Resenha Crítica Caso Uber e stakeholders

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Resenha Crítica de Caso – Uber e Stakeholders
Deborah Cristina Martins Ramos
Trabalho da disciplina Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações
 
Tutor: Prof. Maria de Sant Anna Faria
Parauapebas - Pará
2020
ESTUDO DE CASO – Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro
Referências: KANTER, R.; FOX, D. “Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro” – Business Harvard School, 9-315-139, 16 de Fevereiro de 2017.
 O artigo em análise trata do aplicativo de carona Uber e sua relação com os stakeholders ao longo dos anos, desde seu surgimento até o ano de 2017, ano de publicação. O caso relata toda a trajetória do aplicativo e sua repercussão no mundo inteiro. A publicação também explana os serviços de carona existentes antes do surgimento do Uber, como táxis e serviços de limusine. 
Os serviços de limusine eram bastante comuns nos EUA, oferecendo motoristas profissionais, carros de luxo, pontos de partida e destino pré-combinados, e tarifas pré-fixadas. As corridas poderiam incluir lanches e entretenimentos. Este tipo de serviço era obtido por preços mais elevados, sendo demandados, na maioria das vezes por viajantes executivos. Tais serviços eram regulamentados por agências estaduais que faziam diversas exigências de licenciamento operação e seguro. Esta indústria já respondia aos avanços da internet, com portais de reservas on-line.
Outra indústria fortemente estabelecida nos EUA era a de táxis. Este serviço apresentava preços mais acessíveis aos clientes. Em grandes cidades a utilização de táxis era bastante apoiada pela população e turistas. Para pedir um táxi, o passageiro poderia pará-lo na rua ou ligar e pedir para que viesse buscá-lo. Em algumas áreas, os motoristas precisavam fazer um treinamento especial para exercer o ofício legalmente. 
Os serviços de táxi eram constantemente alvos de reclamações de seus usuários, que a todo momento queixavam-se sobre cortesia, qualidade e segurança do serviço oferecido. O texto cita a insatisfação de um vereador afro-americano de Nova Iorque que teve dificuldades para pegar um táxi na rua, tendo um motorista se recusado a transportá-lo. A indústria de táxi demorou a aceitar cartões de crédito, e quando finalmente o fez, passageiros relataram que os motoristas alegavam que suas máquinas de cartão de crédito não estavam funcionando. 
O surgimento de smartphones que dispunham de serviços de localização e conexão de dados móveis gerou oportunidades para a criação de novas formas de conectar compradores e vendedores. Diversas startups usavam a nova tecnologia para conectar consumidores e fornecedores de inúmeros produtos e serviços. Neste contexto teve-se o surgimento de empresas como Airbnb, que permitia conectar hóspedes e anfitriões por seu mercado on-line. 
O “compartilhamento de caronas” também tornou-se possível ao passo que novas tecnologias permitiram ao cliente conectar-se a motoristas, rastrear a chegada do carro, e pagar pelos serviços de forma on-line, sem a utilização do cartão de crédito ou mesmo dinheiro em espécie. A Uber, lançada em 2010, era o serviço desse tipo mais conhecido entre os usuários. O aplicativo oferecia serviços de carro preto que utilizava motoristas de limusines em tempos vagos, cobrando um preço um pouco mais alto que os táxis e mais baixos que os serviços de limusine tradicionais. 
A Uber e outras startups do ramo, como a Lyft, receberam diversas ordem de cessar por partes das autoridades públicas que regulamentavam os serviços de limusine e táxis nas cidades onde estavam presentes. O fato se dava porque os serviços oferecidos pelos aplicativos não podiam ser regulamentados pelos órgãos existentes, visto que compartilhavam algumas características dos serviços de taxi e de limusine, no entanto, não cumpriam ou não atendiam os requisitos de segurança, tarifas, licenciamento, entre outros, exigidos por estes serviços. O estado da Califórnia foi o primeiro a estabelecer uma estrutura legal para os serviços dos aplicativos, criando a categoria TNC (Empresas de Redes de Transportes, em inglês).
