E-COMMERCE

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APRESENTAÇÃO 5 
AULA 1: EVOLUÇÃO E CONCEITO 7 
INTRODUÇÃO 7 
CONTEÚDO 8 
BREVE HISTÓRICO DA INTERNET 8 
EVOLUÇÃO DA INTERNET NO BRASIL 10 
AS ORIGENS E A EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE 11 
CONCEITOS DO E-COMMERCE 14 
CARACTERÍSTICAS DO E-COMMERCE 15 
PERSPECTIVAS DO E-COMMERCE 16 
ATIVIDADE PROPOSTA 17 
REFERÊNCIAS 17 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 18 
AULA 2: TIPOS DE E-COMMERCE 26 
INTRODUÇÃO 26 
CONTEÚDO 27 
E-COMMERCE B2C OU VAREJO ELETRÔNICO 27 
CENÁRIO DO VAREJO ELETRÔNICO NO BRASIL 28 
TIPOS DE VAREJO ELETRÔNICO 30 
E-COMMERCE B2B 35 
MOBILE COMMERCE: A NOVA FRONTEIRA 37 
ATIVIDADE PROPOSTA 39 
REFERÊNCIAS 40 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 41 
AULA 3: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE 47 
INTRODUÇÃO 47 
CONTEÚDO 48 
COMPORTAMENTO DO E-CONSUMIDOR 48 
 
 3 
E-CONSUMIDOR FINAL 48 
FASES DO CDSS 49 
DECISÃO DE COMPRA DO E-CONSUMIDOR FINAL 51 
E-CONSUMIDOR EMPRESARIAL 52 
DECISÃO DE COMPRA DO E-CONSUMIDOR EMPRESARIAL 52 
MONITORAMENTO DAS MÍDIAS SOCIAIS 53 
PODER DAS MÍDIAS SOCIAIS 55 
EMPATHIC DESIGN 56 
ETAPAS DO EMPATHIC DESIGN 57 
ATIVIDADE PROPOSTA 58 
REFERÊNCIAS 59 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 60 
AULA 4: GESTÃO DO E-MARKETING 68 
INTRODUÇÃO 68 
CONTEÚDO 69 
PRINCÍPIOS DA GESTÃO DO E-MARKETING 69 
OBJETIVOS DO E-MARKETING 70 
MODELO DE E-BUSINESS 70 
WEB ANALYTICS 71 
RETURN ON INVESTMENT – ROI 72 
PLANO DE E-MARKETING 73 
MIX DE E-MARKETING 75 
PRODUTO 76 
PREÇO 78 
DISTRIBUIÇÃO 79 
COMUNICAÇÃO 80 
APRENDA MAIS 85 
REFERÊNCIAS 85 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 85 
CHAVES DE RESPOSTA 93 
AULA 1 93 
ATIVIDADE PROPOSTA 93 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 93 
 
 4 
AULA 2 97 
ATIVIDADE PROPOSTA 97 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 97 
AULA 3 100 
ATIVIDADE PROPOSTA 100 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 100 
AULA 4 103 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 103 
CONTEUDISTA 107 
 
 
 
 
 5 
Há pouco mais de duas décadas, comprar bens ou serviços pela internet era 
visto com desconfiança pela maior parte dos consumidores brasileiros. Para 
muitos, era difícil aceitar a lógica do “pague primeiro, leve depois”. Para 
agravar essa percepção, o pagamento antecipado era feito por meio da 
transmissão online de dados pessoais e do cartão de crédito. Muitas dúvidas 
surgiam na mente do consumidor. Quem garante que o produto seria 
realmente enviado? E os dados transmitidos correriam risco de ser 
interceptados? 
 
De lá para cá, o panorama mudou drasticamente. O faturamento anual do 
comércio eletrônico no Brasil saltou de R$ 500 milhões em 2001 para R$ 22, 
5 bilhões em 2012 e o número de consumidores online aumentou de 1 milhão 
em 2001 para 43 milhões em 2012, segundo dados do E-Bit. 
 
O que esse cenário representa para o mundo dos negócios e, mais 
particularmente, para o marketing? Os impactos são diversos e complexos, 
desde a reinvenção dos modelos de negócios em praticamente todos os 
setores produtivos, até o desenho de um novo perfil do consumidor do século 
XXI. O ponto de interseção é uma profunda alteração na lógica dos 
relacionamentos entre empresas e consumidores, cada vez mais dialógicos e 
colaborativos. 
 
Nesta disciplina, estudaremos essas questões com o intuito compreender o 
histórico, as características, as peculiaridades, as perspectivas e os desafios 
dessa atividade empresarial que se fixou definitivamente no mundo dos 
negócios. 
 
 6 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 
1. Definir o que é e-commerce; 
2. Conhecer as diferentes aplicações do e-commerce; 
3. Analisar o perfil de comportamento do consumidor online; 
4. Discutir a aplicação do marketing no contexto do e-commerce. 
 
 
 7 
Introdução 
Começaremos nossa aula com duas perguntas interessantes: Será que você 
se lembra da primeira vez em que comprou um produto pela internet? Qual 
foi o sentimento que você experimentou ao fazer seu primeiro clique no botão 
comprar de uma loja online? 
 
Até o início da década de 1990, um ato prosaico de consumo como comprar 
um livro ou uma caixa de chocolate era quase exclusivamente realizado em 
lojas físicas. Da segunda metade da década de 1990 em diante, esse cenário, 
gradativamente, se modificou. 
 
Nesta aula, vamos conhecer a internet desde os seus primórdios para 
compreendermos, em seguida, o que é o comércio eletrônico (ou e-
commerce), como surgiu, como evoluiu e quais são as principais perspectivas 
para as empresas neste modelo de negócio. 
 
Objetivos 
1. Descrever a evolução da internet e do e-commerce; 
2. Explicar o conceito e as características do e-commerce; 
3. Apontar as perspectivas do e-commerce. 
 
 
 
 
 8 
Conteúdo 
Breve histórico da internet 
 
“Bilhões de indivíduos conectados agora podem participar 
ativamente na inovação, na criação de riqueza e no 
desenvolvimento social em formas pelas quais, anteriormente, nós 
havíamos apenas fantasiado.” 
Don Tapscott e Anthony D. Williams. 
 
A motivação para criar a rede de computadores foi de ordem político-militar. 
Ao final de década de 1960, o mundo presenciava a tensão provocada pela 
chamada Guerra Fria, que polarizava dois grandes rivais: de um lado, os 
Estados Unidos da América, lideravam a expansão da ideologia capitalista; do 
outro lado, a antiga União Soviética conduzia a expansão da ideologia 
socialista. Essa guerra, na verdade, era uma sucessão de disputas indiretas 
com foco na busca de maiores poderes político, bélico e econômico pelas 
duas partes. 
 
De acordo com Costa (2007), “um dos maiores temores do governo 
americano era perder informações armazenadas nos servidores localizados 
em quartéis-generais estratégicos, caso eles fossem bombardeados”. 
 
Preocupados com essa possível ameaça, foi desenvolvido um projeto de 
sistema de rede a fim de possibilitar a comunicação entre os computadores 
das bases militares norte-americanas. Esse projeto, criado pela Advanced 
Research Projects Agency (ARPA), pertencente ao Departamento de Defesa 
dos Estados Unidos da América, foi batizado de ARPAnet. 
 
Com o recuo do sistema socialista na União Soviética e nos países que 
seguiam essa linha político-ideológica, a Guerra Fria, aos poucos, perdeu sua 
razão. O projeto ARPAnet viu sua finalidade se deslocar do uso político-militar 
para o uso acadêmico-científico. 
 
 9 
 
Na década de 1980, o ARPAnet passou a conectar universidades e centros de 
pesquisa norte-americanos, expandindo-se aos poucos para outros países. O 
nome internet surgiu nesse período, fruto da abreviação do termo 
internetworking. 
 
Para além dos usos militar e acadêmico-científico, a internet logo atraiu a 
atenção do mundo dos negócios. As pesquisas para desenvolver e aperfeiçoar 
a internet foram fortemente financiadas por empresas interessadas em utilizar 
essa tecnologia para aumentar sua eficiência operacional e para extrair novas 
oportunidades de negócios. Isso impulsionou o advento da chamada 
economia digital, expressão cunhada por Dan Tapscott. 
 
De forma simples e resumida, a internet pode ser definida como a rede mãe 
que conecta todas as redes que existem mundo afora. Partindo dessa 
concepção, outras definições similares podem ser encontradas, tais como 
rede mundial de computadores ou “rede internacional de redes” (COSTA, 
2007, p.22). 
 
 
Outro fator fundamental no avanço mundial da internet foi a criação do 
protocolo World Wide Web (ou simplesmente web), uma espécie de espinha 
dorsal multimídia da internet. É por meio do protocolo web que as páginas ou 
sites podem ser criados e disponibilizados mundialmente, garantindo a 
conexãoentre esses sites e sua infinidade de documentos. 
 
Além dos sites, outras duas importantes características da web devem ser 
registradas: 
 
 O uso de programas de computador – os chamados browsers ou 
navegadores – que permitem o acesso aos sites e sua respectiva 
visualização gráfica; 
 
 10 
 A atribuição do chamado endereço de Internet Protocol, ou IP, que é 
uma identificação numérica exclusiva para cada computador que se 
conecta à internet e à web. 
 
Evolução da internet no Brasil 
De acordo com dados levantados pelo portal iG, em 2002 havia 14 milhões de 
pessoas conectadas à grande rede. Já em 2012, esse número subiu para 83,4 
milhões de pessoas. 
 
Observe no infográfico extraído do portal iG a escalada do faturamento do 
comércio eletrônico, cujo assunto abordaremos a seguir. 
 
