Starbucks aps FINAL

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E 
COMUNICAÇAO – ICSC 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APS – ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
 
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 Gabriela Cristina Malagutti da Silva RA: D412FB6 
Jaqueline Cardoso Silva dos Santos RA: D444JF7 
Larissa Scarpa Ventura RA:N1486J9 
Thais Rufino da Silva RA:D28EAUI2 
Nicolas Andrey Hegedus Melchior RA: D392EH7 
Rafael Gerardo Marques RA: D255690 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APS – ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS - 
UM ESTUDO SOBRE A APLICAÇÃO DE CONCEITOS DA ESCOLA 
CLÁSSICA DE ADMINISTRAÇÃO NA EMPRESA STARBUCKS. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atividades Práticas Supervisionadas – 
APS- PIPA I – trabalho apresentado como 
exigência para a avaliação do 2º semestre 
de 2017, no curso de Administração da 
Universidade Paulista, na Disciplina 
Evolução do Pensamento Administrativo, 
sob orientação do professor Luiz Carlos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
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Sumário 
Introdução ........................................................................................................... 4 
1 Revisão Conceitual .......................................................................................... 5 
2 Estudo de Caso ............................................................................................. 41 
2.1 Perfil da Organização .................................................................................. 41 
2.2 Descrição e identificação de praticas na empresa/organização .................. 57 
2.2.1 Descrição de como a organização estrutura-se em termos de 
níveis 
 organizacionais e áreas funcionais (Gestão Administrativa) 57 
2.2.2 Descrição de como a organização racionaliza o trabalho de seu 
processo produtivo (princípio da administração cientifica) ............. 61 
2.2.3 Identificação de desafios da administração em relação a 
implantação das áreas funcionais .................................................. 63 
2.2.4 Identificação de desafios em relação à racionalização do trabalho 
(Princípios da Administração Cientifica) em seu processo 
produtivo visando à eficiência e produtividade. ............................. 63 
3 Revisão Conceitual, Identificação de Práticas e Análise ................................ 65 
3.1 Teoria da Administração Cientifica. ............................................................. 69 
3.1.1 Fundamentos da Teoria ................ 69 
3.1.2 Identificação das praticas de gestão em relação á produção de 
bens ou serviços. .................................................... 70 
3.1.3 Análise e sugestão de melhorias. .................................................. 71 
3.2 Teoria das Relações Humanas ................................................................... 71 
3.2.1 Fundamentação teórica .................................................... 72 
3.2.2- Identificação da Estrutura Organizacional da 
Empresa/Organização .................................................... 74 
3.2.3- Análise e sugestões de melhorias .......................................................... 76 
3.3 Teoria dos Sistemas.................................................................................... 76 
3.3.1 Fundamentos da teoria .................................................... 76 
3.3.2 Identificação da relação da empresa/organização com as partes ........... 78 
3.3.3 Análise e sugestão de melhorias ................................................... 79 
4 Análise e sugestão de melhorias ................................................................... 80 
Considerações finais ......................................................................................... 83 
Bibliografia ........................................................................................................ 84 
Anexos........................................................................................................... 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
 O Programa de APS (Atividades Práticas Supervisionadas) é realizado pelos 
alunos do curso de graduação em Administração de Empresas, da Universidade 
Paulista (UNIP). 
 A APS tem como objetivo geral oferecer aos alunos uma fundamentação prática dos 
conceitos teóricos aprendidos na disciplina de Evolução do pensamento 
administrativos, sobre aplicação das teorias administrativas em uma organização de 
pequeno, médio ou grande porte. 
 Os integrantes desse grupo realizarão um estudo sobre a empresa Starbucks a qual 
é uma rede de cafeterias internacional, com o objetivo de ampliar o conhecimento da 
disciplina aplicando na prática o que foi aprendido na matéria Evolução do 
Pensamento Administrativo. Com estudo aprofundado sobre a organização. 
 Utilizando para realização do trabalho a Fundamentação Teórica de EPA, que 
enfatiza o estudo e pesquisas realizadas sobreas teorias. Estudo sobre surgimento 
da organização, seus princípios, valores, a relação da Starbucks com as teorias 
administrativas e a utilização delas na organização, entrevista com os colaboradores 
com o objetivo de obter informações mais aprofundadas da organização. Análise do 
funcionamento da organização, na qual foram realizadas visitas para realizar 
levantamento de sugestões de melhoria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 REVISÃO CONCEITUAL 
 
 O QUE É UMA ORGANIZAÇÃO? 
 
Uma organização é formada pela soma de pessoas, máquinas e outros 
equipamentos, recursos financeiros e outros. A organização, então, é o resultado da 
combinação de todos esses elementos orientados a um objetivo comum. Para 
Maximiano (2007, p. 27), as organizações são grupos sociais deliberadamente 
orientadas para a realização de objetivos, que, de forma geral, se traduzem no 
fornecimento de produtos e serviços. Toda organização existe com a finalidade de 
fornecer alguma combinação de produtos e serviços. 
 
 O QUE É ADMINISTRAR? 
 
 Administrar é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar a implantação de 
recursos, visando realizar objetivos. 
Segundo Caravantes (2005, p.385): administração “é o processo de consecução dos 
objetivos organizacionais de uma maneira eficiente, eficaz e efetiva, por meio do 
planejamento, da organização, da liderança e do controle dos recursos 
organizacionais”. 
Gestão ou Administração, também pode ser descrito como uma série de atividades 
realizadas por meio de recursos (humanos, tecnológicos, informações, materiais, 
financeiros, etc.) almejando um objetivo, tendo como a execução de quatro 
processos básicos: planejamento, organização, direção e controle, independente 
segmento da organização. 
De acordo com Follet apud Caravantes (2005, p.385), “administração é como a arte 
de conseguir que as coisas sejam feitas por meio das pessoas”. 
 A administração vem se desenvolvendo, com o passar do tempo; evoluindo, 
originando novas teorias e técnicas para a gestão nas organizações. Taylor, Fayol, 
Maslow, cada um com diferentes pontos de vista. As organizações, atualmente, são 
administradas como complexos sistemas abertos onde mudanças no ambiente 
externo alteram seu funcionamento interno. 
 
 
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 COMO SE REALIZA O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO? 
O processo administrativo baseia em quatro funções que definem o ato de um 
administrador em uma organização: planejar, organizar, direção e controle. Onde o 
administrador vai ter a facilidade de alcançar sua excelência na organização, além 
de fornecer uma grandeexigência no conhecimento sobre todas as partes que 
constituem a empresa. O processo está untado em formas de sistemas, onde as 
funções são inter-relacionadas e ligadas para que a organização não sofra danos e 
consiga alcançar os objetivos. 
 A ESCOLA CLÁSSICA DA ADMINISTRAÇÃO 
 A Escola Clássica de Administração Científica foi a primeira escola da área. Criada 
com o princípio de legitimar a personalidade racional-legal em oposição à 
personalidade tradicional, dentro das Empresas. 
Antigamente Max Weber desenvolveu três argumentos segundo os quais se 
baseava a personalidade humana e partiu do princípio que existem três tipos de 
personalidades: a carismática, a tradicional e a racional-legal. 
 Com base na personalidade carismática, partia do pressuposto de que era uma 
forma de personalidade humana na qual o ser humano era visto na figura de um 
herói pelos seus atos. Temos como exemplo os líderes, os profetas, guerreiros 
dentre outros. Sobre a personalidade tradicional, Weber salienta que era baseada 
nos costumes e tradições, ou seja, na figura dos senhores feudais e patriarcas que 
foram garantidos pelos costumes religiosos e crenças de uma sociedade. 
 Além disso, temos uma nova personalidade na tentativa de se difundir com o 
sistema industrial a racional-legal, que para Max Weber era a melhor forma de 
organização social, tendo como fundamento a legitimação das regras que visavam 
um melhor desempenho nas atividades industriais que estava surgindo no final do 
século XIX e início do século XX. 
A Escola Clássica impôs a legitimação da personalidade racional-legal dentro 
das Empresas a partir de um dos mais conhecidos fundadores da Escola Clássica 
de Administração Científica, Frederick Winslow Taylor. A Escola Clássica de 
 
 
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Administração Científica foi a primeira escola da área. Criada com o princípio de 
legitimar a personalidade racional- legal em oposição à personalidade. 
Uma das principais ideias que assentam o edifício teórico da Escola Clássica é 
que alguém será um bom administrador à medida que seus passos forem 
planejados e organizados de maneira cuidadosa e racional. 
Para os contemporâneos dessa Escola, o homem era considerado um ser 
racional e, a partir do momento que toma uma decisão, sabe o curso das ações que 
é disponibilizado bem como a consequência da opção que escolheu. Trabalhava-se 
com o pressuposto de racionalidade absoluta em relação ao homem. E uma das 
frases que mais se fazia presente naquela época era que aos administradores e 
engenheiros cabia estabelecer as normas e aos operários apenas obedecer. 
A produção era outra principal ideia que se fazia necessária nessa época. 
Afirmava-se que a única maneira certa, se descoberta, ia maximizar a eficiência do 
trabalho e diminuir os custos com a produção, ou seja, analisando o trabalho em 
suas diferentes etapas e diminuindo os movimentos desnecessários de forma que os 
simplifique e reduzam ao mínimo. 
 A definição que se tinha de Organização, não era de estrutura, e sim o modo 
pelo qual uma empresa administra de forma organizada o processo de produção de 
maneira eficiente para atingir seu objetivo principal, o lucro. Segundo a Escola 
Clássica, para que uma empresa atingisse seu objetivo através da Organização os 
seguintes fatores que seguem se faziam necessário: 
- Divisão do trabalho; 
 - Poucos subordinados para cada chefe e um alto grau de concentração 
das decisões; 
- Acumulação de tarefas obedecendo ao critério de semelhança dentro dos 
setores da empresa; 
 - Ações se deslocavam para a empresa e não para os colaboradores, portanto 
buscava-se a melhor estrutura e sistemas perfeitos. 
 
