Construcao de marcas

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS 
 
Emoção 
 
“Grande parte das nossas decisões de compra são feitas por impulso, de forma irracional, 
instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos 
emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria 
cuidadosamente criada e desenvolvida.” Strunck 
 
O que é marca? 
“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua 
história, reputação e a maneira como ele é promovido. A Marca é também definida pelas 
impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria 
experiência pessoal.” David Ogilvy 
 
 
 Como se constrói uma Marca? 
 A construção de marcas se inicia no momento em que “nasce” uma empresa, um 
produto ou um serviço. É através da Identidade Visual, um dos mais fortes elementos que 
compõe sua imagem, que é reforçada a associação das suas características particulares, entre 
as quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os produtos e/ou 
serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o planejamento estratégico, as 
campanhas de divulgação, etc. Assim, pode-se dizer que é fundamental para o sucesso das 
marcas das empresas, dos produtos ou serviços, apresentarem Identidades Visuais 
consistentes. 
 
Identidade Visual: é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade 
visual de um nome, idéia, produto ou serviço; pode também ser chamado de Identidade 
Empresarial ou Corporativa. 
 
Programa de Identidade Visual: é o processo de criação de um projeto, desenvolvimento, 
execução, implantação e normalização de uma linguagem visual integrada, coerente e original. 
Ele deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura, a personalidade da instituição, através de uma 
linguagem adequada a seus públicos-alvo. 
Etapas do desenvolvimento de um Programa de Identidade Visual: 
 
1. Plano Diretor / Briefing - levantamentos 
 2. Código de Identidade Visual - criação da linguagem gráfico visual 
 3. Sistema de Identidade Visual - aplicação do Código de Identidade Visual 
 4. Manual de Identidade Visual - normatização das mensagens gráfico visuais 
 
Signo de Comando: é o logotipo, o símbolo, a marca, que com o uso, passa a representar um 
nome, idéia, produto ou serviço de modo convencional. 
 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 
Logotipo: símbolo constituído por palavras (nome da Instituição) ou grupo de letras, 
apresentadas em desenho característico, destinado a funcionar como elemento de identidade 
visual de uma instituição. 
 
. Letras desenhadas 
 
. Letras de um alfabeto existente 
 
. Letras de um alfabeto existente, modificadas 
 
 
Símbolo Gráfico: figura convencional elaborada expressamente para representar um nome, 
idéia, produto, serviço ou uma instituição, também chamado de sinal gráfico. Nem todas as 
marcas tem símbolos. 
Podemos classificá-los em dois grandes grupos: 
 
. SÍMBOLO ABSTRATO - seu significado deve ser aprendido. 
 
Novo Rio, rodoviária da cidade do Rio de Janeiro 
 
 
 
 
Oscar, calçados e artigos esportivos 
 
 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 
 SÍMBOLO FIGURATIVO – podem ser de três naturezas: 
 
A. Baseado em pictogramas (ícones) – é um signo visual compreendido independentemente 
do idioma ou do domínio do código verbal (usados para informar sem o auxílio de palavras). 
 
 
Obras Sociais Irmã Dulce 
 
 
 
Fundação O Boticário de Proteção à Natureza 
 
 
B. Baseado em fonogramas – são formados por letras porém não são classificados como 
logotipo porque não são a escrita das marcas que representam, somente tem registro sonoro 
 
Jornal Nacional 
 
 
Banco Nacional de Desenvolvimento 
Econômico e Social 
 
 
C. Baseado em ideogramas – são os símbolos cujos desenhos representam idéias ou 
conceitos. 
Vasp – uma figura alada 
 
 
 
Fast Service – loja de troca rápida de 
óleo 
 
 
 
 
 
 
E como gerenciar tudo isso? 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 
Com o Branding. 
 
Mas o que é Branding? 
 Branding, termo inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos 
de criação ou gestão de marcas. 
 
“O branding vem da evolução do marketing (MKT) e dos 
programas de identidade visual ou corporativos. O MKT determina as 
ações e gerenciamento da marcas baseado em pesquisas racionais. 
O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca, 
está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada 
marca tem com o cliente. 
 Identidade de branding é formada a partir das necessidades e 
expectativas dos clientes. É um conceito que está baseado nas 
relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca 
e todos os pontos de contato “experienciados” por ela.” (COSTA; 
2002: 14) 
 
 O ideal é que os consultores especialistas em gestão de marca devem ser parceiros 
dos designers no processo de branding, pois os consultores não tem a formação estética que 
os designers tem e os designers tem muito a aprender sobre estratégias de marca com eles. 
 
E o Gerenciamento das Marcas? 
 Existem vários fatores que juntos irão criar o gerenciamento das marcas. 
 
Propaganda: com a globalização ficou muito fácil acessar, on-line, jornais e revistas do 
mundo inteiro, saber as tendências das moda, dos novos sistemas gerenciais... O acesso à 
informação é tão simples, que você pode conseguir serviços diversos quase que 
instantaneamente. Então, pode-se dizer que a propaganda não é apenas uma das armas 
utilizadas a favor da sustentação das marcas, ela deve servir como base e apoio na construção 
e sustentação das marcas. É uma das armas mais poderosas, quando feita de maneira 
consistente e planejada, mantém a competitividade das marcas no mercado. 
 
