Sessão 10 Fundamentos Mkt

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Fundamentos de Marketing 
Sessão 10 – 17/03/16 
 
1º semestre / 2016 
 
Profa Kavita Hamza 
kavita@usp.br 
Profª Kavita M. Hamza 
Profª Kavita M. Hamza 
Níveis de Planejamento 
(Mintzberg, 1994) 
Profª Kavita M. Hamza 
Estratégias de Crescimento 
O objeto da estratégia de crescimento da corporação é a criação de valor da 
empresa para o proprietário ou acionista, e seu objetivo é a entrega deste 
valor para este proprietário ou acionista. 
Rubal e Toledo (2003) 
A administração estratégica é um processo pelo qual as organizações analisam e 
aprendem com seus ambientes internos e externos, estabelecem a direção 
estratégica, criam estratégias que pretendem mover a organização naquela 
direção e implementam essas estratégias, tudo em um esforço para 
satisfazer a seus principais PIs (públicos interessados). 
Harrison (2005) 
Profª Kavita M. Hamza 
Profª Kavita M. Hamza 
Análise SWOT 
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Fonte: Ferrell, Hartline, Lucas Jr, Luck, 2000 
Profª Kavita M. Hamza 
Análise SWOT 
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Fonte: Ferrell, Hartline, Lucas Jr, Luck, 2000 
Profª Kavita M. Hamza 
Análise de Portfólio 
A análise de portfolio é o alicerce para fazer escolhas importantes – 
tanto para investimento quanto para uma direção estratégica. 
 
Além dos critérios financeiros, é importante que a empresa analise 
também as características do portfolio e as variáveis de marketing, na 
escolha dos produtos. 
Ex. Virgin 
 Linhas aéreas 
 Transporte ferroviário 
 Música 
 Cinema 
 Serviços financeiros 
Bebidas 
 Roupas 
 Cosméticos 
 Outros empreendimentos menores 
Profª Kavita M. Hamza 
Análise de Portfólio 
Matriz BCG 
alta baixa 
Participação relativa de mercado 
alta 
baixa T
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positivo negativo 
Fluxo de caixa 
negativo 
positivo 
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Seqüência de sucesso 
Apoio de caixa 
Seqüência de desastres 
Profª Kavita M. Hamza 
Análise de Portfólio 
Matriz GE – Atratividade de Mercado x Força do Negócio 
Força do negócio 
Alta 
Baixa A
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Média 
Alta Fraca Média 
Alta 
Média 
Baixa 
Atratividade Total 
Profª Kavita M. Hamza 
Análise de Portfólio 
Matriz GE – Atratividade de Mercado x Força do Negócio 
Fatores de Atratividade do Mercado 
 Tamanho do mercado 
 Índice de crescimento anual 
 Sensibilidade a preço 
 Sazonalidade 
 Poder de barganha dos fornecedores 
 Grau de concentração 
 Margens de contribuição 
 Tecnologia necessária 
 Leis e regulamentação de órgãos do governo 
 Fatores humanos (ex. sindicalização) 
Profª Kavita M. Hamza 
Análise de Portfólio 
Matriz GE – Atratividade de Mercado x Força do Negócio 
Fatores de Força do Negócio 
 Participação da empresa 
 Taxa de crescimento da empresa 
 Grau de influência no mercado 
 Poder de barganha dos clientes 
 Margens 
 Escala e curva de experiência 
 Utilização da capacidade instalada 
 Tecnologia do produto 
 Proteção por meio de patentes 
 Relacionamentos da empresa 
Profª Kavita M. Hamza 
Modelo 7-S (McKinsey) 
Fonte: Waterman et al. (1980 in Campomar & Ikeda, 2006) 
Estrutura 
Equipe 
Sistemas 
Estilos 
Estratégia 
Habilidades 
Valores 
compartilhados 
Profª Kavita M. Hamza 
Modelo 7-S (McKinsey) 
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Fonte: Campomar & Ikeda (2006) 
Profª Kavita M. Hamza 
Modelo das Cinco Forças de Porter 
Forças que dirigem a concorrência na indústria – Porter 
Profª Kavita M. Hamza 
Balanced Scorecard 
Fonte: Kaplan; Norton (1992 in Campomar & Ikeda, 2006) 
Financeira 
Como os nossos acionistas nos vêem? 
 
Objetivos / Medidas 
Aprendizado e Crescimento 
Podemos continuar a inovar e criar valor? 
 
Objetivos / Medidas 
Processos internos 
Onde devemos alcançar a excelência? 
 
Objetivos / Medidas 
Clientes 
Como os nossos clientes nos vêem? 
 
Objetivos / Medidas 
Profª Kavita M. Hamza 
Modelo VBR 
Visão Baseada em Recursos (Resource-Based View) 
Competências essenciais (Hamel & Prahalad, 1995): 
 
Conjunto de habilidades e tecnologias pessoais e organizacionais, integradas de tal forma 
que fornecem uma vantagem competitiva à empresa à qual pertencem. 
1. Deve ser percebida (ainda que indiretamente) e valorizada pelo cliente. 
2. Deve proporcionar uma diferenciação da empresa com seus concorrentes, ou seja, 
deve ser única ou muito superior à mesma competência de outras organizações. 
3. A empresa deve ser capaz de expandi-la para novos produtos, serviços ou aplicações, 
a partir desta competência essencial. 
Profª Kavita M. Hamza 
Modelo Delta 
Modelo Delta (Hax & Wilde II) 
Sistema lock-in 
Competição baseada em sistemas 
Complementador lock-in, Concorrente lock-out, 
Propriedade de um padrão 
Solução total ao cliente 
Competição baseada no cliente 
Redução de custos ao cliente ou aumento 
de lucratividade 
Melhor produto 
Competição baseada em produto 
Baixo custo ou Diferenciação 
Profª Kavita M. Hamza 
Modelo Delta 
Modelo Delta (Hax & Wilde II) 
Sistema lock-in 
Solução total ao cliente Melhor produto 
Propriedade de um Padrão 
Microsoft, Intel, CNET, Real Networks, 
Cisco, Palm 
Troca Dominante 
Páginas amarelas, Visa/Mastercard, eBay 
Acesso Restrito 
Coca-Cola, Kibon, Wal-Mart