 
 
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 ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO 
 
 As áreas funcionais da administração são essenciais para o funcionamento e êxito 
da empresa, podendo ter diversas subdivisões, cada uma com sua especialidade e 
importância. 
AREA FUNCIONAL: ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS 
Função planejamento de materiais e equipamentos, em que podem ser 
consideradas as seguintes atividades: 
 - programação das necessidades de materiais e equipamentos; 
- análise de estoques (classificação ABC, lote econômico, estoque de segurança 
etc.); 
- normalização e padronização; 
 - orçamento de compras. 
 Função aquisições, em que podem ser consideradas as seguintes atividades: 
- seleção e cadastramento de fornecedores (contatos, coleta de dados sobre 
fornecedores, avaliação etc.); 
 - compras de materiais e equipamentos (licitação, emissão de encomendas, 
acompanhamento de entregas); 
- contratação de serviços e obras. 
Função gestão de materiais e equipamentos, em que podem ser consideradas as 
seguintes atividades: 
- inspeção e recebimento (verificação de qualidade, quantidade, especificação etc.); 
-movimentação de materiais (transporte); 
- alienação de materiais e equipamentos; 
 - controle de estoques (localização física, controle das entradas, requisições, 
quantidades em estoque, separação de materiais, armazenagem etc.); 
- distribuição e armazenagem de materiais e equipamentos (entrega ao requisitante 
ou a outros almoxarifados). 
 
 
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ÁREA FUNCIONAL: RECURSOS HUMANOS 
Função planejamento, em que podem ser identificadas as seguintes atividades: 
- programação de necessidades de pessoal (quem, quando, para onde, quantos); - 
análise de mercado de trabalho; 
- pesquisa de recursos humanos; 
- orçamento de pessoal. 
Função suprimentos do quadro, em que podem ser identificadas as seguintes 
atividades: 
 - cadastramento de candidatos a emprego; 
 - recrutamento; 
 -seleção (exames psicotécnicos, médico, teste de conhecimento profissional); 
- registro e cadastramento; 
 - contratação de mão de obra de terceiros. 
 Função gestão de recursos humanos, em que podem ser identificadas as seguintes 
atividades: 
 - movimentação de pessoal (transferências, promoções, transformação de vagas, 
admissões, demissões); 
- cargos e salários; 
 - controle de pessoal (ponto, distribuição de efetivo, controle de produtividade); 
 - acompanhamento de orçamento de pessoal e relações com sindicatos. 
Função desenvolvimento de recursos humanos, em que podem ser identificadas as 
seguintes atividades: 
- avaliação de desempenho; 
- acompanhamento de pessoal; 
- treinamento. 
Função pagamentos e recolhimentos, em que podem ser identificadas as seguintes 
atividades: 
 
 
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- folha de pagamento; 
 - encargos sociais; 
- rescisão de contratos de trabalho; 
- auxílios. 
 Função benefícios, em que podem ser identificadas as seguintes atividades: 
- assistência médica; 
-empréstimos e financiamentos; 
- lazer; 
 - assistência social. 
Função obrigações sociais, em que podem ser identificadas as seguintes atividades: 
 - medicina do trabalho; 
 - segurança do trabalho; 
 - ações trabalhistas; 
- relatórios fiscais. 
ÁREA FUNCIONAL: ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS 
Função de transportes, em que podem ser identificadas as seguintes atividades: 
 - planejamento da frota de veículos e normalização do uso dos transportes na 
empresa; 
- administração da frota de veículos (controles, alienações, programação do uso, 
relatórios sobre acidentes etc.). 
 Função serviços de apoio, em que podem ser identificadas as seguintes atividades: 
- manutenção, conservação e reforma dos locais, instalações civis, elétricas e 
hidráulicas; 
 - administração de móveis e equipamentos de escritório (normatização, 
padronização, controle físico, orçamento, inventário); 
- planejamento e operação do sistema de comunicação telefônica; 
- serviços de zeladoria, limpeza e copa;11 
 
 -manutenção de correspondência da empresa (recebimento, expedição e 
classificação, serviços de malote); 
- administração dos arquivos (normatização, padronização e organização de 
arquivos); - serviços de gráfica; 
 - relações públicas; - segurança; - serviços jurídicos; - informações técnicas e 
acervo bibliográfico. 
Função patrimônio imobiliário, em que podem ser identificadas as seguintes 
atividades: 
- cadastro do patrimônio imobiliário; 
 - alienação e locação de imóveis; 
 - administração do patrimônio imobiliário (reformas, modificações, construção de 
edificações, documentação, regularização). 
 ÁREA FUNCIONAL: GESTÃO EMPRESARIAL 
Função de planejamento e controle empresarial, em que podem ser identificadas as 
seguintes atividades: 
- planejamento estratégico; 
- planejamentos táticos; 
 - planejamentos operacionais; 
 - acompanhamento das atividades da empresa; 
 - auditoria. 
Função de sistemas de informações, em que podem ser identificadas as seguintes 
atividades: - planejamento de sistemas de informações; 
- desenvolvimento e manutenção dos sistemas de informações; 
- processamento de dados. 
 
 
 
 
 
 
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Teoria da Administração Cientifica 
De acordo com Chiavenato (2004), a Escola da Administração Científica tem 
este nome devido à tentativa de aplicações dos métodos da ciência aos problemas 
da Administração, a fim de alcançar elevada eficiência industrial. A abordagem típica 
da Teoria Científica é a ênfase nas tarefas, e foi iniciada pelo engenheiro americano 
Frederick W. Taylor, considerado o fundador da moderna TGA. Os principais 
métodos científicos aplicáveis aos problemas da Administração são a observação e 
a mensuração. 
A Administração Científica constitui uma combinação dos seguintes 
ingredientes: 
 “Eficiência e prosperidade”. “Ciência, em lugar de empirismo” 
 Harmonia, em vez de discórdia. 
 Cooperação, não individualismo. 
 Rendimento máximo, em lugar de produção reduzida. 
 “Desenvolvimento de cada homem, no sentido de alcançar maior 
O principal objetivo da Administração deve ser o máximo de prosperidade ao 
patrão e, ao mesmo tempo, o máximo de prosperidade ao empregado. A 
Administração Científica tem por seus fundamentos a certeza de que o verdadeiro 
interesse é: o de que a prosperidade do empregador não pode existir por muito 
tempo se não for acompanhada da prosperidade do empregado. É preciso dar ao 
trabalhador o que ele mais deseja: altos salários. E ao empregador, também, o que 
ele realmente almeja: baixo custo de produção. 
 Meireles e Paixão (2003) apresenta que a escola da Administração Científica reside 
o mérito de Taylor e o que ela faz é sistematizar um saber esparso e ordená-lo sobre 
uma determinada ordem. Essa escola é mecanicista. A organização é uma máquina, 
mas essa máquina não foi criada por Taylor, já existia. 
 Segundo Sobral e Peci (2008, p.23); De acordo com Taylor, há uma única maneira 
certa para desempenhar cada tarefa, de modo a garantir que haja o máximo de 
rendimento e produtividade. Para descobrir essa maneira, é necessário analisar em 
detalhes o trabalho em suas diferentes fases e estudar os movimentos necessários 
à sua execução, a fim de simplificá-los e reduzi-los ao mínimo. 
Os trabalhos de Taylor e de seus seguidores são considerados como o ponto 
inicial do estudo formal da Administração, cujos estudos se dão o nome de 
 
 
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taylorismo ou Escola da Administração Científica. A Administração Científica foi se 
formando ao longo do tempo, embora sempre com o foco na obtenção de uma maior 
eficiência no trabalho fabril. O taylorismo passou por três fases distintas: Reforma 
dos salários, estudo da função, e divisão do trabalho. 
A Escola da Administração Científica preocupa-se com os problemas 
técnicos. A essência da organização consiste na metodologia racional da divisão do 
trabalho. 
Fundamentos da Teoria 
 A administração Científica foi criada no fim do século XIX por Frederick Winslow 
Taylor, e baseia-se na aplicação do método científico na administração com o intuito 
de garantir o melhor custo/benefício aos sistemas produtivos. 
Entendemos que, Taylor procurava uma forma de elevar o nível de 
produtividade do trabalhador, e que fosse produzido mais em menos tempo. Através 
de seu estudo “Tempos e Movimentos” Taylor propõe a racionalização do trabalho, 
no qual, todos os funcionários deveriam ser escolhidos com base em suas aptidões 
para realizar determinadas tarefas. A teoria proposta por Taylor causou uma 
verdadeira revolução no sistema produtivo, apesar das críticas que recebeu. 
Críticas 
A abordagem científica tem diversas críticas, dentre elas: Mecanicismo da 
administração Científica; Superespecialização do operário; Visão microscópica do 
homem; Ausência de comprovação científica; Abordagem incompleta da 
organização; Limitação do campo de aplicação; Abordagem prescritiva e normativa; 
Abordagem de sistema fechado; Pioneirismo na administração. 
 Considerações 
 O intuito da Administração Científica era aplicar a ciência à administração, 
buscando eliminar desperdícios, qualificar os operários e reduzir os custos de 
produção. A proposta de Taylor buscava com isso uma forma de gestão que fizesse 
com que o operador produzisse mais em menos tempos, sem elevar os gastos da 
empresa. 
De acordo com Taylor em seu livro “Princípios da Administração Científica” 
(1911), devemos seguir os princípios fundamentais para atingir alguns objetivos e 
identificar novas situações importantes para o processo de desenvolvimento da 
administração, são eles: Planejamento - o trabalho deve ser planejado e testado, e 
 
