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Estudo de Caso
McDONALD’s
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Este material foi extraído de informações divulgadas na Internet, organizado pelo professor Silvio Aparecido dos Santos, para uso exclusivo de ilustração e exercício em classe. (Ago/2007)
MCDONALD’S – ESTUDO DE CASO
MCDONALD’S NO MUNDO
A rede McDonald's está presente em 118 países, nos cinco continentes, com um total de 31,8 mil restaurantes.
- Funcionários
O McDonald's gera 1,6 milhão de empregos em todo o mundo. 
- Freqüência nos restaurantes
Diariamente, cerca de 48 milhões de pessoas fazem suas refeições em algum restaurante McDonald's do Planeta. 
- Faturamento
O McDonald's registrou em 2006 um faturamento global de mais de US$ 45 bilhões.
Para se tornar essa marca que corresponde a quase metade das redes internacionais de restaurantes fora dos Estados Unidos e cerca de dois terços das vendas nesse setor em todo o mundo, o McDonald's percorreu um longo caminho.
A história começou em 1954, quando o representante comercial Ray Kroc conheceu o restaurante dos irmãos Dick e Maurice McDonald, administrado com notável eficiência. Dono de um raro espírito empreendedor, Kroc juntou suas economias e propôs aos irmãos McDonald a franquia do nome da família para a abertura de um outro restaurante, que funcionasse nos mesmos moldes.
Negócio fechado, em abril de 1954 o ex-representante comercial inaugurou seu primeiro restaurante em Des Plaines, no Estado de Illinois. A idéia era servir hambúrgueres de qualidade, com serviço rápido e cortês, em um ambiente totalmente limpo – conceitos até hoje ligados à marca.
Começava naquele momento uma revolução na indústria e na história da alimentação mundiais. Um ano depois, Ray Kroc já tinha montado uma cadeia com mais de 20 restaurantes espalhados pelo território norte-americano. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres: o porte do negócio começava a ganhar expressão. No início dos anos 60, Kroc desembolsou US$ 2,7 milhões e comprou a parte dos irmãos McDonald no negócio.
Em 1967, com quase mil restaurantes funcionando nos Estados Unidos, o McDonald's iniciava sua escalada internacional, abrindo uma loja no Canadá e outra em Porto Rico. 
Considerado um fenômeno comercial do século 20, o McDonald's obteve sucesso devido a quatro fatores principais: concentração de esforços em uma única atividade, ênfase na gestão de pessoas, administração descentralizada e fornecedores trabalhando em parceria. Em todas as partes do mundo, a empresa é dirigida por sócios locais.
Atualmente, 80% dos restaurantes da rede são comandados por franqueados independentes, que seguem os conceitos de trabalho estabelecidos pelo Sistema McDonald's, o que mantém inalterado o alto padrão de qualidade dos produtos da rede. 
MCDONALD`S BRASIL
O Brasil foi o 25º país do mundo – e o pioneiro na América do Sul – a conhecer o inconfundível sabor do Big Mac™.
No Brasil, a rede chegou em 1979 e, desde então, já atendeu mais de 4,8 bilhões de clientes. Além disso, trata-se de um dos oito maiores mercados da corporação e está entre os cinco com o maior crescimento desde 2000, sendo que em 2006 registrou um crescimento de 14,% no faturamento anual.
McDonald's é hoje um reconhecido núcleo de formação profissional, no qual os jovens são expostos a atividades educativas, visando à qualificação técnica, ao senso de comprometimento com o negócio e a valores como espírito de equipe e responsabilidade social. 
Os sanduíches, acompanhamentos, bebidas, sobremesas e itens de cafeteria que compõem a linha de produtos do McDonald's são reconhecidos internacionalmente pelo característico padrão de qualidade da marca. 
Dos ingredientes rigorosamente selecionados à rapidez e à cortesia no atendimento, da limpeza das instalações aos cuidados com a decoração do ambiente, tudo é concebido para proporcionar uma refeição saborosa, nutritiva e, em todos os sentidos, agradável. 
Anualmente, essas preocupações com o cliente rendem prêmios ao McDonald's. O último concedido nessa área foi o de "Empresa de fast food que mais respeita o consumidor", baseado em pesquisa da TNS/Intersciense. 
