Adm de Marketing (trabalho)

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Administração de Marketing
Introdução ao Marketing
É constituído em três etapas principais: Análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do composto de marketing
Definições de Marketing
Kotler define marketing como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
 Jerome McCarthy define como “é a realização de atividades que se destinam a atender os objetivos de uma organização, para antecipar as exigências do consumidor ou cliente e gerenciar um fluxo de bens adequados às necessidades e serviços prestados pelo produtor para o consumidor ou cliente". 
“Entender e atender o mercado.’’
 É mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ...
 Administrar sob a ótica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as ações do presente.
Marketing como troca
O marketing envolve estímulos e geração de trocas onde duas ou mais partes recebem e dão algo de valor buscando satisfazer necessidades. 
O profissional do marketing desenvolve trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa e isso requer algumas competências.
Quem participa da troca?
Duas partes de envolvem: Vendedor e comprador. 
O mercado é um conjunto de indivíduos ou organizações com interesse em realizar uma troca. 
Para a troca existir são necessárias algumas condições:
Duas partes envolvidas;
Troca de valor entre as partes;
Capacidade, comunicação e entrega;
Condições de lidar com outra parte;
Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar oferta;
Quais são os motivos da troca?
O fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que há produtos capazes de satisfazê-los é importante, mas não o suficiente para definir marketing. O marketing existe quando o homem decide satisfazer a suas necessidades e desejos de uma forma que poderemos chamar de troca. A troca é uma das quatro alternativas de que o homem dispõe para obter um produto, capaz de satisfazer a uma necessidade específica.
Necessidades
Estados de privação de alguma satisfação básica. Elas fazem parte da biologia e das condições humanas. 
Desejos
Formas que as necessidades assumem quando influenciadas pela cultura ou personalidades individual. A medida que uma sociedade evolui os desejos de seus membros expandem-se.
Demanda
Existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra.Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhe concedam a maior satisfação possível.
Tipos de Demanda: 
NEGATIVA
INEXISTENTE
LATENTE
DECLINANTE
IRREGULAR
PLENA
EXCESSIVA
INDESEJADA
Quais os objetos de troca?
Objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer as necessidades das partes. Os mais comuns são:
Produtos e serviços.
O conceito de produto não se limita a objetos físicos, abrangendo também os serviços e outras entidades, como pessoas, lugares, organizações e ideais. 
O trabalho a empresa é vender benefícios ou serviços ‘’embutidos’’ nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas. 
Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa de concretizar trocas com o mercado é a enorme quantidade de produtos e marcas disputando a preferência do consumidor.
O QUE DETERMINA AS TROCAS?
QUAIS SÃO S RESULTADOS DAS TROCAS?
As partes envolvidas avaliam as condições em jogo para decidir se vale a pena ir a diante, assim, o que é recebido produz um beneficio e o que é entregue produz um custo. 
O valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo um produto e o que gasta para fazer aquisição do mesmo. 
A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativa. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançou as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Qual o vínculo entre as partes?
Quando o cliente fica satisfeito com troca e nela percebe valor, ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem sucedida o normal é lembrar do mesmo fornecedor. A partir disto torna forma o relacionamento , dando inicio ao fluxo de transações numa integração mais forte entre as partes envolvidas. 
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é uma unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. Podendo incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.
O conceito de marketing de relacionamento é muito amplo, ele compreende uma multiplicidade de situações de troca que uma empresa pode estabelecer como forma de buscar a competitividade em longo prazo. estão distribuídas em quatro tipos de parceiros: parceiros fornecedores, parceiros internos, parceiros laterais e parceiros compradores. 
Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios a longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos "ganha-ganha" a longo prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons serviços e preços justos as outras partes no decorrer do tempo. Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de transação e o tempo. Na maioria dos casos bem-sucedidos, as transações passam a ser rotineiras, em vez de serem tratadas caso a caso. 
Fornecedores de produtos
Consumidores finais
Empregados
Concorrentes
Fornecedores de serviços
Consumidores intermediários
Empresa
Marketing como processo gerencial
Análise do contexto e marketing
Contexto interno
Contexto externo:
- Economia
- Sociocultural
- Fornecedores
- Política
- Tecnologia
- Distribuidores
- Concorrência
- Clientes
Gestão do composto de marketing
Produto
 Produto básico (benefício essencial ao consumidor)
 Produto genérico ou tangível (como normas, marcas, design, etc.)
 Produto esperado ou intangível (promoções, shows, imagens de personalidades associados à marca, etc.)
 Produto potencial (tudo que possa ser acrescentado ao produto)
 Quais produtos da empresa irão ingressar no mercado externo?
 análise de mercado
 modificações necessárias
 Padronização x Adaptação
 natureza do produto
 custos de adaptação
 exigências legais
 - Cinco estratégias: 	
 Extensão da comunicação e do produto
 Extensão do produto e adaptação da comunicação
 Adaptação do produto e extensão da comunicação
 Adaptação dupla
 Invenção de produto
Preço
 - Alternativas para se calcular o preço final do produto
 Preço ex-works + custos logísticos e de comunicação até o mercado local
 Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo
- Preço alto associado a alta qualidade
- Preço de penetração no mercado (preço baixo e alta qualidade)
 Preço dos concorrentes
 
- Fatores que influenciam nas decisões de preço
 Fatores internos à empresa (desenvolvimento, pesquisa, produção, localização)
 Fatores de mercado (nível de renda, controle de preços, taxas de inflação, legislação, oferta dos concorrentes)
 Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já em comercialização, consumo/industrial, sofisticação)
Promoção (comunicação com o mercado)
 venda pessoal
 propaganda
 publicidade/relações públicas
 promoção de vendas
Praça (logística e distribuição)
 Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no mercado-alvo
Direta (exportação, investimento direto)
 Exportação
 Indireta (comercial exportadora, trading)
 Direta (própria empresa, intermediários)
 Investimento direto
 Escritório de venda, depósito atacadista próprio, loja varejista, instalação de fábrica
 Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de marcas, patentes)
 Dimensões a considerar ao definir a estratégia de penetração no mercado externo
 Recurso e capacidade da empresa
 Necessidades de investimento
 Grau de controle sobre o processo (produto premium e marcas de grife é importante manter o controle)
 Potencial de lucros (potencial de vendas x custos)
 Cliente
 O “C” cliente se contrapõe ao “P” produto. Quando uma empresa foca primeiramente o cliente evita cometer o erro conhecido como “miopia de marketing” que é a preocupação excessiva com o produto sem levar em consideração o cliente. O “C” cliente salienta a importância de se pensar no produto como solução da necessidade do cliente.
 Custo
O custo para um cliente adquirir um produto vai muito além de seu preço. O custo além de abranger o preço do produto ou serviço leva em conta outros valores que afetam a decisão do consumidor. O tempo gasto para encontrar o produto, o desgaste psicológico no atendimento do estabelecimento, localização da assistência técnica, etc.
 Conveniência
Hoje o cliente quer conveniência, quer facilidades. Seu produto deverá ser fácil de encontrar, seu atendimento deverá ser diferenciado, os atendentes devem saber explanar muito bem a respeito do produto e suas particularidades. O tempo para adquirir o produto deve ser rápido, ele não quer esperar muito tempo para ser atendido, quando tiver que esperar, irá querer um sofá confortável, um cafezinho quente. Em relação à entrega do produto, o cliente deseja recebê-lo na data e horário que lhe convém, nem sempre a entrega rápida é o que ele deseja.
