Estudo de caso lipton

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 
MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da disciplina Mídias Sociais e Redes Sociais, 
 Tutor:. 
 
 
 
 
 
Florianópolis 
201dsa 
 
 
Estudo de Caso : 
 
Pepsi-Lipton Brisk 
 
 
REFERÊNCIA: TEIXEIRA, Thalles; CAVERLY, Alison. Pepsi-Lipton Brisk. 
Harvard Business School, 2012. 
 
O texto em questão fala sobre a decisão da PepsiCo em adquirir a marca de 
Chás gelados Brisk Iced Tea e de como desenvolveu a publicidade offline e 
online para os novos sabores da marca e para criar seu branding para os 
novos consumidores. 
 
A referida aquisição ocorreu em 2010 sendo que a Brisk Iced Tea era uma 
marca de chá gelado em ascensão no mercado após grande período 
estagnado. Para relançar o produto, a PepsiCo contratou uma agência de 
publicidade a Mekanism, comprando um spot durante o SuperBowl. Porém, 
estavam em dúvidas de como aproveitar o impulso após o mega evento 
esportivo, se deviam continuar com a publicidade na Tv ou tentar uma 
abordagem de marketing viral na mídia social. 
 
Essa dúvida girava acerca de que, apesar da empresa já ter realizado algumas 
tentativas de usar a mídia social tinha pouca experiência sobre como fazer uma 
campanha viral bem sucedida. Além disso, sabiam que a televisão propiciava 
um maior número de impressões. Porém, havia uma dúvida quanto a qualidade 
dessas impressões já que os telespectadores assistem aos comerciais 
passivamente, em contraponto na internet os vídeos são assistidos e 
compartilhados. Desta forma, mesmo com um número menor de impressões, 
as mesmas possivelmente seriam de maior qualidade quando obtidas online. 
 
Para entendermos melhor o caso apresentado, o texto traz uma apresentação 
da história da marca Brisk. O Lipton Brisk Iced Tea foi lançado em 1990 como 
um chá para jovens que procuravam algo mais despojado, que pudesse ser 
levado com eles, ​e que suprisse a necessidade de repor energia. Com isso, em 
1991 a Pepsi e a Lipton formaram uma parceria para comercializar e distribuir 
chás prontos. No sentido da publicidade, a maior campanha da marca foi ainda 
em 1996 com uma série de anúncios de animações com modelos de barro, 
baseados em celebridades onde elas apareciam cansadas e após beber o chá 
voltavam como uma versão exagerada de si mesmos, reforçando o conceito de 
bebida energética. 
 
Após esse período, a parceria foi ampliada em 2003 e em 2007 para incluir 
mercados internacionais. Porém em 2008 a Brisk passou por um período de 
queda no crescimento por causa da recessão econômica. Contudo, no ínicio de 
2010 as bebidas prontas eram a categoria que mais crescia na indústria de 
bebidas líquidas refrescantes. Aproveitando esse crescimento, mas com um 
orçamento limitado a Brisk lançou uma campanha que convidava jovens 
artistas a apresentar desenhos originais de garrafas para os novos sabores da 
marca, concorrendo a vários prêmios. Embora as vendas da Brisk 
aumentassem rapidamente, a marca ficava atrás dos concorrentes em termos 
de presença na mídia social. 
 
Com a fraca presença nas redes sociais a Brisk decidiu reviver a marca 
investindo US$ 20 milhões nas mídias sociais para financiar propostas de 
ideias sobre responsabilidade social. Apesar de atrair participação significativa 
e melhorar a opinião do público sobre a marca, não se traduziu em aumento de 
vendas. Decidiu então em 2011 voltar para o SuperBowl, onde tradicionalmente 
fazia seus anúncios. 
 
Nesse cenário, os objetivos da campanha televisiva eram apresentar a marca à 
geração masculina do milênio e aos de língua espanhola, além de converter os 
clientes da concorrência. Desta forma, a empresa desejava uma campanha 
integrada, que se estendesse por vários meses, tendo como objetivo principal 
aumentar a base de amigos no Facebook e no YouTube. Porém com um 
orçamento limitado de U$12 milhões a empresa teria que enfrentar um desafio, 
já que só para o SuperBowl seria gasto U$4,6 milhões. 
 
Para a nova campanha online, eles queriam fazer referência à propaganda 
antiga com modelos de barro. Por isso, escolheram a Mekanism, empresa com 
experiência em conteúdo digital e capacidade de usar a animação na versão 
2.0. Além de ser um lugar único excluindo a necessidade de coordenar várias 
agências, diminuindo o custo da operação. 
 
Acerca da dúvida da empresa quanto o retorno da campanha online, o texto 
apresenta diversos dados de como a publicidade online é uma boa alternativa. 
Porém, o texto nos informa que a maioria das tentativas de anúncios virais não 
chegaram a atingir milhares de telespectadores. Nesse sentido, a Mekanism 
afirma que tinha mais chances de sucesso do que o resto do mercado sendo 
que criaram dez dos vídeos que ficaram mais tempo em 1º lugar no YouTube. 
Nesse sentido, segundo a empresa, o segredo desse sucesso é que a criação 
deve ter como enfoque a narração de uma história e criar uma rede digital de 
pessoas influentes. 
 
Com isso, no processo da Mekanism para criar viralidade a empresa entrava 
em contato com várias personalidades, atualmente conhecidas como ​digital 
influencer​, ou seja, um influenciador digital para ajudar a promover a 
campanha. Além disso, as plataformas eram usadas para criar uma relação de 
mão dupla: responder a feedback, usar características interativas e realizar 
concursos. Finalmente, as métricas eram analisadas e usadas para aperfeiçoar 
o papel de cada uma dessas pessoas. Essas métricas são calculadas pelo 
número de visualizações de conteúdo postado, reenvio de tráfego, comentários 
e interação do consumidor. Desta forma, a Mekanism conseguia determinar 
quais pessoas influentes tinham impactos mais amplos e positivos. Com essa 
estratégia, a empresa previu 12,5 milhões de impressões com o custo total de 
U$300.000, o que inclui as comissões de gerenciamento cobradas pela 
Mekanism, ou seja, um custo baixo comparado a publicidade televisiva.