A Criação Publicitária

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S 
Criação 
Finalidade da Propaganda 
S  Objetivo principal da propaganda: 
comunicar e persudir pela razão e/ou 
pela emoção. 
S  Promovem a venda (decisão de compra), 
sem a presença do vendedor. 
S  Busca seduzir: pela razão ou pelos afetos. 
A Criação 
S  Atrair e prender a atenção. 
S  De acordo com a relação atenção x tempo 
disponível, ocorre a seleção. 
S  Vencer a concorrência dos assuntos que tem maior 
prioridade para as pessoas. 
S  O que é mais importante: seu almoço ou planejar 
uma viagem nas férias? 
A Criação 
S  Originalidade e a síntese. 
S  Capacidade de guardar a mensagem na 
lembrança. 
S  Você consegue explicar e defender um produto 
em 1 parágrafo (4, 5 linhas)? 
S  Mas a mensagem é fácil de ser memorizada? 
 
A Criação 
S  A lembrança da assinatura. Qual é o produto? 
S  “A mensagem precisa deixar uma forte 
lembrança da marca e de sua 
proposição.” ( Predebon, 2004) 
S  Você lembra de que produto/serviço trata este 
comercial? 
Qual é o produto? 
 
A mensagem é original? 
 
É sintética? 
 
Qual é a proposição, 
o que defende a mensagem? 
 
Quem é o anunciante? 
 
De que modo o anunciante 
é apresentado na peça? 
 
 
Características Táticas da Criação 
S Mensagem agradável, bonita e 
otimista. 
S Vendendor simpático x vendedor triste. 
S As pessoas não querem mais 
problemas do que já têm. 
A Criação – Características Táticas 
S  Evitar conteúdo dramático ou sombrio. 
S  Procura criar pontes de comunicação 
pelo “astral positivo”. 
S  O recurso do humor. 
S  Há exceções. 
Características Táticas da Criação 
S  A busca pelo original, fugindo de fórmulas e 
padrões. 
S  Teor de novidade em relação às demais 
mensagens. 
S  Mas não adianta “pendurar a melancia no 
pescoço”. 
S  Deve ser relevante. 
Características Táticas da Criação 
S  Ser pessoal. 
S  Procurar interagir. 
S  Cuidado com o exagero ou com a 
falsidade. 
S  Afetividade cabível à situação/produto/
serviço. 
Características Táticas da Criação 
S  “Você surfista” ou gírias numa revista de surf. 
S  Cuidado com o “você merece”. 
S  Condição específica até permite interação: 
Outdoor na rodovia engarrafada: “Se você tivesse vindo 
de avião, já estaria no seu destino há 6 horas.” 
S  Mas cuidado. 
Características Táticas da Criação 
S Tentativa de induzir ao raciocínio. 
S  Leve o consumidor a concluir 
argumentos. 
S  Porém não se deve esconder muito o 
principal argumento. 
Características Táticas da Criação 
S  Deixar o consuidor deduzir as vantagens. 
S  “Quando se explica tudo, nada fica para 
o consumidor.” (Predebon, 2004) 
S  Quando não tem nada a deduzir, às 
vezes, o consumidor pode se concentrar 
na desvantagem. 
A Criação – Características Táticas 
S  “Neste restaurante, os pratos são servidos 
em 5 minutos.” 
S  Consequência (propositalmente omitida): 
o cliente não se aborrece esperando 
muito tempo. 
S  “A conclusão acontecida dentro da cabeça do receptor vale 
muito mais do que uma simples aceitação do argumento 
formulado pelo vendedor”. (Predebon, 2004) 
A Criação – Características Táticas 
S  “Feirão Multimarcas de Veículos. A chance de 
comprar o carro que sempre sonhou.” 
O que podemos concluir? 
Há variedade de marcas? 
Os preços são acessíveis? 
Boas condições de pagamento? 
A Criação – Características Táticas 
 
S “Promoção de Natal das Lojas Tal. 
Vai sobrar dinheiro para comprar 
presentes para toda família.” 
O que podemos concluir? 
A ênfase na criatividade 
S  Necessidade de ser criativo. 
S  Criatividade x Consistência da 
Informação. 
S  Às vezes, fuga do campo da coerência e 
normalidade. 
A ênfase na criatividade 
S  Quando existe equivalência entre concorrentes. 
Qualidade dos produtos e funções semelhantes. 
S  Quando o produto ou serviço a anunciar é 
inferior, não é preciso falar especificamente das 
desvantagens. 
S  Deixa-se de lado o mérito da questão. 
Quando falamos em 
palha de aço, de que 
marca lembramos? 
 
Mas qual é a diferença? 
O Estilo da Mensagem 
S  Estilo é a maneira de expressar a 
mensagem. 
S  Palavras, imagens, música, efeitos 
sonoros etc. 
S  Elementos articulados de acordo com a 
proposição da mensagem. 
Filme Twix 
O Estilo da Mensagem 
S  Em campanhas, deve haver continuidade 
e unidade. 
S  O caso do personagem fixo: a campanha 
é facilmente reconhecida? 
O Estilo da Mensagem 
O Estilo da Mensagem 
O Estilo da Mensagem 
S Necessidade do estilo fazer parte 
do universo do público-alvo. 
S Uso de palavras adequadas ao 
público. 
A memorização 
 
Não adianta ter estilo inusitado, conteúdo 
inédito e inovador e não ser memorizável. 
 
“Todas as técnicas usadas nas mensagens de 
propaganda confluem para a última etapa de 
uma comunicação bem-sucedida, a 
memorização, na cabeça do público 
visado.” (Pedrebon, 2004) 
A memorização 
 Qualidades da mensagem que contribuem para 
memorização: 
 
Bom humor 
 
Originalidade 
 
Estética 
 
Oportunidade 
 
Simplicidade 
 
Síntese 
 
 
A memorização 
 Uso de “frases fortes”, elementos verbais de fácil 
entendimento e memorização. 
 
“De mulher pra mulher.” 
 
“Tomou ______, a dor sumiu.” 
 
“O que faz você feliz?” 
 
A necessidade de conhecer o público 
 Não é apenas com o produto que você deve se 
familiarizar. 
 
Quem é seu público? Idade, gênero, status etc. 
 
Com o que se preocupam? 
 
Quais são seus empregos? 
 
Hábitos, opiniões, desejos, estilo de vida atual e que 
pretendem ter. 
 
A necessidade de conhecer o público 
 
•  Que chamaria sua atenção? 
•  Pensar em um e não em todos é um caminho. 
•  Coloque-se no lugar do público-alvo. 
•  Enxergar a ideia na perspectiva do consumidor.