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SEMI Administracao Mercadologica 03

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$GPLQLVWUDomR�0HUFDGROyJLFD
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço 
Tema 03
Conexão com os Clientes
7HPD���
Conexão com os Clientes
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Como citar esse documento:
LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Conexão com os Clientes. Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 
2014.
Índice
‹������$QKDQJXHUD�(GXFDFLRQDO�� 3URLELGD� D� UHSURGXomR� ¿QDO� RX� SDUFLDO� SRU� TXDOTXHU�PHLR� GH� LPSUHVVmR�� HP� IRUPD� LGrQWLFD�� UHVXPLGD� RX�PRGL¿FDGD� HP� OtQJXD�
SRUWXJXHVD�RX�TXDOTXHU�RXWUR�LGLRPD�
Pág. 12
Pág. 13 Pág. 14
Pág. 13
Pág. 10Pág. 9
ACOMPANHENAWEB
Pág. 3
CONVITEÀLEITURA
Pág. 3
PORDENTRODOTEMA
�
Neste tema você vai compreender que muitas empresas têm procurado aumentar as expectativas dos clientes e 
EXVFDU�IRUPDV�GH�DWHQGr�ODV��DYDOLDQGR�FRPR�WUDWDP�VHXV�FOLHQWHV��LGHQWL¿FDQGR�RV�HOHPHQWRV�TXH�PRGHODP�D�VDWLVIDomR�
e repensando seus processos de negócios. Este tema vai apresentar a dinâmica de compra dos consumidores e 
FRPSUDGRUHV�HPSUHVDULDLV��H�RV�IDWRUHV�TXH�LQÀXHQFLDP�R�FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�GHVWHV�JUXSRV��
CONVITEÀLEITURA
S S � T S S J S
PORDENTRODOTEMA
Conexão com os clientes
8PD�FRLVD�p�IDWR�±�RV�FRQVXPLGRUHV�QmR�FRPSUDP�PDLV�XP�SURGXWR�RX�DGTXLUHP�XP�VHUYLoR�Vy�SHOR�SUHoR�RX�Vy�
SHOD�TXDOLGDGH���2�FOLHQWH�FRPSUD�SHOR�YDORU�SHUFHELGR��DYDOLDQGR�RV�EHQHItFLRV�HP�UHODomR�DRV�FXVWRV�SDUD�DGTXLUL�OR��
4XDQGR�R�FOLHQWH�FRQVLGHUD�TXH�R�SUHoR�p�R�~QLFR�GLIHUHQFLDO��D�HPSUHVD�SRGH�HVWDU�RIHUHFHQGR�EHQHItFLRV�TXH�R�FOLHQWH�
QmR�GHVHMD��H�DLQGD�SRGH�HVWDU�FREUDQGR�XP�SUHoR�DOWR�SHORV�EHQHItFLRV�TXH�RIHUHFH�
/HPEUD�FRPR�DV�VDQGiOLDV�+DYDLDQDV�HUDP�FRQVLGHUDGDV�SRU�PXLWRV�FOLHQWHV�FRPR�XP�SURGXWR�VHP�HVWLOR"�6HX�SUHoR�
HUD�EDL[R��H�RV�SRQWRV�GH�YHQGD�HUDP�QD�PDLRULD�GDV�YH]HV�HP�ORMDV�GH�EDLUUR�H�FHQWURV�GD�FLGDGH��+RMH��HQFRQWUDPRV�
HVWDV�PHVPDV�VDQGiOLDV�HP�VKRSSLQJV��ORMDV�GH�JULIH��H�QR�H[WHULRU��(VWHV�PHVPRV�FRQVXPLGRUHV��KRMH�FRPSUDP�HVWDV�
PHVPDV�+DYDLDQDV�SDJDQGR�XP�YDORU�PDLRU�SRUTXH�DFUHGLWDP�TXH�VmR�DUWLJRV�GD�PRGD�H�GH�DOWD�TXDOLGDGH��2EVHUYH�
TXH�HVWDV�VDQGiOLDV�QmR�VRIUHUDP�JUDQGHV�PRGL¿FDo}HV�ItVLFDV��PDV�D�percepção�GRV�FRQVXPLGRUHV�VRIUHX�VLJQL¿FDQWHV�
DOWHUDo}HV��$V�IRUPDV�FRPR�HODV�VH�DSUHVHQWDP��RV�OXJDUHV�RQGH�VmR�YHQGLGDV��D�IRUPD�FRPR�VmR�FRPXQLFDGDV�H�R�
SUHoR�TXH�VmR�YHQGLGDV��WRUQDUDP�R�DQWLJR�HP�QRYR��R�³FDIRQD´�HP�PRGHUQR��R�EDUDWR�HP�MXVWR��
(VWH�FDVR�GDV�+DYDLDQDV�GHPRQVWUD�TXH�FDGD�YH]�PDLV��DV�HPSUHVDV�GHYHP�LQWHQVL¿FDU�VHXV�HVIRUoRV�QR�IRUQHFLPHQWR�
GH�YDORU�SDUD�RV�FOLHQWHV�H�QR�DWHQGLPHQWR�GH�VXDV�H[SHFWDWLYDV��FRQVLGHUDQGR�TXH�VDWLVIDomR�QmR�p�YDORU��H�VLP�SDUWH�GR�
YDORU�SHUFHELGR��2�FOLHQWH�SRGH�HVWDU�VDWLVIHLWR�FRP�R�VHUYLoR��PDV�SHUFHEHU�PDLV�YDORU�HP�RXWUR��.RWOHU��������UHIRUoD�R�
FRQFHLWR�GH�YDORU�SHUFHELGR�SHOR�FOLHQWH��FRPR�D�GLIHUHQoD�HQWUH�D�DYDOLDomR�TXH�XP�FOLHQWH�ID]�GRV�EHQHItFLRV�H�FXVWRV�
de uma oferta e das alternativas percebidas. 