Pontos-de-venda
O McDonald's Brasil conta com 1.140 pontos-de-venda, sendo 542 restaurantes, 549 quiosques e 49 unidades de McCafé. 
- Presença no País
O McDonald's está presente em 134 cidades brasileiras, distribuídas em 21 Estados, mais o Distrito Federal. 
- Freqüência nos restaurantes
Cerca de 1,6 milhão de clientes são atendidos diariamente na rede McDonald's.
- Funcionários
O McDonald's emprega diretamente cerca de 34 mil funcionários em todo o País, além de gerar outros milhares de empregos indiretos. 
- Franqueados
São 123 restaurantes no País gerenciados em sistema de franquia, operados por 64 franqueados. 
- Faturamento e investimentos
O faturamento do McDonald's totalizou R$ 2,4 bilhões em 2006. A cada ano, a rede investe uma média de R$ 200 milhões no negócio, além de outros R$ 20 milhões em treinamento de funcionários. 
Visão e Valores
Para o McDonald's, valores são indispensáveis para manter o desenvolvimento e o sucesso de todo seu sistema. 
Ao longo de seus 28 anos de Brasil, a empresa firmou compromissos sólidos com o país, que traduzem a sua atuação dentro da sociedade. 
Visão
Quatro compromissos fundamentais orientam as atividades desenvolvidas pelo McDonald's Brasil. Trata-se de um conjunto de princípios que sintetizam e traduzem a amplitude daquilo que a empresa entende como seu papel dentro da sociedade. 
Compromisso com Nossa Gente
- Ser o melhor empregador e oferecer uma experiência única de desenvolvimento profissional e pessoal. 
Compromisso com a Alimentação
- Oferecer produtos saudáveis e de qualidade, adequados a uma alimentação variada, equilibrada e nutritiva. 
Compromisso com a Comunidade
- Participar ativamente das comunidades como um bom vizinho, que se preocupa com o meio ambiente e realiza ações em prol da saúde e do esporte. 
Compromisso com o Brasil
- Investir continuamente no desenvolvimento econômico, social e ambiental do Brasil. 
Honrar tais compromissos constitui um desafio enfrentado com sucesso, graças à contribuição direta de funcionários, franqueados e fornecedores que compõem o Sistema McDonald's. 
Ao longo dos últimos 28 anos, essa rede de parcerias cresceu, organizou-se e instituiu um modelo de referência no setor de alimentação. Com a meta permanente de desenvolver e aprimorar esse modelo, a empresa se impõe a seguir quatro princípios estratégicos: 
- Concentração de esforços numa única atividade (venda de refeições);
- Ênfase na gestão de pessoas;
- Administração descentralizada;
- Trabalho em parceria com os fornecedores.
	
	
	
Concentração de Esforços
A principal atividade do McDonald’s é vender refeições, sem precisar, por exemplo, fabricar hambúrgueres, pães, refrigerantes e outros insumos utilizados em seus produtos finais. A chave do sucesso é somar boas matérias-primas e prepará-las para se conseguir um produto de venda de primeira qualidade.
Nem a área financeira nem a tecnologia são tão importantes quanto as pessoas. Uma empresa de sucesso tem em sua base gente motivada, competente e responsável. O grande segredo é desenvolver pessoas. É por isso que o McDonald’s está constantemente investindo em treinamento. No Brasil foi construída a Universidade do Hambúrguer (UH), uma das seis existentes no mundo, com a finalidade de oferecer formação permanente aos funcionários da rede.
O McDonald's tem um jeito único de administrar. Cada restaurante é uma unidade autônoma para realizar compras de mercadorias, recrutamento e treinamento de funcionários, por exemplo. Essa filosofia de descentralização incentiva a participação de todos os funcionários em todos os setores da empresa. Todos podem contribuir com idéias e sugestões para que o McDonald's não pare de mudar para melhor. A descentralização é o modelo adotado também para a administraçãocorporativa. O McDonald's Brasil está dividido em seis Diretorias Regionais: São Paulo 1, São Paulo 2, Noroeste, Leste, Sul e Centro-Norte-Nordeste. Todas com autonomia e equipes próprias para implementar os planos corporativos da rede. A sede da empresa está localizada em Alphaville, Barueri, município da Grande São Paulo.
