também será natural ter 
um contato constante com eles, a fim de 
obter um sentido para o que é certo e o 
que é errado em sua comunicação. Isso 
ajudará as empresas a saírem de situações 
vulneráveis em que muitas marcas, em 
todo o mundo (e no Brasil), estão vivendo 
atualmente.
 
Ri: Quais são as suas técnicas para construir 
marcas em um mundo tão transparente?
ML: Normalmente, gastamos de dois a 
três meses vivendo nas casas dos consu-
midores, antes mesmo de dialogar com 
a empresa e com os executivos. A partir 
daí, criamos mapas emocionais altamente 
sofisticados de vários daqueles humores, 
opiniões, preferências e perfis, ajudando-
-nos a compreender a verdadeira situação 
da empresa. É em “campo” que vamos ver 
se a marca tem um problema, se há algum 
perigo à frente ou se existem oportunida-
des. E isso precisa ser supervisionado. Então, 
levamos o cliente conosco, a fim de fazê-lo 
ver, em primeira mão, o que está acon-
tecendo. Na experiência, tudo fica muito 
mais convincente do que apenas com-
partilhar um relatório. O cliente precisa 
sentir e compreender a mentalidade do 
consumidor e isso não vai ocorrer por meio 
de relatórios. 
Ri: Por que as marcas são capazes de evo-
car tantos sentimentos?
ML: Porque se tornam um símbolo para 
outros aspectos de nossas vidas, que 
significam algo para nós. Um carro não é, 
necessariamente, um veículo de transpor-
te, mas um meio para os homens conquis-
tarem as mulheres. É o mesmo caso de um 
perfume, por exemplo. O fato é que as 
grandes marcas têm a capacidade de se 
BrandSense, livro de Martin 
Lindstron que defende a 
utilização dos cinco sentidos 
no branding, desde a criação 
do produto até sua 
comunicação.
EntrevistasInternacionais - Marco van Hout - pág. 21pág. 20 - EntrevistasInternacionais - Marco van Hout
do conselho da Design & Emotion Society e 
editor do projeto-emotion.com, plataforma 
criada para que profissionais e pesquisa-
dores possam discutir temas marcantes da 
experiência emocional no design.
Nesta entrevista, van Hout fala sobre as 
pesquisas na área, os passos para um pro-
jeto de design emocional e a aplicação 
da teoria nas empresas. 
Revista iDeia: O que podemos entender por 
“design emocional” neste novo século?
Marco van Hout: As emoções desem-
penham um papel essencial em todo o 
período de nossas vidas. O conceito de 
emoção se refere a um fenômeno afetivo 
particular e específico: um breve episódio 
de coordenar um cérebro autônomo e as 
mudanças de comportamento, que facili-
tam uma resposta a um evento externo ou 
interno de significância.
Emoções são cruciais para a disciplina de 
design devido à sua influência - tanto de 
aquisição quanto de comportamento de 
uso. Se as pessoas não se sentirem bem, 
elas não vão comprar e nem usar o produ-
to/serviço. Poderíamos afirmar que essas 
emoções são difíceis de gerenciar, devido 
à sua natureza subjetiva. 
No entanto, existem princípios universais 
sobre a forma que o projeto provoca emo-
ções. Uma vez que um designer entende 
esses princípios, ele ou ela é capaz de pro-
jetar estrategicamente para um impacto 
emocional específico. Chamamos então 
de design emocional a “emoção projeto” 
(a emoção em si não é projetada, mas sim 
as circunstâncias que podem provocá-las).
Ri: Qual é a importância da criação de 
uma rede internacional para discutir o 
assunto?
MvH: A influência da “qualidade emo-
cional”, nas decisões de compra está 
crescendo. As empresas estão sendo 
obrigadas a fazer a diferença, a fim de 
proporcionar uma experiência completa e 
significativa para o consumidor. Em muitos 
mercados, os produtos são semelhantes 
no que diz respeito às suas características 
técnicas, qualidade e preço. Os consumi-
dores, porém, estão à procura de produtos, 
marcas e serviços que lhes proporcionem 
uma sensação de bem-estar, felicidade ou 
que criem uma experiência memorável ou 
significativa. Portanto, não é surpresa que 
mais e mais empresas estão desafiando 
seus designers e departamento de P&D 
para, positivamente, manipular o impacto 
emocional de seus designs. Para eles, tor-
na-se vital ter uma compreensão profunda 
de como os produtos provocam emoções 
e como as ferramentas e métodos que 
avaliam ou criam o impacto emocional de 
um determinado design podem ser usados.
Esse é um fenômeno global e, já há algum 
tempo, estudiosos e profissionais de todo 
o mundo têm tentado encontrar novas 
teorias e maneiras de se trabalhar em torno 
desse tema. Nós fornecemos uma plata-
forma para o intercâmbio de pesquisa, 
inspiração e uma rede de colaboração.
Ri: A emoção relacionada com os objetos 
pode se tornar previsível e controlável?
MvH: Não. Esse é realmente um dos maio-
res equívocos sobre o campo. É por isso 
que eu prefiro referir-me à disciplina como 
motivada pela emoção do design ou “de-
sign para emoção”. Como a motivação 
do projeto é altamente dependente de in-
teresses pessoais e expectativas, o impacto 
emocional de seu projeto pode mudar 
instantaneamente, às vezes por causa de 
uma associação mais simples que o usuá-
rio tem com ele. Tomemos como exemplo 
o carro da FIAT Croma, que foi introduzido 
na década de 80, na Holanda. Na Itália, 
ele foi um sucesso por causa do ajuste que 
tinha com o cliente-alvo: os homens. No 
entanto, na Holanda, no mesmo momento, 
o Croma era também o nome da marca 
de uma manteiga de cozimento e foi, 
principalmente, anunciada e orientada 
para as mães tradicionais. Essa associação 
ofuscou a avaliação do carro, esse modelo 
da FIAT foi um grande fracasso nos Países 
Baixos.
Portanto, eu sempre me estresso quando 
eu treino os designers em motivação de 
projeto, pois não os oriento apenas para 
orquestrar as condições e as interações 
Marco van Hout
Foto: divulgaçãoTeoria e 
prática do Design 
Emocional
Especialista em entender, medir e projetar o impacto emocio-
nal em produtos, serviços e interações, Marco van Hout é, atual-
mente, um dos principais defensores do design emocional.
Com uma carreira voltada para a pesquisa, o designer atua 
hoje noprojeto Medialab Amsterdã, que realiza pesquisas em 
aplicações de mídias interativas, em conjunto com parceiros da 
indústria criativa e educação. Também é co-fundador da Susa-
Group, que desenvolve e implementa ferramentas de medição, 
inovação e métodos de design para otimizar a experiência e o 
impacto emocional do usuário. Além disso, Marco é membro
por Ana Cláudia Ulhôa
EntrevistasInternacionais - Marco van Hout - pág. 23pág. 22 - EntrevistasInternacionais - Marco van Hout
Ri: Como as organizações podem incenti-
var seus designers para estarem cientes do 
aspecto emocional de produtos e servi-
ços?