 Comunicação
 A boa comunicação é fundamental. O cliente gosta de ver o produto que ele compra sendo divulgado, sendo anunciado. A Internet é hoje um dos meios mais populares e com baixo custo para divulgar seu produto. Sua empresa, obrigatoriamente, deverá ter um sítio, deverá expor características do produto nele, deverá ter uma linha direta para o cliente ter acesso a informações e um local onde ele possa sanar suas dúvidas. E, para isso, a Internet é fantástica.
Os 4 A’S
 Interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados das ações de marketing.
 Análise: Utiliza instrumentos para conhecer o mercado para munir a empresa de informações que se tome decisões mais assertivas. 
 
Adaptação: processo de adequação do mix de produtos da empresa às necessidades e desejos identificados na análise. 
 
Ativação: distribuição, logística, a força de vendas e o composto de comunicação de marketing. 
Avaliação: controle do esforço da gestão de marketing.
Desafio do marketing no novo milênio
Tecnologia da conexão
A principal força por trás da nova conectividade é a tecnologia. Grandes avanços na área de informática, das telecomunicações, da informação, do transporte e de outras tecnologias de conexão causaram um grande impacto no modo como as empresas entregam valor aos seus clientes. O surto tecnológico fez com que surgissem novas maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá-los, de criar produtos e serviços feitos sob medida para ir ao encontro das necessidades dos grandes grupos ou individualmente. Por exemplo: graças à videoconferência, , um profissional de marketing pode acessar serviços de bancos de dados on-line para saber desde que carro você dirige até o que lê e qual é seu sabor preferido de sorvete. A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações, entretenimento e comunicação em qualquer lugar. As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e seus parceiros de negócios, bem como para vender e distribuir seus produtos de maneiras mais eficientes. 
Conexão com os clientes 
 Hoje em dia, poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de massa, ou seja, um número reduzido delas vendem um produto – padrão para qualquer cliente que aparecer. Atualmente, muitos profissionais de marketing não querem se conectar com qualquer cliente. Em vez disso, têm na mira clientes em menor número, mas potencialmente mais lucrativos.
 O mundo está se transformando em uma salada de grupos étnicos, culturais e sociais. Apesar de esses diversos grupos se mesclarem, eles mantêm a diversidade dando continuidade e valor a importantes diferenças. Além disso, os clientes estão se conectando de novas maneiras a fim de formar “comunidade de consumidores”, nas quais os compradores se interconectam de acordo com interesses, situações e atividades em comum. Antigamente, muitas empresas tinham como objetivo encontrar novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles. Recentemente, esses objetivos começaram a mudar. Hoje, o importante é manter os clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionando a ele. E esse objetivo está mudando cada vez mais: se antes o importante era obter lucro em cada venda, hoje o importante é obter lucro em longo prazo administrando o rendimento que o cliente gera durante o tempo e vida.
Conexões de Marketing em Transformação
O velho pensamento do marketing
Ser voltado para vendas e produtos
Praticar marketing de massa
Manter o foco nos produtos e nas vendas
Vender para os clientes
Conquistar novos clientes
Aumentar a participação de mercado
Atender qualquer cliente
Comunicar-se por meio de mídia de massa
Fabricar produtos padronizados
Conexões com os parceiros de marketing
Deixar a satisfação e o valor para o cliente com vendas e marketing
Caminhar sozinho
Conexões com o mundo ao nosso redor
Mercado local
Assumir responsabilidade pelos lucros
Somente para empresas com fins lucrativos
Conduzir comércio em mercado real
O novo pensamento do marketing
Ser voltado para o mercado e o cliente
Focalizar indivíduos ou segmentos de mercado selecionado
Manter foco de relacionamento com os clientes
Manter os clientes antigos
Aumentar a participação no cliente
Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que não o são
Conectar-se diretamente com os clientes
Desenvolver produtos customizados
Conexões com os parceiros de marketing
Engajar todos os departamentos na causa da satisfação e de valor para o cliente
Ser parceiro de outras empresas
Conexões com o mundo ao nosso redor
Mercado global e local
Assumir responsabilidade social e ambiental
Incluir empresas sem fins lucrativos
Conduzir comércio eletrônico em comercio virtuais.
Análise do Ambiente de Marketing
Análise ambiental
Administrar a função de marketing já seria bem difícil se o profissional de marketing tivesse que lidar somente com variáveis controláveis do mix de marketing. Mas a empresa opera em um ambiente de marketing complexo, constituídos de forças incontroláveis às quais deve se adaptar. O ambiente produz tanto ameaças como oportunidades. A empresa deve analisar cuidadosamente seu ambiente para que se possa evitar as ameaças e conquistar vantagem com as oportunidades. O ambiente de marketing da empresa inclui forças próximas a ela que afetam sua capacidade de atender os consumidores. 
Essas forças podem ser outros departamentos da empresa, membros de canais, fornecedores, concorrentes e públicos. Essas forças também podem ser econômicas e demográficas, políticas e legais, tecnológicas e ecológicas, sociais e culturais. Para se conectar efetivamente como os consumidores, com outros parceiros na empresa, com parceiros externos e com o mundo ao seu redor, os profissionais de marketing precisam levar em consideração todas essas forças na hora e desenvolver e posicionar sua oferta no mercado-alvo.
 O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
 A tarefa de administração de marketing é atrair
clientes e constituir relacionamentos, por meio da criação do valor e da satisfação desses clientes. Entretanto, os gerentes de marketing não podem efetuar essa tarefa sozinhos. O sucesso deles depende de outros participantes do microambiente da empresa – outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos, que se unem para constituir o sistema de entrega de valor da empresa
A empresa
O ambiente interno da empresa
 Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégicas mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo escalão e os planos de marketing são aprovados pelo escalão antes de serem implementados. 
Fornecedores
Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento – escassez ou demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo.
Intermediários de Marketing
 Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.
 Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas são revendedores; eles compram a mercadoria e a revendem.
 Os operadores logísticos ajudam a empresa a transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organização de armazenamento e transporte, a empresa devem determinar as melhores maneiras de estocar e entregar os bens, considerados fatores como custo, entrega, rapidez e segurança.
 Entre os intermediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguro contra os riscos associados à compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para suas transações
Os clientes
 Os mercados consumidores consistem de indivíduos e família que compram bens e serviços para consumo pessoal. 
 Os mercados de negócio compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços para o processamento posterior ou para revendê-los com uma margem de lucro. 
 Os mercados governamentais são constituídos de órgão governamentais que compram bens para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem em compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governo. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
Tipos de mercados dos clientes
 Os concorrentes
 
Podem disputar clientes, consumidores ou usuários, como é o caso de empresas que oferecem os mesmos produtos ou serviços colocados no mesmo mercado consumidor. Podem disputar também os recursos necessários, como é o caso de empresas que precisam das mesmas entradas, entre as quais dinheiro, materiais e matérias-primas, máquinas e equipamentos, tecnologia, recursos humanos, serviços. A concorrência quanto a saídas ou entrada provoca alterações no mecanismo de ofertas e procura do mercado, interferindo nas disponibilidades, nos preços, na qualidade e na relativa facilidade ou dificuldade na obtenção dos recursos indispensáveis às operações da empresa.
Os públicos
São todas aquelas pessoas que tem o poder de influenciar diretamente na imagem da sua empresa. Podemos identificar esses públicos como: 
Públicos Financeiros (acionistas, bancos, casa de investimentos);
Públicos ligados a mídia (jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão);
Públicos governamentais (consultar advogados das empresas contra propagandas enganosa, e à segurança dos produtos);
Grupos de interesse (grupos ambientais, grupos minoritários);
Públicos locais (associações comunitárias, moradores da região);
Público geral (atentar-se com a postura do público geral em relação aos produtos e suas atividades);
Público interno (funcionários, gerentes, voluntários e diretores);
 O Macroambiente da empresa
Principais forças no macroambiente da empresa 
Ambiente Econômico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.