 
Figura 1 – A evolução da internet brasileira 
Fonte: iG. Disponível em: http://tecnologia.ig.com.br/2012-09-20/veja-a-evolucao-da-internet-brasileira-
nos-ultimos-dez-anos.html. Acesso em: 22 jan. 2014. 
 
 
 
 11 
As origens e a evolução do e-commerce 
Antes da expansão mundial da internet e de sua intensa utilização como canal 
de distribuição de bens e de serviços, o comércio eletrônico ou e-commerce 
começou a ganhar forma na década de 1970. 
 
Naquele período, surgiram tecnologias como a transferência eletrônica de 
fundos (EFT) e, já na década de 1980, o intercâmbio eletrônico de dados 
(EDI). Entretanto, por causa dos seus altos custos, essas tecnologias estavam 
praticamente restritas às grandes corporações (COSTA, 2007). 
 
Desde então, a internet avançou muito. Na década de 1990, surgiram as 
primeiras experiências de e-commerce por meio da internet e da World Wide 
Web. Esse foi o início das transações comerciais de bens e de serviços por 
meio dos sites, que passaram a funcionar como lojas virtuais dos mais 
variados segmentos e portes. 
 
À medida que o aparato tecnológico da internet, da World Wide Web, dos 
softwares e dos hardwares se sofisticou, as operações do e-commerce 
também seguiram essa tendência. Além disso, a crescente pressão dos novos 
mercados, globalmente conectados, e o aumento da competitividade 
possibilitaram o avanço do comércio eletrônico. 
 
No entanto, a história do e-commerce não foi pavimentada apenas com 
glórias. Conforme ressaltam Strauss e Frost (2012), essa primeira fase, 
também conhecida como web 1.0, foi mal compreendida por muitas empresas 
como uma “corrida ao ouro”. 
 
A euforia da novidade e das promessas do e-commerce facilitou a proliferação 
de negócios mal planejados, que conseguiram alto grau de crescimento, 
porém com grandes prejuízos. 
 
 
 12 
Quando a situação se tornou insustentável, somente nos Estados Unidos, 
mais de 500 empresas que investiram no modelo de e-commerce – as 
chamadas empresas ponto com – foram à falência. Essa crise ficou conhecida 
como a “bolha da internet” (STRAUSS; FROST, 2012). 
 
Após o período de euforia seguido de esgotamento, as empresas ponto com 
sobreviventes passaram a atuar de acordo com os preceitos da tradicional 
escola da administração, fundamentada no tripé estratégia–planejamento–
gestão. 
 
Outro fenômeno relevante foi a integração mais visível entre empresas 
tradicionais e as empresas ponto com, que inaugurou uma nova era na qual o 
modelo tradicional de negócios passou a dialogar com o modelo de e-
commerce. 
 
 
Material complementar 
 
Para saber mais sobre a bolha da internet, leia o artigo 
“Há 13 anos, bolha da internet começava a explodir nos 
EUA”. 
 
 
Hoje, para muitos analistas e estudiosos, vivemos a era da web 2.0. Se na 
web 1.0 a novidade era a maior interação online entre empresas e clientes, 
na web 2.0 essa interação se ampliou. 
 
Os clientes passaram a interagir com outros clientes. Os maiores 
representantes desse fenômeno são as redes sociais (ou mídias sociais), que 
são webpages que propiciam a construção de relacionamentos, o 
compartilhamento de informações e a amplificação do poder de voz do cliente 
e do cidadão comum. 
 
 13 
 
Para o comércio eletrônico, a web 2.0 tem obrigado as empresas a melhorar 
sua qualidade de relacionamento com os clientes, além de integrar suas 
operações comerciais às diversas funcionalidades das redes sociais. 
 
Atualmente, o Facebook e o Twitter são as empresas de redes sociais que 
melhor ilustram esse cenário. 
 
 
 
Figura 2 – Exemplo de site de e-commerce que integra ferramenta de rede social 
Fonte: Extra.com.br – disponível em http://www.extra.com.br/. Acesso em: 15 set. 2013 
 
 
 
 14 
Conceitos do e-commerce 
Vejamos o que dizem alguns autores sobre e-commerce: 
 
Kalakota e Whinston (1997) 
As definições de e-commerce podem ser explicadas sob as seguintes 
perspectivas: 
 
Da comunicação 
Garante a entrega de informações, bens e serviços por meio do 
telefone, da internet ou outros meios eletrônicos. 
 
Do negócio 
Automatiza as transações comerciais e a troca de dados. 
 
Do gerenciamento de serviço 
Propicia redução de custos e agiliza as transações. 
 
Da internet 
Representa a modalidade de negócio que proporciona a compra e a 
venda online de bens, serviços e informações. 
 
Venetianer (2000) 
E-commerce é “o conjunto de todas as transações comerciais realizadas por 
uma empresa, visando atender direta ou indiretamente um grupo de clientes, 
utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de 
dados através da rede mundial internet”. 
 
Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004) 
O e-commerce pode ser definido como um conjunto de ações que 
compreende trocas entre a empresa e seus clientes, envolvendo os parceiros 
de canal, tais como a transportadora e o distribuidor. 
 
 
 15 
Características do e-commerce 
Entre as características do e-commerce, podemos destacar as quatro 
seguintes: 
 
Expansão de mercado 
O e-commerce possibilita o alargamento das relações com novos clientes, 
fornecedores e parceiros de canal em escala global, pois a barreira física é 
superada por meio das transações virtuais. 
 
Redução de custos 
Os custos administrativos são reduzidos ao investir em sistemas eletrônicos 
de gerenciamento, além das lojas online representarem gastos mais 
reduzidos de recursos humanos, de espaço físico e demais custos fixos. 
 
Interatividade 
As transações e as relações online aumentam exponencialmente a qualidade 
da interação entre empresas, clientes e parceiros de canal, derrubando as 
antigas barreiras físicas e culturais que limitavam essas interações; 
 
Ganho de imagem 
Empresas que investem em e-commerce capitalizam imagem de 
modernidade, de agilidade e de confiança perante seus clientes, fornecedores 
e parceiros de canal. 
 
 
 
 
 16 
Perspectivas do e-commerce 
As atividades do e-commerce tendem a acompanhar as oportunidades que 
são sinalizadas pela era da web 3.0. Entre essas tendências, destacamos 
aquelas que são analisadas por Strauss e Frost (2012): 
 
Convergência de mídias 
As transações comerciais online têm ultrapassado o universo dos 
computadores pessoais e dos notebooks. Hoje, é possível comprar por meio 
de smartphones, tablets, televisores e até mesmo refrigeradores. 
 
Na esteira dessa tendência, os carros também sairão da montadora com 
centrais multimídias conectados à internet. 
 
 
Material complementar 
 
Para saber mais sobre automóveis conectados, leia o artigo 
“Volkswagen se prepara para oferecer veículos 
conectados à internet no Brasil”. 
 
No casodos smartphones e tablets, é visível o aumento do número de 
aplicativos de e-commerce que podem ser instalados pelo usuário em seu 
dispositivo móvel, propiciando transações bancárias e a compra de bens e 
serviços em geral, entre outras soluções. 
 
Hibridização das mídias tradicionais com as mídias online 
O conteúdo de entretenimento gerado pelas emissoras de televisão, pelas 
revistas e pelos jornais está disponível na internet. 
 
O e-commerce também acompanhará essa tendência, pois tanto o conteúdo 
quanto as ações de propaganda nesses meios tradicionais estabelecerão links 
e associações com o conteúdo e a oferta das lojas virtuais. 
 
 17 
 
Além disso, considere que o cliente, hoje, se apropria, manipula e compartilha 
o conteúdo que assiste, e cabe às empresas compreender como se beneficiar 
desse comportamento. 
 
Crescimento das redes sem fio 
Tecnologias de conexão à internet sem fio, como roteadores wi-fi, redes 3G e 
4G, oferecerão mais facilidade e mobilidade para os clientes. 
 
Dispositivos móveis como smartphones e tablets agora são potenciais pontos 
de venda para as empresas de e-commerce e até mesmo para lojas 
tradicionais1. 
 
O cliente poderá comprar em qualquer lugar e a qualquer hora, tendência do 
mobile commerce, ou m-commerce. Considere, também, que outras 
tecnologias sem fio podem ser usadas conjuntamente com a internet, tais 
como o bluetooth, o NFC (Near Field Communication) e o GPS (Global 
Positioning System). 
 
Atividade proposta 
Leia o artigo “O celular virou meio de pagamento”. Em seguida, 
comente, na perspectiva das empresas, uma vantagem e uma desvantagem 
do uso do celular como meio de pagamento para o consumidor. 
 
Referências 
COSTA, G. C. G. Negócios eletrônicos: uma abordagem estratégica e 
gerencial. Curitiba: Ibpex, 2007. 
 
 
1 Lojas tradicionais 
Em inglês, usa-se, com frequência, os termos brick and mortar store ou brick and mortar 
business, representando as lojas localizadas nas ruas, nos centros comerciais, nos 
shopping centers ou em quaisquer pontos físicos. 
 
 18 
COSTA, R. M.; MELO, P. L. R.; CARDOSO, M. V.; FERREIRA, C. E. C. 
Ambiente interno para inovação em uma empresa de e-commerce. 
In: Revista de Administração e Inovação. São Paulo: USP, vol. 9, n. 2, abril-
junho, 2012, p. 5-31. 
 
DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce 
para administradores. São Paulo: Pearson, 2004. 
 
STRAUSS, J; FROST, R. E-marketing. São Paulo: Pearson, 2012. 
 
TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. D. Wikinomics – How mass collaboration 
changes everything. Londres: Atlantic Books, 2007. 
 
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São 
Paulo: Prentice Hall, 2004. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) A internet pode ser definida como a rede que integra todas as demais 
redes espalhadas mundialmente. 
( ) A origem da internet se justifica pela necessidade de os Estados Unidos 
em expandir a ideologia capitalista. 
( ) Tecnologias como a transferência eletrônica de fundos (EFT) e o 
intercâmbio eletrônico de dados (EDI) podem ser consideradas como as 
primeiras experiências de e-commerce. 
 