A Uber, inicialmente chamada de UberCab, foi fundada em 2009 por Travis Kalanick e alguns parceiros, dentre eles Garrett Camp. A ideia de criar um serviço de carro preto surgiu quando Kalanick e Camp foram incapazes de encontrar um táxi uma noite em Paris. A UberCab teve seu lançamento em 2010 na cidade de São Francisco, apenas para convidados. A empresa logo atraiu investidores e, apesar da resistência das autoridades, expandiu-se rapidamente. A Uber tirou a palavra “Cab” de seu nome para que não fosse regulamentada como uma empresa de táxis. 
O aplicativo utilizava sinais de GPS dos smartphones para obter a localização para buscar o passageiro, que podia rastrear a chegada do carro em tempo real, entrar em contato com o motorista e visualizar sua foto e placa do veículo. Ao final da corrida, clientes e motoristas se avaliavam. O pagamento era administrado pelo aplicativo, que mantinha 20% do valor das corridas e repassava o restante para os motoristas, que pelo fato de utilizarem seus próprios carros eram classificados como trabalhadores terceirizados independentes. 
Em 2012 a empresa lançou o UberTaxi, trazendo os motoristas de táxi para dentro de sua rede e, o UberX, um serviço com preços menores e que permitia que motoristas amadores trabalhassem com seus veículos particulares. O UberX foi rapidamente adotado pelos clientes mundo afora. A Uber teve um crescimento surpreendente que impressionou os investidores. Após 5 anos de seu lançamento a Uber já operava em 311 cidades situadas em 58 países, sendo a maioria nos EUA.
Com sua rápida expansão e crescimento do número de usuários ao redor do mundo, o número de opositores ao serviço também aumentou consideravelmente. Ao longo do tempo a Uber enfrentou diversas brigas e oposições por parte das autoridades e agências reguladoras nas cidades onde estava presente. A Uber não aceitava ser submetida ao controle de entidades regulatórias como as que regulavam os serviços de táxi e limusine, o que causava crescente tensões com estes grupos. 
Para lidar com os opositores, a empresa utilizou uma estratégia chamada por alguns críticos de “rolo compressor”. A Uber frequentemente recebia ordens para parar com seus serviços nas cidades, no entanto, continuava com suas operações. A empresa frequentemente contava com o apoio de seus usuários, que pressionavam as autoridades para que os serviços do aplicativo fossem regulados e autorizados. Essa estratégia mostrou-se eficiente em diversos casos. 
No ano de 2013 a Uber pressionou cidades e estados para que as leis que regularizam suas atividades fossem aprovadas. Outra questão conflitante para a empresa era a presença de seus motoristas em aeroportos. Até 2015, alguns aeroportos estabeleceram regras que permitiam suas atividades, foi o caso do aeroporto internacional de São Francisco. Alguns, como o aeroporto internacional de Los Angeles, impuseram algumas restrições. Já outros, como os aeroportos de Nova Iorque, restringiram por completo as atividades dos serviços de aplicativos. No aeroporto de Atlanta, diversos motoristas receberam multas por operar em suas dependências. 
Em 2015, os próprios motoristas que operavam para a Uber mostraram insatisfação com seus serviços. Eles eram classificados como trabalhadores terceirizados independentes e recebiam 80% das tarifas das corridas, no entanto, por usarem seus próprios carros, deviam arcar com despesas de manutenção, combustível, impostos e seguros. As tarifas mais baixas no UberX, apesar de satisfatória para os clientes, diminuíram significativamente o salário dos motoristas. Outro ponto que os desagradava eram as avaliações dos clientes, que quando muito baixas, faziam com que o motorista fosse desativado no sistema do aplicativo, o que forçava motoristas a responder com simpatia a abusos de clientes, por medo de uma má avaliação por parte do usuário.A medida que a Uber crescia e ganhava popularidade entre os clientes os comentários positivos tornavam-se mais comuns. O serviço superior com carros melhores e tarifas mais baratas faziam com que usuários declarassem que nunca mais pegariam um táxi. Entretanto, com o crescimento surgiram algumas tensões na relação entre a Uber e seus clientes. Era comum que em períodos de grande demanda, a Uber aumentasse suas tarifas. A empresa defendia essa prática como forma de garantir o alto nível de seus serviços. Esse aumento de tarifas aborrecia os clientes que não confiavam nos preços do aplicativo.
