A importância do branding no reposicionamento de uma marca Estudo de caso das Sandálias Havaianas

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Reposicionamento da Marca Havaianas 
Simples, mas inovadora para sua época, a sandália tinha o solado da cor das tiras e a 
palmilha branca. Durante 32 anos, o modelo reinou sozinho no portfólio e transformou-se 
em uma opção boa e barata para as pessoas da classe C, D, e E. 
A imagem enfraquecida e desgastada da marca, bem como a ameaça à liderança de mais de 
30 anos no mercado, mostraram à Alpargatas que era a hora de uma virada. Neste momento, 
a empresa optou por estabelecer uma nova relação entre o produto e o consumidor, menos 
radical e mais lúdica e mais emocional. O posicionamento da comunicação de Havaianas foi 
mudado radicalmente saindo do contexto qualidade de produto para qualidade de 
consumidor. 
Antes do reposicionamento, a marca se dirigia as classes C, D e E e explorava os pontos 
funcionais da sandália: não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro. O produto 
oferecia poucas opções de cores e somente um modelo. 
Após o reposicionamento, a marca passa a se dirigir às classes A e B, além de manter as 
classes C, D e E. 
Dentre as ações iniciais de branding empreendidas pelas Havaianas, podem ser citadas: 
• Rompimento de forma extremamente clara com o posicionamento da marca 
existente antes das ações, preponderantemente funcional; 
• Busca de origens externas de legitimação para esse reposicionamento, de 
características mais simbólicas; e 
• Utilização dos contextos culturais para a proposta desse reposicionamento. 
Esse foi somente o início das ações de branding da empresa. Esse caso é excelente 
justamente pelo fato de ter dado uma nova vida à marca Havaianas sem, entretanto, 
imprimir transformações mais profundas nos produtos, somente na sua imagem. 
Diagnóstico 
Análise Swot 
Pontos Fortes – liderança de mercado, distribuição pulverizada, força de comunicação, 
sinônimo de categoria; 
Pontos Fracos – controle no Programa de Demissão Voluntária, posicionamento no 
Nordeste; 
Ameaças – aumento da capacidade produtiva da concorrente Grendene; e 
Oportunidades – expansão do mercado, por meio de produtos com maior valor agregado, 
crescimento dos hipermercados e atacados. 
CONTINUA