Ambiente tecnológico
 
Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gerou maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, a internet. Também gerou horrores como os mísseis nucleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. Nossa postura em relação à tecnologia depende do fato de ficarmos mais impressionados com suas maravilhas ou seus disparates. 
Ambiente demográfico
População humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é o de grande interesse para os profissionais de marketing. Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados. O explosivo crescimento da população mundial tem importantes implicações para os negócios. População em crescimento significa mais necessidades humanas e satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: para conter o alto crescimento de sua população, o governo chinês aprovou leis que limitam a número de crianças por família. Cada família pode ter um filho.
Ambiente físico-natural
 O ambiente físico-natural abrange os recursos utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. Em muitas cidades de todo mundo, as poluições do ar e da água atingiram níveis perigosos. A preocupação mundial continua crescendo em relação à destruição da camada de ozônio e ao conseqüente “efeito estufa”, que leva a um perigoso aquecimento da Terra. E muitos ambientalistas temem que logo estaremos imersos em nosso próprio lixo. Os profissionais de marketing devem ter consciência das tendências do ambiente físico-natural. A primeira tendência está ligada à escassez de matérias-primas. O ar e a água podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos vêem perigo no longo prazo. 
 Ambiente político
 Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Leis que afetam negócios no mundo inteiro multiplicaram-se bastante nos
últimos anos. Os Estados Unidos têm muitas leis que abrangem questões como concorrências, práticas de comércio, proteção ambiental, segurança dos produtos, propaganda enganosa, embalagem e conteúdo dos rótulos, determinação de preços e outras áreas importantes. 
Ambiente cultural
 Constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
Segmentação de mercado
A primeira é a segmentação de mercado – divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. A segunda etapa é a identificação do mercado – avaliação de atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. A terceira etapa é o posicionamento de mercado – estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado.
Níveis de segmentação de mercado
Marketing de Massa
 As empresas nem sempre praticam o marketing de mercado-alvo. Na verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores. Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou o Ford T para todos os compradores. Eles poderiam ter o carro “da cor que quisessem, desde que fosse preto”. Da mesma maneira, a Coca-cola até determinado momento produziu somente uma bebida para todo o mercado, acreditando que atendia todos.
Marketing de segmentos
A empresa que pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos.
Marketing de Nicho
 
 Designa as estratégias de segmentação concentradas num único segmento. Ao contrário do marketing de massas, que não faz distinção entre os consumidores, e do marketing segmentado, que adapta políticas diferentes por segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se no mesmo.
Marketing local
 Implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais – cidades, bairros e até mesmo lojas específicas. Varejistas como a Sears e o Wal-Mart com freqüência personalizam as promoções e as mercadorias de uma loja para atender sua clientela específica.
Marketing individual
 
 Desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É também chamado de marketing um para um, marketing customizado e marketing de segmento de um. 
 Não há uma única maneira de segmentar um mercado. Os profissionais podem utilizar diferentes variáveis de segmentação para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.
 Segmentação geográfica
 A segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas ás necessidades e aos desejos.
 Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizado seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região cidade ou mesmo bairro. 
Segmentação demográfica
 Divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos constituem a base mais popular para a segmentação de grupos de clientes. Uma razão para isso é o fato da as necessidades, os desejos e os índices de utilização geralmente variam de acordo com as variáveis demográficas. As necessidades e os desejos dos consumidores mudam com a idade. Por exemplo: o McDonald’s atinge crianças, adolescentes, adultos e idosos com diferentes anúncios e mídia. A Procter & Gamble foi uma das primeiras empresas a utilizar a segmentação por sexo ao lançar a Secret, uma marca especialmente formulada para as mulheres, com embalagens e anúncios que reforçam a imagem feminina. Muitas empresas atendem consumidores ricos com bens luxuosos e serviços de conveniência. Por exemplo: uma poltrona na primeira fileira em um jogo do New York Knicks no Madison Square Garden sai por mil dólares.
Segmentação psicográfica
 A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante diferentes.
Segmentação comportamental
 Nesta os consumidores são divididos em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um produto. 
- Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (viagens – férias / negócios).
- Benefícios: Uma ótima forma de segmentar é classificar os compradores de acordo com os diferentes benefícios que buscam em um produto (pasta de dente – branqueadora / econômica / medicinal).
 - Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários, não usuários,ex-usuários, usuários em potencial (banco de sangue).
Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de pequenos, médios e grandes usuários dos produtos.
- Status de lealdade: Segmentação por padrão de lealdade ao produto.
- Atitude: Formada por cinco grupos distintos: entusiastas, positivas, indiferentes, negativas e hostis.
Identificação dos mercados-alvo
Depois de avaliar os diferentes segmentos que existem em um mercado, empresa ou organização deve decidir o que e quantos segmentos serão usados para obter um utilitário específico ou benefício. Isso significa, que uma empresa ou organização precisa necessariamente identificar e objetivo de mercados selecionados, para a qual irá direcionar seus esforços de marketing para atingir os objetivos propostos.
Portanto, é muito importante saber o que é um objetivo de mercado, sua importância, os princípios que existem para sua seleção e a forma ética de fazê-lo;que, fornece luz sobre como identificar e selecionar mercados objetivo da forma mais adequada possível.
 Seleção dos segmentos de mercado
 Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender.
Marketing indiferenciado
 
 A empresa ignora as diferenças dos mercados segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele é mais focalizado em uma necessidade básica de compra do que nas diferenças entre clientes. São desenvolvidos um produto e um programa de marketing que sejam adequados ao maior número de clientes possível. Além disso, são utilizadas a distribuição e a propaganda em massa. A empresa almeja dotar o produto com uma imagem superior na mente das pessoas.
Marketing diferenciado 
 As empresas atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento. Normalmente
gera maiores vendas do que o marketing indiferenciado, porém também aumenta os custos do negócio, como por exemplo:
 Custo de modificação do produto – modificar um produto para adequá-lo a diferentes requisitos de segmentação de mercado geralmente envolve custos especiais de P&D, Engenharia e de ferramentas.
 Custo de fabricação – geralmente é mais caro produzir dez unidades de dez produtos diferentes do que cem unidades de um único produto. 
 Custos de administrativos – a empresa deve desenvolver planos de marketing separados para cada segmento do mercado. Isso requer custos extras de pesquisa de marketing, previsão, análise de vendas, promoção, planejamento e gerenciamento de canais.
 Custos de estoque – custa mais caro gerencia estoque de vários produtos
 Custos de promoção – a empresa deve atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes programas de promoção. O resultado é um crescimento nos custos de planejamento, promoção e mídia.
Marketing Concentrado
 A empresa pode escolher um único segmento. A empresa ganha um conhecimento profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presença no mercado. Além disso, desfruta de economias operacionais devido à especialização de sua produção, distribuição e promoção. No entanto, apresenta riscos como o desaparecimento do segmento ou a entrada de concorrente. 
 Especialização seletiva – seleção de um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Tem a vantagem de diversificar o risco da empresa. 
   Especialização por produto – se especializam em um produto que pode ser vendido em vários segmentos. Por exemplo: telescópio sendo vendidos para laboratório, universidade, indústria e governo. A Empresa constrói uma reputação sólida na sua área. O risco é que o produto seja substituído por uma nova tecnologia. 
  Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes. Por exemplo: empresa que venda uma gama de produtos para laboratórios de universidades.
