Gerência de Produto e Serviço

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Decisões de produto e preço 
 
Produto: bem físico ( ou abstrato) 
Serviço: conjunto de atividades executadas pela organização de serviços 
Onde ambos: 
 São definidos por um conjunto de atributos 
 São oferecidos por organizações e seus clientes 
 Geram benefícios e custos, ou valor para eles (utilidade) 
 Podem satisfazer suas necessidades e desejos 
 
 
Tipos de produtos: 
 De consumo x organizacionais ( venda + técnica) 
 Utilitários (razão) x hedônicos ( componente afetivo/ emocional forte) 
 Padrão superior x básico 
 Durável x consumível 
 De coleção 
 Descartável 
 De conveniência ( comprado com frequência) 
 De preferência ( sem esforço de compra) 
 De compra comparada 
 De especialidade (com esforço de compra) 
 
Tipos de serviços: 
 Cliente: pessoa x empresa 
 Destinatário: pessoa (barbeiro) x coisa (mecânico) 
 Prestado por: profissionais técnicos x operários 
 Pessoas x máquinas 
 Face a face x à distância 
 Tempo de prestação: curto x longo prazo 
 Conteúdo afetivo: elevado x reduzido 
 Risco para o cliente: elevado x reduzido 
 
 
Gerência de produto - serviço 
 
1.Características técnicas Ades, knorr, Helmman’s ( composição 
nutricional) 
 Desafios: 
 Complexidade tecnológica 
 Investimentos 
 Riscos 
 Mudanças de hábito do consumidor 
 Vantagens: 
 Diferenciais 
 Melhor ajustamento às necessidades do consumidor 
 Maior valor agregado 
 
2.Design Apple 
 Estética 
 Funcionalidade 
 Simplicidade 
 Praticidade 
 Economia 
 
3.Embalagem Diferentes para diferentes ocasiões 
 
4. Composto de produto (Portfólio) OMO, surf, Ala 
 
 Produto1 Produto 1 
Linha 1 Produto 2 Linha 2 Produto 2 
 Produto 3 Produto 3 
 
5.Marca L’oreal (aumentando número de marcas) , P&G (reduzindo 
número de marca) 
1.Características técnicas 
Todo produto é um composto delas 
 
 Composição tecnológica 
Maérias primas 
Componentes 
Apresentações 
Padrão tecnológico 
 
 Processos de produção 
Tecnologias de manufatura 
Tecnologia de serviço 
 
 Funções 
Como o produto funciona 
Operações executadas 
 
 Especificações técnicas 
Medidas físicas 
Medidas de desempenho 
 
2.Design 
Projeto, concepção, desenho, forma 
Como aprimorar a experiência de consumo a relação do consumidor com o 
produto/ serviço? 
Experiência nos sentidos humanos: experiência afetada pelas decisões de 
design baseadas nos sentidos humanos: Visão, audição, tato. 
 Funcionalidade ( diferente de usabilidade) 
Fácil de aprender e usar 
Operação intuitiva 
À prova de erros Maior valor agregado 
Seguro p/ consumir 
 Identidade 
 Economia 
 
 
3. Embalagem 
Recipiente, invólucro 
Funções: Acondicionar e proteger 
 Identificar e diferenciar 
 Facilitar o consumo 
 Plataforma promocional 
 Expor: absolutamente relevante quando o produto é cpmecializado em 
um varejo de auto serviço relação do produto com consumidor + presença 
de produtos de marcas concorrentes + sem interferência de um vendedor 
 
 Decisões: 
Materiais 
Cores e texto 
Forma 
 
4.Composto de produto 
Dimensões e decisões de composto de produto 
 
 
Amplitude 
High End 
 Profundidade 
 Low End 
 
 
Vantagens da ampliação da profundidade de uma linha de produtos: 
 Melhor ajustamento entre o produto e as necessidades/ desejos do 
consumidor (microsegmentação) 
 aumento absoluto das vendas 
 Captaliza sobre uma marca já conhecida pelo consumidor 
 Atender as demandas dos diferentes canais de distribuição da empresa 
L1 L2 L3 L4 
TVs Câmera Filmadora MP3 
Bravia 40’ - - - 
Bravia 42’ - - - 
- Ampliar para cima 
e para baixo 
-Preencher 
-Descontinuar 
- Adicionar/eliminar 
linhas 
 Barreira contra concorrentes 
 
Desvantagens da ampliação da profundidade de uma linha de produtos: 
 aumento da complexidade operacional + aumento de custos 
 aumenta a chance de carregar itens deficitários na linha 
 possível redução das vendas médias por item e das margens de 
lucratividade 
 
5.Marca 
Marca= nome + símbolo + slogan 
Usada para individualizar e identificar um produto 
Em certo sentido, construir uma marca é colocá-la na cabeça do consumidor 
Marca é importante em: mercados competitivos 
 com produtos similares 
 compra com baixo envolvimento 
 
Princípios de posicionamento: 
 Liderança: a marca pioneira de um mercado em geral se torna a melhor 
posicionada pois a primeira experiencia com um novo produto que se 
afasta da rotina, de modo a gerar uma experiência bem marcante. 
 
