Desafio Profissional 1ª SÉRIE

Prévia do material em texto

ANHANGUERA EDUCACIONAL
CAXIAS DO SUL - RS
TECNOLOGIA EM GESTÃO PÚBLICA
Técnicas de Negociação
Comportamento Organizacional
Empreendedorismo
Ética e Relações humanas no Trabalho
Desenvolvimento Pessoal e Profissional
Emanuela Dalila Gauer – RA 5969865348
Jacsom de Macedo da Silva – RA 6037555801
Roberto Carlos Oronha Correia – RA1906591277
Rafael Henrique Gomez Bado – RA 5983344586
DESAFIO PROFISSIONAL:
Um case de Marketing Global: Nike Inc.
Tutor Eletrônico: Renata Cotrim
CAXIAS DO SUL 
2017
1. INTRODUÇÃO
O estudo de caso proposto “Um case de Markting Global: Nike Inc” constitui a base deste trabalho, que discorre acerca do posicionamento de marca da gigante do segmento esportivo Nike, uma empresa presente em 140 países nos 5 continentes e uma das marcas mais lembradas do planeta. Sua postura, no que tange à produção, pesquisa e desenvolvimento, responsabilidade social, estrutura física e marketing, constitui fator decisivo para seu posicionamento líder no mercado de equipamentos esportivos, footwear e vestuário. A marca já esteve associada à exploração de mão de obra em países subdesenvolvidos e de praticar valores exorbitantes em seus produtos finais em relação ao custo de produção, porém sua imagem tem sido melhorada em através de ações como a aproximação com as comunidades carentes norte americanas. 
O presente trabalho aborda questões sobre posicionamento da marca levando em consideração as diferentes visões de mundo de seus mercados consumidores, visto sua presença em todo o globo, bem como novas ferramentas que podem ser utilizadas a fim de remodelar a cultura organizacional da empresa, em constante adaptação. Produtos inovadores são o reflexo do pesado investimento em pesquisa e tecnologia, fomentando o desenvolvimento de produtos cada vez mais específicos e tecnológicos para os diversos segmentos de consumidores. O posicionamento ético, de relações humanas no trabalho e desenvolvimento pessoal e profissional também são abordados, levando em consideração a proposta deste trabalho. 
2. DESENVOLVIMENTO
PASSO 1 – A influência da visão de mundo nas negociações
Por que é importante considerar a “W” dos participantes de
um processo de negociação? 
Apesar de tratar-se de um conceito amplo e difícil de ser delimitado, weltanschauungen (ou “W”) pode ser traduzida como “visão de mundo”, sendo definida pelas experiências de vida, motivações, sistema de valores e crenças mantidas por grupos ou indivíduos, e também por fatores culturais, políticos e econômicos. Ou seja, “W” é a maneira única e individual com que os indivíduos veem e interpretam o mundo. 
Da mesma forma que as opiniões e crenças de um indivíduo podem ser alterados ou lapidados ao longo do tempo, assim é a “W”: pode sofrer alterações à medida que novas experiências são agregadas à vida das pessoas. 
De modo geral, em um processo de negociação, tomar conhecimento sobre o sistema de crenças da outra parte constitui uma importante ferramenta para formação de estratégias de abordagem, comunicação e negociação. Ao aprofundar-se sobre costumes, diferenças culturais, aspectos políticos, econômicos e religiosos da outra parte, o negociador adquire proximidade de seu oponente, tendo sempre em mente que as diferentes “W” dos participantes afetam significativamente a interpretação e o julgamento dos aspectos que estão sendo negociados, dando margem, muitas vezes, a conflitos. O desenvolvimento da habilidade de levar em consideração as “W” dos participantes confere ao negociador a capacidade de obter resultados mais efetivos com relação à satisfação dos interesses das partes envolvidas, assim como encontrar soluções adequadas para possíveis conflitos, propiciando assim mais chances de efetivar uma relação ganha-ganha. 
No caso da empresa estudada, como a “W” pode afetar nas 
negociações e nas estratégias desenvolvidas pela empresa? 