 
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seus procedimentos divididos, a fim de reduzir e racionalizar a execução; Preparo de 
Trabalhadores – selecionar os trabalhadores conforme suas aptidões e então 
prepará-los e treiná-los para produzir de forma eficaz; Controle – controlar o 
desenvolvimento do trabalho, para verificar se está sendo executado conforme as 
normas estabelecidas; Execução – distribuir as atribuições e responsabilidades para 
que o trabalho seja mais disciplinado. 
Taylor também inovou com planos de incentivos salariais e prêmios por 
produção, o qual motivava a cooperação dos operários. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TEORIA CLÁSSICA 
 O Francês Henri Fayol idealizou a Teoria Clássica da Administração ou Fayolismo 
como uma escola de pensamento. Sendo caracterizado pela ênfase na estrutura 
organizacional, tendo a visão do homem econômico e pela busca da máxima 
eficiência. Fayol encarava a organização da empresa à Teoria Clássica a 
impostação de abordagem anatômica e estrutural. 
 O atraso na difusão generalizada das ideias de Fayol fez com que grandes 
contribuintes do pensamento administrativo desconhecessem seus princípios. 
Sofreu críticas como a manipulação dos trabalhadores através dos incentivos 
materiais e salariais e a excessiva unidade de comando e responsabilidade. 
 Segundo Chiavenato (2003), Fayol, em seu livro “Administração Geral e Industrial”, 
apresenta seis funções básicas que considera essenciais à toda empresa, que são 
as funções: 
Técnicas – produção de bens ou serviços da empresa; 
Comerciais – compra, venda e troca de bens; 
Financeiras – procura e gerenciamento de capitais; 
Segurança – proteção e preservação de bens; 
Contábeis – inventários, registros, balanços, custos e estatísticas; 
Administrativas – coordenam e comandam as outras cinco, constituindo-se na mais 
importante. 
 Ainda segundo Maximiano (2003), Fayol definiu ainda que, oato de administrar é 
composto de cinco atos ou funções administrativas, que devem ter uma sequência 
lógica, porque o trabalho do dirigente consiste em tomar decisões, estabelecer 
metas, definir diretrizes e atribuir responsabilidades aos integrantes da organização, 
e desse modo, as funções administrativas de planejar, organizar, comandar, 
coordenar e controlar faz parte exclusivamente da sua função. 
Prever - Estabelece os objetivos da empresa, especificando a forma como serão 
alcançados. Parte de uma sondagem do futuro, desenvolvendo um plano de ações 
para tingir as metas traçadas. É a primeira das funções, já que servirá de base 
diretora à operacionalização. · Organizar - É a forma de coordenar todos os recursos 
 
 
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da empresa, sejam humanos, financeiros ou materiais, alocando-os da melhor forma 
segundo o planejamento estabelecido. 
 Comandar - Faz com que os subordinados executem o que deve ser feito. 
 Coordenar - A implantação de qualquer planejamento seria inviável sem a 
coordenação das atitudes e esforços de toda a empresa, almejando as metas 
traçadas. 
 Controlar - Controlar é estabelecer padrões e medidas de desempenho que 
permitam assegurar que as atitudes empregadas são as mais compatíveis com o 
que a empresa espera. O controle das atividades desenvolvidas permite maximizar a 
probabilidade de que tudo ocorra conforme as regras estabelecidas e ditadas. 
Diferente dessas funções, hoje se usa apenas: Planejar, Organizar, Dirigir ou 
Executar e Controlar. 
Fayol relacionou 14 princípios básicos que podem ser estudados de forma 
complementar aos de Taylor: 
Divisão do trabalho - Especialização dos funcionários desde o topo da hierarquia até 
os operários da fábrica, assim, favorecendo a eficiência da produção aumentando a 
produtividade. 
 Autoridade e responsabilidade - Autoridade é darem ordens que teoricamente serão 
obedecidas. 
Responsabilidade - -se levar em conta o direito de dar ordens e exigir obediência, 
chegando a um bom equilíbrio entre autoridade e responsabilidade. 
Disciplina - Necessidade de estabelecer regras de conduta e de trabalho válidas 
para todos os funcionários. A ausência de disciplina gera o caos na organização. 
Unidade de comando - Um funcionário deve receber ordens de apenas um chefe, 
evitando contraordens. 
Unidade de direção - O controle único é possibilitado com a aplicação de um plano 
para grupo de atividades com os mesmos objetivos. 
 Subordinação dos interesses individuais (ao interesse geral) - Os interesses gerais 
da organização devem prevalecer sobre os interesses individuais. 
 
 
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Remuneração - Deve ser suficiente para garantir a satisfação dos funcionários e da 
própria organização. 
Centralização (ou Descentralização) - As atividades vitais da organização e sua 
autoridade devem ser centralizadas. 
Linha de Comando (Hierarquia) - Defesa incondicional da estrutura hierárquica, 
respeitando à risca uma linha de autoridade fixa. 
Ordem - Deve ser mantida em toda organização, preservando um lugar para cada 
coisa e cada coisa em seu lugar. 
Equidade - A justiça deve prevalecer em toda organização, justificando a lealdade e 
a devoção de cada funcionário à empresa. Direitos iguais. 
Estabilidade dos funcionários - Uma rotatividade alta tem consequências negativas 
sobre desempenho da empresa e o moral dos funcionários. 
Iniciativa - Deve ser entendida como a capacidade de estabelecer um plano e 
cumpri-lo. 
 Espírito de equipe - O trabalho deve ser conjunto, facilitado pela comunicação 
dentro da equipe. 
Considerações Tendo como ótica a visão da empresa a partir da gerência 
administrativa, Fayol focou seus estudos na unidade do comando, autoridade e na 
responsabilidade. Por esse motivo, foi visto como obcecado pelo comando. A 
empresa como sistema fechado - A partir do momento em que o planejamento é 
definido como sendo a pedra angular da gestão empresarial, é difícil imaginar que a 
organização seja vista como uma parte isolada do ambiente. Manipulação dos 
trabalhadores - Bem como a Administração Científica, foi tachada de tendenciosa, 
desenvolvendo princípios que buscavam explorar os trabalhadores. Esse foi um 
esboço básico sobre administração na visão de Fayol. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS 
Surgida nos Estados Unidos, como consequência das conclusões da Experiência de 
Hawthorne, sendo desenvolvida por Elton Mayo. Este experimento foi uma reação 
de oposição a Teoria Clássica da Administração. 
A experiência de Hawthorne 
Essa experiência revelou a importância do grupo sobre o desempenho dos 
indivíduos dando partida para estudos sobre organização informal. 
Em 1927, ouve o início a uma experiência na Fábrica de Hawthorne da Western 
Electric Company situada em Chicago, para que pudessem avaliar a fadiga, os 
acidentes de trabalho, ao turnover e as condições trabalhistas sobre a produtividade. 
Sendo assim essa experiência foi realizada e orientada por Elton Mayo, onde teve 
conclusão que dentre eles os fatores mais importantes para o desempenho 
individual estão as relações com os colegas e os administradores. 
Conclusões da experiência de Hawthorne 
Nível de produção é resultante da integração social: O nível de produção não é 
determinado pela capacidade física ou fisiológica do empregado (como afirmava a 
Teoria Clássica), mas por normas sociais e expectativas grupais. 
Comportamento social dos empregados: Os trabalhadores não agem ou reagem 
isoladamente como indivíduos, mas como membros de grupos. 
Recompensas e sanções sociais: Para a Teoria das Relações Humanas, a 
motivação econômica é secundária na determinação do rendimento do trabalhador. 
Conceito de Homem Social. 
Grupos informais: A empresa passou a ser visualizada como uma organização 
social composta de grupos sociais informais. 
Relações Humanas: São as ações e atitudes desenvolvidas a partir dos contatos 
entre pessoas e grupos. 
Importância do conteúdo do cargo: A especialização não é a maneira mais 
eficiente de divisão de trabalho, afetando negativamente o trabalhador e reduzindo a 
sua satisfação e eficiência. 
Ênfase nos aspectos emocionais: Importância às emoções 
 
