Aprendizagem e Consumo no Marketing

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Aprendizagem
Esperamos que, ao término desta aula, você seja 
capaz de:
descrever como que as experiências de 
aprendizagem definem nossas opções 
de consumo;
relacionar os mecanismos de aprendizagem 
com as diferentes ferramentas de marketing. 
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Metas da aula 
Apresentar a relação entre aprendizagem e consumo;
demonstrar a importância da aprendizagem no 
desenvolvimento de ações de marketing.
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Introdução Com esta aula, você aprenderá a influência do processo de aprendizagem 
no comportamento do consumidor. Esse tema, central na área da Educação, 
também é considerado no universo do marketing, pois, ao nascermos, nada 
sabemos, tudo está para ser aprendido e, como estamos na sociedade de 
consumo, diariamente aprendemos a consumir. 
Nas aulas anteriores, foram abordados temas como motivação, personalidade 
e percepção. De maneira bem objetiva, pode-se dizer que todos estão bem 
relacionados, pois é fascinante a inter-relação entre nossas motivações, 
a personalidade que temos, a maneira como percebemos e tudo o que 
aprendemos. Ao final dessa série dedicada à dimensão psicológica (que 
termina na próxima aula, sobre atitudes), ficará mais fácil entender por que 
há um universo a ser explorado na intimidade de cada indivíduo. Por isso, é 
comum ouvir dizer que os fatores internos aos indivíduos são enigmas a serem 
decifrados pelos profissionais de marketing.
O tema aprendizagem é muito importante para o consumo, a ponto de alguns 
autores defenderem que é preciso entender como as pessoas aprendem para 
ajudá-las a aprender o que querem. Essa visão rompe significativamente com 
a idéia de que primeiro as empresas precisam saber o que as pessoas querem, 
para depois oferecer algo a contento ou que as surpreenda. Um tema bastante 
polêmico, correto? Com certeza, os temas tratados nesta disciplina suscitam 
muitas discussões, levando-nos sempre a questionar a razoabilidade dos 
objetivos do marketing e a sustentabilidade dessa sociedade de consumo.
 AprendIzAgem e mArketIng
É comum ouvirmos que viver é um processo de constante 
aprendizagem. Isso significa que começamos a aprender ainda pequenos 
e que faremos isso pelo resto da vida. Outras vezes ouvimos que de 
tudo tiramos uma lição, sinalizando que sempre há um aprendizado a 
ser experimentado.
Se aprendemos tudo na vida, aprender é um dos processos 
mais importantes do comportamento humano, correto? Enquanto nos 
desenvolvemos vivendo em sociedade, aprendemos a comer, beber, falar, 
vestir, fazer asseio pessoal, agir etc. Logicamente, aprendemos a consumir, 
pois, como estamos numa sociedade de consumo, aprendemos que para 
cada tarefa básica da nossa vida, para cada ritual, existem produtos 
e serviços associados. Aprendemos para que servem, como utilizá-los 
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 e como adquiri-los. Mais importante: aprendemos sobre as marcas e, 
por vezes, as adotamos. Isso é o que se define, de maneira geral, como 
aprendizagem do consumo.
Os profissionais de marketing começaram a estudar como as 
pessoas aprendem para poder desenvolver boas estratégias de marketing. 
Muita coisa começou a ser feita para influenciar o comportamento 
de consumo. Essa realidade levou a maioria dos profissionais a 
começar a ação de marketing pelo entendimento do consumidor para, 
posteriormente, entregar a ele o que era requisitado e/ou desejado. 
Chama-se a tal procedimento estratégia impulsionada pelo cliente 
(CARPENTER, 2001). 
Acontece que, com o constante processo de inovação observado 
nos diferentes setores, os consumidores são expostos a uma grande 
variedade de informações e de produtos, tornando-os praticamente 
inconscientes de tudo o que existe para consumir, como as coisas 
funcionam e os benefícios que podem ser obtidos. Dessa maneira, 
existem profissionais de marketing que pensam que não basta saber 
como as pessoas aprendem, mas sim ajudá-las a aprender o que vão 
querer, como sugerem Carpenter et al. (2002). Assim surgem as estratégias 
impulsionadoras de mercado, aquelas que definem o que os consumidores 
vão experimentar, isto é, aquelas estratégias que definem a experiência 
de consumo, auxiliando as pessoas a compreender as diferenças entre 
marcas existentes (percepção), a formar julgamentos sobre o valor das 
diferenças (preferências) e, fundamentalmente, a criar, quando for o 
caso, um raciocínio lógico para escolher uma dentre as marcas existentes 
numa categoria de produto (estratégia de escolha de marca). O ponto 
de partida dessa inflexão na prática e no pensamento de marketing é o 
entendimento de que, expostos a muitas informações, nós lançamos mão 
de nossas experiências e observações para aprender o que queremos. 