 
 
 
 19 
Questão 2 
Relacione as colunas: 
 
A. World Wide Web ( ) Programas de computador que permitem o 
acesso aos sites e sua respectiva visualização 
gráfica. 
B. IP ( ) Identificação numérica exclusiva para cada 
computador que se conecta à internet e à web. 
C. Browser ( ) Protocolo que permite a criação e a 
disponibilização global dos sites, propiciando a 
conexão entre estes sites e sua infinidade de 
documentos. 
 
 
Questão 3 
Com relação à expansão da internet no Brasil, analise as seguintes 
afirmativas: 
 
I. Entre 2002 e 2012, o número de pessoas com acesso à internet saltou 
de 14 milhões para 83 milhões. 
II. O faturamento do e-commerce também obteve um salto exponencial, 
da ordem de R$ 500 milhões em 2002 para R$ 10 bilhões em 2012. 
III. Por outro lado, o número de celulares entre 2002 e 2012 apresentou 
um salto bem menos expressivo, da ordem de 60%. 
 
Está(ão) correta(s) APENAS a(s) afirmativa(s): 
 
a) I. 
b) II. 
c) III. 
d) I e II. 
e) II e III. 
 
 
 20 
 
Questão 4 
Relacione as colunas: 
 
A. Era da web 1.0 ( ) Estreitamento da relação entre empresas e 
clientes. 
B. Era da web 2.0 ( ) Derrocada das empresas ponto com que foram 
implementadas sem planejamento e sem 
gestão profissionalizada. 
C. Bolha da internet ( ) Amplificação da teia de interações, desta vez 
entre os clientes. 
 
 
Questão 5 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) A euforia da novidade e das promessas do e-commerce na era da web 
1.0 propiciou a proliferação de negócios mal planejados que 
conseguiam alto grau de crescimento, porém com grandes prejuízos. 
( ) Se na web 1.0 a novidade era a maior interação online entre empresas 
e clientes, na web 2.0 esta interação se amplia. Dessa vez, são as 
empresas que passam a interagir com outras empresas. 
( ) A web 2.0 tem obrigado as empresas a melhorar sua qualidade de 
relacionamento com os clientes, além de integrar suas operações 
comerciais às diversas funcionalidades das redes sociais. 
 
 
 
 
 
 21 
Questão 6 
Relacione as colunas: 
 
A. Expansão de 
mercado 
 ( ) Os custos administrativos são reduzidos ao investir 
em sistemas eletrônicos de gerenciamento, além 
de as lojas online representarem gastos mais 
reduzidos. 
B. Redução de 
custos 
 ( ) Alargamento das relações com novos clientes, 
novos fornecedores e novos parceiros de canal em 
escala global. 
C. Interatividade ( ) Empresas que investem em e-commerce 
capitalizam imagem de modernidade, de agilidade 
e de confiança. 
D. Ganho de 
imagem 
 ( ) As transações e as relações online aumentam 
exponencialmente a qualidade da interação entre 
empresas, clientes e parceiros de canal. 
 
 
 
Questão 7 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Na perspectiva da comunicação, o e-commerce propicia a entrega de 
informações, bens e serviços por meio do telefone, da internet ou 
outros meios eletrônicos. 
( ) O e-commerce focaliza a transação entre empresas e clientes. 
 
 
 
 
 
 22 
Questão 8 
Analise as seguintes afirmativas: 
 
I. Na perspectiva do negócio, o e-commerce automatiza as transações 
comerciais e a troca de dados. 
II. Na perspectiva do gerenciamento de serviço, o e-commerce propicia 
redução de custos e agiliza as transações. 
III. Na perspectiva da internet, o e-commerce representa a modalidade de 
negócio que propicia a compra e a venda online de bens, serviços e 
informações. 
 
 
Após analisarmos essas afirmativas, está correto concluir que: 
 
a) Todas as afirmativas são verdadeiras. 
b) Todas as afirmativas são falsas. 
c) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras. 
d) Apenas a afirmativa II é verdadeira. 
e) Apenas a afirmativa III é verdadeira. 
 
 
Questão 9 
Sobre os parceiros de canal, no e-commerce o papel desses atores é: 
 
a) Ínfimo, pois a transação é executada exclusivamente entre o 
fornecedor e o comprador. 
b) Raro, pois o fornecedor pouco depende de parceiros de canal para 
finalizar suas transações. 
c) Importante, pois há parceiros para fins diversos como transporte, 
financiamento e TI. 
d) Crescente, pois a integração de parceiros de canal ao processo de e-
commerce é muito recente. 
 
 23 
e) Decadente,pois as lojas online têm assumido todos os processos 
operacionais por conta própria. 
 
 
Questão 10 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Na perspectiva do negócio, o e-commerce automatiza as transações 
comerciais e a troca de dados. 
( ) O e-commerce propicia leve aumento nos custos de operação, o que é 
compensado pelo aumento de lucratividade. 
( ) Empresas que investem em e-commerce capitalizam imagem de 
modernidade, de agilidade e de confiança perante seus clientes, 
fornecedores e parceiros de canal. 
 
 
Questão 11 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) O fenômeno da convergência de mídias está focalizado nos dispositivos 
móveis. 
( ) No caso dos smartphones e tablets, é visível o aumento do número de 
aplicativos de e-commerce que podem ser instalados pelo usuário em 
seu dispositivo móvel. 
 
 
 
Questão 12 
As transações comerciais online têm ultrapassado o universo dos 
computadores pessoais e dos notebooks. Hoje, é possível comprar por 
smartphones, tablets, televisores e até mesmo refrigeradores, propiciando a 
inter-relação entre estes diversos dispositivos. Essa explicação se refere ao 
conceito de: 
 
 24 
 
a) Convergência de mídias. 
b) Redes sociais autônomas. 
c) Automação humana. 
d) Hibridização das mídias off-line com as mídias on-line. 
e) Tecnologia wireless. 
 
 
Questão 13 
Com a hibridização das mídias offline com as mídias online, ocorrem 
fenômenos importantes que impactam fortemente a lógica fornecimento-
consumo de conteúdo. Considerando esse contexto, analise as seguintes 
afirmativas: 
 
I. Tanto o conteúdo quanto as ações de propaganda nos meios 
tradicionais vão estabelecer links e associações com o conteúdo e a 
oferta das lojas virtuais. 
II. Hoje, o cliente gera, manipula e compartilha conteúdo, o que o torna 
mais ativo e com mais poder de formar opinião. 
III. A televisão é o único meio que ainda está imune a este novo cliente 
mais ativo e com maior poder de formar opinião. 
 
Após analisarmos essas afirmativas, está correto se concluir que: 
 
a) Todas as afirmativas são verdadeiras. 
b) Todas as afirmativas são falsas. 
c) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras. 
d) Apenas a afirmativa II é verdadeira. 
e) Apenas a afirmativa III é verdadeira. 
 
 
 
 
 
 25 
Questão 14 
Relacione as colunas: 
 
A. M-commerce ( ) Near Field Communication 
B. NFC ( ) Integração dos meios offline com os meios on-
line. 
C. GPS ( ) Modalidade de e-commerce em dispositivos 
móveis. 
D. Hibridização 
de mídias. 
 ( ) Global Positioning System 
 
 
Questão 15 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Tanto o conteúdo quanto as ações de propaganda nos meios 
tradicionais vão estabelecer links e associações com o conteúdo e a 
oferta das lojas virtuais. 
( ) Dispositivos móveis como smartphones e tablets agora são potenciais 
pontos de venda para as empresas de e-commerce e até mesmo para 
lojas tradicionais. 
( ) Tecnologias como GPS, NFC e Bluetooth também devem ser estudadas 
e aplicadas pelas empresas que fazem uso do e-commerce. 
 
 
 
 
 
 26 
Introdução 
A rápida expansão da internet nas duas últimas décadas tem reconfigurado o 
modelo de negócios de muitas empresas. Se, em um primeiro momento, a 
euforia das empresas ponto com resultou no estouro da bolha da internet, 
após essa turbulência houve uma fase de amadurecimento e de acomodação 
das empresas sobreviventes e surgiram empresas que iniciaram suas 
operações de e-commerce de forma mais profissionalizada e mais planejada. 
 
Comprar pela internet foi um hábito gradualmente incorporado pelo 
consumidor contemporâneo. O que antes era visto com temor e desconfiança, 
hoje se tornou um ato mais simples e corriqueiro. Consideremos, também, 
que o consumidor já não age de forma passiva, pois o e-commerce propicia 
seu contato direto com as empresas. A prática da intermediação, para muitos 
analistas, tende a ser drasticamente reduzida. 
 
Nesta aula, estudaremos como o e-commerce se relaciona com os diferentes 
segmentos de consumidores, tanto com consumidores individuais quanto com 
consumidores corporativos. Também estudaremos uma importante tendência 
do e-commerce: o mobile commerce ou m-commerce. 
 
Objetivos 
1. Explicar o que é e-commerce B2C (business-to-consumer); 
2. Informar o que é e-commerce B2B (business-to-business); 
3. Definir o mobile commerce. 
 
 
 
 27 
Conteúdo 
E-commerce B2C ou varejo eletrônico 
 
“Observamos, todavia, que o mercado eletrônico afetará 
profundamente a natureza das organizações. Sendo de 
natureza multidimensional, desestruturará as cadeias 
produtivas convencionais de natureza linear, transformando-
as em redes multidimensionais. As organizações deverão 
tornar-se extremamente flexíveis [...]” 
João Antonio Zuffo 
 
O varejo tem sido, historicamente, um intermediário fundamental na cadeia 
de distribuição de diversos setores. Enquanto a expertise do fabricante está 
na concepção, no desenvolvimento e na fabricação de seus produtos, cabe ao 
varejista o papel de estabelecer o contato entre o produto do fabricante e 
seus consumidores finais. 
 