 
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Mayo defende os seguintes pontos de vista: 
1- O trabalho é uma atividade tipicamente grupal; 
2- O operário não reage como indivíduo isolado, mas como membro de um grupo 
social; 
3- A tarefa básica da administração é formar uma elite capaz de compreender e de 
comunicar; 
4- Sociedade estável para sociedade adaptável; 
5- O ser humano tem a necessidade de estar junto, de ser reconhecido: Homem 
Social; 
6- A civilização industrializada traz como consequência a desintegração dos grupos 
primários: Mayo tem uma visão romântica. 
Motivação 
“O comportamento é sempre motivado por alguma causa interna ao próprio indivíduo 
(motivos internos) ou alguma causa externa, do ambiente (motivos externos). 
Motivação, nesse modelo, é sinônimo da relação de causa e efeito no 
comportamento das pessoas. Motivação não significa entusiasmo ou disposição 
elevada; significa apenas que todo comportamento sempre tem uma causa”. 
(Maximiano, 2004, p.277) . 
Segundo Chiavenato (2000), a Teoria das Relações Humanas surgiu nos Estados 
Unidos, como consequência das conclusões da Experiência de Hawthorne, 
desenvolvida por Elton Mayo e colaboradores. Foi um movimento e oposição à 
Teoria Clássica da Administração. A abordagem Humanística faz com que a 
preocupação com a máquina e com o método de trabalho e a preocupação com a 
organização formal e os princípios de Administração cedam prioridade para a 
preocupação com as pessoas e os grupossociais – dos aspectos técnicos e formais 
para os aspectos psicológicos e sociológicos. Essa passou por duas etapas em seu 
desenvolvimento: A análise do trabalho e a adaptação do trabalhador ao trabalho. 
Nesta primeira etapa, domina o aspecto meramente produtivo. O objetivo da 
Psicologia do Trabalho – ou Psicologia Industrial – era a análise das características 
humanas que cada tarefa exige do seu executante e a seleção científica dos 
empregados baseada nessas características por meio de testes psicológicos. A 
 
 
20 
 
adaptação do trabalho ao trabalhador. Nesta etapa, a Psicologia Industrial está 
voltada para os aspectos individuais e sociais do trabalho, que predomina sobre os 
aspectos produtivos. A abordagem humanística teve início no final da segunda 
década do Século XX. Foi um período difícil marcado por recessão econômica, 
inflação, elevado desemprego e forte atuação dos sindicatos. 
Considerações 
A teoria das relações humanas ressalta a necessidade e a importância de interação 
entre indivíduos de uma organização. 
Para alcançar o objetivo proposto, a meta ser alcançada é preciso de ferramentas, 
estratégicas como a utilização de tarefas que trabalhasse a divisão de grupos, a 
definição de papéis referentes à área de desenvolvimento, liderança, uso de 
estratégias, motivação e a interação entre os membros do grupo, componentes 
essenciais da Teoria das Relações Humanas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
TEORIA DA BUROCRACIA 
A teoria burocrática surgiu por volta dos anos 40 em clara oposição a suas 
antecessoras, à Teoria Clássica e Teoria das Relações Humanas. 
A teoria da burocracia de Max Weber tem alguns traços mais ligados à sociologia do 
que a administração em si. De acordo com Chiavenato (2003, p. 254-255), na teoria 
da administração, a abordagem estruturalista surgiu com o crescimento das 
burocracias, em uma perspectiva de análise que vai além dos fenômenos internos 
da organização, visão pela qual as escolas de até então se restringiam. Para Motta, 
essa abordagem sintetiza as teorias clássicas e as de relações humanas, porém 
ganhando novas dimensões que envolvem todas as variáveis da organização. 
Como afirma Chiavenato (2003), Max Weber foi o primeiro teórico que, em uma 
análise voltada para a estrutura, para ele a burocracia era a organização por 
excelência. Segundo Motta (2006, p. 46), a preocupação de Weber está na 
racionalidade, entendida como a adequação dos meios aos fins. Uma organização é 
racional quando é eficiente. A burocracia era a forma mais eficiente de uma 
organização. 
Porém, como aponta Maximiano (2000), Weber não definiu um modelo padrão para 
ser aplicado, apenas esquematizou as principais características da burocracia 
existente. Ao sistematizar seu estudo da burocracia, Weber segundo (Maximiano, 
2000, p. 88) começa com a análise dos processos de dominação ou autoridade. 
Segundo ele, “a autoridade é a probabilidade de haver obediência dentro de um 
grupo determinado”. Weber distinguiu três tipos de sociedade e autoridade: 
Tradicional: também conhecida como feudal, ou patrimonial, em que a aceitação da 
autoridade é baseada na crença, a tradição e os costumes. 
Carismática: em que a aceitação vem da lealdade e confiança nas qualidades 
normais de quem governa. 
Burocrática: em que a aceitação da autoridade se baseia na crença, na legalidade 
das leis e regulamentos. 
Origem da Teoria da Burocracia de Max Weber 
Teoria burocrática de Max Weber é uma espécie de organização humana baseada 
na racionalidade, ou seja, os meios devem ser analisados e estabelecidos de 
 
 
22 
 
maneira formal e impessoal para alcançar os fins pretendidos Possui como objetivo 
aumentar a eficiência da organização, através da autoridade legal, disciplina e 
formalização dos processos organizacionais. 
Para Weber, a burocracia teve suas origens ligadas às alterações religiosas 
ocorridas após o Renascimento, ele verificou que o sistema produtivo moderno, 
racional e capitalista, teve como embrião o conjunto de normas morais da chamada 
“ética protestante”, que pregava o culto ao trabalho duro, poupança e aplicação de 
excedentes de produção. 
Burocracia e Autoridade 
Nas relações burocráticas a grande predominância do autoritarismo. Os 
subordinados aceitam as ordens de seus superiores por admitirem a ideia de que 
tais ordens estão baseadas em normas e preceitos legais. Desta forma, a 
obediência não se origina de nenhuma pessoa em si, mas de um conjunto de 
normas e regulamentos estabelecidos e aceitos por todos. 
Toda a esfera administrativa, principalmente no serviço público, serve para replicar a 
vontade da ideologia política em vigor. 
Toda organização administrativa de um sistema burocrata é feita de maneira a 
refletir a vontade política de um grupo de pessoas. 
Formalidade nas comunicações 
Nas organizações burocráticas as comunicações devem ser escritas. Todas as 
regras e decisões devem estar em algum documento para que possam ter validade 
formal. 
Burocracia e divisão do trabalho 
Uma organização burocrática é autoritária e hierarquizada. Há divisão sistêmica do 
trabalho de forma que cada um possui cargos e funções específicas 
Principais características do sistema burocrático 
 Autoridade 
 Hierarquia e divisão do trabalho 
 Formalidade nos atos e comunicações 
 Especialização dos funcionários 
 
 
23 
 
 Impessoalidade nas relações 
 Competência técnica e meritocracia 
 Previsibilidade de funcionamento 
 Conjunto de normas e regulamentos. 
Funções na estrutura burocrática 
Executivo 
 Tomada de decisão 
Burocrata 
 Implementa as decisões 
Trabalhadores 
 Trabalho cotidiano 
Disfunções da burocracia 
1. Internalização das regras e apego exagerado aos regulamentos. 
2. Excesso de formalismo e de papelada. 
3. Resistencia a mudanças. 
4. Despersonalização do relacionamento 
5. Conformidade com as rotinas e procedimentos. 
6. Exibição de sinais de autoridade 
7. Dificuldade no atendimento a clientes e conflitos com o publico. 
Criticas 
 Mecanicismo e as limitações da “teoria da maquina” 
 Barreira à criatividade e ideias inovadoras 
 Barreiras ao crescimento profissional 
 Ênfase na autoridade legal. 
Considerações 
A teoria burocrática como a maior parte das teorias possuem suas vantagens e 
desvantagens. Ela auxilia no processamento e autenticidade das informações. 
Porém, é limitante em relação aos colaboradores e as relações nas organizações 
possuindo uma visão ultrapassada sobre as relações humanas. 
 
 
24 
 
TEORIA ESTRUTURALISTA 
No final da década de 1950, as Teorias Clássica e Relações Humanas criaram 
situações sem saída que a Teoria da Burocracia não conseguiu resolver. A Teoria 
Estruturalista foi criada na tentativa de suprir essa carência de soluções na 
Administração. 
 Os autores estruturalistas procuram inter-relacionar as organizações com seu 
ambiente. A sociedade de organizações caracterizada pela independência entre as 
organizações. 
O enfoque da teoria estruturalista é na estrutura e ambiente, de acordo com 
Chiavenato (2003), essa teoria trouxe uma importante ruptura com relação as 
anteriores. Ela mostra a organização como sendo um sistema aberto que se 
relaciona com o ambiente e com outras organizações. A Teoria Estruturalista baseia-
se no conceito de estrutura, que é um todo composto por partes que se inter-
relacionam. Sendo assim o todo é maior do que a simples soma das partes. O que 
significa que os sistemas organizacionais não são somente justaposição das partes. 
De acordo com Chiavenato(2003), esta teoria caracteriza-se por sua múltipla 
abordagem, englobando em sua análise a organização formal e informal, 
recompensas materiais e sociais e entre outros, reconhecem os conflitos 
organizacionais, ditos como inevitáveis. Por fim, os estruturalistas fazem uma análise 
comparativa entre as organizações, propondo tipologias, como, a de Etzione (1980), 
na qual ele baseia-se no conceito de obediência, e a de Blau e Scott (1970), que se 
baseia no conceito de beneficiário principal. 
 A análise das organizações sob o ponto de vista estruturalista é feita dentro de uma 
abordagem múltipla e globalizante: tanto a organização formal como a informal 
devem ser compreendidas, bem como as recompensas e sanções materiais e 
sociais devem ser consideradas no comportamento das pessoas; todos os diferentes 
tipos de organizações devem ser levados em conta, os diferentes níveis hierárquicos 
devem ser abrangidos pela análise organizacional, bem como as relações externas 
da organização com outras organizações. 
 A análise organizacional, dentro dessa abordagem múltipla e globalizante, é 
facilitada com a utilização de tipologias organizacionais, assunto em que os 
 