 Categoria : se sua empresa não for pioneira em seu mercado, crie uma 
nova categoria na qual sua marca/produto será pioneira 
 
 1² na mente do consumidor: Não basta ser o primeiro do mercado, é 
necessário fazer uma trabalho permanente de construção/ manutenção 
da marca na mente do consumidor 
 
 Percepções do consumidor sobre produto/marca: As avaliações 
/julgamentos dos consumidores sobre produto/marca em geral são 
imperfeitos, baseados em informações incompletas , todavia são elas 
que determinam a realidade para o consumidor. A empresa não deveria 
contrair tais percepções, mas ajustar-se a elas como estratégia de 
posicionamento 
 
 Foco: O posicionamento sólido na mente do consumidor é favorecido 
quando uma marca se concentra em uma ideia fundamental/essencial; 
se você desejar ser tudo, acabará sendo nada 
 
 Durabilidade: Em categorias maduras há pouco espaço para duas 
marcas fortes na mente do consumidor. Há espaço para das marcas no 
mercado, porém a terceira sempre enfrentará condições difíceis 
 
9 Maneiras de se utilizar a marca: 
1- Institucional (predomínio da marca da empresa): Amil, Itaú, Bauducco 
2- Linha de produto: Sony vaio, cyber shot , xperia , playstation 
3- Marca individual (empresa administradora de várias marcas): Hypermarcas 
4- Multiplas marcas na mesma categoria: Jontex, olla 
5- Extensão de marca (para outras categorias): leite parmalat 
6- Uma marca em cada categoria: P&G: pringles, Ariel 
7- Marca própria = marca varejista: taeq, qualitá 
8- Licenciamento: marvel cadernos tilibra 
9- Cobranded: itaú + visa 
 
 
Predomínio da marca da empresa Força da marca individual 
Marca de linha de produtos Economia da marca compartilhada 
Marca individual de produtos 
 
Múltiplas marcas na mesma categoria Capitalizar sobre a marca reconhecida 
Extensão da marca Risco de diluir a marca 
Nova marca em outra categoria 
 
Marca própria 
Marca licenciada Risco de contaminar a marca 
Marcas conjuntas 
 
Novos produtos 
 
Produto desconhecido pelo mercado: 
-Pessoas nunca compraram este produto 
-Pessoas desconhecem critérios/atributos relevantes 
-Pessoas desconhecem benefícios/custos 
-Pessoas desconhecem as marcas que oferecem o produto e os diferenciais 
entre eles 
 
Produto desconhecido pela empresa: 
-A empresa nunca desenvolveu tal produto 
-Aempresa desconhece tecnologias de produto e produção 
-A empresa nunca comercializou esse produto, portanto, sua marca não é 
modificada com ele , nunca distribuiu o produto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Categoria 4 - empresa e mercado desconhecem o produto: produtos 
novos para o mundo inovações revolucionárias, disruptivas (telefone 
móvel, internet, navegadores) 
 Categoria 1- empresa e mercado conhecem o novo produto: inovações 
incrementais ( linhas anuais de veículos já comercializados pela 
empresa) 
 Categoria 3- empresa conhece, mas pessoas não conhecem: produto 
comercializados por uma empresa (normalmente multinacional) em um 
mercado, mas não em todos os mercados nos quais ele está presente, 
então ela decide levar este produto para novos mercados 
 Categoria 4- empresa não conhece, mas pessoas conhecem: o produto 
já é comercializado por algumas empresas no mercado, e uma empresa 
que nunca produziu; vendeu esse produto decide fazê-lo 
 
Novos produtos- Estratégia de desenvolvimento 
1- Interno: Novo produto desenvolvido dentro da empresa 
2- Aquisição: Novo produto é desenvolvido via aquisição de uma empresa 
pioneira 
3- Associação: Duas ou mais empresas combinam esforços para desenvolver 
novos produtos 
4- Licenciamento: Uma empresa licencia tecnologia para produzir novos 
produtos 
 
Razões para lançar novos produtos: 
 mudança nos setores 
 efeito adaptação no consumidor 
 os concorrentes lançam novos produtos 
 novas tecnologias criam novas possibilidades 
 novos produtos são mais rentáveis 
 os concorrentes copiam nosso produto 
 novos produtos aumentam as vendas 
 
Processo de desenvolvimento de um novo produto: 
Processo com certa complexidade 
Exige investimento, tempo. pessoas 
Muitos novos produtos fracassam 
 
Metodologia portões : avaliar o desenvolvimento de um novo produto desde a 
ideia até a fase de lançamento do novo produto, procurando identificar tão cedo 
quanto possível as possíveis deficiências/inviabilidade da proposta. 
 
Geração de ideias 
portão 1: triagem inicial 
etapa 1 : investigação preliminar 
 
portão 2: triagem secundária 
Etapa 2: investigação detalhada 
 
portão 3: decisão para proposta de negócios 
etapa3: desenvolvimento de produto 
 
portão 4: revisão para desenvolvimento 
etapa 4: teste e validação 
 
portão 5: análise pré comercialização 
etapa 5: produção plena e lançamento 
 
Ciclo de vendas do produto: 
-Introdução: há incerteza + descontentamento por parte do consumidor 
-Crescimento: consumidores aprenderam/conheceram o novo produto, 
concluíram sobre seu valor e passaram a comprar 
-Maturidade: basicamente as vendas são por repetições e uma parcela devido 
ao crescimento vegetativo do mercado 
-Declínio: o produto é substituído por um novo com alterações