MvH: Primeiro de tudo, uma organização 
precisa adotar a ideia de que eles terão 
de começar a desenvolver um ecossiste-
ma em que a empatia para os usuários, a 
beleza da criação e a necessidade de pro-
fundo questionamento têm um papel cen-
tral. Se for deixado apenas para os desig-
ners “cuidarem”, não haverá produto final, 
o que pode ter um impacto significativo 
sobre o usuário, seu bem-estar e sentimen-
tos. Gestores, pesquisadores, marqueteiros, 
desenvolvedores de negócios, todos eles 
deverão ter uma paixão compartilhada e 
reconhecimento para o impacto efetivo e 
emocional do que eles estão projetando, 
produzindo e vendendo. Uma vez constitu-
ído esse ecossistema, a organização deve 
se certificar de que haja tempo suficiente, 
recursos e instalações que possam garantir, 
a todas as partes interessadas da empresa, 
gastar tempo no entendimento, explo-
rando e projetando para um produto final 
“emocional”.
Ri: Quais são os princípios que orientam a 
motivação do projeto? Quais são as ca-
racterísticas de um objeto que pode gerar 
uma relação emocional?
MvH: Para mencionar brevemente algumas 
técnicas de design que podem ser aplica-
das para melhorar o impacto emocional 
de um projeto, podemos nos concentrar 
em: (1) Personalidade (2) Personalização, 
(3) Antropomorfismo ou (4) Avaliação, a fim 
de apelar para emoções específicas.
No caso da personalidade, você está 
procurando algo para incluir característi-
cas da personalidade na experiência com 
o produto. No caso de produtos digitais, 
a personalidade pode ser um tom de voz, 
comportamento ou aparência. Por exem-
plo, podemos pensar nos faróis bonitos do 
Beetle (Volkswagen), que por terem essa 
característica provocam certas emoções 
agradáveis em pessoas que também o 
acham bonito.
Personificação é sobre a relação entre 
nossos corpos e nossas emoções sentidas. 
Certas posturas ou movimentos do corpo 
podem induzir emoções específicas. Uma 
pesquisa mostrou que enquanto você se 
move para cima, você está mais inclinado 
a sentir emoções positivas do que quando 
está se movendo para baixo. Enquanto 
projeta as interações com seus produtos, 
você pode ter esse tipo de percepção em 
conta. Um exemplo é um conceito que, 
recentemente, foi trabalhado no Medialab 
Amsterdam, encomendado pela Cisco e 
que será apresentado na conferência do 
Design & Emoção em Bogotá, o “Postu-
rAroma”. Ele consiste em um colar que 
Fiat Croma - Década de 80 
Foto: divulgação
corretas, mas também para que eles per-
cebam que nunca terão garantia sobre o 
impacto que seus projetos terão em um nível 
emocional.
Ri: Como envolver as emoções dos usuários no 
processo de design? Quais são os métodos, 
teorias e técnicas específicas para despertar 
emoções ou evitar um produto em particular?
MvH: Para incluir, estrategicamente, o impacto 
emocional de seu projeto no processo de de-
sign, é possível distinguir três etapas principais: 
1) Entender (o que são as emoções, como elas 
são provocadas, etc); 
2) Medir / Explorar (o que faz com que as emo-
ções sejam ou não provocadas a partir de um 
conceito ou solução existente); 
3) Meta (que emoções gostaria de provocar 
com seu design); 
4) Projeto (recursos e características de design 
que, de tal maneira, apoiam as emoções alvo 
a serem provocadas). Dentro dessas etapas 
existem muitos métodos e ferramentas que es-
tão disponíveis, a fim de obter percepções. No 
site da Design & Emotion Society* , temos uma 
ampla coleção de ferramentas e métodos e 
um monte de trabalhos acadêmicos, em nossa 
biblioteca de conferências anteriores, que 
apresentam esses métodos.
Ri: Quais são os principais projetos desenvol-
vidos pela Design & Emotion Society hoje? 
Quais são os principais exemplos de produtos 
desenvolvidos a partir de sua interação com o 
público?
MvH: A Design & Emotion Society oferece uma 
plataforma para o debate e a partilha de 
conhecimento através de nossas conferências 
internacionais bianuais. Este ano, entre 06 e 10 
outubro, celebraremos nossa 9 ª edição, em 
Bogotá, Colômbia. Pesquisadores, designers 
e pessoas da indústria irão apresentar seus 
recentes trabalhos na área.
Outra plataforma importante que temos é a 
iniciativa para os capítulos locais. Temos de 
Chicago, Amsterdã, Reino Unido, Austrália, 
Brasil. Em nosso site, as pessoas podem solicitar 
uma licença para lerem nossas diretrizes e 
enviarem um bom plano. Nossos capítulos 
locais organizam eventos ocasionais, seminá-
rios e iniciativas, o que é realmente bom para 
a comunidade, pois ela poderá trabalhar, em 
conjunto, em um nível mais local.
* www.designandemotion.orgPosturAroma 
Foto: MediaLAB Amsterdam
pág. 24 - EntrevistasInternacionais - Marco van Hout
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pretende dar suporte às mulheres para que 
elas se sintam mais seguras no espaço público. 
Através da detecção de comportamento, ele 
exala uma fragrância para o usuário, a fim de 
lembrá-lo que ele deve ficar em pé ou cami-
nhar mais ereto. A ideia é que essas mulheres 
se sintam mais positivas e tenham uma expres-
são mais confiante. 
O antropomorfismo é sobre a tendência 
humana de atribuir qualidades semelhantes 
às humanas a objetos não vivos. Isso inclui 
características físicas, mas também qualidades 
de comportamento e interação. Nossas per-
cepções e ideias antropomórficas influenciam 
na forma como interagimos com os animais, 
robôs e produtos - o quanto gostamos deles, o 
quanto cofiamos, e, definitivamente, como nos 
sentimos a respeito deles. Os exemplos típicos 
de aplicações são os animais de pelúcia com 
características humanas. Mas, aplicações mais 
sutis podem ser encontradas, bem como, o 
stand-by do Macbook Pro, que parece uma 
“respiração” de uma pessoa que está dormindo. 
Na tradição cognitiva da emoção psicológica, 
uma avaliação é definida como uma avalia-
ção rápida da situação, no que diz respeito ao 
bem-estar de cada um. Em relação ao design, 
meu companheiro do conselho da Design & 
Emotion Society, o professor Pieter Desmet, 
investigou como a aparência do produto pro-
voca emoções e propôs que a teoria de ava-
liação pode ser usada para explicar como os 
produtos provocam emoções. A avaliação do 
produto é uma avaliação automática do efei-
to que um produto tem sobre o bem-estar de 
alguém. Pieter propôs quatro tipos principais 
de avaliações de produtos: a relação entre 
um produto e os objetivos de alguém, o apelo 
sensorial do produto, a legitimidade de uma 
ação representada pelo produto e a novida-
de do produto. Pelo efeito sobre o nosso bem-
-estar, com base nas diferentes avaliações de 
produtos, podemos projetar as características 
específicas de produtos que podem apoiar o 
bem-estar de um usuário-alvo. Essa aborda-
gem tem um grande potencial, se você tem 
uma boa compreensão de para quem você 
está projetando. As outras abordagens que 
mencionei antes têm mais potenciais se você 
gosta de se concentrar nos princípiosmais 
universais de impacto emocional.
