UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK PELO SUPERMERCADO EXTRABOM

Prévia do material em texto

UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK PELO SUPERMERCADO EXTRABOM
1
 
 
Marlon Sandro Ferrari Pagoto
2
 
 
Resumo 
A utilização da internet tem crescido entre a população e os sites de redes sociais têm tido 
destaque como ponto de contato entre as empresas e as pessoas que as usam. As redes sociais 
são transportadas para a internet e utilizadas pelas empresas como meio de comunicação. O 
artigo aqui apresentado refere-se à análise da página do supermercado Extrabom no 
Facebook, que é um site de rede social na internet. O objetivo é entender porque o Extrabom 
criou sua página no Facebook e como realiza a comunicação através deste canal com as 
pessoas que utilizam este site de rede social. A metodologia utilizada parte de referências 
bibliográficas de autores como Raquel Recuero, Manuel Castells, Pierre Musso e Jeremy 
Rifkin, entre outros, para análise bibliográfica sobre a criação de redes sociais na internet e 
estudo de caso através da análise da página do supermercado no Facebook. 
 
Palavras-chave 
Internet. Redes sociais. Facebook. Supermercado. Extrabom. 
 
Introdução 
O surgimento da internet, na década de 1960, foi o passo inicial para que as pessoas pudessem 
se conectar e se comunicar via computador. Com o tempo, isso possibilitou a criação de 
interações sociais em um ambiente onde a comunicação e os relacionamentos podem ser 
realizados através das conexões entre vários computadores formando uma rede, “mudando 
profundamente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização social: o 
advento da Comunicação Mediada pelo Computador” (RECUERO, 2009, p. 16). 
 
1 Artigo apresentado como trabalho de conclusão do curso MBA em Comunicação Integrada e Novas Mídias. 
2 Graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES) com habilitação em 
Publicidade e Propaganda; Pós-graduando em MBA em Comunicação Integrada e Novas Mídias da 
Universidade Vila Velha; Analista de Mídia na agência de propaganda MP Publicidade; e-mail: 
mpagoto@hotmail.com. 
2 
Mais que isso, “essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos comunicarem-se, 
amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses 
espaços: as redes sociais mediadas pelo computador” (RECUERO, 2009, p. 16). As redes 
sociais passaram a ter um importante papel na nova conformação dos relacionamentos, tanto 
entre os homens como entre estes e as empresas (CASTELLS, 2011; RIFKIN, 2004; TERRA; 
ALMEIDA, 2011). 
Os sites de redes sociais proporcionam o contato a qualquer tempo e de qualquer lugar. Os 
espaços e o tempo já não são influenciadores, independentemente de se criar ou manter laços 
fortes e duradouros com o outro (RECUERO, 2009), ou se, na massa de conhecidos ou 
anônimos a que se conecta, os relacionamentos que ocorrem dentro desses sites vão se manter 
fora dele, ou vice-versa (SANTAELLA; LEMOS, 2010). Entre os sites de rede social de 
maior sucesso encontra-se o Facebook, alcançando destaque e crescimento desde sua criação, 
sendo que o Brasil foi o país com o maior crescimento percentual em 2011
3
. 
O Facebook foi criado em 2004, conforme apresentado por Kirkpatrick (2011), Recuero 
(2009) e, também, a Wikipedia
4
, por Mark Zuckerberg e mais três colegas, entre eles o 
brasileiro Eduardo Saverin, durante seu período de estudo na Universidade Harvard, Estados 
Unidos. Sua ideia era ter uma ferramenta que proporcionasse o contato, de forma online
5
, 
entre os estudantes que ingressavam na faculdade após terminarem o ensino médio. Com o 
tempo, o site foi se expandindo e, não só estudantes e escolas passaram a integrá-lo, como 
qualquer pessoa que quisesse poderia participar de sua rede. 
Ainda conforme Kirkpatrick (2011) e Recuero (2009), quem ingressa no Facebook cria um 
perfil no site e utiliza suas ferramentas de comunicação, além de dispor de vários aplicativos, 
como jogos, imagens e vídeos, música, utilitários, entre outros, que possibilitam também a 
personalização da página. Os usuários podem dispor de suas informações, como fotos, 
relacionamento, interesses e outras mais para que sejam visualizadas. Também podem 
visualizar informações de outros usuários, além de poder “curtir” e “compartilhar” algo de 
que gostem. 
 
3 http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI287869-16355,00-BRASIL+E+O+PAIS+COM+ 
MAIOR+CRESCIMENTO+NO+FACEBOOK+EM.html 
4 www.wikipedia.org 
5No contexto da internet, online significa estar disponível para acesso imediato a uma página ou site, em tempo 
real, ou seja, que se conecta à internet. Já offline significa indisponibilidade de acesso à rede ou ao sistema de 
comunicações, ou seja, que não está conectado ou que não é online. Definições disponíveis em 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Online 
3 
Em 2007
6
, o Facebook se abre para que empresas ingressem em sua rede, criando suas 
páginas e, mesmo, hospedando nela seus próprios sites. Este foi o caminho aberto para as 
empresas poderem estreitar seu relacionamento com clientes e clientes potenciais que 
participam deste site de rede social, inclusive o varejo dos supermercados. 
Os supermercados surgiram inicialmente nos Estados Unidos. Conforme apresentado por 
Ferreira Júnior em artigo publicado no site www.webartigos.com, o supermercado surgiu logo 
após a crise econômica de 1929. Anteriormente a estrutura do segmento era totalmente 
diferente, principalmente com serviço de atendimento ao público, pedidos por telefone e 
entregas em domicílio. 
Em seu artigo, Ferreira Júnior descreve que a crise de 1929 afetou terrivelmente o varejo. O 
empresário Michael Kullen, após não conseguir apoio na empresa em que trabalhava para 
alterar a forma de ação de vendas de varejo, com utilização do autosserviço e preços com 
lucros escalonados por produtos e deixando a velha estrutura para trás, desligou-se desta e 
implementou suas ideias ao inaugurar o King Kullen e, assim, criar o primeiro supermercado. 
Ainda segundo Ferreira Júnior, o supermercado surgiu no Brasil na década de 1950, tendo 
como base os supermercados americanos. Em 1953, foi inaugurado o primeiro supermercado 
em São José dos Campos, São Paulo, para atender funcionários que trabalhavam em uma 
indústria na cidade. Os supermercados brasileiros, ao contrário dos americanos, que se 
instalavam em bairros periféricos, foram instalados em áreas centrais das cidades com alta 
concentração demográfica e poder aquisitivo. 
Ferreira Júnior descreve que os supermercados foram evoluindo aos poucos. Ao longo dos 
anos, passando pelas transformações políticas e econômicas do país, cresceram e tiveram suas 
lojas abertas diretamente nos bairros, não ficando só no centro da cidade. O segmento, assim, 
vem contribuindo grandemente para a economia do Brasil. 
No contexto do segmento de supermercados, o Extrabom
7
 é uma rede pertencente à Realmar 
Distribuidora Ltda., juntamente com o supermercado Extra Plus
8
. O início da história do 
Extrabom é marcado no ano de 1978, ao inaugurar uma pequena mercearia no bairro de 
 