Lembra-se do exemplo do transporte público na aula passada? 
definindo aprendizagem
De acordo com Hamze (2008), aprendizagem é um processo de 
mudança de comportamento obtido por meio da experiência construída 
por fatores emocionais, neurológicos, relacionais e ambientais. Aprender 
é o resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.
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Comportamento do Consumidor | Aprendizagem
Essa definição vem do meio relacionado à educação e, como será 
observado adiante, traz mais informações sobre o que seja o processo 
de aprendizagem, objetivando o desenvolvimento do indivíduo em sua 
completude e trajetória de vida. A preocupação é processual, ou seja, 
com a maneira como o processo de ensino e aprendizagem ocorre, 
buscando aperfeiçoamentos que o tornem mais fácil e produtivo, ou, 
numa linguagem mais técnica, mais efetivo.
As abordagens de marketing são mais direcionadas à relação entre 
aprender e consumir e sofrem, infelizmente, de um empobrecimento de 
foco. As definições a seguir explicam bem essa realidade.
Segundo Kotler (1998), aprendizagem são todas as mudanças 
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas 
experiências. 
Com ênfase direta no marketing, Seabra (2008) diz que o 
conhecimento dos princípios da aprendizagem serve para entender de 
que maneira os indivíduos geram os seus desejos e motivações e como 
se desenvolvem os seus gostos.
Kanuk et al. (2004) afirmam que a aprendizagem do consumidor 
é um processo que está continuamente evoluindo e mudando em função 
do conhecimento adquirido ou da experiência.
Segundo McDaniel et al. (2004), o aprendizado é um processo que 
cria modificações no comportamento por meio de experiência e prática. 
Nesse caso, o que vai revelar se o aprendizado ocorreu ou não são as 
ações do consumidor. Corroborando os autores, Seabra (2008) afirma 
que pela aprendizagem adquire-se a maioria das atitudes, valores, gostos, 
condutas, preferências, significados simbólicos e sentimentos. 
A nossa cultura e classe social, por meio de instituições como 
as escolas e as organizações religiosas, assim como a família e os 
amigos, proporciona experiências de aprendizagem que influem de 
maneira considerável no estilo de vida que procuramos e nos produtos 
consumidos.
O aprendizado descreve mudanças no comportamento individual, 
advindo da experiência, diz Cobra (1992). Pela experiência a pessoa 
aprende e muda seu comportamento, ou seja, adquire o conhecimento 
e a experiência de compra e de consumo e os aplica num comporta- 
mento futuro.
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 Com a aprendizagem que se adquire devido a mudanças que o 
consumidor sofre com as experiências anteriores, tende-se então a apresentar 
um determinado comportamento, seja por meio de comportamentos 
físicos, aprendizagens simbólicas ou aprendizagens afetivas(SEABRA, 
2008). Dentro desse processo está a chamada modelação, que é a ajuda 
que os consumidores têm para imitar pessoas que são referência, como 
as celebridades, por exemplo. Os profissionais de marketing desejam 
transmitir, com esses símbolos, imagens positivas da empresa e aumentar 
o conhecimento do seu nome por parte dos consumidores (idem). 
Segundo McDaniel et al. (2004), há dois tipos de aprendizagem, 
a experimental e a conceitual. A aprendizagem experimental ocorre 
quando a experiência vivida muda o comportamento, ou seja, existe 
uma experiência direta que altera seu comportamento. Na aprendizagem 
conceitual não há a experiência direta, geralmente alguém vive a expe- 
riência e passa o resultado para a outra pessoa que toma essa experiência 
para si. Dessa forma, aprendemos observando como uma pessoa cumpre 
uma tarefa ou como reage a uma situação e assim, pensamos em nós 
mesmos passando por essa situação algum dia. A seguir são retomadas 
as definições associadas à educação.
