Carderno atividades Adm Mercadológica tema 1

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Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Tema 01
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
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Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Como citar esse documento:
LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing. Valinhos: Anhanguera 
Educacional, 2014.
Índice
‹������$QKDQJXHUD�(GXFDFLRQDO�� 3URLELGD� D� UHSURGXomR� ¿QDO� RX� SDUFLDO� SRU� TXDOTXHU�PHLR� GH� LPSUHVVmR�� HP� IRUPD� LGrQWLFD�� UHVXPLGD� RX�PRGL¿FDGD� HP� OtQJXD�
SRUWXJXHVD�RX�TXDOTXHU�RXWUR�LGLRPD�
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CONVITEÀLEITURA
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PORDENTRODOTEMA
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Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Uma coisa é fato: os consumidores não compram mais um produto ou adquirem um serviço só pelo preço ou só 
pela qualidade. O cliente compra-os pelo valor percebido, avaliando os benefícios em relação aos custos para adquiri-
los. Quando o cliente considera que o preço é o único diferencial, a empresa pode estar oferecendo benefícios que o 
cliente não deseja, além de poder estar cobrando ainda um preço alto pelos benefícios que oferece.
Lembra-se de como as sandálias Havaianas eram consideradas por muitos clientes um produto sem estilo? Além de seu 
preço baixo na época, os pontos de venda localizavam-se na maioria das vezes em lojas de bairro e centros da cidade. 
Hoje você encontra essas mesmas sandálias em shoppings, lojas de grife e no exterior. Esses mesmos consumidores 
atualmente as compram pagando um valor maior porque acreditam que são artigos da moda e de alta qualidade. Observe 
TXH��HPERUD�HVVDV�VDQGiOLDV�QmR�WHQKDP�VRIULGR�JUDQGHV�PRGL¿FDo}HV�ItVLFDV��D�percepção dos consumidores sofreu 
VLJQL¿FDQWHV� DOWHUDo}HV��$V� IRUPDV� FRPR�HODV� VH� DSUHVHQWDP�� RV� OXJDUHV� RQGH� VmR� YHQGLGDV�� D�PDQHLUD� FRPR� VmR�
comunicadas e o preço com que são vendidas tornaram o antigo em novo, o “cafona” em moderno, o barato em justo. 
(VVH�FDVR�GDV�+DYDLDQDV�GHPRQVWUD�TXH�FDGD�YH]�PDLV�DV�HPSUHVDV�GHYHP�LQWHQVL¿FDU�VHXV�HVIRUoRV�QR�IRUQHFLPHQWR�
de valor para os clientes e no atendimento de suas expectativas, considerando que satisfação não é valor, e sim parte do 
valor percebido. O cliente pode estar satisfeito com o serviço, mas perceber mais valor em outro. Kotler e Keller (2013) 
reforçam o conceito de valor percebido pelo cliente como a diferença entre a avaliação que um cliente faz dos benefícios 
e dos custos de uma oferta e as alternativas percebidas. 
Neste tema você vai compreender que muitas empresas têm procurado aumentar as expectativas dos clientes e 
EXVFDU�IRUPDV�GH�DWHQGr�ODV��DYDOLDQGR�FRPR�WUDWDP�VHXV�FOLHQWHV��LGHQWL¿FDQGR�RV�HOHPHQWRV�TXH�PRGHODP�D�VDWLVIDomR�
e repensando seus processos de negócios. Este tema vai apresentar a dinâmica de compra dos consumidores e 
FRPSUDGRUHV�HPSUHVDULDLV��DOpP�GRV�IDWRUHV�TXH�LQÀXHQFLDP�R�FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�GHVVHV�JUXSRV�
CONVITEÀLEITURA
D l i t d t té i l d k ti
FRPSUDGRUHV�HPSUHVDULDLV��DOpP�GRV�IDWRUHV�TXH�LQÀXHQFLDP�R�FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�GHVVHV�JUXSRV�
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$�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR� WDPEpP� LQÀXHQFLD�D�VDWLVIDomR�H�GHYH�VHU�SHUVHJXLGD�SHODV�RUJDQL]Do}HV��PHGLDQWH�Do}HV�
SDUD�LGHQWL¿FDU�DV�QHFHVVLGDGHV�GRV�FOLHQWHV��FRPXQLFDQGR�jV�iUHDV�HQYROYLGDV�TXDLV�VmR�DV�UHDLV�H[SHFWDWLYDV�GHVVHV�
FOLHQWHV��JDUDQWLQGR�TXH�RV�SHGLGRV�VHMDP�HQWUHJXHV�GHQWUR�GR�SUD]R�H�YHUL¿FDQGR�VH�RV�FRQVXPLGRUHV�WLYHUDP�DFHVVR�
jV�LQVWUXo}HV�H�j�DVVLVWrQFLD�WpFQLFD��7DPEpP�p�LPSUHVFLQGtYHO�JDUDQWLU�D�VDWLVIDomR�GRV�FRQVXPLGRUHV�DSyV�D�YHQGD��
FROHWDQGR�VXDV�LGHLDV�SDUD�PHOKRULD�QRV�SURGXWRV�H�VHUYLoRV��.27/(5��.(//(5��������
$OWRV� tQGLFHV�GH�GHVHUomR� WrP�SUHRFXSDGR�DV�RUJDQL]Do}HV��.RWOHU�H�.HOOHU� ������� FRODERUDP�TXDQGR�VXJHUH�TXH�DV�
HPSUHVDV�GH¿QDP�H�DYDOLHP�VHX�tQGLFH�GH�UHWHQomR��D�¿P�GH�LGHQWL¿FDU�D�FDXVD�GD�UHGXomR�GH�FOLHQWHV�H�FRPR�HVWHV�SRGHP�
ser mais bem administrados. No entanto, muitas empresas têm concentrado seus esforços na Gestão do Relacionamento 
com o Cliente��&50�±�Customer Relationship Management), desenvolvendo programas para atrair e reter os clientes 
FHUWRV��EHP�FRPR�QR�DWHQGLPHQWR�GDV�QHFHVVLGDGHV�LQGLYLGXDLV�GRV�FOLHQWHV�YDOLRVRV��2�&50�SHUPLWH�TXH�DV�HPSUHVDV�
RIHUHoDP�DWHQGLPHQWR�HP�WHPSR�UHDO��FXVWRPL]DQGR�RIHUWDV�DR�PHUFDGR��VHUYLoRV��SURJUDPDV��PHQVDJHQV�H�PtGLDV��$¿QDO��
DV�RUJDQL]Do}HV�SUHFLVDP�LQYHVWLU�WHPSR�H�UHFXUVRV�QmR�VRPHQWH�SDUD�DWUDLU�QRYRV�FOLHQWHV��PDV�WDPEpP�SDUD�PDQWr�ORV�
e aumentar com eles o volume de negócios.
8P�FOLHQWH�DOWDPHQWH�VDWLVIHLWR�JHUDOPHQWH�SHUPDQHFH�¿HO�SRU�EDVWDQWH� WHPSR��FRPSUD�PDLV�j�PHGLGD�TXH�D�
empresa lança produtos novos ou melhorados, presta menos atenção nãos marcas concorrentes e é menos 
VHQVtYHO�D�SUHoR��Gi�LGHLDV�GH�SURGXWRV�H�FXVWD�PHQRV�SDUD�DWHQGHU�GR�TXH�QRYRV�FOLHQWHV��SRLV�DV�WUDQVDo}HV�
SRGHP�VH�WRUQDU�URWLQHLUDV���.27/(5��.(//(5��������S������
$V�HPSUHVDV�WrP�GHVHQYROYLGR�YiULDV�DWLYLGDGHV�SDUD�LQWHQVL¿FDU�D�¿GHOLGDGH�H�D�UHWHQomR�GH�FRQVXPLGRUHV��e�SRVVtYHO�
observar, por exemplo, uma maior preocupação em ouvir o feedback dos clientes. Além disso, há os programas de 
¿GHOLGDGH�TXH�SURFXUDP�HVWUHLWDU�R�UHODFLRQDPHQWR�FOLHQWH�HPSUHVD�SRU�PHLR�GH�SURJUDPDV�GH�IUHTXrQFLD�GH�FRPSUDV�
que oferecem recompensas para os clientes assíduos. As empresas buscam ainda a criação de vínculos estruturais, 
oferecendo ao cliente, por exemplo, serviços especiais que o ajudem a gerenciar pedidos ou estoque. 