Esse relacionamento entre fabricantes e consumidores finais ficou, por muito 
tempo, concentrado nas lojas físicas ou ocorreu por intermédio de vendas 
diretas porta a porta, por telefone e por catálogos. 
 
Com a expansão e a popularização da internet e da World Wide Web, 
surgiram os primeiros sites de venda online. Um dos casos pioneiros e mais 
emblemáticos é a Amazon.com que, em uma primeira fase, se concentrou na 
venda online de livros para, gradualmente, ampliar seu mix de produtos. 
 
Conceitualmente, no campo do e-commerce, sites de venda online como a 
Amazon.com são classificados como varejo eletrônico, e-commerce B2C 
(business-to-consumer) ou e-tailing (Costa, 2007; Turban, King, 2004). 
 
 
 28 
Portanto, varejo eletrônico é a venda de bens e serviços para o mercado 
consumidor final, cujos produtos são adquiridos para fins de uso individual ou 
familiar. 
 
Cenário do varejo eletrônico no Brasil 
De acordo com o relatório Webshoppers, publicado eletronicamente pela 
empresa E-bit, o varejo eletrônico no Brasil apresentou os seguintes 
resultados no primeiro semestre de 2013: 
 
 O faturamento foi de R$ 12,74 bilhões, o que representa um valor 
24% maior do que o registrado no primeiro semestre de 2012. 
 
 A quantidade de pedidos aumentou 20%, atingindo a marca de 35,54 
milhões. 
 
 O tíquete médio2 foi de R$ 359,49, representando um aumento de 
4%, comparado ao primeiro semestre de 2012. 
 
 A estimativa era de que o varejo eletrônico fechasse o ano de 2013, 
com um faturamento de R$ 28 bilhões, o que representaria um 
crescimento de 25% em relação a 2012. 
 
 Sobre o perfil dos novos e-consumidores, a maioria dos entrantes é 
composto de mulheres (55%), na faixa etária dos 25 aos 49 anos 
(67%). 
 
 Quanto à renda familiar e a escolaridade, foi observado o 
fortalecimento da classe C nas estatísticas, cujos 58,62% 
 
2 Tíquete médio 
Valor total das vendas em um determinado período, dividido pela quantidade de vendas 
efetuadas no mesmo período. 
 
 29 
consumidores deste segmento possuem renda até R$ 3 mil e 46% 
estudaram até o ensino médio. 
 
Veja alguns gráficos adaptados do relatório Webshoppers e que ilustram os 
resultados mais significativos do varejo eletrônico no primeiro semestre de 
2013.30 
 
 
Tipos de varejo eletrônico 
 
Vitrines eletrônicas 
 Esse tipo de apresentação é a mais comum e a mais tradicional no varejo 
eletrônico. São sites de lojas online que procuram simular uma loja física e 
geralmente são organizadas em grandes departamentos. 
 
Genericamente, um site de vitrine eletrônica deve viabilizar sua operação por 
meio dos seguintes processos básicos: 
 
 Apresentar os produtos segmentados por categoria ou por 
departamento; 
 Processar os pedidos por meio de um carrinho eletrônico; 
 Processar o pagamento em um ambiente seguro e certificado; 
 Enviar a mercadoria ao consumidor; 
 Propiciar o rastreamento da mercadoria ao consumidor; 
 Entregar a mercadoria no endereço indicado pelo consumidor; 
 Realizar o acompanhamento de pós-venda com o consumidor (follow-
up). 
 
 
 31 
Veja um exemplo de um site de vitrine eletrônica, organizado por 
departamentos: 
 
 
 
Fonte: Shoptime 
 
Para melhorar a experiência do consumidor no site e aumentar sua confiança 
na escolha do produto correto, as lojas online têm investido em recursos mais 
sofisticados, como vídeos de demonstração, animações em 3D e plataformas 
interativas. 
 
 
Aprenda mais 
 
Para saber mais sobre plataformas interativas, visite o site 
da montadora Fiat, selecione um carro e utilize o recurso 
“Monte o seu”. 
 
 
Shopping virtual 
O conceito é semelhante ao de um shopping físico. Um único site agrega 
várias lojas virtuais, o que aumenta significativamente o número de 
fornecedores e a diversidade do mix de produtos. 
 
 32 
 
Uma das principais vocações de um shopping virtual é assumir o papel de 
portal de compras, o que propicia o redirecionamento do tráfego de usuários 
para os endereços das lojas virtuais participantes. Há shoppings virtuais que 
permitem a compra de vários produtos de diferentes lojas em uma única 
transação, unificando o carrinho de compras do consumidor. 
 
Assim como em um shopping físico, o shopping virtual se responsabiliza pela 
infraestrutura do portal. O custo para a loja virtual pode ser variável, a 
depender do grau de exposição da loja e de seus produtos, assim como do 
tráfego que é redirecionado para o endereço da loja virtual. 
 
Outra prestação de serviço importante do shopping virtual é atuar como 
buscador de produtos e de preços, permitindo ao consumidor a comparação 
dos preços e das condições de um mesmo produto entre as diversas lojas 
virtuais participantes. 
 
Entre os benefícios para as lojas que integram um shopping virtual estão: 
 
 O compartilhamento dos sistemas de hospedagem, de pagamento e de 
segurança; 
 Suporte a diferentes meios de pagamento; 
 Acesso às promoções de vendas realizadas pelo shopping virtual; 
 Acesso aos relatórios de desempenho de resultados do shopping 
virtual; 
 
 
 
 33 
Veja dois exemplos de shopping virtual: 
 
 
Fonte: iG Shopping 
 
 
 
 
Fonte: Rakuten Shopping 
 
 
Leilões virtuais 
O princípio é o mesmo de um leilão tradicional. Um determinado produto é 
colocado à venda com um lance inicial de valor baixo. À medida que os 
compradores fazem seus lances, o valor do produto aumenta até que seja 
realizada a última oferta de lance – também conhecido como arremate. O 
 
 34 
ganhador será o autor deste arremate e pagará ao leiloeiro o valor 
correspondente. 
 
De acordo com Costa (2007), os leilões virtuais podem apresentar os 
seguintes recursos: 
 
 Propiciar a comunicação anônima entre vendedores e compradores; 
 O vendedor pode pontuar o comprador e vice-versa, agregando 
credibilidade às partes participantes perante a comunidade daquele 
leilão; 
 Ser utilizado para transações B2B (entre empresas). 
 
Veja um exemplo de leilão virtual: 
 
 
 
Fonte: Lances de Vantagens 
 
 
Compras coletivas 
São sites concebidos para reunir vários e diferentes parceiros comerciais que 
vendem seus produtos para grandes grupos de consumidores. A ideia básica 
é vender em grande escala a fim de propiciar descontos atraentes para o 
consumidor. 
 
 
 35 
O site estipula um número mínimo de clientes para que determinada oferta 
seja ativada3. Após a ativação, os consumidores recebem um cupom por e-
mail que possibilita a compra com desconto, em um período de tempo pré-
determinado pela empresa vendedora do produto ou serviço. 
 
Após viver seu auge nos anos de 2010 e de 2011, o modelo de compras 
coletivas tem atravessado um período de forte retração. Entre os motivos, 
podem ser destacados a baixa percepção de lucratividade para os parceiros 
comerciais e o alto número de reclamações registradas por consumidores que 
compraram produtos por este meio. 
 
 
Material complementar 
 
Para saber mais sobre o modelo de compras coletivas, leia 
os artigos: 
 Compras coletivas: o mar não está mais pra peixe? 
 Como funcionam os sites de compras coletivas e 
quais cuidados devemos tomar. 
 
E-commerce B2B 
Enquanto o modelo B2C é a categoria do e-commerce voltado para os 
consumidores finais, o modelo B2B é voltado para os consumidores 
empresariais. A sigla B2B significa business-to-business, representando a 
relação comercial que se estabelece entre duas ou mais empresas. As 
transações podem ser realizadas por meio da internet, extranets, intranets ou 
redes privadas (Turban; King, 2004). 
 
 
3 Oferta ativada 
Quando a oferta de um produto ou serviço em um site de vendas coletivas alcança o 
número determinado de interessados e a venda é efetivada. 
 
 36 
Atualmente, o e-commerce B2B já é um modelo utilizado em larga escala 
pelas empresas independentemente do seu tipo de negócio – empresa 
pública, privada, com fins lucrativos ou sem fins lucrativos. 
 
Entre os benefícios propiciados pelo e-commerce B2B às empresas, podem 
ser citados: 
 
 A maior agilidade na comunicação, nas cotações e nas transações; 
 A automação dos processos; 
 A redução de custos operacionais e de custos de infraestrutura física; 
 A quebra de barreiras geográficas nas transações; 
 A criação e a alimentação de um banco de dados robusto e sólido; 
 A integração entre os sistemas de vendas das empresas parceiras, 
permitindo, por exemplo, a programação de compras de acordo com o 
acompanhamento do estoque do cliente. 
 
De acordo com (TURBAN E KING, 2004), o e-commerce B2B pode ser 
classificado quanto aos tipos de transação como: 
 
Compra spot 
 “Compra de bens e serviços à medida que se precisa deles, em geral 
aos preços vigentes no mercado, determinados dinamicamente pela 
oferta e demanda”. Este tipo é muito comum em bolsas de 
mercadorias, a fim de transacionar commodities como gás, petróleo, 
energia elétrica e produtos agrícolas. 
 
Compra de suprimento estratégico 
Envolve contratos de longo prazo por meio de negociações diretas 
entre a empresa compradora e a empresa vendedora. 
 