Tendo em vista que a empresa Nike está presente em países dos cinco continentes, existe a necessidade de lidar com a extensa diversidade de seus consumidores. Apesar de manter uma identidade de marca uniforme em todo o mundo, é de grande vantagem buscar uma aproximação com seu público especificamente em cada país em que está presente. Assim como no Brasil pode ser muito adequado utilizar craques do futebol em suas campanhas publicitárias (afinal, o Brasil é o país do futebol), em países da América do Norte pode ser mais proveitoso utilizar estrelas do basquetebol ou basebol, pois é um dos esportes de maior influência sobre a população. Em países como Japão, que valorizam muito a questão da sustentabilidade e proteção ao ambiente, enfocar o uso de materiais ecologicamente corretos propicia uma identificação do público com a marca. Além disso, o engajamento em projetos sociais ou o comprometimento com aspectos ambientais, faz com que ocorra uma aproximação com o público alvo, e por sua vez, uma identificação do público alvo com os conceitos vendidos pela empresa. A análise das W presentes nos diversos países em que a Nike atua, faz com possa ser desenvolvida uma linguagem específica e direcionada a cada um deles, cada qual com suas peculiaridades e nichos de mercado próprios.
Considerando a importância da comunicação nas negociações, cite estratégias e meios que as empresas têm adotado para lidar com a questão da “W” nos processos de comunicação. Pesquisar casos verídicos.
O uso da ferramenta ‘informação’ é fundamental para traçar estratégias assertivas no que tange à questão das diferentes “W”. Em 1998 o Banco Itaú adquiriu o Banco de Buen Ayre na Argentina, e a partir de 2007, com a compra do BankBoston, passou a realizar operações no Chile e Uruguai. A partir do início das operações em países diferentes do Brasil, em que sua estratégia de comunicação com os clientes e parceiros funcionava muito bem, foi necessária uma revisão na comunicação e identidade da marca para que se adequasse à realidade dos novos mercados que adentrava. No Brasil, a marca era (e ainda é) relacionada a aspectos culturais brasileiros, com cores utilizadas no cotidiano, alegria, otimismo, gosto por futebol, novelas, carnaval e tendência a maior afetividade, em detrimento à racionalidade e frieza, típicas de outros países. A própria cor laranja de sua logomarca precisou ser revista, pois fora do Brasil não era identificada como marca bancária. No Chile e Uruguai a cor laranja é associada ao setor de supermercados e segmentos mais populares, ao passo que a cor preta e os elementos metal e vidro são mais valorizados. Por tratar-se de países de língua espanhola, as diferenças no uso de pronomes de tratamento, como usted e vos, também precisaram ser observadas, de modo que a comunicação fosse mais adequada. Já na Argentina, por se tratar de um mercado onde o setor bancário estava desacreditado e não apresentava nenhuma resistência à empresas brasileiras, a principal dimensão utilizada pelo Itaú foi a de qualidade no atendimento, visto que o país sofria com a ausência de um sistema bancário eficaz. Em todos os casos, a decisão importante foi a de contratar agências locais de propaganda, de modo a facilitar o processo da construção e comunicação da identidade da marca de maneira mais acertada. Dessa forma, as agências conseguiriam “traduzir” a marca para que a população pudesse fazer a leitura apropriada dos valores do Itaú sob o prisma de seus aspectos culturais. 
PASSO 2 - Novas ferramentas para moldar a cultura organizacional
Quais benefícios tais práticas trazem para as empresas? 
O uso de storytellings, que pode ser definida como a “arte de contar histórias”, propicia uma aproximação entre narrador e ouvinte através do uso de elementos emocionais, que fazem com que os ouvintes (sejam eles clientes ou colaboradores) sintam, identifiquem-se e emocionem-se com a narrativa, causando inspiração e motivação. O bom uso de storytelling faz com que os ouvintes sintam e experenciem o que está sendo narrado, causandouma identificação instantânea. Um exemplo disso é a campanha publicitária institucional do Sport Club Internacional de Porto Alegre, lançada em 2016, onde um menino narra como passou a ser um dos milhões de apaixonados pelo clube (vídeo: É mais que um jogo, é o Inter! - vide referências bibliográficas).
Como companhias como a Nike podem adotar tal ferramenta,
considerando sua dimensão e diversidade cultural? 