(ODV�SRGHP�FRQWDU�DLQGD�FRP�VHX�EDQFR�GH�GDGRV�SDUD�LGHQWL¿FDU�RV�PHOKRUHV�FOLHQWHV�SRWHQFLDLV��FRPELQDU�RIHUWDV�
HVSHFt¿FDV�FRP�FOLHQWHV�HVSHFt¿FRV�H�HQFRQWUDU�XPD�PDQHLUD�GH�UHDOL]DU�YHQGDV�� LQWHQVL¿FDU�D�¿GHOLGDGH�GR�FOLHQWH��
OHPEUDQGR�GH�VXDV�SUHIHUrQFLDV�H�RIHUHFHQGR�LQFHQWLYRV��UHDWLYDU�DV�FRPSUDV�GRV�FOLHQWHV�SRU�PHLR�GH�SURPRo}HV��H�
HYLWDU�HUURV�VpULRV���3RGHP�DLQGD�H[WUDLU�LQIRUPDo}HV�~WHLV�VREUH�LQGLYtGXRV��WHQGrQFLDV�H�VHJPHQWRV�GH�XPD�PDVVD�GH�
GDGRV��.27/(5��.(//(5��������
8PD�WDUHID�WDPEpP�QDGD�IiFLO�SDUD�DV�RUJDQL]Do}HV�p�HQWHQGHU�R�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU��DQDOLVDQGR�FRPR�RV�
LQGLYtGXRV��RV�JUXSRV�H�DV�RUJDQL]Do}HV�VHOHFLRQDP��FRPSUDP��XWLOL]DP�H�GHVFDUWDP�EHQV��VHUYLoRV��LGHLDV�RX�H[SHULrQFLDV�
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SDUD�VDWLVID]HU�VXDV�QHFHVVLGDGHV�H�GHVHMRV��7RGDV�DV�HPSUHVDV�SRGHP�OXFUDU�FRP�R�HQWHQGLPHQWR�GH�FRPR�H�SRU�TXH�
os consumidores compram, já que este estudo do cliente oferece dicas para desenvolver novos produtos, características 
GH�SURGXWRV��SUHoRV��FDQDLV��PHQVDJHQV�H�RXWURV�HOHPHQWRV�GR�PL[�GH�PDUNHWLQJ��.27/(5��.(//(5���������
Em seus esforços para entender o comportamento do consumidor, as empresas precisam considerar que o 
FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�GH�XP�FOLHQWH�p�LQÀXHQFLDGR�SRU�IDWRUHV�FXOWXUDLV��VRFLDLV�H�SHVVRDLV��$�FXOWXUD��VXEFXOWXUD�H�
classe social�VmR�LQÀXrQFLDV�LPSRUWDQWHV�VREUH�R�FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�±�WRGD�FXOWXUD�p�IRUPDGD�GH�VXEFXOWXUDV�
PHQRUHV�TXH�IRUQHFHP�LGHQWL¿FDomR�H�VRFLDOL]DomR�PDLV�HVSHFt¿FDV�SDUD�VHXV�PHPEURV�±�QDFLRQDOLGDGHV��UHOLJL}HV��
JUXSRV� UDFLDLV� H� UHJL}HV� JHRJUi¿FDV�� 7HPRV� WDPEpP� RV� IDWRUHV� VRFLDLV� ±�grupos de referência, família, papéis 
sociais e status� ±� TXH� DIHWDP� R� FRPSRUWDPHQWR� GH� FRPSUD� GR� FRQVXPLGRU�� )LQDOPHQWH�� GHYH�VH� FRQVLGHUDU� TXH�
HQWUH�DV�FDUDFWHUtVWLFDV�SHVVRDLV�TXH�LQÀXHQFLDP�DV�GHFLV}HV�GR�FRPSUDGRU�HVWmR�LGDGH�H�HVWiJLR�QR�FLFOR�GH�YLGD��
ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida H�YDORUHV��.27/(5��.(//(5��
������.27/(5��.(//(5���������
(QWHQGHU�RV�FOLHQWHV��HQWmR��VLJQL¿FD�SRVVXLU�XPD�YLVmR�FRPSOHWD�GR�VHX�FRWLGLDQR�H�GDV�PXGDQoDV�TXH�RFRUUHP�DR�ORQJR�
de seu ciclo de vida, de modo que os produtos certos sejam comercializados para os clientes certos de maneira certa e 
QR�PRPHQWR�FHUWR��2EVHUYH�D�)LJXUD�����D�VHJXLU�TXH�RIHUHFH�XP�SRQWR�GH�SDUWLGD�SDUD�HQWHQGHU�R�FRPSRUWDPHQWR�GR�
consumidorpor meio do modelo de estímulo e resposta.
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Figura 1.1 0RGHOR�GR�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU
)RQWH� adaptado de .RWOHU�H�.HOOHU��������S������
3HOR�PRGHOR�GHPRQVWUDGR�QD�)LJXUD������.RWOHU�H�.HOOHU��������HVFODUHFHP�TXH�HVWtPXORV�DPELHQWDLV�H�GH�PDUNHWLQJ�
penetram no consciente do consumidor, e um conjunto de fatores psicológicos combinados com determinadas 
FDUDFWHUtVWLFDV�GHOH� UHVXOWD�HP�SURFHVVRV�GH�GHFLVmR�H�GHFLV}HV�GH�FRPSUD��8P�SURFHVVR�GH�FRPSUD�FRPHoD�EHP�
antes da compra em si e tem consequências que permanecem por um longo tempo. Nesse sentido, o autor reforça que 
R�GHVD¿R�GRV�SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�p�SHUFHEHU�R�TXH�VH�SDVVD�QD�FRQVFLrQFLD�GR�FRQVXPLGRU�GR�PRPHQWR�HP�TXH�
HOH�UHFHEH�R�HVWtPXOR�GH�PDUNHWLQJ�DWp�D�GHFLVmR�GH�FRPSUD�¿QDO��DOpP�GH�VXDV�H[SHULrQFLDV�GH�DSUHQGL]DJHP��HVFROKD��
uso e mesmo descarte de um produto. 