6 www.wikipedia.org 
7 www.extrabom.com 
8 O Extra Plus tem público e comunicação diferentes, apesar de ser do mesmo grupo. Sendo assim, não é 
considerado na análise da página do Extrabom no Facebook. Entretanto, analisa-se brevemente sua própria 
página na rede social na nota de rodapé 28, na seção Os concorrentes no Facebook. 
4 
Jardim América, em Cariacica, Espírito Santo. Com o tempo, a empresa cresceu e formou 
importantes parcerias, dando início à rede de supermercados. 
Consolidando sua posição no varejo desupermercados
9
, hoje a rede é a maior do Estado, com 
19 lojas e o maior faturamento no segmento. Ocupa também a 31ª posição no ranking da 
ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), entidade que congrega as empresas do 
setor supermercadista. Segundo informações da própria empresa, são 30 milhões de clientes 
por ano, 2.900 colaboradores diretos e cerca de 5.000 colaboradores indiretos. 
O supermercado Extrabom também realiza Comitês de Clientes toda semana para ouvir as 
opiniões, críticas e sugestões dos consumidores, que são registradas e transformadas em 
melhorias constantes, buscando atender melhor o seu público. Todo ano, organiza campanhas 
solidárias como a Campanha do Agasalho, em junho, para arrecadação e distribuição de 
roupas e cobertores para pessoas carentes. Também realiza o Dia do Pãozinho Solidário, em 
dezembro, em parceria com a Federação das APAEs do Espírito Santo, com a renda obtida 
com a venda de pão francês revertida aos projetos da Federação. 
Em julho de 2012, o Extrabom começou uma ação mais estruturada no site de rede social 
Facebook, buscando estreitar a comunicação com o consumidor em mais este ponto de 
contato com seus clientes e clientes potenciais. 
O processo de comunicação iniciado neste canal entre a empresa e seu público abre amplas 
possibilidades de estudo. Entretanto, Cervo e Bervian (2004) orientam quanto à delimitação 
da apresentação do tema do trabalho científico. Deve-se levar em consideração que o tema é 
“qualquer assunto que necessite melhores definições, melhor precisão e clareza do que já 
existe sobre o mesmo. [...] pode surgir de um interesse particular ou profissional, de algum 
estudo ou leitura” (CERVO; BERVIAN, 2004, p. 82). 
Ainda conforme os autores, “delimitar o tema é selecionar um tópico ou parte a ser 
focalizada” (CERVO; BERVIAN, 2004, p. 82). Diante isso, o tema deste artigo se constitui 
da utilização do Facebook pelo supermercado Extrabom como ponto de contato com seu 
consumidor (clientes e clientes potenciais), delimitado o foco no estudo de caso e na análise 
deste. 
 
9 www.extrabom.com 
5 
O estudo bibliográfico e análise de caso remetem a analisar porque o Extrabom, uma empresa 
do setor de varejo supermercadista, criou uma página no Facebook e utiliza este canal para 
falar com seu consumidor, mostrando a importância de se utilizar um site de rede social como 
ponto de contato com as pessoas. Além disso, busca servir, também, como base para 
avaliação e comparação para outros estudos de comunicação de supermercados realizada 
através de redes sociais na internet. 
Como uma empresa de varejo de supermercado se insere nesta comunicação de rede social 
mediada pelo computador é um assunto que se delineia como referência para compreender 
como se utilizar desta ferramenta de forma a estabelecer um canal direto e efetivo de 
comunicação com o público e propiciar um ambiente para interação deste com a marca de 
varejo. 
Um estudo deste tipo também auxilia em referência à carência de um estudo específico sobre 
a comunicação do supermercado Extrabom e a sua utilização de uma rede social na internet 
como o Facebook. O tema apresentado ainda não foi estudado especificamente. Alguns 
autores, entretanto, já trataram de temas correlatos envolvendo redes sociais e, também, o 
Facebook. 
Raquel Recuero, em seu livro Redes sociais na internet (2009), aborda o tema das redes 
sociais na internet focando os elementos, características, dinâmica e difusão de informações 
nos sites de redes sociais. Através de um estudo bibliográfico, Recuero traça uma análise 
sistemática das redes sociais na internet, mostrando como são instrumentos para produção e 
compartilhamento de conhecimento. 
David Kirkpatrick, no livro O efeito Facebook (2011), aborda a trajetória da rede social desde 
sua criação por Mark Zuckerberg. O autor apresenta o site como algo que revolucionou as 
relações, principalmente por ser uma rede social voltada para conectar pessoas que já 
mantinham uma certa relação, embora também possa servir para promover o conhecimento de 
novas pessoas. Além disso, é um local onde há mobilização dos usuários em torno de várias 
causas, sejam políticas, sociais ou de qualquer natureza. 
Manuel Catells, em A sociedade em rede - A era da informação: economia, sociedade e 
cultura; v. 1 (2011), apresenta a dinâmica da sociedade, da cultura e da economia em um 
novo momento de redes de informação em que o mundo vive, sobretudo advindo das novas 
6 
tecnologias. Castells aborda diversas questões relacionadas à informação, entre elas a 
interação da comunicação eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento de redes 
interativas, onde se insere sua abordagem sobre redes sociais e a internet. 
Ana Brambilla, ao organizar a obra Para entender as mídias sociais (2011), apresenta ao 
leitor, através dos artigos de diversos autores, uma reflexão acerca da conexão da mídia social 
com os vários meios que ela pode permear. Os textos trazem conceitos curtos e de rápido 
entendimento para facilitar a compreensão e lançar novas ideias sobre o tema. 
Lucia Santaella e Renata Lemos, em sua obra Redes sociais digitais, a cognição conectiva do 
Twitter (2010), apesar de focar o Twitter, apresentam as redes sociais através da análise da 
comunicação destas na internet. As novas relações de comunicação têm mudado com as redes 
sociais digitais e, sobretudo, com as tecnologias móveis. 
Em seu artigo Análise da comunicação interativa da Vale: projeto Facebook, a Profª Ms. 
Tânia Maria Bassetti de Abreu e o graduado em Comunicação Social Glauber Pinheiro Rocha 
relatam como a Vale começou o processo de utilização de redes sociais através do Twitter e, 
em seguida, do Orkut. O artigo analisa e mostra como a empresa utiliza, então, o Facebook 
como canal prioritário para temas sociais e não para temas mercadológicos como estratégia 
para construir sua imagem corporativa. 
Os temas que envolvem o desenvolvimento da internet, a utilização das redes sociais e o 
Facebook já têm sido tratados de forma a permear e estimular o conhecimento humano, 
lançando luz sobre assuntos que, até há poucos anos, ainda estavam em estágio pouco 
avançado. Os assuntos abordados também se cruzam e se intensificam à medida que as redes 
sociais como o Facebook crescem e agregam cada vez mais usuários. Esse é um ponto que as 
empresas também necessitam estar atentas e buscar se inserir. 
Informações e conhecimento se tornam pontos inseridos no caminho para entender estes 
assuntos. Assim, buscar o saber é uma necessidade do ser humano. O cérebro do homem está 
em constante busca de entendimento das questões apresentadas a ele. Desta forma, a 
formulação da problemática aqui indicada entremeia esta busca pelo conhecimento 
(LAVILLE; DIONNE, 1999). 
Neste sentido de busca de conhecimento, questiona-se se pode o Facebook ser utilizado como 
um canal de comunicação eficiente entre supermercado e público, comprovando-se, de um 
7 
lado, como ferramenta para incremento de vendas e, de outro, demonstrando-se um 
instrumento que proporcione a satisfação do cliente. Concomitante a isso, também se pode 
questionar como o Extrabom está utilizando o Facebook para sua comunicação e o que tem 
feito para se comunicar, através deste canal, com seus clientes e clientes potenciais. 
Partindo-se das problemáticas apresentadas, e buscando-se suas respostas, direcionando o 
caminho do trabalho de pesquisa e análise (CERVO; BERVIAN, 2004), levantam-se aqui 
duas hipóteses. A primeira é que o Facebook, por ser um site de rede social, se constitui um 
importante ponto de contato entre uma empresa do varejo de supermercado e seu público.Já a 
segunda é que a utilização da comunicação neste site de rede social traz ofertas e promoções 
para atrair pessoas que “curtam” e “compartilhem” esta comunicação. 
Com o intuito de buscar as respostas aos questionamentos que sustentam a formulação das 
hipóteses, este estudo configura-se como uma oportunidade para pensar a utilização do site de 
rede social Facebook por uma empresa do varejo supermercadista, o Extrabom, tendo por 
objetivos: demonstrar que a rede social na internet é um canal de comunicação com o público 
da empresa, e, ainda, analisar a comunicação realizada pelo Extrabom no Facebook como 
ponto de contato com seu público, demonstrando a eficácia da comunicação ao agregar 
“curtidores”, seus clientes e clientes potenciais. 
 