 
 
 37 
O e-commerce pode ser classificado quanto ao tipo de material negociado 
como: 
 
Materiais diretos 
São utilizados como insumos na fabricação de produtos finalísticos. 
Uma montadora poderá comprar, por exemplo, aço para fabricar seus 
carros. 
 
Materiais indiretos 
Conhecidos como MRO (manutenção-reparo-operações), pois 
geralmente são voltados para estas atividades não finalísticas do 
negócio. 
 
Além da transação de bens, o e-commerce B2B tem forte atuação na 
transação de serviços. 
 
Exemplos mais frequentes: serviços de viagens, os pagamentos eletrônicos, o 
mercadode ações online, os serviços de suporte técnico e a educação 
corporativa online, entre outros. 
 
Mobile commerce: a nova fronteira 
Um novo fenômeno do e-commerce também tem acompanhado a evolução 
da tecnologia da rede de internet móvel na última década. Trata-se do 
modelo de mobile commerce ou m-commerce. 
 
Esse modelo concentra-se nas transações comerciais que são realizadas por 
meio de dispositivos móveis que se conectam a web, seja por intermédio da 
rede de internet móvel oferecido por uma operadora contratada pelo usuário 
ou por meio de uma rede de internet sem fio roteada, também conhecida 
como wi-fi. Neste último caso, o usuário pode se conectar a uma rede 
 
 38 
fornecida por estabelecimentos comerciais para seus clientes, tais como 
bares, restaurantes e cafeterias. 
 
Com relação aos dispositivos móveis, destacam-se os smartphones, os tablets 
e os notebooks. Também vale ressaltar que as empresas que investem no m-
commerce devem ficar atentas ao desenvolvimento de aplicativos para os 
principais sistemas operacionais existentes hoje, que são o Android e o IOS. 
Além desses sistemas, também devem ser considerados o Windows Phone e 
o Blackberry. 
 
Além das redes de internet móvel e do wi-fi, há o uso crescente da tecnologia 
Global Positioning System ou GPS. Trata-se de “um elaborado sistema de 
satélites e outros dispositivos que tem como função básica prestar 
informações precisas sobre o posicionamento individual no globo terrestre” 
(MACHADO, 2012, S.I.). 
 
Essa tecnologia tem sido amplamente utilizada por empresas que precisam 
gerenciar suas frotas, assim como por usuários finais que utilizam em seus 
automóveis e em seus dispositivos móveis. 
 
O uso do GPS em dispositivos móveis tem se mostrado uma excelente forma 
de potencializar ações de marketing direto com os consumidores. Uma vez 
ativado no celular de um consumidor e autorizado por ele, o GPS poderá 
informar sua localização para diversas empresas que, por sua vez, poderão 
enviar informações e ações promocionais, a fim de estimular aquele 
consumidor a visitar e a comprar em seus estabelecimentos. O setor de 
restaurantes é um bom exemplo de segmento que tem realizado uso mais 
frequente do GPS para gerar negócios. 
 
 
 
 39 
Veja um exemplo de uma cafeteria que oferece internet wi-fi para seus 
clientes. 
 
 
Fonte: Daily Mail 
 
 
 
Material complementar 
 
Para saber mais sobre o mobile commerce, leia os artigos: 
 M-commerce deve abolir dinheiro de papel e plástico 
 Quer um e-commerce 24 horas? Invista no mobile 
commerce. 
 
Atividade proposta 
Leia o artigo “Comércio virtual brasileiro desiste de crescimento a qualquer 
preço”, publicado na Folha de São Paulo. 
 
Em seguida, cite quais são os desafios e as perspectivas dos varejistas 
eletrônicos no Brasil para conquistar “a rentabilidade em primeiro lugar”. 
 
 
 
 
 40 
Referências 
COSTA, G. C. G. Negócios eletrônicos: uma abordagem estratégica e 
gerencial. Curitiba: Ibpex, 2007. 
 
DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce 
para administradores. São Paulo: Pearson, 2004. 
 
E-BIT. Webshoppers. 28ª edição. 2013. Disponível em: 
<http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2013.pdf>. Acesso 
em: 22 set. 2013. 
 
MACHADO, J. D. O que é GPS – conheça um pouco mais sobre o sistema de 
localização por satélite mais utilizado no mundo. 2012. Disponível em: 
<http://www.tecmundo.com.br/conexao/215-o-que-e-gps-.htm>. Acesso em: 
29 set. 2013. 
 
MOHR, J. et al. Marketing para mercados de alta tecnologia e de 
inovações. São Paulo: Pearson, 2011. 
 
STRAUSS, J; FROST, R. E-marketing. São Paulo: Pearson, 2012. 
 
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: 
Prentice Hall, 2004. 
 
ZUFFO, J. A. A sociedade e a economia no novo milênio: os empregos e 
as empresas no turbulento alvorecer do século XXI. Barueri: Manole, 2003. 
 
 
 
 41 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Varejo é uma atividade de intermediação entre a empresa e o 
consumidor final. 
( ) O e-commerce B2C é orientado para o consumidor final. Entretanto, ele 
é diferente do varejo eletrônico porque este último está focalizado nas 
vitrines eletrônicas. 
( ) No varejo eletrônico brasileiro, a tendência é que os consumidores da 
classe C aumentem sua participação neste mercado. 
 
 
Questão 2 
Relacione as colunas: 
 
A. Fabricante ( ) Consiste na venda de bens e de serviços para o 
mercado consumidor final, por meio do uso de 
canais eletrônicos e remotos. 
B. E-commerce B2C ( ) A expertise está na concepção, no 
desenvolvimento e na fabricação de seus 
produtos. 
C. Varejista ( ) Cabe o papel de estabelecer o contato entre o 
produto do fabricante e seus consumidores 
finais. 
 
 
Questão 3 
Marque verdadeiro (V) ou falso (F) nas afirmativas sobre os números do 
varejo eletrônico no Brasil: 
 
( ) O faturamento em 2013 foi de R$ 12,74 bilhões, o que representa um 
valor 24% maior que o registrado no primeiro semestre de 2012. 
 
 42 
( ) O tíquete médio foi de R$ 359,49, representando um decréscimo de 
4%, comparado ao primeiro semestre de 2012. 
( ) Sobre o perfil dos novos e-consumidores, a maioria dos entrantes é 
composto de mulheres (55%), na faixa etária dos 25 aos 49 anos 
(67%). 
 
 
Questão 4 
Relacione as colunas: 
 
A. Leilão virtual ( ) São sites de lojas online que procuram simular 
uma loja física e geralmente são organizadas 
em grandes departamentos. 
B. Vitrine eletrônica ( ) Um único site agrega várias lojas virtuais, o 
que aumenta significativamente tanto o 
número de fornecedores quanto a diversidade 
do mix de produtos. 
C. Shopping virtual ( ) Amplificação da teia de interações, desta vez 
entre os clientes. 
 
 
Questão 5 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Nos leilões virtuais, o vendedor pode pontuar o comprador e vice-
versa, agregando credibilidade às partes participantes perante a 
comunidade daquele leilão. 
( ) A baixa percepção de lucratividade para os parceiros comerciais e o 
alto número de reclamações registradas por consumidores que 
compraram produtos por este meio são algumas das justificativas do 
declínio recente dos sites de compras coletivas. 
 
 
 
 
 43 
Questão 6 
Relacione as colunas: 
 
A. E-commerce B2B ( ) Representa a relação comercial que se 
estabelece entre duas ou mais empresas por 
meio de canais eletrônicos. 
B. Compra spot ( ) Envolve contratos de longo prazo por meio de 
negociações diretas entre a empresa 
compradora e a empresa vendedora. 
C. Compra de 
suprimento estratégico 
 ( ) Compra de bens e serviços na medida em que 
se precisa deles, em geral aos preços vigentes 
no mercado, determinados dinamicamente pela 
oferta e demanda. 
 
Questão 7 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) O modelo de e-commerce B2B é voltado para os consumidores 
empresariais de grande porte e de atuação global. 
( ) As transações de e-commerce B2B podem ser realizadas por meio da 
internet, extranets, intranets ou redes privadas. 
 
 
Questão 8 
Assinale a alternativa que NÃO representa um benefício do e-commerce B2B: 
 
a) O aumento dos custos operacionais para a empresa fornecedora. 
b) A quebra de barreiras geográficas nas transações. 
c) A criação e a alimentação de um banco de dados robusto e sólido. 
d) A integração entre os sistemas de vendas das empresas parceiras.e) A maior agilidade na comunicação e nas cotações. 
 
 
 44 
Questão 9 
Os produtos comprados por uma empresa para fins de apoio à produção são 
conhecidos como materiais indiretos, também conhecidos pela sigla: 
 
a) APF (apoio – proteção – finalização). 
b) BCO (baixo custo operacional). 
c) MRO (manutenção – reparo – operações). 
d) MDUI (material de uso indireto). 
e) MAIN (material de apoio industrial). 
 
 
Questão 10 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) A redução de custos operacionais e de custos de infraestrutura física e 
a quebra de barreiras geográficas nas transações são algumas das 
vantagens propiciadas pelo e-commerce B2B. 
( ) A compra de suprimento estratégico envolve contratos de longo prazo 
por meio de negociações diretas entre a empresa compradora e a 
empresa vendedora. 
( ) Os materiais diretos também são conhecidos como MRO (manutenção-
reparo-operações), pois geralmente são voltados para as atividades 
não finalísticas do negócio. 
 
 
Questão 11 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) O m-commerce concentra-se nas transações comerciais que são 
realizadas por meio de dispositivos móveis que se conectam a web. 
( ) Com relação aos dispositivos móveis utilizados no m-commerce, 
destacam-se os smartphones, os tablets e os notebooks. 
 