$SUHVHQWD�VH�DLQGD�R�PHUFDGR�HPSUHVDULDO��IRUPDGR�SHODV�RUJDQL]Do}HV�TXH�DGTXLUHP�EHQV�H�VHUYLoRV�XWLOL]DGRV�QD�
produção de outros produtos ou serviços, os quais são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros, ou seja, por 
HPSUHVDV�TXH� YLVDP� OXFUR�� SRU� LQVWLWXLo}HV�H�SRU� yUJmRV�JRYHUQDPHQWDLV��$� FRPSUD�HPSUHVDULDO� p� XP�SURFHVVR�GH�
WRPDGD�GH�GHFLVmR�HP�TXH�RUJDQL]Do}HV�HVWDEHOHFHP�D�QHFHVVLGDGH�GH�FRPSUDU�SURGXWRV�H�VHUYLoRV�H� LGHQWL¿FDP��
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avaliam e escolhem marcas e fornecedores, por meio de oito etapas, chamadas de fases de compras: reconhecimento 
GR� SUREOHPD�� GHVFULomR� GD� QHFHVVLGDGH� JHUDO�� HVSHFL¿FDomR� GR� SURGXWR�� SURFXUD� SRU� IRUQHFHGRUHV�� VROLFLWDomR� GH�
SURSRVWDV��VHOHomR�GR�IRUQHFHGRU��HVSHFL¿FDomR�GR�SHGLGR�GH�URWLQD��H�DQiOLVH�GR�GHVHPSHQKR��$OpP�GLVVR��DV�HPSUHVDV�
que atuam no mercado organizacional devem estabelecer forte vínculo com seus clientes e oferecer valor agregado 
�.27/(5��.(//(5���������
As compras organizacionais ocorrem no mercado organizacional, que se diferencia do mercado consumidor de diversas 
maneiras, conforme demonstra o Quadro 1.1 a seguir:
Quadro 1.1 Características dos mercados organizacionais
Características Descrição
Menos compradores, porém maiores
Os mercados organizacionais lidam com muito menos 
compradores do que os mercados consumidores. Esses 
compradores, contudo, são muito maiores.
Relacionamento próximo entre fornecedor e cliente
Como a base de clientes é menos e a importância e o 
poder deles são maiores, espera-se que os fornecedores 
customizem ofertas para as necessidades individuais 
dos clientes organizacionais.
&RPSUD�SUR¿VVLRQDO
Compradores treinados seguem políticas, normas e 
H[LJrQFLDV�IRUPDLV�GH�FRPSUD��0XLWRV�LQVWUXPHQWRV�GH�
FRPSUD�±�FRPR�SURSRVWDV�H�FRQWUDWRV�±�JHUDOPHQWH�QmR�
VmR�XVDGRV�QDV�FRPSUDV�IHLWDV�SRU�FRQVXPLGRUHV�¿QDLV�
'LYHUVDV�LQÀXrQFLDV�GH�FRPSUD
0XLWDV� SHVVRDV� LQÀXHQFLDP� DV� GHFLV}HV� GH� FRPSUD�
organizacional. As empresas que atuam nesse mercado 
devem enviar equipes e representantes de vendas bem 
treinados para lidar com compradores também bem 
treinados e com comitês de compra.
Diversos contatos de vendas
Como mais pessoas estão envolvidas no processo, são 
necessários diversos contatos de vendas para conquistar 
a maioria dos pedidos organizacionais durante um ciclo 
de vendas frequentemente avaliado em anos.
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Características Descrição
Demanda derivada
A demanda por bens organizacionais é, em última 
instância, derivada da demanda por bens de consumo. 
Por essa razão, as empresas que atuam no mercado 
RUJDQL]DFLRQDO�GHYHP�PRQLWRUDU�RV�SDGU}HV�GH�FRPSUD�
GRV�FRQVXPLGRUHV�¿QDLV�
Demanda inelástica
A demanda total por muitas ofertas organizacionais é 
inelástica, isto é, não é muito afetada por mudanças de 
preços, especialmente no curto prazo, porque os clientes 
não têm como fazer mudanças rápidas na produção.
'HPDQGD�ÀXWXDQWH
A demanda por produtos organizacionais tende a ser 
mais volátil do que a demanda por produtos de consumo. 
