Artigo O foco e a logistica

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O foco é a logística 
As empresas deixam de ver a logística como ferramenta de redução de custo e começam a encará-la 
como atividade estratégica. Com a febre das pontocom, ela ganha o mesmo status do marketing e 
das finanças 
Alexandre Augusto 
A febre das empresas virtuais parece que passou. Pelo menos baixou! Não se vê mais aquela enxurrada de 
empresaas pontocom sendo anunciadas diariamente, como ocorreu no começo do ano. Mas isso não está 
acontecendo por falta de clientes. Ao contrário, o comércio eletrônico caiu definitivamente não só nas 
graças de fabricantes, varejistas e pequenos comerciantes, como também do consumidor. O que houve, 
então? 
Descobriu-se que o cliente virtual é tão ou mais exigente que o cliente convencional. Quem compra via 
Web quer receber suas mercadorias com muita rapidez. Não se conformam, por exemplo, com o fato de o 
fornecedor não ter o produto disponível no estoque. E às vezes custam a entender que determinada 
compra leva mais de 24 horas para ser entregue. 
Diante desse perfil de consumidor, até então desconhecido, as empresas virtuais descobriram que, da 
captação à entrega do pedido, a agilidade é fundamental. Para garantir o prazo e ao mesmo tempo a 
fidelidade do cliente, é necessário investir em logística. 
Muitas dessas empresas "sem-endereço" que surgiram nos últimos tempos ainda mantêm a área de vendas 
desvinculada do estoque, do financeiro ou mesmo de outros setores operacionais. E, o mais grave, não 
dispõem de uma distribuição adequada. 
Avalanche de pedidos 
Com essa falta de estrutura operacional, por incrível pareça, uma empresa virtual tem que "rezar" para 
vender pouco, pois um funcionário bem treinado consegue atender manualmente alguns consumidores on-
line sem problemas. Agora, se essa mesma loja receber uma avalanche de pedidos, de diferentes pontos 
geográficos, dificilmente terá como garantir a entrega da mercadoria certa no prazo combinado. 
O Instituto da Qualidade, empresa de pesquisa e consultoria que atua no mercado desde 1989, divulgou 
recentemente uma pesquisa feita com 696 consumidores on-line. O atraso na entrega foi citado por 63% 
dos internautas como a maior deficiência das lojas virtuais. A cobrança em desacordo foi citada por 25% 
dos entrevistados. 
Provavelmente, esses clientes insatisfeitos lidaram com uma pontocom despreparada para grandes 
demandas. Talvez essa empresa tenha investido muito em marketing, mas tenha esquecido a estrutura de 
vendas, o planejamento produtivo, o controle financeiro e uma logística eficiente para garantir a entrega. 
Para José Geraldo Vantine, consultor e diretor da Vantine Consultoria, a logística sempre foi muito 
importante e estratégica para os negócios de uma empresa. Com o advento do comércio eletrônico tornou-
se relevante para algumas empresas e ao mesmo tempo ficou mais popular. "Também não era observada 
em razão de existirem outros custos mais facilmente administrados. A logística cresce de importância a 
medida em que se aproxima do consumidor", salienta o consultor. 
O consultor de logística da Andersen Consulting, Arthur Hill, ressalta que a logística é essencial para 
qualquer negócio, seja ele virtual ou não. "Hoje, para se diferenciar da concorrência, não basta ter um 
excelente produto ou serviço, com preço competitivo e muito bem divulgado pela mídia. É preciso que 
esse produto esteja disponível para o cliente no lugar certo e na hora certa", acrescenta. Essa 
diferenciação competitiva está ligada ao nível de serviço, ou seja, ao modo como a empresa coloca o 
produto na casa do cliente. 
"A pontualidade está se tornando um fator tão crítico quanto a rapidez. Tempo é estoque. A melhor 
maneira de reduzi-lo é encurtar os ciclos do pedido e é a logística que viabiliza isso", afirma Hill. 
Altamiro Borges, presidente da ABPL - Altamiro Borges Planejamento & Logística, salienta que a 
logística é uma ciência que sempre existiu com outros nomes e até mesmo aplicações. Atualmente 
constitui-se num dos principais fatores competitivos e de sucesso das organizações. "A logística ganhou 
relevância nos últimos anos com a informatização e a busca por melhoria no atendimento ao cliente", 
frisa. 
