PESQUISA DE MERCADO

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Num mercado altamente competitivo, uma pesquisa de mercado realizada com todo o rigor que lhe é peculiar, fornecerá informações consistentes e, possibilitará ao profissional de marketing, tornar o processo decisório mais preciso e fecundo, sendo de crucial importância para maximizar os resultados empresariais
O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar riscos pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar[1], a forma mais adequada de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior 
O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar riscos pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar[1], a forma mais adequada de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior.
[1] MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing – edição compacta. 4ª ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008.
A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a antiguidade, na busca da compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos.
	
Estudo de caso
Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições no ranking do setor.
Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse fracasso, destacando-se três delas:
- preço alto em função do custo de produção e margem de lucro;
- embalagem pouco atraente; 
- localização dos pontos de venda inadequada diante do perfil do público-alvo.
Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas do produto.
Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são insustentáveis.
E agora?
Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo.
A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais:
- degustação do chocolate nos pontos de venda;
- confecção de um folder explicitando os atributos do produto;
- campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo.
Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, cumprindo sua função primordial.
A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a seguir:
	
	
	
Teste seu aprendizado analisando a proposição a seguir:
A procura por nosso produto está aumentando ou diminuindo? 
Esse dado responde a uma questão relacionada: AO MERCADO E A DEMANDA DE MERCADO
As respostas esperadas para essas diferentes situações são obtidas através de pesquisas específicas. O site www.slideboom.com/presentations/74828/Pesquisa-de-Mercado aponta a aplicabilidade das pesquisas mais comuns da 
seguinte forma:
1. Potencial de Consumo
Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados.
2. Satisfação do Cliente
Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
3. Participação de Mercado (market-share)
Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
4. Preferência (share-of-mind)
Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação.
5. Mídia
Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.
6. Comportamento do Consumidor
Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
7. Teste de Novos Produtos e Serviços
Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
8. Escolha do ponto de venda
Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
9. Preço (venda ou compra)
Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados.
Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa:
EXPLICACAO EXPANDIDA
O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como levantamento sistemático, registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas.
Vamos agora testar os conhecimentos adquiridos. Arraste as sentenças que preenchem corretamente as lacunas.
VC SABIA?
Todavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc. 
Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos:
Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de mercado?
Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de mercado?
Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária?
Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, inter-relacionando variáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura?
Conforme o diagrama a seguir[1], um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos:
- Planejamento do Processo de Pesquisa – aulas 2 e 3
- Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – aulas 4, 5, 6 e 7
- Coleta e Análise de Dados – aula 8
- Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão – aulas 9 e 10
Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser substituída pela intuição ou feeling.
Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.
Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz deguiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.”
EXERCICIO
Uma determinada marca de computadores quere investigar quantos foram vendidos no Rio de Janeiro. Qual tipo de pesquisa?
Gabarito. DESCRITIVA.
	
	
	
	
	
 Deve ser solicitada quando sendo gerente de MK e não tenho resposta para determinado problema, não consegue tomar decisão em função a resposta que não tenho.
A definição do problema nem sempre é uma tarefa tão simples como pode parecer, pois algumas vezes percebe-se uma grande dificuldade em distinguir problema de sintoma. Um problema é uma situação que demanda algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma evidência de que existe um problema. Portanto, são duas coisas distintas.
Para ilustrar essa diferença, usemos o seguinte exemplo de Churchill & Peter[1]:
Alguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras que quebrassem com menos freqüência.
O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucro, mas também sobre desempenho do produto e satisfação dos clientes.
[1] CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 126.
ATENTION! Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa identificar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado pela formulação dos objetivos.
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma 
vez que:
- revela a situação atual da empresa;
- delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
- aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
- baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com  
- a realização da pesquisa.
A partir do momento em que se define a motivação desencadeante da pesquisa – problema ou questão a responder ou hipótese[1] a confirmar, parte-se para a formulação dos objetivos de pesquisa. Para tanto, analisaremos o caso da campanha institucional de uma emissora de rádio FM.[2]
Como se pode perceber, a definição precisa do problema a resolver é de crucial importância para o sucesso da pesquisa de mercado, uma vez que todo projeto de pesquisa parte de uma real necessidade de informação, de dúvidas a serem respondidas ou de hipóteses a confirmar.
EXPLICACAO EXPANDIDA
Quando as coisas não estão acontecendo da maneira esperada, alguma coisa precisa ser resolvida, ou talvez algumas oportunidades estejam sendo desperdiçadas. Nesse momento tem-se um problema de marketing. Entretanto, não se deve definir um problema de maneira muito geral, gerando uma quantidade desnecessária de informações, nem de maneira excessivamente limitada.
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional, a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e especialmente cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (Critério Brasil).
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional, a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e especialmente cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (Critério Brasil).
A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido o projeto de pesquisa.
Nessa perspectiva, conhecer a aceitação do público em relação à postura estratégica da emissora e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias caracteriza a questão a ser respondida pela pesquisa, ou seja, define o problema, que, por sua vez, delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo: a aceitação da postura estratégica e a percepção de necessidades e prioridade das ações sociais.
Ao definir o problema, delimitando os principais tópicos a investigar, alavancamos o Planejamento do Processo de Pesquisa, que tem início pela especificação, de forma sucinta, da finalidade do projeto, expressa através dos objetivos que se deseja alcançar.
Entretanto, eles devem manter coerência com a situação problematizada proposta e estar atrelados aos meios e métodos disponíveis para a execução da pesquisa.
Assim sendo, o objetivo geral ou primário baseia-se na principal questão a ser respondida, definindo explicitamente o propósito de pesquisa.
Vamos agora testar os conhecimentos adquiridos. Arraste as palavras que preenchem corretamente as lacunas.
Kotler[1] exemplifica uma situação na qual os gerentes de uma grande cadeia de lojas de desconto decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma propaganda ruim e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa propaganda. Quando foi comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e usava mensagem correta, os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na propaganda. Desse exemplo podemos afirmar que:
“os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não serem os mesmos mostrados na propaganda” é o(a)
PROBLEMA, enquanto o “declínio das vendas” é o(a) SINTOMA.
SINTOMA
Para que avaliemos aceitação e percepção de campanhas sociais, conforme descrito no objetivo geral, precisamos:
Todavia, ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais no infinitivo, como forma de caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa. Além disso, eles devem ser concisos, claros e mensuráveis.
Observando-se os objetivos do caso da rádio FM, verificamos que eles atendem aos requisitos expostos: verbos no infinitivo, expressos de forma sucinta, transparência de propósitos e passíveis de medida.
Objetivos vagos, subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da pesquisa e afetarão seus resultados.
ATENTION! A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo, porém tem papel nuclear no desenvolvimento do plano de pesquisa.
	