Um aumento na demanda do consumidor pode levar a 
XP�DXPHQWR�PXLWR�PDLRU�QD�GHPDQGD�SRU� LQVWDODo}HV�
e equipamentos necessários para gerar a produção 
adicional.
&RQFHQWUDomR�JHRJUi¿FD�GRV�FRPSUDGRUHV
>&RQVLGHUD�VH� D� FRQFHQWUDomR� JHRJUi¿FD� GRV�
compradores organizacionais.] [Por exemplo:] 
0DLV�GD�PHWDGH�GRV�FRPSUDGRUHV�RUJDQL]DFLRQDLV�GRV�
Estados Unidos está concentrada em sete estados [...].
Compra direta
Em geral, os compradores organizacionais compram 
diretamente dos fabricantes, em vez de por meio de 
intermediários. Isso ocorre, sobretudo, com itens que 
são tecnicamente complexos ou caros.
Fonte: .RWOHU�H�.HOOHU��������S�������
As empresas que fornecem produtos empresariais devem estar cientes das características dos mercados empresariais 
TXH� DIHWDP� D� PDQHLUD� FRPR� DV� RUJDQL]Do}HV� FRPSUDP��$OpP� GLVVR�� GHYHP� HVWDU� FLHQWHV� GRV� IDWRUHV� DPELHQWDLV��
organizacionais, interpessoais e individuais. 
1R�TXH�VH�UHIHUH�j�VHJPHQWDomR�GRV�PHUFDGRV�FRQVXPLGRUHV�H�HPSUHVDULDLV��.RWOHU�H�.HOOHU��������DOHUWDP�TXH�RV�
SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�QmR�SRGHP�XWLOL]DU�DV�PHVPDV�YDULiYHLV�SDUD�VHJPHQWDU�HVVHV�GRLV�PHUFDGRV�HP�YLUWXGH�GH�
VXDV�GLIHUHQoDV��1D�VHJPHQWDomR�GRV�PHUFDGRV�FRQVXPLGRUHV��RV�SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�SRGHP�DSOLFDU�YDULiYHLV�
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JHRJUi¿FDV��GHPRJUi¿FDV��SVLFRJUi¿FDV�H�FRPSRUWDPHQWDLV��8PD�YH]�LGHQWL¿FDGRV�RV�VHJPHQWRV��HOHV�YHUL¿FDP�VH�DV�
GLIHUHQWHV�FDUDFWHUtVWLFDV�HVWmR�DVVRFLDGDV�jV�UHVSRVWDV�GR�FRQVXPLGRU��1D�VHJPHQWDomR�GRV�PHUFDGRV�HPSUHVDULDLV�
DOJXPDV�YDULiYHLV�HPSUHJDGDV�QD�VHJPHQWDomR�GRV�PHUFDGRV�FRQVXPLGRUHV�SRGHP�VHU�FRQVLGHUDGDV��QR�HQWDQWR��
a empresa deve primeiramente decidir a quais setores ela quer atender. Dentro de um setor-alvo escolhido, ela pode 
VHJPHQWDU�SRU�WDPDQKR�GD�HPSUHVD��HVWDEHOHFHQGR�RSHUDo}HV�VHSDUDGDV�SDUD�YHQGHU�D�JUDQGHV�H�SHTXHQDV�HPSUHVDV��
8PD�YH]�TXH�WHQKD�LGHQWL¿FDGR�VXDV�RSRUWXQLGDGHV�GH�segmento de mercado, a empresa deve avaliar cada um dos 
segmentos e decidir quais e quantos deles atingir. Ao escolher em quais segmentos se concentrar, a empresa pode 
se voltar para um único segmento, para segmentos selecionados, para um determinado produto, para um mercado 
HVSHFt¿FR�RX�SDUD�R�PHUFDGR�WRGR��.27/(5��.(//(5���������
As empresas devem, portanto, escolher os mercados-alvo considerando o marketing socialmente responsável, que 
exige uma seleção e um posicionamento que atendam não apenas aos interesses das empresas mas também aos dos 
segmentos-alvo.
PORDENTRODOTEMA
Classe C x Classe A: A Hora das Compras (Parte 1)
‡� Assista ao vídeo “Classe C x Classe A: A Hora das Compras (Parte 1)”. O vídeo mostra 
que vender para a classe C se tornou o objetivo de boa parte das empresas, interessadas em 
DSURYHLWDU�R�PRPHQWR�GH�FUHVFLPHQWR�GD�HFRQRPLD�EUDVLOHLUD��$�MRUQDOLVWD�,QiFLD�6RDUHV�YDL�jV�
ruas com uma consumidora da classe C e outra da classe A para entender como elas tomam 
VXDV�GHFLV}HV�GH�FRPSUD�
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=ssA34xPOzHE>. Acesso em: 12 dez. 2014.