O site de rede social como canal de comunicação das empresas 
Aristóteles, em sua obra Política
10
, argumenta que o homem é um ser social e a ligação entre 
pessoas é algo natural. O ser humano necessita do outro. E as ligações são desenvolvidas em 
relacionamentos, em conexões sociais entre as pessoas, com troca de informações e 
conhecimentos (RECUERO, 2009). 
Na formação de relacionamentos sociais, o homem cria conexões que formam um 
emaranhado de ligações entre diversos agentes que, ao serem observadas, formam uma 
topologia de rede. O homem está sempre fazendo parte de alguma rede de relacionamento, se 
conectando a outras pessoas. Cada um é um ponto desta rede, um ator, ligado a outro por 
relacionamentos, as conexões (RECUERO, 2009). 
 
10 Aqui, utilizamos apenas uma referência, não sendo obra de análise neste artigo. 
8 
Pierre Musso descreve rede como “uma estrutura de interconexão instável, composta de 
elementos em interação, e cuja variabilidade obedece a alguma regra de funcionamento” 
(2010, p. 31). Além disso, demonstra que a noção de rede está presente em nossa sociedade 
através de várias disciplinas e que este conceito também está presente durante toda a vida do 
homem. 
Manuel Castells define redes como: 
Estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos nós 
desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem 
os mesmos códigos de comunicação (por exemplo, valores ou objetivos de 
desempenho). Uma estrutura social com base em redes é um sistema aberto 
altamente dinâmico suscetível de inovação sem ameaças ao seu equilíbrio 
(CASTELLS, 2011, P. 566). 
A rede de contatos de uma pessoa define seus relacionamentos. Assim, o homem passa a fazer 
parte de várias redes, seja a família, seja a escola, ou os amigos, a faculdade, o trabalho. Estas 
são suas redes sociais. Raquel Recuero, citando Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse 
(1999), define rede social “como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições 
ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)” (2009, p. 24). Os 
atores das redes sociais agem e interagem entre si através dos laços sociais que formam as 
conexões da rede social (RECUERO, 2009). 
Mesmo estas definições estando situadas dentro do ambiente de relacionamentos físicos e 
geográficos em que vive o homem, o conceito de rede apresentado por Castells (2011) e 
Musso (2010), e o conceito de rede social apresentado por Recuero (2009) podem muito bem 
ser aplicados ao ambiente virtual formado pela internet. A própria Recuero assim o faz em sua 
obra. 
A internet é definida, pelo site www.dicweb.com, como “conjunto de redes de computadores 
que se comunicam por meio de protocolos TCP/IP. Entre outros serviços, oferece a cópia de 
arquivos, correio eletrônico, participação em grupos de discussão e, o principal deles, o acesso 
à World Wide Web (www)”11. A própria rede formada pela internet se constitui de várias 
redes que estão ligadas entre si, formando uma rede maior ainda. A noção de rede se amplia 
da escala local para a escala global, transcendendo do aspecto físico para o virtual, do offline 
 
11 TCP/IP é o conjunto de protocolos de comunicação entre computadores em rede e www é um sistema de 
documentos que são interligados e executados na internet e estão contidos na internet, sendo muitas vezes 
confundidos com a própria internet (www.dicweb.com). 
9 
para o online, que acontece através da mediação realizada pelo computador (RECUERO, 
2009). 
Para entendermos como se dá isso, precisamos entender o conceito de ciberespaço, que é o 
local onde essas conexões online se realizam. Pierre Lévy define o ciberespaço como “espaço 
de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos 
computadores” (2001, p. 92). A internet, com suas conexões mediadas pelo computador, 
passa a ser a casa do ciberespaço. Assim, o ciberespaço se torna um ambiente virtual, tendo o 
computador como o meio pelo qual as pessoas podem acessá-lo e interagir entre si. 
Jeremy Rifkin (2004), apesar de tratar da transição de mercados do espaço geográfico para o 
ciberespaço, reflete a definição bem clara da escala global da internet. Com isso, sentencia 
que “as novas redes de comunicação digitais globais, por serem tão abrangentes, têm o efeito 
de criar um novo espaço social, uma segunda esfera terrestre acima da Mãe Terra, suspensa 
no éter do ciberespaço” (RIFKIN, 2004, p. 11). 
Castells sentencia que “a internet [...] é a espinha dorsal da comunicação global mediada por 
computadores (CMC): é a rede que liga a maior parte das redes” (2011, p.431). E vai mais 
além ao afirmar que “em suas diversas encarnações e manifestações evolutivas, já é o meio de 
comunicação interativo universal via computador da Era da Informação” (2011, p. 433). 
A internet, por sua própria estrutura de conexões e característica de ligação em rede e, tendo 
nos computadores os mediadores da comunicação que nela transita (CASTELLS, 2011; 
RECUERO, 2009), por si só já favorece o relacionamento de seus usuários uns com os outros 
através dos sites de redes sociais. Tanto é assim, que em 1995, as redes sociais começaram a 
ser trazidas para dentro das redes de computadores com a criação da primeira rede social na 
internet, a classmate.com, tendo o intuito de conectar antigos amigos de colégio ou 
faculdade
12
. As pessoas começaram a utilizar mais esta ferramenta como forma de contato 
entre si, assim como já utilizavam outras ferramentas anteriormente (CASTELLS, 2011). 
Recuero expressa oportunamente que a internet trouxe mudanças para a sociedade: 
O advento da internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas 
mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa [...] é a possibilidade 
de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo 
 