O McDonald's e seus fornecedores trabalham com base em um relacionamento de parceria e de fidelidade recíprocas, com planilhas de custos abertas e lucratividade definida. É uma relação de longo prazo, voltada para a melhoria contínua da qualidade e para o desenvolvimento de novos produtos, tendo sempre em perspectiva a Satisfação Total dos Clientes. Os principais fornecedores da rede estão instalados em um único complexo de produção e distribuição, a Food Town.
Valores
Manter sob controle as diversas variáveis envolvidas no negócio é indispensável para sustentar o desenvolvimento da empresa ao longo do tempo. Para isso, o McDonald's tem seu trabalho orientado por um conjunto de valores corporativos. São eles: 
- Interagir permanentemente com o cliente, entendendo suas necessidades e conquistando sua simpatia, sua satisfação e sua confiança;
- Formar e desenvolver pessoas;
- Conviver de forma positiva com a diversidade de opiniões, promovendo atitudes que fortaleçam o comprometimento com a decisão da equipe;
- Agir sempre de maneira íntegra e coerente com os valores e princípios defendidos;
- Promover com equilíbrio o sucesso de todo o Sistema McDonald's (funcionários, franqueados e fornecedores);
- Manter o entusiasmo e a determinação de fazer o melhor, renovando continuamente sua energia para o sucesso;
- Praticar efetivamente o equilíbrio e a harmonia entre os focos de dedicação (trabalho, família, saúde, estudo e lazer) que promovam a felicidade e a qualidade de vida;
- Reconhecer os esforços, as atitudes cotidianas e o empenho das pessoas em trabalhar em equipe, estimulando os talentos e celebrando as conquistas;
- Promover atitudes que reforcem a consciência e a prática da cidadania, dentro e fora da empresa.
Trajetória
O primeiro McDonald's brasileiro foi inaugurado em fevereiro de 1979, em Copacabana, no Rio de Janeiro. Dois anos depois, os arcos dourados chegaram a São Paulo, com a abertura de um restaurante na Avenida Paulista.
O sucesso foi tão grande em São Paulo que, já em 1984, foi lançado na cidade o sistema Drive-Thru, na Avenida Juscelino Kubistcheck. No ano seguinte foi aberto o maior McDonald's da América Latina, na Avenida Henrique Schaumann, Zona Oeste da capital.
Em 1985 o McDonald's Brasil também alcançou seu primeiro recorde mundial: a marca de 58.185 sanduíches vendidos em uma única loja, registrada durante o Rock in Rio. Em 1987 a rede abriu sua primeira franquia brasileira, em Brasília (DF). 
Com o apoio dos franqueados, o McDonald's conquistou rapidamente o coração e o paladar dos brasileiros. Em seu aniversário de 10 anos, em 1989, já contava 40 restaurantes, espalhados pelas 6 maiores capitais do país – Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre e Salvador –, que serviram a 72 milhões de clientes naquele ano.
Expansão
O McDonald's se expandiu rapidamente no Brasil. Para chegar ao restaurante de número 100, a rede levou 13 anos (1979-1992). Quatro anos depois (1992-1996), já inaugurava o restaurante número 200. Mais dois anos (1996-1998) e eram abertas as portas do número 300. Em abril de 1999, menos de um ano depois, foi a vez do restaurante 400. O número 500 foi aberto em 30 de junho de 2000, na cidade de Porto Seguro, na Bahia. 
Em 2001 o McDonald's ultrapassa a marca dos 1.200 pontos-de-venda, sendo mais de 570 restaurantes e quase 640 quiosques distribuídos por 128 cidades, em 21 Estados e no Distrito Federal. Os gastos com a expansão da rede representam cerca de 58% do investimento total no período de 1997 a 2001. 
Anualmente a rede atende 514 milhões de clientes, uma média de 1,4 milhão de pessoas por dia. Para assegurar a rapidez e a qualidade dos produtos, a empresa aumentou seu contingente de funcionários de 22 mil para 36 mil nos últimos cinco anos. 