De acordo com Hamze (2008), os objetivos da aprendizagem são 
classificados em: domínio cognitivo (ligados a conhecimentos, infor-
mações ou capacidades intelectuais); domínio afetivo (relacionados a 
sentimentos, emoções, gostos ou atitudes); domínio psicomotor (que 
ressaltam o uso e a coordenação dos músculos). No domínio cognitivo 
temos as habilidades de memorização, compreensão, aplicação, análise, 
síntese e avaliação. No domínio afetivo, temos habilidades de receptivi-
dade, resposta, valorização, organização e caracterização. No domínio 
psicomotor apresentamos habilidades relacionadas a movimentos básicos 
fundamentais, movimentos reflexos, habilidades perceptivas e físicas e a 
comunicação não-discursiva.
Quando olhamos como nosso comportamento mudou com o 
passar do tempo, temos uma visão clara do que a aprendizagem significa. 
Conforme vivemos, somos informados de muitas coisas e experimentamos 
diferentes situações, muitas positivas, algumas, infelizmente, negativas. 
Geralmente, toda aprendizagem nos conduz a um processo de adaptação 
ou adequação ao ambiente no qual estamos inseridos, onde o objetivo 
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Conceitue aprendizagem e comente sobre o tipo de abordagem feita pela área 
de educação e a de marketing.
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Comentário
De maneira geral, a aprendizagem é entendida como um processo de mudança 
de comportamento que todo indivíduo sofre durante sua vida em função das 
experiências vividas.
A área de educação preocupa-se com a questão da aprendizagem tendo em 
perspectiva o desenvolvimento do indivíduo em sua completude e trajetória de 
vida. A preocupação é processual, ou seja, em como tornar mais fácil o processo 
de ensino e aprendizagem. 
A área de marketing preocupa-se com o aprendizado do consumidor, com o 
processo pelo qual este vai mudando seu comportamento de consumo em função 
das experiências vivenciadas. O objetivo é entender, a partir dos princípios da 
aprendizagem, de que maneira os indivíduos geram os seus desejos e 
motivações e como se desenvolvem os seus gostos.
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é, sem dúvida alguma, a uniformização dos comportamentos, evitando 
grandes discrepâncias entre eles. Em verdade, esse processo de adequação 
visa gerar a regularidade necessária para que a vida transcorra. 
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 Como os profissionais de marketing abordam os conceitos 
de aprendizagem
Como você já viu anteriormente, a abordagem da área de Edu-
cação para o tema aprendizagem é complexo e profundamente ligado 
à evolução humana, à maneira como aprendemos, e à produção e ao 
compartilhamento de conhecimento. É um tema muito amplo e existem 
várias perspectivas teóricas, como demonstra brevemente Quadro 7.1. 
O objetivo desse quadro é oferecer uma pequena introdução sobre tais 
teorias.
Caso você queira fazer um estudo mais profundo, acesse o site 
do NCE (http://www.nce.ufrj.br/ginape/publicacoes/trabalhos/
RenatoMaterial/teorias.htm).
As teorias de aprendizagem buscam reconhecer a dinâmica 
envolvida nos atos de ensinar e aprender, partindo do reconhecimento 
da evolução cognitiva do homem, e tentam explicar a relação entre o 
conhecimento preexistente e o novo conhecimento. A aprendizagem 
não seria apenas inteligência e construção de conhecimento, mas, 
basicamente, identificação pessoal e relação por meio da interação 
entre as pessoas (NCE, 2008).
Quadro 7.1: Teorias da aprendizagem
teorias de aprendizagem Características
Epistemologia Genética 
de Piaget
Ponto central: estrutura cognitiva do sujeito. 
As estruturas cognitivas mudam por meio 
dos processos de adaptação: assimilação 
e acomodação. A assimilação envolve a 
interpretação de eventos em termos de 
estruturas cognitivas existentes, enquanto 
que a acomodação se refere à mudança da 
estrutura cognitiva para compreender o meio. 
Níveis diferentes de desenvolvimento cognitivo.
Teoria Construtivista 
de Bruner
O aprendizado é um processo ativo, baseado 
em seus conhecimentos prévios e os que estão 
sendo estudados. O aprendiz filtra e transforma 
a nova informação, infere hipóteses e toma 
decisões. O aprendiz é participante ativo 
no processo de aquisição de conhecimento. 