7HPSR��������
segmentos alvo.
ACOMPANHENAWEB
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Segmentação de mercado: o que é e como sua empresa pode lucrar com ela?
‡� Leia o artigo “Segmentação de mercado: o que é e como sua empresa pode lucrar com ela?”, 
de Laura Galluci, que você pode acessar no blog Alma do Negócio.
Disponível em: <KWWS���SURJUDPDDOPDGRQHJRFLR�EORJVSRW�FRP�EU���������VHJPHQWDFDR�GH�PHUFDGR�R�TXH�H�H�
como.html>. Acesso em: 12 dez. 2014.
Conversas de Valor – ‘Gestão do Cliente e Relacionamento
‡� &RQ¿UD�DV�YDQWDJHQV�GH�DGRWDU�SUiWLFDV�GH�JHVWmR�GR�UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH�DFHVVDQGR�
R�YtGHR�³&RQYHUVDV�GH�9DORU�±�µ*HVWmR�GR�&OLHQWH�H�5HODFLRQDPHQWR¶´��GR�3URI��-RVp�+HQULTXH�
-DPXU�
Disponível em: <KWWSV���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y QV�B97+]��0>. Acesso em: 12 dez. 2014.
7HPSR��������
ACOMPANHENAWEBACOMPANHENAWEB
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Instruções:
$JRUD��FKHJRX�D�VXD�YH]�GH�H[HUFLWDU�VHX�DSUHQGL]DGR��$�VHJXLU��YRFr�HQFRQWUDUi�DOJXPDV�TXHVW}HV�GH�P~OWLSOD�escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
AGORAÉASUAVEZ
Questão 1
Considere os seguintes itens: 
,��7RGDV�DV�HPSUHVDV�SRGHP�OXFUDU�FRP�R�HQWHQGLPHQWR�GH�FRPR�H�SRU�TXH�RV�FRQVXPLGRUHV�FRPSUDP�
,,��$�VDWLVIDomR�RX�LQVDWLVIDomR�GR�FRPSUDGRU�DSyV�D�FRPSUD�GH�XP�SURGXWR�LQÀXHQFLDUi�VHX�FRPSRUWDPHQWR�VXEVHTXHQWH���
,,,��2V�IDWRUHV�SHVVRDLV�H[HUFHP�D�PDLRU�H�PDLV�SURIXQGD�LQÀXrQFLD�QR�FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�GR�FRQVXPLGRU��
,9��2�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU�HVWXGD�FRPR�RV�LQGLYtGXRV�H�DV�RUJDQL]Do}HV�GHVFDUWDP�SURGXWRV�H�VHUYLoRV�SDUD�VDWLV-
fazer suas necessidades. 
Com base nos itens acima, marque a alternativa correta:
a) $SHQDV�DV�D¿UPDWLYDV�ආ��ආආ�H�ආ9�HVWmR�FRUUHWDV�
b) 7RGDV�DV�D¿UPDWLYDV�HVWmR�FRUUHWDV�
c) $SHQDV�DV�D¿UPDWLYDV�ආ�H�ආආ�HVWmR�FRUUHWDV�
d) $SHQDV�DV�D¿UPDWLYDV�ආ��ආආආ�H�ආ9�HVWmR�FRUUHWDV�
e) 6RPHQWH�D�D¿UPDWLYD�ආ9�HVWi�FRUUHWD�
��
AGORAÉASUAVEZ
Questão 2
,QGLTXH��9��SDUD�DV�D¿UPDWLYDV�YHUGDGHLUDV�RX��)��SDUD�DV�IDOVDV��
( ) As empresas devem fornecer valor para os clientes, atendendo a suas expectativas.
����$�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR�QmR�H[HUFH�LQÀXrQFLD�QD�VDWLVIDomR�GR�FRQVXPLGRU�
�����2�YDORU�SHUFHELGR�SHOR�FOLHQWH�UHIHUH�VH�j�GLIHUHQoD�HQWUH�D�DYDOLDomR�TXH�HOH�ID]�GRV�EHQHItFLRV�H�FXVWRV�GH�XPD�RIHUWD�H�DV�
alternativas percebidas.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente permite desenvolver programas para compras organizacionais.
( ) O cliente compra pelo valor percebido, avaliando os benefícios em relação aos custos para adquiri-lo.