12 http://socialmediasa.com.br. 
10 
computador (CMC). Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem 
construir-se, interagir e comunicar com outros atores [...] (RECUERO, 2009, p. 24) 
As relações entre as pessoas passam a ocorrer no ambiente virtual do ciberespaço, não 
limitado por espaço e tempo, tendo o computador, e outros aparelhos tecnológicos que 
funcionam como tal, como porta de entrada e saída dessas relações neste ambiente, com o seu 
usuário como ator deste processo, passando a internet a ser o caminho de conexão destas 
relações através dos sites de rede sociais (MUSSO, 2010; RECUERO, 2009), como Orkut, 
Twitter, Facebook e tantos outros. 
O ciberespaço se torna o ambiente de relações entre os atores dessas redes sociais virtuais. 
Não há mais limitações geográficas e temporais. As conexões se dão em qualquer lugar e 
tempo. Os sites de redessociais conectam todos em todos os lugares (RECUERO, 2009; 
RIFKIN, 2004), as ligações se formam e as relações têm início (LÉVY, 2001). 
Os sites de redes sociais, desta forma, assumem um papel de ambiente onde ocorre a relação 
social dentro do ciberespaço, pois “são os espaços utilizados para a expressão das redes 
sociais na internet” (RECUERO, 2009, p. 102). Recuero ainda aponta que “os sites de redes 
sociais seriam uma categoria do grupo de softwares sociais, que seriam softwares com 
aplicação direta para a comunicação mediada por computador” (2009, p. 102). 
Em todo este contexto, uma das principais características da internet é a interatividade, com 
relações dinâmicas e de mutualidade entre os atores, podendo ou não haver reciprocidade, 
levando a conexão ao laço social que “passa pela ideia de interação social. É um laço social 
constituído a partir dessas interações e das relações, sendo denominado laço relacional” 
(RECUERO, 2009, p.38). 
As relações entre os atores das redes sociais passam a acontecer tanto no ambiente físico, 
offline, quanto no ambiente virtual, online. Os sites de redes sociais se tornam os locais de 
encontro dos usuários desses softwares sociais (RECUERO, 2009. SANTAELLA; LEMOS, 
2010). Sendo ponto de encontro de pessoas, nada mais natural do que um processo de 
incorporação e utilização dos sites de redes sociais pelas empresas para falarem com quem os 
utiliza, de forma mais direta e interativa do que outros meios de comunicação podem oferecer 
(RIFKIN, 2004). 
11 
Philip Kotler (2003) explica que a escolha dos canais de comunicação é um importante 
processo no desenvolvimento de uma comunicação eficaz. Segundo ele, “o comunicador 
precisa selecionar canais de comunicação eficientes para veicular a mensagem” (KOTLER, 
2003, p. 579). Da mesma forma que expressa isso, Kotler indica que “pesquisadores de 
comunicação estão se movendo em direção à visão socioestrutural da comunicação 
interpessoal. Encaram a sociedade como se fosse composta de ‘panelinhas’, pequenos grupos 
cujos membros interagem com frequência” (2003, p. 581). 
[...] a Web não é simplesmente mais um meio, é uma experiência bastante diferente. 
É um lugar para fugir das constantes interrupções da vida cotidiana. [...] Na web, 
entretanto, não se trata de ‘empurrar’, mas sim de atrair. Os consumidores on-line 
podem separar o que querem no ciberespaço e deixar o resto de lado. [...] (KOTLER, 
2003, p. 609). 
Considerando esta avaliação do autor, os sites de rede social se tornam mais um ponto de 
contato com o público de interesse das empresas, um local para comunicar e trocar mensagens 
com este público, falar com o nicho de consumidores na internet. Os sites de rede social se 
configuram importante local para atrair o consumidor para sua marca. Rifkin expressa muito 
bem, dentro de uma visão de mercado, que o “recurso essencial da empresa comercial no 
ciberespaço é a possibilidade de se conectar” (2004, p. 15). Essa conexão possibilita o contato 
direto, via internet e computador, com o outro. Neste caso, o consumidor (RIFKIN, 2004). 
Kotler (2003) ainda pontua que uma empresa se utiliza de três tipos de canais de marketing, 
sendo de comunicação, de distribuição e de venda. Neste caso específico da comunicação, a 
empresa, para alcançar seu público, “utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens 
a compradores-alvo e deles receber mensagens” (KOTLER. 2003, p. 35). Ele ainda aponta a 
internet como um destes canais. 
Como canal de comunicação, a internet é mais direta e direcionada. Necessita de ser desta 
forma, pois sai da massa e vai para o nicho de pessoas, para a segmentação que ela pode 
proporcionar. Chris Anderson sentencia que “estamos evoluindo de um mercado de massa 
para uma nova forma de cultura de nicho, que se define agora não pela geografia, mas pelos 
pontos em comum” (2006, p. 38). Anderson também pontua que “cada vez mais o mercado de 
massa se converte em massa de nichos” (2006, p. 6). De forma análoga, a comunicação de 
massa se converte em comunicação de massa de nichos com a internet. Comunica-se com 
muitos, de forma segmentada. 
12 
O canal de comunicação formado pela internet se direciona a formar um nicho de 
comunicação que pode ser segmentada para o público. Como apresentado por Lúcia Santaella 
e Renata Lemos (2010), vivemos um momento em que o usuário da internet tem em suas 
mãos uma ferramenta que deixou de ser meramente para troca de informações e passou a ser 
de relacionamento. Estar presente nesse ambiente é condição essencial para utilizá-lo como 
canal de comunicação com o público. 
Assim como, com o surgimento de um novo meio, os antigos não desaparecem, mas são 
reorganizados e readaptados em razão do novo meio (CASTELLS, 2011), da mesma forma, 
com a internet, os novos e antigos meios passam a interagir entre si de forma mais complexa e 
se tornam diferentes disseminadores de um mesmo conteúdo (JENKINS, 2009). Jenkins ainda 
afirma que “ver o anúncio ou comprar o produto já não basta; a empresa convida o público 
para entrar na comunidade da marca” (2009, p.47). 
Segundo Rifking, as “redes de comunicação privadas estão forjando novas comunidades de 
interesse que têm cada vez menos vínculos com o espaço geográfico” (2004, p. 183). As 
pessoas também estão mais conectadas, crescendo de 9% para 33% da população mundial na 
última década, conforme apresentado pelo site www.proxxima.com.br. Falar com estas 
pessoas neste ambiente acaba por ser um processo necessário da comunicação. 
A empresa passa a ser um ator no processo de relacionamento com outras pessoas. 
(RECUERO, 2009). Essas pessoas, os consumidores, fazem parte da comunidade da empresa 
(JENKINS, 2009), representada no Facebook pelas ações de “curtir” e “compartilhar”. Os 
relacionamentos entre empresa e consumidor não estão mais sujeitos a ocorrer de forma 
presencial, face a face e olho no olho, apenas. Os relacionamentos se desenvolvem também 
fora do espaço físico da loja e fora do tempo de estar lá presente. Desenvolvem-se através do 
ambiente virtual que não se limita pelo espaço e pelo tempo. 
Os sites de rede social começam a integrar as estratégias de comunicação das empresas, que 
não podem mais se basear, apenas, nos modelos tradicionais de publicidade e precisam 
desenvolver uma nova linguagem (BRAMBILLA, 2011). 
Esse novo modelo de comunicação não é baseado em formatos publicitários como 
acontece nos veículos de massa. [...] Em geral, a comunicação é mais sutil e menos 
invasiva/disruptiva. [...] Hoje, tanto Twitter como Orkut, Facebook, Foursquare (e 
tantas outras redes) são os novos espaços da moda para divulgar uma marca e 
experimentar estratégias cada vez mais inusitadas. [...] Estamos portanto, no início 
de uma nova fase. Essa nova linguagem publicitária ainda não está plenamente 
13 
definida. Estamos aprendendo com os nossos próprios erros e acertos. E tem muita 
gente “experimentando” (BRAMBILLA, 2011, p. 71-72). 
Nesse processo, “por volta de 2008 nascia o termo “Social Media” (Mídias Sociais) para 
definir estratégias de divulgação de marca/produto que utilizam as redes sociais como espaço 
de comunicação” (BRAMBILLA, 2011, p. 71). Recuero, ao prefaciar esta obra, define bem a 
utilização das mídias sociais como ferramentas de contato entre empresas e seus públicos. 
Hoje, as redes são os meios e as mensagens da Era da Hiperconexão. Ao mesmo 
tempo essas conversações públicas também oferecem um substrato para novas 
formas de serviços, marketing e publicidade mais direcionados e mais 
conversacionais. A era do relacionamento é o novo momento, um novo contexto, 
onde consumidores estão em rede, comentando, discutindo, participando 
(BRAMBILLA, 2011, p. 16). 
AndréDamasceno, em seu artigo Porque Shopper Marketing
13
, indica que a internet, e, por 
conseguinte as mídias sociais, possibilitaram maior facilidade de acesso à informação, 
permitindo que o consumidor se torne um real conhecedor do produto, do fabricante, dos 
princípios da empresa e sua imagem no mercado. Com isso, o objetivo da empresa na rede 
social é estreitar o seu laço com o seu público, almejando que as compras sejam uma 
consequência deste relacionamento (TERRA; ALMEIDA, 2011). 
Os sites de rede social, então, deixam de ser apenas locais de relacionamento entre seus 
usuários e passam a ser também canal de comunicação e relacionamento da empresa com seu 
público. Passam a ser canal para a empresa falar com o consumidor e ouvi-lo. Assim, 
aproveita a via de mão dupla da rede social na internet para aprimorar e incrementar não só o 
relacionamento, mas o conhecimento da marca e, no caso do varejo, o conhecimento de 
ofertas, promoções e oportunidades. Com interatividade. 
 
Descrição metodológica e tipo de pesquisa 
Partindo-se das problemáticas apresentadas, e pautando-se pelo direcionamento das hipóteses 
e objetivos deste estudo, a definição da metodologia buscou apoiar-se na pesquisa 
bibliográfica, a partir das referências teóricas dos autores que já trataram, de alguma forma, de 
assuntos aqui abordados. Segue-se, então, com estudo de caso através de pesquisa documental 
descritiva, que se faz necessária à observação da página do supermercado Extrabom no 
 
