Cap 6 Análise dos mercados consumidores

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Administração Mercadológica II
Prof. Adm. Gernot Müller Jr
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Cap. 6- Análise dos mercados consumidores
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O que influencia o comportamento de compra?.
O comportamento de compras do consumidor é influenciado por fatores:
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos.
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Comportamento de Compras
São mais fortes e exercem maior influência;
Cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de um pessoa.
A criança absorve:
Valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.
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 1- Fatores Culturais
Fornecem a identificação e socialização mais específicas para seus membros.
Nacionalidade, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
As empresas tem investido em marketing multicultural, marketing para segmentos de mercado culturais. Ex: hispânicos
Classes sociais e suas respectivas características de consumo, marcas e produtos
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Dentro de cada cultura há subculturas
Grupos de referência: influencia direta.
Grupos por afinidade.
 primários: família, amigos, vizinhos e colegas.
Secundários: grupos religiosos, profissionais, associações (menor interação com o indivíduo)
Influenciam a auto imagem, atitude, faz pressão sob o indivíduo.
Grupos de aspiração.
Grupos de dissociação.
Líder de opinião.
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2- Fatores sociais
Família:
Família de orientação: pais e irmãos
Família de criação: cônjuge e filhos
Papéis sociais e status:
Papéis:consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar.
Status:cada papel carrega um status.
Ex: diretor, gerente, analista...
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2- Fatores sociais
Idade e estágio no ciclo de vida;
Ocupação e circunstâncias econômicas;
Personalidade - Auto imagem: traços psicológicos distintos que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente.
Auto imagem real;
Auto imagem ideal;
Auto imagem de acordo com os outros;
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3- Fatores pessoais
Estilo de vida e valores: é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. Representa a pessoa por inteiro.
São moldados por fatores como restrição monetário ou restrição de tempo.
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3- Fatores pessoais
Motivação
Freud: tem sua origem no inconsciente sem conseguirmos entender por completo
Maslow: pirâmide das necessidades
Herzberg: teoria dos dois fatores Satisfatores e Insatisfatores
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4 – Fatores psicológicos
Percepção: processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Percepção subliminar
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4 – Fatores psicológicos
Aprendizagem: consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida.
Impulsos: é um forte estímulo interno que impele à ação.
Sinais: são estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa reage.
Discriminação: significa que a pessoa aprendeu a reconhecer diferenças em séries de estímulos semelhantes e é capaz de adaptar suas repostas de acordo com as diferenças
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4 – Fatores psicológicos
Memória: são todas as informações acumuladas pelas pessoas ao longo da vida.
Memória de longo prazo
Segue o modelo associativo: uma série de nós e ligações a respeito de algo, variam de intensidade
Memória de curto prazo: temporário de informação
Associações a marca: todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes ligadas ao nó da marca.
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4 – Fatores psicológicos
Processos de memória:
Codificação: refere-se onde a memória é armazenada na memória.
Quantidade: O quanto uma pessoa pensa sobre a informação.
Qualidade: Como a pessoa pensa sobre a informação.
 Força da associação 
Quanto maior a atenção dada maior a força.
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Memória
Força da associação esta ligada:
O conteúdo da informação;
Organização da informação;
A força das associações existentes na memória.
Conhecimento préxistente
Uma peça publicitária pode:
O consumidor dar pouca atenção;
Atrair a atenção sem fixar a mensagem, fixando no agente da comunicação;
Prestam a atenção como compreendem a mensagem armazenando-a na memória e construindo associações desejada pela marca.
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Memória
Processo de memória: recuperação
Refere-se a informação que é extraída da memória (préexistente).
Fatores importantes na recuperação da memória
Interferência: existência de informações sobre outra marca na mente pode causar.
Tempo entre receber a mensagem e efetuar a associação mental, quanto maior o tempo mais fraca é a associação na mente.
Disponível: potencial de recuperar a informação na memória, ser lembrada.
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Memória
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Influências ao processo de compra
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos
Fatores Marketing
Processo de Compra do Consumidor
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Processo de Decisão de Compra
Freud: tem sua origem no inconsciente sem conseguirmos entender por completo
Maslow: pirâmide das necessidades
Herzberg: teoria dos dois fatores Satisfatores e Insatisfatores
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 1- Reconhecimento do Problema
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2- Busca de informações
2- Busca de informações
Fazer o julgamento final, definir qual escolher.
Conceitos Básicos da avaliação
Tentar atender necessidade;
Busca benefícios;
Visualiza atributos no produto;
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3 – Avaliação de Alternativas
Crenças e atitudes: resultado da experiência e aprendizagem, influenciam o comportamento de compra.
Crença: pensamento descritivo que alguém mantém sobre alguma coisa.
Atitude: avaliações, sentimentos e tendências de ação duradoura, positivas ou não em relação a um produto/serviço ou ideia.
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3 – Avaliação de Alternativas
Atitudes são decorrentes da percepção de valor da marca decorrentes dos atributos dos produtos/serviços ou ideias.
Propõe que os consumidores avaliam os produtos com base nas suas crenças sobre as marcas com base na relação desta marca com os atributos apresentados.
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Modelo de expectativas em relação ao valor
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Reprojetar o computador: reposicionamento real.
Alterar as crenças sobre a marca:reposicionamento psicológico.
Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: reposicionamento competitivo
Alterar a importância dos atributos. 
Chamar a atenção para atributos negligenciados.
Mudar o ideal do comprador: modificar o nível de exigência para um atributo
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Como estimular o interesse?
Cinco subdecisões:
Marca;
Revenda;
Quantidade;
Ocasião;
Forma de pagamento.
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4 – Decisão de compra
Modelo compensatório: os atributos compreendidos como negativos podem ser compensados por outros atributos compreendidos como positivos, assim influenciando a decisão de compra.
Modelo não compensatório: atributos positivos e negativos não necessariamente são comparados.
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4 – Decisão de compra
Modelo não compensatório: atributos positivos e negativos não necessariamente são comparados.
Heurítica: são processos cognitivos empregados em decisões não racionais, sendo definidas como estratégias que ignoram parte da informação com o objetivo de tornar a escolha mais fácil e rápida.
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4 – Decisão de compra
Cognição : é o ato ou processo da aquisição do conhecimento 
que se dá através da percepção, da atenção, associação,
 memória, raciocínio, juízo, imaginação
Heurística conjuntiva: consumidor determina nível mínimo para cada atributo escolhendo a primeira alternativa que atender.
Heurística lexicográfica:consumidor escolhe a melhor marca com base nos atributos percebidos como mais importantes.
Heurística de eliminação de aspectos:consumidor compara marcas com base nos atributos excluindo as marca que não atingem o nível mínimo definido por este.
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4 – Decisão de compra
Fatores de interferência:
Atitudes dos outros;
Situacionais;
Imprevistos;
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4 – Decisão de compra
Fatores de interferência:
Risco funcional: Produto não corresponde as expectativas;
Risco físico: produto gera risco ao bem estar físico, ou a saúde;
Risco financeiro:
produto não vale o preço;
Risco social: produto pode gerar constrangimento causado por outros;
Risco psicológico: produto afeta o bem estar mental do usuário;
Risco de tempo: ineficiência gera custo de oportunidade na busca por uma nova alternativa.
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4 – Decisão de compra
Satisfação pós compra.
Ações pós compra.
Utilização pós compra e descarte:
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5- Comportamento pós compra
Nível de envolvimento do consumidor:
Modelo de probabilidade da elaboração:
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