�
PORDENTRODOTEMA
$�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR�WDPEpP�LQÀXHQFLD�D�VDWLVIDomR�H�GHYH�VHU�SHUVHJXLGD�SHODV�RUJDQL]Do}HV��DWUDYpV�GH�Do}HV�
SDUD�LGHQWL¿FDU�DV�QHFHVVLGDGHV�GRV�FOLHQWHV��FRPXQLFDQGR�jV�iUHDV�HQYROYLGDV�TXDLV�VmR�DV�UHDLV�H[SHFWDWLYDV�GHVWHV�
FOLHQWHV��JDUDQWLQGR�TXH�RV�SHGLGRV�VHMDP�HQWUHJXHV�GHQWUR�GR�SUD]R��H�YHUL¿FDQGR�VH�RV�FRQVXPLGRUHV�WLYHUDP�DFHVVR�
jV�LQVWUXo}HV�H�DVVLVWrQFLD�WpFQLFD��7DPEpP�p�LPSUHVFLQGtYHO�JDUDQWLU�D�VDWLVIDomR�GRV�FRQVXPLGRUHV�DSyV�D�YHQGD��
FROHWDQGR�VXDV�LGHLDV�SDUD�PHOKRULD�QRV�SURGXWRV�H�VHUYLoRV��.RWOHU��������
$OWRV�tQGLFHV�GH�GHVHUomR�WrP�SUHRFXSDGR�DV�RUJDQL]Do}HV��.RWOHU��������FRODERUD�TXDQGR�VXJHUH�TXH�DV�HPSUHVDV�
GH¿QDP�H�DYDOLHP�VHX�tQGLFH�GH�UHWHQomR��D�¿P�GH�LGHQWL¿FDU�D�FDXVD�GD�UHGXomR�GH�FOLHQWHV�H�FRPR�HVWHV�SRGHP�VHU�
PHOKRUHV�DGPLQLVWUDGRV��1R�HQWDQWR��PXLWDV�HPSUHVDV�WrP�FRQFHQWUDGR�VHXV�HVIRUoRV�QD�Gestão do Relacionamento 
com o Cliente��&50�±�Customer Relationship Management���GHVHQYROYHQGR�SURJUDPDV�SDUD�DWUDLU�H�UHWHU�RV�FOLHQWHV�
FHUWRV��EHP�FRPR�QR�DWHQGLPHQWR�GDV�QHFHVVLGDGHV�LQGLYLGXDLV�GRV�FOLHQWHV�YDOLRVRV��2�&50�SHUPLWH�TXH�DV�HPSUHVDV�
RIHUHoDP�DWHQGLPHQWR�HP�WHPSR�UHDO��FXVWRPL]DQGR�RIHUWDV�DR�PHUFDGR��VHUYLoRV��SURJUDPDV��PHQVDJHQV�H�PtGLDV��
$¿QDO��DV�RUJDQL]Do}HV�SUHFLVDP�LQYHVWLU�WHPSR�H�UHFXUVRV�QmR�VRPHQWH�SDUD�DWUDLU�QRYRV�FOLHQWHV��PDV�WDPEpP�PDQWr�
los e aumentar o volume de negócios com eles.
³8P�FOLHQWH�DOWDPHQWH�VDWLVIHLWR�SRGH�VH�PDQWHU�¿HO�SRU�EDVWDQWH�WHPSR��FRPSUD�PDLV�D�PHGLGD�TXH�D�HPSUHVD�
ODQoD�QRYRV�SURGXWRV��SUHVWD�PHQRV�DWHQomR�QRV�FRQFRUUHQWHV��p�PHQRV�VHQVtYHO�DR�SUHoR��FRQWULEXL�FRP�QRYDV�
LGHLDV�GH�SURGXWRV��H�FXVWD�PHQRV�SDUD�DWHQGHU�GR�TXH�QRYRV�FOLHQWHV��Mi�TXH�DV�WUDQVDo}HV�SRGHP�VH�WRUQDU�
rotineiras´��.RWOHU��������S�����
$V�HPSUHVDV�WrP�GHVHQYROYLGR�YiULDV�DWLYLGDGHV�SDUD�LQWHQVL¿FDU�D�¿GHOLGDGH�H�UHWHQomR�GH�FRQVXPLGRUHV��3RGHPRV�
REVHUYDU��SRU�H[HPSOR��XPD�PDLRU�SUHRFXSDomR�HP�RXYLU�R� IHHGEDFN�GRV�FOLHQWHV��$OpP�GLVVR��Ki�RV�SURJUDPDV�GH�
¿GHOLGDGH�TXH�SURFXUDP�HVWUHLWDU�R�UHODFLRQDPHQWR�FOLHQWH�HPSUHVD��DWUDYpV�GH�SURJUDPDV�GH�IUHTXrQFLD�GH�FRPSUDV�
TXH�RIHUHFHP�UHFRPSHQVDV�SDUD�RV�FOLHQWHV�DVVtGXRV��$V�HPSUHVDV�EXVFDP�DLQGD�D�FULDomR�GH�YtQFXORV�HVWUXWXUDLV��
RIHUHFHQGR�DR�FOLHQWH��SRU�H[HPSOR��VHUYLoRV�HVSHFLDLV�TXH�R�DMXGHP�D�JHUHQFLDU�SHGLGRV�RX�HVWRTXH��
(ODV�SRGHP�FRQWDU�DLQGD�FRP�VHX�EDQFR�GH�GDGRV�SDUD�LGHQWL¿FDU�RV�PHOKRUHV�FOLHQWHV�SRWHQFLDLV��FRPELQDU�RIHUWDV�
HVSHFt¿FDV�FRP�FOLHQWHV�HVSHFt¿FRV�H�HQFRQWUDU�XPD�PDQHLUD�GH�UHDOL]DU�YHQGDV�� LQWHQVL¿FDU�D�¿GHOLGDGH�GR�FOLHQWH��
OHPEUDQGR�GH�VXDV�SUHIHUrQFLDV�H�RIHUHFHQGR�LQFHQWLYRV��UHDWLYDU�DV�FRPSUDV�GRV�FOLHQWHV�SRU�PHLR�GH�SURPRo}HV��H�
HYLWDU�HUURV�VpULRV���3RGHP�DLQGD�H[WUDLU�LQIRUPDo}HV�~WHLV�VREUH�LQGLYtGXRV��WHQGrQFLDV�H�VHJPHQWRV�GH�XPD�PDVVD�GH�
GDGRV��.27/(5��������
�
8PD�WDUHID�WDPEpP�QDGD�IiFLO�SDUD�DV�RUJDQL]Do}HV�p�HQWHQGHU�R�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU��DQDOLVDQGR�FRPR�RV�
LQGLYtGXRV��RV�JUXSRV�H�DV�RUJDQL]Do}HV�VHOHFLRQDP��FRPSUDP��XWLOL]DP�H�GHVFDUWDP�EHQV��VHUYLoRV��LGHLDV�RX�H[SHULrQFLDV�
SDUD�VDWLVID]HU�VXDV�QHFHVVLGDGHV�H�GHVHMRV��7RGDV�DV�HPSUHVDV�SRGHP�OXFUDU�FRP�R�HQWHQGLPHQWR�GH�FRPR�H�SRU�TXH�
RV�FRQVXPLGRUHV�FRPSUDP��Mi�TXH�HVWH�HVWXGR�GR�FOLHQWH�RIHUHFH�GLFDV�SDUD�GHVHQYROYHU�QRYRV�SURGXWRV��FDUDFWHUtVWLFDV�
GH�SURGXWRV��SUHoRV��FDQDLV��PHQVDJHQV�H�RXWURV�HOHPHQWRV�GR�PL[�GH�PDUNHWLQJ��.27/(5���������
(P�VHXV�HVIRUoRV�SDUD�HQWHQGHU�R�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU��DV�HPSUHVDV�SUHFLVDP�FRQVLGHUDU�TXH�R�FRPSRUWDPHQWR�
GH�FRPSUD�GH�XP�FOLHQWH�p�LQÀXHQFLDGR�SRU�IDWRUHV�FXOWXUDLV��VRFLDLV�H�SHVVRDLV��$�FXOWXUD��VXEFXOWXUD�H�classe social 
VmR�LQÀXrQFLDV�LPSRUWDQWHV�VREUH�R�FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�±�WRGD�FXOWXUD�p�IRUPDGD�GH�VXEFXOWXUDV�PHQRUHV�TXH�
IRUQHFHP�LGHQWL¿FDomR�H�VRFLDOL]DomR�PDLV�HVSHFt¿FDV�SDUD�VHXV�PHPEURV���QDFLRQDOLGDGHV��UHOLJL}HV��JUXSRV�UDFLDLV�
H� UHJL}HV� JHRJUi¿FDV��7HPRV� WDPEpP� RV� IDWRUHV� VRFLDLV� ±�grupos de referência, família, papéis sociais e status, 
que afetam o comportamento de compra do consumidor. Finalmente, deve-se considerar que entre as características 
SHVVRDLV�TXH�LQÀXHQFLDP�DV�GHFLV}HV�GR�FRPSUDGRU�HVWmR�D�LGDGH�H�HVWiJLR�QR�FLFOR�GH�YLGD��RFXSDomR�H�FLUFXQVWkQFLDV�
econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida�H�YDORUHV��.27/(5��������������
(QWHQGHU�RV�FOLHQWHV�HQWmR�VLJQL¿FD�SRVVXLU�XPD�YLVmR�FRPSOHWD�GR�VHX�FRWLGLDQR�H�PXGDQoDV�TXH�RFRUUHP�DR�ORQJR�
GH�VHX�FLFOR�GH�YLGD��GH�PRGR�TXH�RV�SURGXWRV�FHUWRV�VHMDP�FRPHUFLDOL]DGRV�SDUD�RV�FOLHQWHV�FHUWRV�GH�PDQHLUD�FHUWD�
H�QR�PRPHQWR�FHUWR��2EVHUYH�D�¿JXUD�D�VHJXLU�TXH�RIHUHFH�XP�SRQWR�GH�SDUWLGD�SDUD�HQWHQGHU�R�FRPSRUWDPHQWR�GR�
consumidor, através do modelo de estímulo e resposta:
PORDENTRODOTEMA
�
Figura 1. Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: .RWOHU��������S�����
$WUDYpV�GR�PRGHOR�GHPRQVWUDGR�QD�¿JXUD����.RWOHU��������S������HVFODUHFH�TXH�HVWtPXORV�DPELHQWDLV�H�GH�PDUNHWLQJ�
SHQHWUDP�QR�FRQVFLHQWH�GR�FRQVXPLGRU�H�XP�FRQMXQWR�GH�IDWRUHV�SVLFROyJLFRV�FRPELQDGR�FRP�GHWHUPLQDGDV�FDUDFWHUtVWLFDV�GHOH��UHVXOWDP�HP�SURFHVVRV�GH�GHFLVmR�H�GHFLV}HV�GH�FRPSUD��8P�SURFHVVR�GH�FRPSUD�FRPHoD�EHP�DQWHV�GD�FRPSUD�
HP�VL�H�WHP�FRQVHTXrQFLDV�TXH�SHUPDQHFHP�SRU�XP�ORQJR�WHPSR��H�QHVWH�VHQWLGR��R�DXWRU�UHIRUoD�TXH�R�GHVD¿R�GRV�
SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�p�SHUFHEHU�R�TXH�VH�SDVVD�QD�FRQVFLrQFLD�GR�FRQVXPLGRU�GR�PRPHQWR�HP�TXH�HOH�UHFHEH�
R�HVWtPXOR�GH�PDUNHWLQJ�DWp�D�GHFLVmR�GH�FRPSUD�¿QDO��DOpP�GH�VXDV�H[SHULrQFLDV�GH�DSUHQGL]DJHP��HVFROKD��XVR�H�
mesmo descarte de um produto. 
