CRM e SCM

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CRM e SCM
Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) e
Gestão do Relacionamento com o Fornecedor (SCM)
Patrícia Moser
Sistemas de Informação Corporativos
Sistemas de 
Informação 
para 
Operações das 
Empresas
Vendas/
Marketing
Administração
de Recursos
Humanos
FinançasContabilidade
Produção /
Operações
“Problema”: operam isoladamente
Não seria interessante integrá-los???
ERP
Abordagem dos SI Corporativos inter-
funcionais
• Há necessidade de disponibilizar parte das informações 
corporativas a usuários, fornecedores ou clientes, fazendo o escopo 
dos sistemas extrapolar as fronteiras corporativas – SI Inter-
funcionais;
• Integração Empresarial e Inter-empresarial:
– Sistemas ERP;
• Gestão do relacionamento com o cliente:
– Sistemas de CRM;
• Gestão da Cadeia de Suprimentos:
– Sistemas de SCM;
Cadeia de Valor
• A cadeia de valor toma a empresa como uma série ou 
cadeia de atividades básicas e atividades de apoio;
• Cada um dos processos da cadeia de valor deve 
adicionar valor ao consumidor final;
• Uma empresa pode tornar-se mais eficiente e 
competitiva ao identificar e eliminar processos que não 
adicionem valor;
• Uma empresa pode se tornar estrategicamente focada 
se puder identificar e realçar os valores exclusivos que 
adiciona;
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Cadeia de valor estendida
• A cadeia de valor estendida é a seqüência de atividades
de adição de valor que se estendem além dos limites da
empresa;
• Os fornecedores, distribuidores e clientes estão
fundamentalmente envolvidos na criação de valor de 
seus produtos;
CRM – Customer Relationship 
Management
Filosofia:
• Muda o foco da corporação para o cliente e suas prioridades;
• A fidelização do cliente é encarada como ferramenta para obter
competitividade e maior satisfação do cliente;
Conceito:
• Processo de prever como
se comporta o cliente e 
determinar ações da
empresa, visando
influenciar
comportamentos que
beneficiam a empresa
Jenkins
O que despertou o CRM ? 
• A intensa competitividade 
empresarial
• Redução de custos
• Busca da inovação
• Diferencial da qualidade
• Personalização (adaptação 
de um produto ou serviço 
conforme a necessidade ou o 
desejo de um cliente
E assim as vendas das empresas 
tradicionais despencaram
CRM - Integra funções e processo de 
negócio
Qual a dificuldade ?
Não basta a “inteligência” de software, é 
necessário que a empresa detenha as 
informações do cliente;
Emprego de diversos softwares 
isolados, e até mesmo sem sistemas 
computacionais
Qual a dificuldade ?
Dados fragmentados e misturados, 
gerando informações confusas
Empresas sem organização 
adequada para organizar essas 
informações
Estratégias de CRM
• Identificar clientes; 
• Diferenciar Clientes; 
• Interagir com Clientes;
• Personalizar atendimento;
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Estratégias de CRM
Identificar clientes: 
Identificar dados de clientes que estão dispersos
pelas diversas áreas da empresa, muitas vezes na 
cabeça das pessoas que mantém contatos direto 
com os clientes
Diferenciar Clientes: 
Analizar dados e procurar identificar 3 tipos de
clientes: clientes de maior valor, maior potencial 
e abaixo de zero
Estratégias de CRM
Interagir com Clientes: 
Incentivar os clientes a interagirem
com a empresa
Personalizar atendimento:
A partir do melhor conhecimento do 
cliente, a empresa usa esse 
conhecimento na personalização de
produtos e serviços
Quanto custa conquistar um novo cliente? 
Qual é o custo de perder um cliente? 
Pesquisa desenvolvida pela consultoria SYMNETICS em 47 
empresas brasileiras: 
• 84% não souberam responder à lª pergunta;
• 78% Não souberam responder à 2ªpergunta;
• 91,2% consideram ser importante a existência 
de um mecanismo que avalie benefícios 
financeiros com CRM;
• apenas 22,7% detêm mecanismos para fazê-lo.
Os sistemas de CRM permitem que as organizações 
possam responder às seguintes questões:
• Quais são as minhas características de 
mercado?
• Qual é o perfil individual dos clientes?
• Quais são os hábitos de consumo de grupos 
específicos?
• Quais clientes são, ou poderão ser, fiéis e 
lucrativos?
• Quais são as taxas de retorno das minhas 
campanhas publicitárias?
• Qual é a maneira mais eficiente de atingir 
meus consumidores? Quais mensagens? 
Quais canais?
• Que partes do meu site meus clientes 
visitam?
Que ferramentas o CRM usa?
Telefone
Central de Atendimento inteligente (Gl);
Unidade de Resposta Audível (URA);
Telefonia por IP (IP Voice).