Péssima imagem 
Ele diz que todas empresas de sucesso possuem uma boa logística e agora estão em busca de uma 
otimização. Já as empresas que não honram prazos possuem uma péssima imagem e certamente deixarão 
de existir se não investirem na qualidade do atendimento. 
Borges aconselha às empresas que estão partindo para o comércio eletrônico: "O primeiro passo é 
entender que a logística é a área que coordena o fluxo de informações e o fluxo dos produtos/serviços de 
uma organização, buscando integrar várias outras áreas para fazer chegar o produto certo, no local e no 
tempo certos e a um custo mínimo". 
Outra recomendação do consultor da ABPL é realizar uma avaliação do sistema logístico atual e verificar 
quais serão as mudanças a serem realizadas para atender a nova divisão de e-commerce. "É muito 
importante considerar a área de logística desde a primeira fase do projeto, quando estão sendo tomadas as 
decisões sobre os produtos/serviços que serão comercializados, os fornecedores, os clientes, os parceiros 
que participarão do negócio", avisa. 
Segundo Borges, a área de logística deve realizar um espécie de auditoria nas operações da empresa de 
seus fornecedores e prestadores de serviços, visando a garantir a qualidade do atendimento ao cliente. Ela 
deve participar desde o início do business-plan, e já existem empresas de consultoria que podem apoiar tal 
processo quando as empresas não possuem recursos/competência para esse trabalho. 
O consultor da ABPL informa que os custos logísticos (armazenagem, transportes, estoques, 
processamento de pedidos, comunicação, impostos) podem variar de 5% a 30% do valor dos 
produtos/serviços oferecidos. Portanto, é essencial definir, no início do projeto de e-commerce, quais 
empresas, fornecedores, parceiros e clientes serão responsáveis por determinados custos e em que 
proporções. 
O consultor informa ainda que esse mercado movimenta em toda a Cadeia de Abastecimento cerca de 35 
a 40 % do PIB e é formado por operadores logísticos, transportadores, armazéns gerais, desenvolvedores 
de software, fabricantes de hardware, financeiras, seguradoras, concessionárias, consultorias e outros 
prestadores de serviços. 
"A logística é a espinha dorsal de uma empresa virtual. Quem não a aplica em sua estrutura de negócios 
para atender o consumidor on-line está fadado a fechar", vaticina o consultor e diretor da Routing 
Systems, Rui Alencar. Ele define a logística como planejamento da operação e ressalta que uma operação 
de venda pela Web só pode ser considerada concluída quando a mercadoria chega na casa do consumidor, 
acontece o pagamento e ele se mostra satisfeito com o produto. Mesmo porque a lei do consumidor é 
clara: se a empresa vendeu e o cliente, por algum motivo, não gostou do produto, ele tem o direito de 
devolvê-lo e requerer seu dinheiro de volta. Nesse caso, a venda deixou de existir e toda a operação de 
logística tem que ser cancelada. Por esse motivo, quanto mais se puder evitar esse tipo de problema, 
melhor. 
"O site expõe a empresa 24 horas por dia, sete dias da semana, durante os 365 dias do ano. Da mesma 
forma que o site não pode sair do ar, a empresa virtual não pode falhar na entrega, não pode alegar 
indisponibilidade da mercadoria e nem entregar o produto com alguma avaria. Errar na cobrança do frete 
ou cobrar em dobro, menos ainda", adverte Dino Carlos Mocsányi, consultor e executivo da empresa 
finlandesa Nedecon. Ele acrescenta que, por essa razão, é indispensável que a logística e as soluções de e-
business estejam afinadas. 
Quando a logística surgiu, há mais de 50 anos, a palavra Internet não existia, nem mesmo nos 
laboratórios. Logística era um termo, uma aplicação militare servia para apoiar as estratégias de 
abastecimento dos exércitos em seus fronts de guerra. Não podia faltar nada aos soldados em luta nos 
campos de batalha. Do alimento ao armamento, tudo tinha que estar disponível na quantidade e no 
momento certos. 
Em tempo de globalização, logística e internet formam uma dupla inseparável quando o assunto é e-
business. Logística é um tripé formado por planejamento, operação e controle. É responsável por 
administrar todo o fluxo de produtos e informação. "A logística não cria informação, transforma. Tem um 
lado voltado para o suprimento e outro para a distribuição", define José Geraldo, da Vantine. 