Equipe MediaLAB Amsterdam 
Foto: divulgação
Ícones - Alessandro Mendini - pág. 27pág. 26 - Ícones - Alessandro Mendini
Uma 
explosão 
de cores 
e vida
Quem nunca brincou de enxergar formas 
humanas nos objetos? Ao olhar para um 
carro, por exemplo, é fácil imaginar um 
rosto. Os faróis formam olhos grandes e 
brilhantes. Já no para-choque, normal-
mente, encontramos uma boca sorridente, 
que nos passa um ar amigável. É com essa 
sensação que o designer e arquiteto italia-
no, Alessandro Mendini, gosta de brincar 
quando entra em seu atelier, em Milão, 
para criar móveis e utensílios domésticos.
Uma das peças mais bem sucedidas de 
Mendini é o saca-rolha Anna G. Conheci-
do como “a bailarina”, o objeto - líder ab-
soluto de vendas da Alessi desde sua cria-
ção, em 1994 - foi inspirado em uma amiga 
do designer. Ao analisar o saca-rolha, não 
é preciso muito esforço para ver um cabe-
lo chanel, orifícios que remetem a olhos e 
boca, pescoço e braços alongados e um 
vestido colorido de mangas bufantes. 
Segundo Alessandro, as peças que lem-
Alessandro Mendini 
com sua luminária Amuleto
Foto: Ramun
por Ana Cláudia Ulhôa
Ícones - Alessandro Mendini - pág. 29pág. 28 - Ícones - Alessandro Mendini
entre as coisas mais belas da natureza estão as flo-
res. Elas são coloridas, e fazer coisas que tenham 
a ambição de se assemelhar às flores é interes-
sante”. Ele ainda revelou que sua cor favorita é 
o rosa. “Porque é a cor da rosa, e rosa é um dos 
mais belos objetos do universo”.
 
Sobre sua atuação como arquiteto, Alessandro 
Mendini comenta que sempre fez projetos peque-
nos e que seu trabalho é como “uma acupuntura 
estética no tecido doente da cidade”. Entre as 
obras mais conhecidas estão o Museu Gronin-
ger, construído na Holanda; a Estação de trem 
e ônibus, em Hannover, Alemanha, e a Galleria 
Mendini, em Lörrach, também na Alemanha.
Para desenvolver seus projetos, seja de arquitetu-
ra ou design, Alessandro revela que começa da 
parte para depois seguir para o todo. “A ideia é 
a mesma do pontilhismo: se cada pequena parte 
tem qualidade, o todo também terá”, conta para 
a Casa Vogue.
Poltrona Proust 1978
Foto: divulgação
bram seres vivos costumam ser mais bem sucedi-
das. “É muito mais fácil ver um amigo numa figura 
que tem olhos”, explicou em uma palestra que 
realizou no Brasil, em setembro de 2013, a convite 
da Vitrine e da A Lot Of Brasil, com matéria publi-
cada pela Casa Vogue.
Outra característica marcante da obra de Mendi-
ni é a utilização das cores. Aos 83 anos, o designer 
conta que criou apenas duas obras sem qualquer 
colorido. Todas as outras têm tons vibrantes e 
variados, como o sofá K2, que chega a reunir oito 
tonalidades diferentes. “O uso das cores deve 
ser emocional. Às vezes dois tons não combinam 
harmoniosamente, mas sua união cria uma vibra-
ção e é isso que importa”, diz na matéria da Casa 
Vogue. Sempre poético, Alessandro afirma não 
ser designer, arquiteto, artista ou artesão, “apenas 
crio produtos com estética, poesia e alma”.
Em outra entrevista, agora para a Casa Cláudia , 
ele afirma: “As cores me importam muito, porque 
Ícones - Alessandro Mendini - pág. 31pág. 30 - Ícones - Alessandro Mendini
Além do pontilhismo, é possível perceber 
a influência de diversas outras escolas 
artísticas no trabalho do designer, como o 
surrealismo, cubismo e pós-modernismo. A 
já mencionada poltrona K2 é um exemplo 
de objeto com traços cubistas, com suas 
formas geométricas e variação de cores.
Mas Mendini não foi só influenciado pelas 
escolas artísticas. Ele também foi precur-
sor do Movimento Memphis. Fundado 
em 1980, pelo arquiteto e designer Ettore 
Sottsass, o movimento tinha como objetivo 
refletir sobre a funcionalidade dos objetos, 
enfatizando sua estética e rompendo com 
a teoria. As obras do grupo tinham como 
principais características a utilização de 
cores fortes e formas inusitadas, caracterís-
ticas provenientes do Estúdio Alchimia de 
Mendini.
Atualmente, o designer é considerado, 
pela academia, como uma das maiores 
referência do design emocional. Mendini é 
membro honorário da Academia de Artes 
e Design Bezalel, em Jerusalém. Recebeu 
também um doutorado honorário da 
Politécnica de Milão e da École Normale 
Supérieure da China. Foi ganhador do 
Compasso d’Oro de Design, em 1979 e 
1981. Carrega ainda o título de “Cheva-
lier des Arts et dês Lettres” e tem projetos 
exibidos em museus como o MoMa, de 
Nova York.
Sofá K2
Foto: divulgação
Sommelier - saca-rolhas
Foto: divulgação
Ícones - Stefano Geovannoni - pág. 33pág. 32 - Ícones - Stefano Geovannoni
O designer 
mais Popular 
dos últimos 
tempos
Stefano Giovannoni traduz o senti-
mento humano em objetos que se 
tornaram ícones
por Pâmilla Vilas Boas
Entro no shopping em direção ao super-
mercado para comprar uma cadeira. 
Logo, meus olhos são levados para um 
modelo colorido e me sinto em sintonia 
com o futuro com aquele objeto estético 
e sedutor. Quem nunca foi fisgado por 
esse produto? Criado por um dos ícones 
do design no mundo, o italiano Stefano 
Giovannoni, o Bombo Stool mudou a ideia 
sobre como um banco pode se transfor-
mar. Nesse e em tantos outros projetos, 
Giovannoni conseguiu fazer a ponte entre 
a concepção elitista e o design para o 
mercado de massa.
Arquiteto, industrial e designer de interiores 
nascido em La Spezia (1954), Giovannoni 
formou-se na Facoltà di Architettura de 
Florença em 1978. Atualmente, vive e 
trabalha em Milão. É professor da Domus 
Academy, em Milão; da Università del 
Progetto, em Reggio Emilia e de Desenho 
Industrial na Università di Architettura, em 
Stefano Giovannoni
Foto: divulgação
Ícones - Stefano Geovannoni - pág. 35pág. 34 - Ícones - Stefano Geovannoni
Gênova. Já desenvolveu projetos para empresas 
como Alessi, Amore Pacific, Artsana, Bisazza, Fiat, LG 
Hausys, L’Oreal, Telecom, Vondom, dentre outras. 
O designer cria produtos emocionais que transcen-
dem a efêmera relação de consumo. Muitos, como 
as linhas Girotondo, Mami e il Bagno Alessi ainda são 
best-sellers, depois de mais de vinte anos no mer-
cado. Giovannoni incorpora um complexo sistema 
de códigos afetivos a seus projetos e, para ele, ser 
designer significa compreender profundamente a 
sociedade e como os desejos se desenvolverão 
no futuro. 