 
Brand Equity: esta expressão em inglês começou a ser usada no Brasil 
aproximadamente em 1996 e tentou-se traduzir para “equidade de marcas”. é tudo aquilo que 
uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 
seus lucros. Os valores tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagem e comunicação. Os 
intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. Brand equity é um 
conjunto de informações que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e 
avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca; serve também como suporte aos serviços 
de avaliação de marcas. 
 
“Brand equity representa uma condição em que o consumidor é 
familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis, única 
e muito fortes.” (COSTA; 2002: 28) 
 
Desta forma, sabendo que as associações que estabelecemos com as marcas são 
criadas de acordo com o nosso repertório cultural, pode-se dizer que o "conhecimento da 
marca" envolve dois componentes: reconhecimento de marca e imagem de marca. 
 
Reconhecimento da Marca 
O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. 
A falta de tempo e de paciência dos consumidores vêm diminuindo muito o tempo de 
decisão de compra. Pesquisas indicam que algo entre 40 e 70% delas ocorrem no ponto-de-
venda (pdv), o que demonstra que o reconhecimento de uma marca apenas no momento da 
compra pode representar a sobrevivência de muitas indústrias. Além disso, devido à 
globalização, os produtos estão ficando cada vez mais 
parecidos, fazendo com que a marca seja o diferencial decisivo - pois é ela quem vai indicar a 
procedência do produto, conferindo a ele um conjunto de valores que o diferencia dos seus 
concorrentes. 
 
Top of Mind: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça quando se fala em...?" 
A primeira marca mencionada após realizada essa pergunta é classificada como Top of Mind.Marca Dominante: É a única marca lembrada por um grande número de entrevistados durante 
uma pesquisa de recall - aquela em que são apresentados ao entrevistado diversos nomes e 
marcas de uma determinada classe de produtos para que ele identifique quais ele já ouviu falar 
antes. 
 
 
Imagem da Marca 
Um projeto de posicionamento bem estruturado deve ser suficiente para criar uma 
imagem de marca que seja única, durável e resistente às investidas dos concorrentes. 
“Posicionamento: conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 
Trout. Consiste numa declaração de como um produto se adapta 
melhor a um determinado cliente-alvo e suas necessidades e 
expectativas, diferenciando-se da sua concorrência. Isto será 
idealmente, único, e toda a atividade de MKT deve reforçar o 
posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma 
ação de branding deve começar sem um programa de 
posicionamento.” (MARTINS; 2000: 336) 
 
Para entender melhor as associações que ocorrem na mente dos consumidores, a 
imagem da marca está divida em três categorias: atributos, benefícios e atitudes. 
 
Atributos: Estão relacionados à performance de um produto, ao acabamento físico do bem, e 
a informações como preço, embalagem, benefícios, características do consumidor e situações 
de uso. 
 
Benefícios: São as necessidades atendidas pelos atributos. Os benefícios estão relacionados 
aos elementos intrínsecos do produtos e aos estímulos, sensações de prazer que eles 
proporcionam. Existem também os benefício relacionados ao conceito de cada consumidor, 
possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de 
reafirmar sua auto-estima. 
 
Atitudes: São as crenças sobre uma marca. 
 
Slogan 
 O slogan complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento por meio 
de uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e 
memorização, que apregoa as qualidades e superioridades de um produto, serviço ou idéia. 
Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peças de uma campanha 
ou durante longos períodos, repetidamente e sem alteração. Embora o slogan não seja um 
elemento indispensável na propaganda, a maior parte das mensagens publicitárias faz uso 
desse recurso, como forma de sintetizar a imagem que se pretende "vender" para o público e 
de fixar principalmente os principais atributos do que é anunciado. 
 
Sem fronteiras. – Tim 
O mundo todo só fala nele. – Nokia 
Um raro prazer. – Carlton 
Dedicação total a você. - Casas Bahia 
Lugar de gente feliz. - Pão de Açúcar 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 
Energia que dá gosto. - Nescau 
A verdadeira maionese. - Hellmann's 
O S que dá o sabor. - Sadia 
É impossível comer um só. - Elma Chips 
Essa é a real. - Coca cola 
Toda comida pede um grande óleo. – Soya 
Amo muito tudo isso. - Mc Donald's 
Na nossa frente só você. – SBT 
A gente se vê aqui. - Rede Globo 
É impossível não ler. - Folha de São Paulo 
É muito mais jornal. - Estado de São Paulo (Estadão) 
Refresca até pensamento. - Brahma 
A cerveja que desce redondo. – Skoll 
A cerveja que sempre cai bem. - Kaiser 
Pra virar a cabeça. – Foot Company 
O banco da sua vida. - Banco Real 
As legítimas. – Havaianas 
Vai mais longe por você. Volks Wagen 
Você precisa rever seus conceitos. – Fiat 
Sua vida faz a nossa vida. - Pernambucanas 
Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe o ... - Mastercard 
O Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. - Programa Fome Zero 
 
 
Referência Bibliográfica: 
 
CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda.
COSTA e Silva, Adriana. 
 São Paulo: Futura, 2000. 
Branding & Design: Identidade no Varejo
MARTINS, José Roberto. 
. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002. 
Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas.
STRUNCK, Gilberto Luiz. 
 São Paulo: 
Negócio Editora, 2000. 
Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio 
Books, 2001. 
	Programa de Identidade Visual: é o processo de criação de um projeto, desenvolvimento, execução, implantação e normalização de uma linguagem visual integrada, coerente e original. Ele deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura, a pe...