Fichamento Uber e Stakeholders

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA em Gestão de Projetos
Fichamento de Estudo de Caso
José Pedro Guirao
Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Stakeholders e comunicações,
 Tutor: Prof. João Mattos
Natal - RN
2018
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento de Stakeholders e comunicações.
CASO: Uber e Stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. 
REFERÊNCIA: KANTER. Rosabeth Moss; FOX. Daniel Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Harvard Business School., 2007.
TEXTO: 
O autor inicia a obra fazendo um resumo geral das tecnologias referentes à serviços de transportes existentes até o ano de 2015. Ressalta que inovações tecnológicas por meio do smartphone e conectividade de dados, possibilitaram que pessoas se deslocassem com rapidez e conveniências sem ter um carro. Faz exemplo da “pequena” startup UBER de apenas cinco anos de idade, que em meados de 2015 apesar de valer no mercado 50 bilhões de dólares americanos e fazer grande sucesso, possuía diversas resistências de uma ampla gama de stakeholders insatisfeitos.
A indústria de contratação de serviços de carona particular nos Estados Unidos consistia normalmente em limusine e táxis e possuíam regras claras de regulamentação e funcionamentos. Com a surgida do Uber e serviços afins, que uniram as características de ambas as categorias, viu-se que ainda não estavam sujeitas a qualquer tipo de regras claras.
Os motoristas de limusines e táxis estavam geralmente sujeitos a exigências rigorosas, que eram periodicamente verificadas, de seguro e segurança, cursos de direção defensiva, verificações de antecedentes criminais, exames toxicológicos, exames médicos e treinamentos sobre conscientização de tráfico sexual. Os veículos deveriam passar por inspeções anuais e possuis seguro comercial mínimo por passageiro e por acidente. Uma vez aprovados em todos esses requisitos estariam habilitados a trabalhar.
Os serviços de limusine normalmente ofereciam um serviço Premium para seus clientes, que normalmente eram viajantes executivos e já possuam contratos com as empresas como seus prestadores de serviços. Embora o ritmo da inovação tecnológica na indústria estivesse relativamente lento, os operadores haviam respondido à revolução da internet com portais de reserva on-line, Embora houvessem surgidos alguns líderes nacionais, aproximadamente 90% das empresas eram operadores-proprietários independentes.
Os serviços de táxi eram normalmente avaliados abaixo dos serviços do carro preto ou limusine em termos de preço. Algumas cidades vendiam medalhões que davam o direito de dirigir um táxi e regulavam os territórios onde os táxis podiam pegar passageiros. Era difícil de obter esses medalhões devido à sua raridade e custo. Com isso foi possível alguns abusos. Relatórios relevaram que os motoristas eram forçados a subornar as centrais para conseguir os turnos durante os horários mais movimentados que cobravam várias tarifas de aluguel para tal. rua. O anonimato relativo do serviço e mecanismos ruins de feedback para os clientes levavam a reclamações sobre cortesia, qualidade e segurança do serviço. Os taxistas também se concentravam em torno de áreas onde eles tinham mais chances de encontrar passageiros, dificultando ainda mais a possibilidade de uma corrida em áreas carentes de serviços de táxi. Além da exposição de como funcionavam os serviços de taxis, os autores mostram que simples “inovações” para a época como a obrigatoriedade do oferecimento do serviço de pagamento ente por cartão de crédito aumentou gerou num acréscimo no numero de corridas.