13 www.proxxima.com.br 
14 
Facebook, estudando-se sua comunicação e dinamicidade dentro de um site de rede social, 
com análise e síntese dos dados observados (CERVO; BERVIAN, 2004; LAVILLE; 
DIONNE, 1999). 
Segundo os autores Christian Laville e Jean Dionne, o estudo de caso permite “fornecer 
explicações no que tange diretamente ao caso considerado e elementos que lhe marcam o 
contexto” (LAVILLE; DIONNE, 1999, p. 155). Além disso, os autores ainda consideram que 
no estudo de caso o “pesquisador escolhe, pois, considerar um segmento para chegar a uma 
visão que não seja superficial e que possa, apesar de tudo, valer para o conjunto” (LAVILLE; 
DIONNE, 1999, p. 157). 
Desta forma, tanto a escolha do tema se baseia no que é apresentado por Cervo e Bervian 
(2004) quanto a escolha do estudo de caso se baseia no exposto por Laville e Dionne (1999). 
Foca-se em um estudo específico, pensando-se na sua inferência para o todo e buscando se 
inserir no que já foi estudado anteriormente, bem como no que ainda será estudado 
futuramente sobre os assuntos delimitados pelas palavras-chave do artigo. 
Para se obter informações sobre o tema abordado, partiu-se de entrevista com os responsáveis 
pelo gerenciamento da página do Extrabom no Facebook. Isto serviu como ponto de partida e 
base inicial para a observação, análise da página do supermercado na rede social no período 
de 7 de maio a 6 de setembro de 2012 e apresentação dos resultados. Este período foi definido 
por representar o início da comunicação e, também, os focos das postagens enquanto período 
de adaptação das mensagens. 
Por se tratar de um artigo que se pauta na pesquisa bibliográfica para se obter o conhecimento 
teórico necessário e em estudo de caso específico de um tema definido, não se constitui aqui 
definição de população e amostra. Utiliza-se, neste caso, a página do Extrabom no Facebook 
para análise como uma fonte de informações. 
O tema abordado não implica em questões e questionamentos éticos, mas na utilização de 
informações já existentes e acessíveis. Este artigo não se utiliza de nenhum artifício que viole 
princípios morais ou se aproprie indevidamente de informações e conhecimentos. Busca, no 
entanto, apresentar considerações que possam ser utilizadas por pessoas que desejem seguir o 
mesmo caminho e também entender a utilização do Facebook por um supermercado. 
 
15 
Crescimento do Facebook 
O acesso à internet no Brasil tem crescido ao longo dos anos, chegando a 82,4 milhões de 
pessoas no primeiro trimestre de 2012, conforme pesquisa da Ibope Nielsen citada pelo site 
Olhar Digital
14
. Num cenário mais amplo, Ismael Cardoso, em artigo jornalístico para o canal 
Tecnologia do portal Terra
15
, aponta que o Brasil, nos próximos quatro anos, terá um 
crescimento maior da internet que o resto do mundo devido ao seu cenário econômico 
favorável. 
O artigo aponta que, segundo a pesquisa Cisco Visual Networking Index realizada pela 
empresa Cisco Systems
16
, este crescimento será de 8,4 vezes no tráfego na internet no país 
contra quatro vezes a média mundial. Destaca, ainda, que o crescimento será principalmente 
puxado pelo consumidor, tendo em vista que a maior parte das empresas já está conectada. 
Cabe analisar que, aqui, se vislumbra a possibilidade de crescimento dos relacionamentos 
entre empresas e clientes na internet. 
Neste cenário de constante crescimento do meio, o site de rede social Facebook também tem 
crescido substancialmente desde sua criação, em 2004, alcançando mais de 955 milhões de 
usuários ativos por mês em todo o mundo, segundo o site do jornal O Dia
17
. 
 
 
 
14 http://olhardigital.uol.com.br 
15 http://tecnologia.terra.com.br 
16 Empresa multinacional de tecnologia de redes e comunicações. Site (Brasil): http://www.cisco.com/web/BR. 
17 http://odia.ig.com.br/ 
Figura 1. Crescimento do número de usuários do Facebook 
de junho de 2009 a junho de 2012 (extraído do site 
http://odia.ig.com.br/ em 07 de setembro de 2012). 
16 
Analisando a figura 1, podemos constatar o crescimento constante que o Facebook tem obtido 
através do seu número de usuários. Isto tem demonstrado a força da rede social em ampliar 
seus usuários e apresentar novas possibilidades de utilização, mantendo a liderança entre as 
redes sociais. 
Entre estas possibilidades, está a participação de empresas em sua rede social, como 
apresentado anteriormente. Porém, não ocorre como rede de relacionamento pessoal com 
outros usuários, como acontece entre pessoas, mas com a criação de uma página corporativa 
onde se pode interagir com a marca e com suas postagens, fazendo parte ativa no processo de 
curtir e compartilhar tudo o que é postado. 
Com o recurso da linha do tempo, criou-se uma “cronologia” dos acontecimentos dentro da 
rede social, possibilitando acompanhar e interagir com eventos específicos em determinados 
momentos da vida online de usuários, sejam pessoas ou empresas. Isso permite, também, um 
trabalho de estudo “arqueológico” da história destes usuários, conhecendo-os mais 
profundamente por suas ações de postagens, compartilhamentos e curtidas. 
O Brasil é o país que mais tem crescido em número de usuários do Facebook. Segundo o site 
Meio & Mensagem, em matéria de janeiro de 2012, o número de brasileiros nesta rede social 
cresceu 298% durante 2011
18
, tornando o país líder em crescimento percentual no mundo. Foi 
também em 2011 que a rede de Zuckerberg ultrapassou, no Brasil, o Orkut que até então era a 
rede social mais utilizada no país
19
. 
Isto mostra a força que o Facebook tem alcançado no Brasil. O seu crescimento entre os 
brasileiros é tão constante e consolidado que o país já é o segundo no mundo em número de 
usuários, conforme informações do site Socialbakers, especializado em marketing para redes 
sociais, ficando atrás apenas dos Estados Unidos
20
. 
As duas figuras a seguir apresentam os números do Facebook por país nos trinta dias (Figura 
2) e nos seis meses (Figura 3) anteriores a 7 de setembro de 2012. As primeira, segunda e 
terceira colunas apresentam colocação, nomedo país e número de usuários, as quarta e quinta 
colunas mostram a variação do crescimento/declínio dentro do período e a sexta coluna traz a 
penetração na população, ou seja, o percentual das pessoas do país que acessam a rede social. 
 
18 http://www.meioemensagem.com.br 
19 http://www.meioemensagem.com.br 
20 http://www.socialbakers.com/ 
17 
 
 
 
 
 
Figura 3. Número e crescimento de usuários do Facebook nos seis 
meses anteriores a 7 de setembro de 2012 (extraído do site 
http://www.socialbakers.com). 
Figura 2. Número e crescimento de usuários do Facebook nos trinta 
dias anteriores a 7 de setembro de 2012 (extraído do site 
http://www.socialbakers.com) 
18 
Analisando-se os gráficos, pode-se constatar que o Brasil já é o segundo país em número 
absoluto de usuários do Facebook, com mais de 56,7 milhões de pessoas, ficando atrás apenas 
dos Estados Unidos, com mais de 163 milhões de usuários. Este número de usuários no país 
reflete uma penetração de 28,2% frente à população de mais de 190 milhões de brasileiros
21
. 
O número de usuários no Brasil é expressivo diante de outros países e, também, indica um 
potencial de crescimento à medida que se tem maior facilidade de compra de computadores e 
outros dispositivos que permitem acesso à internet, como netbooks e smartphones
22
, e 
também o acesso à internet com velocidades de conexão mais altas. Tanto é assim, que se 
verifica o crescimento de mais de 2,6 milhões de usuários do Facebook no país em trinta dias, 
conforme as figuras 2 e 3 apresentadas anteriormente. 
O blog
23
 capixaba Marketing Digital 2.0
24
 apresenta dados sobre a utilização do Facebook no 
Espírito Santo baseado em pesquisa própria realizada com ferramentas de publicidade da rede 
social. Estes resultados, apresentados em fevereiro de 2012, demonstram que 18,03% dos 
mais de 3,5 milhões de espiritossantenses são usuários do Facebook, sendo 52,6% de 
mulheres e 47,4% de homens. Na Região Metropolitana
25
, o número de usuários alcança 
26,58% da população, bem próximo à média de penetração do país de 28,2%. 
 