O uso de storytellings, no caso de uma empresa presente em todo o globo, como a Nike, deve ser utilizada de maneira localizada, de forma a inspirar os consumidores com histórias e figuras específicos de seus países e regiões, fazendo uso de elementos de suas culturas que serão facilmente identificados pelos seus consumidores e que irão sentir-se parte da história narrada. Pesquisar, em cada local que se deseja atingir um público específico, o que os motiva, o que o orgulha, com o que se identificam, como vivem, o que almejam, e alinhar-se com estes conceitos, provocará identificação e empatia entre público alvo e empresa. 
Quais impactos tal prática pode provocar na cultura de uma 
organização como a Nike?
 	O uso de storytellings no meio organizacional serve para moldar crenças e construir a cultura organizacional. Promove a motivação, o engajamento e o comprometimento das equipes para o atingimento das metas da organização, além de promover uma visão compartilhada entre os colaboradores, com um sentimento de pertencimento. Como elemento motivador de equipes, é descrita por Morsh (2016), em seu artigo “Storytelling como habilidade para liderança”:
...(storyteling) é uma ferramenta estratégica eficaz para o engajamento do corpo gerencial e colaboradores para a construção, fortalecimento e mudança para uma cultura vencedora. Ao identificar, projetar e compartilhar histórias, mitos, situações e comportamentos que fazem parte da linha do tempo e evolução de uma empresa estamos facilitando o engajamento e alinhamento de crenças, normas, valores e direção. Ao se criar uma identidade e uma razão para pertencimento entre os colaboradores, surgirá um senso de lealdade e orgulho. E isso proverá consistência e alinhamento que poderão servir de pilares para o crescimento e sucesso organizacional.
PASSO 3 - Empreendedorismo
a) Com base no que você leu acima sobre a obra de Schumpeter, identifique características citadas pelo autor que classificam a companhia estudada como uma empresa inovadora. 
A Nike é uma empresa inovadora, pois está presente em 140 países, investe pesado em design, pesquisa, desenvolvimento, comunicação e marketing. Ela fabrica primeiro seus produtos para atletas de alto nível e depois adapta para o público em geral. Ela inova, pois todos os seus funcionários são um laboratório de testes, usam seus produtos e praticam esportes usando os mesmos. Possui mais de 30.000 pontos de vendas fora dos EUA, é a 63º marca mais lembrada do planeta. Ela inova, pois vende atitude, estilo de vida e não produtos.
b) Leia a notícia: “Nike divulga preços de tênis inspirados em ‘De volta para o futuro’”, disponível em: Identifique como o empreendedorismo se mostra em tais casos e qual o tipo de inovação apresentada. 
Nike inovando mais uma vez ela lançou seu mais novo produto, um tênis Hyperadapt inspirado no filme De Volta para o Futuro. O tênis com cadarços que se ajustam sozinhos aos pés sem precisar serem amarrados. Este tipo de inovação é de Novo Produto e também se enquadra em Novo método de Produção.
c) Busque outros exemplos de inovação desenvolvidos pela companhia em questão e as classifique como inovações radicais ou incrementais (cite, no mínimo, três). 
Outra inovação é a fabricação de roupas com sistema Dri-Fit, é uma tecnologia inovadora de material leve, retém calor e permite a pele respirar. Os tecidos dri-fit são feitos para absorver a umidade e manter o corpo refrescado, passando o suor da pele para fora fazendo uma evaporação rápida. Esse é um exemplo de inovação radical. O próprio Tênis Hyperadapt é um exemplo de inovação radical. Outro exemplo de inovação incremental é o Tênis Nike Shox que possui um sistema de molas que absorvem impactos e transformam em energia, oferecendo combinação de impulsão e proteção contra impactos. 
PASSO 4 – Ética e Relações humanas no trabalho
a) Discorra sobre a visão que o documentário apresenta acerca das grandes corporações.
Grande Corporação é um grupo de acionistas com um único objetivo, obter grandes lucros. Tem o mesmo direito que a pessoa física perante a justiça. A corporação moderna surgiu na era industrial. São monstros que devoram o máximo possível de lucros as custas de quem quer que seja. Corporativa vem colado com a palavra agenda, por isso da expressão "Agenda Corporativa", isso falando das Grandes Corporações que seguem uma agenda bem disciplinada em seus objetivos. Sua principal preocupação são com os acionistas.
