Apostila Mercadológica II

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Apostila ADM 
 
Tema: Marcas 
 
 
Funções da Marca para o consumidor: 
 
Função Benefício ao Consumidor
De referência 
Ver claramente, situar-se em relação à produção 
setorial, identificar rapidamente os produtos 
procurados. 
De praticidade
Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de 
produto idêntico pela fidelidade. 
De garantia
Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos 
os lugares e a todo instante. 
De otimização 
Segurança de comprar o melhor produto de sua 
categoria, com o melhor desempenho para um uso 
específico. 
De personalização 
Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a 
imagem que é passada aos outros. 
De permanência
Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das 
ligações com uma marca que foi consumida durante 
anos e que ainda dura. 
Hedonista
Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas 
comunicações. 
Ética
Satisfação ligada ao comportamento responsável da 
marca nas suas relações com a sociedade (ecologia, 
emprego, cidadania, publicidade não chocante). 
 
 Fonte: Kapferer (2003, p. 24). 
 
 
A Marca: Vantagem Competitiva 
 
O risco de empresas com marcas fortes é menor. Se a marca e forte ela usufrui de forte 
taxa de fidelidade, portanto de uma estabilidade de suas vendas projetadas. 
 
Ao ser dominante, a marca também é uma barreira para entrada de novos concorrentes. 
 
 
O que vem a ser criar uma marca? 
 
Criar uma marca é transformar a categoria do produto 
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A marca não é apenas um ator no mercado, ela deve ser um organizador, movido por uma 
visão, missão ou concepção daquilo que deve se tornar a categoria. “Candia faz bem ao 
leite”. 
 
Historicamente a marca se torna mais forte quando se distancia do produto e deixa o 
produto encoberto. Geralmente embalagens transparentes enfraquecem a marca 
(banalização). 
Marcas fortes têm que ter nomes específicos e exclusivos. O nome do produto dá a 
inovação uma exclusividade e o protege de imitações. A marca não se reduz a um 
símbolos sobre um produto, ela subscreve um ato criador que introduz hoje e produto 
novo A, e amanha os novos produtos B, C, etc. Os produtos nascem, vivem e 
desaparecem, mas a marca permanece. A marca exige tempo e identidade para que a 
acumulação dessas inovações produza sentido. 
 
Marca é uma memória 
 
O conteúdo das marcas nasce da acumulação de ações que gera memória. Ë preciso que 
exista acumulação, além de justaposição. 
 
Ë justamente por se a memória dos produtos que a marca pode exercer sua função de 
referencia estável e durável. 
 
A marca forte cria um filtro cognitivo: aquilo que é dissonante e atípico é decretado como 
não-representativo, e depois é esquecido. O insucesso da BIC com perfumes é um 
exemplo. 
 
Marca é um programa – é possível imaginar o futuro dos produtos da marca a partir de 
seu passado. Para fidelizar os clientes a marca deve manter-se fiel a si mesma, a sua 
concepção. A marca se constrói sobre uma coerência de longo prazo. 
 
No entanto, a marca não é imutável. Ela deve adaptar-se a seu tempo, a evolução dos 
compradores e a tecnologia. Ela se mantém atual através de ações concretas (produtos, 
serviços) e através da comunicação. 
 
A marca semantiza os produtos 
 
É a marca que dá significado aos produtos. A marca orienta a percepção do consumidor 
sobre os produtos. A marca define o tipo de expectativa em relação aos produtos. Uma 
inovação que seria interpretada como original, por exemplo, para a Fiat, seria considerada 
banal para a Citroen. 
 
A marca é um contrato 
 
Toda marca é avaliada a longo prazo. Gerando satisfação e fidelidade, este “contrato” 
obriga a marca a manter-se a altura do prometido. Em troca, a marca se beneficia de uma 
avaliação favorável a priori por parte dos consumidores, no que diz respeito aos futuros 
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produtos. A derrota de um produto não aniquila uma marca forte. Ela tem tempo de se 
recuperar, justamente porque é avaliada a longo prazo. 
 
