Gestão de Preços e Estratégias Comerciais

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TEXTO COMPLEMENTAR 
 
Disciplina: COMPRAS E NEGOCIAÇÃO/SISTEMAS DE PRECIFICAÇÃO 
Professora: SOLIMAR GARCIA 
 
Olá, aluno! 
Olá, aluna! 
 
O texto complementar apresenta a entrevista de Ana Paula Tozzi, consultora e CEO da 
GS&AGR Consultores. Observe a diferença entre precificar e gerenciar preços, esse ponto 
tão importante para a área comercial. 
 
Estratégia de preço não é precificação! 
 
1) Como definir gestão de preços, o conceito mesmo? 
Em primeiro lugar, temos que entender que o conceito de gestão de preço é bem mais 
amplo que “precificação”. Precificação é o processo de definir um preço aos seus produtos 
e serviços. A Gestão de Preço tem que entregar a estratégia da empresa e seu 
relacionamento com as variáveis externas: clientes, concorrência, posicionamento, praça, 
entre outras. O fundamental é a coerência entre essas variáveis garantindo a rentabilidade 
do negócio. 
2) Como o varejista descobre ou define sua estratégia de preços e quais são as 
estratégias possíveis? 
A estratégia de preço tem que estar totalmente alinhada com a estratégia da empresa. Eu 
explico. O varejista que tem por estratégia “competir por preço”, tem que ter um eficiente 
mecanismo de pesquisa de concorrência que alimente seu processo de precificação e 
comunique ao cliente que seu preço é melhor. E tem que ser! Esta estratégia também define 
o seu processo de compras: uma empresa orientada a comprar ofertas e repassá-la com 
velocidade ao cliente, antes da concorrência. Tudo isso, orquestrado por uma gestão ágil, 
eficiente e muito leve! Ou seja, coerência entre preços, custos, gestão e experiência do 
consumidor. 
São apenas essas três estratégias mesmo? São totalmente estanques/exclusivas ou 
podem ser combinadas entre si? Há novos modelos surgindo? 
Existem diversas estratégias, uma vez que a combinação das variáveis é infinita. Na 
verdade, a complexidade não é precificar, mas, sim, garantir coerência com rentabilidade. A 
grande tendência, discutida na NRF2015 e 2016, é a precificação dinâmica: preços podem 
variar ao longo do dia, por região, por canal, por produto, enfim, uma grande complexidade. 
3) E o novo cenário econômico vai forçar alguma mudança nessas estratégias? Vale a 
pena mudar de estratégia num cenário como esse? Quão volátil tem de ser essa 
estratégia, afinal? 
O cenário econômico pode afetar a demanda pelos produtos de qualquer varejista. Todavia, 
tem que se tomar muito cuidado com a mudança na estratégia de preço, uma vez que voltar 
atrás é muito difícil. Os impactos dependerão do mercado em que o varejista está inserido: 
os mercados mais sensíveis são sem dúvida aqueles em que comparar preços é mais fácil. 
4) Pessoas comparando mais preço, especialmente a “nova classe média”: em que isso 
muda/pode ou deve mudar as estratégias acima? 
A comparação de preços é uma realidade. É muito comum você encontrar no ponto de 
venda o consumidor colocando o produto escolhido nos sites de comparação e negociando 
com o vendedor. Quanto mais comparável o preço for mais difícil será convencer o 
 
