2010 bazerman PD Cap1 Heuristicas

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I
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9, , : I 3
回
1曲
B 四 专
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日月国 ー コ ー !
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1i 
a x H æo n » c
D E ( I S( RIO *Jb. 
n B A )
a d m i n i s t r a
ç
o . Qu a l Ø s u a a v a l i a
ç
ª o d a e s t r a t Øg i a d e M a r l a ?
s e g u e a h e u r : s t i c a d e l i m i t a r s u a b u s c a a e x
- a l u n o s d e M B A s d a s s e i s m e l h o r e s e s c
o l a s d e
p a r a f o r m a l i z a r 0 p l a n o d e n e g ó c i o s q u e u s a r Æ p a r a a b o r d a r c a p i t a l i s t a s d e r i s c o
. 
M a r l a
p r o f i s s i o n a l c o m M B A e m m a r k e t i n g c o m e x p e r i Œn c i a e m a m b i e n t e s b a s e a d o s 
n a W e b
M a r l a t e m p o u c a h a b i l i d a d e e m p r o m o v e r s u a s i d e i a s . E n t i i o e l a d e c i d e c o n t
r a t a r u m
ga s c o n s i d e r a m c o m o u m d o s m e l h o r e s jÆ d e s e n v o l v i d o s . Em b o r a 0 p r o d u t o s e ja ó t i n ì o ,
M a r l a B a n n o n m o n t o u u m c o n c e i t o d e v a r e jo b a s e a d o n a W e b q u e m u i t o s d e s e u s co l
N a Øp o c a e m q u e e s t a v a t e r m i n a n d o 0 c u r s o d e g r a d u a ç ª o e m c i Œn
c i a s c o m p u t a c
i o n a i s ,
C o n s i d e r e 0 e x e m p l o q u e s e s e g u e :
i n t r o d u
ç
ª o i i h e u r í s t i c a d o j u l g a m e n t o
l i m i t a d a e a e t i c i d a d e r e s t r i n g i d a .
fo r
ç
a d e v o n t a d e r e s t r i n g i d a , 0 i n t e r e s s e p r ó p r i o r e s t r i n g
i d o
, 
a c o n s c ie n t i z a
ç
o
r e s t r i
ç
o e s e m n o s s o p r o c e s s o d e c i s
ó r i o
, 
i n c l u i n d o a r a c i o n a l i d a d e r e s t r i n g i d a , a
D e m o d o g e r a l , d e s e n v o l v e u m a e s t r u t u
r a s i s t e m Æt i c a p a r a s e e n t e n d e r a s
h m i t a d a .
t r i n g id a , u m t e r m o q u e s e r e f e r e à noç i o 
d e q u e n o s s a Øt i c a Ø i n c o n s c i e n t e m e n t e
a l Øm d e n o s s a a t e n ç o i m e d i a t a
. Se g u n d o , 0 C a p i t u l o 7 
d i s c u t e a e t i c i d a d e r e
c i m a d e i n f o r m a ç M e s ó b v i a s , 
i m p o r t a n t e s e p r o n t a
m e n t e d i s p o n i v e i s , q u e e st Æ
a c a t e g o r i a g e r a l d e 
f o c a l i z a
ç
o d e f a l h a s , o u a t e n d Œn c i a c o m u m d e p a s s a r p o r
P r i m e i r o , 0 C a p í t u l o 3 e x p l o r a 0 c o n c e
i t o d e c o n s c i e n t i z a ç i i o 
l i m i t a d a , i n c l u i n d o
A l Øm d i s s o , e x p l o r a r e m o s d u a s o
u t r a s r e s t r i ç ı e s n o j u l g a m e n t o h u m a n o .i m p o r t a m o s 
c o m o s r e s u l t a d o s d o s o u
t r o s (0 C a p i t u l o 7 e x p l o r a e s s e a s s u n t o ).p
r ó p r i o Ø r e s t r
i n g i d o ; d i f e
r e n t e m e n t e d o e s t e
r e ó t i p o d o a
t o r e c o n ô m i c o , n ó s n o s
s e r Æ d e s e n v o l v i d o n o s C a p í t
u l o s 5 e 8 ) . Se g u n d o , T h a l e r s u g e r e q u e n o s s o i n t e r e ssep
r a z o ; p o r e x e m p
l o
, 
n i i o f a z e r a p o u p a n ç a 
n e c e s s Ær i a p a r a a a p
o s e n t a d o r i a ( i s soç
Me s t e m p o r Ær i a s n o r m a l m
e n t e s o i n c o n s i
s t e n t e s c o m n
o s s o s i n t e r e s s e s d e l o n g o
ç
Me s a t u a i s d o q u e à s f u t u r a s . 
C o m o r e s u l t a d o , d e v Ær
i a s m a n e i r a s , n o s s a s mot i v
v o n t a d e Ø r e s t r i n g i d a , d e m o d o q u
e t e n d e m o s a 
a t r i b u i r m a i o r p e s o à s p r e o c u p
t e c a p t u r a d a s p e l
o c o n c e i t o d e r a c i o n
a l i d a d e r e s t r
i n g i d a . P r i m e i r o , n o s s a fo r ç a d el
e r s u g e r i u q u e 
a t o m a d a d e d e c i s i i o 
Ø r e s t r i n g i d a 
d e d u a s m a n e i r a s , n i o e xa t a m eC o m 
0 t e m p o , r e Dn a m o s e e s c
l a r e c e m o s e s
s e p e n s
a m e n t o . E m 2 0 0 0 , R i c h a r d T hc o m
o c o n c e i t o d e i n t e g r a ç ª o d o c a m p
° 
d e p e s q
u i s a e m d e c i s i o c 0 m p 0 r t a n i e n t a l
.