Ele nos conta que sua busca sempre foi a de mudar 
a abordagem de design tradicional para uma nova 
cultura de consumo, com base no design emocio-
nal e na comunicação dos objetos com as pessoas. 
“O design sempre evoca sentimentos relacionados 
à nossa memória e imaginação. Por isso, os obje-
tos que possuímos dizem sobre nossa identidade e 
cultura”, afirma. 
Paliteiro Magic Bunny
Alessi
Foto: divulgação
Barbeador Piripicchio - Alessi
Foto: Divulgação
Alessi - Bathroom
Foto: Divulgação
Ícones - Stefano Geovannoni - pág. 37pág. 36 - Ícones - Stefano Geovannoni
profundamente o DNA da Alessi, com uma influên-
cia muito positiva em volume de negócios”, relata.
Ele explica que, no passado, a relação entre o 
homem e os objetos era diferente. Os objetos 
eram símbolo de status social ou estilo. “Através 
do objeto que você possui, é possível entender se 
você é rico ou pobre, se você tem cultura ou não. 
Assim, minha intenção era a de desdramatizar 
esse tipo de relação, criando bons objetos com 
um sentimento direto com a gente”, completa.
Giovannoni acredita que hoje não é possível criar 
produtos de altíssima tecnologia com uma vida 
longa. Para ele, se a qualidade de um produto é 
a inovação, ele não permanecerá no mercado 
e nem se manterá atual por muito tempo. Nesses 
casos o que importa é o processo e a pesquisa 
envolvida na criação do produto. “De modo 
mais geral, é cada vez mais difícil ver produtos desucesso real hoje em dia. Tecnologia tende a des-
materializar o objeto físico, transferindo, em alguns 
casos, o foco do projeto à interface do usuário. 
Muitas tipologias envelhecem após alguns meses, 
enquanto o calendário apertado não permite a 
pesquisa”, afirma. 
Duster - Aspirador de pó
Alessi
Foto: divulgação
Giovannoni tornou-se sucesso de mercado desde 
seu primeiro produto. “Sou bastante diferente de 
muitos dos meus colegas. Comecei a partir de 
uma declaração muito clara, quase cínica: a qua-
lidade de um objeto é diretamente proporcional 
ao apelo do produto no mercado”, explica. Com 
essa perspectiva, o designer antecipou os desejos 
das pessoas em uma rica e variada produção, 
que passa pelo design de automóveis, de grandes 
e pequenos utensílios domésticos, à reformulação 
de espaços ou produtos eletrônicos, como celula-
res e smartphones. 
A partir dessa multiplidicade de linguagens, o fio 
condutor do trabalho de Giovannoni é a comuni-
cação como expressão das emoções dos sujeitos 
sobre os objetos. “A ironia foi uma forma de 
expressar esse tipo de atitude, de modo que não 
tínhamos mais para mostrar aos nossos objetos 
ao invés de nós mesmos... minha intenção era 
democratizar o contexto de design, falando uma 
linguagem mais adequada para as gerações mais 
jovens. Alessi era uma empresa no ramo de aço e 
o marketing estava com medo de que o plástico 
pudesse criar um problema de identidade. Os 
Girotondo e os produtos de plástico mudaram 
Recipiente para 
sal e pimenta
Lilliput - Alessi
Foto: divulgação
pág. 38 - Ícones - Stefano Geovannoni
Projetos:
“Girotondo” foi seu primeiro projeto, 
criado em 1989 em parceria com 
Guido Venturini
“Family Follows Fiction” são os pri-
meiros objetos transparentes e em 
plásticos criados por Giovannoni, 
em 1993
O “Bombo Stool” se tornou tão po-
pular que Giovannoni desenvolveu 
duas variações do original: “The 
Bombo Special Stool“ e “Al Bombo 
Stool” 
Ele ganhou o título de “Super & Po-
pular” designer dos anos 2000 com 
“Piripicchio”
A série “Mami”, projetada para a 
empresa Alessi, foi um de seus best-
-sellers 
Alessi Mary Biscuit
Foto: divulgação
Cico - Suporte para 
ovo cozido e saleiro
Alessi
Foto: divulgação
Lâmpadas LED SUPERSTAR
A família de lâmpadas LED da OSRAM que não para de crescer
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Artigos - Andréa Naccache - pág. 41pág. 40 - Artigos - Andréa Naccache
Bonequinha é personagem da 
poltrona multidão, dos Irmãos 
Campana.
Foto: arquivo pessoal
Amor 
CLANDESTINO
por Andréa Naccache
Convido o leitor a buscar na internet 
a música Meditação, de Tom Jobim e 
Newton Mendonça, antes de seguir pelo 
artigo - e a rememorar Tom Jobim, por 
um instante, porque é com a voz dele 
que iremos em frente: “Quem acredi-
tou / No amor, no sorriso, na flor / Então 
sonhou, sonhou…” 
Momento primeiro. O sonho. Quem nun-
ca viu ou viveu um engano de amor? “E 
perdeu a paz / O amor, o sorriso e a flor / 
Se transformam depressa demais”.
Jobim traz em versos uma história longa 
como a da nossa cultura. Já na Grécia 
clássica, Platão falava a seus alunos 
sobre o perigo da paixão no mundo 
sensível. As coisas em nossa volta são 
imperfeitas e finitas, e a tentação de 
emocionar-se com elas turva o pensa-
mento, faz julgar mal a vida. Os bons 
valores estavam nas grandes verdades, 
estáveis, não em tudo o que se transfor-
ma diante dos olhos. Era melhor amar as 
ideias perfeitas e, entre elas, a ideia do 
bem. Amar quem ama a ideia do bem. 
Considerar bela a ideia do bom, do justo 
- acima de todas as coisas.
Ironia da história, chamou-se “platônico” 
o amor sonhador, iludido. Platão busca-
va o oposto. Não queria se enganar.
Depois dele, nossa tradição religiosa 
cuidou de afastar o amor dos objetos 
terrenos. Era preciso ter valores maio-
res, dirigidos ao céu. Palavra de Santo 
Agostinho. Mas não só a Igreja dissera. 
Também, de outras maneiras, a filoso-
fia, a ciência, e Ricardo Reis (Fernando 
Pessoa), estóico: 
“Mais vale saber passar silenciosamente
E sem desassossegos grandes.
Sem amores, nem ódios, nem paixões 
que levantam a voz,
Nem invejas que dão movimento demais 
aos olhos,
Nem cuidados, porque se os tivesse o rio 
sempre correria,
E sempre iria ter ao mar.
Amemo-nos tranquilamente, pensando 
que podíamos,
Se quiséssemos, trocar beijos e abraços e 
carícias,
Mas que mais vale estarmos sentados ao 
pé um do outro
Ouvindo correr o rio e vendo-o.” 
Artigos - Andréa Naccache - pág. 43pág. 42 - Artigos - Andréa Naccache
(Caetano). Estamos abandonados a 
uma vida de tombos, de engano e 
medo?
Jobim cantou que não. Encontrou 
um momento terceiro.“Quem cho-
rou, chorou / E tanto que seu pranto 
já secou / Quem depois voltou / Ao 
amor, ao sorriso e à flor / Então tudo 
encontrou / E a própria dor / Revelou 
o caminho do amor / E a tristeza 
acabou”.