	
	
	
	
	
	
	
ERROS NA MOSTRAGEM, o entrevistador pode influenciar, não fazer a leitura correta, pode preencher errado, inventar, esses são os erros na amostragem
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
1 - Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis 
sob estudo.
2 - Determinar o público-alvo para o qual a pesquisa será direcionada.
A partir do momento em que determinamos os objetivos, ou seja, respondemos às perguntas: por qual motivo a pesquisa será realizada e com que finalidade, devemos selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo.
Na aula anterior, definimos o problema e formulamos os objetivos do projeto de pesquisa darádio FM.
Entretanto, o que será mais adequado a essa busca de informação especificada pelo problema e pelos objetivos: pesquisa exploratória, descritiva ou causal?
Pela natureza da questão, o mais apropriado é a pesquisa conclusiva descritiva ou ad hoc, uma vez que a emissora visa a aprofundar o conhecimento a respeito de sua postura estratégica.
Diferentes classificações de pesquisa são adotadas, e face aos objetivos e à metodologia da disciplina, utilizaremos o esquema de Fauze Mattar[1], como segue.
Pesquisa exploratória
Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários internos ou externos.
Um pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que descrevessem como gostariam que fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares preferidos, tipo de hotel, entretenimentos, etc. Os dados levantados poderiam servir tanto para uma agência de viagem montar pacotes de viagem destinados a esse público como para agências de publicidade planejarem a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da cidade, atrativos de lazer, etc.
Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal são alguns dos métodos utilizados em pesquisa exploratória.
Pesquisa conclusiva descritiva
Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa.
Também conhecida como pesquisa ad hoc. 
Um pesquisador poderia identificar em que tipo de loja (especializadas, supermercados, etc) os consumidores com renda acima de R$ 5.000,00 compram vinho, whisky e licor.
Pesquisa conclusiva causal ou explicativa
Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis.
Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e judaica em um supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas da rede disponibilizarem gôndolas e seções especiais para ofertar, por exemplo, pães, massas e molhos italianos, alimentos koshe (Alimentos feitos de acordo com os preceitos judaicos.), sushis, sashimis, etc.
Em geral, atribui-se causalidade ao fato de que um único acontecimento, a causa, provoca sempre outro acontecimento, o efeito, a chamada causação determinística. Entretanto, não é tão simples estabelecer “causalidade”, explicitando a relação de que “o responsável por isso foi aquilo”.
Para o pesquisador, uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado evento, pressupondo a ideia de probabilidade, a chamada causação probabilística, evidenciando a impossibilidade de provar, mas apenas inferir a existência da causalidade.
VC SABIA? Fauze Mattar assegura que em algumas situações da prática de marketing - tais como alterações no preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas, quais as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing (sobre as quais eles têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm controle).
Falta agora selecionar o público-alvo, ou seja, quem será o respondente dessa pesquisa. Então, qual será o público-alvo?
Quando descrito o problema da emissora da rádio FM na aula anterior, foi revelado o interesse em “cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C”, o que pode ter sido detectado através de uma pesquisa exploratória referente ao perfil do consumidor.
A seleção do público-alvo é de valiosa importância para a pesquisa, uma vez que se o público-alvo for selecionado inadequadamente, produzirá resultados viesados, isto é, fora do padrão esperado.
GABARITO: PESQUISA CONCLUSIVA CAUSAL
SINTESE DA AULA
Esta aula:
- Caracterizou os três tipos de pesquisa relacionados aos objetivos com exemplos.
- Analisou as questões de relações de consumo respondidas pela pesquisa, apresentando objetivos, métodos, dados e técnicas.
- Determinou o público-alvo de uma pesquisa específica.
	
	
	
NÃO É MUITO UTILIZADA POR QUE É MUITO CARA E DE DIFICIL COMPROVACAO
	
A PESQUISA DESCRIPTIVA É A MAIS UTILIAZADA, EM FUNCAO DOS RESULTADOS, O CUSTO NÃO É ELEVADO, E É MAIS RÁPIDO A APRESENTACAO DOS RESULTADOS. ENTADO A PESQ. DESCRIPTIVA É A MAIS UTILIZADA NO MERCADO. 
Como terminamos o enfoque do planejamento do processo de pesquisa, vamos abordar agora como será o seu desenvolvimento.
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento exato e profundo do que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema que se pretende resolver.
ATENTION!
Agora precisamos pensar que método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou quantitativo.
	
	
	
PESQUISA QUALITATIVA E QUANTITATIVA
A apuração do nível de consumo dos brasileiros no ano de 2009 evidencia a coleta de dados _SECUNDÁRIOS_, utilizando-se pesquisa __EXPLORATÓRIA__
Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as relações de consumo, respondendo às questões:
Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados. 
Já listamos essas questões na aula anterior.
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc, detectando tendências não mensuráveis.
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados.
Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto.
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade.
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são colocadas.
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com o objeto de estudo.
Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma interpretação dos fenômenos estudados.
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das opiniões.
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados pelavontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não probabilística.
Pesquisa Quantitativa
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo.
EXPLICACAO EXPANDIDA
Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo de pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita estimar informações amplas 
É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente falando, do objeto de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplica-se nos casos em que se busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma população por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada.e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes.
Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha.
EXPLICACAO EXPANDIDA
Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
TÉCNICAS DE PESQUISA QUALITATIVA
A. Grupo focal
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações durante	
a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam[1].
B. Entrevista em profundidade
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do entrevistado.
Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível.
C. Técnicas de associação de ideias
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações 
de comunicação.
D. Técnicas de completar histórias
São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo[1].
TÉCNICAS PARA MÉTODO QUANTITATIVO
Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos.
Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.
Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente.
Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento utilizado.
Meios de Aplicação
	
Esta aula:
- Diferenciou os tipos de dados.
- Identificou as fontes interna e externa para coleta de dados.
- Demonstrou os passos para definição de dados e de suas fontes de coleta no processo de pesquisa.
- Caracterizou os métodos de pesquisa.
- Descreveu as técnicas para métodos qualitativo e quantitativo.
- Listou os meios de aplicação para métodos qualitativo e quantitativo.
- Diferenciou as características das pesquisas qualitativa e quantitativa.
	
	
		
MÉTODOS DAS PESQUISAS
QUANTITATIVAS E QUALITATIVAS
	
	
	