 
25 
 
estruturalistas são mestres: Etzioni, Blau e Scott sugerem tipologias simples e 
unidimensionais para analisar e comparar organizações. 
 A Teoria Estruturalista representa um desdobramento da Teoria da Burocracia e 
uma leve aproximação à Teoria das Relações Humanas. Representa também uma 
visão extremamente crítica da organização formal. 
 Para os estruturalistas, a sociedade moderna e industrializada é uma sociedade de 
organizações, das quais o homem passa a depender para nascer, viver e morrer. 
Essas organizações são altamente diferenciadas e requerem dos seus participantes 
determinadas características de personalidade. Essas características permitem a 
participação simultânea das pessoas em várias organizações, nas quais os papéis 
variam enormemente. 
Considerações 
 O estruturalismo aumentou o estudo das interações entre grupos sociais, iniciando 
pela Teoria das Relações Humanas, para o das interações entre as organizações 
sociais. Mostra que a organização é um sistema aberto o qual se relaciona com 
outras organizações e com o ambiente externo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
TEORIA NEOCLÁSSICA 
 A Teoria Neoclássica tratada por Chiavenato (2004) retoma os aspectos discutidos 
na Teoria Clássica, os quais são revistos e atualizados dentro de um conceito 
moderno de Administração, conciliando esta abordagem com contribuições 
importantes de Teorias subsequentes. 
A Teoria reuniu e aperfeiçoou as contribuições mais significativas de todas as teorias 
da administração. 
Para Drucker (2001), “Administração é uma arte liberal, onde podemos entender que 
a arte está na prática e na aplicação, dada pelos administradores, onde cada um 
além do conhecimento sobre administração, que é o mesmo disponível para todos, 
emprega suas habilidades pessoais”. 
Administração segundo Drucker (2001), está no nível de conhecimento e 
competência que cada colaborador desenvolveu ao longo de sua prática profissional 
e como essas habilidades são aplicadas no contexto organizacional. É uma arte 
liberal por sofrer influências de uma gama enorme de outros fundamentos e 
percepções (como por exemplo: a ética, a filosofia, a psicologia, etc.), ampliando 
assim, sua capacidade intelectual. 
Características 
Ênfase na prática da administração: ênfase nos aspectos práticos da Administração, 
pelo pragmatismo e pela busca de resultados concretos e palpáveis, embora não se 
descuide dos conceitos teóricos. Os neoclássicos desenvolvem seus conceitos de 
forma prática e utilizável, visando à ação administrativa. A teoria somente tem valor 
quando operacionalizada na prática. Quase todos os neoclássicos referem-se a essa 
prática da Administração ou a essa ação administrativa, enfatizando aspectos 
instrumentais da Administração. A Teoria Neoclássica representa a contribuição do 
espírito pragmático americano. Busca de resultados concretos e palpáveis, embora 
não descuide dos conceitos teóricos, visando á ação administrativa, enfatizando 
aspectos instrumentais da administração. 
Reafirmação relativa dos postulados clássicos: A Teoria Clássica é uma reação à 
influência das ciências do comportamento no campo da Administração em 
detrimento dos aspectos econômicos e concretos que envolvem o comportamento 
 
 
27 
 
das organizações. Os neoclássicos retomam grande parte do material desenvolvido 
pela Teoria Clássica, redimensionando-o e reestruturando-o de acordo com as 
condições da época atual, dando-lhe uma configuração mais ampla e flexível. A 
estrutura de organização do tipo linear, funcional e linha staff, as relações de linha e 
assessoria, o problema da autoridade e responsabilidade, a departamentalização e 
toda uma avalanche de conceitos clássicos são realinhados dentro da nova 
abordagem neoclássica. 
Ênfase nos princípios gerais de Administração: Os neoclássicos definem normas de 
comportamento administrativo. Os princípios de Administração, que os clássicos 
utilizavam como “leis” são retomados como critérios elásticos para a busca de 
soluções práticas. 
Ênfase nos objetivos e nos resultados: Toda organização existe, não para si mesma, 
mas para alcançar objetivos e produzir resultados. É em função dos objetivos e 
resultados que a organização deve ser dimensionada, estruturada e orientada. Daí a 
ênfase colocada nos objetivos organizacionais e nos resultados pretendidos como 
forma de avaliar o desempenho das organizações. 
Ecletismo da teoria neoclássica: Os autores neoclássicos são ecléticos, absorvendo 
o conteúdo de outras teorias administrativas mais recentes. A pluralidade de autores 
e ideias somados às diferentes origens de inspiração faz da Teoria Neoclássica 
ampla e diversificada. 
Considerações 
A Teoria Neoclássica pode ser identificada através de algumas características 
Marcantes: a ênfase na parte prática da administração, a reafirmação relativa (e não 
absoluta) dos postulados clássicos, a ênfase nos primeiros clássicos de 
administração, a ênfase nos resultados e objetivos e, sobretudo, o ecletismo aberto 
e receptivo. 
O ponto fundamental da Teoria Neoclássica é o de ser a administração uma técnica 
social básica. Isto leva à necessidade de o administrador conhecer, além dos 
aspectos técnicos e específicos de seu trabalho, também os aspectos relacionados 
com a direção de pessoas dentro das organizações. 
 
 
28 
 
Surgiu com o crescimento exagerado das organizações, uma das respostas que 
procurou dar foi a respeito do dilema centralização versus descentralização. Boa 
parte do trabalho dos neoclássicos está voltada para fatores que levam à decisão de 
descentralização. 
A Teoria Neoclássica enfatiza as funções do administrador: O Planejamento, 
Organização, a direção e o controle. No seu conjunto, essas funções administrativas 
formam o processo administrativo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL 
O objetivo desse estudo é mostrar a importância que cada membro representa o 
desempenho e a efetividade em progresso, além do mesmo empenhar o papel 
fundamental para o colaborador de desenvolvimento profissional e intelectual. Para 
Maximiano (2006), a cultura organizacional define a maneira como os integrantes 
devem relacionar entre si e com o mundo, ou seja, a cultura envolve as pessoas da 
organização juntamente com o ambiente externo. A compreensão do ser humano 
na organização, atravésdo estudo, buscar soluções para os problemas encontrados 
e estudar a eficiência do funcionário. Isto implica automaticamente em qualidade de 
vida dentro da organização, além de fazer com que efetive seus resultados abrindo 
portas para a criatividade e inovação. 
A teoria em estudo deve-se ser utilizada continuamente na empresa, um 
administrador necessita destes resultados para seu próximo passo seja cauteloso e 
que tenha sapiência. Baseia-se como uma ferramenta para seu próximo ato, saber 
onde erramos ou acertamos, pode levar a um progresso muito maior do que 
planejado. 
A ordem precisa ser coerente ao que tem em limite, não podemos apenas 
comandar, o mundo onde vivemos se passa por diversas mudanças, seja externa ou 
interna no ramo empresarial. Segundo Chiavenato (2002), em sua teoria diz: 
“adaptação, renovação e revitalização significam mudança”. O gestor modifica sua 
ideia de acordo com as regras, sempre mantendo a proatividade da empresa e o 
mesmo ritmo, a organização é moldada com o ambiente em que se encaixa seu 
produto/serviço. O desenvolvimento organizacional não pode modificar o resultado, 
e sim, mostra se a empresa tem uma evolução durante um período. Sendo, uma 
mudança boa ou ruim, a teoria funcionara como um movimento de antecipação para 
o conhecimento funcional. 
Os resultados organizacionais são extremamente difíceis de manter uniforme, 
constantemente se oscila o papel do administrador em prol a esta teoria é analisar o 
que pode ser feito e se pode ser seguido na mesma posição. A Gerência 
desempenha em melhorar o condicionamento para que atinja a eficiência, o 
desenvolvimento vem caminhando de acordo com as análises processadas e assim 
traz a visão de onde ir e saber o que fazer. 
 