É desse momento, afinal, que 
precisava lhes falar. Tempo de uma 
reafirmação. Amamos os objetos, sim. 
Amamos pelos objetos. Nós tocamos 
um ao outro pela superfície da pele, 
pelo que se oferece ao olhar. Daí a 
beleza dos objetos que desenhamos 
e separamos uns para os outros, que 
criam o “presente”, palavra forte, 
para seduzir, para fazer lembrar. 
É possível amar bem sem ascender 
aos céus, nem se perder em nuvens. 
Sem ser iludido, deslumbrado. Sem 
futilidade ou consumismo. Com 
cuidadosas escolhas. Amar superfi-
cialmente. Tão bem quanto quem 
ama os mais elevados bens. Mas 
só quando já sabemos que a dor é 
vizinha, e os amantes resguardam 
um ao outro. Podemos nos proteger 
profundamente. Daí, então, não pre-
cisamos mais temer, evitar, esconder 
os objetos mais superficiais do amor. 
Cama e mesa.
Prateleira italiana, da 
FirmaCasa Conceito
Foto: divulgação
Saberemos amar assim, sem sentir, 
sem prazer? Amamos objetos, irreme-
diavelmente.
Momento segundo. Deixamos viver 
o amor clandestino, contra todas as 
recomendações sábias. Amamos as 
curvas e os detalhes do outro, “muito 
grandes para esquecer” (Roberto). 
Trocamos fotos, perfumes, roupas, 
como preciosidades. Entendemos o 
teatro do amor, que constrói corpos 
e quartos, cama e mesa, para nos 
envolver de sensualidade. Amamos 
com presentes, amuletos, alianças. 
Quem ousa deixar faltar? O amor é 
todo de objetos. Quando termina, 
lá estão eles, trocando em miúdos 
- a medida do Bonfim, um disco do 
Pixinguinha, e “o resto é seu” (Chico 
Buarque). Ouvimos Jobim: “Quem, 
no coração / abrigou a tristeza de 
ver tudo isso se perder / E, na solidão, 
procurou um caminho e seguiu / Já 
descrente de um dia feliz”.
Que felicidade existiria sem o doce 
das coisas? Poucos conseguem 
sustentar essa via pela vida. Chama-
-se ascetismo a distância dos valores 
mundanos. Furtar-se da sorte e do 
azar do amor, em uma vida monásti-
ca. Uma vida que deveria, em tese, 
proteger da dor. Fora esses poucos, 
restamos nós, estupidamente felizes 
com a chance de um encontro com 
o belo ao alcance das mãos, de 
um abraço. “Ao alcance da boca” 
Luminária Tord Boontje
Foto: arquivo pessoal
Artigos - Marcelina Almeida - pág. 45pág. 44 - Artigos - Marcelina Almeida
objetos podem ser catalisadores 
de tendências, formadores de 
complexas estruturas culturais, 
servem como suporte para inte-
rações entre grupos e refletem 
perspectivas e visões de mundo. 
São os artefatos, muito mais 
que objetos, em sua dimensão 
concreta, através e transver-
salmente, desenvolvem laços 
emotivos, afetivos e constroem 
experiências que, ao serem 
compreendidas fornecem 
informações que só podem ser 
capturadas através dossignifi-
cados que os objetos evocam. 
Nesta interrelação entre homens 
e artefatos é que se constroem 
as experiências que se, em sua 
maioria, emergem nas relações 
da vida, também se constituem 
nas experiências que dizem 
respeito à morte. 
A princípio pode nos causar es-
tranheza, mas a morte e o culto 
aos mortos podem nos auxiliar 
a refletir sobre a dimensão sim-
bólica que é construída a partir 
Anjo da saudade, mármore, 
autoria desconhecida, Cemité-
rio do Nosso Senhor do Bonfim.
Foto: arquivo pessoal
Os artefatos e o homem: 
Relações e Interconexões 
entre a vida e a morte
por Marcelina Almeida
“Toda sociedade projeta (investe) em sua cultura 
material seus anseios ideológicos e/ou espirituais e, se 
aceitarmos essa premissa, logo é possível conhecer 
uma cultura – pelo menos em parte-através 
do legado de objetos e artefatos que ela produz 
ou produziu.”
Rafael Cardoso
O ser humano, desde sempre, se encontra em um 
mundo povoado de artefatos e objetos, alguns naturais 
e outros produzidos por si. Este mundo de coisas vem 
sendo apropriado, redefinido e ressignificado ao longo 
de sua trajetória histórica. Os artefatos externos ao corpo 
biológico auxiliam e ampliam funções motoras, permitem 
a realização de atividades, auxiliam na ocupação do es-
paço e na demarcação dos lugares, dos territórios, sejam 
políticos, sociais e culturais. Deste modo, compreende-se 
como um galho, um osso ou uma pedra deixam de ser 
apenas matéria e adquirem outra densidade, outra pro-
fundidade, se metamorfoseiam em armas, ferramentas, 
abrigo ou um objeto mágico, simbólico.
A construção das culturas evidencia os diálogos que se 
estabelecem entre homem e objetos. Ao rastrearmos 
nosso habitat, investigando nosso redor, identificaremos, 
facilmente, objetos, artefatos que nos são úteis, inúteis, 
amados ou detestados. Essa questão ambígua se explica 
em decorrência do fato que, aquilo que produzimos, 
cotidianamente, ou seja, os artefatos característicos da 
nossa cultura material, nem sempre respondem a uma 
necessidade física, prática, biológica, mas respondem 
também aos reclames do nosso universo simbólico. É fato, 
compreensível, a dimensão ocupada pelos artefatos, na 
vida dos seres humanos, seja no passado e na contem-
poraneidade. Equipamentos eletrônicos, vestimentas, 
utensílios domésticos ou de trabalho, de guerra, dentre 
outros, povoam e dimensionam as relações humanas. Os 
Artigos - Marcelina Almeida - pág. 47pág. 46 - Artigos - Marcelina Almeida
tos intencionais, permitindo inferir que, 
naquele momento, a relação entre os 
seres humanos não se limitava à vida. 
Oferenda de flores, marcação com 
pedras e colocação, junto ao corpo, 
de objetos, denota um sentimento, 
uma emoção e ao mesmo tempo a 
noção de que aquele ser iria precisar 
daqueles utensílios, qual fosse o destino 
para o qual se partia. Nesse sentido, ao 
se avaliar as construções megalíticas 
– menirs, dolmens, cromlecs – ergui-
das num passado remoto, podemos 
apreendê-los como representações e 
figurações do sentido da morte que, 
naquela altura, parecia familiar. Essas 
construções podem ser compreendidas 
como lugares de ritos simbólicos, mar-
cos de retorno e da memória do grupo 
e dos mortos, indicando, também, o 
sentido de grandiosidade e pompa. O 
mesmo pode ser inferido ao se analisar 
os cemitérios oitocentistas, na cultura 
moderna, através do quais túmulos, 
sepulturas, mausoléus e ornamentos 
dialogam e expressam a experiência 
simbólica dos seres humanos com a 
dolorosa e enigmática experiência da 
morte.
