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Resumos
Capítulo 9 - Administrando Produtos Existentes
Classificando os produtos
Para ajudar no planejamento do composto de marketing, as organizações classificam seus produtos de diversas maneira. 
Duas classificações básicas levam em consideração se o produto destina-se a consumidores ou a organizações e se ele é durável ou não- durável.
Produtos de consumo e industriais
Precisa-se determinar se o mercado-alvo é constituído primariamente de consumidores ou de compradores organizacionais. Bens e serviços vendidos para consumidores são conhecidos como produtos de consumo. Bens e serviços vendidos para organizações são chamados de produtos industriais.
Produtos de consumo: Produtos e serviços vendidos a consumidores. Considerando a amplitude das possibilidades, pode ser útil agrupar os produtos de consumo em categorias. A classificação usual é em termos de como os consumidores tomam decisões de compra:
 Produtos de conveniência: Produtos comprados com frequência e com tempo e esforço mínimos.
Produtos de compra comparada: Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas.
Produtos de especialidade: Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, geralmente, caros.
Produtos não procurados: Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento.
Um mesmo produtos pode cair em diferentes categorias para diferentes consumidores em circunstâncias diversas.
Saber em qual dessas categorias seus produtos se encaixam, ajuda os profissionais de marketing a elaborar um composto de marketing adequado.
Produtos industriais: Produtos e serviços vendidos para organizações. É útil pensar neles em termos de categorias básicas:
Instalações: Bens industriais não-portáteis de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou serviços.
Equipamentos: Equipamentos e ferramentas fabris portáteis, usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado.
Componentes: Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.
Matéria-prima: Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. 
Suprimentos: Bens industriais consumidos no processo de produção, mas que não entram nos produtos finais.
Serviços empresariais: Serviços que dão suporte Às atividades de uma organização.
Duráveis e não-duráveis
 Bens duráveis: Produtos usados por um longo período de tempo, geralmente 3 anos ou mais.
Bens não-duráveis: Produtos usados por um breve período de tempo, em geral, menos de 3 anos.
O ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto.
Introdução
Durante seu estágio de introdução, um novo produto entra no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos; os de produção porque os produtores ainda não tem experiência em sua fabricação, e os de marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que é o novo produto e como ele irá beneficiá-los.
O marketing durante esse estágio enfatiza a construção da demanda primária, ou seja, a demanda pela classe de produto como um todo.
Crescimento
Durante esse estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros também sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações de produção e canais de distribuição. Os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das grandes margens de lucros.
Em geral, a concorrência faz com que se enfatize a construção de demanda secundária, ou seja, a demanda por uma determinada marca.
Maturidade
Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem mais gradualmente até atingir um platô. Como muitos compradores possuem o produto, o crescimento das vendas é mais lento e pode até começar a cais no final desse estágio.
Declínio
Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair. Há muitas razões possíveis para um declínio nas vendas. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Além disso, as necessidades ou valores podem mudar, de forma que o produto não seja mais relevante ou atraente. Uma abordagem é cortar os custos.
Avaliação do ciclo de vida do produto
De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a planejar suas estratégias. Assim, embora seja provável que todos os estágios venha a ocorrer para um produto bem-sucedido, não se pode prever quando um estágio terminará e outro começará, a fim de adaptar suas estratégias no momento apropriado.
Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos simplesmente fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. Diversas variações no ciclo de vida também existem, duas das quais são as modas e os modismos.
Moda: Estilo de produto popular e aceito
Modismo: Produtos que experimentam um período intenso, porém breve popularidade.
Difusão e adoção de produtos 
Difusão do produto: Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população.
 Inovadores: Consumidores e organizações pioneiros e dispostos a correr riscos.
Quando os inovadores são compradores organizacionais, tendem a pertencer a organizações que procuram permanecer na linha de frente por meio do uso da mais recentes tecnologias e ideias.
Se a experiência dos inovadores for favorável, os adotantes iniciais começam a comprar. Esse compradores são respeitados e influenciam o grupo seguinte.
Os membros da maioria inicial tendem a evitar riscos e fazer compras com cautela.
Os membros da maioria tardia não só evitam riscos, como também são cautelosos e céticos com relação a novas ideias.
Por fim, os retardatários relutam em fazer mudanças e sentem-se confortáveis com produtos tradicionais, mas podem acabar comprando uma alternativa bem estabelecida.
Estabelecendo marcas e valor da marca
Os compradores geralmente preocupam-se não só com os tipos de produtos, mas também com marcas de produtos.
A atribuição de marcas nos produtos serve para diferenciá-los dos concorrentes e para ajudar os compradores a tomar decisões de compra.
Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outras característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor com distinto dos bens e serviços de outros vendedores.
Marca nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
Símbolo de marca: A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.