Posicionamento de mercado
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelo consumidor em relação seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores. Assim, a Toyota e a Subaru no desempenho, a Volvo posiciona-se firmemente na segurança. 
 Escolhendo uma estratégia de posicionamento
 Para algumas empresas, é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. Por exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos segmentos transferirá essa posição para um novo segmento caso haja compradores suficientes em busca de qualidade. Mas, em muitos casos, duas ou mais empresas perseguirão a mesma posição. Então, elas terão de encontrar outros caminhos para se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento.
Identificação de possíveis vantagens competitivas
 
À medida que a empresa pode se posicionar como fornecedora de valor superior para mercados-alvo selecionados, ela ganha vantagens competitivas. Mas posições sólidas não podem der construídas em cima de promessas vazias.
Escolhendo as vantagens competitivas certas
Quantas diferenças promover? Muitos profissionais de marketing acham que as empresas deveriam promover de maneiras mais agressivas somente um benefício para o mercado-alvo. 
Quais diferenças promover? Nem toda diferença de marca é significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença possui potencial para criar custos para a empresa, assim como benefícios para os clientes. Portanto, a empresa deve selecionar com cuidado o modo como ela se distinguirá de seus concorrentes. A diferença merece ser destacada quando satisfaz os seguintes critérios:
Importância: a diferença entrega um beneficio altamente valioso para os compradores-alvo.
Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecê-la de um ou mais modos diferentes.
Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clientes poderiam obter o mesmo beneficio.
Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os compradores.
Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.
Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferença.
Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa.
Selecionando uma estratégia de posicionamento
 O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor de marca . O mix total de beneficio sobre ao quais a marca é posicionada. Ele á a reposta para a seguinte pergunta do cliente: “Por que eu deveria comprar sua marca?”. A proposição de valor da Volvo repousa na segurança, mas também oferece confiabilidade e estilo , tudo isso por um preço que é mais alto que a média, mas parece justo para esse mix de benefícios.
Comunicando e entregando a posição escolhida
 Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvos. Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento, que exige ações concretas, e não apenas palavras. Se a organização decide posicionar-se com base na qualidade e nos serviços melhores, ela deve, antes de tudo, entregar essa posição. Em essência, desenvolver o mix de marketing – produto, preço, praça, promoção – implica elaborar detalhes táticos de estratégia de posicionamento.
Estratégia de Produtos
A formulação das estratégias de marketing que iremos abordar refere-se à estratégia de produtos e serviços que como finalidade determinar a alocação de investimentos bem como orientar a respeito das várias atividades da empresa na tentativa de gerar vantagem competitiva, objetivando criar valor para clientes, empresa e seus stakeholders.
 Significado e tipos de produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens que não são algo somente tangível, pois muitas vezes estão junto a ele serviços.
O profissional de marketing ao planejar sua oferta ao mercado deve pensar em atributos, benefícios e custos para quem compra e os compradores focalizam benefícios e custos do produto.
Existem três níveis de produtos que devem ser pensado pelo profissional de marketing:
Benefício ou produto / serviço central: benefício fundamental ou serviço que o cliente esta realmente comprando.
Produto básico: o profissional de marketing transforma o benefício central em produto básico que podem ter como característica nível de qualidade, design, nome de marca, característica e embalagem.
Produto ampliado: o profissional prepara um produto esperado (ampliado), oferecendo benefícios e serviços agregados ao produto adquirido pelo comprador.
Níveis de Produto
Empresas classificam os produtos de acordo com as seguintes características: durabilidade, tangibilidade e uso. Cada tipo exige uma estratégia de mix de marketing.
- Quanto à durabilidade e tangibilidade:
Bens não duráveis: São bens tangíveis consumidos rapidamente e usado poucas vezes.
Bens duráveis: São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos.
Serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Tipos de produto
 Quanto ao uso (tipo de cliente):
a) Consumo: comercializados diretamente para os consumidores finais, sendo classificados em quatro tipos diferente, conforme tabela abaixo.
Tipos de produto
 Quanto ao uso (tipo de cliente):
b) Empresariais: comprados para processamento posterior
ou para uso na gestão de um negócio.
Tipos de produto
 Decisões do composto de produtos
Um composto de produtos (mix de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens à venda. Quase toda emprese comercializa mais de um produto.
Em relação à decisão do mix de produtos, existem quatro dimensões importantes: 
Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto.
Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada linha de produto.
Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.
Consistência: refere-se à proximidade com que várias linhas de produto estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a outro critério.
As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras:
 Adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do seu mix.
 Aumentar a extensão de cada linha de produtos.
 Adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix.
 Prosseguir maior consistência na linha de produtos.
Antes de qualquer decisão sobre seu mix de produtos, é importante que análises de viabilidade, de custo, de benefício e de retorno sejam realizadas, para que ações precipitadas não gerem prejuízos.
 Decisões do composto de produtos
 Decisões de Linha de produtos
De modo geral, um empresa oferece variedade de linha de produtos para diferentes mercados-alvo. A abrangência, a profundidade e extensão irão depender do potencial e da segmentação dos mercados, que serão escolhidos em função da consistência possível mante entre as linhas.
 Gerenciando suas linhas de produto, de acordo com oportunidades e demandas de mercado a empresa pode lançar novos produtos, modificar e atualizar produtos existentes e tirar do mercado os que se tornam obsoletos. Os gerentes de linhas de produto precisam conhecer as vendas e os lucros e cada item da sua linha, determinando se deverão aumentar, manter, colher ou abandonar.
Exemplo de análise de vendas e lucros feita por Kotler (1998).
Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável e que devem ser cuidadosamente monitorados e protegidos.
Sobre o perfil do mercado, o gerente de linha de produtos deve sempre rever a posição dos seus produtos em relação às linhas da concorrência. Desta forma, deve considerar as decisões a respeito da extensão, da modernização, da caracterização e da redução da linha de produtos e planejar estratégias de marketing corretas.
 Decisões individuais de produtos
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos, embalagem, rotulagem, serviços de suporte e assistência ao produto e marca.
Atributos (características) do produto
São características tangíveis dos produtos, como qualidade, principais características, estilo e design.
- Qualidade do produto: tem duas dimensões: nível e consistência. No desenvolvimento de um produto o nível de qualidade dará apoio à posição do produto no mercado alvo, significando qualidade de desempenho. Deve-se atentar a alguns aspectos como durabilidade, precisão e facilidade de manuseio e reparo. Alta qualidade pode significar altos níveis de consistência de qualidade, ou qualidade de conformidade.
 Decisões individuais de produtos
Características fundamentais do produto: características que as empresas adotam em seus produtos para se diferenciar dos seus concorrentes. Uma das formas de ganhar produção é introduzir melhorias no produto, acrescentando valor e respondendo a necessidade do cliente. 
Estilo e design do produto: Outra forma de adicionar valor ao cliente é por meio de design e estilo distintivos do produto. Muitas organizações não possuem sensibilidade para o design dos seus produtos, fazendo com que tenham um design comum aos olhos dos consumidores. Design é um conceito mais amplo que estilo. Um produto com bom design contribui tanto para utilidade como para a sua aparência, desta forma consegue atrair atenção, aumentar seu desempenho, diminuir custos e criar uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
Conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltório de um produto. Consiste na atividade de design e produção de recipientes. Para muitas empresas são elementos da estratégia do produto. Elas podem ser compostas por:
 Embalagem primária: onde é armazenado o produto em si.
 Embalagem secundária: uma proteção da embalagem primária.
