Marketing - Posicionamento de Marca

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Posicionamento da marca
Disciplina: Administração Mercadológica I
Professor: Brunno Gaião
Apple
Johnny Walker
Adidas
Carrefour
Bridgestone
Chevrolet
Nascemos num 
mundo de marcas...
Brandr
(queimar)
Origem e conceito de Marca
Marca
Brand
Origem e conceito de Marca
Definição de marca
marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência
- American Marketing Association (AMA)
Reconhecimento
Reputação
Origem e conceito de Marca
≠
marca
Marca
Marca X Produto
O que é um produto?
Para Kotler:
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Marca X Produto
Então e a Marca...?
A marca acrescenta outras dimensões que diferenciam o produto de algum modo (de forma racional e tangível ou emocional e intangível) de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Marca X Produto
Vantagem competitiva baseada no desempenho do produto:
Vantagem competitiva por motivos não necessariamente relacionados ao produto:
Marca X Produto
A nova concorrência não ocorre entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas adicionam ao que sai de suas fábricas sob a forma de embalagem, serviços, propaganda, serviços para o consumidor, financiamento, conveniência nas entregas, armazenagem e outras coisas a que as pessoas dão valor
- Ted Levitt
Marca X Produto
Criar uma marca de sucesso requer misturar vários elementos de uma maneira exclusiva – o produto ou o serviço tem de ser de alta qualidade e adequado às necessidades do consumidor; o nome de marca deve ser atraente e estar afinado com as percepções do consumidor relativas a produto, embalagem, promoção, preço e todos os outros elementos devem, similarmente, passar nos testes de adequação, apelo e diferenciação
- John Murphy
Por que as marcas 
são importantes?
Para os consumidores:
Identificação da origem do produto
Atribuição de responsabilidade ao fabricante
Indicativo de qualidade / Redução de riscos
Simplificação do custo de busca
Vínculo com o fabricante do produto
Elementos simbólicos
Por que as marcas 
são importantes?
Para os fabricantes
Identificação para simplificar rastreamento
Proteção legal para aspectos exclusivos
Indicativo de qualidade para consumidores
Possibilidade de segmentação de mercado
Meio para criar associações exclusivas
Fonte de vantagem competitiva
Ativo para retornos financeiros
Meio para a fidelização de clientes
Estabelecimento do
posicionamento de marca
Posicionamento de marca é o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo
Phillip Kotler
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Estabelecimento do
posicionamento de marca
O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
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Estabelecimento do
posicionamento de marca
O posicionamento envolve identificar o mercado-alvo, a natureza da concorrência e as associações de marca ideais (pontos de paridade e pontos de diferença).
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Estrutura de
referência competitiva
Ao posicionar sua marca é necessário identificar quais são suas concorrentes, uma vez que elas vão disputar espaço no mercado, mantendo relação próxima e constante.
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Estrutura de
referência competitiva
Para definir a estrutura de referência competitiva para o posicionamento de uma marca é preciso determinar a que categoria ela pertence.
Quem são meus concorrentes?
O consumidor precisa ser informado sobre o enquadramento da marca em uma categoria específica.
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Estrutura de
referência competitiva
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Pontos de Paridade (PP) e
Pontos de Diferença (PD)
Pontos de diferença
Pontos de paridade
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Pontos de Paridade (PP) e
Pontos de Diferença (PD)
Pontos de paridade (PP) são associações não necessariamente exclusivas da marca, que podem ser compartilhadas por outras marcas.
Pontos de paridade de categoria
Pontos de paridade de concorrência
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Pontos de Paridade (PP) e
Pontos de Diferença (PD)
Pontos de diferença (PD) são associações fortes, favoráveis à marca e exclusivas.
São atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em uma marca concorrente
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Pontos de Diferença (PD)
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Pontos de Diferença (PD)
Desempenho
Imagem
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A escolha dos pontos de 
paridade e pontos de diferença
Os PPs são determinados pela necessidade da marca se enquadrar em uma categoria e negar/anular os PDs dos concorrentes.
A definição dos PDs depende de fazer os consumidores acharem que o PD é importante e acreditarem que a marca é capaz de cumprir com o que promete:
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A escolha dos pontos de
paridade e pontos de diferença
Desempenho/potência
(Ponto de paridade)
Luxo
(Ponto de diferença)
Reposicionamento de Marca
A mudança na estratégia da empresa pode exigir uma alteração na posição da(s) marca(s) na mente do consumidor
BOA NOITE!
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