Aproximação perigosa 
De acordo com Vantine, o Brasil gasta por ano entre 80 e 100 bilhões de reais com logística. Existe um 
espaço muito grande para reduzir essas despesas. "Com o emprego correto de técnicas, métodos e 
tecnologia da Informação, esses gastos podem diminuir de 10% a 30%, dependendo do tipo de negócio, 
do produto e do valor agregado", observa o consultor da Vantine. 
Ele ressalta que mesmo antes de surgir a Internet, o modelo B2C já existia nos Estados Unidos, e podia 
ser visto nas compras por catálogos, prática comum até hoje naquele mercado. No Brasil, as compras 
feitas por intermédio dos 0800 também foram muito comuns e ainda são. As duas formas dispensam o 
cliente de se locomover fisicamente até a loja para fazer sua compra. 
Ainda segundo Vantine, com a Internet, o que mudou é que as empresas virtuais, comumente chamadas 
de "empresas sem endereço" passaram a existir. A primeira experiência foi a Amazon Book, que tinha 
como retaguarda um batalhão de editoras, gravadoras e indústrias de brinquedos. 
Vantine diz que a insatisfação dos clientes pode determinar o fracasso de um empreendimento. 
Principalmente quando os problemas viram rotina ou mesmo quando se quer cortar caminho e estar muito 
perto do cliente. 
"O contato direto da indústria com o consumidor pode ser muito melindroso e perigoso" avisa o 
consultor. Ele diz que a indústria não tem escala para atender o indivíduo no modelo convencional, de 
massa. As empresas virtuais não se deram bem em razão de querer fazer essa aproximação sem estar com 
produtos em estoque. 
"O fornecedor tem de pensar em logística. Além de ser um diferencial competitivo, é um meio para evitar 
frustrações do cliente. Não basta ser o maior. Tem de ser o melhor e o mais rápido", frisa Arthur Hill, da 
Andersen Consulting. 
Qualquer negócio, virtual ou não, exige da empresa um nível de serviço claramente definido. Para isso é 
preciso construir um sistema logístico que atenda essas expectativas de serviços. "As empresas precisam 
ter consciência de que, na medida em que ampliam sua oferta de produtos na Web, também ampliam o 
número de entregas", lembra Hill. "Por sua vez", diz ele, "as exigências de prazo por parte do cliente 
também aumentam". Sem contar que os pedidos se dispersam geograficamente e assim o custo de entrega 
fica cada vez mais alto. A combinação de tudo isso faz aumentar a complexidade da logística. 
Produto tangível 
O consultor da Andersen salienta que atualmente já é padrão para as grandes redes de varejo entregar o 
pedido em, no máximo, 24 horas. "Se essa expectativa já acontece no B2C, imagine no B2B?" indaga o 
consultor. 
A Web realmente encurta a "per-nada" de entrada do pedido. Uma vez que ele entra no processo de 
atendimento, deixa de ser virtual e torna-se um produto tangível. Ou seja, tem peso, volume, densidade, 
fragilidade, precisa ser embalado, identificado, movimentado, armazenado e transportado. Passa por um 
canal que não é virtual. 
As empresas interessadas em praticar o e-commerce devem avaliar se estão preparadas para atender seus 
clientes dentro das expectativas desses clientes. "A primeira pergunta que a empresa deve ser fazer 
quando ela está planejando trilhar o mundo B2C é qual a expectativa que ela criará em seus clientes em 
termos de serviço. Qual é o sortimento de produtos, quais os prazos de entrega, que informação o cliente 
pode ter sobre o status do pedido. E é importante que fique clara a expectativa do cliente", aconselha Hill. 
Por esse motivo, quando a empresa está desenhando sua estratégia de atuação no e-commerce, é 
indispensável que integre esse projeto ao planejamento logístico. "As empresas que estão conseguindo se 
dar bem nesse mundo virtual são aquelas que estabeleceram níveis de serviços, que sabem medir o custo 
de servir e têm isso explícito e contabilizado. Essas empresas conseguiram desenhar seu sistema logístico, 
aproveitando sua própria competência e a dos seus parceiros de serviços. 
Tecnologia 
Gerenciar logística é gerenciar informação. Por essa razão, para se dar bem no mundo virtual, é preciso 
possuir tecnologia de informação de forma intensiva. A tecnologia é a base de tudo. É preciso ter um 
ERP. E, mais do que isso, é preciso que ele esteja constantemente potencializado com informações. 
