Fichamento Metabical

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Harvard Metabical
Bruna Camila Morais de Paula Vieira
Trabalho da disciplina
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
Tutor: Prof. Celso Bruno Faria
Belo Horizonte
2017
 
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
Caso Harvard Metabical
REFERÊNCIA: Metabical: um novo medicamento para emagrecer. Estratégias de preço, design de embalagem e demanda.
O caso mostra o estudo para lançar no mercado um novo medicamento para emagrecer. O lançamento do Metabical seria uma revolução, pois seria o primeiro e único medicamento vendido com receita médica com a aprovação da FDA.
Ao contrário dos outros medicamentos para emagrecer segmentado para pessoas que querem perder um peso moderado, o Metabical apresentava menos efeitos colaterais.
Até então, o mercado não tinha nenhum produto que exigisse receita para pessoas com sobrepeso. Havia produtos vendidos sem receita médica, e esses causavam mais danos do que benefícios aos seus usuários.
O lançamento do Metabical seria nos EUA em janeiro de 2009. A diretora de Marketing da CSP, Bárbara Printup ficou encarregada de desenvolver as previsões de demanda inicial do produto, determinar a embalagem ideal e definir a estratégia de preços.
Foi realizada uma pesquisa de marketing para definir o público-alvo do Metabical. Essa pesquisa mostrou que 70% dos entrevistados estavam insatisfeitos com seu peso atual, 35% estavam tentando de maneira ativa perder peso e 15% sentiam-se à vontade para tomar medicamentos que ajudassem a atingir suas metas. A pesquisa comprovou que realmente havia um interesse por um medicamente vendido com receita para pessoas com sobrepeso. Mesmo que, inicialmente o Metabical fosse interessante para todas as pessoas com sobrepeso, a Printup estabeleceu como público-alvo mulheres de 35 a 65 anos, com nível universitário. Segundo a pesquisa da Printup, 4,3 milhões de pessoas eram o alvo do medicamento.
Definido público-alvo, era preciso definir a embalagem e o preço, duas decisões importantes para o lançamento do produto. A princípio a ideia inicial seria um tratamento de 12 semanas, pois a pessoa completando o tratamento, teria mais chances de obter resultados, porém o valor seria mais alto. 
A embalagem ficou definida como a do tipo almofadada, separada por dias da semana para que a pessoa pudesse controlar a dosagem.
Printup então começou a pesquisar no mercado de emagrecimento referências de preço. Ela verificou que o medicamento mais próximo era o Alli, medicamento vendido sem receita. O preço da embalagem que durava 50 dias era US$ 120,00, o refil para 40 dias com 120 
comprimidos custava cerca de US$ 70. A pesquisa também envolveu os programas de controle de vigilantes e serviço de entrega de refeições pré embaladas. Com isso foi criado 3 modelos de preço:
Primeiro, comparando com preço do Alli, considerou-se cobrar um valor acima, uma vez que o Alli era um medicamento vendido sem receita, além de ter maiores efeitos colaterais. A partir desse cenário, estabeleceu-se um preço de US$ 75 para uma embalagem com duração de 4 semanas.
Segunda opção comparando com outros medicamentos da CSP: A margem bruta da CSP para um medicamento novo vendido com receita médica era de cerca de 70%. Com isso, adotou-se o preço de US$ 125 em uma embalagem com duração de 4 semanas.
Terceira e escolhida, verificou-se o valor médio gasto por ano por pessoas com sobrepeso era US$ 450 maior do que de pessoas sem sobrepeso. Com essa análise, a Printup considerou cobrar o valor de US$ 150 em uma embalagem com duração de 4 semanas. Esse preço para o varejo era considerado adequado, porém no mercado o preço passaria a ser acima do que o consumidor estava disposto a pagar.
Estavam todos entusiasmados com o lançamento do produto. Tinham confiança de que as vendas do Metabical, deslanchariam totalmente, quando médicos e pacientes entendessem a proposta do valor do novo medicamento.
Para projetar a demanda, a Printup decidiu utilizar 3 abordagens diferentes considerando os seguintes tipos de consumidores:
a) Pessoas com sobrepeso nos EUA;
b) Interesse do consumidor em medicamento para emagrecer;
c) Consumidor alvo (mulher - 35 a 65 anos - ensino superior - sobrepeso).
Com todas as informações em mãos, Printup sabia que as decisões que tomasse sobre preço e embalagem, teriam um impacto direto sobre as previsões de venda.
Com todos os relatórios e anotações em mãos, Printup sentou-se com eles ao redor pois precisava tomar algumas decisões importantes para o lançamento do metabical. Primeiro precisava determinar o tamanho ideal da embalagem. Também precisava repensar sobre a decisão do preço. Por isso, precisava determinar as previsões de demanda inicial para o produto nos primeiros cinco anos e assegurar que daria um retorno desejado.
	
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