Administrando Produtos - parte 2

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Administrando Produtos
Jean Peterson Rezende
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Atributos do produto
Desenvolver um produto implica definir os benefícios que ele irá oferecer. Esses benefícios são comunicados e fornecidos por seus atributo, como qualidade, características e design. 
As decisões sobre esses atributos afetam muito as reações dos consumidores.
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Qualidade de Produto 
A qualidade de produto tem duas dimensões – nível e consistência.
Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve, primeiro, escolher o nível de qualidade que irá apoiar a posição desse produto no mercado-alvo.
Nesse caso, qualidade é a capacidade do produto desempenhar suas funções. Inclui sua durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e de consertos e outros atributos valiosos.
Embora alguns desses atributos possam ser mensurados objetivamente, do ponto de vista do marketing, a qualidade deve ser mensurada em termos da percepção do comprador.
As empresas podem trabalhar com varias generalizações de qualidade.
É escolhido um nível de qualidade que se coadune com as necessidades do público-alvo e com a qualidade dos produtos concorrentes.
A Siemens define: “Qualidade é quando nossos clientes voltam, mas nossos produtos não.”
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Níveis de qualidade
Além do nível de qualidade, alta qualidade pode também significar fornecer aos consumidores, de forma consistente, o nível de qualidade pretendido. Dessa forma, a qualidade significa “ausência de defeitos ou variações”. Todas as empresas devem esforçar-se para atingir altos níveis de consistência de qualidade.
Mais do que detectar e corrigir os defeitos, boa qualidade implica evitar os defeitos antes que eles ocorram, por meio de projeto melhor do produto e de processo de fabricação aprimorados. Além de simplesmente reduzir os defeitos do produto, a meta suprema da qualidade total é aumentar seu valor para o consumidor.
Portanto, as empresas transformam a qualidade em potente arma estratégica. Qualidade estratégica implica ganhar vantagem sobre os concorrentes, oferecendo produtos e serviços que atendam melhor as necessidades e preferências de qualidade dos consumidores.
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Características do Produto
Um produto pode ser oferecido com varias características. O modelo “cru”, sem nenhum acessório, é o ponto de partida; depois, a empresa cria um modelo de alto nível, com mais dispositivos, o qual será a ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe necessário e valorizado é uma das formas mais eficiente de competir no mercado. Algumas empresas são muito inovadoras quando acrescentam características.
Como é possível identificar novas características e decidir quais devem ser acrescentadas ao produto? A empresa deve fazer levantamentos periódicos entre os compradores que usam o produto, fazendo-lhes as seguintes perguntas: você gostou do produto? Que características especificas agradam mais? Que detalhes poderíamos acrescentar para aprimorar o produto? Quanto você pagaria pelas características?
As características pouco valorizadas pelos consumidores com relação aos seus custos devem ser desprezadas e as mais valorizadas com relação aos seus custos devem ser acrescentadas.
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Design do Produto
Algumas empresas são famosas pelos seus designs, como a Black & Decker, com suas ferramentas e aparelhos sem fios; a Apple, com seus diversos aparelhos; a Siemens, com equipamentos médicos.
O design pode ser uma das armas competitivas mais eficazes do arsenal de marketing de uma empresa.
Design é um conceito mais amplo do que estilo. O estilo simplesmente descreve a aparência de um produto e tanto pode ser atraente como desinteressante.
Um estilo sensacional pode atrair a atenção, mas não melhora necessariamente o desempenho do produto, podendo até vir a prejudicá-lo. Por exemplo, uma cadeira pode ser muito bonita sem ser confortável. Ao contrário do estilo, o design é mais profundo, vai até o cerne do produto.
Um bom design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto. Um bom designer leva em conta a aparência, mas também pensa na facilidade, segurança e custo de utilização e serviço, bem como na simplicidade e economia de sua produção e distribuição. 
Com a identificação da concorrência, o design será uma das ferramentas mais potentes para diferenciação e posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa.
O investimento em design é compensador. O bom design pode atrair a atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar os custos de produção e dar a ele uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
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Planejamento do produto novo
Os novos produtos constituem a força vital para a empresa e têm a função de mantê-la em um ritmo de crescimento, mas com uma serie de grandes riscos financeiros.
Mas o que significa “novo”? Mudar a cor de um sabão em pó, significa que ele é novo?
O fator fundamental é definir de que forma podemos ver um produto como uma novidade.
Se um produto é funcionalmente diferente, em relação as ofertas existentes no mercado, então este pode ser chamado de “novo”. Mas a maioria das inovações é mais uma modificação de um produto antigo do que uma mudança funcional considerável.
A empresa desenvolve novos produtos como um meio de aprimorar seu mix de produtos e adicionar variedades a uma linha de produtos. O desenvolvimento e a introdução de novos produtos quase sempre são caros e arriscados. Porém, para uma empresa, também é muito arriscado não introduzir novos produtos no mercado.
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Novos produtos
Novos produtos são produtos originais, aprimorados, modificados, novas marcas que uma determinada empresa desenvolve por meio de seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento.
Empresas bem-sucedidas determinam a inovação em seus produtos em três níveis.
No nível menor, que envolve riscos mínimos, ocorre a extensão de linha de produtos. Nesse caso, cria-se uma melhoria incremental em um produto atraente ou importante da empresa. Ex.; Diet Coke 
No segundo nível, verifica-se um significativo salto de inovação ou tecnologia. 
No terceiro nível é que se manifesta, efetivamente, a inovação, ou seja, a geração de um produto realmente revolucionário, como, o desenvolvimento do primeiro computador Apple em 1976.
Uma quarta forma de se definir novos produtos é em termos dos seus efeitos sobre o consumo.