 
 
 
 
Co-branding 
 
É a aliança de duas marcas para a confecção de um novo produto. Por exemplo, a Nestea 
(Nestlé) estabeleceu um acordo com de distribuição do produto com a Coca. Os motores 
da BMW equipam a Rolls-Royce. 
 
 
LUXO, Marca e Grife 
 
Marca de luxo é testemunha de um projeto interior. Não é reposta a uma demanda, mas a 
expressão de uma vontade criadora. 
 
Luxo é palavra ambígua. Atualmente o conceito cai em desuso e é em certas ocasiões, 
politicamente incorreto, pois lembra desperdício. 
 
Do ponto de vista econômico, marcas de luxo são aquelas que puderam justificar ao 
longo do tempo preços elevados, ou seja, sensivelmente superiores a produtos similares. 
Mas nem toda marca cara pode ser definida como de luxo. 
 
Em certos ramos, luxo é preço, e também apreço pela estética, criatividade e 
originalidade. 
 
Diferenças entre marca e grife. Grife remete ao graphie (mao) e no caso ao ateliê e a 
criação. Seu universo de referência é a Arte, seu modo de produção é a mão, e sua meta é 
fazer uma obra com perfeição que salte aos olhos. Yves Saint-Laurent é uma grife na 
medida em que assina seus vestidos de alta costura, de modelo único. 
 
Boss e Armani são marcas e não grifes. Seu berço não é o ateliê, mas a fábrica, seu foco 
não é a obra individual, mas em série. 
 
Indústria de luxo tem 3 niveis: 
 
1. Grife: assinatura do criador em peças únicas 
2. Marca de luxo: assina pequenas séries e o seu modo de produção referencial é 
ainda praticamente ateliê 
3. Marca: produção em série. Não há exclusividade. Perfumes Dior. 
 
Em grifes, a criação é o ponto alto do sistema de produção. 
 
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No entanto, Calvin Klein e Ralph Lauren demonstram que se pode criar luxo em outras 
bases (nem hierárquicas nem históricas), mas sobre o processo de comunicação. 
 
Administrar marcas de luxo 
 
Meta: é segmentar clientes de não-clientes (distinção de classes). 
 
Luxo: deve ser desejável por todos, mas acessível a minoria. Deve ter alta exposição na 
mídia, mas baixa distribuição no mercado. A diferença entre os que conhecem a marca, 
daqueles que compram efetivamente o produto é a alavanca do desejo. 
 
Para tanto , é preciso que a quantidade de pessoas que conhecem a marca seja superior 
aos que efetivamente compram. 
 
Marca de luxo tem que cuidar para não se banalizar. 
 
Agora, luxo não é o castelo, mas a mobilidade. A marca de luxo moderna é a dos 
vencedores. 
 
 
A notoriedade e o desejo 
 
Pesquisas indicam algumas marcas de sonho: Vuitton, Armani, Lacoste, Rolex, Cartier. 
Outras já estão abaixo do sonho: Cardin, Chanel, Chivas 
 
1. Os compradores que ainda sonham com estas marcas são os apaixonados. Ë preciso 
incentiva-los e recompensá-los por sua fidelidade. 
 
2. Os compradores que deixaram de sonhar com estas marcas são os enfastiados. É 
preciso recriar o desejo deles. 
 
3. Os que são apaixonados e não conseguem comprar, precisam de incentivos. 
 
4. Os que não sonham, são indiferentes. 
 
Do criador à marca 
 
A maioria das maisons leva o nome do seu criador. Se ele está vivo, a marca é implícita, 
não se conhece muito bem, porque ninguém parou para estuda-la. 
Depois da morte do criador, é preciso entender o projeto da marca, seu sistema de 
valores, sua ética, em suma, sua identidade profunda. 
Ou seja, com o seu criador, o projeto da marca não era explicitado. A partir de entao é 
preciso torná-lo explícito. 
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Identidade de Marca 
 
O que é identidade? 
 