Os 210 fornecedores também investiram na modernização e na ampliação de suas linhas de produção, permitindo que o McDonald's ofereça a melhor refeição rápida do mundo.
Com a expansão do McDonald's, continuam abertas as oportunidades para empresários que desejam participar dessa história sucesso na condição de franqueados. 
O Sistema McDonald’s
O McDonald's é um dos grandes fenômenos do século 20. Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com produtos de reconhecida qualidade, o McDonald's é hoje uma das melhores empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar.
Cerca de 70% dos atendentes do McDonald's tiveram sua primeira oportunidade profissional na empresa
Com 34 mil funcionários, o McDonald's é um dos maiores formadores de mão-de-obra do país. Todos os anos, a empresa realiza o sonho do primeiro emprego de milhares de jovens. Atualmente, cerca de 70% dos atendentes tiveram sua primeira oportunidade profissional no próprio McDonald's.
Do atual quadro de funcionários, 87% têm menos de 21 anos de idade, o que consolida a imagem da empresa em ser um grande gerador de postos de trabalho para jovens no país.
A partir da contratação, o McDonald's oferece um sólido treinamento para seus funcionários, além de plano de carreira e uma série de benefícios. O treinamento não se restringe ao ensino das atividades de um atendente ou de gerente. Desde seu início na empresa, o funcionário aprende a lidar com todas as áreas do restaurante.
Como resultado do incentivo ao estudo e ao aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fato de que mais da metade dos gerentes responsáveis pelos restaurantes começou como atendente, primeiro degrau da hierarquia profissional do McDonald's.
Melhor empresa para se trabalhar
O compromisso do McDonald's com seus funcionários de ser o melhor empregador e oferecer uma experiência única de desenvolvimento profissional e pessoal é plenamente reconhecida pelo mercado e pela mídia especializada.
Parceiro do McDonald's, o Senac - Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial já concedeu a funcionários da rede 8.750 certificados de técnicos em Qualidade e Serviços.
Desde 1997 a empresa vem freqüentando o Guia As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar, publicado pelas revistas Exame e Você S/A . Em 2003, ficou entre as cinco Melhores Empresas para se Trabalhar no Brasil, segundo o ranking do Guia Exame e, em 2001, foi considerada a Melhor Empresa.
Em 2004, foi incluída pela Você S/A entre as 100 Melhores Empresas da América Latina para Trabalhar. Como reconhecimento dos mais importantes empresários do País, em 2004 e 2005, recebeu o Prêmio DCI - As Empresas Mais Admiradas do Brasil.
Inserção Social: oportunidade para todos
O McDonald's é um dos cinco maiores empregadores do Brasil e o maior empregador de jovens. Aproximadamente 98% dos funcionários diretos da empresa têm entre 16 e 35 anos de idade. Para cerca de 70% dos atendentes de restaurantes, a empresa representou seu primeiro emprego. Também é orientação da empresa contratar mão-de-obra do entorno dos restaurantes.
Devido a essa vocação para ser porta de entrada no mercado de trabalho, o McDonald's tornou-se a primeira empresa do País a conquistar o selo Primeiro Emprego, por sua participação no programa homônimo coordenado pelo Ministério do Trabalho. A idéia é abrir perspectivas para jovens oriundos de famílias de baixa renda, oferecendo jornadas diárias de 4 a 6 horas que possibilitam conciliar trabalho e estudo.
A partir da contratação, o McDonald's oferece um sólido treinamento para seus funcionários, além de plano de carreira e uma série de benefícios. O treinamento não se restringe ao ensino das atividades de um atendente ou de gerente nos restaurantes da rede. Desde seu início na empresa, o funcionário aprende a lidar com todas as áreas. Por conhecer todoo processo multidisciplinar, o profissional desenvolve espírito crítico para opinar e influenciar as mais diversas decisões.
Contratação de portadores de necessidades especiais
Constantemente o McDonald's oferece novas vagas para portadores de necessidades especiais. Para concorrer a uma destas vagas os candidatos devem ter idade máxima de 35 anos, ser alfabetizados, além de apresentar laudo médico.
