Estácio EAD Pesquisa de Mercado Resumo Aula 04

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Desenvolvimento do Plano de Pesquisa - Parte 01
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos. 
Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e 
precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento 
exato e profundo do que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema 
que se pretende resolver.
Agora precisamos pensar que método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da 
pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou quantitativo.
Ao precisar o método a ser utilizado, devemos decidir as técnicas que asseguram a sua efetividade, 
avaliando suas vantagens e desvantagens.
Por fim, devemos nos perguntar que meio de aplicação é mais compatível com o instrumento usado 
para a coleta de dados, avaliando suas vantagens e desvantagens.
Quando vamos iniciar uma pesquisa, precisamos saber se os dados de que necessitamos já existem, 
interna ou externamente, ou se teremos de produzi-los. Assim, caracterizamos dois tipos de dados:
- Primário: São aqueles que não foram coletados, isto é, não estão disponíveis, e, portanto, 
devem ser coletados por meio de um instrumento que englobe os tópicos abordados pelos 
objetivos da pesquisa.
Secundários: São aqueles que já foram coletados, isto é, estão disponíveis em diversas fontes.-
Alguns passos são imprescindíveis na definição dos dados e de suas fontes de coleta no processo de 
pesquisa, conforme demonstrados no diagrama a seguir:
Aula 04
terça-feira, 27 de fevereiro de 2018 21:52
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Determinadas as fontes de coleta de dados, vamos explicitar o método que mais se adequa à 
natureza e aos objetivos da pesquisa, analisando se as informações necessárias deverão ser de 
caráter qualitativo ou quantitativo, que por sua vez, orientará a sua seleção, e conforme o caso, o 
uso de ambas.
Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as 
relações de consumo, respondendo às questões: Quem compra? O quê, como, onde, quando e por 
que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados.
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de 
imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc., detectando tendências não 
mensuráveis. 
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo 
da população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados. 
•
Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e 
estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto.
•
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público 
pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade.
•
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do 
discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são 
colocadas.
•
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do 
pesquisador com o objeto de estudo.
Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos segundo 
a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma interpretação dos 
fenômenos estudados.
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das 
opiniões.
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do 
público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados 
pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, 
caracterizando-a como não probabilística.
Pesquisa Quantitativa
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Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são 
apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo.
É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente 
falando, do objeto de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplica-se nos casos em que se 
busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos 
referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma população 
por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada. 
Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e 
aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus 
segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha.
Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de 
amostra, permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, 
esse tipo de pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e 
possibilita estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de 
respondentes.
•
Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, 
pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, 
o que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por 
processos aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam 
o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual 
se dispõe.
•
A pesquisa quantitativa é, em sua essência, um processo de mediação, por isso segue com rigor 
critérios matemáticos.
A partir do momento em que selecionamos o método mais adequado ou a utilização de ambos, 
avaliaremos a técnica que garantirá a eficácia de seus resultados. As técnicas se referem ao 
instrumental a ser utilizado na aplicação da pesquisa para cada um dos métodos.
Técnicas de Pesquisa Qualitativa
Grupo focalA.
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de 
respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O 
objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas 
respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou questões 
fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por 
essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do 
moderador e de outros observadores, caso existam.
Entrevista em profundidadeB.
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora 
comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente 
estruturados do entrevistado. Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é 
repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade 
comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao 
entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível.
Técnicas de associação de ideiasC.
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à 
mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de 
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mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de 
comunicação.
Técnicas de completar históriasD.São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O 
entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier à cabeça. Entretanto, a 
sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo.
Técnicas de Pesquisa Quantitativa
Inquéritos estatísticosa.
são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing, sondagens políticas e 
pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação factual, 
dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos.
Entrevistab.
Quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.
Questionárioc.
Quando as questões são administradas pelo respondente.
Meios de Aplicação
Método qualitativo
- Os locais de aplicação serão definidos pelo pesquisador.
Método quantitativo
- Entrevista domiciliar - com questionário em papel ou equipamento eletrônico;
- Entrevista em pontos de fluxo - aplicada na rua e/ou locais de grande movimento, como 
shopping. Indicada quando se busca uma amostra aleatória;
- Entrevista por telefone - aplicada quando se busca atingir uma proporção média da população;
- Envio por mala-direta de questionário auto preenchível - baixa taxa de retorno;
- Questionário via internet - canal relativamente novo e que tende a aumentar no Brasil. Trata-
se de uma abordagem limitada às camadas que dominam o acesso à internet;
- Encarte de questionários em revistas ou mesmo embalagens de produtos.
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