Cometem exploração da mão de obra, usando países vulneráveis socialmente, para implantar o trabalho de produção. Exemplo: um produto que a costureira cobra $0,75 para costurar a empresa vende no final à $179,00. As Grandes Corporações são comparadas a um psicopata, mas na versão jurídica. Exemplo: A empresa que cuida do setor de alimentos americanos e mundial (Monsanto), é acusada com provas, de descaso sobre a saúde humana e animal, usando produtos cancerígenos em suas fórmulas e varrendo qualquer vestígio para de baixo do tapete. Esta empresa (Monsanto) é acusada de manipular a mídia, para não revelar a verdade, ameaçando com boicotes as emissoras de imprensa e praticando suborno com as mesmas. Eles praticam a incapacidade de seguir a lei. Sobre os processos que eles enfretam na justiça, se o custo da sentença for menor que o lucro total final do produto, para eles é uma decisão comercial bem sucedida. 
Muitas destas empresas lucram muito com as guerras. Exemplo: IBM que na 2°guerra mundial apoiou o nazismo com cartões que usavam nos judeus mortos, com o código para controle do tipo de óbito e com um número individual de cada um. A Coca-Cola que não podia aparecer como marca na Alemanha por se tratar de inimiga americana na guerra e criou a Fanta Laranja para ser comercializada pelos nazistas. Sendo citado até os atentados do 11 de setembro, é dito que "na devastação havia oportunidade de lucro", o preço do ouro aumentou astronomicamente.
Como o objetivo das Grandes Corporações é maximizar os lucros, a mídia é uma grande alternativa para esse fim. Para eles a "população" precisa ser transformada em consumidores inconscientes, impondo a filosofia da futilidade.
As Grandes Corporações são mundiais, por isso os governos não possuem poder sobre elas.
As pessoas começaram a ver as Grandes Corporações com um olhar bem crítico. Por isso elas devem se adequar a sustentabilidade, respeito aos seres e ao planeta.
b) Atualmente, como se encontra a relação da companhia em questão com os ativistas sociais que atacam e arranham a imagem da corporação?
Os ativistas sociais ainda acusam a Nike de trabalho escravo e também insalubre e fazem campanhas para evitar a compra de produtos da empresa. 
Mas a Nike está contra-atacando com campanhas que valorizam o respeito a sociedade como: promovendo campanha para valorizar atletas mulheres em um dos países mais machistas do mundo, a Rússia. Fizeram um vídeo que é uma crítica direta ao abrandamento da lei contra violência doméstica no país europeu. Do apoio à equidade de gêneros, à sustentabilidade, apoio à pessoas transsexuais e empoderamento negro; ou seja, a marca transita por diferentes causas. A revista Meio & Mensagem elegeu e publicou oito campanhas que, de forma direta ou indireta, abordam o apoio da Nike às causas acima descritas (“Oito vezes em que a Nike defendeu causas”, vide referências bibliográficas).
c) Quais medidas empreendedoras sustentáveis a Nike tem desenvolvido?
No relatório de sustentabilidade de 2015, a empresa garantiu que seguirá rigorosos padrões que assegurem menosimpacto ambiental.
A empresa já vem seguindo esse caminho há algum tempo. De acordo com a revista Fortune, hoje, 70% dos produtos de vestuário e calçados da marca são produzidos com componentes recicláveis. 
Entre os objetivos, existem metas ambiciosas como lixo zero em aterros até 2020, produtos 100% vindos de empresas que se adequem aos padrões ecológicos da Nike e alcançar, até 2025, o uso de energias 100% renováveis (eólica, solar ou geotermal) nas fábricas próprias da empresa, onde cada uma for mais eficiente. A Nike está pensando em maneiras de como transformar o lixo e o desperdício em ativos financeiros sustentáveis para a empresa no longo prazo.
PASSO 5 - Desenvolvimento Pessoal e Profissional 
Identifique, no case apresentado no início deste desafio (Um case de Marketing Global: Nike Inc.), quais atitudes a companhia tem desenvolvido para contribuir com o desenvolvimento pessoal e profissional de seus colaboradores. 