Um dos pré-requisitos para concorrer é que o interessado estaja vinculado a uma instituição tradicional nesse setor, como a Sociedade Pestalozzi, por exemplo, onde o candidato pode obter informações de participar da seleção. Após formalizada esta etapa, o McDonald's entra em contato com as instituições que, por sua vez, indicam as pessoas que mais se identificam com as funções realizadas nos pontos-de-venda.
O gerente do restaurante mais próximo da residência do candidato conversa com o representante da instituição e explica a rotina de trabalho. Após este encontro, o candidato visita o restaurante para saber como são realizadas as tarefas diárias e opina sobre o ambiente de trabalho e as ações cotidianas. Ao final deste processo são definidas as contratações.
Após ser contratado, o funcionário recebe, regularmente, acompanhamento da instituição na qual está cadastrado em conjunto com o gerente do restaurante.
Diversidade
O McDonald's foi o primeiro restaurante brasileiro a introduzir cardápios em braile e a adotar rampas de acessibilidade a cadeiras de rodas em todas as suas unidades. Além disso, a empresa mantém um programa de incentivo à contratação de portadores de necessidades especiais, sejam elas de ordem física ou mental. Nestes casos, a relação profissional conta com o apoio da família e da instituição especializada à qual o jovem é vinculado.
Outra iniciativa de inclusão é a participação no projeto Menor Aprendiz, do Governo Federal. O objetivo é atender jovens não necessariamente enquadrados no perfil da empresa e oferecer um treinamento para atuação nos restaurantes, além da promoção de palestras sobre temas como prevenção ao uso de drogas e sexualidade. Ao final desse contrato de trabalho de regime especial, o aprendiz pode ou não ser inserido no quadro de funcionários.
Filosofia
Desde a sua fundação, o McDonald's aposta na relação próxima e sincera com os fornecedores e a sociedade.
A transparência para o McDonald's Brasil está ligada diretamente a compromissos, estratégias e valores fundamentais assumidos pela empresa. É a partir desta relação que a corporação orienta e traduz aquilo que entende como seu papel na economia e na sociedade Brasileira.
Com esse horizonte, o McDonald's Brasil publica anualmente dois grandes estudos sobre o impacto econômico e social de suas atividades na economia e na sociedade brasileira.
Para entender a cadeia produtiva empresa e temas como a contribuição econômica, geração de renda, carga tributária, crescimento, custos de produção e participação do McDonald's Brasil no mercado brasileiro, leia o relatório McOnomics.
Mas se o que pretende saber sobre o McDonald's é o perfil da empresa, visão, estratégias e compromissos, como funciona a governança corporativa, o sistema de gestão e principalmente seu relacionamento como a sociedade, então sua fonte ideal é o Balanço Social McDonald's Brasil.
Tudo o que o McDonald's faz visa à Satisfação Total do Cliente. Para oferecer sempre o melhor para o consumidor, a empresa realiza pesquisas periódicas para conhecer o perfil e as necessidades de seus clientes.
Foi ouvindo os consumidores que o McDonald's, por exemplo, lançou o Cheddar McMelt™ e ampliou a oferta de bebidas, oferecendo sucos de laranja e maracujá e refrigerantes diet. Da mesma forma, é a partir da análise das pesquisas com os clientes que são definidas necessidades como a abertura de espaços específicos para crianças nos restaurantes.
Todos os parceiros do Sistema McDonald's – franqueados e fornecedores – estão comprometidos com a melhoria permanente dos serviços e o desenvolvimento de novos produtos. A perspectiva, como sempre, é a Satisfação Total do Cliente.
Governança Corporativa
Sistema de Gestão
Sistema de Qualidade
Mundialmente reconhecido pelo rigor na seleção de seus produtos e fornecedores, o McDonald's oferece a seus clientes um cardápio à base de alimentos básicos e de primeira qualidade, sempre a preços competitivos.
Desde a abertura do primeiro restaurante em 1955 nos EUA, o McDonald's buscou um padrão internacional de controle, implantando as mesmas rigorosas normas de procedimentos no mundo inteiro para garantir que a experiência do cliente em um de seus restaurantes seja a mesma em qualquer um dos 30 mil restaurantes dos 121 países onde a rede está presente.