	
Na aula anterior, quando abordamos os métodos, explicitamos que na pesquisa qualitativa a amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não probabilística.
Já na pesquisa quantitativa, a amostra é estabelecida em função do conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída de elementos
selecionados objetivamente por processos aleatórios, caracterizando-a como probabilística.
Um pesquisador curioso há muitos anos interpelava as pessoas em todas as suas possíveis oportunidades com uma enquete cujo teor era o seguinte:
Sob a ótica da probabilidade, numa competição esportiva, qual a medalha mais justa a receber – prata ou bronze?
Prata, afirmavam os respondentes. Bronze, garantia o pesquisador. Alguns respondentes rebatiam a afirmativa precisa do pesquisador, que com um sorriso seguia o seu caminho, constatando cada vez mais que prata era a resposta sempre dada.
Um dia, porém, foi questionado por um entrevistado diante de sua precisa afirmativa, e assim se justificou: em probabilidade, sucesso significa a ocorrência de um evento, enquanto fracasso, a sua não ocorrência. Os atletas competem com o objetivo de ganhar, ninguém concorre para perder.
VOU LHE FAZER DUAS PERGUNTAS
Primeira: quando se ganha a medalha de prata? Quando se perde para o vencedor que ganha a medalha de ouro por ter sido o 1º lugar.
Segunda: quando se ganha a medalha de bronze? Quando se ganha do perdedor que fica em 4º lugar e que não recebe nenhuma recompensa.
Ouro é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar – sucesso.
Prata é a recompensa da não ocorrência do objetivo da competição, isto é, perder – fracasso.
Assim, bronze é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar – sucesso.
EXPLICACAO EXPANDIDA
Logo, as medalhas de ouro e de bronze significam a conquista do sucesso na competição, enquanto prata, a conquista do fracasso. A partir daí, pergunto-lhe: se o 2º lugar recebe recompensa tendo fracassado frente ao objetivo da competição, por que o 4º não recebe? A minha impressão é que falta lógica nos critérios dessas competições. Concorda?
Concordar ou discordar ainda não dá para dizer, mas lhe asseguro que a sua probabilidade mudou o rumo da minha lógica, respondeu o interlocutor.
Mais adiante retornaremos à enquete para análise.
A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
Nesse contexto, inserimos os conceitos de população e amostra, mas o que significam? Você saberia discriminá-los?
ATENTION!- A amostragem é uma etapa de grande importância 
- no delineamento da pesquisa, capaz de determinar - a validade dos dados obtidos
Entre os elementos do desenvolvimento do plano de pesquisa está a seleção da amostragem. Essa seleção deve responder aos seguintes aspectos:
Quem pesquisar: unidade de amostragem -  exigindo que a
População seja definida de modo que uma amostra
Adequada possa ser selecionada.
Quantos pesquisar: o tamanho da amostra.
Como selecionar: o procedimento da amostragem.
ATENTION!
As entrevistas realizadas com o público correto são determinantes na validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de fidedignidade que se deseja imprimir aos resultados.
População ou universo – conjunto de elementos com pelo menos uma característica observável. Moradores da cidade do Rio de Janeiro exprimem uma população.
Amostra - subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro expressam uma amostra.  
EXPLICACAO EXPANDIDA
	
Quando a pesquisa é realizada por meio da investigação de uma amostra, diz-se que ela foi feita por amostragem. Entretanto, quando ela é realizada através da investigação de todos os elementos da população, denomina-se censo.
De acordo com Fauze Mattar[1], a amostragem está baseada em duas premissas que justificam sua intensa utilização nas pesquisas de marketing: 
1.há similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de toda a população; 
2.a discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros[2]) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas[3]) são minimizados, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam. Assim, desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nesses valores tendem a se contrabalancear e a anular umas às outras, resultando em medidas na amostra que são geralmente próximas às medidas da população.
Antes de explicitarmos as vantagens da amostragem, vamos elucidar os tipos de erros que podem ocorrer nas pesquisas
de marketing:
Erros amostrais – decorrentes única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros amostrais serão controlados pelo pesquisador.
Erros não amostrais – decorrentes de diferentes fontes, conforme listadas no texto Fontes de erros não amostrais, disponível na Biblioteca Virtual.
EXPL.EXPANDIDA
Abramos um primeiro parêntese para comentarmos o caso de nosso pesquisador curioso.
Ele utilizou em sua enquete população ou amostra? Se a sua resposta foi amostra, de que tipo: não probabilística ou probabilística?
Ele se utilizou de uma pesquisa qualitativa, com o intuito de aferir a percepção dos respondentes quanto à conquista das medalhas de prata e de bronze numa competição esportiva. 
A escolha de uma amostra não probabilística, demonstrada pelo uso de critérios subjetivos na escolha dos entrevistados - uma vez que ele interpelava as pessoas em todas as suas oportunidades - e a má elaboração do instrumento de coleta, que não considerava outras variáveis influentes na situação apresentada a não ser o detalhe “sob a ótica da probabilidade”, revelaram que a enquete esteve extremamente passível a erros amostrais e não amostrais. Dessa forma, inúmeras são as possibilidades de resultados e conclusões viesados[1].
Quando comparada aos censos, a amostragem proporciona grandes vantagens, ressaltando-se:
Economiza tempo, gerando rapidez na obtenção de resultados – em função da aplicação de um número menor de pesquisas, reduz-se o tempo de execução das atividades envolvidas e, por conseguinte, o fornecimento dos resultados é mais rápido, o que é imperativo no processo de decisão de marketing. Meses e meses são despendidos nas tarefas relacionadas ao Censo Demográfico do IBGE.
Economia de mão de obra e dinheiro
 – uma pesquisa aplicada para 500 pessoas demandará menos investimento com pessoal e material. Quanto custa o censo de 150 milhões de pessoas?
A amostra pode colher dados mais preciosos - minimizando a ocorrência de vieses não amostrais em consequência da menor magnitude das operações de campo e facilidade de controle de todo o processo, diferentemente dos censos. A amostra possui erros amostrais, mas que, estatística e convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados. 
Para Fauze Mattar[1], a essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais precisamente possível, as características da população através das medidas das características da amostra, tipificando suas qualidades:
- Deve ser aleatória - amostra escolhida por 
 critérios rigorosamente objetivos tende a não 
 introduzir vieses, que ocorrem quando a 
 seleção é obtida por critérios subjetivos e discutíveis.
- Precisão – exatidão dos resultados obtidos na
amostra (estatísticas) correspondentes aos
resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a
população (parâmetros). Precisão é a medida do erro
amostral, isto é, quanto menor o erro amostral, mais
precisa será a amostra. A precisão de uma amostra
ira depender de seu tamanho. Geralmente quanto
maior o tamanho de uma amostra, maior será a sua precisão.
Eficiência – medida de comparação entre 
- diversos projetos amostrais.
Correção – grau de ausência de vieses não 
amostrais. Uma amostra é correta ou não 
viesada se as medidas subestimadas e as 
superestimadas forem compensadas entre os 
membros da amostra 
assunto abordado quando falamos das premissas da - amostragem referente à discrepância entre valores - das variáveis da população e da amostra.
Representatividade – dependerá não de seu
tamanho como na precisão, mas da maneira 
como os elementos são selecionados da população.
	
VC SABIA?
Segundo Fowler Jr[1]., os aspectos críticos de decisão referentes à amostragem são:
1 - escolha entre usar ou não uma 
----amostra probabilística; 
2 - estrutura da amostra, pessoas que 
----realmente têm chance de fazerem 
----parte da mesma; 
3 - tamanho da amostra; 
4 - formato da amostra ou estratégia 
----para escolhê-la.
Abramos um segundo parêntese para concluirmos a análise do caso de nosso pesquisador curioso.
Quais os seus comentários em relação às vantagens, às qualidades da pesquisa e aos formatos da amostra?
Ele mesmo realizou sua enquete não despendendo recursos com mão de obra, e portanto, custo baixo. Por não se utilizar de uma amostra aleatória, não atendeu a alguns atributos de qualidade de uma pesquisa, ressaltando que precisão, correção e representatividade foram ignoradas para a fidedignidade dos resultados obtidos, o que aumenta a probabilidade de ocorrência de vieses. O uso do formato de amostra por conveniência por ser pouco confiável coloca em dúvida sua tão orgulhosa conclusão inferencial[2], uma vez nesse formato os resultados não são conclusivos.
[1] SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 162.
O desvio-padrão é de fundamental importância, posto que ele representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua magnitude, pois quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança [1], maior será a amostra.
A determinação do intervalo de confiança presume a existência de um erro amostral que reflete a diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se deseja estimar. Os resultados obtidos numa pesquisa elaborada a partir de amostras não são rigorosamente exatos em relação à população. Esses resultados apresentam sempre um erro de medição.
EXPLICACAO EXPANDIDA
Quando revelamos que um candidato à presidênciatem 20% de intenção de voto do eleitorado, informando que há uma variação ou margem de erro de 2% para menos ou para mais, estamos incluindo a intenção de voto do candidato em um intervalo entre 18% e 22%. 
Quando especificamos que a margem de segurança da nossa pesquisa é de 95%, estamos admitindo um desvio-padrão de 1,96, conforme nossa tabela, e uma margem de erro tolerável de 5%, isto é, 100% - 95% = 5%, para menos ou para mais.
	