 Embalagem de remessa: acondicionada um lote para transporte
Embalagem
 A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing, pois bem desenhadas podem criar valor de conveniência e promocionais, além de serem um fator de influência à decisão de compra. Diversos elementos da embalagem de estar harmonizados com as decisões sobre determinação de preço, propaganda e outros fatores de marketing.
Embalagem
Rotulagem
É o projeto gráfico que compõem a embalagem, podendo ser simples ou elaborado. Podem desempenhar diversas funções:
Identificar o produto ou marca
Classificar o produto
Descrever o produto
Promover o produto
Componente que amplia o produto propriamente dito, são serviços que a empresa presta com o objetivo de fidelizar o cliente e aumentar o valor do produto. Estudos comprovaram que fica mais barato e mais rentável fidelizar clientes do que atrair novos ou recuperar antigos.
 Estabelecimento de marca de produtos
O que é Marca?
Uma Marca é determinada por um nome escrito, uma palavra com certo significado, uma imagem que a simbolize e até mesmo por um desenho.
Segundo Kotler, uma Marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma contribuição desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.
A Marca é percebida como a promessa da empresa que oferta produtos ou serviços junto ao mercado, fornecendo uma série de atributos, benefícios e serviços ao consumidor.
Estabelecimento de marca de produtos
Muitas Marcas trazem consigo a garantia de qualidade, chegando até os 6 níveis de significado:
Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. Exemplo: um automóvel de luxo bem construído, com boa engenharia, duráveis e de alto prestígio;
Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem e a não necessidade de adquirir outro por um determinado tempo;
Valores: o Valor não é o monetário, mas sim o que simboliza na mente do consumidor e representa em termos éticos da empresa para com o consumidor;
Cultura: a cultura de onde vêm o produto deixa muito claro a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que têm em seu significado;
Personalidade: a Marca projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força etc.;
Usuário: aqui há a definição de qual é o público-alvo ou consumidor do produto.
Estabelecimento de marca de produtos
Os valores, cultura e personalidade são os significados mais permanentes, pois definem a essência da marca. Estes são aspectos mais abstratos, levam mais tempo para construir e estão ligados a imagem da marca. A essência esta no sentido de formar a “alma” do produto. Atributos, benefícios e usuários são igualmente importantes, mas estão ligados aos aspectos específicos do produto e de quem os usa.
Valor Patrimonial de uma marca
Criar uma marca, divulgar, fornecer informações, tirar dúvidas e oferecer argumentos que ela é melhor que a concorrente leva tempo e dinheiro. O que diferencia uma marca nova no mercado de uma marca tradicional, de sucesso e já estabelecida é o resultado de todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que atingisse a posição de sucesso que desfruta hoje. O valor dessa posição atual é denominado Patrimônio de Marca. O valor de um marca consiste num importante ativo de qualquer
empresa.
Abaixo as 10 marcas mais valiosas no Brasil no ano de 2016:
Valor Patrimonial de uma marca
As vantagens competitivas de uma empresa com alto valor patrimonial de uma marca são:
 Custo de marketing reduzido.
 Maior poder de negociação com distribuidores e varejistas.
 A empresa pode cobrar um preço mais elevado, pois a marca tem qualidade percebida.
A empresa pode lançar extensão da linha mais facilmente, pois a marca possui credibilidade.
 A marca oferece a empresa certa defesa contra concorrência por preço.
Para que a marca mantenha seu valor, é preciso investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao consumidor.
Decisões estratégicas de marca
A figura abaixo mostra as principais decisões de marca:
Escolha do nome da marca: no estabelecimento do nome da marca podemos ter quatro estratégicas básicas.
Nomes individuais: linhas de produtos com nomes independentes.
Nomes de famílias abrangentes: toda linha compartilha uma marca comum.
Nomes de família separados: nomes específicos para cada linha do produto de acordo com suas características e público alvo.
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: associação do nome da empresa a um nome de marca para cada produto, o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.
Patrocínio de marca: possuem quatro formas quanto ao patrocínio.
 Marca do fabricante: o fabricante é o criador e nome da marca.
Marca própria: um número crescente de varejista/ atacadista tem criado marca própria.
Marca licenciada: fabricante concede licença de exploração de uma marca a uma empresa.
Marcas combinadas: uso de uma marca por duas companhias diferentes no mesmo produto.
Decisões estratégicas de marca
- Estratégia de marca: para concluir as decisões de marca, basta estabelecer a estratégia, que são quatro opções básicas.
 Extensão de linha: uso da mesma marca em novas versões (tamanho, sabor) do mesmo produto básico.
 Extensão de marca: uso da mesma marca para produtos diferentes.
 Multimarca: uso de novos nomes de marcas na mesma categoria de produtos.
 Nova Marca: uso de uma nova marca em uma nova categoria de produtos.
Decisões estratégicas de marca
 Estratégia de desenvolvimento de novos produtos
Existem duas maneiras de se obter novos produtos: pela aquisição ou compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licença para fabricar produtos de outra empresa. A outra é pelo desenvolvimento de novos pelo departamento de pesquisa e desenvolvimento da própria empresa.
Mas é necessário que a empresa conheça seus consumidores, mercados e concorrentes na hora de criar novos produtos, para que entregue valores superiores ao cliente.
Definir um novo produto é a realização de muito trabalho e deve contemplar as seguintes etapas:
 Geração e Triagem de ideias: a necessidade do mercado consumidor e a tecnologia para o desenvolvimento são fontes que originam ideias para novos produtos. Deve-se usar ferramentas como brainstorming, caixa de sugestões e pesquisa com clientes. Nesta fase deve ser feita uma triagem com a verificação de vários itens.
 Projeto Inicial de Produto: Fase de desenvolvimento, tornando o processo mais tangível. É feita uma espécie de consultoria prestada por todos os componentes da própria organização.
 Análise econômica: Analisa-se a viabilidade do produto quanto a geração da demanda e a capacidade da empresa em relação a sua estrutura produtiva e financeira. Desta forma, decidindo quanto ao prosseguimento ou não do projeto.
Principais estágios de desenvolvimento de novos produtos
Construção e testes do protótipo: Fase pela qual se constrói um modelo para ser testado sob condições reais de uso e quanto ao seu design, durabilidade, praticidade, desempenho, qualidade, entre outros. Faz-se uma análise do grau de aceitação pelo mercado de seu impacto junto aos concorrentes.
 Finalização do projeto: Parte de burocratização ou formalização do projeto. Etapa que se faz a revisão do projeto e investigação minuciosa para descobrir se há alguma falha. Decidem-se a importância do marketing e a estratégia corporativa.
 Lançamento do produto e comercialização: Período em que a empresa investe um alto capital nos canais de distribuição e estratégias de marketing visando a otimização da decisão final.
Principais estágios de desenvolvimento de novos produtos
 Ciclo de vida do Produto
É utilizado como uma ferramenta de decisão de marketing, indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.
Os produtos tem ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos são revitalizados através da diferenciação e segmentação do mercado. É uma estratégia de marketing que pode funcionar bem para um produto e não para outro, pois apresentam fases diferentes no mercado.
A prática é caracterizar estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. As empresas devem avaliar a duração média e sequência do ciclo de vida em cada estágio.
O CVP apresenta estágios distintos.
Ciclo de vida do Produto
 Marketing de Serviços
Marketing de Serviços é um conjunto de ações que objetiva a investigação, a captação e a assistência com relação aos clientes. É basicamente todo o trabalho envolvido nas vendas e no encantamento do cliente, realizado de forma a diferenciar positivamente o empreendimento dos concorrentes.
O Marketing de Serviços é basicamente todo o trabalho envolvido nas vendas e no encantamento do cliente, realizado de forma a diferenciar positivamente o empreendimento dos concorrentes.