Questão 3
³$� FRPSUD� HPSUHVDULDO� p� GH¿QLGD� FRPR� R� SURFHVVR� GH� WRPDGD� GH� GHFLVmR� SRU�PHLR� GR� TXDO� DV� RUJDQL]Do}HV� HVWDEHOHFHP�
uma ____________________ de produtos e serviços e _____________, ______________ e ____________ as marcas e os 
_________________.”
Com base na conceituação completa do parágrafo anterior, assinale a alternativa que contém a sequência de palavras adequada 
para preencher as lacunas.
a) 1HFHVVLGDGH�GH�FRPSUD��LGHQWL¿FDP��DYDඇLDP��H[FඇXHP��IRUQHFHGRUHV�
b) 1HFHVVLGDGH�GH�UHFRPSUD��LGHQWL¿FDP��DYDඇLDP��HVFRඇKHP��IRUQHFHGRUHV�
c) 1HFHVVLGDGH�GH�FRPSUD��LGHQWL¿FDP��VHඇHFLRQDP��HVFRඇKHP��FRPSUDGRUHV�
d) 1HFHVVLGDGH�GH�UHFRPSUD��LGHQWL¿FDP��DYDඇLDP��HVWXGDP��FඇLHQWHV�
e) 1HFHVVLGDGH�GH�FRPSUD��LGHQWL¿FDP��DYDඇLDP��HVFRඇKHP��IRUQHFHGRUHV�
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AGORAÉASUAVEZ
Questão 4
Considerada uma aliada do marketing, a comunicação pós-compra pode colaborar com a empresa no momento de medir a sa-
tisfação do cliente. Empresas que vendem veículos, por exemplo, poderiam contatar seus clientes para parabenizá-los por terem 
escolhido um excelente produto. Com base nos seus conhecimentos, apresente alternativas de comunicação pós-compra que 
poderiam ser adotadas por empresas que vendem computadores.
Questão 5
Os mercados empresariais e os mercados consumidores têm características muito distintas. Apresente algumas delas.
Neste tema, você aprendeu que as empresas devem proporcionar valor e satisfação, além de focar seus esforços 
QD�¿GHOLGDGH�GR�FRQVXPLGRU��$OpP�GLVVR��YRFr�WDPEpP�HQWHQGHX�FRPR�RV�SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�SRGHP�PD[LPL]DU�
o valor dos clientes ao longo do tempo, e a importância da gestão do relacionamento com o cliente. Nesse tema, você 
aprendeu ainda os conceitos que envolvem a área do comportamento do consumidor, além de compreender sobre a 
GLQkPLFD�GH�FRPSUD�GRV�FRQVXPLGRUHV�H�FRPSUDGRUHV�HPSUHVDULDLV�H�RV�IDWRUHV�TXH�LQÀXHQFLDP�R�FRPSRUWDPHQWR�GH�
compra desses grupos. Você viu, ainda, como é constituído o processo de decisão de compra e as características dos 
mercados empresariais e mercados consumidores.
Os mercados empresariais e os mercados consumidores têm características muito distintas. Apresente algumas delas.
N ê d d i l i f lé d f f
FINALIZANDO
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CLASSE C x Classe A: A Hora das Compras. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=ssA34xPOzHE>. Acesso em: 
12 dez. 2014.
&219(56$6�GH�9DORU��*HVWmR�GR�&OLHQWH�H�5HODFLRQDPHQWR��9tGHR��'LVSRQtYHO�HP��<https://www.youtube.com/watch?v=ns-_
97+]��0>. Acesso em: 12 dez. 2014.
*$//8&,��/DXUD��6HJPHQWDomR�GH�0HUFDGR��2�4XH�p�H�&RPR�VXD�(PSUHVD�3RGH�/XFUDU�FRP�(OD"�Blog Alma do Negócio, 
2010. Disponível em: <KWWS���SURJUDPDDOPDGRQHJRFLR�EORJVSRW�FRP�EU���������VHJPHQWDFDR�GH�PHUFDGR�R�TXH�H�H�FRPR�
html>. Acesso em: 12 set. 2014.
.27/(5��3KLOLS��.(//(5��.HYLQ�/��Marketing Essencial��&RQFHLWRV��(VWUDWpJLDV�H�&DVRV�����HG��6mR�3DXOR��3UHQWLFH�+DOO��������
________. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Casos. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2013.
REFERÊNCIAS
Classe social:�GLYLV}HV�UHODWLYDPHQWH�KRPRJrQHDV�H�GXUDGRXUDV�GH�XPD�VRFLHGDGH��TXH�VmR�KLHUDUTXLFDPHQWH�RUGHQD-
das e nas quais seus integrantes compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Estilo de vida:�SDGUmR�GH�YLGD�GD�SHVVRD�H[SUHVVR�SRU�DWLWXGHV��LQWHUHVVHV�H�RSLQL}HV��
Gestão do Relacionamento com o Cliente:�SURFHVVR�GH�JHUHQFLDU�LQIRUPDo}HV�GHWDOKDGDV�VREUH�FDGD�FOLHQWH�H�GH�
WRGRV�RV�SRQWRV�GH�FRQWDWR�FRP�HOH��D�¿P�GH�PD[LPL]DU�D�¿GHOLGDGH���
Grupos de referência:�WRGRV�RV�JUXSRV�TXH�H[HUFHP�XPD�LQÀXrQFLD�GLUHWD�RX�LQGLUHWD�VREUH�DV�DWLWXGHV�RX�R�FRPSRU-
tamento de uma pessoa. 