$SUHVHQWDPRV� DLQGD� R�PHUFDGR� HPSUHVDULDO�� IRUPDGR� SHODV� RUJDQL]Do}HV� TXH� DGTXLUHP� EHQV� H� VHUYLoRV� XWLOL]DGRV�
QD�SURGXomR�GH�RXWURV�SURGXWRV�RX�VHUYLoRV��RV�TXDLV�VmR�YHQGLGRV��DOXJDGRV�RX�IRUQHFLGRV�D�WHUFHLURV��RX�VHMD��SRU�
HPSUHVDV�TXH�YLVDP�OXFUR��LQVWLWXLo}HV�H�yUJmRV�JRYHUQDPHQWDLV��$�FRPSUD�HPSUHVDULDO�p�XP�SURFHVVR�GH�WRPDGD�GH�
GHFLVmR�HP�TXH�RUJDQL]Do}HV�HVWDEHOHFHP�D�QHFHVVLGDGH�GH�FRPSUDU�SURGXWRV�H�VHUYLoRV�H� LGHQWL¿FDP��DYDOLDP�H�
PORDENTRODOTEMA
�
HVFROKHP�PDUFDV�H�IRUQHFHGRUHV��SRU�PHLR�GH�RLWR�IDVHV��FKDPDGDV�IDVHV�GH�FRPSUDV��UHFRQKHFLPHQWR�GR�SUREOHPD��
GHVFULomR�GD�QHFHVVLGDGH�JHUDO��HVSHFL¿FDomR�GR�SURGXWR��SURFXUD�SRU�IRUQHFHGRUHV��VROLFLWDomR�GH�SURSRVWDV��VHOHomR�
GR�IRUQHFHGRU��HVSHFL¿FDomR�GR�SHGLGR�GH�URWLQD��H�DQiOLVH�GR�GHVHPSHQKR��$OpP�GLVVR��DV�HPSUHVDV�TXH�DWXDP�QR�
PHUFDGR�RUJDQL]DFLRQDO�GHYHP�HVWDEHOHFHU�IRUWH�YtQFXOR�FRP�VHXV�FOLHQWHV�H�RIHUHFHU�YDORU�DJUHJDGR��.27/(5���������
$V�FRPSUDV�RUJDQL]DFLRQDLV�RFRUUHP�QR�PHUFDGR�RUJDQL]DFLRQDO��TXH�VH�GLIHUHQFLD�GR�PHUFDGR�FRQVXPLGRU�GH�GLYHUVDV�
PDQHLUDV��FRQIRUPH�GHPRQVWUD�D�¿JXUD�D�VHJXLU�
Figura 2.0 Características dos mercados organizacionais
PORDENTRODOTEMA
Características Descrição
Menos compradores, porém 
maiores
Os mercados organizacionais lidam com menos compradores do que os mercados 
FRQVXPLGRUHV��QR�HQWDQWR��HVVHV�FRPSUDGRUHV�VmR�PXLWR�PDLRUHV�
Relacionamento próximo entre 
fornecedor e cliente
&RPR�D�EDVH�GH�FOLHQWHV�p�PHQRU�H�D�LPSRUWkQFLD�H�R�SRGHU�GHOHV�VmR�PDLRUHV��
espera-se que os fornecedores customizem ofertas para as necessidades 
individuais dos clientes organizacionais.
&RPSUD�SUR¿VVLRQDO
&RPSUDGRUHV�WUHLQDGRV�VHJXHP�SROtWLFDV��QRUPDV�H�H[LJrQFLDV�IRUPDLV�GH�FRPSUD��
0XLWRV�LQVWUXPHQWRV�GH�FRPSUD�±�FRPR�SURSRVWDV�H�FRQWUDWRV�±�JHUDOPHQWH�QmR�
VmR�XVDGRV�QDV�FRPSUDV�IHLWDV�SRU�FRQVXPLGRUHV�¿QDLV�
'LYHUVDV�LQÀXrQFLDV�GH�FRPSUD
0XLWDV�SHVVRDV�LQÀXHQFLDP�DV�GHFLV}HV�GH�FRPSUD�RUJDQL]DFLRQDO��$V�HPSUHVDV�
que atuam nesse mercado devem enviar equipes e representantes de vendas 
bem treinados para lidar com compradores também bem treinados e com comitês 
de compra.
Diversos contatos de vendas
&RPR�PDLV�SHVVRDV�HVWmR�HQYROYLGDV�QR�SURFHVVR�� VmR�QHFHVViULRV�GLYHUVRV�
contatos de vendas para conquistar a maioria dos pedidos organizacionais 
durante um ciclo de vendas frequentemente avaliado em anos.