	
Observação: se o tamanho da população for muito grande, não é necessário calcular o tamanho exato dela, o cálculo da primeira aproximação já é suficiente. Se a população fosse de 200.000 famílias e contasse com o mesmo erro amostral tolerável, teríamos:
Calculando a primeira aproximação do tamanho da amostra, vem:
Percebemos que a diferença entre a primeira aproximação do tamanho da amostra (625) e o tamanho corrigido (623) é muito pequena e, portanto, não produzirá resultados vieados.
	
1- Precisão
2- Eficiência
 3- Representatividade
4- Amostra aleatória
5- Correção 
Uma tabela, sem utilização de fórmulas matemáticas, que se concentra no padrão de variação das respostas – SPLIT, para três níveis de erro amostral (3%, 5% e 10%). Pela tabela, para uma população mais heterogênea – muita variação nas respostas - de 10.000 elementos - SPLIT 50/50, com erro amostral de mais ou menos 3%, tem-se uma amostra de 964 pessoas, enquanto para uma população mais homogênea – menor variação nas respostas – SPLIT 80/20, com o mesmo nível de erro amostral, tem-se uma amostra de 639 pessoas, de acordo com os valores expressos na Tabela Determinante do Tamanho da Amostra, disponível na Biblioteca Virtual. 
Outras formas para cálculo do tamanho da amostra poderão ser encontradas em Fauze Mattar[1] e Samara[2].
Como vimos nesta aula, a amostra é um elemento de elevada importância para os atributos de fidedignidade e validade dos resultados da pesquisa, e como tal, devemos determiná-la corretamente em função do objeto sob estudo.
[1] MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing – edição compacta. 4. ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008, pp. 137-164.
[2] SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, pp. 163-166.
Esta aula:
- Iniciou com a apresentação de um caso para comentários posteriores.
- Diferenciou população, amostra e censo exemplificando.
- Explicitou as premissas da amostragem.
- Distinguiu os erros amostrais de erros não amostrais.
- Elucidou as fontes de erros não amostrais.
- Realizou a primeira análise do caso introdutório da aula.
- Demonstrou as vantagens da amostragem.
- Caracterizou as qualidades de uma boa amostra.
- Diferenciou parâmetro, estimador e estimativa através de exemplo.
- Identificou os tipos de amostra probabilística e não probabilística.
- Realizou a segunda análise do caso introdutório da aula.
- Destacou as principais características do cálculo amostral.
- Abordou os conceitos de nível de confiança e margem de erro.
- Exercitou o cálculo de tamanho da amostra por meio de exemplos.
	
	
	
	
Na aula anterior, respondemos à pergunta recorrente ao processo de pesquisa quantitativa: que amostra é necessária para se obter um resultado confiável?
Nosso próximo passo será delinear o formato dos instrumentos de coleta de dados – questionário e roteiro, compreendendo sua estrutura e conteúdo.
Nesta aula, abordaremos a construção de questionários de pesquisa quantitativa e, como tal, o formato estruturado 
não disfarçado.
A elaboração de roteiros de pesquisa qualitativa e as demais classes de formatos serão assuntos da próxima aula.
A elaboração do questionário é a atividade que exige maior atenção em todo o processo de pesquisa, visto que é nele que são extraídas as informações essenciais do mercado, assegurando a fidedignidade e a validade dos dados.
O questionário, utilizado em pesquisas conclusivas, pressupõe o formato estruturado não disfarçado diante do nível de padronização das perguntas e da transparência dos objetivos. Todos os elementos da amostra respondem às mesmas perguntas compostas pelas mesmas palavras, em igual ordem lógica e sequencial e com as mesmas alternativas de respostas.
O atributo peculiar de extrema padronização desse formato visa assegurar a certeza de que todos os entrevistados responderam exatamente à mesma pergunta. Por isso, recomenda-se utilizar o mínimo de perguntas abertas. 
Atente para a precisão do instrumento, pois um questionário mal elaborado é uma fonte de erros não amostrais. Portanto, evite questões dúbias e o uso de escalas incorretas.
Vimos que a definição dos objetivos da pesquisa permite estabelecer as informações que se deseja e, por conseguinte, favorece a elaboração do questionário.
Com o propósito de contemplar todos os objetivos formulados no projeto, o questionário deve ser construído de tal forma que, para cada objetivo haja, no mínimo, uma pergunta.
A sequência das questões é também muito importante, pois, ao explorar o questionário, o respondente tem uma visão mais abrangente do tema, facilitando sua linha de reflexão sobre o assunto.
Logo, decida acertadamente quanto ao conteúdo das perguntas, à redação das questões e à sua sequência, seguindo as orientações especificadas no texto Decisões relacionadas à elaboração dos instrumentos de coleta de dados, disponível na Biblioteca Virtual.
Um questionário deve apresentar um estilo de redação o mais natural possível, evitando causar incômodo ao entrevistado. As questões devem estar encadeadas, aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem lógica, com o intuito de denotar coerência e propósito. Perguntas mais difíceis ou que possam causar embaraço devem ser deixadas para o fim do instrumento.
Um aspecto relativo à constância das condições de aplicação diz respeito a não necessidade de o entrevistador ter que explicar adicionalmente as questões aos pesquisados. A concepção das questões deve ser de tal forma que impeça os detalhes extras para que possam ser respondidas.
O número máximo ou mínimo de perguntas depende da avaliação do tempo médio que será gasto pelo entrevistado, levando em conta a disponibilidade e motivação para responder. Contudo, uma preparação adequada da tabulação dos dados permite ter uma melhor noção de quais perguntas são necessárias ou desnecessárias.
Para alguns pesquisadores, a aplicação do questionário por amostragem na rua ou em local ruidoso com movimentação de pessoas deverá durar, no máximo, 10 minutos, enquanto que em condições ideais de tempo e local, um questionário formado, em sua maior parte, por questões fechadas, deve durar no máximo 45 minutos.
	