Atualmente o Marketing de Serviços é trabalhado nas empresas de forma integrada em todas as fases dos processos e em todos os setores do negócio, de tal forma que seja possível medir os resultados obtidos sob o aspecto financeiro, e até mesmo do quanto a marca do negócio cresce a partir das ações relacionadas.
 Marketing de Serviços
Característica dos Serviços:
 Uma empresa deve considerar quatro características especiais do serviço ao elaborar seus programas de marketing: Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
 Intangibilidade dos serviços: significa que eles não podem ser vistos, provados ou sentidos, por isso cabe ao prestador de serviços fornecer evidencias tangíveis dos serviços de uma ou de várias maneiras.
 Inseparabilidade dos serviços: significa que estes não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas, se um colaborador do prestador de serviços é quem fornece o serviço, então este colaborador é parte do serviço. Como o cliente também está presente quando o serviço é executado, a interação prestador de serviços e cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado do serviço.
 Marketing de Serviços
 
Variabilidade dos serviços: significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como quando, onde e como são fornecidos. Um exemplo comum é de colaboradores (empregados) de uma empresa, um pode ser alegre e eficiente, ao passo que o outro que está apenas alguns metros de distância, pode ser desagradável e lento. 
Perecibilidade dos serviços: significa que eles não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável, contudo, quando há flutuação de demanda as empresas prestadoras de serviços frequentemente se veem diante de difíceis problemas , sendo assim planejam estratégias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta.
 
 Marketing de Serviços
Métodos de classificação das diferenças entre os tipos de serviços
 É essencial o desenvolvimento de métodos para se agruparem os serviços em categorias que compartilham características importantes. É preciso classificar
os serviços, procurando semelhança entre ramos diferentes de atividade.
 
 Marketing de Serviços
Estratégia de Marketing para empresas prestadoras de Serviço
Estratégia de Preços
Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. 
O preço pode ser expresso por diferentes termos: pagamento do aluguel de uma casa ou apartamento, passagem para andar de ônibus, mensalidades para escola/curso, conta de luz e etc. 
Princípios e estratégias de preço
Objetivos do Preço
Estabelecimento de Preço
De acordo com Kotler e Armstrong, as decisões de preço tomadas por uma empresa são afetadas tanto por fatores internos a ela quanto por fatores ambientais externos.
Fatores internos 
Objetivos de marketing 
Estratégia de mix de marketing 
Custos 
Considerações organizacionais
Fatores externos
 
Natureza do mercado e demanda 
Concorrência 
Outros fatores ambientais 
(economia,revendedores,
governo)
Antes de estabelecer o preço a empresa deve decidir qual será sua estratégia para o produto, se escolheu cuidadosamente seu mercado ‐ alvo e seu posicionamento.
ESTRATÉGIAS:
•Sobrevivência
• Maximização do lucro atual
Maximização da participação de mercado
 Skimming7 máximo do mercado
Liderança na qualidade do produto
Estratégia de Mix de Marketing
Objetivos de Marketing
Custos
O custo é o gasto econômico que representa a fabricação de um produto ou a prestação de um serviço.
Os custos podem ser divididos em fixos e variáveis:
Custos Fixos
Despesas ou Custos fixos são aqueles que não sofrem alteração de valor em caso de aumento ou diminuição da produção. Independem portanto, do nível de atividade, conhecidos também como custo de estrutura.
Exemplos: Limpeza e Conservação, Aluguéis de Equipamentos e Instalações, Salários da Administração,Segurança e Vigilância
Possíveis variações na produção não irão afetar os gastos acima, que já estão com seus valores fixados. Por isso chamamos de custos fixos.
Custos Variáveis
Classificamos como custos ou despesas variáveis aqueles que variam proporcionalmente de acordo com o nível de produção ou atividades. Seus valores dependem diretamente do volume produzido ou volume de vendas efetivado num determinado período.
Exemplos:
Matérias-Primas
Comissões de Vendas
Insumos produtivos (Água, Energia)
Fatores externos que afetam a decisão de preço
Mercado e Demanda:
Determinam o limite superior dos preços. A determinação dos preços varia para
diferentes tipos de mercado. É necessário analisar o comportamento do mercado para
se determinar a estratégia de preço adequada.
CONCORRÊNCIA:
Atos e manobras dos concorrentes (preços, propaganda, ações de marketing e ações
estratégicas de produto).
Outros fatores:   
Condições econômicas, expansão ou recessão, inflação, taxa de juros, impacto sobre
outros participantes do mesmo ambiente. Afetam as decisões de preço porque
atingem os custos de produção, as percepções do consumidor de preço e valor do
Produto. 
Preço baseado em valor
Usa a percepção de valor dos compradores não se importando muito com o lucro a curto prazo e sim, a longo prazo pela fidelização
Preço baseado em custo
Conhecendo-se o custo, adiciona-se a margem que deverá cobrir as despesas complementares e lucro desejado. Pode usar margens Iguais para todos os produtos ou diferenciadas por produto.
Preço baseado nos competidores
Utiliza-se o preço praticado pelo mercado, sem levar em consideração seus próprios custos ou demanda.
PREÇO BASEADO NO CUSTO X PREÇO BASEADO NO VALOR 
Abordagem para determinação do Preço
Seleção do Preço Final 
Depois de selecionar o preço a ser praticado, a empresa deve considerar fatores adicionais, incluindo as influências dos outros elementos do mix de marketing, suas políticas de preço, o compartilhamento de ganhos e riscos e o impacto do preço sobre terceiros. 
Em geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preço que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, freqüência de entrega, garantias de serviço e outros fatores.
ADEQUAÇÃO DO PREÇO
Descontos 
A empresa ajusta seus preços de lista e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grande volume ou compras de temporada. Tipos de descontos: descontos em dinheiro; por quantidade; descontos funcionais; sazonais; concessões.
Técnicas de determinação de preço para estimular compras antecipadas: preço isca; preço de ocasião; abatimentos em dinheiro; financiamento a juros baixos; prazos mais longos de pagamento; garantias e contratos de serviços; descontos psicológicos.
 Preços Segmentado
Preço por segmento de cliente
Pessoas diferentes pagam preços diferentes para exatamente o mesmo produto/serviço 
Ex: Teatro cobra menos pelos ingressos de estudantes.
Preço pela versão do produto
Consiste em vender versões diferentes do mesmo produto a preços diferentes, independentemente do custo de produção .
Ex: aparelhos celulares, modelos superiores têm preços superiores. 
Preço por localização
produtos iguais em locais diferentes são vendidos a preços diferentes, mesmo que os custos de distribuição sejam iguais. 
Ex.: preço de ingresso em estádio pode custar R$ 5,00 na geral e R$ 30,00 nas cadeiras
Preço por período
Preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora. 
Ex: ligações telefônicas.
Preços psicológicos
O uso de preço psicológico é uma estratégia em que o preço é modificado para aumentar o seu apelo. As três estratégias mais comuns são a de preço de prestígio, preço de valor quebrado e preço de pacote
Preço de prestígio
É o estabelecimento intencional de um preço alto para produtos com os quais existe uma associação clara de preço com alta qualidade e exclusividade; é o caso de muitos produtos de luxo, como carros, jóias, perfumes, cosméticos, cristais etc. 
Preço quebrado
É o uso de preço com valor um pouco abaixo do número redondo, como no caso das lojas de R$ 1,99, que pressupõem que, para o consumidor, esse valor vai ser mais atrativo que o valor redondo de R$ 2,00. 
 Preço de zonas múltiplas  
 Para cada zona definida pelo fabricante 
 existe um preço específico.