Os autores abordam as oportunidades que foram criadas por meio das novas tecnologias. As disseminações de smartphones com recursos de localização e conexão de dados movem criou oportunidades para novas formas de conectar compradores e vendedores. Diversas empresas de compartilhamento e consumo colaborativo surgiram desde compartilhamento de ferramentas entre colegas, caixas de papelão e quartos ou casas inteiras para hospedes. O compartilhamento de caronas ficou possível com um simples toque no smartphone. As startups de contratação de serviços de carro exibiam algumas características de serviços de táxi, como o serviço mediante solicitação ou corridas baseadas na distância, mas não adquiriam medalhões ou atendiam a outros requisitos de licenciamento. Elas compartilhavam algumas características com os serviços de carro preto, como tarifas variáveis e carros não identificados, mas não cumpriam os atendiam aos requisitos de seguro comercial, listas de passageiros, tarifas pré-definidas ou reservas antecipadas. Com tanto crescimento, as startups receberam ordens das autoridades publicas responsáveis pela regulamentação dos taxis e limusines para cessarem seus serviços, pois eram vistas como anticompetitivas. Alguns locais foram criados agencias responsáveis pela fiscalização e estabeleceram uma estrutura legal para as corridas particulares baseadas em aplicativos operarem que mesmo apesar da incerteza regulatórias e oposição verbal de algumas pessoas nas indústrias de taxi e limusine, o crescimento disparou.
Após a abordagem geral os autores começam a explicar a ascensão da Uber. Explicam que seus dois sócios Kalanick e Camp, incapazes de encontrar um táxi em uma noite fria em Paris, queriam “andar pela cidade como dois figurões” por um custo menor e mais conveniência que serviços tradicionais de carro preto ofereciam. O funcionamento do aplicativo, que fora chamado de UberCab incialmente mas terminou por ficaram somente em Uber para ser desvinculado da imagem de serviços de táxi foi explicado detalhadamente ressaltando os prós tanto para os motoristas quanto para os passageiros. Um sistema de avaliação de feedback entre outros serviços aproximavam as partes interessadas do objetivo proposto. O entusiasmo e superação das expectativas foi tão grande que se tornou a segunda startup, depois do Facebook, a chegar a uma valorização de US$50 bilhões antes de vender ações na bolsa.
Conforme a empresa crescia, surgiram perguntas sobre qual era a melhor forma de administrar os stakeholders em um ambiente complexo e em constante mudança. A Uber tinha que administrar uma variedade de stakeholders, como as empresas de táxis e limusines, que não estavam alinhados em torno da visão. Ela podia tentar seguir regras estabelecidas, trabalhar para mudar as regras ou operar desafiando a autoridade. Tentar ganhar o apoio dos críticos, ignorá-los ou cultivar os seus próprios grupos de novos stakeholders. A empresa não se via como uma empresa de transporte e sim como um mercado baseado em dados que conectava motoristas de diferentes tipos a passageiros.
As agencias regulamentadoras emitiram ordens de cessar assim que a Uber foi lançada, porem a empresa ignorou as ordens e continuou operando confiando na excitação da mídia e clientes fieis e afluentes para derrubar a resistência regulatória. A inquietação das redes sociais funcionou em alguns casos e alternativas para buscas de novas regras para aplicativos de serviços de transporte de passageiros começaram a surgir. Os autores relatam que a Uber começou a pressionar autoridades e os estados a aprovar leis que legalizaria as suas atividades e mesmo apesar disso, devido ao seu histórico de brigar com reguladores e a tendência de defini-los como anticompetitivos levou o Chefe da Associação internacional de reguladores de transportes a descrever o comportamento da Uber como “infantil” e nada profissional.
Em relação aos motoristas a Uber os tratava como trabalhadores terceirizados independentes considerando os horários flexíveis dos motoristas e jornada de trabalho variável, mas também eram contrapostos por motoristas insatisfeitos que alegavam que monitoramento em tempo real e o fato de que eles podiam ser “demitidos à vontade de um gerente local” mereciam a classificação como funcionários. Segundo o autor clientes ficavam insatisfeitos devidoa cobrança de um múltiplo de sua tarifa-base baseada na demanda, para garantir o suprimento adequado de carros.