TIPOS DE QUESTIONARIOS
Quanto ao formato das perguntas:
Abertas – o entrevistado responde livremente sobre o assunto.
Exemplo:
Qual a sua opinião sobre o aquecimento global?
Fechadas – o entrevistado deve escolher uma resposta entre um rol predeterminado de alternativas propostas. Esse tipo de questão favorece maior padronização e uniformização dos dados coletados. Elas podem se apresentar na forma de múltipla escolha, por dicotomia ou em escala.
Múltipla escolha – apenas uma alternativa de resposta é possível.
Exemplo:
Que modalidade de seguro você possui?
(a) Saúde        (b) Vida          (c) Automóveis    (  d) Incêndio         (e) Lar
Dicotômica –apresenta apenas duas alternativas de resposta: “sim” e “não”, “concordo” e “discordo”. Às vezes, além das duas alternativas bipolares,admite a opção “não sei”, “não tenho opinião”.
Exemplos:
Você possui plano de previdência privada?
(      ) Sim            (      ) Não
Você compraria um apartamento financiado em 30 anos?
(      ) Sim            (      ) Não            (      ) Não sei
Semiabertas – associa uma pergunta fechada a uma aberta.
Exemplo:
Qual a marca de café que você utiliza?
(     ) Capital           (      ) Caboclo          (      ) Melita
(     ) Pimpinella    (      ) Bom dia          (      ) _____________
Por quais razões você escolheu essa marca de café? __________________
Encadeadas – a segunda pergunta depende da resposta da primeira.
Exemplo:
A compra de seu carro novo foi financiada?
(      ) Sim           (      ) Não
Em caso afirmativo, qual a entidade financiadora?
(     ) Banco do Brasil            (      ) Banco privado           (      ) Outros
(     ) Caixa Econômica          (      ) Fabricante
O atributo de precisão pressupõe um instrumento bem elaborado, assim como, reduz ou impede a ocorrência de erros não amostrais. VERDADEIRA
O formato estruturado não disfarçado do instrumento de coleta de dados é utilizado em pesquisa qualitativa. FALSO
Em pesquisa quantitativa recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
O atributo de precisão pressupõe um instrumento bem elaborado, assim como, reduz ou impede a ocorrência de erros não amostrais. VERDADEIRO
Em pesquisa quantitativa recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas.
Clique nos equipamentos de segurança para conhecer os tipos de escalas.
Escala nominal 
Objetiva apenas nomear, identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos.
Exemplo:
Sexo:                (1) masculino             (2) feminino
Entretanto, os números atribuídos só visam associar à variável sexo, sem consideração de que (1) é melhor do que (2), ou vice versa. Por isso, no processo da apuração de dados, a única medida de tendência central que pode ser calculada é a moda.
Escalas ordinais 
Além de nomear, identificar e/ou categorizar, os números servem para ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos.
Escala ordinal de ranking
Exemplo: Coloque por ordem de preferência (de 1 a 4) os fabricantes de computadores listados abaixo, de acordo 
com os atributos que estão sendo avaliados. Considere 1 para o melhor fabricante no atributo e 4 para o pior. Dos quatro fabricantes, qual deles você atribuiria o primeiro lugar em tecnologia? E em segundo? Ordene até o quarto lugar.
Escalas intervalares 
Os intervalos numéricos nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a uma determinada característica. Exemplo:
Qual é o rendimento mensal de sua família:
(      ) Abaixo de R$ 2.000.
(      ) De R$ 2.000 a R$ 3.000.
(      ) De R$ 3.000 a R$ 4.000.
(      ) De R$ 4.000 a R$ 5.000.
(      ) Acima de R$ 5.000.
Escala de avaliação itemizada 
O respondente é solicitado a escolher uma entre várias alternativas de opinião sobre determinado tema que forma uma escala desde uma opinião mais favorável até a mais desfavorável. Exemplo:
Em relação à marca de seu carro, você afirmaria que está:
(      ) Totalmente satisfeito.
(      ) Parcialmente satisfeito.
(      ) Nem satisfeito nem insatisfeito.
(      ) Parcialmente insatisfeito.
(      ) Totalmente insatisfeito.
	
	
	
Esta aula:
- Identificou as variáveis que tipificam os formatos dos instrumentos de coleta de dados.
- Caracterizou os elementos essenciais na construção de um questionário, complementando-se com o texto Decisões 
- relacionadas à elaboração dos instrumentos de coleta de dados, disponível na Biblioteca Virtual.
- Elucidou as diretrizes da construção de questionários, especificadas no texto Diretrizes da construção de questionários, 
- disponível na Biblioteca Virtual.
- Ressaltou as partes componentes de um questionário.
- Especificou os tipos de pesquisa quanto ao seu conteúdo e ao seu formato.
- Destacou as diferenças básicas dos tipos de perguntas com exemplos.
- Enfatizou a importância do questionário e seu impacto nas etapas posteriores do processo em direção às conclusões.
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Na aula anterior, ao delinearmos a construção do questionário, frisamos a importância da padronização e transparência – definidoras dos formatos dos instrumentos, bem como as diretrizes de conteúdo, redação, sequência lógica e tipos de perguntas.
Assinalamos também que um questionário mal-elaborado é uma fonte de erros não amostrais e, por decorrência, produzirá resultados viesados.
Mesmo tomando as decisões mais acertadas e seguindo as orientações das diretrizes, algumas dúvidas se tornam recorrentes:
Será que o questionário construído contempla todos os objetivos propostos?
Será que o questionário está bem-formulado, inibindo ou minimizando a ocorrência de erros não amostrais, não causando vieses de respostas ou de resultados?
Será que o questionário construído assegura a fidedignidade e a validade de seus resultados?
Com o propósito de dirimir essas e outras possíveis dúvidas, o teste do questionário em uma pequena amostra se faz necessário. Esta aula versará não só sobre o pré-teste do instrumento, mas também sobre a estrutura, o conteúdo e a elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa, através da análise de características determinantes dos tópicos que deverão ser abordados. 
	Um pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra de mesmo perfil da amostra estimada, visando caracterizar como ele se comporta numa situação real de coleta de dados.
DICCIONÁRIO
No campo da estatística, um pré-teste é a aplicação de um questionário na sua versão preliminar, a uma amostra de indivíduos, com o objetivo de identificar perguntas-problema que justifiquem uma modificação da redação, alteração do formato ou mesmo eliminação da versão final[1].
Objetivos da realização de um pré-teste.
Fauze Mattar[1] afirma que nenhuma pesquisa deveria ser iniciada sem que o instrumento 
tivesse sido convenientemente testado e salienta que os objetivos de um pré-teste são verificar:
 - se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes;
 - se as perguntas estão sendo entendidas como devem ser;
 - se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;
 - se a sequência das perguntas está correta;
 - se não há objeções na obtenção das respostas;
 - se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés;
 - o tempo para aplicar o instrumento.
A análise preliminar dos resultados obtidos no pré-teste permitirá ao pesquisador:
Realizados os ajustes necessários no questionário, parte-se para sua aplicação de campo com a amostra estimada.
Não obstante, no que tange à utilização de pré-teste em pesquisa qualitativa, os estudiosos do assunto têm concepções contrárias.
Para alguns, ele é indispensável por razões semelhantes às da pesquisa quantitativa.
Para outros, ele é dispensável, dado que suas particularidades de pesquisa não probabilística, amostra não aleatória, resultados não representativos frente ao parâmetro populacional e, principalmente, a falta de um padrão predefinido para as respostas dos entrevistados admite ajustes no campo de aplicação, isto é, em tempo real.
Da aula passada até aqui, exploramos os pressupostos essenciais referentes à pesquisa quantitativa. Estudaremos agora os pressupostos da pesquisa qualitativa.A entrevista focal de grupo, ou grupo focal (focus group), descrita na aula 4,  consiste de uma discussão objetiva conduzida por um moderador que introduz um tópico a um pequeno número de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema. Não há uma estruturação predefinida das perguntas e respostas, embora os propósitos estejam claros para os respondentes.
A entrevista focal individual ou entrevista em profundidade, também descrita na aula 4, consiste de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Semelhante a anterior, diferenciando apenas por ser uma entrevista individual.
Não estruturado, não disfarçado – não exige padronização para as respostas do entrevistado, ainda que haja transparência quanto aos propósitos e temas abordados.
	VERDADEIRO
	FALSO
PORQUE INOVAR?
- avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
 - gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens,  
-- aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, 
-- experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos 
-- passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente 
-- testadas quantitativamente;
 - gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos; 
-- gerar ideias criativas para aprimorar produtos atuais;
 - gerar ideias criativas sobre a utilização dos produtos;
	