Portanto, podemos inferir que os 
artefatos, os objetos, manipulados e 
construídos pelo homem, dialogam 
com experiências várias que transitam 
entre o viver cotidiano e suas surpresas 
e a morte, a nossa única e derradeira 
certeza.
Detalhe túmulo Cemitério do 
Nosso Senhor do Bonfim, 
jardineira em mármore
Foto: José Rocha
dos objetos. Sendo o homem o único, 
entre os seres vivos, capaz de articular 
pensamento, conhecimento e inteli-
gência e, através desses mecanismos 
expressar sentimentos, emoções e de-
cepções, habilita-se por esses meios a 
representar as concepções que possui 
acerca de tudo que lhe cerca, inclu-
sive a morte. Cria artefatos e símbolos 
para exprimir suas vontades, sonhos, 
desejos e medos. Um desses temores 
está ligado à morte. Uma questão a 
ser continuamente inquirida e muitas 
formas de enfrentamento e apreensão 
desse fato inexorável têm sido gestadas 
pelo homem ao longo dos tempos, seja 
no campo filosófico, seja no campo 
religioso-simbólico.
Para o homem construir imagens 
representativas da morte foi e é crucial 
utilizar-se da faculdade de estabelecer 
julgamentos críticos e morais e, final-
mente, o despertar dos sentidos para 
o significado desse fato. Não se sabe 
precisar, com exatidão, quando esse 
sentimento se aguçou, mas é aceito na 
comunidade científica o pressuposto 
de que, dentre nossos antepassados, 
o homem de Neandertal é o primeiro 
a enterrar os mortos. Portanto, desde 
o período denominado Paleolítico 
Superior, aproximadamente 30.000 
anos a.C, já se praticava o sepultamen-
to, possibilitando a conservação dos 
esqueletos. De acordo com os especia-
listas, os neandertalenses, cuidando de 
seus mortos, realizavam os enterramen-
Flores artificiais decorando 
túmulo no Cemitério do 
Nosso Senhor do Bonfim
Foto: discentes da disciplina 
“Lendo Imagens”, Escola de 
Design/UEMG, 2011
Artigos - Daniel Padilha - pág. 49pág. 48 - Artigos - Daniel Padilha
Meu objetivo na palestra era deixar claro 
para o público que a raiz do trabalho de 
construção de marcas é sua ressonân-
cia. Esse relacionamento entre marcas e 
pessoas não é de hoje, mas, com o passar 
dos anos, tantas mudanças aconteceram 
que seu entendimento ficou mais comple-
xo, principalmente no que diz respeito ao 
nosso comportamento de consumo.
Ao finalizar o bate-papo com os estudan-
tes, um rapaz me procurou e disse que 
precisava me contar uma história. Em três 
minutos, explicou por que e como con-
seguiu convencer sua esposa a comprar 
uma das marcas que eu tinha apresentado 
durante a palestra, a água norueguesa 
VOSS, com posicionamento premium. 
A grande estratégia foi mostrar a ela que 
aquela garrafa, que mais parece um 
frasco de perfume, poderia se transformar 
em um lindo vaso de flores para decorar a 
sala do casal. Com embalagem desenha-
da pelo ex-diretor artístico da Calvin Klein, 
Neil Kraft, que guarda 350ml de água 100% 
natural, envasada diretamente na fonte, a 
VOSS conquistou o mercado premium com 
o trabalho de design emocional, somado 
à qualidade do produto artesanal. E, hoje, 
em casa, também possuo uma garrafa de 
VOSS, que foi transformada em vaso – fui 
induzido positivamente.
Vivemos a onda da transformação de 
commodities em produtos premium. Alguns 
chamam esse fenômeno de “gourmetiza-
ção”; outros, de oportunismo. Para mim, 
tanto faz. O importante é o questionamen-
to levantado a partir dessa transformação. 
O momento propício em que começo 
a me perguntar por que nos sentimos 
envolvidos com essas marcas, como somos 
conquistados e, principalmente, por que 
nos deixamos conquistar...
Certo dia, ouvi uma palestra de Fernando 
Rodrigues, CEO da ICN Agency, na qual 
ele comentou que, provavelmente, nossos 
corações haviam sido programados para 
serem felizes e conquistados. E conquista 
tem tudo a ver com relacionamento, não 
é? Quando estudamos o “relacionar-se” 
das marcas, começamos a entender o 
funcionamento desse duelo entre emoção 
e razão, o qual, nem sempre, é entendido 
pelos profissionais, causando danos à ima-
gem das organizações.
Então, qual será a função da emoção na 
construção da identidade e reconheci-
mento afetivo dos consumidores? Atual-
mente, vejo que a melhor maneira dessa 
conquista aconteceré através de métodos 
que evoquem suas necessidades.
Podemos dividir esse processo em três 
etapas. Primeiramente, marcas podem 
usar de ações que estimulem e deem a 
sensação de euforia para chamar o públi-
co. Nesse caso, estratégias sensoriais são 
muito bem-vindas. A segunda consiste em 
criar um ambiente harmônico, trabalhando 
o romantismo através de pequenas ações 
surpresas, capazes de gerar grande impac-
to. Ser surpreendido positivamente é uma 
das sensações mais gostosas – podemos 
compará-las a uma entrega emocional 
que vá além do que imaginamos, como 
prêmios, convites especiais ou até mesmo 
O emocional
funcional
por Daniel Padilha
No final de 2013, fui convidado para ministrar uma palestra sobre 
Gestão de Marcas em Belo Horizonte. O público era, em sua maioria, 
estudantes e jovens empreendedores, sedentos por assuntos ligados ao 
universo das marcas. Para mim, esse tema sempre foi envolvente – não 
por ser o meu “ganha pão” – mas por acreditar que, hoje, é a única 
forma que temos para solucionar problemas que encontramos nas 
mais diversas camadas que compõem a sociedade. Por isso, levo para 
minhas aulas e palestras um pouco da minha experiência com produtos 
e serviços. É uma forma de tangibilizar informações aspiracionais sobre o 
que tenho experimentado.
Foto: © Olivier Le Moal | Dolar Photoclub
pág. 50 - Artigos - Daniel Padilha
Luz para ler. 
Luz para trabalhar. 
Luz para relaxar. 
Luz para divertir.
A Brilia que você já conhece está de cara nova
e com um universo de possibilidades pela frente. Só o que não vai mudar é a qualidade
e a inovação, que continuam sendo a essência da nossa marca. 
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AF_BRI-0006-14_AN_LANCAMENTO_210x297mm.pdf 1 3/20/14 4:45 PM
uma visita exclusiva. Por fim, a etapa mais 
complexa é o trabalho de indexação, 
pois é nela que executamos estratégias 
de fidelização e que fazem o consumidor 
entender o poder de pertença, confiança 
e entrega emocional e racional da pro-
messa da marca. Vale ressaltar que essa 
construção não possui uma ordem, pois o 
relacionamento humano não é linear.
Enquanto escrevia esse artigo, conversei 
com algumas pessoas para entender a 
opinião geral sobre o assunto. Um dos 
comentários mais interessantes, e que me 
despertou mais curiosidade, veio de um 
dos meus contatos próximos. Para ele, 
não podemos amar objetos, produtos e 
marcas, mas podemos nos apegar. Então, 
o que seria esse tal apego? Seria o hábito 
que temos de criar vínculos?