Segmentação geográfica
É uma estratégia de segmentação onde o mercado é dividido em diferentes grupamentos, com base em critérios geográficos, como país, estado, cidade, região, Existem também implicações ligadas à distribuição dos produtos, assistência técnica, etc. também deve se levar em conta que existem alguns produtos são sensíveis à cultura, religião dos locais.
Os principais tipos de preços geográficos são:
Preço FOB (Free On Board) 
FOB significa Free On Board, o que significa o preço da mercadoria colocada a bordo do transporte. FOB origem significa o preço do produto colocado no ponto de embarque, correndo os custos de transporte por conta do comprador, como no caso de um produto comprado pela Internet em que os custos de correio e seguro são cobrados a parte, de acordo com o local de destino.
Preço FOB com frete permitido 
O cliente paga pelo transporte, que é escolhido pelo fabricante. Ele permite que o fabricante use sua rede de contatos para encontrar o melhor fornecedor e paga pelo 
que ele escolher. Um exemplo é a compra de livros usados pela Internet por lojas cadastradas em sites como o Alibris ou o AbeBooks – o valor do livro em si está estabelecido, mas a loja se encarrega de encontrar, para cada cliente, qual a opção de entrega mais adequada – se quiser rapidez, ele vai comparar as opções entre Fedex, DHL e outras, se for economia, pode ser entrega terrestre, uma promoção especial via aérea, dividir espaço em um container etc.
Preço FOB destino 
O preço inclui os custos de transporte e seguros, por exemplo, na compra de um produto de catálogo em que o preço inclui a entrega em qualquer lugar do Brasil.
Natureza dos canais de distribuição 
Os canais de distribuição são estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os mem­bros participantes de um mercado. Essas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse atendendo às necessidades da demanda. Além disso, as operações feitas atra­vés de canais de distribuição permitem economias e eficiência para empresas que pertencem a estes canais, pois eliminam o número de contatos que seriam necessários se cada empresa tivesse que atender diretamente cada cliente em todos os níveis do processo distributivo.).Além de suas funções de suprir os produtos e os serviços no lugar certo, em quantidade, qualidade e preços adequados para satisfazer uma demanda existente, um canal de distribuição pode agir, também, como estimu­ladores desta demanda.
Antes de estudar o sistema de distribuição, é necessário analisar os três personagens que evidenciam a importância da distribuição, tor­nando o produto disponível para a compra, constitui o elo entre a empresa e o consumidor, no qual o papel do administrador de marketing é facilitar a relação entre eles.
Produtor: Pessoa que se preocupa em criar produtos de acordo com as exigências e as necessidades do consumidor e fazer com que eles estejam disponíveis no maior número possível de pontos de venda. 
Distribuidor: Pessoa que se organiza para oferecer ao consumidor uma variedade de produtos coerentes tanto com a política da empresa quanto com o público-alvo escolhido. 
Consumidor: É a pessoa que, em função de exigências específicas, prefere comprar somente em determinados pontos de venda e consumir apenas certos tipos de produto. 
Funções dos canais de distribuição 
O canal de distribuição não deve ser considerado apenas como um meio através do qual ocorre o escoamento dos produtos fabricados por uma determinada empresa, mas como um mecanismo de articulação onde estão presentes também outros tipos de fluxos. Isso significa que, muito mais do que apenas uma estrutura montada, o canal de distribuição se constitui em um sistema complexo caracterizado pelo relacionamento entre o fabricante, seus intermediários e consumidores finais. Os membros dos sistemas de distribuição mantêm interligação direta com seus consumidores e com seus fornecedores (indústria ou atacadista), mediante nove fluxos, sendo executados e monitorados pelos agentes dos canais de distribuição. 
Os Fluxos Existentes nos canais de Distribuição
Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. É a parte em que predomina a logística. 
Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem, exceto agentes e representantes). 
Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal são os responsáveis pelos contatos. 
Negociação: existe em todas as etapas do canal. 
Financiamentos: são formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligados ao custo de capital, principalmente o de carregar estoques no sistema. 
Pagamentos: fluxo dos pagamentos existentes no sistema. 
Informações: comunicação adequada entre os agentes, contendo as percepções de cada um sobre os produtos e serviços, e, principalmente, a informação que parte dos consumidores finais, de fundamental importância para todos os agentes. 
Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas econômicos, “recalls” dos produtos e baixa aceitação destes, entre outros. 
Estrutura dos canais de distribuição
É a forma que um canal de marketing assume para executar as tarefas necessárias para os produtos tornarem-se disponíveis aos clientes. Consiste na análise de três dimensões: extensão do canal, intensidade do canal e tipos de intermediários envolvidos. 
Número de níveis do canal ou extensão do canal
Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis de canal envolvidos. 
Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final é um nível de canal.
Há 4 níveis 
Canal 1: canal de marketing direto 
Canal de marketing sem nenhum nível de intermediário. Consiste numa venda direta do fabricante aos consumidores. A distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender).
Pode ser realizada por meio da venda pessoal (por exemplo: um fabricante de bens industriais vende seus produtos diretamente aos seus clientes, valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing direto, de telefonemas (telemarketing), de reembolso postal, de catálogos ou da internet. 
Como exemplo, podemos citar a Avon, que atende seu mercado por meio de sua equipe de venda direta, que distribui seus catálogos e recolhe os pedidos dos clientes. 
Canais 2, 3 e 4 – Canais de marketing indireto 
Canal 2 – contém apenas um intermediário, normalmente um varejista. Ex.: mercado das televisões, eletrodomésticos, mobiliário, pneus, etc. 
Canal 3 – dois níveis de intermediários: atacadista e varejista. Ex.: indústria alimentícia, medicamentos, hardware, etc
Canal 4 – Três níveis de intermediários. No setor de carnes embaladas, por exemplo, atacadistas compram de distribuidores e vendem a pequenos varejistas, que geralmente não são atendidos pelos grandes atacadistas. 
INTENSIDADE DO CANAL 
A distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e/ou varejo e pode ser de três tipos:
Intensiva 
Quando o objetivo da empresa é colocar seus produtos em todo e qualquer ponto de venda que queira comercializá-lo. 
Seletiva 
Quando se leva em conta a imagem do produto, ou seja, a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto. é preciso se certificar de que o ponto de venda poderá oferecer alguns serviços e facilidades que o produto requer, como crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento, etc. 
Exclusiva 
Quando a empresa quer preservar ao máximo possível a imagem do produto, colocando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos. Como exemplo, podemos citar uma loja de cosméticos de um shopping center, que revende produtos de marcas diversas aos seus clientes, ou aqueles que revendem apenas produtos importados. Vale ressaltar que em cada tipo de distribuição, o administrador de marketing desempenhará uma função diferente. Por exemplo, na distribuição intensiva ele deve ter o controle de todo o processo, pois o mais importante é disponibilizar o produto em todos os pontos de venda, evitando casos de desabastecimento.
O revendedor precisa ter as características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final, já que esses produtos vendem mais a identificação com a sua marca do que o produto em si. 