 
30 
 
 Desenvolvimento Organizacional é o conjunto de ideias e conceitos que visa 
deixar uma organização e sua cultura organizacional propicias a qualquer tipo de 
mudança que venha a acontecer no ambiente por meio de uma administração 
participativa e democrática, valorizando mais as pessoas e seus comportamentos 
individuais e grupais do que o excesso de regulamentação e rígida hierarquia dos 
modelos tradicionais. O Desenvolvimento Organizacional tem um panorama de 
informações sobre o homem, as relações grupais, o ambiente e a organização, 
quatro pilares para o desenvolvimento de uma entidade de acordo com tal teoria. 
Pode-se dizer que o D.O é mais ou menos um desdobramento técnico e operacional 
da Teoria Comportamental para uma abordagem sistêmica. 
Considerações 
 O Desenvolvimento Organizacional tem como objetivo deixar a empresa preparada 
a qualquer mudança que possa ocorrer no ambiente, por meio de ideias e conceitos. 
Na teoria do Desenvolvimento organizacional encontramos a valorização das 
pessoas, individualmente, nessa teoria elas são mais importantes do que o excesso 
de regulamentação e hierarquia que se encontra nos modelos tradicionais. Nela 
encontramos informações sobre as relações entre os grupos, o ambiente a 
organização e o homem, tais informações que são de grande importância para o 
estudo da teoria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
ADMINISTRAÇÃO POR OBJETIVOS 
 A Administração por Objetivos (APO) foi um método desenvolvido por Peter F. 
Drucker para melhor gestão, utilizando como princípio a necessidade da 
determinação de objetivos para o direcionamento de esforços e a obtenção destes. 
 Segundo Drucker (1954), a administração por objetivos surgiu como uma 
metodologia para a melhoria do desempenho financeiro, entretanto, isso causou 
alguns problemas entre a alta e a média administração da empresa, chegando-se a 
conclusão que um método financeiro por si só não era suficiente para aumentar a 
produtividade e resolver o problema de objetivos de setores distintos. 
Sendo assim, a APO sofreu modificações que gerou grupos de trabalho com certa 
independência e objetivos próprios que, unidos aos dos outros grupos, atingiriam os 
objetivos globais da empresa. Além dessa mudança, os objetivos de um 
departamento ou funcionários poderiam ser discutidos com os seus superiores. E, 
finalmente, começou a formar a Administração por Objetivos e Metas como é 
conhecida hoje. 
A maior diferença entre essa forma de administrar dentre as outras foi à ideia em 
que gerentes, superiores e subordinados identifiquem objetivos comuns e através de 
discussões determinem os melhores caminhos para a empresa e seus 
departamentos. A noção de controles e avaliações é imprescindível, já que será 
através deles que os resultados e desempenho de todos serão medidos e, se 
necessário, correções serão feitas. 
O ponto de partida são planejar os objetivos em planos de curto, médio e longo 
prazo. Assim, começa um processo de discussão e determinação de objetivos que 
se inicia na alta gerência e vai até o nível operacional, estando ao alcance de todos 
na empresa. 
De acordo com Sobral e Peci (2008), apresentam as duas atribuições do 
planejamento: definir o que deve ser feito e como deve ser feito, traçando planos 
para a execução. 
Os objetivos indicam aonde a organização quer chegar, suas intenções, propósitos e 
resultados, e os planos servem como guias, mostrando como chegar lá. 
 
 
 
32 
 
Considerações 
A administração por objetivos surgiu como um reforço ao planejamento, tendo feito 
sucesso nos anos 60 e 70, tendo objetivo na melhoria de controle da informação, 
dos padrões de desempenho e na condução da estrutura organizacional de forma 
mais dinâmica, se especificando nas responsabilidades dos gestores para contribuir 
na melhoria de planejamento e para uma avaliação mais objetiva da própria 
empresa. 
As metas entre os departamentos são interligadas, gerando um efeito de que o todo 
é um conjunto de todas as partes, de nada adianta as finanças da empresa ser 
brilhante se o marketing não vai bem, pois, a empresa é um conjunto, um todo. 
A equipe precisa ser de alto nível, possuindo competência suficiente para executar 
os processos propostos de forma eficiente e eficaz. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
TEORIA DOS SISTEMAS 
A teoria dos sistemas abertos se desenvolveu baseada na teoria geral de sistema 
feita por Von Bertalaffy um grande biólogo da época; seu estudo sobre o conceito de 
sistemas se iniciou na biologia, mas ganhou reconhecimento com os estudos 
adequados, se expandiu em todas ás áreas se destacando na área da 
administração, onde foram criadas teorias que inovaram a forma de organização 
empresarial. 
O que é um sistema? 
Conceito 
"Conjunto de elementos interdependentes e interagentes ou um grupo de unidades 
combinadas que formam um todo organizado”. “Sistema é um conjunto ou 
combinações de coisas ou partes, formando um todo complexo ou unitário”. 
(CHIAVENATO p.545) 
“Sistema é um todo complexo ou organizado; é um conjunto de partes ou elementos 
que formam um todo unitário ou complexo”. (Maximiano p.356) 
Sistema é todo o conjunto de elementos, concretos ou abstratos, relacionados e 
interligados que interagem entre si. Tem sua definição tão abrangente que pode ser 
encaixada em todos os contextos. 
Tipos de sistemas: 
Podem ser classificados quanto a sua constituição, podendo ser físicos ou abstratos. 
Físicos: São formados de equipamentos, de maquinaria e de coisas reais. 
Abstratos: São compostos de conceitos, filosofias, planos, hipóteses e ideias. 
Também podem ser classificados quanto a sua natureza, os sistemas podem ser 
fechados ou abertos. 
Sistemas fechados: Os sistemas fechados não recebem influencia do ambiente e 
também não influenciam o ambiente. 
Sistemasabertos 
Segundo Chiavenato (2004), Os sistemas abertos apresentam relações de 
intercâmbio com o ambiente por meio de inúmeras entradas e saídas. Os sistemas 
 
 
34 
 
abertos trocam matéria e energia regularmente com o meio ambiente. São 
adaptativos, isto é, para sobreviver devem reajustar-se constantemente às 
condições do meio. Também segundo ele mantêm um jogo recíproco com o 
ambiente e sua estrutura é otimizada quando o conjunto de elementos do sistema se 
organiza através de uma operação adaptativa. A adaptabilidade é um contínuo 
processo de aprendizagem e de auto-organização. 
Ocorrem entradas (insumos/inputs) constantes do ambiente para o sistema, seja em 
forma de informações, matéria ou energia, ele as processa e efetua saída 
(resultados/outputs) ao ambiente; Havendo assim uma interação constante entre 
sistema e ambiente. 
A estabilidade ou recorrência de atividades podem ser verificadas em relação às 
entradas de energia (inputs), a transformação de energias dentro do sistema e ao 
produto resultante (outputs); neste modelo input-output, o produto que volta do 
processo para o ambiente supre as fontes de energia para repetição das atividades 
como um ciclo. 
As organizações como sistema aberto para Katz e Khan 
Características principais 
 Ciclos de eventos, input-output. 
 Entropia negativa: é necessária para manter o sistema e suas características 
internas em ordem, quando um input é maior que um output no processo de 
transformação. 
 Feedback: diz respeito aos inputs de informação e proporcionam alertas á 
estrutura sobre o ambiente e sobre seu próprio funcionamento do próprio 
sistema. 
 Homeostase pode ser chamado de estado firme, mantém o equilíbrio do 
sistema para sua funcionalidade. 
 Diferenciação: como os sistemas abertos estão sempre em movimento é feito 
este processo devido á própria dinâmica de seus subsistemas como pela 
relação entre seu crescimento e sobrevivência. 
 Equifinalidade: um sistema pode alcançar mesmo estado final com origem em 
diferentes condições iniciais e através de caminhos diversos de 
desenvolvimento. 
 
 
35 
 
Vantagens 
 A troca de informações e o contato direto com o ambiente, o que influencia 
diretamente no rendimento e no desenvolvimento da empresa. 
 É um ciclo que trás grandes resultados 
 A partir de um poder maior de negociação, pesquisa e desenvolvimento 
econômico a empresa consegue influenciar o ambiente em que atua. 
 Sistema dinâmico. 
Desvantagem 
 Muitas das influências externas não podem ser previstas ou controladas, o 
que pode, em alguns, casos, afetar a empresa, pois podem ocorrer problemas 
inesperados, baixas, etc. É necessário um nível alto de organização. 
Sob a concepção de sistemas, a organização deve ser estudada como um todo que 
não pode ser separado em partes sem que haja perda de suas características 
essenciais (SILVA, 2010, p.199). 
Considerações 
Um conhecimento desta Teoria geral de sistemas pode ajudar no entendimento 
das inter-relações existentes entre o sistema humano, empresarial, e o sistema 
natura, meio ambiente, bem como as inter-relações existentes dentro cada um 
destes sistemas e suas interações. Com isso pode-se saber como eles são 
formados, quais são suas previsões para o futuro, de qual forma são 
organizados, seus potenciais, entre outros fatores que nos auxilia a entender e a 
compreender como eles funcionam e como funcionarão no futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
TEORIA DAS CONTIGENCIAS 
O significado da palavra contingencia é algo eventual ou incerto, o qual é totalmente 
relativo á teoria que por sua vez consiste no pensamento de que não se atinge a 
eficiência total de uma organização seguindo apenas um determinado padrão, isto é, 
não existe uma única e melhor maneira de elaborar e planejar objetivos variados nos 
ambientes, cada ambiente e situação requer uma análise estrutural teórica, diferente 
e apropriada. 
Segundo Chiavenato (2004, p. 501), a Teoria da Contingência representa um passo 
além da Teoria dos Sistemas em Administração. A visão contingencial da 
organização e da administração sugere que a organização é um sistema composto 
de subsistemas e definido por limites que o identificam em relação ao supra-sistema 
ambiental. 
Chiavenato (2004), afirma que a abordagem contingencial salienta que não se atinge 
eficácia organizacional, seguindo um único e exclusivo modelo organizacional, ou 
seja, não existe uma única forma que seja a melhor para organizar no sentindo de 
se alcançar objetivos altamente variados das organizações dentro de um ambiente 
de trabalho bem variado. 
PESQUISA DE ALFRED CHANDLER 
De acordo com Chiavenato (2004, p. 505), Chandler realizou uma investigação 
histórica sobre as mudanças estruturais de quatro grandes empresas americanas - a 
DuPont, a General Motors, a Standard Oil Co. de New Jersey e a Sears Roebuck & 
Co. Para Chandler, as grandes organizações passaram por um processo histórico 
que envolveu quatro fases distintas: 
 Acumulação de recursos: integração vertical - economia de escala 
 Racionalização do uso de recursos: Planejamento, organização e 
coordenação. 
 Continuação do crescimento: Com a reorganização geral das empresas 
ocorreu aumento da eficiência, que fez a variação de preços entre as 
empresas abaixarem. “Como a velha estrutura funcional criada na fase 
anterior não estava ajustada para essa diversificação, a nova estratégia de 
diversificar provocou o surgimento de departamentos de pesquisa e 
 