Instrução relacionada a contextos e 
experiências pessoais.
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Comportamento do Consumidor | Aprendizagem
Teoria Sociocultural de 
Vygotsky
O desenvolvimento cognitivo é limitado a um 
determinado potencial para cada intervalo de 
idade (ZPD); o indivíduo deve estar inserido em 
um grupo social e aprende o que seu grupo 
produz; o conhecimento surge primeiro no 
grupo, para só depois ser interiorizado. 
A aprendizagem ocorre no relacionamento do 
aluno com o professor e com outros alunos.
Aprendizagem baseada 
em Problemas/Instrução 
ancorada (John Bransford 
& the CTGV) 
A aprendizagem se inicia com um problema 
a ser resolvido. Aprendizado baseado em 
tecnologia. As atividades de aprendizado e 
ensino devem ser criadas em torno de uma 
“âncora”, que deve ser algum tipo de estudo 
de um caso ou uma situação envolvendo um 
problema.
Teoria da Flexibilidade 
Cognitiva (R. Spiro, P. 
Feltovitch & R. Coulson)
Trata da transferência do conhecimento e das 
habilidades. É especialmente formulada para 
dar suporte ao uso da tecnologia interativa. 
As atividades de aprendizado precisam fornecer 
diferentes representações de conteúdo.
Aprendizado Situado 
(J. Lave)
A aprendizagem ocorre em função de 
atividade, contexto e cultura e ambiente 
social naqual está inserida. O aprendizado é 
fortemente relacionado com a prática e não 
pode ser dissociado dela.
Gestaltismo
Enfatiza a percepção em vez da resposta. 
A resposta é considerada como o sinal de que 
a aprendizagem ocorreu e não como parte 
integral do processo. Não enfatiza a seqüência 
estímulo-resposta, mas o contexto ou campo no 
qual o estímulo ocorre, e o insight tem origem 
quando a relação entre estímulo e campo é 
percebida pelo aprendiz.
Teoria da Inclusão 
(D. Ausubel)
O fator mais importante de aprendizagem 
é o que o aluno já sabe. Para ocorrer a 
aprendizagem, conceitos relevantes e inclusivos 
devem estar claros e disponíveis na estrutura 
cognitiva do indivíduo. A aprendizagem 
ocorre quando uma nova informação se 
ancora em conceitos ou proposições relevantes 
preexistentes.
Aprendizado Experimental 
(C. Rogers)
Deve-se buscar sempre o aprendizado 
experimental, pois as pessoas aprendem 
melhor aquilo que é necessário. O interesse e 
a motivação são essenciais para o aprendizado 
bem-sucedido. Enfatiza a importância do 
aspecto interacional do aprendizado. 
O professor e o aluno aparecem como os co-
responsáveis pela aprendizagem. 
Inteligências Múltiplas 
(Gardner)
No processo de ensino, deve-se procurar 
identificar as inteligências mais marcantes em 
cada aprendiz e tentar explorá-las para atingir 
o objetivo final, que é o aprendizado 
de determinado conteúdo.
Fonte: NCE (2008).
O quadro traz muitos conceitos importantes, ainda que brevemente 
abordados, e esses são objetivamente explorados na literatura do 
marketing sobre aprendizagem.
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 Segundo Kotler (2000), a teoria da aprendizagem ensina aos 
profissionais de marketing que eles podem criar a demanda para um 
produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e 
fornecendo reforço positivo. Corroborando a idéia, McDaniel et al. 
(2004) relatam que essa teoria é útil para lembrar aos profissionais de 
marketing que o que reforça o comportamento desejado do consumidor 
são as ações concretas e oportunas.
Normalmente a aprendizagem ocorre em função de tentativas 
repetidas, mas segundo Kanuk et al. (2004), um volume considerável de 
aprendizagem ocorre em função do processo de pensamento e de solução 
de problemas pelo consumidor. Pode acontecer também a chamada 
aprendizagem súbita, em que frente a um problema podemos achar a 
solução instantaneamente. Mas o que freqüentemente ocorre é a busca de 
informações sobre o produto para que então possamos desenvolver um 
conceito sobre o mesmo para depois tomarmos nossa decisão buscando 
sempre a melhor decisão possível para nossos propósitos. Portanto, a 
aprendizagem é o resultado de uma reflexão. 
