slide pesquisa de mercado

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20/03/2014
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Planejamento em Marketing,
Tomada de Decisões e as Etapas
de um Projeto de Pesquisa
Planejamento e Sistema de
Informação de Marketing
Prof. Marcel Cibim
Definições de Marketing
Marketing: expressão anglo-saxônica, 
derivada do latim – mercari – que quer dizer 
comércio, comercializar, transacionar.
Definição Social de Marketing
“É um processo social e gerencial pelo qual 
indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam 
e desejam através da criação, oferta e troca 
de produtos de valor com outros.” Philip Kotler (1998)
Marketing é um Relacionamento
Empresa Cliente
Comunicação
Feedback
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Planejamento de Marketing
Análise Situacional
•Análise do ambiente de marketing, público-alvo, 
concorrência, ameaças e oportunidades.
Elaboração das Estratégias
•Plano de ação, segmentação de mercado, 
objetivos, metas e vantagens competitivas.
Definição dos programas de MKT
•Produto, preço, praça e promoção.
Controles
Planejamento de Marketing
“Os 4 Ps” é o conceito que direciona a 
elaboração das estratégias de marketing:
Fonte: Kotler (2005)
É uma forma organizada de levantamento e
análise de dados para se obter informações
que ajudem os administradores de marketing
a tomar decisões. (McCarthy, 1986)
SIMDados Informações
Sistema de Informação
de Marketing (SIM)
Fonte: Mattar (2005)
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• Relatórios Internos
• Inteligência de Marketing
• Pesquisa de Marketing
• Analítico de Marketing
Subsistemas do Sistema de 
Informação de Marketing (SIM)
• Diagnóstico mercadológico
• Análise Situacional
• Prognóstico mercadológico
• Possíveis cenários futuros
Aplicações do Sistema de Informação 
de Marketing (SIM)
SIM
INFORMAÇÃO
DECISÃO
AÇÃO
PESQUISA
Pesquisa Aplicada ao SIM
Fonte: Mattar (2005)
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Planejamento em Marketing,
Tomada de Decisões e as Etapas
de um Projeto de Pesquisa
A Pesquisa de Marketing
“A pesquisa de marketing consiste em
projetos formais que visam a obtenção de
dados de forma empírica, sistemática e
objetiva para a solução de problemas ou
oportunidades específicas relacionadas ao
marketing de produtos e serviços.” (Samara, 2007)
Pesquisa de Marketing
Pesquisas de marketing possuem um campo
muito amplo de atuação:
•Uma empresa quer avaliar a satisfação com
relação aos seus serviços prestados.
•Uma empresa quer verificar a aceitação dos
consumidores após uma alteração de
quantidade na embalagem do produto.
Campos de Atuação da Pesquisa de 
MKT
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As pesquisas podem ser utilizadas para:
•Diagnóstico do mercado
•Análise situacional da empresa
•Estudo do ambiente de marketing
•Conhecimento e avaliação de atitudes e
hábitos
•Desenvolvimento de estratégias
Campos de Atuação da Pesquisa de 
MKT
Etapas de um Projeto de Pesquisa
1. Problema de pesquisa
2. Objetivos específicos
3. Metodologia de pesquisa
4. Método de coleta de dados
5. Formulário de coleta de dados
6. Amostragem
7. Pré-teste dos formulários
8. Trabalhos de campo
9. Tabulação e análise de dados
10.Análise
11.Recomendações ao cliente
Projeto
de
Pesquisa
Coleta
e Análise
Fonte: Adaptado de Samara (2007)
Definição do Problema de Pesquisa
• É a primeira e mais importante etapa da
pesquisa. Busca entender quais são os
problemas ou as oportunidades que geram a
necessidade de informação.
• Indica o propósito da pesquisa e deve ser
expressada no formato de uma pergunta
simples.
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Determinação dos Objetivos da 
Pesquisa
• Trazer as informações que solucionam o 
problema de pesquisa.
Quais informações são necessárias 
para resolver o problema de pesquisa?
• Servirão como base para a elaboração do 
questionário ou roteiro de pesquisa.
Determinação dos Objetivos da 
Pesquisa
Objetivo primário:
Problema de pesquisa
Objetivos secundários ou específicos:
Detalhamento das informações
Planejamento em Marketing,
Tomada de Decisões e as Etapas
de um Projeto de Pesquisa
Agora é sua vez
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Exercício: Ferramentas de 
Informação
Uma rede de lojas deseja avaliar o
desempenho e resultados dos vendedores de
cada departamento em todas as suas filiais.
Quais ferramentas a empresa pode
utilizar para avaliar esses resultados?
SIM
INFORMAÇÃO
DECISÃO
AÇÃO
PESQUISA
Exercício: Ferramentas de 
Informação
Fonte: Mattar (2005)
Exercício: Ferramentas de 
Informação
• Relatórios internos
• Informações de desempenho
• Análise de vendas
• Caso as informações não sejam suficientes,
pode-se realizar uma pesquisa com os
consumidores.
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Planejamento em Marketing,
Tomada de Decisões e as Etapas
de um Projeto de Pesquisa
Finalizando
Tipos de pesquisa
As pesquisa podem ser classificadas conforme 
sua função e enfoque da informação a ser 
coletada:
•Oportunidade de vendas
•Organização de vendas
Pesquisa de Oportunidade de Vendas
Pesquisa de mercado
Identificar as preferências, hábitos, perfil
socioeconômico, imagem da marca etc.
Pesquisa de produto
Diferenças competitivas entre produtos,
análise de características existentes etc.
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Pesquisa de Organização de Vendas
Pesquisa de distribuição
Melhores canais de venda e distribuição
dos produtos, eficiência de canais e
atuação.
Pesquisa de comunicação
Avaliação de campanhas de propaganda,
pesquisas de recall e análise de ações.
Pesquisa de Organização de Vendas
Pesquisa de análise de vendas
Avaliação da estrutura e organização de
vendas da empresa, atuação da equipe de
vendas, divisões geográficas, sistemas de
remuneração e desempenho da equipe.