O abastecimento dos dados no sistema integrado deve ocorrer em tempo real. Para isso é necessário 
automatizar as transações com uso intensivo de código de barras e radiofreqüência (sistema que capta e 
transmite a informação instantaneamente). O mix é ERP para transações e código de barras para 
automatizar essas transações e dispo-nibilizá-la no sistema. 
Rastrear o produto do momento que ele chega na empresa até o seu percurso para o cliente também é 
importante no processo. Já existem casos em que o produto é rastreado desde o momento em que ele sai 
do fornecedor da matéria-prima até quando chega às instalações do cliente. 
Outro componente básico e elementar são as ferramentas de análise de dados. Além de dar suporte as 
informações, elas servem para monitorar os indicadores de desempenho. Sistemas de planejamento de 
produção, de compras, de estoques e roteirizadores também são bem-vindos. 
O que está havendo 
Como qualquer outra operação convencional, negociar através da Web exige pioneirismo. Pioneirismo 
significa risco. Existem aquelas empresas que começaram primeiro e usaram o planejamento com 
intensidade. Com isso conseguiram antecipar os problemas logísticos com que se deparariam e dessa 
forma anteciparam as soluções e minimizaram os riscos. 
Um outro grupo, no qual se pode dizer que está a maioria, gosta de viver perigosamente. Apesar de 
pioneiras, não foram exaustivas no planejamento, ou seja, não olhou para a demanda e nem para o 
suprimento e ainda deixou a logística de fora. 
Segundo Arthur Hill, empresas virtuais que estão tendo problemas com a operação, que não estão 
conseguindo dar um bom atendimento aos clientes, devem reduzir a complexidade de seu negócio. "Se 
essa empresa não tem indicadores de desempenho no que tange a qualidade dos serviços de logística, ela 
deve providenciar o mais rápido possível um plano de contingências e implementar esses indicadores", 
ressalta. 
Enquanto isso não ocorre, uma das saídas é parar de oferecer coisas novas para o internauta. Caso 
contrário, a empresa estará aumentando a complexidade do problema. Recuar é uma tática. "Se o seu 
serviço estiver complexo, simplifique-o É preciso que a empresa meça a capacidade de sua logística e 
entenda a sua capacidade de atendimento, o nível de pontualidade que pode oferecer, a qualidade e a 
integridade do produto ou serviço", aconselha Hill. 
Terceirizar a logística 
Terceirizar a entrega ainda é polêmica no mercado. Mas se a opção for essa, é preciso escolher um 
parceiro que personifique sua empresa. Quando você for escolhê-lo é preciso deixar claro o nível de 
serviço que sua empresa deseja. 
Para o consultor da Andersen Consulting, quanto mais a empresa consegue compartilhar ativos como 
armazéns e frotas, por exemplo, mais ela ganha em economia de escala. Assim o outsourcing passa a ser 
uma saída atrente. 
Ele ressalta ainda que a terceirização é um meio de aempresa obter a competência que precisa e não tem. 
E de forma rápida. "Tudo está lá prontinho para ser usado no provedor. Se a empresa optar por montar 
uma estrutura própria de logística para suportar uma única operação isolada, será oneroso", avisa Hill. 
"Melhor do que seguir uma lista de recomendações para errar menos, é mais prático, rápido e barato a 
empresa pontocom estabelecer alianças estratégicas com empresas especializadas em serviços logísticos 
que disponibilizam competência operacional, tecnologia especializada e instalações apropriadas", opina 
José Geraldo Vantine, da Vantine Consultoria. 
Para Vantine, a única saída para quem precisa sustentar sua operação de comércio eletrônico com uma 
boa infra-estrutura de logística é buscar no mercado parceiros estratégicos. "A incompetência da gestão 
de negócios de algumas pontocom tem levado muitas empresas a fazerem exatamente o contrário. Ou 
seja, gastarem muito dinheiro com algo que não é seu core business", salienta. 
Hoje são mais de 60 operadores logísticos no mercado que oferecem seus serviços para todos os 
tamanhos de empresa e estão presentes em todas as regiões do país. Há três modelos de operadores 
logísticos: os multi-clientes, que a partir de um mesmo armazém atendem vários clientes; o full dedicated, 
que é totalmente dedicado a um cliente; e o in company, que absorve a gestão da logística dentro do seu 
próprio cliente. 