A chamada aprendizagem cognitiva é baseada na atividade mental. 
Segundo Kanuk et al. (2004), essa teoria sustenta que a aprendizagem 
envolve um complexo processamento mental da informação. A mesma 
enfatiza o papel da motivação dos processos mentais na produção de 
uma resposta desejada e diz também que o tipo de aprendizagem mais 
característico do ser humano é a busca de soluções de problemas. Assim, 
a aprendizagem cognitiva é aquela por meio da qual o indivíduo se 
conscientiza de um estímulo.
Segundo Seabra (2008), aplicando-o ao caso do comportamento 
do consumidor, a aprendizagem cognitiva será mais freqüente para os 
produtos caros, duradouros ou para produtos comprados pela primeira 
vez. Enquanto não conseguimos resolver um problema, a insatisfação 
provoca tensão e motiva o prosseguimento da busca da resposta. 
A aprendizagem repousa em dois elementos essenciais: o reconhecimento 
de situações repetitivas do contexto, mas também a trajetória de 
comportamentos passados.
As teorias comportamentais, também chamadas teorias de 
estí mulo-resposta, estão calcadas na premissa de que, caso haja respostas 
perceptíveis a estímulos externos específicos, entende-se que houve 
a aprendizagem. 
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Segundo Kanuk et al. (2004), existem duas grandes teorias 
comportamentais de grande pertinência para o marketing: o condi- 
cionamento clássico e o condicionamento instrumental. 
CondICIonAmento ClássICo
Segundo essa teoria, nossos comportamentos advêm de entidades 
relativamente passivas em que se podem ensinar certos comportamentos 
por meio da repetição, isto é, do condicionamento (Kanuk et al., 2004). 
Seria como estar acostumado a uma situação que se interliga a outra. Veja 
um breve exemplo: você está acostumado a todo dia de manhã tomar 
café e assistir ao noticiário; assim, no dia em que assistir a esse mesmo 
noticiário e não tomar café, provavelmente sentirá falta, ou seja, apenas 
os sons advindos desse noticiário já lhe dariam vontade de tomar café, 
mesmo que já o tenha feito ou que ainda não.
Seabra (2008) afirma que o condicionamento clássico baseia-se 
num processo de associação entre dois estímulos, que permite a um deles 
receber, ao fim de várias situações repetitivas, a capacidade de provocar 
a resposta que o outro só se limitava a engendrar, ou seja, relaciona um 
estímulo com outro que já produz uma determinada resposta. Segundo a 
autora, ele serve para explicar como adquirimos os gostos e motivações 
e aplica-se para associar a marca com um ambiente agradável, uma 
aplicação muito conhecida em publicidade. Por exemplo, a associação de 
personagens simpáticos ou de certo prestígio reconhecido a uma marca 
ou a um elemento visual, como é o caso do Marlboro, que associa a sua 
marca ao caubói. Ela faz uma ressalva:
No entanto, a força da associação depende da freqüência da 
aparição conjunta dos dois estímulos. Se estes deixam de aparecer 
juntos, o condicionamento atenua-se e acaba por desaparecer. 
Os indivíduos podem estabelecer relações entre dois elementos, em 
função de critérios tais como a generalização e a proximidade.
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 Para Seabra, os indivíduos podem estabelecer relações entre 
dois elementos, em função de critérios tais como a generalização e 
a proximidade. A generalização refere-se à tendência que as pessoas 
têm para considerar os objetos que se parecem como se fossem iguais. 
O processo de generalização produz-se quando, depois de aprender certa 
resposta perante um estímulo, esta tende a ser provocada não só pelo 
estímulo original presente na situação da aprendizagem mas também 
por estímulos que se pareçam com aquele. A formação de estereótipos 
é o resultado da generalização das características de um objeto a todos 
aqueles que se pareçam com ele.
Muitas vezes, diz Seabra, as empresas exploram o êxito de em- 
presas inovadoras ao oferecer produtos muito similares. Também se 
utiliza para introduzir novos produtos que se pareçam muito com os 
seus predecessores. 
Outra forma de generalização de estímulos é utilizar a estratégia de 
“marca de família”. Com essa estratégia, pretende-se que as percepções 
e atitudes favoráveis do público face ao nome de família se generalizem 
também ao novo produto para conseguir o mesmo êxito. 