Demanda derivada
$�GHPDQGD�SRU�EHQV�RUJDQL]DFLRQDLV�p��HP�~OWLPD�LQVWkQFLD��GHULYDGD�GD�GHPDQGD�
SRU� EHQV� GH� FRQVXPR��3RU� HVVD� UD]mR�� DV� HPSUHVDV� TXH� DWXDP�QR�PHUFDGR�
RUJDQL]DFLRQDO�GHYHP�PRQLWRUDU�RV�SDGU}HV�GH�FRPSUD�GRV�FRQVXPLGRUHV�¿QDLV�
Demanda inelástica
$�GHPDQGD� WRWDO�SRU�PXLWDV�RIHUWDV�RUJDQL]DFLRQDLV�p� LQHOiVWLFD�� LVWR�p��QmR�p�
PXLWR�DIHWDGD�SRU�PXGDQoDV�GH�SUHoRV��HVSHFLDOPHQWH�QR�FXUWR�SUD]R��SRUTXH�RV�
FOLHQWHV�QmR�WrP�FRPR�ID]HU�PXGDQoDV�UiSLGDV�QD�SURGXomR�
�
Fonte: .RWOHU��������S������
$V�HPSUHVDV�TXH�IRUQHFHP�SURGXWRV�HPSUHVDULDLV�GHYHP�HVWDU�FLHQWHV�GDV�FDUDFWHUtVWLFDV�GRV�PHUFDGRV�HPSUHVDULDLV��
TXH�DIHWDP�D�PDQHLUD�GH�FRPR�DV�RUJDQL]Do}HV�FRPSUDP��DOpP�GLVVR��GHYHP�HVWDU�FLHQWHV�GRV�IDWRUHV�DPELHQWDLV��
organizacionais, interpessoais e individuais. 
1R�TXH�VH�UHIHUH�j�VHJPHQWDomR�GRV�PHUFDGRV�FRQVXPLGRUHV�H�HPSUHVDULDLV��.RWOHU��������DOHUWD�TXH�RV�SUR¿VVLRQDLV�GH�
PDUNHWLQJ�QmR�SRGHP�XWLOL]DU�DV�PHVPDV�YDULiYHLV�SDUD�VHJPHQWDU�HVVHV�GRLV�PHUFDGRV�HP�YLUWXGH�GH�VXDV�GLIHUHQoDV��
1D� VHJPHQWDomR� GRV� PHUFDGRV� FRQVXPLGRUHV�� RV� SUR¿VVLRQDLV� GH� PDUNHWLQJ� SRGHP� DSOLFDU� YDULiYHLV� JHRJUi¿FDV��
GHPRJUi¿FDV��SVLFRJUi¿FDV�H�FRPSRUWDPHQWDLV��8PD�YH]�LGHQWL¿FDGRV�RV�VHJPHQWRV��HOHV�YHUL¿FDP�VH�DV�GLIHUHQWHV�
FDUDFWHUtVWLFDV�HVWmR�DVVRFLDGDV�jV�UHVSRVWDV�GR�FRQVXPLGRU��1D�VHJPHQWDomR�GRV�PHUFDGRV�HPSUHVDULDLV�DOJXPDV�
YDULiYHLV�HPSUHJDGDV�QD�VHJPHQWDomR�GRV�PHUFDGRV�FRQVXPLGRUHV�SRGHP�VHU�FRQVLGHUDGDV��QR�HQWDQWR��D�HPSUHVD�
deve primeiramente decidir a quais setores ela quer atender, e dentro de um setor alvo escolhido, ela pode segmentar 
SHOR�WDPDQKR�GD�HPSUHVD��HVWDEHOHFHQGR�RSHUDo}HV�VHSDUDGDV�SDUD�YHQGHU�D�JUDQGHV�H�SHTXHQDV�HPSUHVDV��
8PD�YH]�TXH�WHQKD�LGHQWL¿FDGR�VXDV�RSRUWXQLGDGHV�GH�segmento de mercado, a empresa deve avaliar cada segmento 
H�GHFLGLU�TXDQWRV�H�TXDLV�DWLQJLU��$R�HVFROKHU�HP�TXDLV�VHJPHQWRV�VH�FRQFHQWUDU��D�HPSUHVD�SRGH�VH�YROWDU�SDUD�XP�
~QLFR�VHJPHQWR��SDUD�VHJPHQWRV�VHOHFLRQDGRV��SDUD�XP�GHWHUPLQDGR�SURGXWR��SDUD�XP�PHUFDGR�HVSHFt¿FR�RX�SDUD�R�
PHUFDGR�WRGR��.27/(5���������
$V� HPSUHVDV� GHYHP�� SRUWDQWR�� HVFROKHU� RV�PHUFDGRV�DOYR� FRQVLGHUDQGR�R�PDUNHWLQJ� VRFLDOPHQWH� UHVSRQViYHO�� TXH�
H[LJH�XPD�VHOHomR�H�XP�SRVLFLRQDPHQWR�TXH�DWHQGDP�QmR�DSHQDV�DRV�LQWHUHVVHV�GDV�HPSUHVDV��PDV�WDPEpP�DRV�GRV�
segmentos-alvo.
PORDENTRODOTEMA
'HPDQGD�ÀXWXDQWH
$� GHPDQGD� SRU� SURGXWRV� RUJDQL]DFLRQDLV� WHQGH� D� VHU� PDLV� YROiWLO� GR� TXH� D�
demanda por produtos de consumo. Um aumento na demanda do consumidor 
SRGH�OHYDU�D�XP�DXPHQWR�PXLWR�PDLRU�QD�GHPDQGD�SRU�LQVWDODo}HV�H�HTXLSDPHQWRV�
QHFHVViULRV�SDUD�JHUDU�D�SURGXomR�DGLFLRQDO�
&RQFHQWUDomR�JHRJUi¿FD�GRV�
compradores
&RQVLGHUD�VH�D�FRQFHQWUDomR�JHRJUi¿FD�GRV�FRPSUDGRUHV�RUJDQL]DFLRQDLV�
Compra direta
Em geral, os compradores organizacionais compram diretamente dos fabricantes, 
HP�YH]�GH�SRU�PHLR�GH�LQWHUPHGLiULRV��,VVR�RFRUUH��VREUHWXGR��FRP�LWHQV�TXH�VmR�
tecnicamente complexos ou caros.