N o v a s d e s c o b e r t a s . En t r
e 1 9 5 7 e 2
0 0 0 , a r a c io n a l i d a d e 
r e s t r i n g i d a Se r y j u
d e s v i a m d e u m p r o c e s s
o d e c i s ó r i o c
o m p l e
t a m e n t e r a c
i o n a l e m si tuaç i es i n d i v j .
a I P r o c e s s o D
e o s ó r i o 
L V l(
d i a t a m e n t e " d i s p o n í v e i s
"
n a m e m d r i a (T v e r s k y e K a h n e m a n , 19 7 3 ) . U m e v e n t o
e v e n t o p e l o g r a u c o m q u e e x e m p
l o s o u o c o r r Œn c i a s d e s s e e v e n t o e s t i v e r e m i m
Pe s s o a s a v a l i a m a f r e q u Œn c i a , a p r o b a b i l i d a d e o u a s c a u s a s p r o v Æv e i s d e u m
A h e u r í s t i c a d a d i s p o n i b i l i d a d e
t a t i v i d a d e e (3 ) a d o t e s t e d e h i p ó t e s e p o s i t i v a e (4 ) a d a h e u r í s t i c a d o a f e t o .
c a s g e r a i s q u e f o c a l i z a r e m o s a q u i s ª o ( 1) a d a d i s p o n i b i l i d a d e , (2 ) a d a r e p r e s e
t e m m o s t r a d o q u e e l a p o d e s e r a p l i c a d a e m t o d a a p o p u l a
ç
ª o . A s q u a t r o h e ur i s t
s e g u i r n ª o s ª o e s p e c : D c a s p a r a i n d i v i d u o s e m p a r t i c u l a r ; a o c o n t r Ær i o
, 
a p e s q u i s a
t i v a q u e a f e t a p r a t i c a m e n t e t o d o s o s i n d i v í d u o s . A s s i m , a s h e u r i s t i c a s d e s c r i t a s a
e s s e s p r o f i s s i o n a i s , n o s s a p r e o c u p a
ç
ª o n e s t e l i v r o Ø m a i s c o m a h e u r i s t i c a 
c o g
n
v e i s
’
: Em b o r a 0 e n t e n d i m e n t o d e s s a s h e u r i s t i c a s e s p e c í D c a s s e j a i m p o r t a n t e p a r a
s e g u e a h e u r í s t i c a d o
"
e m p e n h e s o m e n t e 3 5 % d a s u a r e n d a n a c o m p r a d e i m
s e g u e a h e u r : s t i c a d o
"
n u n c a j o g u e e s p e r a n d o u m s t r a i g h t ’ : 0 b a n c o i m o b i l i i i r i o
A s p e s s o a s u s a m u m a v a r i e d a d e d e t i p o s d e h e u r í s t ic a s . 0 j o g a d o r d e P ô q u e r
h e u r i s t i c a s d o s e u r e p e r t ó r i o c o g n i t i v o .
p o d e r ª o d e c i d i r q u a n d o e o n d e u s Æ- Ia e
, 
s e fo r p a r a 0 s e u b e m , e l i m i n a r c e r t a s
s e c o n s c i e n t i z a r e m d o p o t e n c i a l d e i m p a c t o a d v e r s o d a u t i l i z a
ç
ª o d a h e u r : s t i c a
,
e m s i t u a
ç
ı e s i n a d e q u a d a s i n d u z a s p e s s o a s a o e r r o . Qu a n d o o s a d m i n i s t r a d o r e s
c o n s c i e n t e s d e q u e c o n % a m n e l a
. I n f e l i z m e n t e
, 
a a p l i c a
ç
ª o e r r
ò n e a d a h e u r í s t i c a
c a d e s v a n t a g e m d e s s a h e u r
í s t i c a Ø q u e f r e q u e n t e m e n t e o s i n d i v
í d u o s n ª o e s t ª o
i n e v i t Æv e l q u e s e r e s h u n i a n o s a d o t e m a l g u m m e i o d e s i m p l i f i c a r d e c i s o e s . A œn
p r o d u z i n d o j u l g a m e n t o s c o r r e t o s o u p a r c i a l m e n t e c o r r e t o s . A l Øm d i s s o
, p o d e s e r
p e l ot e m p o u m m o d o s i m p l e s d e t r a t a r c o m u m m u n d o c o m p l e x o , n o r m a lm e n t e
A h e u r i s t i c a o f e r e c e a o s a d m i n i s t r a d o r e s e a o u t r o s p r o D s s i o n a i s p r e s s i o n a d o s
c u s t o s d e q u a l q u e r r e d u
ç
o p o t e n c i a l n a q u a l i d a d e d a d e c i s ª o .