 45 
Questão 12 
Sobre o alcance do m-commerce, analise estas afirmativas: 
 
I. O acesso aos sites de compra é feito apenas por meio da rede das 
operadoras de telefonia móvel. 
II. O acesso por tecnologia wifi ainda está restrito às residências e aos 
ambientes corporativos. 
III. Consumidores que optam pelo m-commerce normalmente rejeitam as 
lojas físicas. 
 
Está correto se concluir que: 
 
a) Todas as afirmativas são falsas. 
b) Todas as afirmativas são verdadeiras. 
c) Apenas a afirmativa I é verdadeira. 
d) Apenas a afirmativa III é verdadeira. 
e) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras. 
 
 
Questão 13 
Relacione as colunas: 
 
A. GPS ( ) Sistema de geolocalização que informa 
precisamente o posicionamento individual em 
escala global. 
B. Sistema operacional ( ) Dispositivo móvel com recursos de um 
computador, com a vantagem de propiciar 
mobilidade para o usuário. 
C. Smartphone ( ) Programa que permite gerenciar os recursos e 
as operações de um dispositivo, além de 
otimizar o desempenho deste. 
 
 
 
 46 
Questão 14 
Leia este trecho de uma matéria publicada no Portal Exame: “Uma das 
especialistas em mobile marketing que reformularam a plataforma móvel da 
Dafit [...] acredita que o problema de infraestrutura será sanado. ‘O 3G varia 
a cada país. O Brasil não está pronto, mas está ficando. O problema impacta 
na nossa performance, às vezes vemos o aplicativo funcionando no Wi-Fi, 
mas não no 3G’, reconhece.” 
Fonte: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/ 
 
Após analisar esse trecho, podemos concluir corretamente que: 
 
a) As operadoras de telefonia móvel e a agência reguladora do setor de 
telecomunicações são peças fundamentais na expansão do m-
commerce. 
b) A tendência é que o serviço de dados fornecido pelas operadoras seja 
extinto ainda nesta década. 
c) Existe uma projeção de que os dispositivos móveis serão ofuscados 
pela baixa qualidade do 3G, dando lugar novamente aos dispositivos 
de mesa. 
d) A performance dos aplicativos das empresas nos dispositivos móveis 
corre pouco risco de ser prejudicada no curto prazo. 
e) As alternativas a, b, c e d estão corretas. 
 
 
Questão 15 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Android, IOS e Windows Phone são alguns dos sistemas operacionais 
utilizados pelos dispositivos móveis que se conectam a web. 
( ) A sigla GPS significa Global Personalisation System. 
( ) O uso do GPS em dispositivos móveis tem se mostrado uma excelente 
forma de potencializar ações de marketing direto com os consumidores. 
 
 47 
Introdução 
Para as empresas que atuam no ambiente do e-commerce, compreender o 
consumidor online – ou e-consumidor – tem sido um dos aspectos mais 
desafiadores enfrentados por executivos, analistas e estudiosos do assunto. 
 
Se o final do século XX testemunhou a profunda transformação 
comportamental dos consumidores offline, o século XXI tem presenciado não 
apenas a continuidade dessa transformação, mas também a intregração cada 
vez mais estreita entre esses consumidores e o efervescente cenário da web. 
 
Antes do estouro da bolha da internet, as empresas ponto com profetizavam 
que o comércio brick and mortar – comércio físico tradicional – estava 
condenado à extinção. Com a acomodação ocorrida após o estouro da bolha, 
essa previsão se desfez. O tempo mostrou que o e-commerce precisou se 
integrar e dialogar com o modelo tradicional. Em vez da perspectiva 
excludente, as empresas têm aprendido que os dois mundos – online e offline 
– precisam compreender um ao outro. 
 
Nesta aula, estudaremos o que esse cenário complexo, que integra 
consumidores online e consumidores offline, representa para a ciência do 
comportamento do consumidor. Destacaremos o consumidor online, ou e-
consumidor, por causa dos enormes desafios que este segmento apresenta 
para as empresas que atuam no e-commerce. 
 
Objetivos 
1. Analisar as peculiaridades do comportamento do e-consumidor; 
2. Explicar a relevância do monitoramento das mídias sociais; 
3. Explicar a técnica da pesquisa de empathic design, assim como suas 
implicações no comportamento do e-consumidor. 
 
 48 
Conteúdo 
Comportamento do e-consumidor 
“Este é o novo cliente. Ele é multifacetado, atendendo 
simultaneamente a diversas mídias eletrônicas diferentes. Ele 
é difícil de ser identificado online e não permanece em um 
website por muito tempo. Suas conexões com amigos e 
colegas são intensificadas pela internet, onde eles gostam de 
partilhar seus tesouros online e uma conversa que se dá por 
diversas formas (...)” 
Judy Strauss e Raymond Frost 
 
Conforme já estudamos, o e-commerce pode atender a dois grandes 
públicos: o mercado de consumidores finais e o mercado de consumidores 
empresariais. No primeiro caso, identificamos o e-commerce B2C (business-
to-consumer) e, no segundo caso, identificamos o e-commerce B2B 
(business-to-business). 
 
Esses dois mercados consumidores apresentam peculiaridades com relação ao 
seu comportamento de compra: 
 
 Comportamento do e-consumidor final; 
 Comportamento do e-consumidor empresarial. 
 
E-consumidor final 
Tradicionalmente, os papéis desempenhados pelos consumidores finais são 
categorizados da seguinte forma: 
 
 Iniciador: aquele que sugere e/ou identifica uma necessidade de 
compra; 
 Influenciador: aquele cuja opinião e/ou parecer afeta o processo de 
decisão de compra; 
 
 49 
 Decisor: aquele que tem o poder de determinar o que comprar, como 
comprar e onde comprar; 
 Comprador: aquele que executa a ação da compra; 
 Usuário: aquele que fará uso do produto comprado. 
 
Com o crescente fortalecimento do e-commerce, especialmente do varejo 
eletrônico, o modelo tradicional de comércio precisou ser adaptado por 
especialistas e profissionais de marketing e de comportamento do 
consumidor. 
 
Um dos novos modelos usados é dos autores O’Keefe e McEacherne (1998), 
chamado Web-based Customer Decision Support System (CDSS). 
 
Conforme a explicação desenvolvida por Turban e King (2004), o CDSS 
compreende cinco fases. Para cada fase, há um ou mais recursos de suporte 
CDSS, e uma ou mais tecnologias web. Observe que, em vez de destacaros 
papéis, este modelo prefere destacar as fases. 
 
Fases do CDSS 
Vejamos quais são as cinco fases do CDSS: 
 
Identificação da necessidade 
É o momento inicial no qual o e-consumidor identifica uma carência de 
consumo que ele precisa suprir; 
 
Busca de informações 
Nesta fase, o e-consumidor realizará pesquisas para estudar as 
alternativas disponíveis a fim de atender à necessidade identificada 
anteriormente; 
 
 
 
 50 
Avaliação, negociação e seleção 
O e-consumidor analisará as alternativas de compra, assim como 
negociará com os fornecedores e, por fim, selecionará aquele que 
estiver de acordo com sua necessidade e sua expectativa; 
 
Compra, pagamento e entrega 
É a fase na qual o e-consumidor efetivará a transação com o 
fornecedor, pagando-o e recebendo o produto comprado; 
 
Pós-compra 
O fornecedor entrará em contato com o e-consumidor após finalizar a 
transação, a fim de avaliar sua experiência de consumo e suas demais 
impressões sobre a compra e o produto. 
 
Na figura a seguir, observe quais são os recursos de suporte CDSS e as 
tecnologias web recomendadas para cada fase: 
 
Fonte: Modelo CDSS de O’Keefe e McEacherne (TURBAN E KING, 2004, p. 119) 
 
 
 51 
Decisão de compra do e-consumidor final 
De acordo com Colombelli, Porto e Cerentini (2010), a decisão de compra do 
e-consumidor também deve ser analisada pela perspectiva dos seguintes 
fatores: 
 
Marca 
O e-consumidor considera a reputação da empresa ao avaliar as alternativas 
de compra no momento da decisão; 
 
Navegação 
O site do varejista eletrônico deve ser amigável, atraente, intuitivo e bem 
organizado; 
 
Fulfillment 
A experiência do e-consumidor deve ser completa, desde o início da compra 
até o recebimento do produto; 
 
Tecnologia e recursos 
O site deve oferecer facilidades como sistema de busca, cruzamento de 
informações de navegação, lista de presentes, atendimento online em tempo 
real, suporte multimídia para demonstração e degustação de produtos, entre 
outros; 
 
Certificados de segurança 
O e-consumidor deve se sentir seguro ao navegar e ao transacionar no site 
do varejista eletrônico, o que pode ser evidenciado por meio de iniciativas 
organizadas e de sistemas de certificação como Site Blindado, Internet 
Segura e Certisign. 
 
 
 
 52 
E-consumidor empresarial 
A diferença essencial do comportamento do e-consumidor empresarial para o 
e-consumidor final é a finalidade da compra: enquanto o e-consumidor final 
adquire bens e serviços para uso pessoal e/ou familiar, o e-consumidor 
empresarial adquire bens e serviços a fim de usá-los como insumos para 
gerar negócios. 
 
É importante também ressaltar que o processo de compra do e-consumidor 
empresarial é mais longo, mais burocrático e mais complexo. 
 
Veja o quadro que apresenta outras diferenças relevantes entre os dois tipos 
de e-consumidores. 
 
 
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch, 2005, p. 183. 
 
Decisão de compra do e-consumidor empresarial 
O processo de decisão de compra do e-consumidor empresarial compreende 
as seguintes etapas: 
 
Identificação do problema 
O princípio é similar ao do e-consumidor final: uma necessidade é 
reconhecida a fim de ser suprida. Entretanto, as necessidades podem ser 
distintas, de acordo com cada departamento ou projeto da empresa. 
 