O Operador Logístico é uma empresa de terceirização de serviços logísticos que proporciona a utilização 
de toda infra-estrutura, de sistemas, de recursos humanos, de tecnologia para várias empresas, 
possibilitando dessa forma a redução de custos para a empresa usuária. Além disso, sua capacitação e seu 
negócio são logística enquanto o negócio de uma loja virtual é marketing, comercialização, conteúdo, 
serviços etc. 
Como obter sucesso com o e-commerce sob a ótica da logística 
Planeje um mix de produtos. A empresa que pretende atuar no comércio eletrônico precisa identificar a 
simetria de categorias de produtos. Por exemplo, CDs combinam com livros que combinam com 
determinados tipos de brinquedos. Para entregar esses três tipos de produtos não existe mistério. Pode-se 
inclusive entregar todos ao mesmo tempo. Agora, tentar vender no mesmo site livro, pneu, geladeira ou 
material de construção é muito mais problemático. 
  Defina a relação entre prazo de entrega versus região geográfica versus custos. Dar ao 
consumidor a liberdade de escolha entre 
o mais rápido e o mais caro com o mais lento e mais barato. 
  Defina a política de estoques, relacionando o valor de inventário vezes o tempo de 
reabastecimento dos fornecedores e velocidade de atendimento do pedido. Isso está presente em 
qualquer livro de administração, entretanto, não é praticado pelas pontocom. 
  Selecione tecnologia da informação para logística (software, hardware e comunicação). O 
que se vê são as empresas pontocom investindo pesado em tecnologia para atendimento ao 
cliente (CRM), em sites maravilhosos e esquecendo-se de que cada compra corresponde a uma 
entrega. 
Supply Chain e Logística. Tudo igual? 
Não. A logística administra o fluxo de informações e produtos 
Supply Chain não é uma aplicação e sim um processo de gestão integrada, existente desde o final 
da década de 80. Da mesma forma que a logística tem seus problemas, o supply chain tem os 
seus. "O mercado precisa entender que supply chain não é logística", salienta José Geraldo 
Vantine, da Vantine Consultoria. Ele acrescenta que na cadeia de suprimentos a empresa precisa 
integrar no mínimo três processos que são logística, marketing/vendas e finanças. 
A logística administra o fluxo das informações e produtos, ao passo que o supply chain faz isso e 
também cuida do atendimento ao cliente, da redução de custos em toda a cadeia de 
abastecimento. Também cabe a essa aplicação reduzir o tempo de ciclo do pedido (order cycle 
time) e o tempo de colocação de um produto no mercado (time to market). 
Altamiro Borges, da ABPL, ressalta que o Suppy Chain ou Cadeia de Abastecimento sempre 
existiu. Significa o conjunto de entidades envolvidas desde a captação da matéria-prima, 
passando pelos vários processos industriais, pelos fornecedores, pelas indústrias, pelos 
atacadistas/distribuidores, pelos varejistas, pelos transportadores, por outros prestadores de 
serviços, até finalmente chegar ao consumidor final. 
A Logística é a ciência de gerenciar o fluxo de informações e o fluxo de produtos/serviços deste 
os fornecedores até o consumidor final. Integra um conjunto de boas práticas, ações testadas e 
reconhecidas para otimizar a Cadeia de Abastecimento. 
Perguntas básicas 
  Para onde canalizo meus pedidos? 
  Onde estão disponíveis os meus produtos? 
  Como eu consolido esses pedidos na cadeia? 
  Qual o meio de transporte que vou utilizar? 
  Qual a abrangência geográfica e o prazo de entrega que vou oferecer? 
Recursos Operacionais da Logística 
  Código de barras e Radiofreqüência 
  Equipamentos de estocagens de produtos 
  Características físicas do Centro de Distribuição 
  Equipamentos para movimentação de Produtos 
  Custos Operacionais Mensais 
  Equipamentos de Transporte e Produtos 
  Sistema Integrado de Gestão (ERP) 
  Softwares Específicos(WMS, TMS e roteirizadores) 
  Equipamentos para manuseio de Produtos 
  Equipamentos de embalagens 
  Sistemas de pesagens 
Estratégias de logística 
  Distribuição Física própria ou terceirizada 
  Estoques centralizados ou descentralizados 
  Planejamento de demanda 
  Tempo de atendimento aos clientes 
  Nível de serviço aos clientes 
  Mix de Produtos 
  Desenvolvimento de novos produtos 
  Embalagens de distribuição (foco no mercado) 
  Programação e Controle da Produção 
  Interação eletrônica com o cliente