Quanto à privacidade o autor relata que alguns funcionários possuíam acesso irrestrito a ferramenta de rastreamento de clientes durante diversas horas, especialmente em eventos de lançamento, pode rastrear em tempo real qualquer pessoa que estivesse usufruindo do sistema. Devido à preocupações sobre como a Uber utiliza as informações de seus clientes a Uber anunciou que limitaria o acesso a um grupo seleto de funcionários trabalhando em operações, prevenção e fraudes e outras áreas que exigiam o acesso em tempo real a dados de viagens. Foi criada uma politica de privacidade mais clara para tratar do tema.
Os autores ainda mostram a preocupação da empresa com a segurança de dados. Após terem sido hackeados em meados de 2015 e terem sofrido ações judiciais por isso, contrataram o Chefe de Segurança do Facebook como seu primeiro Diretor. Informações importantes e possivelmente valiosas como endereços e números de cartões de credito além de relatórios de onde os usuários se deslocam com frequência são os principais dados à serem protegidos. Além da segurança de dados, a segurança pessoal dos usuários é de suma importância. Os autores relatam diversos casos em que houve abusos por parte dos motoristas na infringência da segurança dos passageiros. Desde dirigir em alta velocidade, desrespeitar a integridade humana, tentativa de assalto e até agressão física. A empresa prefere a celeridade no processo de escolha de seus motoristas do que a qualidade em selecioná-los após verificações de antecedentes criminais e impressão digital, requisitos mínimos para taxistas.
Segundo os autores houve queixa de violência sexual contra mulheres. Houve casos de abuso sexual e mesmo após queixas das vitimas, os agressores continuaram rodando por até quarenta dias antes de serem banidos do aplicativo. Visando aumentar a igualdade de gêneros e o fortalecimento das mulheres em todos os lugares, o Sócio Fundador do Uber, Kalanick, anunciou uma parceria com a ONU Mulheres com objetivo de gerar um milhão de empregos para mulheres, podendo criar uma oportunidade para passageiras solicitar motoristas mulheres, possivelmente mitigando preocupações de segurança pessoal. Devido às diversas controvérsias oriundas da proposta por diversas partes interessadas, a ONU Mulheres acabou desistindo da parceria.
De acordo com os autores, enquanto a Uber desenvolvia os seus mercados as empresas de limusine e taxi não ficaram paradas. Os taxistas alegavam ser uma atividade ilícita e provocava uma concorrência injusta. Realizaram enormes protestos em diversos lugares de todo o globo. Desde bloquear acesso a aeroportos, interromper o transito, quebrar janela de carros de motoristas de Uber, ou buzinar exaustivamente. Paradoxalmente, houve aumento dos usuários do Uber a medida que uma menor quantidade de taxi estavam rodando nas ruas devidos aos protestos. Ainda é exposta a briga da Uber com outros aplicativos concorrentes como a Lyft e a Gett. Qualquer estratégia é válida para a Uber conseguir angariar mais clientes e motoristas. Chegou a ser intitulada como “a essência viva do capitalismo irrestrito”.
Um grande investidor norte-americano (que investiu na Lyft) intitulou como “a empresa mais desafiadora no quesito ética do Vale do Silício”. A medida que agradava uns, desagradava outros parceiros em diversos momentos como o caso citado da Google na corrida por desenvolvimento de tecnologia de carros autônomos e aquisição de mapeamentos complexos como o Here da Nokia.
Por fim, os autores encerram o texto mostrando uma nova postura adotada pela empresa e meados de 2015, onde a Uber começou uma reavaliação de sua própria imagem. Percebendo que diversos stakeholders não estavam alinhados com a visão da empresa somado ao alto valorização da empresa a empresa passou a abrir mão de pequenos princípios com o intuito em superar resistências para expansão com êxitos de seus mercados, uma reviravolta estratégica.
LOCAL: Biblioteca da disciplina de Gerenciamento de stakeholders do curso de Gestão de Projetos, Universidade Estácio,
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
KANTER. Rosabeth Moss; FOX. Daniel Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Harvard Business School., 2007.