e s s a s p o r q u e 0 b e n e f
í c i o d o t e m p o e c o n o m i z a d o m u i t a s v e z e s c o n t r a b a l a n
ç
a o s
m Æs . D e f a t o
, 
e c o n o m i s t a s a r g u m e n t a r i a m q u e i n d i v i d u o s u s a m h e u r i s t i c a s c o m o
h e u r í s t i c a d a p r o c u r a d e t r a b a l h o p o d e r i a p r o d u z i r m a i s d e c i s o e s b o a s d o q u e
pe r d a r e s u l t a n t e d a e s t r a t Øg i a l i m i t a d a d e b u s c a a d o t a d a p o r M a r l a . Po r i s s o
, 
e s s a
d e t e m p o e s p e r a d a a o f o c a r a p e n a s s e i s e s c o l a s p o d e c o n t r a b a l a n
ç
a r q u a l q u e r
t e m a l g u n s b e n e f +c i o s
. Em b o r a e l a p o s s a e l i m i n a r a m e l h o r e s c o l h a
, 
a e c o n o m i a
n o f r e q u e n t e m n e n h u m a d a s m e l h o r e s e s c o l a s
. To d a v i a
, 
a h e u r i s t i c a t a m b Øm
h e u r í s t i c a p o d e e l i m i n a r d o p r o c e s s o o s m e l h o r e s c a n d i d a t o s p o s s : v e i s , c a s o e l e s
l i m i t a n d o s u a b u s c a a s e i s e s c o l a s s e r ; I d e D c i e n t e p o r q u e n o s e r ; I c o m p l e t a . Su a
g u e 0 m o d e l o r a c i o n a l d e l i n e a d o a n t e r i o r m e n t e
, 
a h e u r i s t i c a a d o t a d a p o r B a n n o n
Se a v a l i a r m o s e s s a e s t r a t Øg i a s o b a 
ó t i c a d e d e t e r m i n a r a t Ø q u e p o n t o e l a s
m i r o o u
ç
o a o p r o c e s s o d e d e c i s i i o g e r e n c i a l 9
v e n da s . D e m o d o s e m e l ha n t e
, o s ba n q u e i r o s e c a p i t a l i s t a s d e r i s c o i r o p r ev er
b r a n c o s
, p o r e x e m p l o , e n t ª o f a v o r e c e r Æ e s s e t i p o de p e s s o a p a r a s e u s c a r g o s d
e
o s m e l h o r e s v e n d e do r e s p r o v a v e lm e n t e s e r ª o o s e x t r o v e r t i d o s
, 
o u e x
- a t l e t a s , o u
le c i d a d e p e s s o a s q u e 0 i n d iv i d u o r e p r e s e n t a p a r a e l e s . Se u m g e r e n t e a c h a q u e
p o d e m p r e v e r 0 d e s e m p e n ho d e u m a p e s s o a c o m b a s e e m u m a c a t e g o r i a es t a
b
O s a d m i n i s t r a d o r e s t a m b Øm u s a m a h e u r i s t i c a d a r e p r e s e n t a t i v i d a d e . E1e s
e sp Øc i e c o m c u ja s c a r a c t e r i s t i c a s p r i n c i p a i s e l a m a i s s e a s s e m e l h a "
v e r a m N i s b e t t e R o s s ( 19 80 , p . 7 ) . " A p l a n t a Ø c l a s s i Dc a d a c o m o p e r t e n c e n t e à
de t e r m i n a d a e s p Øc i e e n o a o u t r a , u s a n do e s s a e s t r a t Øg i a d e j u l g a m e n t o " , e s c r
e s t e r e ó t i p o s f o r m a d o s a n t e r i o r m e n t e .
" U m b o t â n i c o a t r i b u i u m a p l a n t a a u m a
s o a s t e n d e m a p r o c u r a r p e c u l i a r i d a d e s q u e e l e p o s s a t e r q u e c o r r e s p o n da m a
A o f a z e r u m j u l g a m e n t o s o b r e u m i n d i v i d u o (o u o b je t o o u e v e n t o ) , a s p e
A h e u r í s t i c a cl a r e p r e s e n t a t i v i d a d e
n i v e l e s t i v e r a a
ç
o
, 
m a i s s o b r e v a l o r i z a d a s e r Æ.
i n v e s t i d o r e s (d e v i d o , p o r e x e m p l o , à s u a m o d e r a ç ª o ) p o r q u e , q u a n t o m a i s d i s p
d e a
ç
ı e s d e e m p r e s a s q u e n ª o e
s t e j a m d i s p o n i v e i s n a s m e n t e s d a m a i o r i a d o s
M a g e l l a n F u n d d a F i d e l i t y (u m d o s m a i o r e s f u n d o s m œ t u
o s ) , d e f e n d e a c o m p r a
Ø r e v e l a d o o u a f a c i l i d a d e c o m q u e Ø i m a g i n
a d o . Pe t e r L y n c h , a n t i g o d i r e t o r d o
d a m e n t e a p r o e m i n Œn c i a p e r c e p t u a l 
i m e d i a t a d e u m e v e n t o , 
a v iv i d e z c o m q u e
t i v a d o e v e n t o j u l g a d o . Es s e s f a t o r e s i r r e l e v a n t e s p o d e
m i n f l u e n c i a r i n a p r o pr i
t a m b Øm Ø a f e t a d a p o r f a t o r e s q
u e n o e s t o r e l a c
i o n a d o s c o m a f r e q u Œn c i a ob j
m e n t o p r e c i s o . E n t r e t a n t o , 
e l a Ø f a l í v e 1, p o r q u e a d i s p
o n i b i l i d a d e d e i n f o r m a
ç
i j e sf r e q u e n t e s . C o
n s e q u e n t e m e
n t e , e s s a h e u r í s t i c a m
u i t a s v e z e s l e v a r Æ a u m j u l g
r a l m e n t e s e r e v e l a m m a i s 
r a p i d a m
e n t e n a s n o s s
a s m e n t e s d o q u e e
v e n t o s m e n o sd e d e c i s i i e s m u i t o œ t
i l
, 
u m a v e z q u e e x e m p l o
s d e e v e n t o s d
e m a i o r f r e q u Œn c i a gA h e u r i s t i c a d a d
i s p o n i b
i l i d a d e p o d e 
s e r u m a 
e s t r a t Ø g i a g e
r e n c i a l d e t o m a d a
d e s u c e s s o d e u m n o v o p r o d u
t o s u a l e m b r
a n
ç
a d o s s u c e s s
o s e f r a c a s s o s d e p r o du m a g e r e n t e 
d e p r o d u t
o t o m a r Æ c o m
o b a s e p a r
a s u a a v a
l i a
ç
o d a p r o b a b i l i d a d ed o s e r r o s d o s u b o r d i n a d o q
u e e s t Æ m a i s p
r ó x i m o a 
e l e . D e m a n e i r a s e m e l h a n t e
,q u e u m a p e s s o a q
u e t r a b a l h e l o n g
e d a s a l a , jÆ q u e 0 g e r e n t e 
e s t a r Æ m a i s c o n s c i e n t e
Po r e x e m p l o , u m s u b o r
d i n a d o q u e 
t r a b a l h a 
i n t i m a m e n
t e l i g a d o a o e s c r i t o r i o
d i s p o n : v e l d o q u
e u m e v e n
t o q u e 
Ø d e n a t u
f e z a n i o 
e m o c i o n a l , b r a n d o , d i f i c i l d e
1 0 P r o c e s s
o D e c i s ó r i o
느스ゐ. ヒ V +ヒR
d e p e s s o a s : u s u Ær i o s d e m a c o n h
a q u e s ª o d e l i n q
u e n t e s , u s u Ær i o s d e m a c o n h a q u e
Po r Øm
, 
u m a a n Æl i s e a p r o p r i a d a e x i g i r i a q
u e v o c Πs e l e m b r a s s e d e q u a t r o g r u p o s
le m b r a r d e v Ær i o s u s u ; t r i o s d e m a c o n h a e s e e s s e s i n
d i v i d u o s e r a m d e l i n q u e n t e s .