A proximidade baseia-se na idéia de que os objetos situados na 
proximidade de outro lhe dão as mesmas características (SEABRA, 
2008). 
Segundo Kanuk et al. (2004), esse condicionamento não é uma 
ação reflexiva, mas uma aprendizagem cognitiva associativa em que 
não há a aquisição de novos reflexos, e sim de novos conhecimentos 
sobre o mundo. Ainda segundo o autor, existem três conceitos básicos 
que derivam desse condicionamento e que são muito importantes para 
a compreensão do comportamento do consumidor: a repetição, a 
generalização de estímulo e a discriminação de estímulo.
1. A repetiçãoé uma estratégia muito importante, pois pode levar 
a uma aprendizagem maior. Os profissionais de marketing 
utilizam a repetição para que os consumidores guardem as 
informações necessárias sobre as vantagens exclusivas de seus 
produtos.
2. A generalização de estímulos se dá quando uma empresa bem-
sucedida em um determinado produto resolve lançar outros 
diferentes produtos. Espera-se que, ao lançar novos produtos, 
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Comportamento do Consumidor | Aprendizagem
os consumidores associem seu nome (marca) ao produto já 
reconhecido no mercado e, assim, acreditem que esse novo 
produto seja tão bom quanto o que já existe. Essa é uma boa 
estratégia para as grandes empresas, pois ocorre uma maior 
facilidade de venda de novos itens e até mesmo o aumento dos 
itens já existentes. Para isso empresas usam táticas para serem 
mais facilmente reconhecidas, como ocorre com a Nestlé, que 
utiliza parte do seu nome em seus produtos, como é o caso 
do Nescafé, do Nescau, do Neston ou ainda como a empresa 
fez ao lançar o sorvete Moça. Acompanhando a imagem do 
seu leite condensado Moça, faz com que seus consumidores 
associem o sabor agradável do leite condensado ao do sorvete. 
Outras empresas, para se inserirem no mercado, buscam, na 
imitação, a forma de se fixar, mas isso é muito ruim para as 
empresas originais, pois primeiramente o consumidor pode 
confundir o produto por causa da embalagem semelhante e 
acabar comprando o concorrente sem perceber, ou, na pior das 
hipóteses, o consumidor experimenta e não aprova o produto e 
acredita que a marca original pode ser tão ruim como a marca 
imitadora. Segundo Kotler (2000), os consumidores têm maior 
possibilidade de transferir fidelidade a marcas semelhantes, o 
que caracteriza a generalização.
3. Já a discriminação de estímulos ocorre de forma oposta. 
A discriminação ocorre quando um consumidor é fiel a 
um produto. Mesmo que apareça um similar no mercado, 
o consumidor não trocará aquele que ele já conhece. 
Normalmente o consumidor já tende a consumir o produto de 
forma automática; assim, ele já se sente atraído pela marca, mas 
conhece claramente a marca, sem que haja risco de consumir 
outra que seja semelhante, como ocorre com as marcas de 
refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, quando seus consumidores 
acreditam que existe a diferença entre seus sabores, por mais 
que pareçam iguais.
http://www.thecoca-colacompany.com/
pre s s cente r / img / imagebrands /
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http://www.ax3.se/drycker/Stora_carls-
berg_bilder/pepsi%20max%201.jpg
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 CondICIonAmento InstrumentAl
Segundo Seabra (2008), o condicionamento instrumental 
requer o desenvolvimento de conexões entre estímulos e respostas. 
Baseia-se fundamentalmente num comportamento a que se associa 
uma recompensa ou um castigo. Em outras palavras, o sujeito deverá 
descobrir uma resposta apropriada ou "correta", que será reforçada 
depois. Por meio de várias intenções reforçadas aprende-se uma conexão 
entre o estímulo e a resposta. Ainda segundo a autora, as experiências 
favoráveis darão lugar a um reforço positivo (compra do produto) e as 
experiências desfavoráveis darão lugar a um reforço negativo (a não-
compra do produto). A implicação é uma seqüência:
Comportamento desejado  recompensa  aprendizagem
Comportamento indesejado  castigo  aprendizagem
Segundo McDaniel et al. (2004), o reforço e a repetição ajudam no 
aprendizado. O reforço ajuda porque com ele a pessoa se sente motivada 
a repetir ou evitar um padrão de comportamento. Corroborando o autor, 
Kanuk et al. (2004) afirmam que o reforço aumenta a probabilidade de 
que uma resposta específica irá ocorrer no futuro como resultado de 
sinais específicos ou estímulos.