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Grau de Mudança no Comportamento e na Aprendizagem Exigida no Consumidor
Baixo
Alto
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O consumidor e os novos produtos
Os efeitos sobre o consumo definem a novidade. Com a inovação continua, nenhum comportamento novo precisa ser aprendido.
Com produtos de consumo que exigem muito pouco aprendizado do consumidor, o marketing eficaz depende da geração da consciência e de uma forte distribuição em locais adequados.
Com a inovação continuamente dinâmica, são exigidas somente pequenas modificações no comportamento para utilização do produto. Uma inovação descontinua implica fazer com que o consumidor aprenda padrões de comportamento inteiramente novos para usar o produto. Logo, os esforços do marketing para as inovações descontinuas implicam não somente conquistar a consciência do consumidor, mas também instruí-lo sobre os benefícios e o uso adequado do produto inovador.
A venda pessoal e a propaganda criativa são frequentemente necessárias para se conseguir esclarecer o consumidor.
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Estágios do Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de idéias
Seleção de idéias
Desenvolvimento e teste do conceito
Estratégia de marketing
Analise comercial
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado
Comercialização
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Geração de idéias
Significa a busca sistemática de novas idéias de produtos. Normalmente, uma empresa gera muitas idéias para poder descobrir aquelas que são significativas. Na Gillette, por exemplo, de cada 45 novas idéias para produtos, cuidadosamente desenvolvidas, três passam para o estagio de desenvolvimento e
somente uma alcança o mercado consumidor. 
Entre as fontes importantes de idéias para novos produtos estão as fontes internas, os clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores.
Usando fontes internas, a empresa descobre novas idéias por meio de pesquisa e desenvolvimento formais. Conta, também, com a inteligência de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produção e vendas.
Boas idéias surgem também quando se ouve e observa os clientes. A empresa pode analisar as perguntas e reclamações destes para descobrir novos produtos que dêem melhores soluções a seus problemas.
Os concorrentes são igualmente outra boa fonte de idéias para novos produtos. As empresas observam os anúncios e outras formas de comunicação dos concorrentes para descobrir pistas sobre seus lançamentos. Comprar os produtos lançados pelos concorrentes, desmontá-los e ver com funcionam. 
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Seleção de idéias
O propósito da geração de idéias é criar um grande numero de idéias, e o propósito dos estágios seguintes é reduzir esse numero. O propósito da analise de idéias é identificar boas idéias e abandonar as mais fracas o mais rápido possível.
Na maioria das empresas, os executivos expõem suas idéias de novos produtos em um formulário padrão, que é então analisado por um comitê de novos produtos. Esse relatório contem uma descrição do produto, do mercado-alvo e da concorrência e uma estimativa grosseira do tamanho do mercado, do preço do produto, do tempo e custos do desenvolvimento, dos custos de fabricação e da taxa de retorno. O comitê de novos produtos avalia, então, a idéia com base em critérios gerais predeterminados.
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Desenvolvimento e teste do conceito
Uma idéia atraente deve ser transformada em conceito de produto. É importante distinguir entre idéia de produto, conceito de produto e imagem de produto. 
Idéia de produto é uma idéia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado. 
Conceito de produto é uma versão detalhada da idéia apresentada em termos significativos do consumidor.
Imagem de produto é a forma como os consumidores percebem o produto.
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Desenvolvimento do Conceito
Suponha que a GM queira comercializar seu carro elétrico experimental, que atinge 120 km/h e tem uma autoctonia de 140km. A GM tem de desenvolver essa idéia em conceitos alternativos de produto, para descobrir até que ponto cada um dos conceitos alternativos de produto atrai mais o consumidor e escolher o melhor deles. 
Conceito 1 – modelo compacto de baixo custo, projetado para ser o segundo carro da família, para ser usado somente na cidade.
Conceito 2 – carro de custo e tamanho médio, projetado para todas as finalidades familiares.
Conceito 3 – modelo esporte e compacto, de custo médio, próprio para gente jovem.
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Estratégias de marketing
A estratégia de marketing consiste de três partes:
A primeira descreve o mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos.
A segunda parte descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços.
Terceiro, descreve o planejamento das vendas em longo prazo, as metas de lucro e as estratégias de marketing mix.
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Análise comercial
Depois que a empresa decide que conceito de produto e que estratégia de marketing serão adotados, poderá avaliar a atratividade da proposta. A analise comercial inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa.
Se esses parâmetros de retorno forem atingidos, o produto poderá passar para o estagio de desenvolvimento. Para estimar as vendas, deve-se analisar o histórico de vendas de produtos semelhantes; realizar pesquisas de opinião e estimar as vendas mínimas e máximas para que se determine o nível de risco. Então, utilizam-se os dados de vendas e custos para analisar a atratividade financeira do novo produto.
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Desenvolvimento do produto
Essa etapa requer a destinação efetiva de grande parte do investimento planejado e irá demonstrar se a idéia do produto poderá ser transformada em um produto funcional.
O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido, rapidamente, dentro dos custos previstos.
Quando os protótipos ficam prontos, eles precisam ser testados. Nos testes funcionais, realizados em laboratórios e em condições experimentais, constata-se se o produto tem um desempenho seguro e eficaz. 
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Teste de mercado
Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o próximo passo é o teste de mercado, estágio em que o produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas. Esse teste dá ao profissional de marketing experiência com comercialização do produto antes de serem assumidas as grandes despesas de uma introdução efetiva.
A quantidade de testes de marketing varia conforme o produto.
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Comercialização
No lançamento de um novo produto, a empresa tem de decidir, primeiro, o momento da introdução do produto no mercado.
Depois, é preciso decidir onde lançar o novo produto – em uma única localidade, em uma região, em nível nacional ou nível internacional.