 
37 
 
desenvolvimento (P&D), engenharia de produto e desenho industrial.” 
(Chiavenato, 2004, p. 505). 
 Racionalização do uso de recursos em expansão: As linhas de produtos 
foram segmentadas e cada uma passou a ser administrada por divisão 
autônoma e integrada que envolvia todas as funções de staff necessárias. 
Conclusão: As empresas precisam elaborar diferentes estratégias para cada 
ambiente, assim necessitando de estruturas organizacionais. 
PESQUISA DE BURNS E STALKER SOBRE ORGANIZAÇÕES 
Burns e Stalker fizeram pesquisas em vinte indústrias inglesas com o objetivo de 
analisar a relação entre as práticas administrativas e o ambiente externo das 
indústrias. Classificaram as empresas pesquisadas em dois tipos: organizações 
"mecanicistas" e "orgânicas". 
Segundo Chiavenato (2004), as organizações mecanicistas apresentam as 
seguintes características: 
 Estrutura burocrática baseada na minuciosa divisão do trabalho 
 Cargos ocupados por especialistas com atribuições bem definidas. 
 Centralização das decisões na cúpula da organização. 
 Hierarquia rígida de autoridade baseada no comando único. 
 Sistemas rígidos de controle: a informação ascendente sobre através de uma 
sucessão de filtros e as decisões descem através de uma sucessão de 
amplificadores 
 Predomínio da interação vertical entre superior e subordinado 
 Amplitude de controle administrativa mais estreita. 
 Maior confiança nas regras e procedimentos formais. 
 Ênfase nos princípios universais da teoria clássica. 
As organizações orgânicas apresentam as seguintes características: 
 Estruturas organizacionais flexíveis e com pouca divisão de trabalho 
 
 
38 
 
 Cargos continuamente redefinidos por interação com outras pessoas que 
participam da tarefa. 
 Descentralização das decisões, delegadas a níveis inferiores. 
 Tarefas executadas por meio do conhecimento que as pessoas têm da 
empresa como um todo. 
 Hierarquia flexível, com predomínio da interação lateral sobre a vertical. 
 Amplitude de controle administrativa mais ampla, 
 Maior confiabilidade nas comunicações informais 
Ênfase nos princípios da Teoria das relações humanas 
Conclusão: Burns e Stalker concluíram que a estrutura e o funcionamento das 
organizações são determinados pelo ambiente. 
PESQUISA DE JOAN WOODWARD SOBRE A TECNOLOGIA 
Segundo (Chiavenato, 2004, p.508.), Lawrence e Lorsch fizeram uma pesquisa 
sobre o defrontamento entre organização e ambiente que provocou o aparecimento 
da Teoria da Contingência. Preocupados com as características que as empresas 
devem ter para enfrentar com eficiência as diferentes condições externas, 
tecnológicas e de mercado, fizeram uma pesquisa sobre dez empresas em três 
diferentes meios industriais - plásticos alimentos empacotados e recipientes 
(containers). Os autores concluíram que os problemas organizacionais básicos são a 
diferenciação e a integração. 
As firmas foram classificadas em três grupos de tecnologia de produção: 
1. Produção unitária ou oficina: A produção é feita por unidades ou pequenas 
quantidades. 
2. Produção em massa ou mecanizada: A produção é feita em grande 
quantidade. 
3. Produção em processo ou automatizada: Produção em processamento 
contínuo em que um ou poucos operários monitorizam um processo total ou 
parcialmente automático de produção 
Os três tipos de tecnologia envolvem abordagem diferentes na manufatura dos 
produtos. 
 
 
39 
 
Woodward teve a conclusão que: 
 A tecnologia afeta o desempenho organizacional 
 Há uma forte correlação entre estrutura organizacional e previsibilidade das 
técnicas de produção. 
 Organizações com operações estáveis e permanentes requerem estruturas 
burocráticas com um sistema mecânicos de administração, enquanto as 
organizações inovadoras e com tecnologia mutável requerem um sistema 
orgânico e adaptativo. 
 Há um predomínio das funções na empresa: a importância de cada função, 
como vendas, finança, produção e engenharia na empresa, depende da 
tecnologia utilizada. 
Conclusão: O comportamento organizacional e a estrutura de uma empresa foram 
adotados pela tecnologia. 
AMBIENTE 
Ambiente é tudo o que ocorre externamente, mas acaba influenciando internamente 
uma organização. Pode ser analisado em dois segmentos: o ambiente geral e o 
ambiente tarefa. 
Ambiente geral: Segundo Chiavenato (2004), o ambiente geral é o macro ambiente, 
ou seja, o ambiente genérico e comum a todas as organizações. Tudo o que 
acontece no ambiente geral afeta direta ou indiretamente todas as organizações de 
maneira genérica. O ambiente geral é constituído de um conjunto de condições 
comuns para todas as organizações: 
 Condições Tecnológicas 
 Condições Legais 
 Condições Politicas 
 Condições Econômicas 
 Condições Demográficas 
 Condições Ecológicas 
 Condições Culturais 
Essas condições são ocorrências ambientais que formam um campo dinâmico de 
forças que interagem entre si. Enquanto o ambiente genérico e comum para todas 
 
 
40 
 
as organizações, cada organização tem seu ambiente particular e próprio: o 
ambiente de tarefa. 
Ambiente tarefa: É ambiente mais próximo da organização. É a segmentação do 
ambiente geral, a partir que cada organização extrai a suas entradas e deposita 
suas saídas. É o ambiente de operações de cada organização e é constituído por: 
 Fornecedores de entradas 
 Clientes ou Usuários 
 Concorrentes 
 Entidades reguladoras 
Cada um desses elementos ambientais pode ser uma organização, grupo, instituição 
ou individuo. Pode ser o governo ou outros países. 
O ambiente tarefa é aquele em que a organização define seu produto ou serviço e 
decide em qual mercado aplicá-los. 
Considerações 
A Teoria das Contingencias mostra que para que uma organização atinja seu 
objetivo é necessário que ela utilize uma análise estrutural e teórica que se encaixe 
na situação a ser estudada. A empresa não deve seguir apenas um padrão e sim 
ampliar os horizontes de estudo para que encontre as melhores ferramentas para 
alcançar seu objetivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
2 ESTUDO DE CASO 
2.1 Perfil da organização 
Apresentação da empresa 
 
A história da Starbucks começou em 1971. Naquela época, a empresa era uma 
torradora e varejista de feijão inteiro e café moído, chá e especiarias, com uma única 
loja no Pike Place Market de Seattle. Hoje, a marca tem o privilégio de se conectar 
com milhões de clientes todos os dias com produtos excepcionais e 21.000 lojas de 
varejo em 66 países. 
Folclore 
O nome, inspirado em Moby Dick, evocava o romance do alto-mar e a tradição dos 
navegadores que primeiro comercializaram o café. Seu logótipo é um entalhe 
escandinavo do século XVI de uma sereia com duas caudas. 
Missão Starbucks 
Missão: inspirar e nutrir o espírito humano - uma pessoa, um copo e um bairro de 
cada vez. 
Sobre o Café 
A Starbucks acredita em servir o melhor café possível. A empresa afirma que é seu 
objetivo que todo o café seja cultivado sob os padrões de qualidade mais elevados, 
utilizando práticas de abastecimento ético. Seus compradores de café viajam 
pessoalmente para fazendas de café na América Latina, África e Ásia para 
selecionar os feijões da mais alta qualidade. Seus mestres torradores trazem o 
equilíbrio e o rico sabor dos grãos através da assinatura Starbucks Roast. 
Seus Parceiros 
Uma empresa que oferece os melhores cafés do mundo, cultivados, preparados e 
servidos pelos melhores funcionários, que estão no coração da Experiência 
Starbucks. Eles acreditam que devem tratar seus parceiros com respeito e 
dignidade. 
São orgulhosos por oferecer dois programas para seus parceiros: cobertura 
abrangente de saúde para parceiros elegíveis a tempo inteiro e parcial e 
participação na empresa através de Bean Stock. 
 
 
42 
 
Sobre as lojas 
As lojas são um local de encontro do bairro para encontrar amigos e família. Os 
clientes desfrutam de um serviço de qualidade, uma atmosfera convidativa e uma 
bebida excepcional. 
Total de lojas: 21.878 * (em 28 de dezembro de 2014) 
Argentina, Aruba, Austrália, Áustria, Bahamas, Bahrain, Bélgica, Bolívia, Brasil, 
Brunei, Bulgária, Chile, China, Colômbia, Costa Rica, Curaçao, Chipre, Dinamarca, 
Egito, El Salvador, Finlândia, França, Alemanha, Grécia, Guatemala, Hong Kong, 
Hungria, Índia, Indonésia, Irlanda, Japão, Jordânia, Kuwait, Líbano, Macau, Malásia, 
México, Mónaco, Marrocos, Nova Zelândia, Noruega, Omã, Peru, Filipinas, Polónia, 
Portugal, Porto Rico, Qatar, Roménia, Rússia, Arábia Saudita, Singapura, Suécia, 
Suíça, Taiwan, Tailândia, Turquia, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido, Estados 
Unidos e Vietnã. 
 