A v a l i a n d o a quest i o d a m a c o n h a , a m a i o r i a d a s p e s s o a s n o r m a l m e n t e t e n t a s
e
d e t e r e m f a m i l i a s g r a n d e s d o q u e o s q u e s e c a s a m c o m m a i s i d a d e ?
2 . O s c a s a i s q u e s e c a s a m c o m m e n o s d e v i n t e e 
c i n c o a n o s t Œm m a i s c h a n c e s
1 . 0 u s o d e m a c o n h a e s t Æ r e l a c i o n a d o à d e l i n q u Œn c i a ?
C o n s i d e r e s u a r e s p o s t a à s s e g u i n t e s p e r g u n t a s :
Te s t e d e h i p ó t e s e p o s i t i v a
o b v i a m e n t e r e p r e s e n t a t i v a s .
ç
a m u m j u l g a m e n t o e x a t o o u , m e l h o r a i n d a , q u a n d o e x i s t e m i n f o r m a ç ı e s m e n o s
r e p r e s e n t a t i v a s m e s m o q u a n d o e s s a 
i n f o r m a
ç
o Ø i n s u D c i en t e p a r a q u e e l a s 
f
u m n í v e l c o n s c i e n t e . I n f e l i z m e n t e , a s p e s s o a s t e n d e m a c o n f i a r e m i n f o r m a ç ı e s
o u t r o c o m p o r t a m e n t o q u e e l e o u e l a c o n s i d e r a r i a m m o r a l m e n
t e r e p r e e n s i v e l e m
c i e n t e , fa z e n d o c o m q u e u m a p e s s o a t o m e p a r t e d e u m a d i s c r i m i n a c o r a c i a l o u
A h e u r i s t i c a d a r e p r e s e n t a t i v i d a d e t a m b Ø m p o d e a t u a r e m 1 1 n i v e l i n c o
n
c i e n t e s d e c i r u r g i a , p o r n o l a v a r e m s u a s m i i o s .
l e v a v a m i n f e c
ç
ı e s d e u m p a c i e n t e p a r a o u t r o , o u m e s m o d e c a d Æv e r e s p a r a 
p
d e d o e n
ç
a s f a c i l m e n t e e v i t Æv e i s
, 
c o m o n o c a s o d o s m Ød i c o s q u e r o t i n e i r a m e n t e
la v r a s m Æg i c a s . E n q u a n t o i s s o , i n œ m e r a s p e s s o a s m o r r e r a m d e s n e c e s s a r i a m e n t e
q u e a d o e n ( ; a e r a c a u s a d a p o r a g e n t e s m a l e v o l e n t e s , c o m o e s p i r i t o s m a u s o u 
p
t a v a m c o m a h e u r i s t i c a d a r e p r e s e n t a t i v i d a d e , a s p e s s o a s a c r e d i t a r a m p o r s Ø c u l o s
q u Œn c i a s t ª o p o d e r o s a s c o m o t u b e r c u l o s e e a p e s t e . E m v e z d i s s o , c o m o e l e s c
o
n o
ç
i i o d e q u e a l g o t o m i n œ s c u l o , c o m o v i r u s e b a c t Ø r i a s , p o d e r i a p r o d u z i r c o n
s
m u i t o t e m p o p a r a s e r a c e i t a , p o i s a s p e s s o a s t i n h a m d i D c u l d a d e p a r a a c e i t a r a
p o d e o c a s i o n a r e r r o s s Ør i o s . Po r e x e m p l o , a t e o r i a d a d o e n ç a p e l o s g e r m e s l e
v o u
m a n d o n o s s a a t e n
ç
o p a r a a s m e l h o r e s o p ç i i e s . E m o u t r o s c a s o s , e s s a h e u r i s
t i c a
E m a l g u n s c a s o s 0 u s o d a h e u r i s t i c a Ø u m a b o a p r i m e i r a a p r o x i m a c o , c
h
s u c e s s o .
u m e m p r e e n d e d o r q u e 0 f a z l e m b r a r d o f u n d a d o r d e u m a c o m p a n h i a d e m
e n o s
Je f F B e z o s , 0 e m p r e e n d e d o r t e r ; I m a i s c h a n c e s d e o b t e r 0 i n v e s t i m e n t o d o q u e
u m a i d e i a D z e r u m c a p i t a l i s t a d e r i s c o s e l e m b r a r d o f u n d a d o r d a A m a z o
n . c o m ,
c o m r i s c o s b e m o u m a l s u c e d i d o s d o p a s s a d o . Se u m e m p r e e n d e d o r q u e 
l i 1 n
ç
a
0 s u c e s s o d e u m n o v o n e g ó c i o c o m b a s e n a s e m e l h a n ç a d e s s e e m p
r e e n d i m e n t o
In t r o d u
ç
ä
o a o p r o c e s s o d e d e c i s ª o g e
r e n c i a l 1 1
c o n s c i e n t e s
, 
Slo v i c
, 
Fi n u c a n e
, 
Pe t e r s
, 
a n d M a c G r e g o r (20 0 2 ) o f e r e c e m e v i d Ł n c i a
a l t o (K a h n e m a n , 200 3 ) . E m b o r a e s s a s a v a l i a
ç
M e s a f e t i v a s n o r m a l m e n t e n o s e ja m
e m o c i o n a l
, q u e o c o r r e m e s m o a n t e s q u e o c o r r a q u a l q u e r r a c i o c í n i o de n i v e l m a i s
A m a i o r i a d o s n o s s o s j u l g a m e n t o s Ø d e s p e r t a d a p o r u m a a v a l i a
ç
ª o a f e t i v a , o u
A h e u r í s t i c a d o a fe t o
c o i s a s p o s s a m t e r a c o n t e c i d o d e m o d o d i f e r e n t e .