Na aula passada, apontamos as técnicas projetivas como instrumentos desse formato. Associação de ideias e complementaridade de histórias ou sentenças, descritas na aula 4, quando bem limitadas pelos objetivos da pesquisa, atendem aos propósitos do marketing, mas sua extrema subjetividade desemboca numa difícil interpretação pela farta disponibilidade de dados de cunho psicológico, que se não forem devidamente apurados e distintos, produzirão resultados viesados, fugindo do campo de interesse específico de marketing para o da psicologia ou da psicanálise.
	
Completar histórias
Dois amigos conversam numa mesa de bar, quando um deles anuncia a sua decisão de trocar de carro:
Vou trocar meu carro no fim do mês. Como estou querendo um carro maior, com mais espaço e conforto, por causa das crianças, resolvi trocar pelo XPTO, da marca NZ.  O que você acha?
O que o outro responde?
Nos exemplos, percebemos que há uma clara delimitação diante do que desejamos investigar. Essas técnicas podem ser aplicadas quando se quer investigar:
 - associações capturadas por determinada marca que se  pretende adotar 
 ---para um novo produto;
 - slogans e campanhas publicitárias que nortearão as decisões de  
 ---comunicação de marketing;
 - posicionamento[1] de marcas e/ou produtos no contexto do mercado. 
[1] Conceito criado por Al Ries e Jack Trout
Lei da mente
É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro.
Lei do foco
Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente. Marcar um caminho para a mente, estreitando o foco para uma única palavra ou conceito. Os autores salientam o fato de que as empresas ou marcas de sucesso são as que “representam uma palavra” na mente do cliente em perspectiva e assim exemplificam:
1° Passo: Aquecimento inicial:
 - apresentação dos participantes;
 - introdução ao assunto.
2° Passo:  - Hábitos de lazer:
 - o que costuma fazer nas horas vagas;
 - o lazer dentro e fora de casa;
 - atividades que faz com maior frequência;
 - atividades preferidas.
 
3° Passo:  - Hábitos de viagem:
 - para onde viaja e qual a frequência;
 - como decide as localidades e por quanto tempo fica/viaja;
 - para quais destinos/localidades prefere viajar/épocas do ano;
 - como toma conhecimento dos destinos/localidades;
 - com quem costuma viajar.
CONSUMIDOR EM ACAO
Observação
Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações referentes ao objetivo da investigação, não pressupondo nenhum questionamento e respostas verbais ou escritas. Levanta aspectos importantes com destaque para aqueles relacionados ao comportamento do consumidor: verifica a relação cliente-vendedor, mede tempo de duração da venda, identifica variáveis influentes no processo de compra.
Cliente Oculto  
O pesquisador se passa por cliente e analisa diferentes fatores: atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, etc. Apropriada na avaliação de concorrentes
Teste clínico
Entrevista feita com o consumidor após degustação de um produto ou serviço. Testa características do produto ou serviço por meio da avaliação da reação imediata do consumidor. Muito usada em lançamento de produtos ou serviços.
Internet
Realizada em sites de busca e/ou pela navegação em sites de clientes, concorrentes e fornecedores. Rapidez e custo baixo são benefícios relevantes dessa técnica, porém sua operacionalidade se traduz como uma abordagem limitada às camadas que dominam o acesso à internet.
Atualmente, as empresas estão lançando mão de mídias sociais, visando, por um lado, caracterizar padrões comportamentais de indivíduos e/ou grupos e, por outro, identificar percepções relativas a marcas e produtos. Esse mais novo campo de pesquisa permite implementar estratégias voltadas para a correção de percepções negativas e/ou reforçar positivas.
Benchmarking
Por se tratar de uma modelagem de práticas de empresas referenciadas no mercado, implicando em um processo comparativo na busca de melhoria contínua de produtos, serviços e processos, revela-se como um campo de pesquisa dos pontos mais fortes dos concorrentes ou dos líderes de mercado.
7 tele transmitida
	
	
	
	
	
	
	