1. Carteirade identidade: quem sou, qual o meu sobrenome, sinais particulares que 
me identificam. 
 
Logo, a identidade coloca a questão do traço único e da permanência dos emissor, da 
marca ou das particularidades no tempo. 
 
Crise de identidade: não saber quem se é. Adolescência tem muito disso 
 
Identidade de uma empresa: é aquilo que permite a organização ou parte da 
organização ter a sensação de existir com um ser coerente, específico, assumindo sua 
história e ocupando um espaço em relação aos outros. 
 
Teremos uma identidade de marca definida, quando for possível responder: 
 
Qual sua visão, projeto ou necessidade? 
Sua diferença? 
Seus valores? 
Sinais para reconhecimento? 
 
Estas questões definem a marca e permitem a gestão da marca a médio prazo 
 
Identidade no mundo atual. Por que é necessário? 
 
 Há excesso de comunicação. No meio da confusão gerada, é difícil marcar sua 
existência ou conseguir sinalizar a identidade de uma marca. 
 Pressão sobre a semelhança. Os produtos similares estão se tornando 
homogêneos. Apelam aos mesmos desejos. Fazem pesquisas e chegam as mesmas 
conclusões. 
 
Identidade X Imagem de Marca 
 
 A identidade é um conceito de emissão. Trata-se de especificar o sentido, o projeto a 
concepção que a marca tem de si mesma. 
 
Imagem: é o resultado, a decodificação que o consumidor faz da marca. 
 
 
Problemas com a concepção da marca: 
 
1. Mimetismo: copiar a marca do outro, por falta de concepção da própria marca. 
2. Oportunismo: muda a identidade da marca conforme o modismo, para agradar ao 
público. 
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3. Idealismo: a marca comunica um ideal que não consegue atender. 
 
Tais problemas geram ruído na comunicação e afetam o resultado: a imagem da marca 
 
Posicionamento para criação da identidade de marca 
 
Tradicionalmente a referencia de marca é ditada pelo seu posicionamento. Há 4 perguntas 
que auxiliam neste estudo: 
 
Por quê? Por que a marca? É o ângulo da promessa e do benefício ao consumidor. 
Para quem? É o objetivo da marca. Para pessoas refinadas, para os aventureiros, et 
Para quando? Ocasião de uso. 
Contra quem? 
 
O posicionamento lembra que para o consumidor, toda escolha é comparativa. Um 
produto só pode ser analisado quando ele estiver claramente situado dentro de uma 
problemática de escolha. 
 
O problema do posicionamento é que ele pode asfixiar a riqueza dos sentidos marca. A 
marca se sufoca dentro das perguntas. As quatro perguntas do posicionamento não 
conseguem captar as sutilezas da marca. Não captam a identidade. 
 
Prisma de identidade de marca 
 
Personalidade
Emissor construído 
Cultura
Mentalização
Físico
Relação
Reflexo
Destinatário Construído
Ex
te
rio
riz
aç
ão
Interiorização
 
a) Físico: conjunto de características sobressalentes, ou, ao contrário, latentes e 
imersas. O aspecto físico está na base da marca, no seu valor agregado tangível. O 
aspecto físico é necessário, mas não suficiente, embora a marca se construa montando, 
antes de tudo, sua aparência física. Ex: cor escura da Coca-Cola. O couro e a sede da 
Hermes. Brastemp: é a maquina da lavar. 
 