Mais que despertar o desejo, o que temos 
em mãos é a possibilidade de atender ne-
cessidades reais e revolucionar a forma de 
como estamos lidando diariamente com as 
pessoas. Isso mostra que nós, profissionais, 
precisamos estudar o vínculo e a impressão 
que as pessoas possuem sobre determina-
da marca. Transformar o emocional em 
funcional.
Precisamos olhar com mais atenção para 
o entendimento do design como processo 
na construção de conexões. Interromper 
seu uso apenas como fator estético e 
começar a usá-lo como processo para 
a criação de vínculos emocionais mais 
duradouros, pois o desejo é despertado 
pela função e a cultura da adoração do 
subjetivo está longe de ser compreendida 
por inteira.
VOSS - Glass
Foto: divulgação
MatériadeCapa - Don Norman - pág. 53pág. 52 - MatériadeCapa - Don Norman
Donald Norman
Foto: divulgação 
O resgate 
emocional
Quando estamos diante de um objeto – seja ele um celular, 
uma faca de cozinha ou um abajour – a primeira pergunta que 
nos fazemos costuma ser: “como isso funciona?”, ou “para que 
serve?”. Afinal, a funcionalidade e utilidade são os principais fa-
tores que nos levam a investir tempo e dinheiro em um determi-
nado produto, não é mesmo?
Segundo o professor da Universidade da Califórnia, em San Die-
go (UCSD), Don Norman, nem sempre essa é a resposta correta. 
Muitas vezes, o aspecto prático pode ser a justificativa “racio-
nal” que encontramos para a compra de uma faca (que serve 
para cortar) ou de um smartphone (utilizado para se conectar 
à internet), por exemplo. Mas, para além da praticidade, ques-
tões de ordem emocional desempenham um papel determi-
nante em nossas relações com os objetos, conforme afirma 
Norman, autor do livro “Design Emocional – por que adoramos 
(ou detestamos) os objetos do dia a dia”.
Embora a colocação possa parecer óbvia à primeira vista – afi-
nal, já são conhecidas a força das marcas e a capacidade do 
marketing em afetar nosso subconsciente –, a obra de Norman 
é resultado de um intenso estudo na área da psicologia cogniti-
va, fazendo da expressão “design emocional” um conceito que 
vem ganhando força no mercado. 
O reconhecimento da importância das emoções no design 
também significa, para Norman, uma revisão de seu próprio 
ponto de vista. No final dos anos 1980, ele ganhou notoriedade 
por ter publicado o livro “O design do dia a dia”, em que defen-
dia, justamente, a funcionalidade dos objetos em detrimento 
da estética. “Em meus primeiros trabalhos, buscava a lógica e 
a racionalidade. Naquela época, estava preocupado em fazer 
por Danilo Borges
MatériadeCapa - Don Norman - pág. 55pág. 54 - MatériadeCapa - Don Norman
A montanha-russa opõe 
um nível de emoção - o 
sentido visceral de medo 
- a um outro nível, 
o orgulho reflexivo de 
realizar uma proeza.
Foto: © Cheryl Casey | 
Dolar Photoclub
O nível visceral está relacionado às 
nossas impressões e preferências 
intrínsecas, as quais, segundo Nor-
man, são as mesmas para a maioria 
das pessoas. “Em geral, não gosta-
mos de comidas amargas e prefe-
rimos as doces. Apreciamos cores 
vivas e não nos sentimos bem na 
escuridão”, exemplifica. Portanto, é 
nessa etapa que olhamos para os 
objetos e fazemos os primeiros julga-
mentos, utilizando adjetivos como 
“feio”, “bonito”, “bom”, “ruim” etc.
 Já o nível comportamental diz 
respeito às nossas expectativas e 
experiências que vivemos no dia a 
dia. Dirigir um carro ou utilizar um 
utensílio doméstico, por exemplo, 
são ações que, apesar de rea-
lizadas de forma automática e 
um produto que fosse útil e pudes-
se ser facilmente compreendido”, 
lembra o professor da UCSD. 
Com o passar dos anos, no entanto, 
essa tese começou a ser questiona-
da. “Algumas pessoas me diziam: 
‘ok, seu livro nos ensina a fazer um 
produto que é funcional e compre-
ensível, mas que não é agradável, 
nem bonito’. A partir daí, comecei 
a estudar uma forma de combinar 
prazer e emoção no mundo do 
design”, afirma. 
De acordo com Norman, as emo-
ções possuem, pelo menos, três ní-
veis distintos, que ele chama de vis-
ceral, comportamental e reflexivo. 
Enquanto os dois primeiros ocorrem 
de forma subconsciente, o último 
está relacionado à reflexão sobre 
uma determinada experiência. 
Um medo inato de alturas ou 
uma experiência prazerosa?
Foto: Sxc.hu
MatériadeCapa - Don Norman - pág. 57pág. 56 - MatériadeCapa - Don Norman
o tipo de produto ou a área de atuação. 
Normam exemplifica: “Estilistas costumam 
explorar as aparências e, portanto, o nível 
visceral. Profissionais da área de tecnolo-
gia da informação tendem a privilegiar a 
experiência e a interação entre usuário 
e interface. Já o marketing preocupa-se 
com o nível reflexivo, com a imagem que 
formamos, conscientemente, sobre uma 
determinada marca ou produto”, diz. 
Além de terem originado um livro e um 
novo conceito – o design emocional –, 
as pesquisas de Don Norman também o 
levaram a uma nova fase intelectual. Em 
palestras e apresentações disponíveis na 
internet, ele costuma dizer que, atualmen-
te, tem se importado apenas com o prazer 
6.
Jaguar 1961 - Visceralmente empolgante. Esse carro é 
um exemplo clássico do poder do design visceral,elegante, empolgante.
Esse carro faz parte da coleção de design do 
Museu de Arte Moderna de Nova York.
Foto: © RW-Design | Dolar Photoclub
subconsciente, impactam diretamente em 
nossa relação com os produtos. 
Por fim, a etapa reflexiva é aquela em que 
refletimos sobre as experiências vividas. 
“Nesse estágio, olhamos para o passado e 
avaliamos se algo foi bom ou ruim, além de 
pensarmos sobre nossas decisões. A opção 
por um carro ‘ecológico’, por exemplo, 
remete a uma preocupação consciente 
com questões ambientais, e não necessa-
riamente com a estética ou com o desem-
penho daquele veículo”, afirma.
De modo geral, o design emocional deve 
envolver os três níveis, mas a ênfase entre 
um ou outro pode variar de acordo com 
Design Emocional
Livro de Don Norman, 
que faz uma reflexão 
acerca da relação 
emocional que temos 
com os objetos.
MatériadeCapa - Don Norman - pág. 59pág. 58 - MatériadeCapa - Don Norman
isso, não o utilizo para fazer suco, mas 
para manter uma conversa em 
minha sala de estar”, conta. 
A descoberta da importância das 
emoções no design não quer dizer, 
no entanto, que a funcionalidade 
tenha sido abandonada por Don 
Norman. “Quando não entendemos 
como um produto funciona, isso 
nos gera ansiedade e uma série de 
emoções negativas. Por outro lado, 
quando compreendemos bem um 
objeto, tendemos a agir reflexiva-
mente e criar uma imagem positiva 
daquela experiência. Na verdade, é 
um equívoco separar funcionalidade 
e emotividade, como fiz no passado”, 
afirma.