 
 
Ramo de Atuação 
A Starbucks tem por objetivo fazer com que os clientes apreciem uma boa bebida 
em um ambiente agradável e se sintam em casa para conversar com amigos, fazer 
 
 
43 
 
reuniões ou até mesmo ler um bom livro. A qualidade do atendimento e de seus 
produtos que irão agregar valor há seus clientes. 
Natureza 
Fornecedor 07.984.267/0001-00: STARBUCKS BRASIL COMERCIO DE CAFES 
LTDA. 
Id 
- 367834 
CNPJ 
- 07.984.267/0001-00 
Razão Social 
- STARBUCKS BRASIL COMERCIO DE CAFES LTDA. 
Nome fantasia 
- STARBUCKS 
Unidade Cadastradora 
- 264001: FUNDJORGE D.FIGUEIREDO DE SEG.MED.TRABALHO/SP 
Natureza Jurídica 
- 2: SOCIEDADE EMPRESÁRIA LIMITADA 
Ramo do Negócio 
- ALIMENTAÇÃO 
Porte da Empresa 
- GRANDE PORTE 
CNAE 
- 8211300: SERVIÇOS COMBINADOS DE ESCRITÓRIO E APOIO ADMINISTRATIVO 
Logradouro 
- RUA FUNCHAL 
Número do Logradouro 
- 551 
Bairro 
- VL OLIMPIA 
Município 
- 71072: São Paulo 
Habilitado a Licitar 
- Sim 
 
 
 
 
 
 
44TIPO DE ORGANIZAÇÃO 
 
 De acordo com Maximiano (1993) uma organização é uma combinação de esforços 
individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos. Por meio de uma 
organização torna-se possível perseguir e alcançar objetivos que seriam inatingíveis 
para uma pessoa. 
A empresa estudada Starbucks é uma empresa privada. Com a natureza jurídica de 
sociedade empresarial limitada, possuindo a Razão Social: Starbucks Brasil 
Comercio de Cafés Ltda. 
Atividade Principal 
 Atividade principal, conceitualmente, é a atividade de produção de bens ou serviços 
destinada a terceiros, que traz maior contribuição para a geração do valor 
adicionado da unidade de produção; como prática geral, toma-se a receita 
operacional da atividade como aproximação do conceito de valor adicionado. Define-
se como atividade principal a que gera maior receita operacional para o 
estabelecimento. 
A produção de café é atividade principal de produção da empresa Starbucks, sendo 
que dentro do cardápio há variedades como: 
 Chás 
 Doces finos 
Seu legado é “dividir um ótimo café com nossos amigos e ajudar a tornar o mundo 
um pouquinho melhor”. A expansão da preferência do café expresso se tornou um 
fenômeno mundial, tornando a Starbucks a terceira casa do brasileiro. 
PORTE 
 
 BNDES classifica seus clientes pelo porte, o que permite uma atuação apropriada, 
dentro das características de cada segmento, da oferta de linhas, programas e 
condições específicas. Há uma facilidade de apoio para micro e pequenas e médias 
empresas, que são consideradas prioritárias para o BNDES com condições 
especiais de acesso ao crédito. 
 
 
45 
 
A divisão de portes é feita de acordo com a Receita Operacional Bruta (ROB), ou 
conforme a renda anual de cliente pessoa física. 
Starbucks 
A Starbucks é uma rede de lojas, é uma marca multinacional, de acordo com dados 
do site da marca, atualmente, são mais de 15 mil lojas em 50 países e a Starbucks é 
a mais importante empresa mundial de torrefação e venda de café especial. 
É uma empresa de grande porte por conta de seu faturamento e da dimensão da 
marca e os locais aonde alcança. 
Força de trabalho 
Para oferecer um serviço diferenciado as pessoas devem fazer a diferença. Os 
intitulados partner (parceiros), que é como empresa denomina seus funcionários, 
são rigorosamente treinados na questão de atendimento e na essência da 
Starbucks: o café. 
Apesar dos treinamentos, na empresa, a contratação de novos funcionários requer 
requisitos de acordo com o cargo que está sendo oferecido. 
 • Gerente: Requer escolaridade de nível superior. Formação desejada: 
Administração de empresas e inglês intermediário. 
 • Supervisor: O posto de supervisor requer o ensino médio completo, 
experiência em operação no varejo e em coordenação de equipe. 
 • Atendente: Não é necessária experiência, porém o candidato deve ser 
maior de 18 anos. 
PRODUTOS E CLIENTES 
Produtos Principais 
Os produtos principais do Starbucks são bebidas à base café, grãos e equipamentos 
para preparo de café. 
 Chás 
 Expresso 
 
 
46 
 
 Cappuccinos 
 Clássicos com Café 
 Refreshers 
 Frappuccino à base de café 
 Frappuccino à base de creme 
 Chocolates. 
Comidas: 
 Flatbreads 
 Toasts 
 Wraps 
 Cookies 
 Muffins 
 Sobremesas 
 Donuts 
 Salgados 
Tamanho dos copos: 
Os clientes podem escolher um entre quatro tamanhos de copos para bebidas 
quentes, ou um entre três tamanhos para bebidas frias (incluindo Frappuccinos). 
Nome da Starbucks: 
 Short – Tall/Tall frio – Pequeno, 
 Grande/Grande Frio 
 – Médio, Venti/ Venti 
Nome em outros lugares: 
 Pequeno, 
 Médio 
 Grande. 
Volume de bebida 
Short – 236,59 ml (8 onças) 
Tall – 344 ml (12 oz.) 
Grande – 473,18 ml (16 oz.) 
Venti – 591,47 ml (20 oz.) 
 
 
47 
 
Volume de bebidas frias 
Short – 236 ml (8 onças) 
Tall – 354,88 ml (12 oz.) 
Grande – 473,18 ml (16 oz.) 
Venti – 709,76 ml (24 oz.)7 
 Clientes Alvo 
 Do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um 
produto ou serviço mediante pagamento. 
Dependendo do contexto, a palavra cliente pode ser usada como sinônimo de 
comprador (a pessoa que compra o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o 
serviço) ou consumidor (quem consome um produto ou serviço). 
Uma empresa não pode atender a todos. São muitos os clientes e eles se 
diversificam em suas exigências e necessidades. Entender essas exigências e 
necessidades é a principal condição para definição de um público-alvo. 
Público-alvo, também chamado de Prospect ou Target, é o grupo de pessoas que 
você escolhe como cliente principal, são aquelas pessoas para quem você dedica 
sua pratica e as ações de comunicação e marketing da empresa. Ao definir esse 
público alvo que vai depender de critérios pessoais ou de um estudo de mercado, a 
empresa deve se esforçar ao máximo para criar um ambiente semelhante e 
entender todas as suas necessidades. 
No caso da Starbucks, o público-alvo seria jovens e adultos entre 18 e 40 anos de 
idade, da classe A, com carreiras profissionais ou universitárias que buscam status e 
bem-estar social, além de apreciar um bom café, um local agradável para bater 
papo, e se reunir, estudar ou trabalhar. 
O público-alvo possui um estilo de vida agitado, tanto no sentido de frequentemente 
irem a festas e eventos, quanto no de cotidiano corrido, seja na escola, trabalho e/ou 
faculdade. São pertencentes à geração Z a qual esta ligada intimamente a expansão 
exponencial a internet e aparelhos tecnológicos. 
 
 
48 
 
Concorrentes 
O estudo da concorrência é de suma importância para a sobrevivência da 
organização no mercado, pois a disputa entre produtores de um mesmo bem ou 
serviço, ou mesmo a disputa por determinada parcela do mercado podem acarretar 
em problemas, caso não aja uma preparação prévia. Esta análise pode servir como 
um planejamento de conquista no mercado, analisando o concorrente, identificando 
suas falhas e utilizando isto para reforçar seus produtos e sua marca no mercado. 
As principais variáveis que regem o jogo mercadológico da concorrência são 
o preço, a qualidade do produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem 
do produto perante os consumidores. 
 “Se você conhece o seu inimigo tão bem como a si mesmo, 
você não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você 
conhece a si mesmo, mas não conhece o seu inimigo, para cada 
vitória conseguida você sofrera uma derrota. Se você não conhece o 
inimigo nem a si mesmo, você sucumbira em todas as batalhas.” 
(Sun Tzu; 1981 apud Hooley, Saunders; 1996, p. 163). 
 Para realizar a análise dos concorrentes diretos e indiretos será utilizada a análise 
F.O.F.A. 
Análise SWOT 
De acordo com Kotler (2000, p.98) a análise de SWOT é a avaliação global das 
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (dos termos em inglês strengths, 
weaknesses, opportunities, threats), que estudam tanto o ambiente interno (forças e 
fraquezas), quanto o ambiente externo (ameaças e oportunidades) 
Concorrentes diretos 
Os concorrentes diretos são aqueles que possuem o mesmo produto que a empresa 
e possui o mesmo público alvo. Segundo o relatório anual da Starbucks, seus 
principais concorrentes para as vendas de bebidas de café são os restaurantes de 
serviço rápido, cafeterias especiais e empresas bem estabelecidas diretamente. Na 
área de seus cafés de feijão inteiros, cafés embalados, chás, eles competem 
diretamente contra chás especiais e cafés vendidos através de supermercados,