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ACOMPANHENAWEB
Classe C x Classe A: a hora das compras
‡� $VVLVWD�DR�YtGHR��Classe C x Classe A: a hora das compras. O vídeo aborda que vender 
SDUD�D�FODVVH�&�VH�WRUQRX�R�REMHWLYR�GH�ERD�SDUWH�GDV�HPSUHVDV�LQWHUHVVDGDV�HP�DSURYHLWDU�R�
PRPHQWR�GH�FUHVFLPHQWR�GD�HFRQRPLD�EUDVLOHLUD��$�MRUQDOLVWD�,QiFLD�6RDUHV�YDL�jV�UXDV�FRP�XPD�
FRQVXPLGRUD�GD�FODVVH�&�H�RXWUD�GD�FODVVH�$�SDUD�HQWHQGHU�FRPR�HODV�WRPDP�VXDV�GHFLV}HV�GH�
compra.
Disponível em: �KWWS���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y VV$��[32]+(!��$FHVVR�HP�����GH�VHWHPEUR�GH������
O que é e como sua empresa pode lucrar com ela?
‡� $FHVVH�R�DUWLJR�Segmentação de mercado: o que é e como sua empresa pode lucrar com 
ela? 'H�/DXUD�*DOOXFL��6LWH�$OPD�GR�1HJyFLR������.
Disponível em: �KWWS���ZZZ�DOPDGRQHJRFLR�WY������������VHJPHQWDFDR�GH�PHUFDGR�R�TXH�H�H�FRPR�VXD�HP-
SUHVD�SRGH�OXFUDU�FRP�HOD�SDUWH�LLL�SRU�ODXUD�JDOOXFFL�!��$FHVVR�HP�����GH�VHWHPEUR�GH�������
As vantagens de adotar práticas de gestão do relacionamento com o cliente
‡� &RQ¿UD�DV�YDQWDJHQV�GH�DGRWDU�SUiWLFDV�GH�JHVWmR�GR�UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH��DFHVVDQGR�
o vídeo Conversas de Valor – Gestão do Cliente e Relacionamento��GR�3URI��-RVp�+HQULTXH�
-DPXU.
Disponível em: �KWWSV���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y QV�B97+]��0!��$FHVVR�HP�����GH�VHWHPEUR�GH�������
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Instruções:
$JRUD��FKHJRX�D�VXD�YH]�GH�H[HUFLWDU�VHX�DSUHQGL]DGR��$�VHJXLU��YRFr�HQFRQWUDUi�DOJXPDV�TXHVW}HV�GH�P~OWLSOD�
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
AGORAÉASUAVEZ
Questão 1
&RQVLGHUH�RV�VHJXLQWHV�LWHQV��
,��7RGDV�DV�HPSUHVDV�SRGHP�OXFUDU�FRP�R�HQWHQGLPHQWR�GH�FRPR�H�SRU�TXH�RV�FRQVXPLGRUHV�FRPSUDP�
,,��$�VDWLVIDomR�RX�LQVDWLVIDomR�GR�FRPSUDGRU�DSyV�D�FRPSUD�GH�XP�SURGXWR�LQÀXHQFLDUi�VHX�FRPSRUWDPHQWR�VXEVHTXHQWH���
,,,��2V�IDWRUHV�SHVVRDLV�H[HUFHP�D�PDLRU�H�PDLV�SURIXQGD�LQÀXrQFLD�QR�FRPSRUWDPHQWR�GH�FRPSUD�GR�FRQVXPLGRU��
,9��2�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU�HVWXGD�FRPR�RV�LQGLYtGXRV�H�DV�RUJDQL]Do}HV�GHVFDUWDP�SURGXWRV�H�VHUYLoRV��SDUD�VDWLVID]HU�
suas necessidades. 
&RP�EDVH�QRV�LWHQV�DFLPD��PDUTXH�D�DOWHUQDWLYD�FRUUHWD�a) $V�DඇWHUQDWLYDV�ආ��ආආ�H�ආ9�HVWmR�FRUUHWDV�
b) 7RGDV�DV�DඇWHUQDWLYDV�HVWmR�FRUUHWDV�
c) $V�DඇWHUQDWLYDV�ආ�H�ආආ�HVWmR�FRUUHWDV�
d) $V�DඇWHUQDWLYDV�ආ��ආආආ�H�ආ9�HVWmR�FRUUHWDV�
e) 6RPHQWH�D�DඇWHUQDWLYD�ආ9�HVWi�FRUUHWD�
��
AGORAÉASUAVEZ
Questão 2
0DUTXH��9��YHUGDGHLUR�RX��)��IDOVR�SDUD�DV�D¿UPDWLYDV�D�VHJXLU��
������$V�HPSUHVDV�GHYHP�IRUQHFHU�YDORU�SDUD�RV�FOLHQWHV��DWHQGHQGR�VXDV�H[SHFWDWLYDV�
������$�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR�QmR�H[HUFH�LQÀXrQFLD�QD�VDWLVIDomR�GR�FRQVXPLGRU�
�������2�YDORU�SHUFHELGR�SHOR�FOLHQWH�UHIHUH�VH�D�GLIHUHQoD�HQWUH�D�DYDOLDomR�TXH�XP�FOLHQWH�ID]�GRV�EHQHItFLRV�H�FXVWRV�GH�XPD�RIHUWD�
e das alternativas percebidas.
������$�JHVWmR�GR�UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH�SHUPLWH�GHVHQYROYHU�SURJUDPDV�SDUD�FRPSUDV�RUJDQL]DFLRQDLV�
������2�FOLHQWH�FRPSUD�SHOR�YDORU�SHUFHELGR��DYDOLDQGR�RV�EHQHItFLRV�HP�UHODomR�DRV�FXVWRV�SDUD�DGTXLUL�OR�
Questão 3
$� FRPSUD� HPSUHVDULDO� p� GH¿QLGD� FRPR� R� SURFHVVR� GH� WRPDGD� GH� GHFLVmR� SRU� PHLR� GR� TXDO� DV� RUJDQL]Do}HV� HVWDEHOHFHP�
XPD�BBBBBBBBBBBBBBBBBBBB�GH�SURGXWRV�H�VHUYLoRV�H�BBBBBBBBBBBBB��BBBBBBBBBBBBBB�H�BBBBBBBBBBBB�DV�PDUFDV�H�RV�
_________________.
&RP�EDVH�QD�FRQFHLWXDomR��DVVLQDOH�D�DOWHUQDWLYD�TXH�FRQWpP�DV�SDODYUDV�DGHTXDGDV�jV�ODFXQDV�
a) 1HFHVVLGDGH�GH�&RPSUD��ආGHQWL¿FDP��$YDඇLDP��([FඇXHP��)RUQHFHGRUHV�
b) 1HFHVVLGDGH�GH�5HFRPSUD��ආGHQWL¿FDP��$YDඇLDP��(VFRඇKHP��)RUQHFHGRUHV�
c) 1HFHVVLGDGH�GH�&RPSUD��ආGHQWL¿FDP��6HඇHFLRQDP��(VFRඇKHP��&RPSUDGRUHV�
d) 1HFHVVLGDGH�GH�5HFRPSUD��ආGHQWL¿FDP��$YDඇLDP��(VWXGDP��&ඇLHQWHV�
e) 1HFHVVLGDGH�GH�&RPSUD��ආGHQWL¿FDP��$YDඇLDP��(VFRඇKHP��)RUQHFHGRUHV�
��
Questão 4
&RQVLGHUDGD�XPD�DඇLDGD�GR�PDUNHWLQJ��D�FRPXQLFDomR�SyV�FRPSUD�SRGH�FRඇDERUDU�FRP�D�HPSUHVD�QR�PRPHQWR�GH�PHGLU�D�VDW-
LVIDomR�GR�FඇLHQWH��(PSUHVDV�TXH�YHQGHP�YHtFXඇRV��SRU�H[HPSඇR��SRGHULDP�FRQWDWDU�VHXV�FඇLHQWHV�SDUD�SDUDEHQL]i�ඇRV�SRU�WHUHP�
HVFRඇKLGR�XP�H[FHඇHQWH�SURGXWR��&RP�EDVH�QRV�VHXV�FRQKHFLPHQWRV��DSUHVHQWH�DඇWHUQDWLYDV�GH�FRPXQLFDomR�SyV�FRPSUD�TXH�
poderiam ser adotadas por empresas que vendem computadores. 
Questão 5
2V�PHUFDGRV�HPSUHVDULDLV�H�RV�PHUFDGRV�FRQVXPLGRUHV�WrP�FDUDFWHUtVWLFDV�PXLWR�GLVWLQWDV��$SUHVHQWH�DOJXPDV�GHVVDV�FDUDFWH-
rísticas.
1HVVH�WHPD��YRFr�DSUHQGHX�TXH�DV�HPSUHVDV�GHYHP�SURSRUFLRQDU�YDORU�H�VDWLVIDomR��DOpP�GH�IRFDU�VHXV�HVIRUoRV�
QD�¿GHOLGDGH�GR�FRQVXPLGRU��(VWH�WHPD�WDPEpP�SHUPLWLX�HQWHQGHU�FRPR�RV�SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�SRGHP�PD[LPL]DU�
R�YDORU�GRV�FOLHQWHV�DR�ORQJR�GR�WHPSR��H�D�LPSRUWkQFLD�GD�JHVWmR�GR�UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH��1HVVH�WHPD��YRFr�
DSUHQGHX�DLQGD�RV�FRQFHLWRV�TXH�HQYROYHP�D�iUHD�GR�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU��$SUHQGHX�VREUH�D�GLQkPLFD�GH�
FRPSUD� GRV� FRQVXPLGRUHV� H� FRPSUDGRUHV� HPSUHVDULDLV�� H� RV� IDWRUHV� TXH� LQÀXHQFLDP�R� FRPSRUWDPHQWR� GH� FRPSUD�
GHVWHV�JUXSRV��9LX�DLQGD�� FRPR�p�FRQVWLWXtGR�R�SURFHVVR�GH�GHFLVmR�GH�FRPSUD�H�DV�FDUDFWHUtVWLFDV�GRV�PHUFDGRV�
empresariais e mercados consumidores.
1 W r G G L O WL I m Op G I I
FINALIZANDO
AGORAÉASUAVEZ
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REFERÊNCIAS
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.27/(5��3KLOLS��Marketing Essencial��FRQFHLWRV��HVWUDWpJLDV�H�FDVRV����HG��6mR�3DXOR��3UHQWLFH�+DOO�������
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ZDWFK"Y QV�B97+]��0!��$FHVVR�HP��VHWHPEUR�������
<RX7XEH���������&ODVVH�&�[�&ODVVH�$��D�KRUD�GDV�FRPSUDV��'LVSRQtYHO�HP���KWWS���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y VV$��[32]+(�!. 
$FHVVR�HP�VHWHPEUR������
*$//8&,��/DXUD��6HJPHQWDomR�GH�PHUFDGR��R�TXH�p�H�FRPR�VXD�HPSUHVD�SRGH�OXFUDU�FRP�HOD"�Site Alma do Negócio��������
Disponível em: �KWWS���ZZZ�DOPDGRQHJRFLR�WY������������VHJPHQWDFDR�GH�PHUFDGR�R�TXH�H�H�FRPR�VXD�HPSUHVD�SRGH�OXFUDU�
FRP�HOD�SDUWH�LLL�SRU�ODXUD�JDOOXFFL�!��$FHVVR�HP��VHWHPEUR�������
GLOSSÁRIO
Classe social:� GLYLV}HV� UHODWLYDPHQWH� KRPRJrQHDV� H� GXUDGRXUDV� GH� XPD� VRFLHGDGH�� TXH� VmR� KLHUDUTXLFDPHQWH�
ordenadas e seus integrantes compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Estilo de vida:�SDGUmR�GH�YLGD�GD�SHVVRD�H[SUHVVR�SRU�DWLWXGHV��LQWHUHVVHV�H�RSLQL}HV��
Gestão do relacionamento com o cliente: SURFHVVR�GH�JHUHQFLDU� LQIRUPDo}HV�GHWDOKDGDV�VREUH�FDGD�FOLHQWH�H�GH�
WRGRV�RV�SRQWRV�GH�FRQWDWR�FRP�HOH��D�¿P�GH�PD[LPL]DU�D�¿GHOLGDGH���
Grupos de referência: WRGRV�RV�JUXSRV�TXH�H[HUFHP�XPD�LQÀXrQFLD�GLUHWD�RX�LQGLUHWD�VREUH�DV�DWLWXGHV�RX�R�FRPSRUWDPHQWR�
de uma pessoa. 