consumidor a pagar mais. O caminho está nos serviços e nos diferenciais que cada varejista 
oferece ao cliente. É a experiência do consumidor que fará a diferença. 
5) Quais são as principais variáveis implicadas na formação do preço (tanto objetivas 
— custos— quanto subjetivas — como as estratégias)? 
Formar preço significa conhecer perfeitamente seus custos diretos (custo de aquisição, 
impostos e frete quando houver) e indiretos (custos de ocupação, logística, administrativos, 
de gestão e etc.). Alinhasse os preços a estratégia definida e calculam-se as margens de 
contribuição. 
6) E qual a importância dos custos no processo? Muitos consultores avaliam que tem 
de se achar o preço ideal do produto e definir os custos máximos suportáveis a partir 
disso, não o contrário. O que você pensa a respeito? 
Há muitos anos quem define os preços de um produto não são os custos, mas, sim, a 
concorrência, o posicionamento e o cliente! A formula preço = Custo + margem já mudou 
para margem = Preço – Custo. Ou seja, quem define a rentabilidade dos seus produtos é o 
mercado. 
A complexidade de precificar reside exatamente no fato da necessidade de se gerenciar 
tantas variáveis: os custos, a concorrência, os juros, o câmbio, a estratégia, o 
posicionamento da empresa. 
8) Como ser rentável em um cenário em que os consumidores pesquisam mais e estão 
menos dispostos a gastar, valorizando cada vez mais opções de preços mais baixos em 
categorias das quais não querem abrir mão? 
Os varejistas têm que ser eficientes e buscar na experiência do consumidor respostas 
eficientes. Têm que ampliar seu mix de produto de forma a equilibrar os preços 
comparáveis aos não comparáveis. 
9) Qual é o papel que as categorias (e seus respectivos papéis nas lojas/redes) têm 
nessa estratégia? Como combinar o papel das categorias (levando em conta tanto 
critérios de vendas, como curva ABC, quanto critérios mais amplos, como se a 
categoria é destino, se gera fluxo, se gera imagem ou percepção de preço etc) com o 
posicionamento de preço do supermercado? 
A combinação das informações de consumo por categoria/por loja/por perfil de cliente deve 
gerar algoritmos que equilibrem as margens entre as categorias. A resposta não é mais tão 
simples como antes: coloque a carne no fundo da loja que direciona o fluxo…estamos em 
um novo estágio de gestão 
11) Indústrias em geral tem suas próprias políticas e estratégias de precificação. De 
que forma indústria e varejo podem e vem trabalhando conjuntamente nesse ponto? 
Isso já vem acontecendo? Se as indústrias não têm políticas consistentes de 
precificação, lançando mão de ou aceitando promoções, bonificações, negociações 
extremamente agressivas no volume, como o varejo pode fazê-lo? Ou: como o próprio 
varejo pode perceber que não é tão bom negócio assim “encostar” o fornecedor contra 
a parede? 
A riqueza das informações do sellout (venda ao cliente final) é do varejista. No passado, 
essa informação era secreta por que era usada na negociação com a indústria, a famosa 
compra no último minuto do mês para pressionar a indústria a dar descontos e “bater a 
cota”. Essa estratégia traz ineficiência para toda a cadeia com perda para todos, excesso de 
estoque é apenas um fator. Atualmente, a parceria da indústria com o varejo é fundamental 
para ambos: uma melhora de performance financeira e na relação com o consumidor final. 
12) Reduzir custos ou tornar-se mais eficiente faz parte do conceito de “gestão de 
preço”? 
A busca da eficiência operacional deveria fazer parte da gestão de qualquer empresa. 
13) Conversei com alguns empresários da indústria que, ao contrário do que talvez 
recomende o senso comum, está desejando aumentar os preços (a partir de uma estratégia 
 
de pricing) e não diminuí-los para enfrentar um ano mais duro economicamente. Eles 
defendem esse posicionamento dizendo que precisam compensar com valor as perdas que 
terão em volume de vendas. Esse raciocínio faz sentido? Em que situações? Aumentar o 
preço (real) no cenário que se segue, na minha opinião é muito arriscado. Acreditar que 
compensar a queda das vendas com o aumento dos preços pode levar o consumidor a 
substituir a marca ou o produto. A volta deste consumidor depois é uma incógnita. 
14) A precificação pode ser um modo de recuperar custos, tendo em vista que a inflação do 
comércio foi maior que a oficial e que, portanto, houve aumento real de custo operacional? 
15) Você está familiarizado com o conceito de DPP (Direct Product Profit)? Parece 
que vem ganhando espaço nos EUA, mas é aplicável à nossa realidade? Se sim, como 
se calcula esse tipo de rentabilidade? 
Esse tipo de rentabilidadefaz sentido sim. Na verdade, todas as empresas deveriam 
enxergar a margem de contribuição que cada SKU gera para definir ações táticas (ex. 
mudança de embalagem, de tamanho, de volume). 
16) O conceito de elasticidade dos produtos precisa ser conhecido por SKU? Por 
categoria? Há variações de elasticidade dentro de uma mesma categoria (exemplo: 
shampoos de determinado, absorventes noturnos, com abas ou sem etc regem de 
formas diferentes entre si a uma mudança de preços)? 
Elasticidade tem que ser conhecida e estudada. Normalmente, estudar a categoria é 
suficiente. 
17) Há quem fale sobre precificar não por unidade/categoria, mas ponderando a cesta de 
compras conhecida do consumidor. Quer dizer, em geral, um grupo determinado de 
consumidor sempre leva café com frios com determinados tipos de massas, bebidas e 
produtos de limpeza. A ideia é precificar de um modo que essa cesta toda atinja o máximo 
possível da rentabilidade no conjunto, não necessariamente em cada produto. Faz sentido 
isso? Pra o conjunto todo ser rentável, não é matematicamente necessário que cada 
categoria seja rentável por si só? Faz total sentido e é assim que clientes que têm bigdata 
farão, uma vez que essas combinações mudam de loja a loja, por época do ano, por horário 
do dia, enfim, são muitas as variáveis a serem gerenciadas. Somente com ajuda de 
tecnologia que o faremos. 
18) O que é como arbitrar o “preço justo” todo dia? Quem arbitra é o cliente! Ele percebe 
rapidamente quando o preço justo é injusto! Ou seja, quando você está cobrando a mais do 
que o mercado ou deveria. 
 
*Ana Paula Tozzi é CEO da GS&AGR Consultora 
Imprensa Mercado & Consumo - 2 de junho de 2016 
Disponível em: http://www.mercadoeconsumo.com.br/2016/06/02/revista-super-varejo-estrategia-de-preco-
nao-e-precificacao/, acesso em 10 jan. 2018. 
 
Vamos trocar ideias? 
 
Excelente tempo de estudos para cada um de vocês! 
 
Abraço. 
Profa. Solimar