t i v a
, 
e m q u e r e j e i t a m o s r a p i d a m e n t e , e m r e t r o s p e c t i v a , a p o s s i b i l i d a d e d e q u e a s
Fi n a l m e n t e
, 
0 t e s t e de h i p ó t e s e p o s i t i v a p o d e d i s p a r a r 0 v i Øs d e p r e v i s t i o r et r o s pe
m a s i a d a
, 
le v a n d o - n o s a a c r e d i t a r d e m a i s n a p r e c i s ª o d e n o s s a s p r ó p r i a s c r e n ç a s .
j u l g a m e n t o s . A l Øm d i s s o , 0 t e s t e de h i p ó t e s e p o s i t i v a p o d e i n s p i r a r c o n þ a n ç a d
o u p o n t o d e p a r t i d a i r r e l e v a n t e m a n t Øm u m a osci l aç i o i n d e v i d a s o b r e n o s so s
t a m b Øm p o d e e x p l i c a r 0 p o d e r d e a n c o r a g e m , e m q u e a l g u m a h i p ó t e s e i n i c i a l
a d a r s u p o r t e à s c o n c l u s ı e s q u
e f a v o r e c e m o s n o i n : c i o (N i c k e r s o n , 19 9 8 ) . I sso
a o v i t s d e c o n
þ
r m a
ç
i i o
, 
e m q u e p r o c u r a m o s e i n t e r p r e t a m o s e v i d Œn c i a s d e m o d o
T r a b a s s o , Ro l l i n s , & Sh a u g h n e s s 19 7 1) . E s s a t e n d Œn c i a , p o r s u a v e z , p o d e l e v a r
a s s u m i s s e m q u e d e t e r m i n a d
a a D r m a
ç
o o u h i p ó t e s e Ø v e
r d a d e i r a (G i lb e r t , 1991 ;
a u s Œn c i a d e e v i d Œn c i a a o c o n t n i r i o , a
s p e s s o a s c o s t u m a m s e c o
m p o r t a r c o m o se
d o u m a s Ør i e d e v i e s e s r e l a c i o n a d o s , c o n fo r m
e e x p l o r a r e m o s 
n o C a p i t u l o 2 . N a
Es s a h e u r i s t i c a d e b u s c a s i m p l e s p o s s
u i p r o f u n
d a s c o n s e q u Œn c i a s , i n spi r
a
s h e y (19 8 8 ) c h a m a m i s s o d e h e u r í s t i c a d a c o n g
r u Œn c i a .
( 19 8 7 ) c h a m a m e s s e f e n ô m e n o d e t e s t e d e h ip
ó
t e s e p o s i t i v a ; 
B a r o n , B e a t t i e e He(p o r e x e m p l o , u s o d e m a c o n h a 
o u c a s a m e n t o 
c e d o ) e s t Æ p r e s e n t e . K l a y m a n e H ad o s s e l e t i v o s p a r a t e s
t a r h i p ó t e s e s , 
c o m o n
o s c a s o
s e m q u e a v a r i Æv e l d e i n t e r e ssen o r
m a l m e n t e d e s c o n s i d e r a 
e s s e f a t o . Em v e z d i
s s o , i n t u i t i v a m e n t e u s a m o s da p e n a s d o i s 
r e s u l t a d o s p o s s í v
e i s . Po r Øm , n o s s o p
r o c e s s o d e c i s ó r i o d o d i a a d i aq u a n d o s e a v a l i a a associ aç Bo 
e n t r e d o i s e
v e n t o s , s u p o n d o q u e c a
d a u m t e n h aN a v e r d a d e , s e m p r e h
Æ p e l o 
m e n o s q u a
t r o s i t u a c ô
e s s e p a r a d a s a c o n s i d e r a rg r a n d e s e c a s a i s q u e 
s e c a s a r a m 
m a i s v e l h o
s e q u e 
t Œm f a m i l i a s p
e q u e n a s .q u e t Œm f a m í l i a s p
e q u e n a s , 
c a s a i s q u e s e c a
s a r a m m
a i s v e l h o s e q u e t Œm f a m í l i a sq u e s e c a s a r a m jo v e n s e q u e t Œ
m f a m i l i a s g
r a n d e s , c a
s a i s q u e s e c a s a r a m jo v e n s e
s o b r e s e a q u e l e s q
u e s e c a s a
m m a i s jo v e n s t Œm m
a i s c h a n c e
s d e t e r e m f a m i l i a sA m e s m a a n : i l i s e s e a p
l i c a à q u e
s t i i o d o 
c a s a m
e n t o . U m a a v a l i a c i i o r a c i o ï i a l
n ª o s i i o d e l i n q
u e n t e s , d e l i n q u e n
t e s q u e 
n o u
s a m m
a c o n h a e n o d e l i n q u e n t es
1 2 r Pr o c e s s o D
e c i s Ær i o
t o m a d a d e d e c i s i i e s , (2 ) fo r n e c e r 0 c o n t e œd o n e c e s s Ær i o p a r a a m u d a n ç a e (3 )
Ø n e c e s s Ær i o ( 1 ) c o n s e g u i r q u e 0 i n d i v í d u o
" d e s c o n g e l e
"
s e u s a t u a i sp r o c e s s o s d e
c i e n t i z a r - s e d a s i m p e r f e i ç ô e
s . Pa r a q u e a m u d a n (; a t e n h a Œx i t o , a r gu m e n t a I . . E w i n ,
c o m 0 p a s s a r d o t e m p
o
, 
0 in d i v i d u o d e v e f a z e r m a i s d o q u e s i m p l e s m e n t e c o n
C o n t u d o
, 
L e w i n ( 19 4 7 ) s u g e r e q u e , p a r a q u e a m u d a n ç a o c o r r a e p e r d u r e
p r o c e s s o d e d e c i s o a t u a l e l e v a n i a u m 
r e s u l t a d o m a i s b e n Øf i c o .