A empresa tem melhorado a remuneração e condições de trabalho de seus funcionários terceirizados (condições ainda precárias e funcionários ainda mal remunerados) e estabeleceu uma política de aproximação com as comunidades carentes norte americanas.
A empresa se mostra preocupada com a missão que o mundo corporativo precisa ter com o estabelecimento de projetos de vida para os funcionários?
Sim, a empresa Nike se mostra preocupada e está desenvolvendo algumas políticas para beneficiar e melhorar as condições de trabalho dos seus funcionários terceirizados, porém ainda não conseguiu atingir o esperado para um padrão global de produção. Já na sua estrutura física localizada nos Estados Unidos os funcionários são considerados um laboratório de teste, onde de parte do trabalho deles é praticar esporte e dispõem de um incrível espaço em um conjunto de 11 prédios no formato de uma universidade americana. Estas duas realidades são muito diferentes o que nos faz pensar como pode uma empresa de sucesso e um marketing inigualável nos apresentar tamanha desigualdade. 
Identifique, na notícia indicada acima, decisões e estratégias voltadas para a cultura organizacional. 
A estratégia global da Nike é centralizada e planejada na matriz da corporação, no Nike Campus, no Oregon/EUA, e é baseada no conceito de valorização de imagem de marca – branding. A Nike vende atitude, não produtos. E a atitude propagada pela Nike extravasa o mundo esportivo, passando por todos os setores da empresa: produção, pesquisa e desenvolvimento, responsabilidade social, estrutura física, e marketing.
A direção da empresa se preocupa em aproveitar as vantagens de ter como parte integrante do seu capital humano pessoas com etnias diferentes?
Sim, baseado em aproveitamento e exploração de mão de obra de países subdesenvolvidos, o texto cita uma pequena melhora nas condições de trabalho terceirizado, mas ainda estes terceiros sofrem com e exploração.
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir deste trabalho, é possível constatar que, mesmo estando em posição de liderança no mercado mundial, a gigante do ramo esportivo Nike recebe influência de movimentos globais que envolvem o posicionamento de marca, tecnologias, relações éticas e de trabalho, necessitando se remodelar a todo momento. O que significa que, mesmo empresas que sejam líderes de mercado não podem acomodar-se no topo, pois o mercado impõe exigências que demandam reinvenção do modo de se fazer as coisas a todo momento. A velha frase que diz “em time que está ganhando não se mexe” não é verdadeira nesses casos. Reinvenção é algo que deve fazer parte do vocabulário de todas as companhias que almejam alcançar e manter o sucesso, visto que as transformações são perenes. Trabalhar no agora, porém de olho no futuro, em novas formas de se fazer as coisas, pode garantir que as companhias não se tornem obsoletas e acabem ultrapassadas pela concorrência. 
4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARAVANTES, Geraldo R., CARAVANTES, Cléudia B., KLOECKNER, Mônica C. Comunicação e comportamento organizacional. Porto Alegre: ICDEP - Instituto Caravantes, 2012
IKEDA, Ana Akemi; GARRÁN, Vanessa Gabas. Cultura e Posicionamento Internacional de Marcas de Serviços. REGE Revista de Gestão, São Paulo, v. 20, n. 1, p. 113-130, mar. 2013. ISSN 2177-8736. Disponível em: <http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/62003/64851>. Acesso em: 15 de abril de 2017. doi:http://dx.doi.org/10.5700/issn.2177-8736.rege.2013.62003.
MARTINELLI, Dante P. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2009. 
MORSH, Marco. Storytelling como habilidade para a liderança. Disponível em < http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/storytelling-como-habilidade-para-a-lideranca/99433/>. Acesso em 12 de abril de 2017. 
OITO VEZES EM QUE A NIKE DEFENDEU CAUSAS, Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/02/22/8-vezes-em-que-a-nike-defendeu-causas.html. Acesso em 22 de abril de 2017. 
SCHUMPETER E A INOVAÇÃO, disponível em <http://peritiaeconomica.com.br/schumpeter-inovacao/ >. Acesso em 14 de abril de 2017. 
É MAIS QUE UM JOGO, É O INTER! Campanha publicitária. Porto Alegre. Agência Publivar on. 2016. 1min. Dublado. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=zlAlIRMjBRM>. Acesso em 15 de abril de 2017.