 
b) Personalidade: desde o momento em que começa a se comunicar, a marca 
adquire um caráter. Sua maneira de falar dos produtos ou dos serviços deixa transparecer 
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nas entrelinhas que tipo de pessoa ela seria, caso se queira comparar a marca a uma 
pessoa. 
c) Universo cultural: entende-se cultura enquanto o sistema de valores, fonte de 
inspiração da marca. A faceta cultural enverga princípios fundamentais que governam a 
marca em suas manifestações. A faceta cultural da marca é essencial, sem o trabalho da 
legitimação de uma cultura, o produto não poderia se impor. A marca, por seus 
investimentos publicitários, sua notoriedade, seu desempenho de determinado papel 
social, seu comportamento, e até mesmo de acordo com seu país de origem, imprime um 
universo cultural. Produtos congelados: impõem novos hábitos, nova cultura. A mulher 
não precisa mais ser apenas dona de casa e cozinheira. Coca-Cola é América. 
d) Relação: as marcas são muitas vezes ocasião de alguma transação ou troca 
entre pessoas. Essa faceta é essencial às marcas de serviço e também às bandeiras 
revendedoras. A relação com a marca pode imprimir exibicionismo (Dior), provocação e 
liberação (Nike) ou ordem (IBM). Yves Saint Laurent explora implicitamente a sedução 
entre homem-mulher. 
e) Reflexo: a marca pode desenvolver um reflexo, uma imagem dos compradores 
e usuários, ao qual ela parece se endereçar. O reflexo pode não ser exatamente o alvo, 
mas é a imagem exterior que marca dá a esse objetivo, como um modelo de identificação 
(real ou idealizado). 
f) Mentalização: Se o reflexo for o espelho externo do alvo, a mentalização será 
seu espelho interno, em relação a ela própria. Segundo Kaperfer (2003), por meio do 
consumo de específicas marcas, desenvolvemos certos tipos de relação com nós mesmos. 
Para Kapferer (2003) as seis facetas da identidade de marca definem seu território 
de potencialidades. O prisma também dá lugar a um intervalo vertical, refletindo de um 
lado as facetas internas, e de outro as facetas externas, além do emissor construído e o 
destinatário construído. 
 
 Prisma da identidade de Marca da Lacoste 
 
Físico: crocodilo, tênis golfe, camiseta Pólo 
Personalidade: discreta, sem excessos 
Cultura: clássica, aristocrática, individualista 
Relação: conformidade social e distinção 
Reflexo: nem muito masculino, nem muito feminino 
Mentalização: pertencer a um grupo chique 
 
As fontes de identidade 
 
1. Produto: é o produto clássico que representa a marca. É o produto mais 
representativo, chamado protótipo da marca, ou seja, depositário mais completo 
do significado da marca. A camisa La coste. Danone: iogurte natural e o de 
morango, Danette. Benetton: a cor. Channel: perfume e a corrente. 
 
2. Nome: o nome da marca pode ser depositário das intenções da marca. É uma das 
fontes mais fortes da marca, pois expressa o programa da marca, seu campo de 
legitimidade, de conhecimento, território e competência. 
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3. Logomarca ou emblema: 
 
 Ajuda em termo de referencia e reconhecimento. A logomarca identifica. 
 Ë assinatura de garantia 
 Símbolo permanente, permite a capitalização. 
 Permite diferenciar e personalizar. 
 A assiantura faz revelar o carseu autor. 
 
Animais na logomarca geralmente permitem simbolizar a personalidade da marca. 
Personagens, gimmicks: foram escolhidos como retratos da marca. 
 
4. Raízes geográficas e históricas 
A marca pode alimentar-se dos valores ligados a sua fonte regional. Água que se apropria 
das fontes aqüíferas. 
 
5. Criadores da Marca 
A identidade da marca é indissociável a identidade de seu criador. YSL é sensualidade, 
feminilidade, ousadia. 
 
6. Publicidade 
A marca é um ser discursivo, ela só existe através da comunicação. Por meio do acumulo 
de suas comunicações, toda marca adquire historia, cultura, reflexo, personalidade. 
 
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Liderança da Identidade de Marca 
 
A liderança é parte da identidade essencial de muitas marcas, porque inspira funcionários 
e parceiros determinando um alto nível de aspiração de marca. 
 