 53 
Especificação do produto e programação da entrega 
Trata-se do detalhamento dos requisitos do produto e do estabelecimento das 
condições e prazos de entrega. 
 
Avaliação dos produtos 
A empresa deve avaliar as informações obtidas na etapa anterior, a fim de 
identificar os produtos e os fornecedores que mais bem se ajustam às suas 
necessidades de compra. 
 
Avaliação dos fornecedores 
Escolher o fornecedor ideal é um ponto crítico desse processo, pois para o e-
consumidor empresarial é fundamental que essa relação seja harmoniosa e 
benéfica para ambos os lados. Nas compras empresariais, a tendência é que 
a relação com o fornecedor seja longa e frequente. 
 
Escolha do produto e do fornecedor 
Efetivação da transação, que deve ser devidamente documentada e 
formalizada entre as partes. 
 
Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor 
O fornecedor deve acompanhar de perto o desempenho de seu produto junto 
ao e-consumidor empresarial, a fim de maximizar as chances de prolongar 
sua relação com o cliente e de repetir as transações comerciais. 
 
Monitoramento das mídias sociais 
Um dos aspectos mais importantes do comportamento do e-consumidor atual 
é a interação das pessoas entre si. 
 
Essa interconexão pulverizada é propiciada pelos websites denominados 
mídias sociais, que permitem essa comunicação entre as pessoas ao redor de 
mundo, derrubando fronteiras culturais e geográficas (Strauss; Frost, 2012). 
 
 54 
 
Veja as características fundamentais das mídias sociais e que ajudam a 
explicar porque estas têm sido objeto de uso e de discussão tanto entre os e-
consumidores quanto entre as empresas fornecedoras de bens e serviços: 
 
Poder de compartilhar conteúdo 
Como a conexão é feita sem limitações de número de pessoas e sem 
limitações de alcance geográfico, as informações circulam e se 
espalham em uma velocidade jamais vista na história da humanidade; 
 
Criação colaborativa 
O conteúdo passa a ter autoria menos individualizada e cada vez mais 
coletiva, pois, nas mídias sociais, qualquer pessoa poderá incluir, 
alterar ou retirar parte ou o todo de um determinado conteúdo; 
 
Descentralização do poder de gerar conteúdo 
Qualquer pessoa com acesso à internet pode redigir um texto, tirar 
uma foto, gravar um vídeo e disseminar instantaneamente em escala 
global, o que antes era restrito aos grandes conglomerados de 
comunicação em suas diversas mídias; 
 
Poder de criar engajamento 
Ao envolver o cliente por meio da criação colaborativa e da 
comunicação mais aberta, a empresa poderá conquistar o 
engajamento do cliente, pois o cliente poderá se conectar 
emocionalmente e cognitivamente ao negócio, à marca e ao produto 
da empresa. 
 
Para as empresas, investir no monitoramento das mídias sociais tem sido uma 
questão de sobrevivência, que implica em realizar varreduras constantes nos 
conteúdos que são publicados nos inúmeros websites em escala global, com 
especial atenção a mídias sociais como Twitter, Facebook, Instagram, 
 
 55 
LinkedIn, MySpace, Google+ e blogs em geral. Para as empresas, é 
fundamental monitorar as menções à sua marca e aos seus produtos, sejam 
estas favoráveis ou não. 
 
Poder das mídias sociais 
De acordo com a empresa Social Media Monitor, as seguintes informações 
comprovam o poder das mídias sociais entre os e-consumidores: 
 
 Entre os usuários do Twitter 30,5% utilizam esta rede social para 
pesquisar sobre a reputação das empresas, 29,3% utilizam para 
pesquisar sobre bens e serviços e 27,87% utilizam para disseminar 
reclamações; 
 
 90,1% dos e-consumidores fazem pesquisas na internet antes de 
tomar a decisão de compra; 
 
 78% dos e-consumidores confiam nas opiniões e nas avaliações de 
outros e-consumidores nas mídias sociais. 
 
O fato de que o e-consumidor possui mais confiança nos relatos e nas 
experiências de outros e-consumidores, em detrimento das informações 
oficiais das empresas, é um importante indicativo para que as mídias sociais 
sejam sempre monitoradas pelas organizações, pois a reputação de sua 
marca e de seus produtos está mais vulnerável às informações geradas e 
compartilhadas por milhões de e-consumidores.Existem no mercado diversas ferramentas que permitem às empresas 
monitorarem sua marca e seus produtos nas mídias sociais. 
Independentemente da ferramenta utilizada, o importante é que a empresa 
possua um profissional ou uma equipe exclusivamente dedicada ao serviço de 
monitoramento das mídias sociais. 
 
 56 
 
Material complementar 
 
Para saber mais sobre as ferramentas de monitoramento 
de marcas, leia a matéria “Monitoramento de redes 
sociais fica mais acessível para pequenos negócios”. 
 
Empathic design 
O conceito de empathic design está focalizado na necessidade de observar o 
cliente em seu ambiente, interagindo com seus pares sociais, com os diversos 
estímulos à sua volta e com o produto da empresa que o pesquisa. 
 
Desenvolvido pela Microsoft e também conhecido como investigação 
contextual, o empathic design “é uma técnica de pesquisa baseada na ideia 
de que os usuários podem não conseguir articular suas necessidades 
claramente” e, por essa razão, a empresa deve se concentrar “no 
entendimento das necessidades do usuário por meio da empatia 
(aproximação/imersão) com o seu mundo [...]” (MOHR et al, 2011, p. 145). 
 
Essa investigação utiliza conhecimentos da antropologia, da psicologia e da 
etnografia. 
 
Ainda de acordo com Mohr et al. (2011), ao observar o cliente interagindo 
com o produto da empresa, a técnica do empathic design poderá propiciar os 
seguintes insights4 para o pesquisador: 
 
 
 
 
4 Insights 
Discernimento, critério, compreensão clara da natureza íntima de uma coisa. 
Fonte: Dicionário Michaelis 
 
 57 
Gatilhos de uso 
Descobrir qual motivação leva o consumidor a comprar e a usar determinado 
produto; 
 
Melhorias no ambiente de trabalho 
Identificar oportunidades de melhoria que o produto pode promover no 
ambiente de trabalho do consumidor; 
 
Identificação de diferentes situações de uso 
Identificar se o consumidor utiliza o produto para fins diferentes daqueles que 
foram originalmente projetados pela empresa; 
 
Valorização de atributos intangíveis 
Compreendem sensações que os consumidores experimentam e não sinalizam 
facilmente em pesquisas tradicionais, tais como cheiros, texturas e 
percepções afetivas. 
 
 
Etapas do empathic design 
A técnica do empathic design pode ser conduzida por meio das seguintes 
etapas: a observação, a captura de dados, a análise, o brainstorming de 
soluções e o desenvolvimento de protótipos (Leonard-Barton e Rayport apud 
Mohr et al, 2011), conforme a seguinte explicação: 
 
1) Observação 
 Identificar quem deve ser observado (inclusive não clientes); 
 Definir a equipe multidisciplinar que conduzirá a observação; 
 Definir o comportamento a ser observado. 
 
2) Captura de dados 
 Registrar as informações identificadas, por meio de estímulos 
visuais, auditivos, táteis e olfativos; 
 
 58 
 Provocar a descrição verbal ou oral em conjunto com esses 
estímulos sensoriais. 
 
3) Análise 
 A equipe multidisciplinar deve filtrar e refletir sobre os dados 
coletados, a fim de gerar um relatório com as diferentes 
percepções geradas no período de observação e de captura de 
dados. 
 
4) Brainstorming de soluções 
 A equipe multidisciplinar deve se reunir com as demais equipes 
interessadas no projeto (tais como marketing, P&D e vendas) a 
fim de transformar as percepções da análise em possíveis 
soluções de melhoria do produto e de identificação de novas 
oportunidades de negócio. 
 
5) Desenvolvimento de protótipos 
 A equipe de P&D precisa se concentrar na criação de protótipos 
ou na simulação de novos usos para o produto, o que pode 
envolver testes com clientes existentes e com clientes em 
potencial. 
 
 
Atividade proposta 
Leia o artigo “E-commerce – um panorama do processo de decisão de 
compra”, de Alexandre Crivellaro, diretor executivo do Ibope e-commerce. 
 
Coloque-se no lugar de um empreendedor de e-commerce. Cite duas 
informações que você julgou relevantes nesse artigo e explique como 
poderão ajudar você a explorar oportunidades de negócio no e-commerce. 
 
 
 
 59 
Referências 
COLOMBELLI, G. L.; PORTO, A. CERENTINI, A. Processo de decisão 
individual e atitude do consumidor no comércio eletrônico. XXX 
Encontro Nacional De Engenharia De Produção – Maturidade e desafios da 
Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de 
trabalho, meio ambiente. São Carlos, SP: ABEPRO, out. 2010. Disponível em: 
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2010_TN_STO_120_781_17299
.pdf>. Acesso em 30 de outubro de 2013. 
 
COSTA, G. C. G. Negócios eletrônicos: uma abordagem estratégica e 
gerencial. Curitiba: Ibpex, 2007. 
 
MOHR, J. et al. Marketing para mercados de alta tecnologia e de 
inovações. São Paulo: Pearson, 2011. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor – 
conceitos e casos. São Paulo: Prentice-Hall, 2005. 
 
STRAUSS, J; FROST, R. E-marketing. São Paulo: Pearson, 2012. 
 
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: 
Prentice Hall, 2004. 
 
ZUFFO, J. A. A sociedade e a economia no novo milênio: os empregos e 
as empresas no turbulento alvorecer do século XXI. Barueri: Manole, 2003. 
 
