As marcas e comportamento do consumidor

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As marcas e o comportamento do consumidor 
Por: Olimpio Araujo Junior 
Para entender como as marcas e as grifes influenciam a decisão de compra é essencial que o 
profissional de marketing compreenda o comportamento do consumidor em relação a produtos 
e serviços. Segundo Everardo Rocha, o consumo é um sistema simbólico que articula coisas e 
seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através 
dele a cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e 
projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores das classificações sociais que regulam as 
visões de mundo e, talvez, nenhum outro fenômeno espelhe com tanta adequação um certo 
espírito do tempo - face definitiva de nossa época (ROCHA, 1985).

 

A partir da segunda metade do século XX, as mudanças sociais, econômicas, políticas e 
tecnológicas passaram a ocorrer em grande velocidade transformando a sociedade ocidental 
cada vez mais orientada para o consumo. Neste contexto, compreender o comportamento do 
consumidor passou a ser uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda 
a organização orientada para o mercado.

 

Para que as organizações possam entender as razões pelas quais somos levados a comprar 
determinados produtos, especialmente objetos e serviços supérfluos, desejar determinadas 
marcas e grifes, freqüentar shoppings e passar boa parte de nosso tempo envolvidos em 
experiências de consumo, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões 
de compra. Rocha sugere que para entender o consumo é preciso entender como classificamos 
objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças. E assim ver que os motivos que 
governam nossas escolhas entre lojas e shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos. (ROCHA, 
2000) 

 

Roger Blackwell (2005, p.22), afirma que o comportamento do consumidor é uma ciência 
aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, 
estatística, mercadologia e outras disciplinas. Essas referências servem de suporte para o 
conhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação 
de sua personalidade e que, conseqüentemente, influenciarão em seus processos de decisão 
de compra.

 

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos 
clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou 
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são 
influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da 
compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais.

 

Em entrevista para a Revista Veja, Everardo Rocha, antropólogo, professor da PUC do Rio de 
Janeiro e pesquisador da Antropologia do Consumo, afirmou que "Na hora da decisão de 
compra, os prazeres são muito mais fortes que as necessidades, E isso independe da classe 
social. Quem compra, compra para o outro, mesmo sem ter consciência disso. O consumo é a 
forma mais óbvia de demonstrar inserção num determinado meio, mesmo que ele esteja longe 
da realidade da pessoa." (Revista Veja, 2002) 

 

Neste sentido, a classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de 
consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor 
agir diante de determinadas escolhas, principalmente quando tratamos de marcas e grifes. Os 
autores Kother e Amstrong (1993, p.83), definem como essenciais na classificação de uma 
classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis culturais. Para 
os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e 
comportamentos dentro destas classes, inclusive determinando seus padrões de consumo.

 

Na opinião de Engel, Blackwell e Miniard (2000), não devemos equiparar classe social e renda, 
pois não é apenas a o fator financeiro que é determinante, muito embora haja uma correlação 
entre renda e outras variáveis. Os autores destacam, por exemplo, o caso de um gari, que 
pode ganhar mais do que um professor assistente. Entretanto, seria atribuída ao professor 
uma classe social mais alta que a do gari.

 

Segundo Rocha, na sociedade atual, os hábitos de consumo influenciam nos relacionamentos, 
na vida amorosa e até na carreira, de acordo com seu grau de refinamento. O autor ainda 
afirma que é essa necessidade humana de projetar uma imagem acima de suas posses que 
mantém o êxito das marcas exclusivas. (ROCHA, 1985). Observando as classificações sociais, 
podemos verificar que há uma divisão entre “ter” e “ser” alguma coisa dentro delas. E que na 
maioria das vezes, são essas divisões sociais que influenciam no poder de compra dos 
consumidores.

 

Outro fator importante de observação são as Variáveis Sociais. De acordo com Stoner e 
Freeman (1999), elas são determinantes no comportamento do consumidor. Estas variáveis de 
influência podem ser classificadas como: 

 

• Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morando 
sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtos 
e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade.

 

• Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as pessoas 
(consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo 
valor para uma pessoa e para outra não.

 

• Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumo 
afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.

 

Sendo assim, quem deseja entender o comportamento do consumidor não pode deixar de 
considerar as interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no qual está inserido, 
pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai determinar a sua decisão de compra. “O 
comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes 
pessoais” (ENGEL, 2000, p.255). É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas 
por outras e não por causa de seus desejos pessoais.