Marca de liderança tranqüiliza cliente, e também implica qualidade e inovação. Também 
da sensação de importância e a satisfação de ter um bom julgamento. 
 
Possíveis interpretações de liderança: 
 
1. Líder competente (Citigroup) 
2. Líder autoritário (Microsoft) 
3. Líder que quebra regras (Virgin) 
4. Líder inovador (3M) 
5. Líderbem sucedido (Coca Cola) 
6. Líder inspirador (que articula valores e missão – Levis) 
 
Nem sempre as marcas tidas como lideres são percebidas como tal por terem grandes 
fatias de mercado, mas em razão da confiança e qualidade percebida que oferecem. 
 
Há 4 tipos de marcas de liderança: 
 
Marcas de força: detem um beneficio central na categoria e realizam melhorias contínuas 
para manter a liderança – Volvo – segurança, Fedex 
 
Marcas exploradoras – utilizam a vontade das pessoas de crescer e parender, de realizar 
seu potencial – Nike – Simplesmente faça 
 
Marcas-ícones – simbolizam algum aspecto da imagem e da história nacional – Disney, 
Coca, Mcdonalds 
 
Marcas de identidade – constroem uma conexão por meio de imagens do usuário, 
ajudando as pessoas a expressãr quem são 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aprimoramento de identidade 
 
1. Auditoria de programas de apoio à identidade 
2. Priorização da identidade 
3. Metáforas Visuais 
 
1. Auditoria de Programas de apoio à identidade 
 
Imperativos estratégicos: são as ações necessárias para oferecer substancia por trás da 
identidade de marca. Fazem parte do esforço da construção da marca. 
 
A identidade de marca deve impulsionar a estratégia do negócio. 
 
A marca de um banco regional 
A identidade inclui: um relacionamento pessoal e profissional com cada cliente 
 
O que precisa ter entao (imperativos estratégicos): 
Base de dados de clientes 
Atendimento a clientes 
 
Uma submarca de produto de limpeza doméstica de preço baixo: 
 
Identidade inclui: a marca de preço baixo com qualidade competitiva 
 
Imperativos estratégicos: 
 
Tornar-se fabricante de baixo preço 
Cultura de custos 
 
 
2. Pontos de Prova 
São os ativos, habilidades, programas ou iniciativas que apóiam a identidade de marca. 
Por exemplo, supondo que a identidade é a preocupação com os clientes, os pontos de 
prova seriam: 
 
 Política de devolução de mercadorias 
 Qualidade de colaboradores 
 
 
3. Personalização da marca 
 
Escolher uma personalidade que simbolize a identidade da marca. 
 
 
 
 
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Desenvolvimento de metáforas visuais 
 
Tentar traduzir identidades essenciais e verbais em metáforas visuais 
 
Priorização de Identidade de Marca 
 
Eleger as associações essenciais à marca. Verificar o que manter, o que realçar, o que 
reduzir e o que adicionar. 
 
Manter: confiável 
Realçar: tecnologia 
Reduzir: antiquada, lenta 
Adicionar: contemporânea, enérgica 
 
Apresentando a Identidade da Marca 
 
Vídeos, livros, manual de marca, etc. 
 
 
 
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Administração da Marca 
 
Arquitetura das Marcas 
 
Estratégias de Marca 
 
Estratégia de Marca-produto: quando cada novo produto torna-se uma nova marca. Ex.: 
grupo Accor: Sofitel, Novotel, Mercure, Íbis, Formule 1 
 
Vantagens: 
 Ofensiva de ocupação de mercado. Entradas múltiplas no mercado garantem a 
ocupação de vários segmentos. 
 Facilita a percepção de diferença do produto (pelos nomes), quando os segmentos 
são próximos. 
 Estratégia adequada as empresas inovadoras. O nome patenteia a inovação. 
 Esta política permite assumir riscos em novos mercados, sem colocar em riscos os 
produtos já reconhecidos da empresa (ex. Ariel líquido) 
 O insucesso da marca de um produto não atinge às demais marcas/produtos da 
empresa 
 
Desvantagens: 
 Custos para lançamento 
 
 
Estratégias de marca-linha 
 
 Lançar uma oferta de produto coerente sob um mesmo nome, lançando vários 
produtos complementares. Linha Chronos – Natura. 
 Explora-se o sucesso da linha desdobrando-a em outros produtos, mas 
permanecendo próximo ao produto original. 
 