Marca registrada: Marca que tem um status legal por ter sido registrada no governo federal.
Marca de serviços: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.
Marca comercial: Nome legal sob o qual uma empresa opera.
Extensão de marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto.
Marca da família: Quando uma linha inteira de produto usa a mesma marca nominal.
Benefícios de marcas
Usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na mente de compradores potenciais. O comprometimento com a compra de uma marca específica é chamado de lealdade de marca.
Ao proteger sua marca com status de marca registrada ou marca de serviço, a organização também cria um elemento do produto que os concorrentes não podem copiar.
As marcas beneficiam tanto os compradores como os vendedores.
Tipos de marcas
O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou revendedores, mas os produtos também podem ser vendidos sem marcas.
Marca do fabricante: Marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
Marca própria: Marca de propriedade e uso do atacadista ou varejista.
Produtos genéricos e (marcas)genéricos: Produtos identificados apenas por sua classe genérica.
Estratégias para tipos de marcas: Os varejistas desfrutam vários benefícios ao oferecer marcas próprias e genéricas. Os fabricantes precisam demonstrar que suas marcas oferecem valor superior.
Seleção de uma marca
É crucial para o sucesso das atividades de marketing. Uma boa marca pode diferenciar o produto da concorrência e dar origem a sentimentos positivos como confiança, credibilidade, segurança e força.
Critérios de seleção:
A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto;
A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar;
O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização;
O nome deve ser legalmente permitido e 
A marca nominal de um produto a ser oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir.
Proteção de marcas registradas
As organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as no governo.
Desenvolvendo e administrando o valor da marca
De modo geral, marcas forte podem ser os ativos mais valiosos de uma organização.
Valor da marca: O valor de uma marca para uma organização, que inclui lealdade do cliente pela marca, a consciência do nome da marca, qualidade percebida e associações da marca.
Quando uma marca tem valor de marca positiva, a organização pode derivar valor por meio de:
1) Melhoria da eficiência e eficácia de seus programas de marketing;
2) Reforço da lealdade de marca;
3) Possibilidade de cobrar um preço mais alto pela marca;
4) Obtenção de uma base para extensões de marca;
5) Aumento de alavancagem com outros participantes do canal de marketing e 
6) Ganho de uma vantagem competitiva no mercado.
O valor da marca oferece ainda valor aos clientes, por ajudá-los a interpretar e processar informações sobre produtos novos e já existentes. Eles lhes dá confiança em suas decisões de comprar a marca e aumenta sua satisfação ao fazer tais compras.
Composto de produtos e linhas de produtos
A maior parte das organizações comercializa mais de um produto. O conjunto completo de produtos oferecidos para venda por uma organização é conhecido como composto de produtos.
Um composto de produtos pode ser composto de várias linhas de produtos, ou seja, grupos de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns.
Uma maneira de variar as ofertas dentro de uma linha de produtos é torná-la mais profunda, o que também é conhecido como esticar a linha de produtos. Para isso, usa-se uma estratégia chamada extensão de linha, ou seja, acrescenta-se produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos, etc.
Administrando compostos e linhas de produtos
Muda-se os compostos e linhas de produtos para melhorar sua posição competitiva. 
Linhas de produtos e produtos dentro delas precisam ser avaliados regularmente, a fim de que tais decisões possam ser tomadas. Operacionalmente, uma organização tem 4 opções:
Estratégias de continuidade: Mantém os mesmos produtos e linhas, sem nenhuma mudança.
Estratégias de modificação do produto: Produtos ou linhas de produtos inteiras são alteradas.
Estratégias de adição de produtos: Novos produtos são acrescentados às linhas ou novas linhas são acrescentadas ao composto de produtos.
Estratégias de remoção: Produtos ou linhas são removidos do composto de produtos.
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Capítulo 10 - Desenvolvendo Novos Produtos
Tipos de novos produtos
Do ponto de vista da empresa, uma classificação útil inclui as seguintes características:
Produtos novos para o mundo
Novas categorias de produtos
Adições a linhas de produtos
Reposicionamento
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa.
Gerando novas ideias
Novos produtos começam como ideias. O brainstorming é usado para gerar ideias. A busca de novas ideias deve começar pelos desejos e necessidades dos clientes. Técnicas para gerar ideias de produtos: Método Delphi, Análise de benefícios, Perfil relativo da marca, Propriedades exclusivas, Associação livre, Estudo de fracassos do outras pessoas, etc. 
Avaliando e selecionando ideias
Após gerar ideias, a organização precisa avaliar e selecionar, decidindo quais merecem ser desenvolvidas. Essa etapa determina se a ideia do produto ajudará a alcançar os objetivos da organização. Deve-se considerar a criatividade, as questões legais e éticas e se ela pode ser protegida com uma patente ou registro.