s e s q u e p r o v a v e l m e n t
e a f e t a r o s u a d e c i s o . E s s a c o n s c i e n t i z a ç o m e l h o r a r ; I s e u
o s e r r o s d o s e u j u l g a m e n t o i n t u i t i v o , fa z e n d o c o m w e e l a s e c o n s c i e n t i z e d o s v i
c a p a c i d a d e d e j u l g a m e n t o d e M a r l a B a n n o n . P r i m e i r a m e n t e , d e v e m o s i d e n t i D c a r
Co m o u m a p r Øv i a d o q u e v o c Œ a p r e n d e r Æ, v e ja m o s c o m o p o d e r í a m o s m e l h o r a r a
0 p r i n c i p a l o b j e t i v o d e s t e l i v r o Ø m e l h o r a r s u a c a p a c i d a d e d e ju l g a m e n t o .
U m e s b o
ç
o d o q u e e s t Æ p o r v i r
a f e t o c o m m a i s d e t a l h e s .
r í s t i c a d o a f e t o , m a i s g e r a l . O s C a p i t u l o s 4 , 5 e 7 d e s e n v o l v e r ª o a h e u r i s t i c a d o
a h e u r : s t i c a d o a f e t o e a h e u r i s t i c a d a a f r o n t a ; n e s t e l i v r o , v a m o s fo c a l i z a r a h e
c o m o K a h n e m a n e F r e d e r i c k ( 2 0 0 2 ) , v e m o s u m a s o b r e p o s i ( : o s i g n i D c a t i v a e n t r e
de s i m p l e s m e n t e p e l o r a c i o c í n i o l ó g i c o s o b r e 0 p r e j u í z o c r i a d o p e l o r Øu . A s s i m
m e n t e p r e v i s t a s p e l a a f r o n t a a f e t i v a d o jœr i n o c o m p o r t a m e n t o d o r u , e m v e z
he u r í s : i c a d a aont a p a r a d e s c r e v e r 0 f a t o d e w e r e c o m p e n s a s l e g a i s s i l o a l t
D e m o d o s e m e l h a n t e
, 
K a h n e m a n
, 
Sc h k a d e e S u n s t e i n ( 1 9 9 8 ) u s a m 0 t e r m o
pe n s a t i v a , e le p o d e i m p e d i r q u e v o c Πf a c a e s c o l h a s i d e a i s .
0 a f e t o p o s s a s e r u m b o m g u i a , q u a n d o e l e s u b s t i t u i u m a t o m a d a d e d e c i s ª o m a i s
p o s s i v e l m e n t e d e v i d o a o b o n i h u m o r e o t i m i s m o i n d u z i d o s p e l o c l i m a . E m b o r a
de c i s d r i o . Po d e - s e d e m o n s t r a r q u e o s p r e c o s d a s a
ç
i e s s o b e m e m d i a s q u e n t e s ,
Condi ç ) es a m b i e n t a i s q u e m u d a m 0 a f e t o t a m b Øm p o d e m i n f l u e n c i a r 0 p r o c e s s o
q u e 0 c a n d i d a t o f a z 0 g e r e n t e s e l e m b r a r d e u m c ö n j u g e d i v o r c i a d o r e c e n t e m e n t e .
c o m p a r a c o c o m 0 c a n d i d a t o a n t e r i o r
, 0 h u m o r d o a d m i n i s t r a d o r o u 0 g r a u e m
pe n d e n t e m e n t e d a q u a l i d a d e d o c a n d i d a t o
. 
E s s a s v a r i Æv e i s p o d e r i a m i n c l u i r u m a
de m s e r a f e t a d a s p o r d i v e r s a s v a r i Æv e i s q u e i n f l u e n c i a m 0 a f e t a d o g e r e n t e , i n
d
(G i lb e r t , 20 0 2 ) . Po r e x e m p l o , aval i aç i es d e p o t e n c i a i s c a n d i d a t o s a e m p r e g o p
u s o m a i s p r o v ; i v e l q u a n d o a s p e s s o a s e s 1-a o o c u p a d a s o u s o b r e s t r i ç ó e s d e t e m p o
U m a m a n i t e s t a
ç
o d o p e n s a m e n t o n o S i s t e m a 1
, 
a Ì 1e 11r í s t ir a d o t 1f ‹ t o t e m
r eahzar em u r n p r o c e s s o n l a s con1petcl d e a n Æh s e e r a c o c h 1 o .
de q u e a s p e s s o a s , a p e s a r d i s s o
, a s u t i l i z a m c o m o b a s e d e s u a s d e c i s i i e s , e m v e z d e
In t r o d u
ç
o a o p r o c e s s o d e d e c i s o g e w II
de m o n s t r a m o s n e s t e c a p í t u l o , n ª o Ø s e n sa t o a c e i t a r s e m p r e a h e u r í s t
ic a c o mo g
a
’
m u i t o m a i s f r e q u Œn c i a a d e c i s ı e s a d e q u a d a s d o q u e à s r u i n s . E n t r e t a n
t o , c o
n t
o
. 
a
s o se r ä c o n t r a b a l a n
ç
a d a p e l o t e m p o P o u p a d o . E , d e f a t o , t a i s
"
a t a l h o s
" lev a rt r c
o Ñ
A l
ó gic a d a h e u r i s t i c a Ø q u e , n a m Ød ia
, q u a l q u e r p e r d a n a q u a h da
d e d a 
dec
so b r e n o s so s p r o c e ss o s d e c i s ó r i o s a q u a l q u e r i n s t a n t e .