Considerações iniciais sobre a comunicação do Extrabom no Facebook 
Tendo-se como base entrevista realizada com os responsáveis pelo gerenciamento da página 
do Extabom no Facebook, página esta que pode ser acessada através do endereço 
http://www.facebook.com/extrabomsupermercados, apresenta-se aqui um panorama da 
comunicação realizada na rede social. 
Apesar de ter entrado com sua página no Facebook no início de maio de 2012, a comunicação 
do Extrabom só começou a ser melhor estruturada e ter frequência a partir de julho de 2012, 
 
21 http://www.ibge.gov.br. 
22 Netbooks são computadores portáteis geralmente utilizados em serviços baseados na internet e smartphones 
são telefones celulares com funcionalidades avançadas, sendo uma das principais a capacidade de acesso à 
internet. Definições disponíveis em http://pt.wikipedia.org/wiki/Netbook e http://pt.wikipedia.org/ 
wiki/Smartphone. 
23 Site cuja estrutura permite atualizações rápidas a partir de postagem de artigos geralmente organizados em 
ordem cronológica do mais novo para o mais antigo. Definição disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog. 
24 http://www.marketingdigitalblog.com/ 
25 Formada pelos municípios Cariacica, Fundão, Guarapari, Serra, Viana, Vila Velha e Vitória. 
19 
sendo este mês considerado como o efetivo começo das atividades no site, mesmo com a 
comunicação Campanha do Agasalho tendo ocupado postagens em junho. Por ser um site de 
rede social, o Extrabom considera o Facebook uma ferramenta que se constitui como 
importante canal de comunicação. Isto proporciona novas formas de relacionamento com seus 
clientes, expandindo o número de consumidores e também aumentando sua visibilidade no 
meio online. 
A participação do investimento na comunicação através do Facebook gira em torno de 0,66% 
de verba publicitária mensal do supermercado. Apesar de pequena, se comparada a outras 
mídias, sobretudo televisão, o investimento é considerado estratégico e com potencial de 
crescimento. As principais estratégias são compostas de divulgação sistemática de ofertas de 
preços dos produtos, novidades e lançamentos ligados ao supermercado. Mas também se 
constitui como estratégia encontrar e se relacionar com clientes. 
Dentro do que foi destacado pelos gestores da página, as principais ações programadas têm 
sido de comunicação para o público, buscando interatividade, e o início de concursos para 
estimular a participação do cliente. O Extrabom ainda não tem ações promocionais de grande 
porte. Iniciou esta experiência através do Bolão Extrabom, voltado para o sorteio de brindes 
para os participantes que indicarem o resultado do jogo de futebol televisionado a cada 
domingo. Esta ação foi responsável por agregar curtidores, pois há necessidade de se curtir a 
página para participar. 
O Extrabom, enquanto empresa, não gerencia diretamente a página no Facebook. Isto está a 
cargo de sua agência de publicidade, porém com aprovação das ações e propostas a serem 
postadas pelo Gerente de Markerting do supermercado. As ações de postagem são alinhadas e 
sincronizadas com as outras ações de comunicação nos outros meios. 
 
Análise da página do Extrabom no Facebook 
O Extrabom iniciou sua página no Facebook em 7 de maio de 2012, com a utilização da linha 
do tempo. Conforme o próprio site da rede social descreve, este recurso é a coleção de fotos, 
informações, estórias e experiências que contam a história do usuário ordenada 
cronologicamente, sendo possível personalizar as imagens de capa e de perfil. 
20 
As postagens iniciais foram apenas a atualização da imagem de capa, com a informação aos 
usuários do Facebook de que o supermercado, em breve, estaria mais presente na rede social 
com novidades. Somente em 4 de junho, começou sua comunicação efetivamente, com 
postagens sobre a Campanha do Agasalho. A primeira postagem sobre o assunto utilizou 
como mote uma das ferramentas do Facebook, o “compartilhar”, convidando o usuário à ação 
tanto de doar quanto de compartilhar a mensagem. Somente esta primeira postagem obteve 6 
pessoas que curtiram e 47 que compartilharam. 
 
 
 
 
 
A ação se manteve com postagens durante todo o mês de junho, inclusive com engajamento 
de blogs sobre moda, como Ganhei do Ex, páginas de lojas de moda no Facebook, como Loja 
Ângela Valentim, e usuários da rede social, que utilizavam o selo da campanha em suas 
próprias postagens ou sites. 
A Campanha do Agasalho terminou em 30 de junho e seu resultado, com recorde de 
arrecadação que chegou a quase três vezes o do ano anterior, foi divulgado no dia 12 de julho. 
Cada postagem gerou “curtidas” e “compartilhamentos” e algumas, comentários de usuários. 
Esta foi a primeira campanha realizada no Facebook pelo Extrabom, acompanhando a 
campanha que aconteceu também em meios offline. 
Figura 4. Reprodução da primeira capa da linha 
do tempo do Extrabom no Facebook. 
Figura 5. Primeira postagem do Extrabom em 
sua página no Facebook. 
21 
Este primeiro momento foi marcado por uma comunição não tão voltada para varejo ou 
divulgação de ofertas. Mas já delineava que o Extrabom iria utilizar o Facebook para falar 
mais diretamente com seus clientes que são também usuários da rede social, inclusive 
utilizando a página para engajar as pessoas em suas ações. 
 
 
Ainda neste período, o supermercado iniciou, mesmo que de forma mais tímida, a 
comunicação de outros assuntos, como sorteio de pizzas para os clientes de Guarapari e 
ofertasque eram apresentadas também nas peças de televisão, postando inclusive os mesmos 
vídeos veiculados neste meio. A comunicação de varejo começou a ser melhor estruturada e 
ter maior frequência no Facebook somente em julho, dois meses após ter iniciado sua página. 
 
 
Figura 7. Postagem com ofertas de varejo. 
Figura 6. Postagem com o resultado da Campanha do Agasalho 2012, com 
arrecadação por loja e comparativo com o arrecadado em 2011 (1.502 kg de 
roupas doadas) e 2012 (4.019 kg). 
22 
Neste período, a “Família Extrabom”26 começa a ser efetivamente utilizada dentro da rede 
social, com a publicação da publicidade realizada também offline. Além das ofertas, as 
postagens do supermercado aproveitaram a data comemorativa do Dia do Amigo e 
convidaram para os Comitês de Clientes, reuniões com clientes para ouvir dúvidas, críticas e 
sugestões para melhorar o serviço e o atendimento prestados. 
Este, também, foi o mês em que se postaram duas receitas da moqueca capixaba, aproveitando 
o momento em que se falou depreciativamente do prato típico do Estado na novela das 21h da 
Rede Globo. Esta ação de um programa da emissora gerou um movimento de protesto 
organizado dentro do próprio Facebook
27
. Assim, julho se encerra configurando-se como o 
momento de estruturação da comunicação do Extrabom dentro da rede social. 
 
 
O mês de agosto já começa com a página do Extrabom tendo 159 curtidores e 847 pessoas 
falando sobre ela. Neste momento, ainda mantém a comunicação com as ofertas de varejo, 
mas logo se percebem mudanças na estratégia. Seu foco de comunicação passa também a 
considerar mais o relacionamento com os usuários do Facebook e já no dia 10, o número de 
curtidores sobe para 192 pessoas. 
Neste mês, aproveita-se a data do Dia dos Pais para utilizar uma data comemorativa de 
importância para as pessoas como mote para postagens. Entre um dos títulos, uma referência 
ao próprio nome do supermercado: “Meu pai é mais do que bom, meu pai é Extrabom”. Outro 
título pode ser conferido na figura 9, a seguir. O Extrabom também continua utilizando a 
página convidando para os Comitês de Clientes. Uma novidade neste momento são as 
postagens com ofertas de vagas de emprego, que geram 7 curtidas, 5 comentários e 112 
compartilhamentos já na primeira postagem, mostrando a força que uma ação como essa pode 
ter na rede social. 
 
26 Família Extrabom: Personagens da publicidade do supermercado composta por uma família em que os 
membros têm o rosto de pessoas reais e o corpo é desenhado e animado por computador. 
27 http://www.facebook.com/events/331242310297179/?ref=nf 
Figura 8. Número de pessoas que curtiram e que falaram 
sobre o Extrabom ao iniciar o mês de agosto de 2012. 
23 
 
 
 
 
 
Agosto também é marcado pelo lançamento de campanha envolvendo o resultado dos jogos 
do Campeonato Brasileiro de Futebol, chamada Bolão Extrabom. Primeiro, foi divulgado um 
teaser, peça publicitária que intenta causar curiosidade sobre uma campanha, no dia 10 de 
agosto informando sobre a promoção com a chamada: “Gosta de futebol? Daqui a pouco 
teremos uma promoção aqui para quem gosta de chutar. Vale 3 packs de cerveja Skol 350ml 
com 12 unidades. Fiquem ligados”. 
Figura 10. Primeira postagem de oferta de vagas de 
emprego. 
Figura 9. Postagem para o Dia dos Pais. 
24 
No mesmo dia, foi lançada a primeira peça (figura 11) convidando o usuário do Facebook a 
expressar sua opinião sobre o resultado do jogo Atletico-MG X Vasco, que aconteceria no 
domingo, dia 12. A ação de escolha do resultado é realizada diretamente na página do 
Extrabom através de um aplicativo
28
 desenvolvido para este fim. Quem acerta o resultado, 
participa do sorteio de um brinde e o ganhador do sorteio é divulgado na página do 
supermercado. 
 