Analisando as ideias comercialmente
Para saber saber se novos produtos podem dar lucros, desenvolvem previsões de vendas e custos sob diferentes pressupostos estratégicos.
Previsão de vendas: Pode ser difícil já que não há dado histórico disponível.
Para avaliar a demanda por um possível produto novo, usa-se o teste de conceito, ou seja, clientes potenciais avaliam fotos, simulações ou descrições do produto.
Previsão de custos: Prever os custos esperados e subtraí-los das vendas potenciais. 
Desenvolvendo o produto
Se a análise comercial resultar previsões favoráveis, o conceito de produto é desenvolvido. Para produtos tangíveis, as especificações devem incluir informações como materiais usados, tamanho, peso e requisitos de desempenho. Organizações perceberam que podem se beneficiar da engenharia simultânea, ou seja, ligação do projeto do produto com a engenharia de produção. 
Testando o produto
É usado para obter esse conhecimento sem os custos de uma introdução em grande escala. Não confundir teste de mercado com teste de marketing: O primeiro é menos abrangente.
Tipos de teste:
Teste De Marketing Padrão: Prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área limitada.
Teste De Marketing Controlado: Prática de oferecer um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da loja.
Teste De Marketing Simulado: Experiência em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.
Usos do teste de marketing
Como o teste de marketing é caro e pode proporcionar informações precoces aos concorrentes sobre novos produtos, as organizações só utilizam em certos casos.
Comercializando o produto
Estágio em que a administração empenha-se em introduzir o novo produto no mercado. O modo como a organização lida com a comercialização pode influenciar as respostas do mercado-alvo e dos concorrentes. A comercialização não precisa ser um mergulho de cabeça no mercado. Especialmente quando os custos de comercializar um produto são altos, as organização pode preferir introduzi-lo gradualmente. 
Selecionando as características dos novos produtos
Nível de qualidade
Ao projetar novos produtos , precisa-se considerar que critérios os clientes potenciais utilizam para determinar suas percepções de qualidade. Embora variem de acordo com o produto, cliente e situação, os 8 critérios mais gerais são:
Desempenho; 
Características;
Confiabilidade;
Conformidade;
Durabilidade;
Serviços;
Estética e
Avaliação geral.
Características do produto
Fato ou especificação técnica de um produto
Design do produto
Muitos produtos bem projetados são fáceis de usar conforme o pretendido e agradáveis para os sentidos.
Segurança do produto
Desenvolvimento de novo produtos que apresentem um nível razoável de segurança.
Embalagem e rótulo de novos produtos
Embalagem
A embalagem serve a vários propósitos que acrescentam valor para os clientes. A embalagem pode distinguir o produto de seus concorrentes, pode ser usada para promover o produto, pode proporcionar segurança e é funcional.
Rótulo
É uma parte importante da maior parte das embalagens. Um rótulo pode ser pequeno e simples ou pode ser complexo, podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentandovalor para os clientes ao oferecer informações que os ajudem na seleção e uso do produto.
As informações em rótulos podem ser úteis tanto para revendedores como para os usuários finais de um produto. Por exemplo, os revendedores de muitos produtos esperam que os rótulos tragam um código universal de produto (UPC) ou código de barra. O UPC é um código impresso num produto ou embalagem de produto que identifica seu tipo, fabricante e outra características, como tamanho e sabor.
Implicações globais
Ao desenvolver embalagens e rótulos para mercados internacionais, precisa-se levar em conta uma série de questões. A embalagem deve ser durável o suficiente para suportar o transporte, precisa considerar as diferenças de linguagem e a embalagem deve ser coerente com os desejos e gostos locais.
Reduzindo os fracasso dos novos produtos
Por que novos produtos fracassam?
Porque há uma incapacidade de adequar o produto aos desejos e necessidade dos clientes.
Organizando-se para o sucesso
Formas organizacionais
Há pelo menos 5 maneiras de organizar o desenvolvimento de novos produtos:
 Organização funcional: Funcionários designados pela empresa para executar funções específicas.
 Matriz funcional: Pessoas de várias funções são designadas para representar seu departamento numa equipe ou comitê encarregados de desenvolver o novo produto.
Matriz balanceada: Os funcionários reportam-se a um gerente funcional e a um gerente de projeto, responsáveis pelo projeto e pela contribuição funcional à organização.
Matriz de projeto: Uma variação do arranjo de matriz em que os funcionários são orientados a se concentrar no desenvolvimento do novo produto.
Empreendimento ou equipe empreendedora: A empresa encarrega funcionários de trabalhar em período integral num novo produto.
Usando equipes empreendedoras
Equipe interfuncional responsável por todas as tarefas envolvidas no desenvolvimento de um novo produto.