 Planejamos a pesquisa, desenvolvemos o plano, que culminou com a elaboração do questionário, e agora vamos à etapa da aplicação da pesquisa, que compreende a coleta, a análise e a tabulação de dados.
Desta forma, iremos salientar os aspectos indispensáveis a um bom trabalho de campo, com a finalidade de assegurar a qualidade dos dados levantados.
Outro aspecto a ser destacado será a análise crítica desses dados e o exame das respostas dos entrevistados em confronto com os padrões esperados, com o propósito de constatar quais respostas serão relevantes para a sua tabulação, de acordo com os parâmetros que foram estabelecidos em função dos objetivos propostos pelo projeto.
No entanto, para esta etapa do processo de pesquisa algumas diretrizes são imprescindíveis no que se refere à:
Algumas pessoas acreditam que o trabalho de campo é simples e rotineiro, bastando pegar um questionário, por exemplo, e ir para a rua aplicá-lo. Não tem mistério, qualquer um pode fazê-lo. Ledo engano, meu caro Watson.
Na verdade a tarefa não é tão simples quanto parece. Alguns requisitos devem ser atendidos de forma a reduzir os riscos de erro, omissão ou mau entendimento, otimizando a qualidade dos projetos de pesquisa. Conhecimentos, habilidades e atitudes distintos são primordiais para o desempenho satisfatório dos entrevistadores.
CÓDIGO DE ÉTICA
Este é o objetivo do Código Internacional de Ética para Pesquisas Sociais e de Mercado, do qual falaremos na última aula. Ele regula os princípios éticos e comerciais básicos da prática da pesquisa social e de mercado, abordando os aspectos essenciais à boa prática de pesquisa no que diz respeito aos direitos e às responsabilidades dos agentes envolvidos – pesquisadores, respondentes
e clientes.
O sucesso da coleta de dados está diretamente relacionado com a qualificação do pessoal que realizará a tarefa.
EXPLICACAO EXPANDIDA
Do treinamentodos entrevistadores devem constar os principais pontos a considerar na aplicação do instrumento de coleta, conforme ressaltados no texto “Aspectos essenciais à boa prática de pesquisa”, disponível na Biblioteca virtual.
Você concorda que a tarefa não é tão simples quanto pode parecer aos olhos dos leigos no assunto?
Aplicado o instrumento de coleta, observando os principais pontos indispensáveis a uma boa prática de campo, obtemos as respostas. Agora então iremos analisá-las, de acordo com alguns critérios, e determinar a sua contagem ou não para efeito de tabulação.
Mencionamos no início da aula que a análise crítica tem por função apontar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi atendido. Assim, sua realização exige um conhecimento profundo dos objetivos e procedimentos da pesquisa.
COMPLETO.
Na questão:
Você possui plano de saúde?
( ) Sim                   ( ) Não
Se não foi assinalada nenhuma alternativa, então será considerado para esta questão “não-resposta”. Entretanto, se a ocorrência de “não-respostas” for grande numa determinada questão, podemos excluí-la da pesquisa.
LEGÍVEL E COMPREENSÍVEL 
Na questão:
O que é mais importante para você na compra de um computador? Selecione três dos atributos listados abaixo, apontando a ordem de prioridade:
(  ) tecnologia                          
( X ) design             
( X ) usabilidade
(  ) capacidade de memória                                    
( X ) sistema operacional
Constata-se que foram assinaladas três alternativas, no entanto não foram priorizadas conforme solicitado. A resposta informa os atributos preferidos, mas não a ordem de sua importância. Neste caso, devemos abandonar a questão por não atender ao padrão esperado.
CONSISTENTE
Em um instrumento de perguntas abertas, observou-se o seguinte:
Questão 1 - Qual é a primeira marca que lhe vem à mente, quando mencionados os seguintes produtos:
PERFUME: Armani
COMPANHIA AÉREA: Gol
SEDE: Coca-cola
Questão 2: Qual o perfume que você usa no dia a dia?
Resposta: Barolo
Questão 3: Que companhia aérea você utiliza quando viaja?
Resposta: TAM
Questão 4: Quando está com muita sede, o que você bebe para saciá-la? 
Resposta: Água de côco
Constata-se que as respostas 2, 3 e 4 não são coerentes com a 1: nela, o item perfume é associado à Armani, enquanto a questão 2 revela que o perfume usado é o Barolo, da marca Boticário. A mesma discrepância é observada quanto à companhia aérea (GOL x TAM) e à bebida (Coca-cola x água de coco). As questões inconsistentes devem ser eliminadas.
UNIFORME
Na questão:
Quantos cigarros você fuma por dia?
( ) Menos de 20           
( ) 21 a 40           
( ) 41 a 60
( ) 61 a 80                  
( ) 81 a 100          
( X ) Mais de 100
A opção assinalada indica que o entrevistado fuma mais de cem cigarros, ou seja, acima de cinco maços/dia, o que supera em muito a média estatística e gera dúvidas quanto à sua resposta. Pode ser que ele tenha entendido mal a pergunta e pensado nos cigarros que fuma por semana, o que daria uma média de aproximadamente quatorze cigarros/dia. Nesse caso, a resposta correta seria a opção “Menos de 20”.
	
	
	
Legenda:
CT = Concordo totalmente 
CP = Concordo parcialmente
I = Indiferente 
DP = Discordo parcialmente
DT = Discordo totalmente
Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo:
Peso 5 – para afirmativas assinaladas com CT;
Peso 4 – para afirmativas assinaladas com CP;
Peso 3 – para afirmativas assinaladas com I;
Peso 2 – Afirmativas assinaladas com DP
Peso 1 - Afirmativas assinaladas com DT
As colunas (1), (3), (5), (7) e (9) se referem aos números de ocorrência de respostas (f) em cada afirmativa proposta.
As colunas (2), (4), (6), (8) e (10) se referem aos produtos das frequências (f) pelos seus respectivos pesos.
Calculando-se os produtos da afirmativa 1, obtém-se:
CT – coluna (1) x peso 5: 55 x 5 = 275, registrado na coluna (2);
CP – coluna (3) x peso 4: 107 x 4 = 428, registrado na coluna (4);
I – coluna (5) x peso 3: 10 x 3 = 30, registrado na coluna (6);
DP – coluna (7) x peso 2: 5 x 2 = 10, registrado na coluna (8);
DT – coluna (9) x peso 1: 3 x 1 = 3, registrado na coluna (10).
Com o propósito de facilitar a análise dos dados, faremos um quadro das médias obtidas:
	
Como a amostra é de 2500 entrevistados, o somatório das frequências será sempre = 2500, conforme se demonstra ao somar as frequências das colunas (1), (3), (5), (7) e (9) de cada afirmativa, representando portanto o somatório de fi.
Legenda
Somando as frequências da afirmativa 1, na avaliação “muito bom”, temos:
650 + 1250 + 450 + 125 + 25 = 2500
A atribuição de pesos negativos para as avaliações “deficiente” 
(-1) e “muito deficiente” (-2) gera produtos negativos – colunas (8) e (10).
Calculando os produtos das avaliações negativas da afirmativa 1, temos:
Deficiente – 125 x (-1) = -125, coluna (8)
Muito deficiente – 25 x (-2) = -50, coluna (10)
A atribuição de peso zero para a avaliação “regular” gera produto zero, conforme coluna (6), pois qualquer número multiplicado por zero é igual a zero.
A coluna (11) se refere à soma dos produtos das frequências de cada afirmativa pelos seus respectivos pesos. 
Somando todos os produtos das colunas (2), (4), (6), (8) e (10), na avaliação “muito bom”, temos:
1300 + 1250 + 0 + (-125) + (-50) = 2375
A coluna (12) se refere às médias das afirmativas.
Calculando a média aritmética da afirmativa 1, na avaliação “muito bom”, temos:
2375 / 2500 = 0,95
Calculando os percentuais das avaliações da afirmativa 1, temos:
Muito bom – (650 / 2500) x 100 = 26% 
Bom – (1250 / 2500) x 100 = 50%
Regular – (450 / 2500) x 100 = 18%
Deficiente – (125 / 2500) x 100 = 5%
Muito deficiente – (25 / 2500) x 100 = 1%
O somatório dos percentuais deverá sempre ser igual a 100, portanto:
26 + 50 + 18 + 5 + 1 = 100
8 TELE TRANSMITIDA
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Na aula anterior, destacamos os aspectos indispensáveis a um bom trabalho de campo, com a finalidade de assegurar a qualidade dos dados levantados. Outro aspecto destacado foi a importância da análise crítica desses dados por meio do exame das respostas dos entrevistados	
em confronto com os padrões esperados. Explicamos também, através de exemplos, as formas de tabulação dos dados, isto é: transformamos dados em informações.
Em marketing, o que nos interessa são as informações, e não apenas os dados.
Dados referem-se a fatos e estatísticas, enquanto informações, a dados organizados e processados, ou seja, apresentados de forma a evidenciar a presença ou ausência de tendência, relação ou padrão, tornando-se úteis para a tomada de decisões.
Uma loja pode fornecer números diários, semanais ou mensais sobre volume de vendas de seus produtos da “linha branca” em um determinado período do ano (dados), mas o pesquisador pode querer identificar as variáveis que influem nesse comportamento de vendas, tais como aumento de renda, promoções, política de crédito, sazonalidade, etc. Assim, o pesquisador estará transformando os dados em informações.
Nesta aula, vamos analisar os dados tabulados e interpretá-los em função dos objetivos da pesquisa, para que possamos estabelecer conclusões de interesse do projeto.Há muitas formas de analisar e apresentar resultados e conclusões de pesquisas de mercado. Muito comumente se apresentam frequências
Quando utilizamos um conjunto de testes, visando julgar a validade de hipóteses estatísticas referentes a uma população ou estimar os seus parâmetros a partir da análise dos dados de uma amostra dessa população, estamos usando um método inferencial.
O método inferencial se baseia na teoria das probabilidades, permitindo estabelecer o nível de risco de inferências incorretas. Engloba a estimação de parâmetros da população e a testagem 
de hipóteses.
Pelos seus propósitos, este método utiliza medidas mais complexas, exigindo um nível de conhecimento de estatística mais avançado, não sendo, portanto, detalhado nesta disciplina.
Para pesquisar essas medidas, consulte o livro de Fauze Mattar[1].
Univariado – focaliza apenas uma variável. Ex: alunos aprovados por média, conforme o exemplo do método descritivo.
Bivariado – focaliza duas variáveis. Uma é independente, explicitada como causa ou explicação da outra; 
a outra é dependente, e representa o objeto do esforço de explicação. Ex: redução de IPI e volume de vendas.
Multivariado – foca mais de duas variáveis, buscando estabelecer relações entre elas. Ex: volume de vendas, nível de renda, taxa de juros e política monetária.
	