Internet
E-commerce;
E-business (B2B, B2C, B2E etc.).
Captação
Palmtops, handhelds, coletores de dados...
Quais os Impactos do CRM na Empresa?
Foi realizada uma pesquisa para avaliar os impactos do CRM 
nos seguintes indicadores:
• Conquista de Clientes Lucrativos
• Reconquista de Clientes
• Fidelização de Clientes
• Vendas por Cross-Sell e Up-sell
Cross-Sell e Up-sell – estratégias de 
venda
• No Up-Selling o vendedor sugere um adicional para o 
produto ou serviço que está sendo comprado;
• No cross-Selling são sugeridos produtos 
complementares.
• Ex McDonald’s::
Atendente: O senhor não gostaria de batatas grandes, 
por apenas R$0,50 a mais? (Up-Selling)
Atendente: Pedido feito, senhor. Acompanha um 
Sunday de morango? (Cross-Selling)
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Como implementar o CRM na sua 
Empresa ?
Liderança da área de negócios:
Iniciativas de CRM devem ser lideradas por executivos 
de negócios (os que gerenciam os processos ligados a 
clientes.
Estrutura de governança:
Projetos de CRM requerem um constante balanceamento 
de objetivos, prioridades, recursos e cronogramas. Uma 
estrutura clara de governança é necessária para tomar 
decisões. 
Patrocínio dos usuários:
É importante que a alta-direção esteja comprometida
Como implementar o CRM na sua 
Empresa ?
Objetivos e processos: 
Tecnologias de gestão de relacionamento com 
o cliente são o meio, não o fim. É essencial
definir os objetivos do projeto de CRM.
Ritmo de implementação:
A organização precisa aprender e aceitar os 
novos processos de negócios e as novas 
tecnologias. 
Gestão dos dados:
Não adianta chorar sobre o leite derramado. Cada 
vez mais, estão gerenciando e usando os dados 
dos clientes de forma mais proativa. 
Envolvimento dos usuários:
As empresas devem garantir que os usuários tenham a
oportunidade de influenciar nas funcionalidades e nas
melhorias das aplicações, para que assim as aceitem melhor. 
Usabilidade do software:
Eles devem estar bem alinhados com 
as práticas diárias dos usuários. 
Gestão dos fornecedores de CRM:
O fornecedor deve ser um parceiro na
construção da estratégia para
alcançar os objetivos de negócios. 
Como implementar o CRM na sua 
Empresa ?
Simplificação da plataforma de CRM:
Consolidação das já existentes ao invés da procura por novos
Cadeia de Valor Estendida
Cadeia de Suprimentos
• A cadeia de suprimento fornece a estrutura necessária 
para que a empresa e seus fornecedores, levem bens, 
serviços e informação de forma eficiente ao consumidor 
final.
• A competitividade de uma empresa não é determinada
apenas pela própria empresa, mas, também, pela sua
rede de fornecedores.
Gestão da Cadeia de Suprimentos
• É a integração dos processos fundamentais do negócio 
da empresa;
• Compreende os estágios desde a origem das matérias-
primas até os usuários finais;
• As matérias-primas passam através das firmas que 
fornecem produtos, serviços e informações que 
adicionam valor para os consumidores e acionistas;
SCM – Suply Chain Management• Representa uma visão de integração entre funções e 
entre empresas ao longo da cadeia de suprimentos;
• Surgiu em face da necessidade de os fabricantes 
gerenciarem de forma eficiente o movimento de 
produtos, serviços e informações do ponto de início até 
o consumidor final;
SCM – Suply Chain Management
Progra-
mação
Fabri-
cação
Entrega
Planejamento 
do transporte
Planejamento
da demanda
Contrato de
encomenda
Programação
futura
Planejamento da
produção
Planejamento
da distribuição
Administração Interconectada da
Cadeia de Suprimentos
Ciclo da 
cadeia de 
Suprimentos
Processos
Operacionais
de SCM
Solução
Integrada
de SCM
Enco-
menda
Gestão do relacionamento com o 
fornecedor
• Trata-se da integração da empresa com seus 
fornecedores;
• Consiste num relacionamento valioso que aumenta o 
valor do atendimento dado ao cliente;
Sistemas corporativos de 
relacionamento com o fornecedor
• Aquisição eletrônica de suprimentos:
– Softwares que permitem aos usuários enviar solicitações 
de orçamento a fornecedores e adquirir matérias-primas 
de maneira eletrônica;
• Estoques just-in-time:
– Software que permite estreito relacionamento e troca de 
informações entre a empresa e o fornecedor;
– Permite receber o suprimento exatamente quando a 
empresa o requisita, nem mais cedo, nem mais tarde;
Obrigada!
patriciamoser2009@gmail.com
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