Segundo Cobra (1992), o aprendizado é importante, pois ele pode es- 
timular a demanda de um produto pela associação de motivação 
provocada pela imagem que o produto possa conferir ao usuário. Dessa 
forma, entende-se que a compra de um produto é a resposta à motivação, 
e o uso repetitivo desse produto pode gerar um reforço positivo que 
decorre da satisfação proporcionada. Ações concretas e oportunas são 
o que reforça o comportamento desejado do consumidor. Normalmente 
o indivíduo compra os produtos que conhece e que anteriormente lhe 
proporcionaram bons resultados. Dessa forma, será muito difícil arriscar-
se a comprar uma marca nova ou desconhecida, apesar de existir uma 
probabilidade de esta ser melhor do que aquela que é habitualmente 
usada ou mais barata (SEABRA, 2008).
O reforço pode ser positivo ou negativo. Reforço positivo é aquele 
que, quando apresentado o estímulo, fortalece o comportamento que o 
precede. O reforço negativo se dá falta negativa do comportamento ou 
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Comente sobre os seguintes itens e sua relação com o consumo:
• aprendizagem cognitiva
• condicionamento clássico
• condicionamento instrumental
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Comentário
A aprendizagem cognitiva é aquela baseada na atividade mental e que enfatiza 
o papel da motivação dos processos mentais na produção de uma resposta 
desejada e que o tipo de aprendizagem mais característico do ser humano é a 
busca de soluções de problemas. 
Ela é mais freqüente para os produtos caros, duradouros ou para produtos 
comprados pela primeira vez. Enquanto não conseguimos resolver um problema, 
a insatisfação provoca tensão e motiva o prosseguimento da busca da resposta. 
O condicionamento clássico baseia-se num processo de associação entre dois 
estímulos, que permite a um deles receber, ao fim de várias situações repetitivas, 
a capacidade de provocar a resposta que o outro só se limitava a engendrar, ou 
seja, relaciona um estímulo com outro que já produz uma determinada resposta; 
serve para explicar como adquirimos os gostos e motivações e aplica-se para 
associar a marca com um ambiente agradável.
O condicionamento instrumental requer o desenvolvimento de conexões 
entre estímulos e respostas e baseia-se, fundamentalmente, 
Atividade 2
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da punição. Segundo McDaniel et al. (2004), sem reforço positivo ou 
negativo uma pessoa não será motivada a repetir ou evitar o padrão de 
comportamento. 
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num comportamento a que se associa uma recompensa ou um castigo. 
O indivíduo deverá descobrir uma resposta apropriada ou ”correta”, que será 
reforçada depois. Por meio de várias intenções reforçadasaprende-se uma 
conexão entre o estímulo e a resposta. As experiências favoráveis darão lugar 
a um reforço positivo (compra do produto) e as experiências desfavoráveis 
darão lugar a um reforço negativo (a não compra do produto). O reforço ajuda, 
porque com ele a pessoa se sente motivada a repetir ou evitar um padrão de 
comportamento. Ele pode ser positivo, o que fortalece o comportamento que o 
precede, ou negativo, que se dá por meio da negativa do comportamento ou 
da punição.
Segundo Seabra (2008), os resultados da aprendizagem advindos 
das ações de marketing serão distintos segundo a utilização de um es- 
quema clássico ou instrumental. A propaganda, por exemplo, utiliza o 
esquema do condicionamento clássico, e apresenta situações agradáveis 
não diretamente ligadas às características intrínsecas dos produtos. Por 
outro lado, os anúncios que explicam as características intrínsecas e 
próprias de tais produtos utilizam um esquema de condicionamento 
instrumental.
A autora oferece alguns exemplos importantes, especificamente, 
os produtos cujas propriedades físicas não são facilmente diferenciáveis 
à primeira vista ou que sejam difíceis de serem explorados pela lógica 
funcional, como bebidas, tabaco ou perfumes. Nesse caso, é conveniente 
criar um condicionamento de tipo clássico, mediante associações, de 
forma que o indivíduo distinga essas propriedades. 