 
O primeiro bolão teve 21 compartilhamentos. O segundo, com o jogo Flamengo X Vasco, 
obteve 28 compartilhamentos. Os usuários começam a se engajar, mesmo que timidamente 
inicialmente, nesta ação promocional. Aproveitando esse gancho, o Extrabom disponibilizou 
ao usuário do Facebook a possibilidade de definir qual jogo poderia participar do bolão, 
podendo escolher por votação entre cinco jogos da rodada seguinte. A partida escolhida foi 
Corinthians X Atlético-MG, com 14 dos 35 votos participantes. 
Ainda em agosto, o Extrabom busca maior relacionamento com os usuários do Facebook 
postando mensagens que não envolvam apenas promoções e ofertas. O supermercado passa a 
parabenizar as cidades, onde tem loja, por seu aniversário, com Colatina sendo a primeira. 
Não obteve número significativo de compartilhamentos. Foram apenas três. 
Além destas ações, iniciam-se outros tipos de postagem, como divulgação do portal Sou ES
29
, 
voltado para a divulgação do Espírito Santo, fotos dos Comitês de Clientes e o Dicionário de 
 
28 Aplicativo ou software aplicativo é um programa de computador que tem por objetivo ajudar o seu usuário a 
desempenhar uma tarefa específica, em geral ligada a processamento de dados. Definição disponível em 
http://www.wikipedia.org/. Acesso em 07 de setembro de 2012. 
29 http://www.soues.com.br/ 
Figura 11. Primeira postagem da promoção do Bolão 
Extrabom. 
25 
Capixabês. Esta última obteve 64 pessoas que curtiram, 18 que comentaram e 215 que 
compartilharam, mostrando o potencial de comunicação que uma postagem como esta possui. 
 
 
Constata-se que, em agosto, o Extrabom teve um grande foco de sua comunicação voltado 
para o Bolão Extrabom, mas também direcionou sua comunicação para assuntos diversos. 
Saiu do foco de divulgar apenas o varejo. 
O mês de setembro começa mantendo, em sua primeira semana, a linha de comunicação 
desenvolvida em agosto, divulgando o resultado do Bolão Extrabom, postando oferta de vagas 
de empregos e fotos de Comitês de Clientes. Mas focou, sobretudo, em ofertas especiais para 
o feriado de 7 de setembro, que em 2012 foi numa sexta-feira. Neste período, o município de 
Vitória também é parabenizado pelo seu aniversário de 461 anos, no dia 8 de setembro. 
O Extrabom termina a primeira semana de setembro com 343 pessoas que curtiram sua página 
na rede social
30
. Outro dado de destaque, conforme a própria página do supermercado, é que a 
semana de 26 de agosto a 1 de setembro foi a que registrou o maior número de pessoas 
falando sobre o Extrabom, ainda reverberando o Dicionário de Capixabês da semana anterior 
e o lançamento da escolha do jogo que integraria o Bolão Extrabom. Vitória e usuários com 
idade entre 25 e 34 anos são, respectivamente, a cidade e o grupo etário que mais acessaram a 
página até a data final do período analisado. 
 
30 Este dado refere-se apenas a quem curtiu a página, e não a soma de pessoas que curtem as postagens. 
Figura 12. Dicionário de Capixabês postado pelo 
Extrabom e que obteve significativos resultados de 
curtidores, comentários e compartilhamentos. 
26 
Desde o início de sua página no Facebook, o Extrabom ampliou o número de postagens 
realizadas em sua linha do tempo. Diante do quadro delineado pela tabela 1, apresentada 
abaixo, constata-se que a atuação na rede social foi crescente, mais efetiva e consistente, 
possibilitando incremento no número de pessoas que curtem a página. 
Maio/2012 2 postagens 
Junho/2012 26 postagens 
Julho/2012 40 postagens 
Agosto/2012 81 postagens 
Setembro/2012 23 postagens 
 
 
Os concorrentes no Facebook
31
 
Entre os principais concorrentes do Extrabom que têm página no Facebook e com atuação no 
Estadodo Espírito Santo, estão os supermercados Carone, Casagrande, Epa, e OK 
Superatacado. O supermercado Faé é um concorrente, mas não está presente na rede social 
com uma página. Já o Extra Plus
32
 (vide, também, nota de rodapé 8, p. 3) é do mesmo grupo 
do Extrabom, tendo comunicação própria na rede social, mas não justifica sua análise nesta 
seção. 
• Supermercado Carone – Entrou no Facebook em 10 de janeiro de 2012, mas só iniciou 
suas postagens em 2 de abril. Utiliza a linha do tempo. Trabalha o varejo de forma mais 
institucional, ou seja, fala sobre o produto sem apresentar preço diretamente. As postagens 
também são bem variadas e sobre diversos assuntos. Divulga promoções, como sorteio de 
viagem a Paris, e aproveita datas comemorativas. Até 6 de setembro, 668 pessoas curtiram a 
página e Vila Velha era a cidade com mais acessos. 
 
31 Vale ressaltar a existência, embora não seja concorrente no Estado, de um supermercado homônimo ao 
supermercado Extrabom em Recife-PE que possui página no Facebook. Este supermercado entrou na rede social 
em 3 de novembro de 2011 e sua comunicação é muito voltada para o varejo com divulgação de preços e ofertas. 
Aproveita também datas comemorativas e postagens diversas para falar com o público. Possuía 532 pessoas que 
curtiram a página até 6 de setembro de 2012. 
32 O Extra Plus entrou no Facebook no dia 6 de julho de 2012. Sua comunicação é focada principalmente na 
divulgação do site de compras online do supermercado. Também são realizadas comunicações de promoções e 
produtos em menor escala. Até o dia 6 de setembro de 2012, possuía 125 curtidores, com Vila Velha sendo a 
cidade com mais acessos. 
Tabela 1. Quadro comparativo de número de postagens realizadas pelo 
supermercado Extrabom desde seu início no Facebook até o dia 6 de 
setembro de 2012 
27 
• Supermercados Casagrande – Entrou no Facebook em 7 de dezembro de 2011 mas não 
tem uma página ativa na rede social. Obteve apenas 11 curtidores até o dia 6 de setembro. 
• Epa Supermercados – Utiliza uma formatação de página diferente da linha do tempo. Não 
foi possível definir a data de entrada no Facebook. A página contém apenas a definição de o 
que é o Epa Supermercados, encontrada no site Wikipedia
33
, e sua história. Até o dia 6 de 
setembro possuía 320 curtidores. 
• Ok Superatacado – Entrou no Facebook em 20 de janeiro de 2012, já iniciando suas 
postagens na mesma data. Utiliza a linha do tempo. Faz postagens de diversos temas, 
incluindo varejo com divulgação de preço, promoções como aniversário do supermercado e 
mensagens de ânimo. Postagens são voltadas para relacionamento, mas também para a 
comunicação institucional e de varejo. Até 6 de setembro, 2.573 pessoas curtiram a página e 
Cariacica era a cidade mais popular em acessos. 
 