 

A grande gama de informações, o estresse, os fatores individuais como estilo de vida, a 
personalidade, as atividades e opiniões de cada um condicionam mudanças constantes no 
comportamento humano. Este cenário altamente turbulento tem forçado as empresas a 
buscarem constantemente um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com 
qualidade e preço e satisfazer as necessidades dos seus consumidores. Neste contexto, 
principalmente devido ao ciclo de vida cada vez mais curto dos produtos, a marca exclusiva ou 
grife pode ser um diferencial decisivo na escolha de compra.

 

Jean Baudrillard, em seu livro “A Sociedade do Consumo” afirma que o consumidor diferencia-
se dos demais consumidores e define sua personalidade através da compra e na posse de 
objetos que possuam determinados signos que construirão um "discurso" da personalidade 
deste consumidor. Por isso, a felicidade só poderia se dar por meio da distinção e da 
diferenciação, manifestando-se sempre por aspectos visíveis, por signos materializados nos 
produtos. A lógica social do consumo é a "lógica da produção e da manipulação dos 
significantes sociais" (Baudrillard, 1995, p. 59). É esta lógica que demonstra a importância do 
entendimento das marcas e das grifes no universo do consumo.

 

Segundo American Marketing Association “uma marca é um nome, um termo, um símbolo, um 
desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de 
uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los dos da concorrência”. De acordo com 
Pinho (1996, p.43) a marca passa a significar não apenas umproduto ou serviço, mas 
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis para o consumidor 
diferencia-las daqueles que lhe são similares.

 

Na década de 1960, David Ogilvy, publicitário e pesquisador, realizou pesquisas de mercado 
que o levaram a conclusão de que as marcas são percebidas pelos consumidores através de 
traços de personalidade e características humanas. Eram relacionadas pelo charme, 
modernidade, inteligência, simpatia, elegância, tradição, inovação, e outras. Desta forma ele 
criou o termo brand personality que descreve as características emocionais da marca que vão 
além da funcionalidade atribuída ao produto (MARTINS, 1999, p. 19). 

 

Desta forma, o apelo comercial dos produtos deixou de ser centrado em sua funcionalidade e 
passou a receber diferenciação através de características intangíveis como valores, 
sentimentos, idéias ou afetos. Tal intangibilidade proporciona a verdadeira distinção entre as 
marcas e seus produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do 
comportamento do consumidor. Conforme afirma Martins (1999, p.20), “Toda marca forte tem 
uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no 
consumidor”.

 

“O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de produtos 
permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos com as mesmas especificações, 
o que elimina seus diferenciais físicos” (PINHO, 1996). Os consumidores, por sua vez, estão 
mais conscientes e exigentes. A cada dia um número maior de competidores surge no mercado 
e, com tanta variedade de opções oferecidas ao consumidor, o ciclo de vida dos produtos se 
reduz. Tudo isso combinado leva, inevitavelmente a uma valorização da marca como elemento 
exclusivo de diferenciação.

 

Segundo Martins (1999, p. 27), “As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, 
crenças e aos desejos individuais. A preferência é despertada por imagens que estão no 
inconsciente coletivo das pessoas.” Isto demonstra que existe uma predisposição natural das 
pessoas a dar maior aquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um 
produto, seu design ou uma campanha bonita. Por este motivo, elementos emocionais 
agregados ao posicionamento, design, a publicidade ou aos eventos promocionais que 
envolvam a marca, vão agregar ao produto uma percepção maior de seu valor. Com isso, tanto 
o preço quanto a participação de mercado tendem a crescer.

 

Desta forma, a marca tem como principal finalidade ajudar o consumidor a identificar produtos 
e serviços e de transmitir aos mesmos algum tipo de significado. Ao definirem suas marcas, as 
empresas estimulam os consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam que 
sejam consumidos, acelerando seu processo de decisão de compra.

     
 

Referências: 



BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro, Elfos, 1995.

BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 
São Paulo: Thomson Learning, 2005. 

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 
8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000. 

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 Ed. São Paulo: Pearson, 2000.

KOTHER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5. ed., Rio de Janeiro: Prentice, 
1993. 

MARTINS, José. A natureza emocional da marca: Como encontrar a imagem que fortalece sua 
marca. São Paulo: Negócio Editora, 1999. 

PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. 

ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. São Paulo, SP: Brasiliense, 1985. 

ROCHA, Everardo P. Guimarães, Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios 
publicitários. Rio de Janeiro: Revista ALCEU (PUC-RIO) - v.1 - n.1 -pg 18 a 37 - jul/dez 2000. 

STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Eduard. Administração. 5. ed., Rio de Janeiro: JC, 1999.

DÁMBROSIO, Daniela. Por que comprar é tão bom. “A ciência começa a explicar de onde vem o 
prazer que gastar dinheiro proporciona.” Revista Veja Online – Edição Especial Investimento – 
Dezembro de 2002 - http://veja.abril.com.br/especiais/investimento2002/consumo.html