As bebidas alcoólicas e os perfumes constituem mercados nos 
quais a similitude característica dos produtos e a falta de conhecimento 
por parte da maioria dos consumidores para aceder à sua autêntica 
qualidade constituem razões suficientes para constatar a eficácia 
dos mundos imaginários construídos na publicidade. Ou seja, uma 
abordagem baseada em funcionalidade não teria a repercussão esperada, 
fazendo com que os profissionais prefiram desenvolver marcas baseadas 
em imagem ou experiência.
Para produtos de alta diferenciação intrínseca (atributos intrínse-
co), o condicionamento de tipo instrumental é mais fácil de aplicar, já 
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Comportamento do Consumidor | Aprendizagem
que o indivíduo pode, mediante a prova, dar-se conta por si mesmo de 
que o produto que está a consumir é melhor ou pior do que os outros.
O condicionamento instrumental vai produzir mudanças nas ações 
dos indivíduos, ou seja, o resultado direto da aprendizagem operante fará 
com que o indivíduo procure comprar o produto na vez seguinte ao ser 
reforçada a sua ação de compra. Portanto, diz Seabra (2008), se a pessoa 
tomar contato com as características do produto e for diretamente para 
uma ação de consumo, o condicionamento instrumental é mais adequado. 
E reforça: cada vez que o indivíduo consome, ele está reforçando o 
próximo uso do produto. Isso justifica a ênfase na qualidade que alguns 
fabricantes põem nos produtos líderes.
ConClusão
O aperfeiçoamento dos estudos sobre aprendizagem descortinou 
diversas facetas de como os indivíduos respondem aos estímulos do seu 
ambiente, tornando mais claro o entendimento do que seja aprender.
A aprendizagem é um processo de mudança de comportamento 
obtido por meio da experiência construída por fatores emocionais, 
neurológicos, relacionais e ambientais. Aprender, por sua vez, é o 
resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.
A perspectiva de marketing diferencia-se bastante da dos 
profissionais da área de Educação. Estes objetivam o desenvolvimento 
do indivíduo em sua completude e trajetória de vida; a preocupação 
é processual, ou seja, com a maneira como o processo de ensino e 
aprendizagem ocorre, buscando aperfeiçoamentos que o tornem mais 
fácil e produtivo, ou, numa linguagem mais técnica, mais efetivo. 
Os profissionais de marketing são mais direcionados à relação entre 
aprender e consumir. O conhecimento dos princípios da aprendizagem 
serve para entender de que maneira os indivíduos geram os seus desejos 
e motivações e como se desenvolvem os seus gostos.
Por meio da aprendizagem adquire-se a maioria das atitudes, 
valores, gostos, condutas, preferências, significados simbólicos e 
sentimentos, fatores que, como você está vendo nesta disciplina, têm 
bastante influência sobre o consumo. 
C E D E R J 141
A
U
LA
 
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Crie uma propaganda para um determinado produto e diga se você usou um 
esquema de condicionamento clássico ou instrucional, justificando.
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Atividade Final
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Dentre os diversos elementos da aprendizagem, a teoria de marketing 
destaca a aprendizagem cognitiva e os condicionamentos clássicos e 
intrumentais. A aprendizagem cognitiva é aquela baseada na atividade 
mental e que enfatiza o papel da motivação dos processos mentais na 
produção de uma resposta desejada e que o tipo de aprendizagem mais 
característico do ser humano é a busca de soluções de problemas. 
O condicionamento clássico baseia-se num processo de associação entre 
dois estímulos, que permite a um deles receber, ao fim de várias situações 
repetitivas, a capacidade de provocar a resposta que o outro só se limitava 
a engendrar, ou seja, relaciona um estímulo com outro que já produz uma 
determinada resposta.
r e s u m o
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Comportamento do Consumidor | Aprendizagem
O condicionamento instrumental requer o desenvolvimento de cone - 
xões entre estímulos e respostas, baseando-se fundamentalmente num 
comportamento a que se associa uma recompensa ou um castigo. O indi- 
víduo deverá descobrir uma resposta apropriada ou ”correta”, que será 
reforçada depois. Por meio de várias intenções reforçadas aprende-se uma 
conexão entre o estímulo e a resposta. As experiências favoráveis darão lugar 
a um reforço positivo (compra do produto) e as experiências desfavoráveis 
darão lugar a um reforço negativo (a não-compra do produto).