Tipos Intermediários
Refere-se aos diferentes tipos de instituições intermediárias que podem ser usadas nos vários níveis do canal, sendo elas: 
Varejo 
O varejo caracteriza-se por atividades de negócios que vendem produtos e serviços aos consumidores para uso pessoal, familiar ou da casa 
Produto 
O sortimento de produtos deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo e com as características de cada ponto de venda, considerando as fontes de suprimentos e estabelecendo critérios e práticas de compras; 
Preço 
Fator chave de posicionamento que precisa ser definido em relação ao público-alvo, ao sortimento, aos serviços oferecidos pelo ponto de venda, bem como à concorrência; 
Ambiente 
Envolve desde o layout de gôndolas até a escolha de cor, iluminação e alocação de espaços entre seções. Esse fator deve ser planejado e adequado ao público-alvo, para o favorecimento das compras; 
Comunicação 
Geralmente, os varejistas
utilizam uma variada gama de ferramentas de promoção para gerar tráfego e compras. A utilização desta ferramenta deve apoiar e reforçar o posicionamento da imagem da loja; 
Serviços 
Depende da imagem que a empresa quer passar ao consumidor, sendo considerado como uma das ferramentas-chave para diferenciação; 
Localização 
Diretamente relacionada ao tamanho da loja e ao público-alvo a ser atendido. 
Atacado
Como são especialistas na comercialização de produtos e serviços, os atacadistas desempenham essa função de maneira mais eficaz do que o fabricante ou produtor poderiam efetuar. A importância destas atividades pode ser medida por meio da utilidade que criam, do serviço que prestam e da sua capacidade de reduzir os custos. 
Segundo Boone e Kurtz (1998), os atacadistas criam três tipos de utilidades para os consumidores: 
Tempo
É criada quando os produtos estão disponíveis para a venda no momento em que os consumidores desejam comprá-los; 
Propriedade
É criada quando a propriedade dos produtos passa dos produtores ou intermediários para os compradores.
Local
É criada quando os bens e os serviços estão disponíveis em locais convenientes; 
Estratégias atacadistas voltadas para o crescimento
Inclusão de linhas de produtos estrangeiros nas linhas oferecidas, muitas das quais apresentam margens superiores às dos produtos nacionais. 
Desenvolvimento de marcas próprias em categorias de produtos padronizados para aumentar as margens de lucro. 
Aumento da gama de serviços prestados e desempenho de algumas funções do varejo, tais como venda por catálogo ou operação semelhante a dos clubes armazém, que vendem diretamente a consumidores domésticos. 
Expansão de certas atividades semelhantes às desenvolvidas pelos fabricantes, tais como reembalagem, processamento de primeira fase e fabricação. Atividades como essas criariam a utilidade da “forma”, que não predomina atualmente na maioria das operações atacadistas. 
Diversificação para linhas novas e complementares na tentativa de otimizar a atual clientela, as atuais instalações ou os atuais sistemas. 
OS ATACADISTAS CLASSIFICAM-SE EM:
Distribuição e gerenciamento de logística
A distribuição e/ou logística de marketing envolve planejar, implementar e controlar os fluxos de materiais, bens de consumo final e informação relativa a pontos de origem e pontos de consumo, permitindo assim conhecer melhor o que o consumidor quer. Em resumo, envolve a disponibilização do produto certo para o consumidor certo, no lugar certo, no tempo certo. 
Principais Funções da Logística
Processamento de pedidos 
A empresa recebe ordens por telefone, e-mail, correio etc. Depois de recebidas, devem processá-las rapidamente de modo que tanto a empresa como os seus clientes ganhem com a transação. 
Armazenagem 
A função de armazenagem é necessária porque os ciclos da produção e do consumo nem sempre coincidem. Assim, as empresas têm que decidir quantos e de que tipo de armazéns precisam bem como a sua localização. Por vezes, as empresas recorrem a centros de distribuição (CD), grandes, muito automatizados e desenhados, de modo a receber bens de várias fábricas e fornecedores, recebem ordens, processam-nas de uma forma eficiente e entregam os bens ao consumidor o mais rápido possível
Estoque 
O grande problema do gerenciamento de estoque é manter o delicado equilíbrio entre a manutenção de um estoque excessivo ou de um estoque insuficiente. Demasiado estoque resulta em custos e obsolescência, mais do que o necessário. Estoque insuficiente pode levar a não satisfação do cliente uma vez que a sua encomenda não foi entregue a tempo, levando também ao aumento de custos de transporte de “emergência” e a perda de clientes para a concorrência. A gestão de inventário tem assim que fazer o balanço entre os custos inerentes a um inventário maior contra as vendas e lucros daí provenientes. 
Transporte 
As decisões de transporte têm um grande impacto nos custos de logística. Essa escolha afeta os preços dos produtos, a performance da entrega e a condição que os bens chegam a seu destino. 
Os possíveis meios de transporte são:
Aéreo 
é usado para transportar produtos de pequenas dimensões, de grande valor e que não se deteriorem. Esse meio de transporte é o ideal para quando se quer rapidez. O transporte aéreo permite às empresas reduzir o nível de estoque, custos de embalagem e o número de armazéns necessários. 
Ferrovia
são uma forma de enviar grandes quantidades de produtos sobre grandes distâncias a um custo mais baixo. 
Dutos 
são meios especializados de transporte, por exemplo de petróleo, gás natural. 
Fluvial e marítimo
Em países que tenham uma grande costa e canais internos esta é uma forma com custos baixos de enviar mercadorias. Mas só para produtos de baixo valor, não deterioráveis já que este meio de transporte é um pouco lento. 
Rodovia 
os caminhões são muito flexíveis em termos de rota e tempos. 
Comunicação Integrada de Marketing
Para Philip Kotler, o conceito de Comunicação Integrada abrange a análise das funções estratégicas de cada atividade de comunicação, bem como sua integração contínua e permanente, somando esforços para que a mensagem seja concisa a e uniforme. Cada empresa deve coordenar e orientar seus canais de comunicação, com o objetivo claro de propagar uma única mensagem que seja coerente com seus princípios
Uma outra abordagem sobre o tema é da professora e estudiosa Margarida Kunsch, que entende a comunicação como algo sinérgico e une a comunicação institucional com a mercadológica somadas a interna, que juntas formam um tripé da comunicação organizacional, onde o conjunto de cada setor resulta em uma comunicação eficiente e harmônica.
O Processo de Comunicação
A comunicação é:
A transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. 
Uma linguagem comum utilizada entre duas pessoas de forma que elas possam se entender. 
Uma forma de contato. 
O processo de comunicação ocorre quando o emissor (ou codificador) emite uma mensagem (ou sinal) ao receptor (ou decodificador), através de um canal (ou meio). O receptor interpretará a mensagem que pode ter chegado até ele com algum tipo de barreira (ruído, bloqueio, filtragem) e, a partir daí, dará o feedback ou resposta, completando o processo de comunicação.
Elementos do processo de comunicação
Emissor: quem emite a mensagem; 
Codificação: processo pelo qual se coloca a mensagem ou pensamento numa forma simbólica;
Mensagem: conjunto de palavras, imagens ou símbolos que o emissor transmite; 
Mídia: canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor; 
Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui um significado aos símbolos codificados pelo emissor; 
Receptor: quem recebe a mensagem; 
Resposta: reações do receptor após ter recebido a mensagem; 
Feedback: parte da resposta do receptor comunicada ao emissor; 
Ruído: distorções ocorridas durante o processo de comunicação que fazem com que o receptor receba uma mensagem diferente daquela que foi enviada pelo emissor. 
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
Comunicação efetiva se torna mais conceituada, com mais efeito, existe um aprimoramento das idéias, uma análise antes da exposição das mesmas. Começa-se a atingir um nível gerencial, onde as decisões começam a ser elaboradas de modo consistente. As pessoas se comunicam de forma mais clara, voz mais branda, o peso da autoridade está condicionado não ao poder e sim à responsabilidade das decisões expostas.
O comunicador de marketing nesse nível deve: identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida, selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentação.
Elementos do composto de comunicação
O marketing atual exige mais do que desenvolver um bom produto, definir preços atraentes e torná-lo acessível aos clientes-alvo. É necessário saber