Encurtando o tempo de desenvolvimento
Usando equipes interfuncionais
Aplicando tecnologia
Delegando autoridade
Utilizando conhecimentos especializados
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Capítulo 11 - Marketing de Serviços
A economia de serviços
Vivemos em um "economia de serviços" em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maios em relação aos bens tangíveis.
Razões para o crescimento
A demanda dos consumidores e compradores organizacionais aumentou e as novas tecnologias tornaram os serviços mais acessíveis.
A natureza do marketing de serviços
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produção tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis.
Perecibilidade: Produtos são perecíveis. Se um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser usado.
Intangibilidade: Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de possibilidades. Essa faixa, que se estende de inteiramente tangível a inteiramente intangível, é chamada de continuo bens-serviços.
Inseparabilidade: Em muitos casos, um serviço não pode ser separado da pessoa do vendedor. Ex.: médico cirurgião.
Esforço do cliente: Os clientes muitas vezes participam numa certa medida da produção de muitos tipos de serviços.
Uniformidade: A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade de bens. Como os produtos de bens contam com procedimentos para prevenir, identificar e corrigir falhas, os produtos defeituosos não chegam ao ponto de venda.
Classificando os serviço
A classificação dos serviços ajuda a reconhecer os tipos de estratégias de marketing com possibilidade de dar certo. Os serviços podem ser classificados de várias maneiras, mas uma das mais úteis é pelo meio de entrega.
Os serviços podem ser baseados em equipamentos ou pessoas, os seja, podem ser disponibilizados principalmente por meio de equipamentos , como cinemas e linha aéreas, ou por pessoas, como zeladoria e contabilidade.
O meio de entrega indica em que ponto a qualidade está mais em jogo.
Para serviços baseados em pessoas, o nível e a consistência da qualidade dependem quase inteiramente da formação e da motivação das pessoas que fornecem os serviços.
O ambiente de marketing para serviços
As dimensões do ambiente de marketing que afetam os profissionais de marketing de produtos também afetam os profissionais de marketing de serviços. Porém, algumas forças no ambiente de marketing são de particular interesse para esses profissionais de serviços.
No ambiente econômico: os profissionais são afetados pelo alto crescimentos do setor de serviços.
No ambiente político e legal: Eles precisam estar atentos Às leis e regulamentações que afetam seus setores e profissões específicos.
No ambiente social, valores, costumes e estilos de vida: Ditam os tipos de serviços que os consumidores e organizações querem e precisam.
No contexto ambiental: Precisam considerar seu uso de recurso naturais e seu impacto sobre eles.
No ambiente tecnológico: Novo desenvolvimentos são fontes de oportunidades para novos tipos de empresas e para alcançar maior eficiência na prestação de serviços.
No ambiente competitivo: Precisam examinar as diferentes fontes de concorrência, reconhecendo que bens, assim como serviços, podem ajudar os compradores a satisfazer as mesmas necessidades e desejos.
O composto de marketing para serviços
Muitas das agências de ecoturismo estão conseguindo, por meio do desenvolvimento de um conjunto de marketing adequado, sair do vermelho e crescer.
Desenvolvendo serviços
Para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes específicos e criar valor.
Qualidade dos serviços: Como os serviços são intangíveis e individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões de qualidade. Um bom começo é considerar o que os consumidores procuram ao decidir qual serviços irá comprar.
Melhoria contínua: Deve melhorar e inovar sempre. A inovação pode ser a chave para o sucesso de uma empresa em detrimento de outra.
Precificando os serviços
É destinado a cobrir custos e gear lucros.
Preço fora da estação: A estratégia de cobrar preços mais baixos durante épocas de baixa demanda para estimular as vendas.
Distribuindo serviços
A organização pode ir até o cliente ou eles podem completar as transações a distância.
Consolidadores: Intermediários que fazem grandes compras com desconto, depois revendem em quantidades menores para usuários ou outros membros do canal.
Promovendo serviços
Um dos maiores desafios das comunicações de marketing pra serviços é assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido
Marketing de serviços não-comerciais 
As organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e grupos políticos também prestam serviços para consumidores e compradores organizacionais, a fim de influenciar seu modo de pensar e comportamento.
Organizações sem fins lucrativos
Elas distinguem-se das empresas por sua ação tributária, pois, ao contrário delas, são pagam impostos.
Agências governamentais
Serviços públicos são fornecidos por agências governamentais nos níveis federal, estadual e municipal. Incluem manutenção de vias públicas, patrulhas rodoviárias, recolhimento de impostos, etc.
Grupos políticos
O candidato não procura meras transações de trocas, mas sim contribuições financeiras, voluntários para a a campanha e votos. O marketing políticos pode assumir a forma de marketing de ideias.