Uma prova disso é o recente lan-
çamento de uma versão revisada 
de “O Design das coisas do Dia a 
Dia”, na qual o professor da UCSD, 
literalmente, acrescenta um pouco 
de emoção à obra. “O livro estava 
ficando desatualizado e, por isso, 
decidi complementá-lo com o que 
aprendi, ao longo dos últimos anos, 
sobre a atuação do design em cada 
um dos três níveis de emocionalida-
de”, afirma. 
Espremedor de frutas de Philippe 
Starck “juicy Salif” - um objeto 
ícônico, usado não para espre-
mer frutas, mas como adorno. Seu 
criador teria dito: “ meu espremedor 
de frutas não foi feito para espremer 
laranjas; foi feito para 
iniciar conversas”
Foto: divulgação
e a beleza das coisas. “O novo 
Norman é só beleza”, brincou 
ele na abertura do Ted Talks, em 
2003, um ano antes da publica-
ção de Design Emocional. 
Por vídeo-conferência, o profes-
sor da UCSD conversou com a 
revista iDeia no escritório de sua 
casa. Durante a entrevista, ele se 
levantou para buscar exemplos 
de produtos que o encantavam 
mais pela estética e pela emo-
ção do que pela funcionalidade. 
Da sala de estar, trouxe uma 
versão dourada do Juicy Salif, 
conhecido espremedor de frutas 
de Philippe Starck – o qual, aliás, 
ilustra a capa do seu livro. 
“Esse espremedor não é, de for-
ma alguma, funcional. Mas eu o 
aprecio de forma reflexiva, como 
um símbolo artístico de como 
um espremedor poderia ser. Por 
O componente sensual do 
design comportamental – O 
design comportamental enfatiza 
o uso de objetos, neste caso a 
sensação sensual do chuveiro: 
um componente essencial, 
frequentemente esquecido, do 
bom design comportamental.
Foto: © Кирилл Рыжов | 
Dolar Photoclub
Projetos - Teatro Francisco Nunes - pág. 61pág. 60 - Projetos - Teatro Francisco Nunes
Luz 
sobre as 
memórias 
de um 
teatro
O projeto de iluminação 
do teatro Francisco 
Nunes, em Belo 
Horizonte, buscou aliar 
o resgate histórico à 
aplicação do que há 
de mais sofisticado em 
termos tecnológicos.
por Pâmilla Vilas Boas
As tesouras, peças que compõem o suporte do telha-
do, encobertas por mais de 30 anos, foram reveladas 
novamente. Durante o processo de reforma do Teatro 
Francisco Nunes, foram muitas as surpresas que possibili-
taram novas formas de pensar a iluminação do espaço. 
Interditado pelo Corpo de Bombeiros em 2009, o famoso 
teatro foi reaberto em 6 de maio último, após longo pro-
cesso de revitalização. A abertura ocorreu durante a 12º 
edição do Festival Internacional de Teatro Palco e Rua 
de Belo Horizonte (FIT-BH), com um projeto luminotécni-
co especial, que buscou no que há de mais sofisticado 
na área, ferramentas para valorizar os traços e caracte-
rísticas originais do espaço.
A madeira original das tesouras data dos anos 1950, 
quando o Chico Nunes, como é carinhosamente 
chamado, ou teatro de Emergência, como conhecido 
inicialmente, foi construído. O teatro foi inaugurado 
pelo prefeito Otacílio Negrão de Lima, em uma época 
em que a cidade era carente de espaços destinados 
1.
Teatro Francisco Nunes
Foto: Drika Vianna 
Projetos - Teatro Francisco Nunes - pág. 63pág. 62 - Projetos - Teatro Francisco Nunes
pensando que isso era um elemento que 
merecia destaque. A solução para valorizar 
esse elemento foi uma iluminação especial”, 
ressalta. A ideia inicial era a instalação de 
refletores, mas havia a vontade de que a fon-
te de luz não fosse percebida pelo público, 
dando apenas um efeito discreto. Para tanto, 
a solução encontrada foi a utilização de uma 
fita de LED inserida atrás das tesouras.
A lighting planner da Templuz, Paola Duar-
te, explica que esse foi justamente o local 
em que ela teve o maior receio de instalar 
iluminação, mas que obteve o resultado mais 
interessante. “A princípio essas tesouras não 
iam aparecer, mas, como se trata de uma 
revitalização, cada hora surge uma novida-
de. O projeto de iluminação, por exemplo, 
foi revisado nove vezes. Sem dúvida, a maior 
surpresa foram as tesouras. Optamos por des-
tacá-las e assumí-las de maneira conceitual. 
Por isso, propusemos essa iluminação indireta 
e o resultado ficou ótimo”, relata.
O conceito da iluminação foi baseado na 
utilização do LED para agregar luz e segu-
rança, uma vez que o teatro utiliza materiais 
inflamáveis como madeira e carpete, ressalta 
Paola. Para ela, o LED é um caminho sem 
1.
à cultura e o Palácio das Artes ainda estava 
em construção. Autor do projeto, o arquiteto 
mineiro Luiz Signorelli, de traços clássicos e 
versáteis, foi influenciado pela estética mo-
dernista de Niemeyer.
Na década de 1980, o Francisco Nunes pas-
sou por sua primeira reforma, que, do projeto 
original, manteve apenas sua volumetria. Em 
seu interior, foram várias descaracterizações. 
Após a interdição, por apresentar sinais de 
fragilidade estrutural e risco de desabar, um 
cuidadoso restauro foi proposto, buscando re-
valorizar as características do projeto original 
de Signorelli. 
A estratégia da arquiteta mineira Mariluce 
Duque, responsável pelo restauro, foi o de 
jogar luz sobre a história do teatro Francisco 
Nunes. Em parceria com a Templuz, empresa 
especializada em tecnologia e iluminação, 
foi possível contrapor os rastros de um tempo 
antigo com o que há de mais contemporâ-
neo em termos de luminotécnica. 
Mariluce relata que, quando o telhado foi 
retirado para a reforma, foi uma surpresa 
encontrar as tesouras, compostas por madei-
ra revestidas em lâmina de garapa. “Fiquei 
Fo
to
s:
 L
ud
m
ila
 L
o
ur
e
iro
Projetos - Teatro Francisco Nunes - pág. 65pág. 64 - Projetos - Teatro Francisco Nunes
Iluminação móvel
Outro grande destaque da reforma foi a par-
te cenotécnica do palco, que antes possuía 
maquinaria manual e agora possui um siste-
ma misto: motorizado e de contra pesagem 
para as varas de luz e cenário, facilitando 
as manobras e a consequente montagem 
dos espetáculos. Como explica a arquiteta, 
foi utilizada a proposta contemporânea de 
instalar trilhos que possibilitassem um espa-
ço mais flexível e abrigasse diferentes tipos 
de espetáculos. “A ideia era trabalhar com 
flexibilidade de luz nos trilhos e ter vários tipos 
para atender as exposições móveis”, afirma.
Já o foyer do teatro foi ampliado e