Considerações finais 
A utilização da internet no Brasil tem crescido substancialmente e, neste cenário, as redes 
sociais, transportadas para dentro deste ambiente digital através dos sites de redes sociais, têm 
tido destaque como ponto de contato entre empresas e seus públicos. E, dentre os sites de rede 
social, o Facebook é o que tem se destacado mais em crescimento e como canal de 
comunicação para as empresas. 
Através da bibliografia pesquisada e da análise da página do supermercado Extrabom no 
Facebook, buscou-se entender porque o supermercado criou sua página neste site de rede 
social e como realiza a comunicação através desta página. A metodologia utilizada partiu de 
referências bibliográficas, passando por busca de informações sobre o crescimento da rede 
social, entrevista com os gerenciadores da página do Extrabom e análise, como estudo de 
caso, das postagens e concorrentes do supermercado. 
Kotler (2003) sentencia que a definição do canal de comunicação é uma parte estratégica do 
marketing e sua definição também deve ser estratégica. O crescimento da internet e do 
Facebook demonstram a necessidade de se utilizar este canal como ponto de contato com o 
 
33 http://www.wikipedia.org/ 
28 
público de interesse das empresas, formado por clientes e clientes potenciais. A conexão 
mediada pelo computador entre as pessoas possibilita, também, a conexão das empresas a elas 
(RECUERO, 2009; CASTELLS, 2011; RIFKIN, 2004; TERRA; ALMEIDA, 2011). Assim, é 
importante e, mesmo, imprescindível fazer parte, enquanto empresa, de uma rede social que 
possibilite este contato. 
O supermercado Extrabom tem investido em sua comunicação através do site de rede social 
Facebook, buscando este contato e, também, interatividade com seu público. Tal 
interatividade pode ser observada através de suas postagens e retornos que obtém com as 
opções de curtir, comentar e compartilhar. Sua estratégia ainda necessita ser melhor definida e 
explorada, achando o direcionamento com foco mais eficaz das mensagens, para que possa 
obter mais curtidores e compartilhamentos que podem se traduzir em vendas em sua rede de 
supermercados. Observar seus concorrentes é um caminho fundamental nesta definição. 
Partindo-se do tema definido e considerando-se os objetivos propostos, pode-se então 
responder aos questionamentos apresentados, corroborando as hipóteses levantadas de que o 
Facebook, por ser um site de rede social, constitui-se num importante ponto de contato entre o 
Extrabom e o seu público. Também se pode confirmar a hipótese de que a utilização da 
comunicação neste site de rede social traz ofertas e promoções para atrair pessoas que 
“curtam” e “compartilhem” esta comunicação, com potencial de crescimento destas duas 
ações. 
O Facebook pode, e deve, ser utilizado como canal de comunicação eficiente entre 
supermercado e público, podendo ser uma ferramenta que venha a incrementar vendas e 
proporcionar a satisfação do cliente. Mostrou-se, também neste artigo, como o Extrabom está 
utilizando o Facebook para se comunicar com seu público. 
A participação de empresas no Facebook, hoje em dia, é uma estratégia de comunicação 
necessária para o relacionamento com seus públicos, formado tanto por clientes quanto por 
clientes potenciais. Este site de rede social constitui-se em canal indispensável e fundamental 
para contato e conexão com as pessoas, fortalecendo essa comunicação das marcas e 
empresas na internet, seja de forma institucional ou no varejo. As novas tecnologias, 
facilitadoras das redes sociais, indubitavelmente estabelecem, para os atores do cenário dos 
mercados contemporâneos, a oportunidade de renovar e, sobretudo, inovar na interação com 
seus públicos. 
29 
 
Referências 
A evolução da internet na última década. Disponível em: http://www.proxxima.com.br/ 
proxxima/indicadores/noticia/2012/08/23/A-evolucao-da-internet-na-ultima-decada.html?utm 
_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter-Proxxima-diaria&utm 
_content=A evolução da internet na última década. Acesso em 24 de agosto de 2012. 
ABREU, Tânia Maria Bassetti de; ROCHA, Glauber Pinheiro. Análise da comunicação 
interativa da Vale: projeto Facebook. In: 2º Encontro Regional Sudeste de História da 
Mídia Mídia: Memória e Esquecimento – Anais, Vila Velha, Grupo de Trabalho GT 6, n.6, 
2012. P. 644-659. 
ANDERSON, Chris. A calda longa. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
ARISTÓTELES. Política. 3. ed. Brasília: Editora UnB, 1997 
BRAMBILLA, Ana (Org.). Para entender as mídias sociais. Licença Creative Commons 
disponível em http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/:2011. 
Brasil já seria o 4º País no Facebook. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/ 
home/midia/noticias/2012/01/05/Brasil-ja-seria-op-4-Pais-no-Facebook.html.Acesso em 07 
de setembro de 2012. 
CARDOSO, Ismael. Artigo: Crescimento da internet no País será maior que média 
mundial. Disponível em: http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI5807139-EI12884,00-
Crescimento+da+internet+no+Pais+sera+maior+que+media+mundial.html. Acesso em 07 de 
setembro de 2012. 
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade e 
cultura; v. 1. 6. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2011. 
CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2004. 
30 
Com 146% mais usuários em um ano, Brasil lidera crescimento do Facebook. Disponível 
em: http://odia.ig.com.br/portal/digitaletal/com-146-mais-usuários-em-um-ano-brasil-lidera-
crescimento-do-facebook-1.471421. Acesso em 07 de setembro de 2012. 
DAMASCENO, André. Porque Shopper Marketing? Disponível em http:// 
http://www.proxxima.com.br/proxxima/negocios/conectados/2011/06/06/20110603-Porque-
Shopper-Marketing. Acesso em 11 de agosto de 2012. 
DEBIASI, Adam Esteves. Saiba qual foi a primeira rede social da internet. Disponível em 
http://socialmediasa.com.br/2010/04/08/saiba-qual-foi-a-primeira-rede-social-da-internet/. 
Acesso em 7 de agosto de 2012. 
Definição de internet. Disponível em: http://www.dicweb.com/ii.htm. Acesso em 7 de agosto 
de 2012. 
Facebook statystics by country. Usuários do Facebook e crescimento por país no último mês 
(site em inglês). Disponível em: http://www.socialbakers.com/facebook-
statistics/?interval=last-month#chart-intervals. Acesso em 07 de setembro de 2012. 
__________________________ Usuários do Facebook e crescimento por país nos últimos 
seis meses (site em inglês). Disponível em: http://www.socialbakers.com/facebook-
statistics/?interval=last-6-months#chart-intervals. Acesso em 07 de setembro de 2012. 
Facebook supera Orkut no Brasil. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br 
/home/midia/noticias/2012/01/18/Facebook-supera-Orkut-no-Brasil.html. Acesso em 07 de 
setembro de 2012. 
FERREIRA JÚNIOR, João Lourenço Couto. A importância dos supermercados para a 
economia comercial. Disponível em http://webartigos.com/artigos/a-importancia-dos-
supermercados-para-a-economia-comercial/85336/. Acesso em 16 de agosto de 2012. 
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009. 
KIRKPATRICK, David. O efeito Facebook. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2011. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2003. 
31 
LAVILLE, Christian; DIONNE, Jean. A construção do saber: manual de metodologia da 
pesquisa em ciências humanas. Porto Alegre: Editora Artes Médicas Sul Ltda.; Belo 
Horizonte: Editora UFMG, 1999. 
LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2. ed. São Paulo: Editora 34, 2001. 
MUSSO, Pierre. A filosofia da Rede. In: PARENTE, André (org.). Tramas da rede: novas 
dimensões filosóficas, estéticas e políticas da comunicação. Porto Alegre: Sulina, 2004. P. 
17-38. 
Número de usuários da internet no Brasil chega a 82,4 milhões. Disponível em: 
http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/internautas-brasileiros-ja-sao-82-
milhoes. Acesso em 05 de setembro de 2012. 
Pesquisa: Os Números do Espírito Santo no Facebook. Disponível em: 
http://www.marketingdigitalblog.com/pesquisa-os-numeros-do-espirito-santo-no-facebook. 
Acesso em 07 de setembro de 2012. 
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. 
RIFKIN, Jeremy. A era do acesso. São Paulo: Makron Books, 2004. 
SANTAELLA, Lucia; LEMOS, Renata. Redes sociais digitais, a cognição conectiva do 
Twitter. São Paulo: Ed. Paulus, 2010. 
TERRA, José Cláudio C; ALMEIDA, Renée. Varejo 2.0: um guia para aplicar redes 
sociais aos negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.