Percepção:�SURFHVVR�SRU�PHLR�GR�TXDO�XPD�SHVVRD�VHOHFLRQD��RUJDQL]D�H�LQWHUSUHWD�DV�LQIRUPDo}HV�UHFHELGDV�SDUD�FULDU�
XPD�LPDJHP�VLJQL¿FDWLYD�GR�PXQGR�
________. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Casos. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2013.
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GLOSSÁRIO
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Segmento de mercado:�JUXSRV�GH�FOLHQWHV�JUDQGHV�H�LGHQWL¿FiYHLV�TXH�FRPSDUWLOKDP�XP�FRQMXQWR�VLPLODU�GH�QHFHVVL-
dades e desejos.
GLOSSÁRIO
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GABARITO
Questão 1
Resposta: Alternativa C.
$�RSomR�,,,�DSUHVHQWDGD�HVWi�LQFRUUHWD��SRLV�RV�IDWRUHV�FXOWXUDLV�H[HUFHP�D�PDLRU�H�PDLV�SURIXQGD�LQÀXrQFLD�
A opção IV apresentada está incorreta, porque o comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, os grupos e 
DV�RUJDQL]Do}HV�VHOHFLRQDP��FRPSUDP��XWLOL]DP�H�GHVFDUWDP�SURGXWRV��VHUYLoRV��LGHLDV�RX�H[SHULrQFLDV�SDUD�VDWLVID]HU�
jV�VXDV�QHFHVVLGDGHV�H�GHVHMRV�
Questão 2
Resposta: (V) As empresas devem fornecer valor para os clientes, atendendo a suas expectativas.
�)��$�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR�QmR�H[HUFH�LQÀXrQFLD�QD�VDWLVIDomR�GR�FRQVXPLGRU��-XVWL¿FDWLYD��1D�YHUGDGH��p�FRUUHWR�D¿UPDU�
TXH�D�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR�WDPEpP�LQÀXHQFLD�QD�VDWLVIDomR�GR�FOLHQWH�
�9��2�YDORU�SHUFHELGR�SHOR�FOLHQWH�UHIHUH�VH�j�GLIHUHQoD�HQWUH�D�DYDOLDomR�TXH�XP�FOLHQWH�ID]�GRV�EHQHItFLRV�H�FXVWRV�GH�
uma oferta e as alternativas percebidas.
�)��$�JHVWmR�GR�UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH�SHUPLWH�GHVHQYROYHU�SURJUDPDV�SDUD�FRPSUDV�RUJDQL]DFLRQDLV��-XVWL¿FDWLYD: 
e�FRUUHWR�D¿UPDU�TXH�D�JHVWmR�GR�UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH�SHUPLWH��QD�YHUGDGH��GHVHQYROYHU�SURJUDPDV�SDUD�DWUDLU�
e reter clientes.
(V) O cliente compra pelo valor percebido, avaliando os benefícios em relação aos custos para adquiri-lo.
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Questão 3
Resposta: Alternativa E.
$�FRPSUD�HPSUHVDULDO�p�GH¿QLGD�FRPR�R�SURFHVVR�GH�WRPDGD�GH�GHFLVmR�SRU�PHLR�GR�TXDO�DV�RUJDQL]Do}HV�HVWDEHOHFHP�
uma necessidade de compra de produtos e serviços e LGHQWL¿FDP��DYDOLDP e escolhem as marcas e os fornecedores.
Questão 4
Resposta: Empresas que vendem computadores podem, por exemplo, veicular anúncios mostrando proprietários da 
PDUFD� VDWLVIHLWRV�� HQYLDU�e-mail para os novos compradores ressaltando os benefícios do produto e demonstrando 
DV�RSLQL}HV�GH�FOLHQWHV�VDWLVIHLWRV�TXH�Mi�R�FRPSUDUDP��VROLFLWDU�VXJHVW}HV�GH�PHOKRULDV��GLVSRQLELOL]DU�FDQDLV�SDUD�D�
UHVROXomR�UiSLGD�GH�UHFODPDo}HV�
Questão 5
Resposta: Número de compradores, tamanho, demanda de compra e comportamentos de compra são algumas dessas 
características.