r e s u m i d o s n o Qu a d r o 2 . 2 . Le m b r e - s e d e q u e m a i s d e u m a h e u r i s t i c a p o
d e agi
r
j u l g a m e n t o . Es se s v i e s e s , j u n t a m e n t e c o m a s h e u r : s t i c a s a e l e s a s s o c i a d a s , e s tª
o
v i e s e s m a is c o m u n s q u e r e s u l t a m q u a n d o c o n Da m o s d e m a i s n e s s a s h e u r
: st i cas d
ep a r a s
im p l i D c a r a t o m a d a d e d e c i s ı e s . A s p i i g i n a s a n t e r i o r e s d e s c r e v e
r a m 12 d
os
H e u r í s t i c a s , o u r e gr a s p r Æt i c a s , s ª o a s f e r r a m e n t a s c o g n i t i v
a s q u e u
sam os
In t e g r a ç ª o e c o m e n t Ær i o
c o r p o r a l , s ó 
t o r n a e s se p r o b l e m a p
i o r (K r u g e r , Epl e Pa r k e r e N g , 2005) .s u
r p r e s a q
u e a c o m u n i c a ç ª o p
o r e
- m a i l , s e m a s d i c a s d e e n t o n a ç
o e l i n g u agt ms a f a l sa c r e
n
ç
a d e q u e a s p
e s s o a s e n t e n d e m 
m e n s a g e n s a
m b :g u a s . N o d ev e r a serc a sso e m c o m u n i
c a r
- se c l a r a m e n t e
. 
Pa r t e d e s s e s d e s a p o n t
a m e n t o s r e s u l t a d a noO c o r r e m m u i t o s d e s a p
o n t a m e n t o s 
n a s o r g a n iz a ç M e s c o m o r e s u l t a d o d o f
i
Esse r e s u l t a d o o c
o r r e u a 
d e s p e i t
o d o fa t o d e a m
b o s o s g r u p o s d e p a r t i c i p an tes
dŁn c i a a a c r e d i
t a r q u e 
s e u a m
i g o 
a c h a r i a 
0 c o m e n
t Ær i o s i n c e r o . A o c o n t r Ær io
, O s
n a q u e l
e r e s t a u
r a n t e , fo i m
a f a v i l h
o s 0 , r e
a lmm e n t e m a
r a v i l h o s o
’
: O s p a r t i c ipan tesgo s t o u 
d a r e f e i ç
o e a 
o u t r a 
m e t a de f o
i i n f o r
m a da d e q u e e
l e d e t e s t o u
. To d os Os
p e s so a
s l e s se r
n 
D a v i d 
t i n h a j a n t a d o 
e ˘ u
m r e 
s t a u r a 
n t e s e g u I n d 0 a r e c o m e 
ï
: : X0i " " m
sa g e 
m
c o a l b a
s e e 】Tl informaç ó 
e s q u
e 0 r e
c e p t o f 
n ª o p
o s s u i , e l e e n t e n d e q u e
(c o n t i n u a )
d e s u a s m e m
ó r ia s a f e t a m 0 p r o c e s s o d e b u s c a
.
e v e n t o s s o f r e v i Ø s c o m b a s e n o m o d o c o m o a s e s t r u t u r a s
A a v a l i a
ç
o q u e o s i n d iv í d u o s f a z e m d a f r e q u Œn c i a d e
2 . Re c u p e r a b i l i d a d e
fa c i l i d a d e .
f r e q u Œn c i a c u j o s e x e m p l o s s ª o le m b r a d o s c o m m e n o s
r e c e n t id a d e
, 
s o m a i s n u m e r o s o s d o q u e e v e n t os d e i g u a l
le m b r a n
ç
a r e c u p e r a d o s p e l a m e m ó r i a , c o m b a s e n a v i v i d e z o u
1 , Fa c i l i d a d e d e In d i v í d u o s j u lg a m q u e e v e n t o s m a i s f a c i l m e n t e
Vie se s q u e e m o n a m d a h e u r í s t i c a d a d i s p o n i b i l i d a d e
V iØs D e s c r i
ç
i i o
q u a d r o 2 - 2 Re s u m o d o s d o z e v ie s e s a p r e s e n t a d o s n o C a p í t u l o 2
]o t h e d i i o s f u n d a m e n t o s d e q u e p r e c i s a p a r a f a z e r e s s a s d i s t i n
ç
M e s .
d i s t i n g u i r e n t r e u t i l i z a ç ı e s a d e q u a d a s e i n a d e q u a d a s d a s h e u r i s t i c a s . E s t e c ap i t
v i e s e s . A c h a v e p a r a u m p r o c e s s o d e c i s ó r i o r e % n a d o , p o r t a n t o , e s t Æ e m a p r e n d e r a
p e n a e n g a j a r - s e e m p r o c e s s o s d e p e n s a m e n t o m a i s e s f o r ç a d o s , q u e p o d e m e v i t a r
Qu a n d o a s a p o s t a s s ª o a l t a s e a q u a l i d a d e d a d e c i s ª o Ø i m p o r t a n t e , v a l e a
t e r c o n s e q u Œn c i a s t ª o i m p o r t a n t e s e n e g a t i v a s .
l e m b r a n
ç
a d a m e m ó r i a i m e d i a t a e 0 t e s t e d e h i p ó t e s e c o n f i r m a t ó r i a , q u e p o d e m
t e s q u a n t o a o f u n c i o n a m e n t o i n t e r n o d e n o s s a s m e n t e s e d o s p r o c e s s o s , c o m o a
q u a i s q u e r o u t r o s a n i m a i s . A p e s a r d i s s o , p e r m a n e c e m o s p r o D 1n d a m e n t e i g n o r
a
s o b r e v i v e r e r e p r o d u z i r . O s h u m a n o s p a r e c e m s e r m a i s a u t o c o n s c i e n t e s d o q u e
m a n o e v o l u i u p o r m i l Œn i o s u s a n d o e s t r a t Øg i a s q u e a j u d a r a m n o s s o s a n c e s t r a i s a
s a n t e s , e m o c i o n a l m e n t e p r o v o c a d a s o u r e c e n t e m e n t e a d q u i r i d a s . 0 c Ø r e b r o 
h
N o s s o c Ø r e b r o f u n c i o n a m e l h o r r e c o r d a n d o - s e d e i n f o r m a
ç
i i e s q u e s o i n t e r
e
n i b i l i d a d e p a r e c e m s e r u m a f unç i o n a t u r a l d a s e l e t i v i d a d e d a m e m ó r i a h u m a n a .