 
Estratégia de marca guarda-chuva 
 
Yamanha: motos, pianos e guitarras 
Philips: eletrônicos, lâmpadas, eletroportáteis 
 
 Vantagens: redução de custos. Capitalização do nome conhecido. 
 
 Perigos: cuidar com os limites, para não enfraquecer. 
 
Estratégia de marca-fonte 
 
A diferença para a anterior é que os produtos recebem nomes. Nestlé: Crunch, Galak, etc. 
 
Estratégia de marca-garantia 
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 A marca garantia dá a sua aprovação a uma gama grande e diversificada de 
produtos, agrupados por marcas-produto, marcas-linha. 
 
 A marca garantia é a segurança da qualidade dos produtos. 
 
 
Fracassos na marca-produto 
 
1. Síndrome da fagocitose: a marca é aspirada por algum de seus produtos e perde 
identidade. A marca mãe é esvaziada de sentido. 
 
2. Desconexão entre marca-produto. Essilor e Varilux. 
Se novas lentes surgissem, da marca Sony, Nikon, Essilor, qual você preferiria? 
 
3. Os produtos escondem a marca. 
 
4. as marcas guarda-chuva escondem os produtos. 
 
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Extensão de Marca 
Usar a marca para entrar com novos produtos em novos mercados 
 
Extensão de gama não é extensão de marca. 
 
Extensão de gama é introdução de variantes do produto. 
 
Por que há tanta extensão de marca hoje em dia? 
 
1. Porque isso dá provas da vivicidade da marca e corrobora sua missão. A inovação 
deixa a marca atual e demonstra sua preocupação permanente em responder as 
mudanças de comportamento e aspirações dos consumidores. 
2. Custo da publicidade. É muito alto para sustentar tantas marcas. Então é mais 
fácil ter menos marcas, e mais abrangentes. 
3. A extensão de marca é a única maneira de defender uma marca presente em um 
mercado commodities. POr exemplo, marca de papel higiênico que entra em 
produtos de papel toalha, lenço de papel, etc. 
4. A extensão permite tirar partido de um capital de imagem acumulado. 
5. A extensão permite deslanchar a marca de um só produto que com o tempo está 
fadado à obsolescência. 
 
Fato: a notoriedade dá indicadores da necessidade de extensão. 
 
Como estender as marcas? 
 
Ë bom sempre ter um valor, cultura ou característica presente na extensão. Por exemplo, 
Palmolive: sabonete, creme de barbear e lava-louça. Qual é o ponto em comum? A 
suavidade. 
 
 
Estudos experimentais sobre extensão 
 
Variáveis: 
 
Qualidade percebida da marca 
O sentimento de transferência de conhecimento da categoria do produto original para a 
outra categoria 
O grau de complementaridade percebido entre as marcas 
O grau de susbtitubilidade percebido 
A dificuldade percebida de fabricação na extensão 
 
 
Perigos: 
A extensão pode enfraquecer a marca. 
 
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Diferentes tipos de extensão 
 
Extensão por vizinhança ou contigüidade: dentro do território original da marca 
Extensões descontínuas: fora to território 
 
Marcas generalistas ou especialistas? 
 
Como cada tipo de extensão afeta a marca? 
 