A empresa também era alvo de várias reclamações e insatisfação no que diz respeito à privacidade e segurança de dados de clientes. Os funcionários, incluindo candidatos a cargos, da Uber tinham acesso irrestrito às informações de localização de seus usuários, o que causava preocupações. A Uber continha informações valiosas de seus clientes como dados de cartões de crédito e endereços de cobrança, o que levantava diversas questões sobre a vulnerabilidade desses dados. Em 2015 a empresa contratou Joe Sullivan como seu primeiro diretor de segurança.
Também houveram queixas de usuários que foram submetidos a situações perigosas em corridas pelo aplicativo. Alguns relataram agressões verbais e até físicas por parte de motoristas, direção perigosa e um caso onde a passageira ficou trancada no carro por duas horas. Também haviam queixas de violência sexual contra passageiras. A demora ou até mesmo falta de resposta e esclarecimento por parte da Uber era motivo de revolta entre os usuários. 
A Uber era motivo de indignações e protestos entre as empresas de táxi e limusine que acreditavam ser uma atividade ilícita. Diversas empresas desse ramo processaram a Uber por estarem operando de forma ilegal e roubando seus negócios. Também foi desenvolvida uma forte rivalidade entre a Uber e a Lyft. Em 2014, funcionários da Uber teriam solicitado e em seguida cancelado mais de 5.000 corridas no aplicativo da Lyft, em uma tentativa de prejudicar seu sistema e trazer os clientes para a Uber.
No que diz respeito a investidores, haviam opiniões controversas sobre a empresa. Embora sua valorização indicasse um ponto positivo para os investidores, a falta de confiança na empresa os deixavam em dúvida. Algumas empresas não investiam na Uber pelo fato de não concordarem com Kalanick, que colecionava desafetos no mundo dos negócios com suas atitudes consideradas antiéticas pela maioria dos investidores.
Diante de tantos stakeholders opositores aos seus serviços, a Uber poderia adotar diversas estratégias para lidar com a situação. Como citado no texto, ela poderia “tentar seguir as regras estabelecidas, trabalhar para mudar as regras ou operar desafiando a autoridade”. Fica evidente ao longo do texto, em diversos casos explanados, que a alternativa adotada por Kalanick foi a de operar desafiando regras e autoridades. Quando as autoridades locais davam ordens para cessar as operações, ele incitava seus usuários a pressionarem o governo para que as atividades fossem liberadas. 
Embora essas estratégias adotadas para conter os stakeholders opositores tivessem se mostrado eficientes em diversas ocasiões, não eram bem vistas por parte dos críticos e investidores, o que acabava por prejudicar a imagem pública da Uber, que teve seu comportamento descrito como “infantil e nada profissional” pelo chefe da associação internacional de reguladores de transporte.
Podemos perceber ao longo do texto, que a Uber não utilizou de estratégias para mudar a opinião dos opositores, para torna-los favoráveis ao projetos. Ela aproveitava-se do engajamento de seus aliados para pressionar aqueles que eram contrários às suas atividades, o que fazia com que estes opositores muitas vezes liberassem suas operações não por mudança de opinião, mas como uma forma de satisfazer e conter os protestos de seus usuários. 
Estes frequentes desentendimentos da Uber com as entidades reguladoras e autoridades nos leva a questionar se a tentativa de um acordo com estas autoridades não teria sido uma melhor estratégia de controle desses stakeholders. Diversos conflitos, protestos e processos poderiam talvez ser evitados caso a Uber houvesse uma postura diferente frente a estas situações. 
Com o seu crescimento e expansão acelerados, os conflitos e desafios aumentavam claramente, o que prejudicava a imagem da Uber no mundo. Isto levou Kalanick a considerar, em 2014, uma reavaliação de sua imagem pública. Era necessário que a empresa mudasse sua abordagem e suas estratégias frente aos desafios. Alguns observadores acreditavam que a valorização e expansão da empresa forçaram a Uber a encontrar novos métodos para lidar com a resistência, o que acabou trazendo êxito em muitos mercados.