RELACIONAMENTO ENTRE AMOSTRAS
Conforme assinala Fauze Mattar[1], o conceito de relacionamento entre amostras diz respeito a se a escolha de um elemento para fazer parte da amostra interfere na probabilidade de escolha de outro ou se o resultado da avaliação de qualquer elemento da amostra possa ter interferido na avaliação de outro.
Ressaltamos que a técnica apropriada de análise é determinada pela consideração conjunta dos fatores que asseguram qualidade, precisão e confiabilidade, como podemos observar na questão-exemplo:
	
Entretanto, para aceitar ou rejeitar a hipótese sugerida seria necessária a realização de uma pesquisa bi ou multivariada que envolvesse as possíveis variáveis determinantes na escolha da entidade financiadora.
A análise e interpretação dos dados são de crucial importância, visto que seu propósito é apontar uma sugestão de procedimento futuro de ação baseada nas conclusões.
Portanto, as conclusões devem articular resultados obtidos, problema e objetivos da pesquisa de tal forma que se possa formular a sugestão da ação de marketing.
A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças no comportamento dos consumidores se tornam mais intensas e frequentes, tornando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo[1].
Daí a necessidade imperiosa de formular movimentos estratégicos adequados, baseados em conclusões consistentes de pesquisas, visando obter vantagens competitivas.
Esta aula: 
- Discriminou os elementos componentes de uma correta técnica de análise de dados que asseguram qualidade, precisão - e confiabilidade da pesquisa.
- Recapitulou os tipos de escala das variáveis sob estudo: nominal, ordinal e intervalar.
- Distinguiu técnica paramétrica de não paramétrica e sua aplicabilidade na pesquisa de marketing.
- Elucidou os métodos de análise e interpretação de dados.
- Caracterizou as medidas estatísticas adequadas ao método descritivo.
- Identificou os tipos de instrumentos de coleta de acordo com o número de variáveis investigadas: univariado, bivariado - e multivariado.
- Sintetizou o conteúdo desenvolvido por meio da análise de um exemplo de tabulação de dados.
	
	
	
	
Na aula passada, explicitamos os principais elementos de uma correta técnica de análise de dados, salientando adequabilidade e limitações, assim como correlacionamos análise, conclusão e sugestão de procedimento futuro de ação.
Nesta etapa final do processo de pesquisa, nosso foco central é no conteúdo do relatório conclusivo, isto é, o que ele deve conter, visto que norteará a tomada de importantes decisões no âmbito mercadológico. Portanto, alguns critérios devem ser obedecidos no momento de sua elaboração.
Encerraremos a aula assinalando a importância da confiabilidade de uma pesquisa, que deve ser realizada de maneira honesta e objetiva, tanto preservando  os direitos dos entrevistados, de forma a não ferir suscetibilidades, quanto enfatizando as responsabilidades dos pesquisadores, que asseguram a validade e fidedignidade do instrumento, de acordo com as diretrizes do Código Internacional de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social.
Antes de abordar o formato do relatório, vamos nos ater aos critérios indispensáveis à sua boa elaboração, conforme especificados por Fauze Mattar[1].
Completo – deve conter todas as informações necessárias ao interesse de quem encomendou a pesquisa, evidenciando como os resultados apresentados poderão contribuir para a tomada de decisões melhores em suas respectivas áreas de ação mercadológica. O pesquisador deverá ter sempre em vista os objetivos da pesquisa, a audiência a quem se destina e saber identificar o que é relevante nos resultados obtidos.
Preciso – os cuidados dispensados no planejamento e na execução do processo de pesquisa para garantir a precisão de seus resultados devem prevalecer também no momento da elaboração de seu relatório. Portanto, cuidado no manuseio das informações e na construção de frases que correspondam à realidade dos fatos, incluindo erros gramaticais.
Objetivo – o relatório deve apresentar a máxima objetividade,
de forma a captar rapidamente o interesse de uma audiência extremamente ocupada. Assim sendo:
- Selecione e saliente sempre os pontos relevantes dos resultados.
- Utilize frases curtas e sempre na ordem direta.
- Utilize parágrafos curtos (no máximo, em torno de dez linhas).
- Use palavras que sejam conhecidas pela audiência.
- Evite termos populares e gírias.
Claro – a clareza do relatório resulta de uma sequência de apresentação bem ordenada e lógica e da precisão na expressão do conteúdo. Por conseguinte, o conhecimento do perfil da audiência, da sequência lógica da otimização, dos termos corretos a utilizar e de uma redação enxuta e objetiva ajudará a preparar relatórios mais claros. A ausência de clareza dificulta a localização e até mesmo o entendimento das informações contidas no relatório.
Conciso – Apesar de completo, o relatório precisa ser conciso. O pesquisador deve ser seletivo sobre o que incluirá no relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa. Uma tabela, uma figura ou um gráfico bem construído podem evitar muitas páginas de apresentação descritiva e cansativa dos resultados.
Modelo para elaboração de relatório
Existem diversos modelos de relatório de resultados de pesquisa. Entretanto, não existe o mais certo, e sim o mais adequado a um determinado projeto.
Por uma questão didática, utilizaremos o formato proposto por Fauze Mattar, em função da abrangência dos tópicos que o constituem e de atender à maioria dos projetos de pesquisa. No entanto, para cada projeto particular o pesquisador deverá verificar a necessidade de utilizar todos os tópicos listados, de excluir algum(ns) ou ainda de incluir outro(s).
1 - Página de rosto
Principais dados de identificação da pesquisa: título, data, nome do pesquisador ou empresa que realizou a pesquisa, etc.
2 - Sumário
Listagem dos tópicos que compõem o relatório com indicação do número das respectivas páginas.
3. Resumo gerencial
    3.1. Colocação do problema e 
    - - - -dos objetivos
    3.2. Principais resultados
    3.3. Conclusões e recomendações
Deve ser orientado para a ação, com uma apresentação resumida do problema e dos objetivos, dos principais