 
 
 60 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Tradicionalmente, os papéis desempenhados pelos consumidores finais 
são categorizados da seguinte forma: iniciador, influenciador, decisor, 
comprador e usuário. 
( ) O Web-based Customer Decision Support System (CDSS) é um modelo 
que analisa o processo de compra do e-consumidor. 
( ) Quanto ao aspecto da navegação, o site do varejista eletrônico deve 
ser amigável, atraente, intuitivo e bem organizado. 
 
 
Questão 2 
Relacione as colunas: 
 
A. Influenciador ( ) Aquele que sugere e/ou identifica uma 
necessidade de compra. 
B. Iniciador ( ) Aquele cuja opinião e/ou parecer afeta o 
processo de decisão de compra. 
C. Comprador ( ) Aquele que executa a ação da compra. 
 
 
 
 
 61 
Questão 3 
Relacione as colunas: 
 
A. Identificação de necessidade ( ) Catálogos virtuais; links para 
fontes externas. 
B. Busca de informações ( ) FAQs, amostras e 
experimentações. 
C. Avaliação, negociação, 
seleção 
 ( ) Ordem de pedido, condições de 
entrega. 
D. Compra, pagamento, entrega ( ) Suporte ao cliente, grupos de 
discussão. 
E. Pós-compra ( ) Agentes e notificação de eventos. 
 
 
Questão 4 
O comportamento do e-consumidor empresarial apresenta distinções quando 
comparado com o comportamento do e-consumidor final. Entre as 
características abaixo, apenas uma NÃO se encaixa no perfil do e-consumidor 
empresarial. Assinale-a: 
 
a) Alta dispersão geográfica. 
b) Estrutura de distribuição mais direta. 
c) Influência de compra é múltipla e especializada. 
d) Maior uso de leasing. 
e) Foco na venda pessoal. 
 
 
 
 
 62 
Questão 5 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) O princípio do fulfillment preconiza que os preços nos sites de e-
commerce devem ser, no mínimo, 20% mais baratos do que os preços 
praticados nas lojas físicas. 
( ) A avaliação do fornecedor é um ponto crítico no processo de compra do 
e-consumidor empresarial, pois a tendência é que essa relação com o 
fornecedor seja longa e frequente. 
 
 
 
Questão 6 
Relacione as colunas: 
 
A. Poder de criar 
engajamento 
 ( ) A conexão é feita sem limitações de número de 
pessoas e sem limitaçõesde alcance geográfico; 
logo, as informações circulam e se espalham em 
uma velocidade jamais vista na história da 
humanidade. 
B. Criação colaborativa ( ) O conteúdo passa a ter autoria menos 
individualizada e cada vez mais coletiva, pois 
nas mídias sociais qualquer pessoa poderá 
incluir, alterar ou retirar parte ou o todo de um 
determinado conteúdo. 
C. Poder de 
compartilhar conteúdo 
 ( ) Ao envolver o cliente por meio da criação 
colaborativa e da comunicação mais aberta, o 
cliente poderá se conectar emocionalmente e 
cognitivamente ao negócio, à marca e ao 
produto da empresa. 
 
 
 
 63 
Questão 7 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) As mídias sociais propiciam que o conteúdo seja compartilhado entre os 
usuários de forma exponencial e sem barreiras geográficas. 
( ) A tendência da web 2.0 é de individualizar o conteúdo, tornando cada 
vez mais presente o conceito de autoria. 
 
 
Questão 8 
Sobre o poder das mídias sociais, analise as seguintes afirmativas: 
 
I. Entre os usuários do Twitter, 30,5% utilizam essa rede social para 
pesquisar sobre a reputação das empresas e 29,3% utilizam para 
pesquisar sobre bens e serviços. 
II. 90,1% dos e-consumidores fazem pesquisas na internet antes de 
tomar a decisão de compra. 
III. Pouco mais de 30% dos e-consumidores confiam nas opiniões e nas 
avaliações de outros e-consumidores nas mídias sociais. 
 
Podemos concluir corretamente que: 
 
a) apenas a afirmativa I está correta. 
b) apenas a afirmativa II está correta. 
c) apenas a afirmativa III está correta. 
d) apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
e) apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
 
 
 
 
 64 
Questão 9 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Os grandes conglomerados de comunicação, em suas diversas mídias, 
ainda detêm o controle sobre a geração e a disseminação de conteúdo. 
( ) A reputação das empresas é um aspecto pouco pesquisado nas mídias 
sociais, com exceção do Twitter. 
( ) A reputação de uma marca e de seus produtos está cada vez mais 
vulnerável às informações que são geradas e compartilhadas por 
milhões de e-consumidores, cujo alcance da mensagem ocorre em 
escala global. 
 
 
Questão 10 
Antes restrito aos grandes conglomerados de comunicação em suas diversas 
mídias, hoje qualquer pessoa com acesso à internet pode redigir um texto, 
tirar uma foto, gravar um vídeo e disseminar este conteúdo instantaneamente 
em escala global. Esta explicação se relaciona com a seguinte característica 
das mídias sociais: 
 
a) Poder de censurar conteúdo. 
b) Criação em mão única. 
c) Descentralização do poder de gerar conteúdo. 
d) Poder de criar engajamento. 
e) Avaliação crítica de conteúdo. 
 
 
 
 
 65 
Questão 11 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) O conceito de empathic design está focalizado na necessidade de 
observar o cliente inserido em seu ambiente, interagindo com seus 
pares sociais, com os diversos estímulos à sua volta e com o produto 
da empresa que o pesquisa. 
( ) A técnica do empathic design prioriza o uso dos conhecimentos de 
marketing e de gestão estratégica de negócios. 
 
 
Questão 12 
O conceito de empathic design está focalizado na necessidade de observar o 
cliente em seu ambiente, interagindo com seus pares sociais, com os diversos 
estímulos à sua volta e com o produto da empresa que o pesquisa. Esse 
conceito também é conhecido como: 
 
a) Pesquisa etnocentrista. 
b) Contextualização de marketing social. 
c) Teste de estímulo-resposta. 
d) Análise SWOT. 
e) Investigação contextual. 
 
 
Questão 13 
Relacione as colunas: 
 
A. Gatilho de uso ( ) Compreendem sensações que os consumidores 
experimentam e não sinalizam facilmente em 
pesquisas tradicionais, tais como cheiros, 
texturas e percepções afetivas. 
B. Identificação de ( ) Descobrir qual motivação leva o consumidor a 
 
 66 
diferentes situações de 
uso 
comprar e a usar determinado produto. 
C. Valorização de 
atributos intangíveis 
 ( ) Identificar se o consumidor utiliza o produto 
para fins diferentes daqueles que foram 
originalmente projetados pela empresa. 
 
 
Questão 14 
Relacione as colunas: 
 
A. Observação ( ) A equipe de P&D precisa se focalizar na criação 
de protótipos ou na simulação de novos usos 
para o produto, o que pode envolver testes com 
clientes existentes e com clientes em potencial. 
B. Captura de dados ( ) Identificar quem deve ser observado (inclusive 
não clientes); definir a equipe multidisciplinar 
que conduzirá a observação; definir o 
comportamento a ser observado. 
C. Análise ( ) Filtrar e refletir sobre os dados coletados, a fim 
de gerar um relatório com as diferentes 
percepções geradas no período de observação e 
de captura de dados. 
D. Brainstorming de 
soluções 
 ( ) A equipe multidisciplinar deve se reunir com as 
demais equipes interessadas no projeto, a fim 
de transformar as percepções da análise em 
possíveis soluções de melhoria do produto e de 
identificação de novas oportunidades de 
negócio. 
E. Desenvolvimento de 
protótipos 
 ( ) Emergir e registrar as informações por meio de 
estímulos visuais, auditivos, táteis e olfativos; 
provocar a descrição verbal/oral em conjunto 
com esses estímulos sensoriais. 
 
 67 
 
Questão 15 
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso): 
 
( ) Um gatilho de uso é a motivação que leva o consumidor a comprar e a 
usar determinado produto. 
( ) A etapa da observação no empathic design deve envolver tanto clientes 
quanto não clientes da empresa. 
( ) A etapa da captura de dados no empathic design deve priorizar as 
descrições verbais propiciadas pelos entrevistados. 
 
 
 
 68 
Introdução 
À medida em que a atividade do e-commerce cresceu e se profissionalizou, as 
empresas precisaram acompanhar a sofisticação das operações, a 
complexidade da gestão e, principalmente, a volatilidade dos mercados 
consumidores em escala global. 
 
Se, nos primórdios da expansão da internet, nos idos da década de 1990, 
muitas empresas sequer apresentavam um plano de negócio, o panorama 
atual é radicalmente diferente. Hoje, é impensável que uma empresa 
focalizada no e-commerce trate seu negócio de forma amadora e 
descontextualizada dos princípios básicos da gestão. 
 
Nesta aula, estudaremos os princípios que ajudam a profissionalizar a 
atividade do e-commerce por meio da aplicação do conhecimento de 
marketing no negócio. 
 
Objetivos 
1. Definir os princípios da gestão do e-marketing; 
2. Informar como desenvolver um plano de e-marketing; 
3. Explicar o que é mix de e-marketing. 
 
 
 
 69 
Conteúdo 
Princípios da gestão do e-marketing 
 
“Nunca a concorrência pela atenção do cliente online foi tão 
acirrada. Para ter sucesso, as empresas devem empregar 
estratégias fundamentadas em sólidos princípios de 
marekting – que resultam em valor do cliente.” 
Judy Strauss e Raymond Frost 
 
O e-marketing, também conhecido como marketing digital ou marketing 
online, pode ser definido como a adaptação dos conceitos e das técnicas do 
marketing tradicional ao ambiente virtual dos negócios por meio da internet. 
 
Por ser uma área muito recente do marketing, o e-marketing gera visões 
diferentes entre aqueles que o estudam e os que o aplicam nas empresas. 
 
Mesmo assim, as seguintes características podem ser apontadas com razoável 
concordância entre esses atores: 
 
 Propicia customização de mídia