Marketing de Serviços 7

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MARKETING DE SERVIÇOS
Valor, produtividade e qualidade em serviços
Prof.º MSc Celso Bruno
Coordenador Processos Gerenciais, 
G.Comercial, Logística e RH
MBA em Marketing EAD e MBA em 
Logística
celso.faria@estacio.br
prof.celsobruno@hotmail.com 
Conteúdo Programático desta aula
 O que é valor
 O que é produtividade
 O que é qualidade
MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS
O que é valor em serviços?
A literatura de Marketing 
aponta o conceito de valor
para o cliente como o 
conjunto de experiências 
que ele tem por meio de 
sua relação com a empresa 
e com outros clientes.
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Philip Kotler define o valor
entregue ao cliente da seguinte
forma:
“O valor total para o cliente é 
o conjunto de benefícios que os 
clientes esperam de um 
determinado produto ou 
serviço” (KOTLER, 2000, p. 56). 
O que é valor em serviços?
MARKETING DE SERVIÇOS
Assim como as expectativas, a 
esperança de que algo positivo 
aconteça é gerada a partir das 
ações de comunicação da 
empresa, das experiências 
anteriores do próprio cliente ou 
de outros clientes (o famoso 
“boca a boca”) e da atuação da 
concorrência.
O que é valor em serviços?
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Portanto, VALOR é o resultado das experiências que os clientes obtêm 
com a prestação do serviço e com sua avaliação pós-compra ao 
analisar os elementos qualidade, relacionamento, desempenho do 
prestador de serviços, preço e benefícios.
O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o 
cliente terá a caminho da obtenção da oferta. Estas experiências 
incluem a comunicação, o consumo, o relacionamento, a percepção 
custo x benefício e o pós vendas, entre outras.
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O conceito de qualidade, segundo o 
Dicionário Aurélio, é “propriedade, 
atributo ou condição das coisas ou 
das pessoas que as distingue das 
outras e lhes determina a natureza.”
Também podemos pensar qualidade 
como o cumprimento das promessas 
do produto e das expectativas 
geradas no cliente (princípio da 
conformidade).
QUALIDADE EM SERVIÇOS
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A qualidade é um aspecto que 
está baseado:
- nas necessidades e nas 
expectativas individuais
- na comunicação da empresa 
fornecedora
- na comunicação one-to-one
(“boca a boca”)
- na promessa do serviço
- no MOMENTO DA VERDADE
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Lembre-se!
- Qualidade é uma jornada: um trabalho de qualidade tem início e 
meio, mas não tem fim. É um processo contínuo e cíclico.
- Qualidade é trabalho de todos: o envolvimento e o 
comprometimento de toda a estrutura de front-office e 
de back-office no processo é fundamental.
- Qualidade é uma questão de projeto: como tudo em 
marketing, o projeto necessita de um planejamento. 
- Qualidade é cumprir a promessa do serviço: para 
muitos clientes, essa é a essência da qualidade.
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Ações importantes para gerenciar qualidade!!
Gerenciamento do ambiente físico
Gerenciamento dos elementos tangíveis
Gerenciamento da participação 
do consumidor 
Gerenciamento de processos
Gerenciamento de pessoas
Pesquisas transacionais (estuda e analisa as trocas de estímulos e 
respostas, ou transações entre indivíduos)
e pesquisas de mercado.
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Produtividade em serviços???
Produtividade é o estudo mensurável 
da relação dos insumos e processos 
necessários para a produção com os 
resultados obtidos pelo negócio (tais 
como vendas, grau de satisfação do 
cliente e posicionamento da marca).
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Medir a produtividade em serviços implica em:
- gerenciar constantemente a 
eficácia de todos os processos 
que envolvem o negócio, 
incluindo o grau de integração 
entre estes processos;
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- ter clareza dos custos 
que estão envolvidos na 
produção e na entrega do 
serviço e, 
principalmente, 
relacionar estes custos 
com os resultados obtidos 
pela empresa;
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- estudar a relação 
entre oferta e 
demanda, evitando 
tanto a ociosidade 
quanto o déficit da 
capacidade 
produtiva. 
Explorando o tema
Para finalizar, vamos assistir a este vídeo.
Disponível em http://globotv.globo.com/globo-news/mundo-
sa/t/todos-os-videos/v/brmalls-inova-na-estrategia-de-
admnistracao-para-obter-sucesso-com-a-marca/1978134/
MARKETING DE SERVIÇOS
Explorando o tema
Publicado em 19 de maio de 2014
BRMalls inova na estratégia de admnistração para obter 
sucesso com a marca.
A BRmalls foi tema de matéria do programa Mundo SA, da 
Globonews. A empresa surgiu há sete anos com seis pequenos 
shoppings e atualmente é líder de mercado, com participação 
em 49 centros comerciais no Brasil. 
Inovações como a meritocracia e o foco nas pessoas.
Pesquisa para amanhã: e HOJE? 
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Boa Noite!!!