1. o produto é vendido apenas em função da marca. Ë o caso de um produto similar 
ao do concorrente. Cuidar para não desgastar muito a marca. 
2. Outras destroem o capital da marca, quando é descendente. Peugeot. 
3. As extensões são neutras, principalmente quando os consumidores já pensam que 
a marca está naquele mercado. 
4. as extensões fazem evoluir o significado da marca. A Tefal entra no mercado de 
telefonia e aparelhos de escritório. 
5. São super regeneradoras. 
 
Erros na extensão 
 
1. Enclausurar a marca em algum segmento que dificulte novas extensões. 
2. Ter visão limitante da marca 
3. Extensão destrutiva. Cuidar, por exemplo, da extensão de produtos de baixa caloria em 
marcas que defendem o sabor, a consistência, a qualidade, etc. 
4. Oportunismo e incoerência de identidade. 
 
 
Qualo marketing para a extensão de marca? 
 
1. Prever os riscos para a marca 
2. Não perder a identidade da marca original. Reforçar sempre o núcleo duro da 
marca. Sustentar extensões e ao mesmo tempo, lembrar o significado original da 
marca. 
3. Mix de marketing. A extensão pressupõe mexer nos 4 pes. Armani  Empório 
Armani para jovens – Novas lojas. Ver gerência de estoque – bebidas X 
amendoim. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Posicionamento e Valor de Marca 
 
Para criar o conhecimento de marca é preciso posicionar a marca. 
 
Posicionamento é o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela 
ocupe um local distinto e valorizado na mente do consumidor. 
 
Segundo o modelo de CBBE, posicionar é decidir: (1) quem é o PA, (2) quem são os 
principais concorrentes, (3) de que modo a marca é semelhante aos concorrentes, (4) de 
que modo a marca é diferente dessas marcas concorrentes 
 
(1) Segmentação: 
 
Comportamental: status do usuário; índice de utilização, ocasião de utilização, benefícios 
procurados 
 
Demográfico: renda, idade, sexo, 
 
Psicográfica: valores, opiniões, atitudes, atividades e estilo de vida 
 
Geográfica 
 
 
Critérios de decisão de segmentação: 
 
 Possibilidade de identificação: a identificação é fácil? 
 Tamanho: o segmento tem potencial de venda interessante? 
 Acessibilidade: canais de distribuição 
 Sensibilidade: até que ponto o segmento responde favoravelmente a um programa 
de mkt? 
 Lucratividade 
 
Outra maneira de segmentar publico: fieis, rotativos, orientados para negociações e 
orientados para o preço. 
 
(2) Concorrência 
 
Checar a estrutura da concorrência. Gatorate: isotônico; categoria de produtos concorre 
com todas as bebidas não alcoólicas; e no nível de classe de produtos com todas as 
bebidas. 
 
(3) Diferenciação 
 
Uma vez fixada a estrutura da concorrência apropriada para o posicionamento, mediante 
a definição do PA e a natureza da concorrência, a base do posicionamento pode ser 
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definida. Chegar a um posicionamento correto exige a definição das associações corretas 
de pontos de diferença e pontos de paridade. 
 
Associações de pontos de diferença 
 
Pontos de Diferença: são as associações fortes, e que os consumidores acreditam que não 
podem encontrar facilmente em outras marcas. Podem ser associações funcionais, 
relacionadas com o desempenho ou considerações abstratas. 
Os PDS estão relacionados com a proposta exclusiva de venda e com a vantagem 
competitiva sustentável. 
 
Associações de pontos de paridade 
 
Pontos de paridade são as associações não necessariamente exclusivas da marca, que 
podem ser compartilhadas com outras marcas. Pontos de paridade de categoria são as 
associações que os consumidores vêem como necessárias, mas não exclusivas. PPS de 
categoria 
 
Na extensão de marca, os pontos de paridade podem vir antes dos pontos de diferença, 
para primeiro estabelecer o produto naquela categoria e depois mostrar a diferença que 
ele traz. 
 
Pontos de paridade ajudam a mostrar que uma marca pertence a uma categoria e negar os 
PD dos concorrentes. 
 