No Brasil, o cardápio básico é variado oferecendo opções de carne bovina, peixe e frango, batatas e ainda sobremesas, refrigerantes normais e diet e sucos. Apenas para agradar o paladar dos brasileiros, aproximando-se ainda mais de seus hábitos diários de alimentação, o McDonald's Brasil desenvolveu aqui dois produtos com ingredientes genuinamente nacionais: a torta de banana e o suco de maracujá.
No Brasil, a principal causa abraçada pelo Sistema McDonald's é a luta contra o câncer infantil. Para apoiar este trabalho, o McDonald's se envolve em uma série de iniciativas, dentre as quais destaca-se a campanha McDia Feliz, que desde sua primeira edição, em 1988, arrecadou mais de R$ 20 milhões em prol do combate ao câncer infantil.
Desde 1994, o Brasil conta também com uma Casa Ronald McDonald, a primeira instalada na América Latina. A Casa fica no Rio de Janeiro e funciona como "uma casa fora de casa", onde crianças de baixa renda, provenientes de outras cidades ou estados do Brasil e acompanhadas por um responsável, recebem gratuitamente hospedagem, alimentação e apoio 24 horas por dia.
Para apoiar o trabalho em prol da causa do combate ao câncer infantil-juvenil durante o ano inteiro, foi criado o Instituto Ronald McDonald, representação brasileira da Ronald McDonald House Charities (RMHC). O Instituto se dedica particularmente a captar e destinar recursos (financeiro, equipamentos, materiais, conhecimento e humanos) às instituições brasileiras que assistem ou tratam das crianças e adolescentes portadores de câncer, tendo sempre em mente um objetivo ambicioso, mas viável: o aumento do índice de cura da doença no País.
Além dessas ações de envolvimento com a comunidade, o McDonald's possui parcerias internacionais, para a promoção de eventos locais educacionais e esportivos, com a Walt Disney Company, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e o Comitê Olímpico Brasileiro (COB).
O McDonald's também apóia iniciativas e firma parcerias com ONGs e os órgão governamentais, como no programa Operation Smile, realizada com a Interplast, as campanha Praia Limpa, de Vacinação Infantil e do Agasalho.
McDonald’s e a Comunidade
Prêmios
Em 23 anos de Brasil, o McDonald's tornou-se exemplo de empresa comprometida não apenas com a qualidade de seus produtos e serviços, mas também com o bem-estar da comunidade, de seus funcionários, parceiros e clientes. 
Esse esforço tem sido reconhecido em várias frentes. Desde 1997, por exemplo, o McDonald's é apontado como uma das 10 melhores empresas para se trabalhar no país, segundo ranking elaborado a partir de ampla pesquisa da revista Exame. Em 2001 foi eleito a Melhor Empresa para se Trabalhar no Brasil nesse levantamento.
Na área de Envolvimento Comunitário, o McDonald's foi incluído, pela segunda vez consecutiva, na lista das 11 empresas que melhor praticam a responsabilidade social no Brasil, de acordo com o ranking do Guia de Boa Cidadania Corporativa 2001, editado pela revista Exame. Como programa específico, o McDia Feliz foi um dos oito projetos vencedores do Prêmio de Cidadania concedido pelo Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE),em 1999.
Outra menção honrosa foi a indicação como a 2ª marca do setor alimentício mais lembrada pelos internautas, de acordo com a pesquisa Folha iBrands, realizada pela Folha Online, iBest Company e Datafolha em 2001. Isso sem contar que o McDonald's recebeu por três vezes consecutivas (1997, 1998 e 1999) o Prêmio Top of Mind, concedido pela Folha de S.Paulo, como a marca mais lembrada espontaneamente na categoria Lanchonete. 
O sistema de franquia do McDonald's também foi reconhecido e recebeu, em 2001, pela quarta vez consecutiva, o Selo de Qualidade da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Os prêmios do McDonald's do Brasil não ficam restritos ao país. A empresa também coleciona diversos prêmios internacionais,.
Outros prêmios
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� HYPERLINK "http://www.mcdonalds.com.br/mc_brasil/mc_sistema.shtml"�����
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� HYPERLINK "http://www.mcdonalds.com.br/mc_brasil/premio_exame.shtml"�����
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