c o n f i a r n e s s a s h e u r : s t i c a s . Po r e x e m p l o , v i e s e s r e l a c i o n a d o s à h e u r i s t i c a d a d i s
p
p o r q u e n o s s a s m e n t e s e s t o i n t e r l i g a d a s p a r a q u e s e t o r n e n a t u r a l e c o
n f o r t : i v e l
Po r q u e f a l h a m o s n a a p l i c a ç i Bo d a s h e u r í s t i c a s s e l e t i v a m e n t e ? E
m b o a p a r t e ,
q u e e l a s s i i o b e n ØD c a s e s i t u a ( ; i i e s e m q u e e l a s s i o p o t e n c i a l m e n t e d a n o
s a s .
p r o c e s s o d e d e c i s o . C o n s e q u e n t e m e n t e , f a l h a m o s a o d i s t i n g u i r e
n t r e s i t u a
ç
M e s e m
e s t i l c o n s c i e n t e d a e x i s t Œn c i a d a h e u r i s t i c a e d o s e u i m p a c t o c o n s t a
n t e s o b r e 0 n o s s o
q u a l i d a d e a s s o c i a d a s à h e u r i s t i c a . N a v e r d a d e , n iio a c e i t a m o s : a m
a i o r i a d e n ö s n o
c a . Se g u n d o , a l ó g i c a p r e c e d e n t e s u g e r e q u e a c e i t a m o s v o l u n t a r i a
m e n t e a s t r o c a s d e
p e r d a d e q u a l i d a d e d a d e c i s i i o u l t r a p a s s a e m m u i t o 0 t e m p
o p o u p a d o p
e l a h e ur i s
t
r a n t i a . P r i m e i r o , c o m o i l u s t r a d o n o s i t e n s d e t e s t e , h Æ m u i t a s s i t u a c M
e s e m q u e a
V i e s e s c o m u n s
p r e v e r 0 y p o r t a m e n t o d o s o u t r o s .
in f o r m a
ç
o e s q u e e l e s t Œm
, m a s q u e o s o u t r o s n ª o t Øm a o
(h in d s ig h t ) e a m a ld i
ç
ª o 
A p ó s s a b e r s e u m e v e n t o o c o r r e u o u n o
, 
in d i v í d u o s
12
. Pr e v is ª o r e t r o s p e c t i v a 
p e r g t 1n t a s m o d e r a d a o u e x t r e m a m e n t e d i f í c e i s .
11
. Ex c e s s o d e c o n f i a n
ç
a I n d i v
í d u o s t e n d e m a d e m o n s t r a r e x c e s s o d e c o n f i a n
ç
a
c o n j u n t iv o s e d isju n t i v o s d a P r o b a b i l i d a d e d e e v e n t o s c o n j u n t i v o s e à
10 . Vie se s d e e v e n t o s 
e s t a b e l e c e r u m v a l o r f r n a l
.
fa z e m a ju s t e s i n s u f i c i e n t e s a p a r t i r d a q u e l a â n c o r a p a r a
O u q u a l q u e r i n f o r m a
ç
o d i s p o n í v e l ) e u s u a l m e n t e
(de r iv a d o d e e v e n t o s p a s s a d o s , a t r i b u i
ç
ª o a l e a t ó r ia
9 . An c o r a g e m In d i v í d u o s e s t i m a m v a l o r e s c o m b a s e e m u m v a l o r i n i c ia l
p r o c u r a r e v i d Œn c i a s c o n t r Ær i a s .
c o n f i r m a
ç
ª o p a r a 0 q u e e l e s a c h a m q u e Ø v e r d a d e i r o e d e i x a m d e
8 . A a r m a d i l h a d a In d i v í d u o s t e n d e m a b u s c a r i n f o r m a
ç
M e s c o n f i r m a t ó r ia s
Vie s e s q u e e m a n a m d o h e u r i s t ic a d a c o n f i r m o
ç
i i o
o c o r r Œn c ia s d o q u a l a c o n j u n ç o Ø u m s u b c o n j u n t o .
m a i s p r o v Æv e i s d o q u e u m c o n j u n t o m a i s g l o b a l d e
(do is e v e n t o s o c o r r e n d o c o n c o m i t a n t e m e n t e ) s o
7 . A fa lÆc ia d a c o n ju n ç o I n d iv í d u o s j u lg a m e r r o n e a m e n t e q u e c o n j u n ç Me s
s u b s e q u e n t e s .
6 . Re g r e s s i i o à m Ød i a 
e x t r e m o s t e n d e
m a r e g r e d i r à m
Ø d i a e m t e n t a t i v a s
In d iv í d u o s s ª o p r o p
e n s o s a i g n o r a r 0 f a t o d e q u e e v e n t o s
5 . In t e r p re t a ç ı e s e
r ra d a s 
p o r u
m p r o c e
s s o a l e a t ó
r i o p a r e c e r Æ
"
a le a t ó r i a : m e s m o
t a m a n h o d a a m
o st r a 
1n d i v fd u o
s e s p e r a
m q u e u
m a s e q u Œn c i a d e d a d o s g e ra d a
in d iv í d u o s 
f r e q u e n
t e m e n t e 
f a l h a m n a a v a l ia ç ª o d o P a p e l
In d ic e s b Æs i c o s q u a l q
u e f o u
t r a d e s
c r i
ç
ª o i n f o r
m a t i v a
- m e s m o q u e Seja
(c o n t i n u a ç ª o ) 
do 
A o a v a
l ia f a p
r o b a b
i h d a d e 
d e e v e n t o s , 
in d i v :d u o s
De c i sò r io
56 1 Pr o c w