 
 
Diretrizes para o posicionamento 
 
1. Definição da estrutura competitiva 
Determinar a que categoria de produtos a marca pertence, o que indicará os produtos com 
que a marca concorre. 
“a marca tem que checar se os consumidores a legitimam em uma categoria. Por 
exemplo, a Sony é vista côo concorrente da Dell e IBM?”. 
 
Maneiras de mostrar que uma marca pertence a uma categoria: comunicar os benefícios 
da categoria, compará-la com o concorrente e descrever o produto. 
 
2. Escolher os pontos de paridade e os pontos de diferença 
 
PD: os consumidores devem achar o PD desejável e acreditarem que a marca é capaz de 
cumpri-lo. Se isso ocorrer, o PD tem potencial para se tornar uma associação de marca 
forte, favorável e exclusiva. 
 
Critérios da atratividade: 
 
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1. Relevância 
2. Distintividade 
3. Credibilidade: o PD é crível e verossímel. 
 
Critérios da capacidade de entrega: 
 
1. Viabilidade: é preciso ser exequível para a empresa este PD. 
2. Comunicabilidade: possibilidade de se comunicar informações que criem ou 
fortaleçam as associações desejadas. 
3. Sustentabilidade: sustentabilidade do desempenho e comunicação. 
 
Estabelecer o posicionamento é saber conjugar os aspectos negativos dos aspectos 
positivos. Exemplos: 
 
Nutritivo versus gostoso 
Eficaz versus suave 
Forte versus refinado 
 
 
Elementos de marca 
 
São aqueles legalmente protegidos que servem para identificar e diferenciar a marca. 
São: nomes, domínio na internet, símbolo, personalidade, slogans, jingles. 
O ideal é que os elementos de marca sejam facilmente reconhecidos 
 
Funções: 
 Aumentar a lembrança de marca 
 Facilitar a formação de associações de marca forte, favoráveis e exclusivas 
 Gerar sentimentos positivos sobre a marca 
 
Critérios para se escolher elementos de marca: 
1. Memorabilidade: 
2. Significância: o significado favoreça associações de marca positivas. Podem ser 
descritivos (sugerir categoria de produtos) ou persuasivos (sugerir algum 
benefício da marca). 
3. Atratividade: 
4. Transferibilidade: até que ponto o elemento de marca ajuda na extensão de 
marca? 
5. Adaptabilidade: quanto mais adaptável for o elemento de marca, mais fácil 
adaptá-lo ao longo do tempo 
 
 
A. Nome de marca 
É o elemento mais difícil de ser mudado. Classificação: 
1. Descritivo: descreve literalmente a função 
2. Sugestivo: sugere um benefício ou função 
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3. Composto: combinação de 2 ou mais palavras: coca-cola, bom-bril 
4. Clássicos: baseados no latim – Focus 
5. Arbitrário: palavras reais sem nenhum tipo de vínculo 
6. Fantasia: inventado 
 
Diretrizes do nome: criar lembrança de marca e associações de marca postivas (Sadia; 
Zero Cal, etc) 
 
 
B. Domínio na internet: proteção. Fácil de memorizar 
 
C. Logotipo 
Facilmente reconhecidos 
Versáteis: podem ser atualizados com o tempo 
Sintéticos: podem sintetizar a empresa que tem nome muito longo 
 
D. Personagens: são um tipo especial de símbolo de marca – símbolo com características 
humanas. Benefícios: geralmente prendem a atenção do consumidor. Modernizar; criar 
empatia com o consumidor; divulgar algum benefício. 
Cuidar para este elemento não ficar mais importante que os demais elementos da marca. 
Slogans: são frases curtas que transmitem informações descritivas e persuasivas sobre a 
marca. Ajudam o consumidor a entender o significado de uma marca e como ela difere 
das demais. Geram lembrança de marca. 
 
E. Jingles 
Transmitem os benefícios da marca e o significado do produto.