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Percepção:�SURFHVVR�SRU�PHLR�GR�TXDO�XPD�SHVVRD�VHOHFLRQD��RUJDQL]D�H�LQWHUSUHWD�DV�LQIRUPDo}HV�UHFHELGDV�SDUD�FULDU�
XPD�LPDJHP�VLJQL¿FDWLYD�GR�PXQGR�
Segmento de mercado: JUXSRV�GH�FOLHQWHV�JUDQGHV�H�LGHQWL¿FiYHLV�TXH�FRPSDUWLOKDP�XP�FRQMXQWR�VLPLODU�GH�QHFHVVLGDGHV�
H�GHVHMRV�
GLOSSÁRIO
GABARITO
Questão 1
Resposta: �$OWHUQDWLYD�&�
$�RSomR�,,,�DSUHVHQWDGD�QD�TXHVWmR���HVWi�LQFRUUHWD��SRLV�RV�IDWRUHV�FXOWXUDLV�H[HUFHP�D�PDLRU�H�PDLV�SURIXQGD�LQÀXrQFLD�
$�RSomR�,9�DSUHVHQWDGD�QD�TXHVWmR���HVWi�LQFRUUHWD��SRLV�R�FRPSRUWDPHQWR�GR�FRQVXPLGRU�HVWXGD�FRPR�RV�LQGLYtGXRV��
RV�JUXSRV�H�DV�RUJDQL]Do}HV�VHOHFLRQDP��FRPSUDP��XWLOL]DP�H�GHVFDUWDP�SURGXWRV��VHUYLoRV��LGHLDV�RX�H[SHULrQFLDV�SDUD�
VDWLVID]HU�jV�VXDV�QHFHVVLGDGHV�H�GHVHMRV�
Questão 2
Resposta: 
�9��$V�HPSUHVDV�GHYHP�IRUQHFHU�YDORU�SDUD�RV�FOLHQWHV��DWHQGHQGR�VXDV�H[SHFWDWLYDV�
�)��$�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR� QmR�H[HUFH� LQÀXrQFLD� QD� VDWLVIDomR�GR� FRQVXPLGRU��5(63267$��1D� YHUGDGH�� p� FRUUHWR�
D¿UPDU�TXH�D�TXDOLGDGH�GR�SURGXWR�WDPEpP�LQÀXHQFLD�D�VDWLVIDomR�
�9��2�YDORU�SHUFHELGR�SHOR�FOLHQWH�UHIHUH�VH�j�GLIHUHQoD�HQWUH�D�DYDOLDomR�TXH�XP�FOLHQWH�ID]�GRV�EHQHItFLRV�H�FXVWRV�GH�
uma oferta e das alternativas percebidas.
��
�)��$�JHVWmR�GR�UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH�SHUPLWH�GHVHQYROYHU�SURJUDPDV�SDUD�FRPSUDV�RUJDQL]DFLRQDLV��5(63267$��
e�FRUUHWR�D¿UPDU�TXH��D�JHVWmR�GR� UHODFLRQDPHQWR�FRP�R�FOLHQWH�SHUPLWH�GHVHQYROYHU�SURJUDPDV�SDUD�DWUDLU�H� UHWHU�
clientes.
�9��2�FOLHQWH�FRPSUD�SHOR�YDORU�SHUFHELGR��DYDOLDQGR�RV�EHQHItFLRV�HP�UHODomR�DRV�FXVWRV�SDUD�DGTXLUL�OR�
Questão 3
Resposta: $OWHUQDWLYD�(�
$�FRPSUD�HPSUHVDULDO�p�GH¿QLGD�FRPR�R�SURFHVVR�GH�WRPDGD�GH�GHFLVmR�SRU�PHLR�GR�TXDO�DV�RUJDQL]Do}HV�HVWDEHOHFHP�
uma Necessidade de Compra�GH�SURGXWRV�H�VHUYLoRV�H�,GHQWL¿FDP, Avaliam e Escolhem as marcas e os Fornecedores.
Questão 4
Resposta:��(PSUHVDV�TXH�YHQGHP�FRPSXWDGRUHV�SRGHP��SRU�H[HPSOR��YHLFXODU�DQ~QFLRV�PRVWUDQGR�SURSULHWiULRV�GD�
PDUFD�VDWLVIHLWRV��HQYLDU�H�PDLO�SDUD�RV�QRYRV�FRPSUDGRUHV�UHVVDOWDQGR�RV�EHQHItFLRV�GR�SURGXWR�H�GHPRQVWUDQGR�DV�
RSLQL}HV�GH�FOLHQWHV�VDWLVIHLWRV�TXH�Mi�FRPSUDUDP�R�SURGXWR��VROLFLWDU�VXJHVW}HV�GH�PHOKRULDV��GLVSRQLELOL]DU�FDQDLV�SDUD�
D�UHVROXomR�UiSLGD�GH�UHFODPDo}HV�
Questão 5
Resposta: 1~PHUR�GH�FRPSUDGRUHV��R�WDPDQKR��D�GHPDQGD�GH�FRPSUD��RV�FRPSRUWDPHQWRV�GH�FRPSUD�VmR�DOJXPDV�
dessas características.

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